国产彩电行业市场调查

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一、彩电行业市场分析

在经历30年的高速发展后，国内彩电似乎走到最艰难的时刻，在20xx年的上半年，国内彩电市场经历了额量齐跌的惨状。20xx年上半年中国彩电内销市场总量为2093万台，同比下降9%；销额696亿元，同比下降15%。其中液晶电视销量2057万台，同比下降6%；销售额683亿元，同比下降12%。在未来的一段时期内，这种下滑趋势或将持续，家电厂商将越来越难以继续依靠传统的低价战略来求得生存和发展，彩电企业进一步加快转型的步伐，势在必行。 在彩电寒潮中，传统彩电巨头首当其冲。今年以来，海信、长虹、创维、TCL等彩电企业的业绩均显示，企业销售业绩并不理想，多家企业还出现了不同程度的亏损现象。

根据各彩电企业发布的数据分析显示，彩电销售未达预期的主要原因是彩电市场整体需求的下滑，包括房地产市场的低位运行，国内电视市场趋于饱和，以及前期家电政策的透支效应。同时，互联网企业跨界进入，以低价竞争的手段颠覆了彩电企业传统的商业模式，也使得传统彩电企业面临营收下滑、利润空间压缩的不利局面。

当电视厂商还在纠结节能补贴政策结束后该如何反应时，互联网企业早已如黑马之势杀入，给了传统彩电企业一记重拳。在目前的形式下，国内彩电以创维、TCL、海信、长虹、康佳、海尔为六强的格局将会被打破，未来将会出现洗牌，市场集中度倾向于一至两家，甚至新进入者会成为行业主流玩家。

整个行业要思考的是在这样的状况下，如何挖掘出更多的新技术和产品，如何在这样的成熟市场里改变结构。相对于零售规模的温和增长，彩电行业的产品结构调整却来势迅猛，大屏幕、高清晰、3D化和智能化的发展特征更加显著。 在整个彩电市场容量没有大规模增长的情况下，多维度的竞争势必会瓜分目前玩家的蛋糕，加剧传统彩电企业的压力。虽然现阶段还没有形成成熟的商业模式和盈利体系，但对于彩电企业来说，这已经是一个非常重要的转型信号。

二、彩电行业的环境分析（SWOT分析法）

1、行业优势（S）

（1）政策方面

为了推动彩电业的转型与升级，尤其是彩电制造业的行业主管部门，政府采取了以下措施进一步推进政策的落实，包括出台一系列的政策；行业主管部门进一步突破研发产业瓶颈，重点以平板彩电整机技术为龙头，以建设LED的高技术生产线、PDP产业生产线为突破口，通过国内外的合作，通过这几年的努力，取得了一系列的进展；推进和完善标准的制定和有关数字电视产业政策的落实，尤其注重推动地面数字电视的标准配套和完善。

中国是超过全球出货量50%的终端生产市场加上全球最大的需求市场，这给中国彩电业的发展和超越提供了良好的市场基础。大量的出口能够让中国彩电智能化迅速传递到国际市场，从而大幅提升中国彩电品牌的高端形象，而背靠中国市场将使得国内企业在国际市场的争夺战中没有后顾之忧。智能化或将引发全球彩电格局的新一轮变革。

（2）经济方面

在金融危机的影响下，我国为了刺激经济发展，采取了扩大内需促进经济发展的宏观经济政策，对技术工业的技术改造，国家要拿出100个亿甚至更多改造我们原有的传统产业尽快和世界的先进制造业接轨。这无疑会从经济上给我国电视的制造业带来发展的光明前景。

（3）技术革新

20xx年海信得出了利润双增长的良好局面，海外销售收入同比增长19.45%，澳洲区域累计同比高达82.92%和84.91%。同时海信自主品牌占比达到自主品牌的30%以上，同比增长40%。经历了全球危机的洗礼，我们更加清晰地认识到只有坚持自主创新，加大自主创新力度，通过高端产业和产业高端，这种突破才能赢得市场的主动权。“科学技术是第一生产力”，在此次经济危机中海信，康佳的技术革新不仅将自己带出了销售困境，还为自己在今后的竞争中打下了基石。

