义守大学形象与招生广告策划书

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1、市场营销环境中宏观的制约因素

台湾义守大学位于台湾省高雄市，大高雄市是台湾重工业、化工业、钢铁业之重镇，汇集了许多中小型电机、电子、机械、化工制造业。与此同时，这里也有许多建校超过二十多年的私立大学，技术学院，与义守大学设立的系所相重叠。

2、微观制约因素

大高雄地区之经济、人口结构、社会状况等，皆在中北部迥异，也需以异于其它地区之方式经营与管理。

3、市场概况

大高雄地区为我国重工业、化工业、钢铁业之重镇，汇集了许多中小型电机 、电子、机械、化工制造业。而且，楠梓与高雄之人才需求十分殷切。 可以说，义守大学的毕业生就业前景是非常广阔的。但与此同时，在大高雄市，除了义守大学，也有很多建校已经二十多年并且和义守大学设立的系所相重叠的大学以及技术学院，这就形成了一定的竞争压力！

4、营销环境分析总结

台湾义守大学所处的工业重镇大高雄市是其天然的建校优势，除此之外，由于义守大学根据大高雄地区的独特的地区特色，通过最先进实用的管理与教学方法：“注重实用，倡导知行合一、推行整合性教学与研究、与企业界密切合作 、配合区域特色 。”使其在成为大高雄地区最有竞争力的大学之一。但是也应该看到的是，大高雄地区也存在着建校二十多年的私立大学、技术学院，并且这些大学或者技术学院所设立的系所也与义守大学相重叠，这在很大程度上对义守大学形成了一定的威胁。所以，义守大学要想在大高雄地区众多科研院校中脱颖而出，成为南台湾最有竞争力的综合性大学就要继续接合大高雄市的地区特色，同时研究实践与研究的最佳的结合点，以达到知行的最完美的结合！

二、消费者分析

义守大学主要的目标就是高中生，次要目标就是高中生家长。由于义守大学独具特色的办学理念，成为了众多高中生选择的对象。

但是，由于大高雄地区存在着很多的科研院校，也有不少的高中生没有选择义守大学而选择了其他的科研院校以及技术学院，这一部分高中生对于义守大学来说成为了潜在的消费对象。

随着义守大学在南台湾地区的影响力的不断提高，这一部分潜在的“消费者”

会在不久的将来也会被义守大学这个最知名的“品牌”所吸引的！

三、产品分析

1、产品生命周期分析

义守大学成立于19xx年，原名高雄工学院。19xx年更名为义守大学，目前拥有理工、电机信息、管理、医学及语文暨传播五个学院，共三十一个学系，十七个研究所硕士班，及七个研究所博士班，期以更丰富的系所，供学子们有更多元化的选择。义守大学目前更以其独特的治学理念及实践精神，一步步踏出地区性大学角色，并放眼国际，朝世界级大学之林进军 。

2、产品的品牌形象分析

义守大学是迈入职场的最佳养成大学。义守大学董事会义联集团事业体遍及亚洲与海峡两岸，多元的事业版图囊括生产、医疗、教育、商业地产开发等事业体，为学生创造丰富的就业平台。

根据104人力银行调查，义守大学为南部企业最爱大学第一名。

3、产品定位分析

学校未来发展特别强调以创造出自己的学术研究金字塔，将朝向综合大学发展的目标，将来预计增设科技育、应用科学学院，使义守大学成为理工、管理、信息、教育与人文兼具的坚强综合大学。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

义守大学系义联集团董事长林义守先生於其事业有成后，为感念慈母养育之恩，秉持回馈乡里之心，所创办的一所注重实用、倡导知行合一的高等学府。现设有电机资讯学院、理工学院、管理学院、医学学群(医学院筹备中)、国际学院、观光餐旅学院、传播与设计学院、语文学院共计 40 个学士班、18 个硕士班和 7 个博士班，期以更丰富的系所，供学子以更多元化之选择，以其独特的治学理念与实践精神，一步步踏出地区性大学角色，放眼国际，朝世界级大学之林进军。 义守大学创办人为义集团董事长林义守先生，于其事业有成之后，为感念当年81岁高龄慈母劬养之恩及幼年辛勤求学之苦与回馈乡里之心，毅然决定创办一所高水准之大学，提供有志青年就学。并以「务实创新」为校训，「卓越永续」为办学目标，「全人教育」为理念培育人才。 19xx年初，该校董事会特别礼聘傅胜利博士担任首任校长。该年5月，该校以高雄工学院之名奉准参加19xx年度大学联合招生，首届新生于同年10月初开始正式上课。经过多年的努力，

无论在教学、研究、行政方面都有卓越的表现，于19xx年8月改名为「义守大学」。20xx年9月「燕巢分部」启用，医学学群各学系已陆续迁入，与教学医院「义大医院」紧邻，为将来成立医学院预做准备。20xx年成立国际学院，培育国际人才，企与国际接轨。 电机资讯、理工、管理、语文、医学、传播与设计、观光餐旅及国际学院等8个学院，2011学年度新增5个学系，包括传播与设计学院及餐旅学院，电影与电视学系、创意商品设计学系、数位多媒体设计学系、厨艺学系及娱乐事业管理学系。学院与学系的增进及研究的成长，都显示着该校正朝向「创新与传播知识、服务社会与人群、永续改进与发展」的国际化综合大学迈进。

