广告语言的艺术

广告，是现代社会市场经济条件下使用频率很高的交际手段。广告语言

是一种很有特色的交际语言。虽然广告的交际工具不仅仅限于语言，还有图

像、摄影、表格等，但是书面语言乃是广告借助的最主要工具。因此，研究

广告书面语言交际的艺术，具有重要的实用价值。

一、广告语的艺术特色

（一）力求简短

书面语交际都有简炼明确的特色，但广告语言尤其突出。这是因为： 从经济方面说，广告是要费钱的，字数越少就越省钱。所以都希望传递

同样信息时尽量使语言简短扼要，突出重点。

从公众方面说，接受广告，很多情况是无意的，偶尔听几句或看一两眼

就算了，篇幅长了，他们是不耐烦的。

从制作方面说，还希望尽可能舍弃一般，单刀直入，用极少的语言体现

产品的特征，提高厂家的知名度，引起顾客的重视、注意等。 综合上述，广告愈短愈好，力求简明。如：

1．不打不相识！（打字机）

2．味道好极了！（雀巢咖啡）

3．长城电扇，电扇长城！（长城电扇）

4．戴“博士伦”舒服极了！（“博士伦”眼镜）

5．路遥知马力，日久见“跃进”！（“跃进牌”汽车）

6．口服心服（台湾矿泉水广告）

7.对痘下药（台湾治青春痘药物广告）

这些广告语言都非常简短，突出了产品的特征，强调了产品的作用，有利于

推销各自的产品，也有助于树立厂家或公司的形象，给观众留下鲜明的印象。

当然，广告也并不是都能如此简短的。有些广告内容较多，用语言也就

较多，如招生广告，必须说明招生单位、所设课程、任课教师、招生对象、

学员待遇、学制学费、联系地址、人名、有关注意事项等等。但即使这样，

广告语言仍应坚持简明的原则——用较少的语言传递较多的信息。 广告怎样做到语言简明呢？通常的办法是：1．层次分明。将所要表述的

内容条理清楚地逐一说明，有的还用序号予以帮助。2．主题突出。广告不能

面面俱到，必须舍弃一些可有可无、较为次要的内容，突出要宣传的主题。3．多

用短句。美国广告专家马克斯·萨克姆说：“广告文稿简洁，要尽可能使你

的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”这话是非常正确的。如《演

讲与口才》的广告词即是一例：

论辩的良师，交际的指南，

公关的益友，人才的摇篮。

就是由短句（独词句）构成的简明扼要的广告词。

（二）新颖生动

广告语言不同于其它交际语言，它既没有听读的强制性，又没有接受的

专一性。尤其在当今商品社会，经济竞争激烈，各种各样的广告多如牛毛，

都是千篇一律，读而无味的词语，就决没有吸引力和竞争性。因此，广告语

言必须追求新颖生动，打破常规，冲破套路，才能赢得顾客，收到好的效果。

美国广告专家大卫·欧格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买

自己的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，

不然它

就像被黑夜吞噬的船只。”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖

生动。为了做到新颖生动，广告语言往往从以下几方面努力。

1．以反衬正

这类广告语言的特点是不从正面夸赞自己的产品或企业，而是从反面说

它的缺点和不足。这种以反衬正的广告语言给顾客以坦诚的印象，使他们感

到放心，并产生一种会心的微笑和真诚的默契。当然，这里的所谓“反”，

有时只是一种形式或说法，其实正是产品的特色和长处。例如：

（1）日本一家钟表店的广告：“这种手表走得不太准确， 24 小时会慢24 秒，请君购买时深思。”

（2）外国一家报纸登过这样一则广告，“狮牌保险柜最大

的特，或是用密码上锁，必须用密码开锁，不然的话，要用焊枪 切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请不要使用狮牌保 险柜，免得麻烦。”

（3）德国金龟汽车公司的广告：“1970 年型的金龟车一直 是丑陋的。”

（4）瑞典钟表公司的广告词：“本公司在世界各地的维修 人员闲得无聊。”

（5）美国一家电脑的广告：“这部电脑的缺点是不能为您 冲咖啡。”

（6）美国一家打火机的广告：“每天使用，20 年后，唯一 该更换的部件无非是它的一个链子。”

（7）瑞典一家名贵裘皮大衣的广告：“该大衣唯一的缺点 是——将使您不得不忍痛扔掉以前购买的内衣。”

（8）美国U 形锁的广告：“如因本锁被撬而丢车，本公司 包赔新车一辆。”

