语言运用之广告词的鉴赏与写作

教学目标：1、了解广告词的基本常识

2、学会鉴赏广告词并学习写作广告词

3、练习巩固

课时安排：二课时

一、导入

1、材料：

一人爬墙出校，被校长抓到了，

校长问：为什么不从校门走？ 答曰：美特斯邦威，不走寻常路。

校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？ 他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。 校长再问：翻墙是什么感觉？ 他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。 第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？ 他说：安踏，我选择，我喜欢。 第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！ 他说：穿什么就是什么，森玛服饰。 第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。 他说，男人，简单就好，爱蹬堡服饰。 校长说我要记你大过。 他说：为什么？

校长说，动感地带，我的地盘我做主.

2、切入

当今社会，广告随处可见，其中虽有些较低俗的，但也不乏些文质兼美的，随着高考与生活关系的日益紧密，广告词也被纳入到高考语文当中了。

二、考题再现

2004全国1 请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明（在10——20字之间）。

2005全国1 以“远离毒品”为主题，写两句字数相同，结构相近的宣传语。

2005湖北 省旅游局即将组团赴香港宣传湖北，请结合湖北的人文、地理特点，为该团写一则推介湖北旅游资源的广告词。

该题型的亮点：1、体现了大语文的教学理念。从对修辞的静态，展现了较宽的视野。2、体现了素质教育的内含。考察了知识更考察了学养；考察了智商，也考察了情商。很好的体现了考纲对语言表达的“简明、连贯、得体、准确、鲜明、生动”的要求。 对该考点的考察，可分为两部分：“写”和“赏”

本节课主要解决“写”的问题。

三、了解广告词

（1）、定义：广而告之之词。一般是用来推介某一产品，让更多消费者了解其品牌、特征及其功能，从而消费产品，以提高经济效益

（2）、分类：商品广告 公益广告。

（3）、目的：让别人接受

四、赏析广告词

1、任选一句说说下面的几句广告词好在什么地方？

1）、波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！

2）、生命，因你而奔流不息

3）、比献出的血更宝贵的是你的真情。

4）、献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。

5）、献出的血有限，献出的爱无限。

6）、鲜血诚宝贵，救人品更高。

7）、血，生命的源泉，友谊的桥梁。

8）、一份血，万份情，无偿献血最光荣。

你所选的句子：

赏析： （即可以从句式（好处）、修辞（具体）、效果（动人？）等方面进行分析）

2、图文结合的广告的赏析

1、方法指导

请想一想，此类题的鉴赏，除应具备上述内容外，还应包括哪些？

（图、文及图文的融合）

2、 例：下面是“李宁”商品的商标，请据此发挥想象，写一段赏析的文字

赏析的文字：

（李宁的标志，由“LING NING”中的变形的“L”“N”组成是李宁的代称；它鲜红的颜色像一面飘动的红旗，象征李宁品牌是该行业的一面旗帜；它起伏的形状，又像律动的五线谱，充满了活力，象征着李宁这一运动品牌的活力与朝气。再配上“一切皆有可能”这样富有动感、朝气与闯劲的文字，鲜明形象地表达了李宁品牌的思想、特点。给消费者以视觉和思想上的震撼，收到了很好的宣传效果。）

3、课堂练习;