义守大学目前更以其独特的治学理念及实践精神，一步步踏出地区性大学角色，并放眼国际，朝世界级大学之林进军 。

2、企业的竞争对手

在南台湾建校二十多年的众多科研院校以及技术学院，由于其设立的与义守大学所设的系所相重叠，成为了义守大学的竞争对手，近些年来，高雄医学大学、高雄大学、高雄师范大学、高雄第一科技大学、高雄应用科技大学等一批重点大学也在迅速的发展壮大，而且所设的专业不断的增多，也在积极的研究新的教、研、学的新道路！各大院校的综合竞争力不断地攀升，成为了义守大学强有力的竞争对手。

就以高雄第一科技大学为例，来说明义守大学的竞争对手的实际情况。 高雄第一科技大学，简称高雄科大、高科大、高科，是所设置于台湾高雄市楠梓区的大学，前身为19xx年设立的“高雄技术学院”（台湾三所“国立”技术学院之一），并于19xx年改名为“高雄第一科技大学”，同时为大高雄都会区成立的第一所综合性科技大学。

高雄科大现设有工学院、电机资讯学院、管理学院、财务金融学院与外语学院等五学院、十五学系、十五个博士班、二十七研究所、十四所硕士在职专班、与MBA、EMBA、IMBA等经营管理硕士学程。

为因应学制更迭，高雄科大于20xx年起将全面停止招收二年制大学部，拟改由招收四年制学士班及新增学院、系所。

概略记事

19xx年：台湾教育主管部门于大高雄地区设立“高雄技术学院筹备处”，系台当局为配合“亚太营运中心（APROC）”计划所创设的大学。

19xx年：正式成立“高雄技术学院（高技）”，即大高雄地区第一所技术学院。建校之初设有金融学系、电脑与通讯工程学系及营建工程学系大学部学士班。

19xx年：成立风险管理与保险学系、运筹管理学系、资讯管理学系、行销与流通管理学系及财务管理学系大学部学士班。

19xx年：成立环境与安全卫生工程学系、机械与自动化工程学系、应用英语学系、应用日语学系及应用德语学系大学部学士班。

19xx年：改名“高雄第一科技大学（高雄科大）”，为大高雄地区第一所科技大学。同年并成立工学院、管理学院与外国语文学院。

20xx年：增设教学及学习资源总中心与产学合作总中心。

20xx年：增设电机资讯学院与财务金融学院、电子工程学系及会计资讯学系大学部学士班。

20xx年：招收电机资讯学院高中生不分系工程与电资学院菁英学士班。 20xx年：招收科技大学校院高职生繁星专班。

20xx年：高雄科大建校十五周年。

除此之外，树德科技大学也在不断的发展着。

树德科技大学位于台湾高雄县燕巢乡，19xx年8月，在多位热心推动教育的人士努力下，成立了“树德技术学院”，并于20xx年8月，通过教育部认可，升格为树德科技大学，以其设计类科系和资讯管理系称著。

为贯彻积极之办学理念与务实精神，促进商业、服务业及设计业之升级，本校於民国75年於高雄县燕巢乡筹办「私立树德技术学院」。“民国”86年奉准成立后，并於“民国”89年8月1日起奉教育部核准正式改名为树德科技大学，成为南部地区第一所由技术学院改名为科技大学之学校。 本校秉持着「学术、知性、快乐、希望」的校训，以多元、整合、开放、自主、自律的经营理念，营造自主开放的学习环境，建立互重自律的校园生活，藉以培养兼具人文与科技、组织领导与问题解决能力的专业人才，落实理论与实务之平衡发展。

目前设有管理、资讯、设计、应用社会及通识教育等5个学院，包含1个博士班、9个硕士班、19个系、1个科；学制为研究所、四年制及二年制大学部、二年制专科部及二年制专科进修学校，学生数已逾万人；以迎合社会潮流与生活应用相辅相成，提供更多升学、进修的管道和机会，得以落实生活科技化，

科技生活化之办学理念。

管理学院

目前设有企业管理系、金融与风险管理系(所)、国际企业与贸易系、休闲事业管理系、运筹管理系、休闲游憩与运动管理系、行销管理系、经营管理研究所等。

资讯学院

目前设有资讯管理系(所)、资讯工程系(所)、电脑与通讯系(所)等。 设计学院

目前设有室内设计系、视觉传达设计系、流行设计系（科）、生活产品设计系、建筑与环境设计系、数位科技与游戏设计系、表演艺术系、应用设计研究所、建筑与室内设计研究所等。