以上八则广告词都是正话反说，或叫反面证明。这样使用语言，广告就

很新颖生动。

2．形象描绘

用形象的语言描摹产品的形状、性能、特色、作用，激发顾客的联想， 引起顾客的喜爱，进而使他们产生购买的欲望。这也是广告语言新颖形象的

一种形式。例如：

（1）荷花牌棉蚊帐的广告词，“如烟似雾；玉洁、冰清，

飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱人何处寻？就 在那?荷花?帐中！”

（2）1990 年9 月北大校园曾有一则介绍摄像机服务的广 告：“OK，CAMERA！

欢欣 爱意 神弛 成就

松下M7 高科技摄像机将永远记下您生日晚会上的喜乐，恋 爱婚礼的甜蜜，漫步自然的畅快，获取学位时的心绪??

若干年后，膝下儿女将与您共同赏阅您的珍爱，您的回

忆??

例（1）既描摹了蚊帐的特色，又想象出顾客享用蚊帐的惬意，整个广告

词充满诗情画意，发人雅兴。例（2）活泼生动，设想具体，上面词语分别对

应“生日晚会”（欢欣）、“恋爱婚礼”（爱意）、“慢步自然”（神弛）、 “获取学位”（成就）。很耐人寻味。

3．风趣幽默

有的广告采用幽默诙谐、妙趣横生的词语，读后给人一种新奇感，由好

奇而产生关注，由关注而加深了解，由了解而想去购买。于是实用与艺术紧

紧地结合在一起了。例如：

（1）台湾某生发精的广告词：“聪明何必绝顶，悲根长留。”

（2）一家眼镜公司的广告词：“眼睛是心灵的窗子，为了 保护您的眼睛，请将窗子安上玻璃吧！”

（3）有一家臭豆腐店的广告词：“臭名远扬，香飘万里。”

（4）一家理发店的广告词：“虽是毫末技艺，却是顶上工 夫。”

（5）日本一家小吃店的广告词：“请到这里来用餐吧，否 则你我都要挨饿了。”

（6）肯尼亚天然植物园的厂告词：”凡向鳄鱼池内投掷食 物者，必须自己捡回。”

例（1）将“聪明绝顶”拆开来用，又用在脱发秃顶上，看后让人忍俊不禁。

例（2）是用了一个大家熟知的比喻，接着又比下去，很妙。例（3）“臭名

远扬”名贬实褒，因为“臭”豆腐确实要“臭”何况还有下一句，力挽前句，

效果特佳。例（4）“毫米”和“顶上”都含蓄隽永，耐人思索。例（5）说

“你我都要挨饿”很是诙谐，读后使你理解与喜爱。例（6）是一种恫吓——

谁敢下鳄鱼池去捡食物呢？但不让人反感，禁止扔东西的目的也就达到了。

这些广告词都很幽默诙谐，非常有趣。

4．出奇制胜

有的广告词，一反平常的构思与表达方式，想得奇，说得也奇。奇怪、 奇特、奇妙的广告语言，力求引人注目，新颖生动，也是为了激发顾客的好

奇心，达到招徕顾客、扩大销售的目的。例如：

（1）相传过去有人开了一家“点心店”，请一位书法家写

招牌。书法家大笔一挥，写了“点心店”。店主也没有细看，就 请人照字制牌挂了出去。这一来，引起很多人围观，谈论“心” 为什么少一点。店主也心中纳闷，去问书法家到底开的什么玩 笑。书法家笑着说：“?点心店?的心少了一点，正是要顾客去 店里点呀！”店主听后恍然大悟，转忧为喜。果然，这个招牌引 起了众人的兴趣，纷纷去看招牌，并且忍不住要进去“点”一顿， 一时小店生意兴隆，财运亨通。

（2）现代荒诞剧《潘金莲》在香港演出时。剧名改成符合香港口味的《一

女四男》，但所有街头海报和报纸上的广告，一律都把“一女四男”写成“一

女男”——只要人们一议论这个“ ”字，广告宣传的目的就算达到了。

（3）从前有一家卖笔的店铺，招牌上画着一枝大毛笔，旁边是这样四个

未写完的字：“ ”、“ ”、“ ”、“ ”

