“茶语林”茶艺文化周营销策划文案

一、行业市场及背景概况

当今冷水江的茶馆业发展迅速，据了解现在的一些主流茶馆模式有包括清茶馆、自助式茶馆、商务茶馆、茶艺表演茶馆、旅游茶馆等多种经营模式。其中自助式茶馆数量最多，大约占茶楼总数的1/3，而且价位为每位25—50元左右，竞争激烈。甚至部分茶楼还推出了5—25元的自助茶，除了茶品还配上小点心，这样的做法将茶楼的利润压到最低，同时也带来了整个中低档茶楼行业的巨大震动。而其他同档茶楼为了招揽生意，不得不跟风而动。同时，许多茶楼仍然存在经营内容雷同，同质化现象严重。尤其是中低档茶楼，服务的缺失，茶品低档。在冷江发展以文化为主流的高端茶馆应有一定的竞争实力。

同样的档次，同样的质量，同样的价格，同样的服务，我们拿什么来取胜对手？营销专家路长全说得好：在同质的产品中卖出不同。处在千人一面的恶劣环境中，我们也可以找出自己的卖点，将营销、宣传做得与众不同，紧紧抓住消费者的心。当今商界，营销与宣传已不仅仅是一种商业手段，而是构筑、联接客户的渠道与桥梁。

当人们对 “满街乱飞”的传统宣传单”及“满街乱跑的宣传车”腻烦甚至“深恶痛绝”的时候，营销、宣传的突破口就是如何把硬性的灌输方式，转变为软性、和谐的交流，以引起消费者更多的共鸣，从而潜移默化地改变人们的消费理念，促成其接受所宣传的产品和企业品牌。

二、

（一）优势： SWOT分析

1、“茶语林”是以品茶、商务、交友、文化传播为一体的综合性休闲茶馆，其目标消费群体

明确，具有针对性。

2、“茶语林”的地理优势：坐落于资江边上，处于市中心，客流量大，交通便利。

3、“茶语林”可让顾客品尝到品质上乘的茶饮品，感受温馨恬静的氛围，体验茶艺文化的乐趣，深知传统茶艺文化的底蕴，享受热情周到的服务。是一种全新的茶馆经营模式。

（二）劣势：

1、品牌知名度不够，消费者的认知感和信任感不足。

2、价格上处于弱势，而且市场份额不大。

3、口碑上没得很好的宣传。

（三）机会：

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1、可依托茶文化，打造“茶艺文化周”进行促销。我们中国有着深厚的茶文化底蕴，茶是冷江市民日常生活不可或缺的一部分。

2、从发展的角度看，“茶语林”发展综合性文化茶馆最适应当今的个性化消费市场，成长空间最大，利润最大化的可能性最大。

3、目前，冷江的茶馆虽然数量众多，但规范化程度不是很高，特别是文化茶馆很少，加之冷江市民的文化休闲娱乐生活还是蛮少的，故“茶语林”还有一定的市场跻身的空间。

（四）威胁：

1、随着个性化消费时代的到来，茶馆风格出现了趋同现象。让消费者有更多的选择余地。

2、冷江的茶馆消费市场日趋饱和。

3、冷江有好几家实力相当强的竞争者。如天圣茶馆等！

三、“茶语林”之利害关系者分析

目标消费群体分析

1、个体消费者。上茶馆喝茶品茶已成为冷江市民交友、会客、商务活动、休闲的高雅时尚。“茶语林”的目标消费群体主要定位为商务人事、年轻白领、以及茶饮品爱好者等，这群消费者往往不在乎茶馆的消费价格，但更关注茶馆的品质、格调、氛围等。面对这些消费者“茶语林”可以在店面的装修、布局和服务上下功夫，推出文化茶艺，打出传统茶艺文化消费方式。

2、群体消费者。群体消费者主要为各种方式的聚会、商务洽谈等。此类消费者则比较注重茶馆的情感和商务功能。“茶语林”应采用不同风格的茶室满足他们各自不同的需求。

四、“茶语林”具体营销策略 （一）建立商务交流平台，提高上座率。

茶语林”的目标消费群定位为年轻白领和商务人事，如企业的管理人员、销售人员，广告、法律、保险、IT、白领人士等。这个群体非常注重学习交流，并在不断寻求事业机会。很多人到茶馆不是为喝茶而喝茶，而是把茶馆当作一个相互交流、学习和的场所，把茶馆变成一个商务交流的平台，这是一个很好的切入点。这些职业消费者是茶馆的主流消费群体，茶馆是上述人员交际和消费的主要场所。要提高上座率的主要从以下几方面下手：