2、行业劣势（W）

（1）我国彩电行业面临国内、外市场需求的减少

我国20xx年国内市场的需求呈下降趋势，下降了3.2%，需求影响供给，一般来说需求和供给是成正相关的，所以彩电的产量也会受到影响。出口市场随着金融危机和人民币的升值也会受到不同程度的影响，在数据上看来虽然暂时没有下降，但是这个危机是潜伏着的。

（2） 服务方面

随着平板电视技术的发展，平板电视市场份额在逐年提高，但是平板电视机市场竞争剧烈，产品更新换代快，存在着维修难度高、配件供应不及时，售后服务也跟不上的问题。尤其在家电下乡和以旧换新当中受到了很大制约，现有的平板电视，仅仅是答应保修期在一

年或一年半，这样显然不符合消费者利益的。更换零部件费用高、保修时间短、上门服务费用高成为三大售后服务不满的问题。

（3）技术方面

国内的技术基础相对薄弱，尤其对于平板的屏来讲，仍然是我们的瓶颈。不仅仅是制造商，包括目前平板电视现在价格又在开始上升，主要因素在于“屏”的制造，这方面对彩电产业带来了不小的影响。

（4）五是产业“空心化”问题仍很突出

国产彩电企业生产液晶电视使用的面板特别是大尺寸面板基本依赖进口。到20xx年我国液晶显示面板进口19亿个，进口额441亿美元，导致我国液晶电视制造业基本属于“加工组装”。随着平板电视在我国彩电产销和出口中所占比重越来越高，整个行业“空心化”和对外依赖度日益突出。此外，目前我国彩电产业出口方面对欧美市场的依赖程度仍比较突出，尤其是在技术含量较高的平板电视方面，液晶电视使用的面板特别是大尺寸面板基本依赖进口。

3、行业机会（O）

(1)LED将成为液晶电视未来几年发展的方向

LED电视有节能环保、色彩绚丽的优势，必将成为平板电视发展的主流方向。

(2)互联网的发展为电视作为家庭娱乐中心提供了保障

机遇来自新兴消费类电子发展带给平板电视的挑战，在新兴的消费电子产品给平板电视带来挑战的同时，却无法取代电视机在家庭娱乐中心的地位。恰恰是互联网及周边设备的发展，进一步强化了电视机作为家庭娱乐中心的地位。乐视、小米以智能电视的角度切入家电行业，阿里巴巴、爱奇艺则相继与传统彩电企业结成联盟。各式各样的非电视机厂商纷纷进军电视领域，并采取割喉式的价格战，以及电视机面板价格下跌，导致电视机销售价格持续下滑。与传统家电市场倚靠硬件赚取相关配件的利润截然不同，在互联网时代，以联想、乐视、小米等为代表的IT企业进军彩电领域，是以超高性价比的杀手锏进行圈地运动，当积累了足够多的用户后，互联网企业便能坐收内容和应用的费用，实现盈利目标。硬件低价，内容收费，是互联网企业入侵彩电市场的玩法。

(3)节能是基于产业需求的选择

从消费者的角度来出发的。在国际金融危机的背景下，理性消费、绿色消费、节能消费等三项不谋而合。因此，节能产业成了今年上半年又叫好又叫座的产品，节能是液晶发展的一个必然趋势，低功耗可以解决散热的问题，使系统运行更加稳定。同时可以推动整机成本的降低，比如电源模块的低功耗低成本设计。

(4)家电下乡有望带动平板电视需求量翻一番

家电下乡政策金融危机后第一项扩大内需的措施，从20xx年底已经做了三项招标工作，与很多小乡镇在市场逐步放量。市场比重将由20xx年的7.5%上升到20xx年的25%。