（意思是让你加一竖，变成为“笔下生才”四个字）谁乍一看都不解，不解

就总想试试，试试就知道了用意，于是就产生了购买的兴趣。

以上三例，有一个共同点，都是在文字笔画的完整性和写法上出奇生怪，

或故意不将笔划写完，或故意改动规范写法，使顾客一看就生疑，在

顾客的

“参与”中，广告作者就达到了自己的先期目的（引发关注），然后进而争

取后期结果（购买）。

5．逆反激将

广告语言要发挥它更大的作用，就要研究和利用人们复杂的心理活动。

那种自吹自擂的宣传已经不大起作用了，于是就有了利用顾客逆反心理的广

告语言诞生，激发顾客去“试一试”。其实这种广告语言古已有之。景阳岗

下的酒店“广告词”是“三碗不过岗”。你说喝三碗就不能过岗吗？武松偏

不服，一连喝了十八碗还非要去过岗，这就成就了一位大名鼎鼎的“打虎英

雄”。可见这种广告语言的巨大作用。例如：

（1）一家酒店的广告称：“本店出售的是掺水10％的陈香

老酒，如果不愿掺水者请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。” （《世界科技译报》）

（2）皇冠牌香烟的广告：“禁止吸烟，连皇冠牌也不例外。”

（3）法国化妆品和香水大亨克思琴·狄奥尔曾新制出一种 “浓厚花香型”香水，为了使它畅销，故意取名为“毒药”，这

个产品广告使香水风靡欧洲市场，赢利百万。

（4）双鲸牌柔软剂的广告词：“您真的会洗衣服吗？”

例（1）说不掺水，顾客饮了他们的酒就要醉倒，这与“三碗不过岗”如出一

辙。例（2）你说“皇冠牌”的烟都禁止“吸”，顾客可能会说：“我偏要试

试。”例（3）干脆标明“毒药”，不但没有吓跑顾客，反而招徕了顾客。例

（4）是怀疑顾客会洗衣服。

这些广告词都在于反激，引起顾客的逆反心理，激发他们偏要去看一看，

想一想，试一试。于是广告语言就收到了很好的效果。

（三）以诚相见

有的广告词不去花样翻新，却以坦率相告，以诚朴相见，语言的诚恳和

对顾客的信任，也照样能感动人，使人过目难忘。例如：

1．有一家小商店，门口贴一副对联：

童叟无欺，人品重于商品；

货真价实，卖货不卖良心。

2．某药店门前的广告：

但愿世间人无病，

何愁架上药生尘。

3．湖南湘潭“天仙”牌电扇的生产厂家，1990 年出重金征 集广告词，结果以1500 元的“悬赏”看中了一则广告：“实不 相瞒，天仙的名气是吹出来的。”

4．中央电视台“广而告之”的栏目，有一则奉劝人们在饭

店宴请客人应把剩余的菜肴带回去。画面上的广告词是： “吃不了请兜着走。”

5．有一家营造公园的广告词是：“工程不嫌小，太大吃不 消。”

6．美国烟草公司的广告词：“别人请你的东西都可以拒绝， 唯独香烟不能拒绝。”

7．西德一家刀片公司的广告词是：“本公司制造的刀片，

总比人家贵一点，工厂曾努力降低成本，但是无法办到。我们因 而想到，刮脸刮得干干净净，总比刮去一点点重要得多。”（《写 作》1991 年第7 期）

8．上海家用化学品厂的防晒露、防晒水的广告词是，“防 晒就是防衰老。”

9．一种羽绒服装的广告语：“羽绒服装：软、轻、暖。”

以上的广告语都是以诚挚、坦率赢得顾客的。诚能取信于人，诚能感动

人，也就是说诚能取得顾客的信任和好感。

（四）虚实结合

广告语言基本上是两类，一类是“虚”说，一类是“实”说。实说如上

面的羽绒服的广告。其他如招生、招工广告，演出广告、展览广告，征集物

品广告等，都要求实，因为不但要吸引公众参与，还要明白地告诉他们如何

参与，这就兼有了说明书的功能，非实不可。

另一类是虚说，它并不宣传自己的产品，也不讲产品的规格、性能、优

点等等，只是创造一种气氛，引起顾客的关切，获得顾客的青睐。至于产品

的宣传不靠这则广告来完成。这类广告也很多。

虚说的广告语，又有以下几种情况：

1．刺激性的虚说广告语言。例如：

（1）你想使身材更苗条一些吗？——请喝减肥茶。（减肥 茶广告词）

（2）你工作紧张吗？请喝杯茶，醒醒脑，提提神吧！（茶 馆广告词）

（3）下雨天没有橡胶公司的套鞋，连百足蜈蚣也躲着不能 上街。（马雅可夫斯基为橡胶公司的套鞋写的广告语）

上面几则广告，都在刺激顾客的想象：例（1）是抓住许多人不愿肥胖的

心理，刺激他们想法保持苗条的身材。例（2）是刺激顾客为减轻劳累进去喝

杯茶。例（3）是刺激顾客下雨天不要打湿脚，应该准备好雨鞋。 这种广告语虽无具体产品内容介绍，但它迎合了顾客的心理，看到了顾

客的需要，有了这些，就不愁产品销不出去了。

2．提醒式的虚说广告语。为了提醒和警告而采用这种广告语。它体现了

一种关切，奉送了一片情意，有时也带点必要的警告，很能赢得顾客的欢心

和谅解。如：

（1）国外有一个擦鞋匠在自己的箱子上写了一句广告词： “约会前，请擦鞋。”