1、开展商务交流。茶馆的消费者来自各个行业，很多行业之间存在着联系，因此在会员内部开展交流活动，为有不同需求的人牵线搭桥，可以创造出更多的商业机会。具体操作为：把所有会员的联系方式和需求记录下来，比如你希望找到一份更好的工作，或者要找个

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合适的律师，或是寻求客户，都可以留言。会员留言经茶馆整理、归类后打印出来，发给所有会员。

（二）牵手婚介机构，提供婚介交友服务

“茶语林”可开辟了一块专区，相邻茶桌之间全部以轻纱相隔，营造出一种幽雅、温馨的气氛。为了给到“茶语林”约会的情侣留下美好的记忆，需制作一张充满温情的情侣贵宾卡，卡上印有一句让人很感动的话：“珍惜生命中的缘分，铭记第一次的美好，“茶语林”衷心祝愿有情人终成眷属”。

此外，“茶语林”还可推出一项爱心活动，只要情侣们预先订座，茶馆会在上茶时免费代表男方送给女方一支玫瑰，这项充满温馨的服务，一定会让消费者有一种意想不到的感动。希望在“茶语林”相识的情侣成为常客，因为这里是见证他们情感历程的地方，值得他们永远回味。

（三）体验营销与文化营销相结合，创造绝佳新模式。 “诠释千年古茶文化，体验百岁人生意蕴”乃是茶馆经营的至理哲学。在茶馆的经营中，体验营销和文化营销尤为重要，没有人因为口渴而去茶馆饮茶，去茶馆往往是为了休闲放松和突出自己的文化品位。

“茶语林”要迎合顾客需求，做好文化营销。在装饰上体现自然特色，突出人与自然的和谐相处，可以使用木质桌椅并植种竹子等；要使用有气质的服务人员并给予充分的茶艺与茶文化培训；要通过音乐、灯光等渲染一种文化氛围，在茶馆内播放一些纯音乐和古典古典音乐，通过音乐达到情景静态的。茶馆的目标消费群体大多数文化层次较高，他们有着较强的文化需求。根据消费群体的这一特点，“茶语林”在茶馆的一角，开辟了一个书吧，根据目标消费群体的喜好，购置了一批热门畅销图书。这样，消费者在喝茶之余，还可以读书，可谓心旷神怡。消费者还以租回或者购买喜欢的书籍。同时，“茶语林”还可以推出了一项书籍代售和代租业务，消费者可以把自己不需要的书带到茶馆，由茶馆负责寄卖或出租，并且不收取任何费用。对茶馆来说，这样既不用花钱，还丰富了茶馆书籍的数量和品类。这项业务可吸引许多喜欢看书、学习的消费者，不但可以带来茶水销售的增长，还通过图书销售和租赁给茶馆带来了利润。

茶体验和顿悟的过程是愉悦的，适当引导顾客，使顾客自己完成体悟的过程会比茶艺师引导的效果更好。因此要在服务员的引导和提示下让顾客体验冲茶、品茶等，以带来顾客参与的快感。茶馆要充分使用道具，道具要有寓意深刻的语言、童话、哲理性小故事等，并通

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过道具生动演绎茶味人生，“一花一世界，一叶一菩提”。要满足顾客的个性化需求，使用有限的道具营造“月映千江水，千江月不同”的意境。爱茶的人，能够在偶然的空闲里，静静地在一起，，在“茶语林”找到他们心灵的空间。

（四）销售渠道的延伸：开辟茶叶销售终端

“茶语林”要突破传统经营理念茶馆只是个喝茶的地方，做到既卖茶又卖茶叶？经与一些茶厂联系，“茶语林”同时可开设茶叶展示、茶具销售专柜，消费者可以看样品茶，如果觉得哪种茶好喝，可以买回去。来喝茶的消费者同时也是茶叶的中高端消费群体，这一消费群体对健康比较关注，因此，茶馆特意联合有条件的茶厂推出了“无公害”茶叶，由茶场直接供货，很好地迎合了消费者的需求。