4、行业威胁（T）

(1)国内竞争压力加大

大量外资企业加强在华布局，国内市场竞争加剧。近期韩元大幅贬值30%以上，韩国

家电企业对中国企业形成更大竞争优势。部分零售商经营出现困难后向上转移压力，对彩电企业的挤压更加明显。“山寨机”数量迅速增加，对品牌企业的冲击日趋明显。

(2)其他电子产品成长迅速，构成威胁

互联网的发展带动了整个消费电子产业的高速发展，电脑、娱乐手机、MP3、MP4、PS3，这些原来只满足于一种功能的消费电子产品通过互联网正在不断整合

相关产品的功能，实现一机多用。

三、行业五力竞争模型分析

1、潜在进入者的威胁

(1)彩电业进入的资金障碍较小。企业可以通过政府的干预向银行贷款从而迅速完成初始资本的筹集，导致容易出现潜在进入者。

(2)技术障碍较低。由于核心的技术和原物料都在外部供应商手中，国内企业以整机为主。同时由于核心的技术和原物料可以花钱买，因此技术壁垒较低。容易出现潜在进入者。

(3)彩电行业的产品差异化较小，成本和产品结构趋同，行业产业链内部都很容易将产品线延伸到彩电领域，这导致容易出现潜在进入者，因为产品的差异化太小，也不利于打造品牌壁垒进行产业保护。

(4)彩电行业是我国改革开放后放松进入管制、实行市场化较早的行业之一。平板电视行业是国家鼓励发展的新兴行业之一，所以，不存在政府在政策法律上和产业准入方面的进入壁垒。

(5)行业在位者因为实力接近，竞争激烈，不大可能联手打击新进入者，因此，潜在进入威胁也较大。

(6)彩电生产线资产专用性不强，做液晶电视的可以顺便做液晶显示器，或者转产其他电子类产品，客观上来讲，企业退出成本较小，导致容易出现潜在进入者。

(7)中国经济的快速增长和新的产业机会推动彩电业技术的不断提升，比如，普清电视到高清电视的转变，大块头电视机到平板超薄数字电视的转变，3D电视和智能电视的崛起等等。而每一次技术变化都会带来一段时间的行业利润改善。但此类核心技术不在国内企业手中，很容易招致外部竞争者加入。总体判断，彩电行业容易出现潜在进入者。

2、现有竞争者的威胁

价格战是中国彩电行业最常见的营销手段，为了追求销售量，行业的前几大企业如长虹、TCL、创维、海信等企业经常拿起价格武器来提升市场份额，而且因为彩电产品差异化较小，消费者品牌转换成本较低，价格武器总会产生较强的

影响，因此行业竞争激烈；20xx年国内平板电视销售量达到3933万台，同比20xx年的3558万台增长了约11%；中国电子商会消费电子产品调查办公室近日发布调查数据显示，截至20xx年底，中国平板电视的家庭保有量已达1.2亿台。这些数据都显示消费者需求仍将平稳增加，即使这样，企业快速增长的产能已经超过了市场的成长速度。国内在经历了一波平板电视的快速成长期之后，即将迎来3D电视和智能电视的新的商业良机，消费者需求保持稳定快速增长，这在一定程度上缓解了彩电业的竞争。

海信、TCL、创维、康佳、长虹、海尔占据了国内市场大约七成市场份额。而外资品牌市场竞争趋于集中，夏普、三星、索尼、东芝、LG占据三成市场份额，飞利浦、日立等品牌份额正在逐渐萎缩。行业的逐步集中，企业间的规模和实力的接近以及新技术导致的市场变化，增加竞争激烈程度；长虹，创维等企业为了提高市场占有率，释放产能，经常性发动价格清洗，导致行业内竞争加剧；

各企业努力塑造差异性，具体方式有技术创新比如日本企业推出的3D效果的电视机，还有硬件+内容的营销创新，比如：创维的酷开、TV，联合百度视频的海尔电视，在硬件不容易产生区分的情况下，用软件来区分产品，减弱竞争对手的攻击，改善利润；

3、替代产品的竞争

市场调查显示，平板电视的消费人群购买电视以后的使用用途，对拥有平板电视的消费者中，在各项平板电视能够提供的功能中，看电影、播放数码相机、摄像机内容、玩游戏是消费者除去收看电视节目外最多被用到的功能之一，其中犹以看电影为最，达到70.6%。而其他企业主推的功能消费者的接受程度有限。由此可见，电视机提供的是一种娱乐，能够提供这种娱乐服务的产品都可以成为电视机的替代性产品。

（1）互联网对于彩色电视机的替代。因为传统电视节目的时效性，趣味性等等日益与web2.0的吸引力无法相提并论，internet丰富的资源和信息，让很多人放弃了电视瘾而转向网瘾，电视能够提供的娱乐内容，网络全部可以提供，而网络可以提供的，电视机不见得可以解决，因此已经出现了年轻人不购买电视，而直接装配较高配置电脑的趋势。