（2）Melbo 时装公司的广告语：“上了年纪的人认为：穿上 它就别出高声。”

（3）英国伦敦地铁为警告不买票的乘客，在广告牌上这样 写着：“如果您无票乘车，那么请您在伦敦治安法院前下车。”

例（1）出于一种好心的设想和关心，提醒你约会前擦鞋。例（2）是说穿上

这套服装非常高雅，高声说话就有失风度，采用老人的善意提醒，得体而又

亲切。例（3）则带一点警告和威胁，虽然不大“客气”，但也是必要的警告，

一般人并不反感。

这种提醒式的广告语，只要起到了提醒的作用，就收到了预期的效果。

3.附着式的虚说广告语

这种广告语也比较常见。它不讲自己的单位与产品，而是借一个有影响

的单位和场合，去向别的单位、个人或某项实事等表示祝贺，以此来提高自

己的知名度和推销自己的产品。比如北京1990 年举行亚运会期间，日本有些

大公司，在北京街头贴出许多广告宣传画，内容只有一句话：“祝贺第十一

届亚运会在北京召开。”这就是“附着”在别的事上虚说广告语。又如：1990

年10 月8 日《文汇报》第3 版用下半个版面登载的一则广告词： 致 敬 电

北京亚运村

第十一届亚运会中国体育代表团：

值此第十一届亚运会闭幕之际，谨祝贺你们领先一步，勇夺 金牌第一！

十数天来，你们顽强拼搏、气势如虹、战绩辉煌、捷报频传， 令国人自豪和感奋。

“领先一步”是中国体育昨日艰辛创业的记录；

“领先一步”是中国体育今天喜获成功之写照；

“领先一步”也是申花电器一如既往孜孜以求的目标。

向你们致敬！向你们学习！

顺 致

崇高敬礼！

上海三灵电器总厂

上海申花电器联合公司全体员工

这则广告的语言是极其新颖和富于激情的。它真诚地称赞中国体育代表团顽

强拼搏，领先一步的精神，既是祝贺，又是祝愿，同时也是潜在地表明自己

企业的这种精神。在赞誉、鼓励中国体育健儿的同时，也宣传了自己，是很

巧妙、很成功的虚说广告语。

4．借语式的虚说广告语

所谓借语，是指借别人的评价，来“客观”地从总体上宣传自己。如： 《百科知识》月刊的广告语：“河北省一位读者来信说：这

个刊物使我失望，本来以为会有许多供人茶余饭后浏览的轻松的 生活知识和科学趣闻，没想到都是些学术文章??”