可让“茶语林”消费者成为双重客户，即来喝茶又来买茶。这样一来，茶馆的上座率提高了，茶叶销售也创造了非常可观的利润。 五、IMC媒体计划（包括广告宣传建议）

（一）广告选择

⑴经济、科学、合理；

⑵立体、长效、持久； ⑶硬性广告＋软性宣传＋活动促销；

⑷报纸＋网络＋手机群发＋户外，“海陆空”立体宣传。

（二）持续阶段广告投放

宣传的最关键一环就是坚持，以获得更长的持续效益，不致淡出消费者的视野。产品及其企业也就在有的放矢、细水长流中潜移默化地进入到消费者的内心，促成其选择。因此，此阶段通过对茶语林的创新进取、公益活动及对茶语林未来的展望，最大限度获得消费者的认同感和“支持率”，令茶语林品牌的影响深远而持久。

广告投放：以平面广告为主

1、 建立《茶语林》官方网站，进行网络推广，鼠标轻轻一按茶语林就展先在顾客眼前，

特点：品牌宣传范围广，让全国人民都知道茶语林，使一些外商和外地旅游者会在网络上搜索当地的文化生活和娱乐休闲，特别是年轻人都喜欢百度搜索，这样就有可以吸引外商和外地旅游者来茶语林喝茶、品茶。

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4、 制作广告杯、广告伞、广告纸巾、文化衫、广告袋，使消费者获得实惠的同时在一短信群发，特点：现代人人手一部手机无论老小，拇指一按，大家全知道。 百业广告报—非看不可的力量：你身边的信息专家 定范围内扩大其知名影响力。

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DM报刊宣传内容（突出广告创意）：享受高雅文化内涵就在茶语林《茶艺文化周》，在茶艺文化周期间凡在本茶馆消费均有机会获得首届《百业相亲会》门票。

以冷水江为根据地，在新化、涟源DM报刊上做一个版块进行宣传。资源共享，跨地域为商家宣传推广。多元化全方位覆盖。（结合娄底本地网络与户外厨窗广告等）

冷水江报每期22000份报纸，覆盖全冷江城镇郊区乡镇各企业事业单位，各商铺门店，涵盖了上班族，老板等目标人群。最吸引人的永远是那些对人们有用的信息.作为上班族，本报的招聘交友房屋租售等信息都是对他们工作生活有用的；老板则关注商铺转让，房屋买卖;此外每份报纸涉及500多为大小商家企业，是冷江最详尽的企业名录，许多商家直接在百业报上寻找商机，他们都在自觉自愿的关注本报。各大酒店，宾馆，包括大厅，每个房间，都有覆盖。

此外，百业文化传媒有限公司针对高端消费群体重点覆盖：近1000个报架覆盖高端娱乐休闲场所，包括各宾馆酒店大厅，健身、美容美体、足浴、洗浴中心接待大厅；各企事业单位的办公室；冷江一线宾馆酒店的每个房间都有百业DM报刊，包括博尼尔大酒店 摩泰假日酒店 武陵城大酒店 盛源大酒店 都彭宾馆等。

(三)广告投放时间和规模：

DM报刊宣传费用：

前页彩版1/2： 四期80000份报纸 9990元

前页彩版1/4： 四期80000份报纸 5180元 报眼一年： 48期960000份报纸 18000元

（可分别在冷水江、新化、涟源三地同刊）

建立《茶语林》官方网站费用：1500—4500元

短息群发费用：0.06元/条

制作广告杯、广告伞、广告纸巾、文化衫、广告袋：300—1000元

(四)、传播推广时间

短信群发：三天一次群发

DM报刊：每期都登

《茶语林》官方网站：可以近期建好

(四)、宣传预估

1、茶语林知名度和影响力可在短期内迅速提升；

2、茶语林总营业额可持续增长；

3、树立起茶语林品牌形象；

4、扩大茶语林的消费群体，并不断扩大。

策划人：百业吴雄

20xx年7月8日

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第二篇：营销策划文案

一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1。确定目标市场与产品定位。

2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3。制定价格政策。

4。确定销售方式。

5。广告表现与广告预算。

6。促销活动的重点与原则。

7。公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

（7）方案的可行性与操作性分析。

这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必

要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

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格式范例

“ 鞋业”郑州市场行销与广告策划案

名称：

“ 鞋业”郑州市场行销与广告策划案

策划单位：河南省 广告有限公司

策划人：

撰稿人：

完成日期： 年 月 日

一、前言

随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需

求也日益加大，商品市场出现无限商机。

作为河南省省会的郑州，几年来，在河南省委省政府的努力推动下，商贸城的建 设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观 念，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物，消费观念逐 步开放的郑州市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的 空气。