下面是“安踏”商品的商标，请据此写一段赏析的文字

五、广告词的写作 ：

1、写广告词的切入点：

（1）、例句分析：下面的广告词是从哪些方面切入的？

三环锁：三环，生命、财产的保护神。 （名称）

无偿鲜血：无偿鲜血，用爱心为生命加油。 （名称）

阅览室：轻轻地我走了，正如我轻轻地来。 （特征）

打印机：不“打”不相识。 （功能）

舒肤佳：爱心妈妈，呵护全家。 （功能）

（2）、切入点小结：从对象名称入手；从对象特征入手；从对象功能入手。

2、技巧

对于广告词来说，仅仅知道切入点是远远不够的，因为仅靠这个达不到让人接受这一目的，而为了达到这一目的，就要借助一些技巧了：

（1）、下面有两个关于“说普通话”的广告词，你觉得哪个更好些？为什么？

A、普通话是我国的通用语言，是我们的母语，是否能说一口真宗流利的普通话，是一个人是否能称之为中国人，是否爱国的重要标志。

B、说地地道道普通话，做堂堂正正中国人。

（B．句式整齐、工整）

（2）、下列各广告词，取得的比较好的效果的原因是什么？

A、您的健康是天大的事——天大药业 （双关）

B、众里寻他千百度，你要几度就几度——伊莱克斯温控冰箱 （引用）

C、“天仙”的名声是，“吹”出来的——天仙牌电扇 （反语）

D、新飞广告做得好，没有新飞冰箱好——新飞冰箱 （对比） E、闲妻良母——某洗衣机 （拟人） F、管排三江——某管材广告 （夸张） G、担四海风险，保九州平安——中国人寿 （对偶） H、一滴水得万物生机，一滴血铸民族精魂。——无偿献血 （起兴） I、一天一杯仙人掌，年龄不随时间长——仙人掌营养粉 （押韵） （3）、比较下面两段广告词，哪一段更容易接受？为什么？

A、雕牌洗衣粉

“妈妈我能帮您干活了”

B、汰渍洗衣粉

“有汰渍没污渍”

（以情动人。（“沟通从心开始”、“爷爷听，海”、“妈妈，洗脚等）

技巧总结：句式整齐工整；使用一些修辞；注重情感注入，以情动人。

六、练习

1、赏析耐克品牌的图标

2、恩施州中考题广告词的拟写，要求是一个美丽的小山村写一句广告词，那就必须抓住“美丽小山村”这个特定的内容，同时注意语言形式的表达。可以以主人翁的姿态邀请人们

来作客，也可以泛指某地的山村美丽。有的同学写道：

“我们的山村美如画，请大家来游览。”或“山清水秀的苗寨风光，让你流连忘返。”意思是表达出来了，可语言不优美，仍难以得全分。所以此题既要注意内容，又要注意形式。

请你根据要求为这个小山村拟写广告词;

A、运用对偶句来赞美：

（1）观光土家习俗，领略民族风情。

（2）重塑美丽幽雅家园，再现诗样生态环境。

（3）山清水秀环吉地，龙飞凤舞绕佳城。

（4）唐崖河畔春暖花开，星斗山上莺歌燕舞。

（5）欣赏秀美景色，领略土家风情。

B、 运用对比手法：

（1）硒都风光甲天下，赛过桂林美如画。（押韵 ）

（2）现实中的佳境，真正的桃花源。

（3）不是避暑山庄，胜似避暑山庄。

（4）绿树青山绕村庄，柳暗花明胜桃源。

C、运用双关手法：

（1）青山绿水出诗来，村村皆过意犹新。

（2）回归自然，牵手绿色。

D、巧用押韵的：

（1）世外桃源，近在眼前。

（2）山清水秀是我家，田里稻米河里虾。

（3）绿色环境，绿色心情。

（4）优美环境，怡情悦性。

（5）青青小草两边长，小河流水叮当响。

E、 巧用仿写的：

广告做得好，不如山村景色好。（仿用“广告做得好，不如新飞冰箱好”）

F、 妙用回环的：

绿水青山，山青水绿。

G、其它的：

（1）漂流雄奇险秀的清江，领略女儿会的独特风采。

（2）青山倒影故乡情，柳暗花明在此村。

（3）绿水青山遍地有，山重水复迷人眼。

我的收获：

 

第二篇：浅谈广告词写作修辞艺术

浅谈广告词写作修辞艺术

广告的主要目的是宣传商品，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。而在这其中广告词可以说是灵魂所在，因此人们在设计广告词时，总是千方百计地运用各种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰，以使语言表达更准确、鲜明、生动而有力，从而提高语言表达效果。运用用修辞手段便是诸多表现手法中极为有效的一种。修辞在广告词中的运用，主要有以下几种。