这一例广告是借语式。是以贬为褒，“借”读者的所谓“失望”的话来曲折

地褒扬自己的刊物风气正，质量好；轻利润，重学术的格调。

5.总赞式的虚说广告语

这种广告语的特点是不具体赞扬本企业、本产品，而是从总体上赞扬自

己产品所属的行业和类别（产品），让顾客认识、理解、热爱某一事物或某

一产品，进而达到宣传自己、激发顾客购买欲的目的。例如：

（1）喜悦之时，音乐使我们欢乐；

悲哀之时，音乐使我们振奋。

——日本先锋音响的广告语

（2）表是女性的心理学。

——精工女表的广告语

（3）出于好奇心的明亮的目光，在任何人的眼中都很明亮。 ——资生堂化妆品的广告语

（以上采自《写作》1989 年3 期）

以上三则广告，语言都很虚，也没有称赞自己的企业和产品，只从总体上称

赞了音响、女表、化妆品。但有一条很重要，即广告的“落款”（署名）是

很具体的，有了这一条，它虽然看来没有宣传自己，实际还是宣传了自己的

产品、企业。而且显得很“大度”，很“无私”，加之语言优美富于情味， 所以宣传效果也很佳。

二、广告语的修辞艺术

修辞是为了适应特定的语言环境，为提高语言的表达效果而采用的一种

最佳表述形式的活动。

广告语言，讲究准确、简明、形象、生动，要适应环境，要提高表达效

果。因此，就特别重视在广告中运用修辞。词语修辞、句式修辞、修辞格几

乎都在广告语中得到广泛的运用。下面仅仅从辞格的角度分别予以介绍。

（一）生动的比喻

比喻，就是打比方，是指用本质不同但又有相似点的另一事物说明或描

绘该事物的修辞方法。其特点和优点是将抽象的事物具体化，深奥的事物浅

显化，陌生的事物熟悉化，在广告语中运用效果极好。如：

1.宾至如归。（旅馆的广告语）

2．如饮甘露，如坐春风。（茶馆的广告语）

3．小小金鱼，游遍大江南北！（金鱼牌洗衣机广告语）

4．本店出售的酸奶有如初恋的滋味。（日本酸奶店的广告 语）

5．伴您健步如飞。（手杖广告语）

6．蓬景花园是您温馨的家园。（厦门轮渡口的广告语）

7．金星，金星，亮晶晶，电视机的一颗明星。（电视机的 广告语）

例1、2、4、5 都是明喻，分别将旅馆、茶馆、酸奶和手杖对顾客的作用和给

顾客的感受，表达得非常形象、具体，接受起来非常亲切和温馨。例3 是借

喻兼拟人。例6、7 是暗喻，都比得贴切，恰到好处。生动的比喻产生了很好

的效果。

（二）新颖的拟人

广告中的拟人是把无生命的产品当作有生命的人来写，同样给人以生 动、真实、亲切的感觉。例如：

1．我理想的伙伴，你送来了凉爽的风，你吹走了辛勤的汗 水，飞转吧，旋风，你永远不知疲倦！（旋风电扇广告）

2．迪斯尼唐老鸭和米老鼠向您贺新年。（武汉中南商业大 楼的广告语）

3．她工作，您休息。（凯歌牌洗衣机广告语）

4．白鸳，白鸳，迈进千家万户。（白鸳牌沙发广告语）

5．小骆驼跨进大上海。（骆驼牌电扇的广告语）

6．骆驼进万家，万家欢乐多。（同上）

例1 把电扇当成消费者的伙伴，形象逼真，生动感人。例2 用人们喜爱的动

物画片中的两个艺术形象来向顾客祝贺新年，显得风趣、可爱。例3 将洗衣

机比拟成洗衣妇，她来工作，让您休息，也很风趣。例4、5、6 都同时运用

了双关，一边说产品名称，一边又把产品当做某种动物，分别用“迈进”、

“跨进”、“进”，表明了为顾客服务的热忱和受顾客欢迎的程度，修辞效

果也很佳。

（三）有力的排比

广告语中常见排比。排比能铺排事理，整齐句式，增强语言的气势与力

度。例如：

1．我爱读《风流一代》，因为我有青春的热血在奔流。

我爱读《风流一代》，因为它的封面给我以美的享受。

我爱读《风流一代》，因为它为我打开了人生的窗口。

我推荐《风流一代》，因为她会帮你结识更多的朋友。

——《风流一代》杂志的广告语

2．《故事会》

为您提供美，为您提供乐，

为您提供爱，为您提供趣。

——《故事会》杂志的广告语

3．因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停时不会 滑倒。

因为，它有七层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地 面的撞击。

因为，它有特殊功能的圆形吸盘，可密切配合急停、转身跳 投。

因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚趾 摩擦挤压，维护鞋内脚部温度，穿久不会疲劳。

——台湾爱迪达球鞋的广告语

例1 运用排比句，强调了《风流一代》给读者的教益。例2 运用排比句说明

了《故事会》的宗旨及作用。例3 运用排比句陈述了这种球鞋的特点，个性

鲜明，表达有力。

排比的广告语，能使产品给人留下难忘的印象。

（四）工整的对偶对偶，是汉语中特有的修辞格，可以说是汉民族的土

特产。它讲究平仄，格律，还讲究词性相对，读来琅琅上口，寓意也很丰富。

例如：