应用社会学院

目前设有应用外语系、儿童与家庭服务系(所)、人类性学研究所。

通识教育学院

目前设有语文组(英文组及中文组)、人文艺术组(人文组及艺术组)、自然科学组、社会科学组及全民国防教育组等。

大学设备

本校为一新设科技大学，在所有的设备采购上，皆以最新科技为主，期能提供学生一个最符合社会潮流的学习环境，设备包括：

一、完善的校园网路基础建设

为提供全体师生所需频宽，整合资讯、通讯与视讯多样化之需求，建置以高速乙太光纤网路为主的校园骨干网路，各大楼均以2的双回路与骨干网路连接。对外网路除原有的台湾学术网路()，同时提供台湾高品质研究学术网路()连线，提供6、、及多点视讯传输等服务。提供高品质无线网路环境，而不受时空限制自由上网。

二、教学资源

电子计算机中心有7间开放式电脑教室，提供400多部新款高效能电脑，供全校师生日常上网环境。

同步与非同步网路教学系统。

化自学中心。

各系自有专业电脑教室。

化教室102间(包含数位讲桌、液晶投影机等)。

多媒体视听教室7间(包括、、数位讲桌、单枪投影机、/ 等)。

三、自动化图书馆

楼地板面积7,700平方公尺，馆藏丰富约31万册；期刊千馀种，并备有先进多媒体视听设备。

四、专业实验室

计有多媒体、行销流通、网路金融、客房实习教室、艺术管理音乐屋、体适能运\动中心、休闲事业资讯系统、经营模拟、电子商务、决策分析暨统计品管、多媒体网路应用、电子商务与虚拟实境、硬体救护站、金属、陶艺、玻璃、木竹、人因环境数位模拟、虚拟实境、数位传达、保存科学仪器、传统彩绘修护、数位化电脑辅助教学、针织设计、造型设计、服装构成、梭织设计、印染设计、织品科学、流行企划、材料及燃烧、家具与空间等专业实验室等。

五、行政大楼暨礼堂

於民国96年4月21日完成启用，楼地板面积28,764平方公尺，附设多项设备：

5层楼高之礼堂，具有多项功能，设有排球、羽球、篮球等室内球场及深10.5米、宽26.8米、高10米之表演舞台，供校内外团体租借使用。地下楼层设有健身教室、排练室、团练室(弦乐及国乐)及艺术表演场地等。

大学办学特色

校园建筑整体规划设计巍峨新颖。

科技先进之高速乙太光纤网路。

学生弹性选课自主，课程规划着重多元实务应用。

亚洲首创第一所亚洲性学研究中心。

全国首创唯一人类性学研究中心及研究所。

设立数位艺术中心，发展数位工具进行艺术创作研究。

设置发展中心，发展与国际间之网路交流及对话。

成立创新育成中心，结合本校各学院资源与专长，发展并推动进驻厂商特色。 深入社区，与社区建立互动伙伴关系。

设置全英语学习园区，带动英文生活化，提升英文学习兴趣及能力。 ．推出考生平安专案，保障考生安全。

设立百万筑梦计画奖学金，协助学生圆梦。

3、企业与竞争对手的比较

义守大学，原名高雄工学院，于19xx年创建于高雄县观音山东麓，19xx年改名为义守大学，创办人为烨联钢铁集团董事长林义守先生，现任校长为傅胜利博士。位于高雄县大树乡学城路一段一号。目前拥有理工、电机资讯、管理、医学及语文暨传播五个学院，共二十八个科系，十一个研究所硕士班，及四个研究所博士班。

学校简介

义守大学系义联集团董事长林义守先生於其事业有成后，为感念慈母养育之恩，秉持回馈乡里之心，所创办的一所注重实用、倡导知行合一的高等学府。现设有电机资讯学院、理工学院、管理学院、医学学群(医学院筹备中)、国际学院、观光餐旅学院、传播与设计学院、语文学院共计 40 个学士班、18 个硕士班和 7 个博士班，期以更丰富的系所，供学子以更多元化之选择，以其独特的治学理念与实践精神，一步步踏出地区性大学角色，放眼国际，朝世界级大学之林进军。 义守大学创办人为义集团董事长林义守先生，于其事业有成之后，为感念当年81岁高龄慈母劬养之恩及幼年辛勤求学之苦与回馈乡里之心，毅然决定创办一所高水准之大学，提供有志青年就学。并以「务实创新」为校训，「卓越永续」为办学目标，「全人教育」为理念培育人才。

19xx年初，该校董事会特别礼聘傅胜利博士担任首任校长。该年5月，该校以高雄工学院之名奉准参加19xx年度大学联合招生，首届新生于同年10月初开始正式上课。经过多年的努力，无论在教学、研究、行政方面都有卓越的表现，于19xx年8月改名为「义守大学」。

20xx年9月「燕巢分部」启用，医学学群各学系已陆续迁入，与教学医院「义大医院」紧邻，为将来成立医学院预做准备。20xx年成立国际学院，培育国际人才，企与国际接轨。

电机资讯、理工、管理、语文、医学、传播与设计、观光餐旅及国际学院等8个学院，2011学年度新增5个学系，包括传播与设计学院及餐旅学院，电影与电视学系、创意商品设计学系、数位多媒体设计学系、厨艺学系及娱乐事业管理