从 鞋业 5年来的发展状况看， 在规模上的发展是较为迅速的，它代表

着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域 市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的 问题。

另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快

加入 WTO的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其 次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城

市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢 滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入 侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。

因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何 才能使 鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？

（一）本建议的主旨

1.让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念；

2.连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色；

3.规模经营，降低成本，价格低廉；

4.统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖；

5.免费维修，解除后顾之忧。

6.扩大 鞋业的影响力，树立 鞋业的品牌形象。

（二）本策划书建议实施期

自 19xx年 11月 1日至 19xx年 12月 1日

（三）本策划书广告预算以 70万元为范围。

二、市场信息

（一） 市场性

1.鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在 4! 8

双之间。

2.由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环 境所分割。

3.大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的 鞋的质量产生怀疑。

4.批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。

5.售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事 情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场 的起飞期将迅速来临。

（二）商业机会

1.近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。

2.在目睹了 商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。

3.由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两 个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。

4. 鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入

量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传 的与众不同之处，即运用 USP理论 指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。

（三）市场成长

1. 鞋业 5年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。

2. 鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连 锁经营的发展前景之广阔。

3.鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。

4.生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物 过程的便捷性和购物环境的舒适性。

（四）消费者接受性

1. 鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。

2.连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。

3.鞋业的 USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。

三、市场研究

（一）设定对象

1.

“0! 10岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。 2.

“11! 17岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈， 成为影响家长购物决策的重要力量。

3.

“18! 28岁”未婚男女：正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较 大，乃为重要对象。

4.

“29! 50岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定“0! 10岁”儿童乃至

“11! 17岁”少年以及 5中已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。

5.

“29! 50岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间 去购买，至多是陪同，乃次要对象。

6.

“50岁”以上：除了特殊身份（如高级主管）外，在此方面不会过于重视，然而由 于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。

（二）市场预估

1.导入期市场：以“18! 28岁”未婚男女和“29! 50岁”已婚女性为潜在目标消费 群，其中以 20%的中上阶层为主要目标消费群。

2.成长期市场：加上“11! 17岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群。

3.饱和期市场：再加上“29! 50岁”已婚男性，为目标群。

（三）竞争环境

1.竞争对象

（1）市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状 态，市场攻势不强，应把 （品牌名称）列为主要竞争对象。

（2） 鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、 中、低档消费市场。

2.广告力量

（1） （品牌名称）等商场以前多投入 POP方行，现多投报纸广告。

（2） 鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。

3.竞争分析

（1） （品牌名称）系先导品牌，自有其稳固地位。

（2） 鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。

（3） （品牌名称）在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。

四、消费者研究（潜在目标消费群体）

（一）动机

1. 尝试新的消费方式。

2.享受周到服务与公平价格。

3.感受连锁经营下购买环境与文化理念。

（二）性格

1.容易接受新生事物。

2.追求时髦，紧随消费潮流。

3.购物挑剔，但对价格不是非常关心。

4.注重生活质量，希望与众不同。

（三）习惯

1.不定期地大量购物。

2.喜欢逛商场。

3.一般不与小商贩讨价还价。

五、营销上的不利点与有利点

（一） 不利点

1.主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。所以我们必 须在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对

手。

2.消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。

（解决办法）

引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次 的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。

3.初期目标较大，不易达成。

（解决办法）

运用攻击性的宣传主题，以 USP忠实顾客，争取客户。

4.产品单价低，开发费用过弱

（解决办法）

针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登 陆成功后，追加预算乘胜追击。

二）有利点

1.连锁经营，成本较低。

2.规模经营，易产生知名度。

3.品牌代理，无质量问题。

4.其他商场经营有缺陷。

5.售后服务良好，以取得受众信任。

六、营销途径

（一）导入期的途径

指导原则：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的营销及促 销策略。以下是 8种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进 行。

1.以“穿好鞋来 啦！”为倾诉主题，以《 报》广告为辅助，在商场门口或大

厅展开促销活动，以吸引客户。此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告 以及专业的服装界人士密切配合。

2.赠单只文化鞋：设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋（亦 可实穿）赠给客户，以传播 鞋业的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程 度上扩大销售。

3.赠 袜：根据产品互补性原则，设计制作出精美的 袜，赠送给顾客。（此 乃配合性小活动，可有多种选择）

4.征文活动：与 报社或 早报报社联办主题为“鞋的故事”征文活动，融亲 情、爱情于一体，借以弘扬 文化，扩大 的社会影响力和社会美誉度。

5.寻鞋活动：在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动，掀起一股 潮流。可从历史式样等方面把关，而后在此基础上举办“ 鞋业文化展”。 6.