1．进店来乌云秀发，

出门去白面书生。

——理发店的广告语

2．酿成春夏秋冬酒，

醉倒东南西北人。

——一家酒厂的广告语

3．鸿雁远去皆因大地春暖，

旅客常来只为小店情深。

——一旅店广告语

4．韩愈送穷刘伶醉酒，

江淹作赋王粲登楼。

——广东潮州市韩江酒楼广告语

5．分分秒秒凝聚钻石价值，

时时刻刻蕴含珠宝魁力。

——钻石表厂征集的广告语

以上各例都是对偶，对仗工整，用词讲究，语言耐人寻味。例，还用了典故

和藏同。韩愈写过《送穷文》，刘伶是竹林七贤中的好酒名士，江淹擅长作

赋，王粲有名作《登楼赋》，这些典故用在此处，非常恰当。上下两联首字

构成了“韩江”，尾字构成“酒楼”，连起来读，正是这家酒楼的字号（酒 楼名称）“韩江酒楼”。这则广告语广为传播，使酒楼大大地提高了知名度。

（五）鲜明的对比

对比修辞格的特点是把两个相反或相对的事物放在一起加以比较，突出

特点；或者把一个事物的两个方面、两个阶段加以比较，突出变化，前者叫

横比，后者叫纵比。这种修辞格，在广告语中也常用，并且效果也很好。例

如：

1．家家冰箱都制冷，选购沙松最省电。

——湖北沙松电冰箱厂的广告语

2.皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。

——上海一家皮鞋厂的广告语

3．重情少图币，薄利多销售。

——家百货商店的广告语

4．不贪一次多获利，只求数年少萧条。

——长沙一家店铺广告语

5．从前每片只刮10 人，如今每片能刮200 人

——美国明丽顿刮脸刀广告语

以上5 例中，前4 例都是横比，或拿自家产品同别家产品相比，如例1 既没

有贬低同类产品，又突出了自家产品的特点。或拿产品质料的长处和价钱低

廉的对比，如例2。或拿信誉与利润的对比，如例3、4。后一例则是纵比，

拿产品过去的质量和现在的质量相比，突出革新和进步。

这5 例中，无论横比纵比，都很鲜明，意义突出，能给顾客留下深刻印

象，为销售产品带来机会和方便，必然会获得更多的经济效益。

（六）合理的夸张

夸张是指有意采取“言过其实”的说法，用形象的语言把对象加以夸大 或缩小，是一种效果强烈的修辞格。广告语中的夸张辞格也很常见。例如：

1．一毛不拔。（上海“长命牌”牙刷的广告语）

2．挥血泪贴本大甩卖，抢便宜捷足准先登。（某个体户年 终挂历广告语）

3．100 元买一位大师一生的智慧。（美国一本书的广告）

4．本公司的维修人员是当今最清闲的人。（美国一家公司 的广告语）

5．车到山前必有路，有路就有丰田车。

以上数例都是夸大其词的说法。牙刷再好不可能一毛不掉，一本书也容不下

作者的一生智慧，维修人员决不会是最清闲的人，也并非所有的路上都有丰

田车。例2 虽不是夸耀产品，但它是夸大卖主的心情和赔本严重的

情形，这

当然也是言过其实的一种夸张。

广告语言要求准确、诚实，为什么又允许夸张，并且夸张的广告语言也

能力顾客所接受，并不使他们反感呢？这里的关键因素有两点：一是产品确

实质量过得硬，大甩卖降价也的确幅度很大，这就是说夸张有事实为基础；

二是夸张要有节制，不能形成无限制的浮夸。比如用“挥泪”甩卖这虽然夸

张了，但还是有可信性的，如果改为“甩卖完了就跳楼”，那就只是胡夸，

顾客就会认为这是骗人，并且感到可笑了。

（七）巧妙的双关

双关是一种使语言有“重旨”（刘勰语）的修辞格。在广告语中，双关 运用得好，不仅能增大语言的信息量，而且还使语言新颖、有趣，增强广告

的可接受性，获得顾客的喜爱。例如：

1．第一流产品，为足下增光。

——“红鸟牌”鞋油广告语

2．唯有牡丹真国色，花开时节动京城。

——北京电视机厂广告语

3．身处炎夏，渴望雪花。

——雪花牌电扇广告语

4．丰华正茂。——丰华圆珠笔广告语

5．1090——要灵就灵。

——上海延中复印机广告语

7．仙鹤给您全家带来吉祥和欢乐！

——仙鹤牌洗衣机广告语

8．清凉世界何处来？待到菊花开！

——菊花牌电风扇广告语

这里的“足下”意义双关，既指皮鞋，又是对顾客的敬称。“牡丹”、“雪 花”、“丰华”、“仙鹤”、“菊花”也都是意义双关，既指产品名称，又 指这些事物。巧妙地赋予一词以两义，丰富了语言的表现力，给顾客增添了

兴趣。

（八）必要的反复

反复是指同一词语或句子在表述中一再出现，以强调、突出某种事情， 或抒发某种强烈的思想感情的修辞格。广告语中的反复修辞格，也是为了强

化广告内容，加深顾客的印象。如：

1．永生永生，信誉永存。

——永生金笔广告语

2．加佳加佳，誉满天下。

——加洼牌洗衣粉广告语

3．黑又亮，黑又亮，双喜、双喜荣获国家银质奖??黑又 亮，双喜鞋油真棒！

——黑又亮鞋油广告语

4．一桌丰盛的菜肴已摆好，几位顾客都不用餐。为什么呢？ 他们轮流说：“没有五加白”，“没有五加百”，“没有五加百”， “没有五加白”，“没有五加白”。——五加白酒广告语