学系。学院与学系的增进及研究的成长，都显示着该校正朝向「创新与传播知识、服务社会与人群、永续改进与发展」的国际化综合大学迈进。

学校特色

注重实用，倡导知行合一

有关课程规划及教学内容，皆本着「理论与实用兼顾、授课与实验并重」之原则，积极鼓励教师指导学生从事兼具实用性及学术性之研究，期使学生 能知行合一、手脑并用，毕业后能学以致用且能胜任其工作。

推行整合性教学与研究

无论现有学系之课程与或申请设立之系所，皆依科系整合予以规划。 在教学上特别重视跨学域知识之传授，在研究方面则积极鼓励从事整合性的专题研究。

与企业界密切合作

由于地缘关系加上董事会健全之关系企业，除了有教学与实习便捷外，在建教合作之推展远较他校容易。

配合区域特色

大高雄地区为台湾重工业、化工业、钢铁业之重镇，汇集了许多中小型电机、电子、机械、化工制造业。而且，楠梓与高雄之人才需求十分殷切。此外，大 高雄地区之经济、人口结构、社会状况等，皆在中北部迥异，也需以异于其它地 区之方式经营与管理。鉴于上述有关大高雄地区之特色，本校在系所之设置、课 程之规划及教学之内容，皆予以妥当的考虑。

发展成为综合型大学

学校未来发展特别强调以创造出自己的学术研究金字塔，将朝向综合大学发展的目标，将来预计增设科技育、应用科学学院，使义守大学成为理工、管理、信息、教育与人文兼具的坚强综合大学。

义守大学现设有电机资讯学院、理工学院、管理学院、医学学群(医学院筹备中)、国际学院、观光餐旅学院、传播与设计学院、语文学院共计 40 个学士班、18 个硕士班和 7 个博士班，期以更丰富的系所，供学子以更多元化之选择，电机资讯、理工、管理、语文、医学、传播与设计、观光餐旅及国际学院等8个学院，2011学年度新增5个学系，包括传播与设计学院及餐旅学院，电影与电视学系、创意商品设计学系、数位多媒体设计学系、厨艺学系及娱乐事业管理学系。学院

与学系的增进及研究的成长，都显示着该校正朝向「创新与传播知识、服务社会与人群、永续改进与发展」的国际化综合大学迈进。

对于其竞争对手，不妨以高雄市第一科技大学为例，来清楚的说明竞争对手的情况。

高雄第一科技大学，简称高雄科大、高科大、高科，是所设置于台湾高雄市楠梓区的大学，前身为19xx年设立的“高雄技术学院”（台湾三所“国立”技术学院之一），并于19xx年改名为“高雄第一科技大学”，同时为大高雄都会区成立的第一所综合性科技大学。

高雄科大现设有工学院、电机资讯学院、管理学院、财务金融学院与外语学院等五学院、十五学系、十五个博士班、二十七研究所、十四所硕士在职专班、与MBA、EMBA、IMBA等经营管理硕士学程。

为因应学制更迭，高雄科大于20xx年起将全面停止招收二年制大学部，拟改由招收四年制学士班及新增学院、系所。

不难看出，以高雄市第一科技大学为代表的义守大学的竞争对手们也在不断地增加系所，增强自己的实力，朝着综合型大学不断的迈进！

五、企业和竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况

由于大高雄地区有许多设立二十多年的私立学校、技术学校等大专院校，并且这些科研院校所设立的系所与义守大学所设立的系所相重叠，这在很大程度上增加了大学与大学之间的竞争。为了能够在南台湾地区占据一席之地，他们对于广告的宣传也费尽了心思，投入了大量的时间、金钱和精力。

比如说以TVCF、网络及报纸、杂志平面广告为主，广播广告、户外广告及动画为辅。

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

通过年度主题宣传广告以及招生考试宣传期间的招生广告，精确定位，将目标人群进行细分：主要消费者即：高中生和次要消费者：高中生家长等形式，惊醒有针对性的宣传广告。

3、企业和竞争对手的产品定位策略

台湾义守大学的产品定位致力于成为南台湾最好的私立大学。基于此，通过产学零距离--义守大学形象与招生广告，紧贴实际，抓住重点，深挖南台湾地区的当地所具备的特色以及独特的地理优势，结合学校自身的特点，定位鲜明，策

略实际并且新颖。

作为义守大学的南台湾地区的其他的各所院校，也在产品的定位上用心良苦，都立志成为南台湾地区具有影响力的综合型大学，也都在结合着自身的实际情况以及所处的宏观与微观环境去大力宣传，广而告之。