（2）电脑所产生的边际贡献已经超越了传统电视，为了充斥着广告和恶俗

内容的电视节目买单的人将逐渐减少。

（3）手机电视、手持式电视随着3G技术横空出世，对于传统彩电市场也是一种冲击。

（4）电影院的3D效果和大片感受，仍然不是平板电视可以匹敌的。

（5）为了应对替代性产品的威胁，很多企业都推出了嵌入式网络内容的电视机，以抵抗电脑的威胁；6. 谷歌调查：平板电脑让电脑和电视都郁闷。据Google对1430位平板电脑用户的调查显示，7%的电脑用户表示拥有平板后使用电脑时间明显下降；而对于大约三分之一的电视用户而言，平板的出现也降低了他们耗费在电视前的时间。这在一定程度上降低了平板电脑用户对电视的购买欲望。

4、供应商的讨价还价

（1）硬件供应商

平板电视的主要销售部分为液晶类别产品，而占据70%电视加工成本的核心组件液晶屏，主要的供应商在日韩，如夏普和三星，特别是大尺寸的液晶屏更是如此，在大尺寸屏方面，供应商有较强的话语权，小尺寸屏17-19寸屏因为台湾企业和国内企业后向一体化投资的生产线的投入，供应商的话语权逐渐减弱；

（2）专利技术供应商

平板电视的很多专利在老外手上，比如中国的平板数字电视出口到美国，要满足美国的标准，则需要使用很多美国的专利，为此，每台电视机都要交几十美金的专利使用费，在专利这个领域来讲，供应商有很强的话语权；3. 内容供应商。平板电视与互补性产业的共同发展，需要内容供应商提供大片和网络内容作支持，一般来讲彩电制造商都会与内容提供商联合打造内容平台，但是由于工信部已经警告这部分内容需要经过审核，证明了内容供应商部分企业的后向一体化还存在政策风险，因此原有的内容提供商对于电视生产企业具有较强的话语权，比如：不提供高清信号，那么高清电视就无从谈起了。

5、购买者的讨价还价

客户的选择范围不断增加，最便宜的娱乐方式已经不能成为消费者购买电视的强有力的说服理由，因此客户的话语权在增强；平板电视的产能过剩，使得消费者的话语权增强；因为电器销售渠道的统一和高度集中，渠道的市场营销工作

的深入，加上网络的知识分享，使得消费者更快的了解到关于产品的信息，增强了消费者的话语权；消费者拥有何时购买的主动权，不见兔子不撒鹰，不见降价不买电视，电视机行业体现出了典型的买方市场特征，消费者话语权很有分量

四、主要品牌竞争手段分析

国产彩电五强海信、创维、TCL、康佳、长虹全年零售量市场占有率均超过10%，占据了前五位置。

在未来的一段时间内，电视市场还难以从寒潮中脱离，国内彩电企业如何困境求生，加速往高端路线转型，成为未来立于不败之地的关键。国产彩电五强海信、创维、TCL、康佳、长虹全年零售量市场占有率均超过10%，占据了前五位置。目前这些企业也已纷纷发布转型发展战略，寻求互联网时代在产业和市场上的布局和突破。智能、超高清、OLED等“高大上”的字眼成为彩电发展的代名词。在此形势下，长虹推出了子品牌CHiQ电视、海信推出VADDA电视，TCL启动 “双+”转型战略，推出了“TV+系列智能电视”，加速在产品智能化和增值服务上的布局。

1、TCL：沧海横流，方显英雄本色。在这场激烈的竞争中，TCL将会以不断地改变和创新，引领彩电行业进入一个又一个新阶段。

国内彩电品牌开始在高端电视领域与外资品牌展开竞争，等离子方面，TCL可谓是国内实力派企业，是国内唯一、世界第七家掌握等离子驱动控制核心技术的企业。20xx年初，TCL率先宣布在全球范围内正式启动品牌战略升级，实现TCL品牌向年轻化、时尚化、国际化方向的全新蜕变。同时，TCL围绕新品牌战略，勾勒出了20xx年全新的营销体系：一方面，与国内外顶级娱乐元素合作来推动娱乐营销升级，打造让年轻消费者愉悦的产品和品牌体验；另一方面，加强对互联网时代下的新技术、新媒体和新语境生态的领悟，构建网络沟通平台，与年轻消费者共建多元化情感枢纽。由此，TCL 品牌转型的“快车”正式启动。