以上4 例，都采用了反复修辞格，例3 开始是连续反复，接着又采用了间隔

反复。按照顾客对广告内容的注意→兴趣→欲望→购买的规律，反复能造成

强烈的印象。特别是第4 例对“五加白”连续重复了5 次，引起和巩固顾客

对广告内容的印象，作用是很明显的。

（九）有趣的顶真

顶真是用前一句结尾的词做后一句的起头，使邻接的句子头尾上下衔接

产生趣味的一种修辞格。顶真的特点是句式整齐，语气贯通，易读易记。广

告语采用这种修辞格的也比较常见。例如：

1．居然天上客，客上天然居。

——天然居广告语

2．绿翡翠，翡翠绿。

——上海龙凤金银珠宝商店广告语

3．在云南高原上有一个明镜般的滇池；滇池边上有一座郁 郁葱葱的睡美人山，睡美人山下有一座美丽的城市——昆明。 ——少儿版《春姑娘的家乡——昆明游记广告》

以上3 例，都用了顶真辞格，1、2 例还兼回环，造成语言的美感，词简义丰，

好读好记，有很强的宣传效果。

（十）精巧的回环

回环辞格是把前后语句组织成穿梭一样的循环往复的形式，以表达不同

事物间的有机联系。它往往与顶真连用。两者既相似，又有区别。顶真是反

映事物间的联接关系的，它从一个事物到另一个事物，顺连而下，不是递升

与递降的关系（不同于层递）。回环是在词语相同的情况下，巧妙地调遣它

们不同结构关系、不同含义而形成的回环往复的语言形式，即从甲事物到乙

事物，又从乙事物回到甲事物中去。例如：

1．四方产品，畅销四方。

——四方锅炉厂产品广告语

2．亚洲汽水，汽水亚洲。

——亚洲牌汽水广告语

3．金鹰浴盆，浴盆精英。

——金鹰牌铸铁塘瓷浴盆广告语

4．君家发达，发达君家。

——发达牌吸尘器广告语

5．中意冰箱，人人中意。

——中意牌冰箱广告语

以上5 例中，“四方”、“亚洲”“君家”、“中意”都属于回环，词语循 环往复，读起来节奏鲜明，琅琅上口，有利于突出产品名称，加深顾客的印

象。另外，例4 和例5 是回环兼顶真。例3 则是双关后再回环。 （十一）有意的仿拟

仿拟，也是一种古已有之的著名修辞格。陈望道先生说：“为了讽刺、 嘲弄而故意仿拟某种形式的，名叫仿拟格”。仿拟辞格，是不是只能用于“讽

刺、嘲弄”呢？其实不然。广告语中的仿拟成了一种表现力很强的修辞格，

但又决无“讽刺、嘲弄”之意。是一种修辞格在内容上的创新运用，是旧瓶

装新酒。

广告语中的仿拟辞格，功用有三：一是借这种熟悉的语言形式，使顾

客

看起来有一种新鲜感，二是增强广告语言的美感和幽默性，三是便于顾客记

忆。例如：

1．簇拥地毯，宜室宜家。

——钻石牌簇绒地毯厂广告语

2．莫愁前路无知己，“跃进”伴您万里行。

——跃进牌汽车广告语

3．买了咱的书，复习考试不发愁，保得九十九；买了咱的 书，见了教师不磕头，三元九角九。

——华中师大出版社高考指导书的广告语

例1 仿自《诗经》：“之子于归，宜其适家”的句子。例2 仿自唐代高适的

诗句：“莫愁前路无知己，天下谁人不识君”。这些都是人们熟悉的名句，

流传很广，用在广告中，简明、通俗、易记、也易理解。例3 仿自《红高粱》

影片的歌同。非常风趣，令人喜爱，能激起顾客的注意和购买欲。 （十二）综合运用多种辞格

广告语一般都非常短，精益求精，所以在修辞上面的表现，就往往是多

种辞格的综合运用。如前面提到的“绿翡翠，翡翠绿”，就既是回环，

又是

顶真，还是反复。再比如：

一把“顺风”在手，

伴你到处行走，

晴时为你遮阳，

雨时不必担忧。

折起一束鲜花，

用时只需按扭，

祝你一路顺风，

“顺风”真是良友。

——“顺风”牌晴雨伞的广告语

这里运用了借代（借“顺风”代伞），有比喻（折起一束鲜花），有顶 真和回环（祝你一路顺风，“顺风”真是良友），有拟人（“顺风”为“良 友”），有反复（三次用“顺风”），有对偶（宽对：晴时为你遮阳，雨时