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略

义守大学的广告诉求对象明确，有主次之分，主要目标为：高中生，次要目标为：高中生家长。单单从主次之分便可以清晰的看出：广告诉求策略具有针对性，层次分明。

至于其他的南台湾科研院校，广告诉求策略也具有很强的针对性，这一点广告诉求对象是相同的！

5、企业和广告对手以往的广告媒介策略

选准时机，通过年度主题广告、招生考试宣传期间之招生广告，以TVCF、网络及报纸、杂志平面广告为主，广播广告以及平面广告为辅的形式进行宣传。

第二部分 广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标

创造出自己的学术研究金字塔，将朝向综合大学发展的目标，将来预计增设科技育、应用科学学院，使义守大学成为理工、管理、信息、教育与人文兼具的坚强综合大学。

2、根据市场情况可以达到的目标

提升社会大众对对于义守大学的印象，强化高中学子与家长对义守大学的认同感，进而促进义守大学的招生率。

3、广告目标的表达

通过年度主题形象广告、招生考试期间之招生广告等时机，运用先进的网络平台，比如说：TVCF、网络及报纸、杂志平面广告为主，以广播广告、户外广告和动画为辅来简单扼要、清晰详实的传达义守大学先进的办学理念以及管理思想，告诉高中学子以及家长对于义守大学的认同感，进而提升社会公众对于义守大学的印象，促进义守大学的招生率。

二、目标市场策略

1、市场细分

台湾义守大学的主要诉求对象是南高雄地区的高中生，这属于市场中的消费

者人群细分。除此之外，义守大学也根据南高雄地区属于南台湾的工业重镇这一天然的优势，结合着自身学校的实际特设，在系所之设置、课 程之规划及教学之内容，都进行了妥当的考虑。可以说真正的对于市场进行了细分。

2、企业的目标市场策略

义守大学属于综合性的大学，学校了也设置了很多的专业供学生选择，它的目标市场定位在了南高雄地区，针对本地区的特殊的地理优势以及宏观与微观经济优势，以及在南台湾地区有许多建校二十多年并且所设的系所与义守大学相重叠，义守大学首先发展了自身的优势，同时也在广告宣传上花了很多的精力和时间 ，通过年度广告主题宣传，招生考试期间的招生考试广告，很有针对性的、恰到好处的推销除了义守大学的良好的社会形象。

三、广告诉求策略

1、广告的诉求对象

诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求，就是告诉消费者有哪些需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求主要有知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。

义守大学进行的广告宣传，首先找准备广告的诉求对象，针对广告的诉求对象，及时合理地进行广告宣传，对于广告的诉求对象即：南台湾地区的高中生，实行了最有效的宣传，相信会收到很好的效果！

2、广告的诉求重点

义守大学的赌球对象有主次之分，主要诉求重点就是南台湾地区的高中生，其次就是高中生家长，虽然说高中生家长对于高中生选择哪所大学起到了很关键的作用，但是义守大学认为最终的选择权仍然在高中生的手里，基于此，义守大学的广告的诉求对象的重点是南台湾地区的高中生。

3、诉求方法策略

可以说，高中生考入大学的最终目标就是将来大学毕业以后能够找到一份好工作，更好更加轻松的迈入职场，成为职场的佼佼者，正是因为此，义守大学针对学生的将来的就业心理，对自己的学校品牌形象进行了宣传：“产学零距离，”除此之外，由于义守大学董事会义联集团事业体遍及亚洲与海峡两岸，多元的事业版图囊括生产、医疗、教育、商业地产开发等事业体，可以为学生创造丰富的就业平台，所以说义守大学是大学生成功迈入职场的最佳的大学。

五、广告表现策略

1、广告主题策略

义守大学的广告主题就是义守大学本身，义守大学正如在南台湾市场上的众多商品的其中一件，通过广告的形式对于义守大学这件商品进行包装宣传，清楚明了的说明义守大学的自身的优势以及对于学生在成功就业方面的帮助，以年度主题广告宣传、招生考试期间的招生广告的形式去吸引众多学子的关注，成功的把义守大学这个产品品牌打出去！

2、广告创意策略

广告的创意策略其实质就是一种优雅的沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为，旨在通过广告宣传让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而购买广告传播的产品或服务。

义守大学的广告创意策略也是根据这一主线，通过品牌认知影响品牌的策略。所谓的品牌认知，其实就是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，犹如对一个人的认识，影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她，有时会因为性格温柔或刚强而喜欢她；相反，有时也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她。

3、广告表现的其他内容

义守大学在通过广告宣传自己的学校的品牌的同时，也在一定程度上将学校的未来的愿景与学校的管理方法以及管理哲学向她的诉求对象传达了出去，显示了一所优秀大学所具备的很高的修养！

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式，对所使用的传播媒介进行一个总体的概括，其中包括：封面、广告策划小组、目录、前言、正文等。

2、媒介的地域

义守大学属于南台湾地区，因此媒介的地域就是南台湾地区。

3、媒介的类型

媒介的类型包括：（1）文本,文本是以文字和各种专用符号表达的信息形式，它是现实生活中使用得最多的一种信息存储和传递方式。用文本表达信息给人充分的想象空间，它主要用于对知识的描述性表示，如阐述概念、定义、原理和问