一、双关

双关是指利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，可分为谐音双关和语义双关两种。在广告词中运用双关辞格可以起到“一箭双雕”、“一举两得” 的效果。

1.谐音双关

谐音双关指的是利用同音字、近音字的条件造成双重意义，让人们产生由表及里的联想。如:

特步——非一般的感觉。（特步鞋）

这则广告词利用“非”字与“飞”字的谐音构成双关语。他一方面表达出了特步鞋的质量让人感觉不一般，另一方面又蕴含了穿上鞋后的感觉不一般，会产生“飞”一般的感觉，广告的绝妙效果由此而得以实现。

“咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药)

这则广告词将成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”，利用的便是二者之间的谐音，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，以回避人们不愿意受他人支配而购药的逆反心态，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

2.语义双关

语义双关指的是利用汉语语词的多义性，造成对词语的不同理解把两件事勾连起来，表现特定内容。如:

不“打”不相识。(某打印机广告)

“不打不相识”中的“打”字本来是“打斗”的意思，但“打”字是多义字，这则广告词巧妙地利用了这一点，使他同时包含了“打印”之义，从广告推销的产品——打印机来看，此广告则显得新颖独特，打印机这一产品形象也会深深地烙印在人们的心中。

万事俱备，只欠东风。(东风汽车广告)

这则广告词借用了一句成语，其中的“东”字原本指的是方位，但“东风”一词恰与产品品牌名称相同，这样的广告词一方面宣传了品牌名称，另一方面又蕴含了东风汽车在人们生活及工作中的关键性作用。

二、仿拟

仿词指的是仿照现行的、既成的词语、句子等，改变其中的语素或内容以构成新的词语或句子。它可以给人以新鲜活泼、生动明快的感觉，并能产生强烈的诙谐美。如： 汾酒必喝，喝酒必汾。(山西汾酒广告)

这则广告词仿用了《三国演义》的开场白“话说天下大势，分久必合，合久必分”，给我们创造了一个全新的意境，引起人们无限的回味和联想。

此味本应天上有，人间难得几回尝。（成都全聚烤鸭）

这例广告词仿用了唐代杜甫《赠花卿》中的“此曲只应天上有，人间能得几回闻”，巧妙地表达了全聚烤鸭作为一种食品的特性及无与伦比之处。

三、对比

对比是把两种相差、相反、相对的事物，或同一事物相差、相反、相对的两个方面，放在一起加以比照，造成俗语所说“不怕不识货，就怕货比货”的艺术效果。如:

节约用电，不如用电节约。（松下电器）

人们生活水平提高，大量电器飞入寻常百姓家，电费开支也相应增加。该广告表明松下电器在被使用的同时就有一种用电节约的功能。由于它贴近人们最关心的电费开支问题，所以就引起人们购买的欲望。

聪明的人以教训制止流血，愚蠢的人以流血换取教训。（交通公益广告）

“聪明的司机”通过别人的教训来时刻提醒自己，从而避免发生流血事件。 “愚蠢的司机”则不会吸取教训，往往只有发生流血事件了，才懂得小心驾驶，但许多教训是不能让“愚蠢者”后悔的，因为很可能这个教训是由他们的生命换取的，所以“愚蠢者”付出的代价将更加惨重。

四、对偶

对偶即用字数相等、句法相同或相似的语句表现相反或相关的意思。它既具有形式美，便于记忆，又可以表现丰富的内容，加深人们对事物的认识。是内容与形式的完美统一。如： 悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。(四川沱牌曲酒)

霞飞点点，秀气年年。(上海霞飞日用化工总公司广告)

三十功名创传奇，八千里路驰江铃。（江西江铃牌载重汽车）

这几则广告词都是平仄相配，对仗工整，节奏感强，念着上口，听着顺耳，同时也突出了商品的特点，给人以深刻的印象。

五、比喻

比喻是利用事物的相似点，通过打比方来使某一事物更形象生动，更有感染力、说服力的一种修辞方式。巧妙地运用比喻，往往会起到点平为奇、化入为出的作用。如： 波导手机，手机中的战斗机。（波导手机）