不必担忧），再加上押韵，这段广告语是非常生动的。

广告语运用修辞格，需注意三点：一是自然贴切，不勉强凑合，不强拉

硬扯；二是要有创造性，运用之妙，存乎一心；三是要符合产品的特点，有

利于塑造或突出产品或厂家（企业）的形象。

三、广告语中常见的毛病

（一）套话太多

现在的广告语，有许多套话，比如“质料优良，价格合理”，“部优、 省优”，“走向世界”，“誉满全球”，“领导世界新潮流”等等，毫无个 性，不能给人留下鲜明的印象，见多了，还让顾客反感生厌。没有个性，就

没有特点。缺乏创造，什么内容的广告都套用几句现成的话，是不能有好效

果的。例如：

本产品设计合理，外型美观，结构紧凑，性能优良，格价低 廉，欢迎选购，代办托运，实行三包。（——一则柴油机的广告 语）

这是某柴油机的特征吗？用在发电机、拖拉机、汽车、甚至儿童机械玩

具都是可以的。这种套语是许多广告语的通病，是应该努力克服的。

（二）夸饰不当

产品要真，广告要实。即使用夸张的修辞格，也应能让人相信。决不可

任意胡夸、海夸，让人听来总觉得滑稽可笑。如果那样，广告就等于帮了倒

忙。比如有顾客批评过的化妆品“大宝”曾用过的这段广告词： 人类发现了种子，带来了伟大的农业革命；蒸汽机的发明， 产生了伟大的工业革命；在当今信息时代，“大宝”会为您的生

命作出新的贡献。

这就有点言过其实，耸人听闻。“大宝”充其量只不过是一种化妆品，而且

也不可能真的使人返老还童，去病防灾，怎么能跟带来“农业革命”的种子

与产生“工业革命”的“蒸汽机”相提并论呢？稍有常识的人读了，就觉得

不伦不类，非常可笑。这则广告花了那么多字，甚至还拉扯到“信息时代”，

却不能让顾客对该产品留下好的印象，更不能说因广告引起购买欲，这就是

失败的广告语。

（三）有副作用

广告语的宣传频率很高，收视收听的效果也很强，有时只几个字就播放

了多少年，几乎家喻户晓。比如“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”，“戴

博士伦舒服极了”等等，差不多人人皆知。因此，广告语也就有一个全面考

虑，不能产生宣传副作用的问题。可惜，有的广告语，制作时思虑不周，任

意措辞，只图自家说得带劲，不管国家政策允许与否，结果出了问题。

例如：

有一位名叫凌云的作者，曾撰文批评过两则广告，他的话是很有道理的，我

们全文照录于下：顾此失彼

如果我有第二个孩子，我还将选用“新星儿宝”。（“新星

儿宝”电视广告语）

少抽一包烟，一年都方便。（《江西广播电视报》，1990

年征订启事）

以上两则广告词显然存在顾此失彼的毛病。

先说第一例吧。“新星儿宝”是一种儿童营养补剂，质量的确不坏，但 广告词选取这个角度来为产品作宣传，与我们国家正在大力推行的计划生育

政策相悖。广告宣传既要考虑到产品的畅销，又要不违背国家的有关政策。

再看第二例。“征订启事”的撰写者也真是用心良苦，为了强调订报费 用的低廉，从而最大限度的争取订户，竟把订报和抽烟硬拉扯到一起。诚然，

这种大众化的类比由来已久，几乎约定俗成，但在目前积极提倡戒烟的形势

下出现就很不适宜。“少抽一包烟”的背后其实是对抽烟的默许。 因而，我们在撰写广告词时千万要慎重一些。

还有的广告语言的副作用还表现在简化不当上。如北京某条街上配合

巨

幅广告画有这样的广告同“人革皮箱”，还有的副食商店用塑料袋包装的肉

松，袋上面竞印着“儿童肉松”字样。“人造革”说成是“人革”，儿童食 用的肉松，写成“儿童肉松”，听来产生误会，令人不寒而慄。这也是很大

的广告语病。

目前广告语言中也还有其它毛病，如滥用方言，滥用繁体字，随意用生

僻的词语，数字计算有误，语调嗲声嗲气的等等。报刊上不断有人为净化广

告语言而认真分析一些有错误的广告词，读者们可以注意参看。