题以及显示标题、菜单等内容。

（2）图像,图像是多媒体软件中最重要的信息表现形式之一，它是决定一个多媒体软件视觉效果的关键因素。

（3）动画,动画是利用人的视觉暂留特性，快速播放一系列连续运动变化的图形图像，也包括画面的缩放、旋转、变换、淡入淡出等特殊效果。通过动画可以把抽象的内容形象化，使许多难以理解的教学内容变迁生动有趣。合理使用动画可以达到事半功倍的效果。

（4）声音,声音是人们用来传递信息、交流感情最方便、最熟悉的方式之一。在多媒体课件中，按其表达形式，可将声音分为讲解、音乐、效果三类。

（5）视频,影像视频影像具有时序性与丰富的信息内涵，常用于交待事物的发展过程。视频非常类似于我们熟知的电影和电视，有声有色，在多媒体中充当起重要的角色。

4、媒介的组合策略

义守大学主要是以TVCF、网络及报纸、杂志平面广告为为主，广播广告、户外广告及动画为辅。

5、广告发布时机策略

广告时机选择，是广告策划的重要内容。而时间则是广告运动过程的广延、持续。必须对广告运动存在的形式有足够的认识，才可能把握媒体传播信息的有利时机。“机不可失，失不再来。”在激烈的广告竟争中，明智的广告策划者，要善于择智而从,审时度势，方能决胜于千里之外。

一、影响广告时机选择的因素

（一）广告时机的选择。

时机策划是一种时间控制，它是保证广告目标之达成，对广告推出进行的一种导向活动。由于现代广告运动是在一定的时间和空间范围展开的，因此，把握推出广告的机会乃是获得最佳效应的关键因素。事实上，影响广告时机的因素很多，其关键因素是预测。

通过调查研究已知的数据和信息，对未来或未知事物的发展进行估计和推测。把这一方法用于广告的时机选择，我们就能知道何日何时推出广告为最佳，何日何时推出广告为失误。

（二）广告的推出与产品的生命周期有着十分密切的关系。

由于产品的生命周期不同，每一个阶段广告推出的时机也是不相同的。今天

的广告策划，重广告表现或重媒体选择者居多，重时机选择者较少。有些广告主作广告是随心所欲，什么时候想到作广告就作广告，或者当产品卖不出去了，赶紧派人去作广告，结果是经常在错误的时间，选择错误的市场，作毫无效益的广告。

（三）广告宣传是一种有计划、有目的的活动。

这是一个时机选择问题。为了把握时机，广告策划者必须在动态中掌握各类观众在各个不同时期里收视的习惯，从而掌握广告节目播出的时机。

根据调查，近年来我国城乡观众的收视行为习惯已初步形成某些共同之点。例如，城市观众每天的收视“黄金时间”是19点至21点30分，第二段“黄金时间”是21点30分至23点30分。收视率最低的时段是13点30分至16点30分。在16点10分至19点这个时段中，主要观众是学生和12岁至14岁的小观众。上午节目的主要观众是军人、三班倒的职工与离退休人员。在第二段“黄金时间”里，农村的观众略高些。在一周中，收视率最高的是星期六晚上，其次是星期日，最低的是星期一晚上。

所以说，广告发布时机的选择至关重要，义守大学在选择广告发布时机的时候认清楚了这一点的重要性，巧妙并且自然而然的把广告发布时间选择在了年度主题宣传以及招生考试期间的招生考试之中，这种实际的把握肯定会给义守大学的宣传带来不小的效果。

第三部分 广告计划

一、广告目标

广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。

义守大学设定的广告目标即所要达到的目的就是：提升社会大众对与义守大学的印象；强化高中学子和家长对义守大学的认同感；进而 促进义守大学的招生率。

二、广告时间

1、在目标市场的开始时间

义守大学位于南台湾地区，因此目标市场选在了南台湾地区。由于南台湾地区存在着很多的大中院校、技术学院，竞争非常激烈，所以义守大学对于广告在目标市场的开始时间精心选择，最终决定在目标市场广告的开始时间为年度宣传，招生考试期间。

2、广告活动的结束时间

广告的结束时间会根据年度宣传的时间长短以及招生考试持续的时间的长短而定，当年度宣传和招生考试结束之后广告宣传的最佳的宣传时机也随之消失，效果也没有年度宣传和招生考试期间那么的明显。

三、广告的目标市场

义守大学坐落于大高雄地区，大高雄地区为台湾重工业、化工业、钢铁业之重镇，汇集了许多中小型电机、电子、机械、化工制造业。而且，楠梓与高雄之人才需求十分殷切。

因此，义守大学的目标市场显然定在了南台湾地区。

四、广告的诉求对象

所谓广告的诉求对象，就是指你所做的广告是给什么人看的，你所选定的人群，希望被那些人群注意，而这一部分特定的人群就是你所做的广告的诉求对象。

义守大学广告的诉求对象就是高中生以及高中生家长。

五、广告的诉求重点

广告的诉求重点就是广告宣传中的最主要的内容，比如说，神州行广告诉求是根据移动“神州行”业务面向的目标消费者形成的，其广告诉求的方法是以亲切大众形象的代言人葛优展现“神州行”业务的实惠和方便，宣传语“神州行，我看行”成功的为“神州行”业务打开市场，成为广为流传的广告语。 当然，神州行的广告重点就是要突出表现“神州行”业务的实惠和方便，要向广大目标消费者传达一个“经济、实惠、随时方便使用”的亲切形象。