“ 模式”宣传月：在郑州市各大公司广场举办“ 鞋业”、

“ 模式”宣传

活动。

7.公益活动：在郑州市各重要十字路口警亭处设置“ 便民服务站”，设置水 瓶、水杯、气筒等物品，并与下岗职工相联系，以设置宣传点。

8.高校巡礼：以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形 式，在河南省各个高校进行巡讲，以宣传连锁经营，弘扬 理念。

如活动可以安排在澳门回归及元旦节，则上述活动可与大气候相结合，扩大宣传 攻势。

（二）成长期的途径

该步行动应在导入期结束之后，对前期工作作一全面检测与评估，再行安排巩固 性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。

七、广告创意

（一）指导原则：追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。

（二）设定战略

1.为造就高的广告注目率，使用极具杀伤力的否定攻击法。

2.为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。

3.为提高差异性的肯定法。

4.为增进广告记忆，使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。

（三）广告主题

1.电视篇

画面一：一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进，满脸汗珠，但步伐强劲有 力。

画外音：

“阔步前进！”

画面二：一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞（重点突出女郎），舞姿优美，面带微 笑。

画外音：

“轻舞飞扬！”

画面三：一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。 画外音：

“足下生辉！”

画面四：一群儿童在做游戏，口唱儿歌“你拍一，我拍一，穿 布鞋，真开心”，天 真烂漫，活泼可爱。

画外音：

“健康成长！”

画面五：一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网。

画外音：

“步步为赢！”

（注：以上画面均把人物脚部设为特写。）

画面六：

（ 〈品牌名称〉标志）（字幕） 鞋业，连锁经营（字幕叠加，转换颜色） ，一步一个脚印！ 画外音：

（男中音，浑厚有力）：

“ ，一步一个脚印！

2.户外篇

方案一：

（1）市区灯杆悬挂之条幅：

“您知道吗， （品牌）来咱郑州啦！”、“ （品牌名称），一步一个脚印！”

（2）设计制作一只巨型模具鞋，悬挂在 广场显要位置，模型上可打上“ ，

一步一个脚印！”及 标志。

（3）面的车：流动的面的车可到达市区的每一个角落，将会给更多的人带去

的信息。广告词统一设置，另可打上地址。

方案二：

（1）把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具（即一只鞋的模样，可视为皮鞋、 布鞋或卡通鞋），外印广告词及标志，让郑州市的主干道上全部挂上“ 鞋”，足可引 起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议，有待进一步讨论。

（2）与方案一中的 1、2相同。

（3）报纸篇。

因报纸广告要配合营销措施的进度投放，所以，在此，暂不予设计报纸广告，有待 活动内容确定后再行确定。

八、媒体预算（一）电视广告

从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑，建议从 频道、 频道、 有线 3家电视台来投放。 1. 频道

据 19xx年 3月 频道郑州地区大规模问卷调查结果显示，90.26%的观众把

频道作为收看的首选频道。

频道大套餐 18次 天联播，15秒 532次月，报价 66万元 月，优惠 70%，合

计 19.8万元 月。

2. 频道

热线前 15秒，60次 月，报价 10.5万元月，优惠 50%合计 5.25万元 月。

时间：20：17?20：20（首播）12：20（次日重播）

3. 有线

新闻后 4次 天，一分钟专题，报价 2000元天，优惠 53%，合计 2.82万元 月。（二）户外广告

1.市区灯杆悬挂条幅（3.5m 1.5m）：报价 800元 周条，优惠 45%，440元 周条，建议悬挂 100条，4周时间，共计 17.6元 月。

2.巨型模型鞋悬挂费用另计。

3.面的车：35元 辆 月，建议安排 1000辆，合计 3.5万元 月（三）报纸广告考虑到郑州地区的实际情况，建议只投放《 报》。《 报》，半版，报价 3万元，优惠 27%，即 2.19万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为 6期，合计 13.14万元。促销活动费用另计