以战斗机为喻，足见波导手机的性能之高，功能之全，信度之高，还可见其冲击手机市场的力度之大。

纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。(雪馥儿童护肤品)

对孩子的呵护莫过于妈妈的温柔了，因此用“妈妈的温柔”来比喻儿童护肤系列，奇特地、艺术地说明了它对孩子皮肤的全心呵护和它带给孩子的舒心与快乐。这则广告紧紧抓住了广大妈妈对孩子的爱护之情，明确、生动地道出了商品的特点。

六、拟人

拟人，又叫人格化，即将人的本质特点转移于其他事物，让他们具有人的某些特点，可以将事物描写得具体、生动、形象，使人感到亲切，容易受到感染。如：

给你的电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔“奔腾”）

这则广告词中的“芯”利用与“心”的谐音构成拟人，芯片对于电脑的作用如同“心”在人体中的作用，这样的拟人化手段使人们更容易理解芯的作用。

不要踩我，我会痛的。（绿地公益广告）

这则广告词赋予了小草以人的感觉，使人很自然地对它产生一种怜惜之情，从而起到保护它的作用。

七、夸张

夸张即为了表达的需要，故意言过其实，对客观的人、事、物作扩大或缩小的描述。它有利于突出事物的特征，揭示事物的本质，并以此感染受众。如：

白丽美容香皂的奥秘所在：今年20，明年18。(白丽美容香皂)

这则广告词采用夸张手法，紧紧抓住了人们希望通过美容使自己变得年轻漂亮的爱美心态，达到吸引人们购买的目的。

城乡路万千，路路有航天。(航天车)

这则广告词运用夸张手法，形象地道出了航天车的良好销售状况，促使人们做出消费决定，诱发购买欲望。

八、顶真

顶真即用上句结尾的词语作下句的开头，使前后两句首尾蝉联，上传下接。它可以产生气势连贯的效果，让人感到语言的节奏美。如：

今年过节不收礼，收礼还收脑白金。（脑白金）

生花走进农家，农家笑开花。(“生花”牌农用车)

时代呼唤人才，人才需要口才。(《演讲与口才》征订广告)

这几则广告词如行云流水，给人以清新之感，从而起到“广而告之”的作用。

九、回环

回环十八前后语句组织成穿梭一样的循环往复的形式，它可以有效的表达出事物间的有机联系，同时强化事物的突出特征，给人们留下深刻的印象。如：

客上天然居，居然天上客。(北京天然居餐馆广告)

这则广告词一方面在语音上体现了回环往复，给人一种很奇妙的感觉，另一方面还陈述了这样一种现象：“天然居”的来客都是高雅不俗之士。

十、反问与设问

反问是只问不答，把要表达的确定意思包含在问句里。设问是无疑而问，自问自答。这两种问句形式一方面可以为受众提供一个条件，引导其主动思索、判断，让内因充分发挥作用，从而更好地接受作者的观点和情感;另一方面，加强语气，给读者以强烈的感情刺激。如： 关键时刻怎能感冒？（999感冒灵）

这则广告词用的是反问，应该理解成：关键时不能感冒，即使感冒了，吃999感冒灵，药到病除，这样，在关键时刻就用不着落后腿了。

为何血浓于水？因有爱在其中。（献血广告）

这则广告词用的是设问，先引发受众的思考，接着给出明确答案。在彼此的交流中让人们懂得了献血的重要性。

除了以上列举的几种修辞方式外，还有许多其他修辞格可以或已经在广告词写作中发挥着很重要的作用，如“天天美王天天美”（美王产品）用的是反复；“我健康，我献血，我自豪!”（献血广告）用的是排比；“坚持就是胜利”（南孚电池）用的是引用等。

总之，在广告词中恰当的运用修辞手段，可以给人们留下了无比绚丽的想象空间，强化了广告词的艺术魅力，并且让人们在简洁洗练的文字中体会到广告词中所蕴含的巨大的生活信息，激发人们做出购买行为。