同样的，义守大学广告的诉求重点就是要突出表现“义守大学”与其他大学的不同之处，比如说：义守大学是迈入职场的最佳养成大学。义守大学董事会义联集团事业体遍及亚洲与海峡两岸，多元的事业版图囊括生产、医疗、教育、商业地产开发等事业体，为学生创造丰富的就业平台。

- 根据104人力银行调查，义守大学为南部企业最爱大学第一名。

- 义守大学是强调理论与实务兼具的大学，与数百家企业产学合作，创造学生、学校与企业三赢的局面。学生于课堂上学习的知识，即可透过临近的工读与实习环境，立即在职场验证。

六、广告表现

1、广告的主题

广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告

诉求的基本点，广告创意的基石。广告主题在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告设计、广告创意、广告策划、广告文案、广告表达均要围绕广告主题。广告主题使广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。 广告主题在很大程度上决定着广告作品的格调与价值。它是广告策划、设计人员经过对企业目标的理解，对产品个性特征的认识，以及对市场和消费者需求的观察、分析、思考而提炼出的诉求重点。广告主题必须是真实的、可靠的，必须服务于广告目标，必须蕴涵商品和服务的信息，必须保证消费者的利益，必须鲜明而具体，使人一目了然。广告主题有三个基本组成部分：广告目标、信息个性和消费心理，三者相辅相成。广告主题是广告的核心与灵魂，所以广告主题要深刻、独特、鲜明、统一，要防止广告主题同一化、扩散化、共有化。

产学零距离，广告主题深刻、独特、鲜明、统一，这就是义守大学的广告的主题。

2、广告的创意

广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。比如为肯德基为新出的汉堡打的广告，那些诱人的画面就是创意。再加上广告语、什么“有了肯德基，生活好滋味”，就是广告的创意。

义守大学的广告创意也是十分的简单明了：“选择义守大学，通往职场之路，更加顺畅!”

3、各媒介的广告表现

广告表现是运用视觉化、形象化的方式将广告要传递的信息表达出来的过程。广告要表现的主题内容，由广告创意、广告形象、广告画面、广告语言文字、广告衬托来体现。

模式：

广告表现

（1）.广告的主题

（2）广告的创意

（3）各媒介的广告表现

平面设计、文案、电视广告分镜头脚本

七、广告发布计划

1、广告发布的媒介

电视广播报纸杂志之外，还有很多新媒体。网络、DM杂志、宣传单、公交车身、大牌、宣传栏??。可以刊登广告信息的东西，都是媒介。

义守大学所采用的广告发布的媒介有：以TVCF、网络及报纸、杂志平面广告、广播广告、户外广告及动画。

2、广告媒介发布排期表

广告媒介发布排期表，就是指市场、媒介类型、配置、方法以及资金状况的一个排期，在产品的市场导入、上市、持续和结束四个阶段中所使用的营销策略的总和。

八、广告费用预算主要包括：

1、广告的策划创意费用

广告的策划创意费用，就是发布广告时你所要投入的资金，在整个策划、创意的实施过程中的一切费用。

2、广告的设计费用

3、广告的制作费用

4、广告媒介费用

5、其他活动所需的费用

6、机动费用

7、费用总额

第四部分 广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题预测

义守大学的广告主题就是：产学零距离--义守大学形象与招生广告，通过一系列有组织、有计划、有步骤的程序：

（1）明确传播的目的：提升社会大众对义守大学的印象、强化高中学子及家长对义守大学的认同感、促进义守大学的招生率。

（2）选准诉求的对象：：主要目标为高中生，次要目标为高中生家长。

（3）主要竞争者：台湾设校超过二十年的私立大学、技术学院，与义守大学设立系所重迭的大学院校。比如说高雄第一科技大学、高雄医学大学、树德科技大学等等。

（4）精准的定位：南台湾最好的私立大学

（5）诉求重点：义守大学是迈入职场的最佳养成大学。

义守大学董事会义联集团事业体遍及亚洲与海峡两岸，多元的事业版图囊括生产、医疗、教育、商业地产开发等事业体，为学生创造丰富的就业平台。 根据104人力银行调查，义守大学为南部企业最爱大学第一名。

义守大学是强调理论与实务兼具的大学，与数百家企业产学合作，创造学生、学校与企业三赢的局面。学生于课堂上学习的知识，即可透过临近的工读与实习环境，立即在职场验证。

（6）支持点：

选择义守大学，通往职场之路，更加顺畅!

（7）宣传场合/时机：

年度主题形象广告

招生考试宣传期间之招生广告

（8）运用媒体：

以TVCF、网络及报纸、杂志平面广告为主

广播广告、户外广告及动画为辅

可以说，义守大学所做的广告简介、明确、扼要，无论是从广告的选取时机上，还是广告的主题内容，亦或者是广告的策略创意上都做得恰到好处，相信这样的广告更加有针对性，更能受到高中生以及高中生家长的认同感，产生意想不到的效果，对于招生率的提高会起到极大地促进作用。

2、广告创意测试

义守大学首先从自己的学校品牌做起，提出义守大学的诉求重点： 义守大学是迈入职场的最佳养成大学。

义守大学董事会义联集团事业体遍及亚洲与海峡两岸，多元的事业版图囊括生产、医疗、教育、商业地产开发等事业体，为学生创造丰富的就业平台。 根据104人力银行调查，义守大学为南部企业最爱大学第一名。

义守大学是强调理论与实务兼具的大学，与数百家企业产学合作，创造学生、学校与企业三赢的局面。学生于课堂上学习的知识，即可透过临近的工读与实习环境，立即在职场验证。

然后通过具有创意的主题宣传、招生考试期间的创意广告来向高中生和高中生家长宣传引导，这种极具宣传性的创意广告显然是最富有感染力的。

3、广告作品测试

广告作品是指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。

优秀广告作品是明确传达广告意图，具有一定经济效益和社会效益，通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。

优秀广告创品的创作原则

（1）服从广告策划的原则 创作的原则要根据广告策划方案来确定。因为广告策划确定了市场定位、诉求，而且采取什么样的方法、预算也全都确定了，不能把广告策划和广告作品隔离开。

（2）创意求美的原则

要有一个很高的审美情趣，做到新鲜、不同凡响。这里的美，首先要新鲜，而且不能够违反普通的受众的审美原则。这与我们的平时积累，以及对产品、对企业、对文化、对社会等的认识与理解有非常密切的关系。即对一个新生事物或过去的传统事物的认识一定要有一个很高的审美认识，这样才能够创作出既适合于市场，又符合人们的审美习惯，又能够对产品有一个深刻的理解或新奇的理解，又能够产生冲击力，这样的广告作品出来才能说它有很高的审美的层次。

现在看到的一般的广告作品，从它的构图、色彩、创意、思想，确实谈不到多好或多高的审美层次。一个优秀广告作品是冰动三尺，非一日之寒的，是需要长期的积累，确实有很高的功底才能设计出来的。

（3）集体创作的原则

这是广告公司在搞创意、搞作品的一个特殊的情况。它与其它的艺术形式不同，比如美术、摄影单个人就可以就可以独自完成。但是广告作品就是不一样，它属于一个集体创作的项目。首先是策划，然后是创意，然后再制作，这些工序所有的人员都要参与，还要包括文案、撰搞、配乐、录音等，尤其是影视广告，它的复杂程度是其它的形式很难相比的。集体创作就是一个科学化的工艺流程，大家分工负责、集体配合，要统一的、综合起来表现一个完整的艺术作品，这是非常重要的。

（4）驾驭灵感的原则。

一个好的作品的新、奇、特要有创作思维，要有灵感。我们有很多的广告公司在策划和创作过程中都要开创作会议，有叫动脑筋会议的。每个人都在根据他对市场的调查、根据产品的特点、根据对广告的理解、根据广告主的要求等等作出思考和判断。思考有一定的技巧，如何产生灵感等在创意与表现课程、广告策

划课程中讲过。广告是有时间限制的，如何利用现代的心理学创造性思维方式和其它的思维方式如何运用自己的大脑创作，驾驭你的灵感是非常重要的原则。不过，灵感的产生主要依靠我们平时的积累。

（5）评比的公认的原则

主要是针对评选组织，一部优秀广告作品不是自封的，也不是由一两个人确定的，一定要通过评比。另外，优秀广告作品不是十全十美的，它也会有缺点，这些在评析的过程中能够分析出来。

义守大学的广告作品坚持了以上的原则，必定会成为相当成功的广告。

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控

广告媒介发布的监控，是为了更高的测试广告的效果。

广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响，就要对广告效果进行全面的评估。为了增加广告的有效性，还会在广告活动中，甚至广告活动前，进行广告效果的监控和评估。通过广告效果的评估，可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确有效以及媒体组合是否合理等做出科学判断，从而使有关当事人对广告效果做到心中有数。广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。此外，广告还会对整个社会的文化、道德、伦理等方面也造成影响。

所以说，广告一旦发布出去之后，就要及时的进行广告媒介的监控。

2、广告效果的测定

一般来说，一则广告一旦发布出去之后，就要开始对其进行监控，并且要对广告的效果进行测定。

对于广告效果的测定其实也很简单，原则就是只要发布的广告能够让你的诉求对象引起关注并且开始产生印象，那么就等于说广告的效果达到了。

义守大学为了提升学校在南台湾地区的影响力以及在高中生和高中生家长心目中的形象所发布的年度主题广告、招生考试期间的招生广告，引起了高中生和高中生家长的关注，强化了高中生和高中生家长对于义守大学的认同感，在招生方面，招生率也比广告之前增长了好几个百分点。

3、义守大学的校名表述：

中文校名：义守大学

英文校名：I-SHOU UNIVERSITY

4、学校网址： www.isu.edu.tw