(1)独特的营销模式

TLC的企业理念简单清晰——即为品牌客户打造高投资回报的消费者活动的营销策划和执行，不仅在品牌客户的销售业绩上, 还在与其的合作体验，以及品牌传递给其消费者的情感沟通上。TLC公司提出了一个独特的理念：奖励营销

（Reward Marketing），即在消费者购买商品的同时附送相关的奖励作为回馈。与传统的实物赠品不同，TLC更注重的是提供消费者喜欢的生活方式体验奖励等。TLC在进行方案设计时，会选择回馈年轻人喜爱的街舞表演门票、卡拉OK券等奖励，从而提高年轻人的购买、培养他们对于品牌的忠诚度，也整体提高了销售额。

（2）广泛高效的营销网络

TCL公司经过10多年持续高速的发展在全国设立了5个区域管理中心、27家分公司、170个经营部、2万多个销售网点，客户群遍布全国所有地级市和3000多个县、乡、镇。同时通过信息化管理，TCL公司总部在24小时内就能掌握营销网络的所有进、销、存变化。公司有句名言是“以速度冲击规模”，强调快速的资金周转，使其实现了运作的高效率。

（3）较高的知名度

20xx年，TCL集团股份有限公司被国家有关部门确定为重点宣传企业。当年，中央电视台新闻联播以国企榜样为专题，全面报道了《TCL的速度之谜》，第二天，《人民日报》全国各大报纸均在第一版显著位置报道了TCL的经营业绩和改革经验。TCL销售公司作为集团下属企业自然也沾光不少，无形中也提升了公司的知名度以及美誉度。同时，TCL销售公司凭借其曾经书写的网络制胜神话在家电行业内也具有相当高的知名度。在这个注意力经济时代，这无疑又是该公司吸引合作者，吸引买方的一大优势。

(4)定价策略

TCL采用用心理定价策略和差别价格定价策略相结合的方式，即利用消费者数字认知的某种心理尽可能在价格数字上不进位，保留零头，使消费者产生价格低廉的感觉，而且尾数6、8、9人很乐意接受的吉祥数字。并且对不同型号或形式的产品分别制定不同价格，但不同型号或形式产品的价格差额和成本费用之间的差额并不成比例。充分满足顾客差异化需求。当前同类企业竞争日趋激烈，一味地打价格战是不现实的。要保证自己的利润率，重在提高产品质量和服务，当前人们的消费更倾向于花多点钱买质量好的产品。

2、康佳：“创新生活每一天。这是康佳的核心价值观，也是康佳

对全人类做出的承诺。”

康佳彩电不俗的市场表现是其成功实施“高清战略”的结果。作为国家骨干彩电企业， 康佳一直非常重视高清晰数字电视（HDTV）的开发， 19xx年9月26日，中国第一条高清晰数字电视生产线在康佳正式启动。进入20xx年，康佳提出高清战略，以“高清”来统领液晶、背投、等离子和数字电视等四大系列高端电视产品，并相继研发成功数字高清逐行背投、数字高清液晶电视、数字高清等离子和数字高清CRT电视。本地化的生产更有效地降低了机顶盒的生产成本，为数字电视进入家庭降低了门槛。康佳提出“1+1”战略，打造“易终端+易平台”，发力建设互联网运营平台，拉动国内优秀企业进行战略合作，以实现传统整机服务厂商增值服务扩大化。

(1)总体竞争战略

90年代，康佳基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大的实际行动。但是，康佳从本地区生产走向跨地区经营；在全国范围内布署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯一的实例；从20xx年之后，康佳集团除了从事彩色电视机的生产，还专注于手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售，以及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务，继而成为中国领先的电子信息企业。

(2)低成本战略

康佳的跨地区经营是明确战略指导下的产物。19xx年北上牡丹江，1995 年西进陕西省，19xx年南移安徽省，每两年一次跨地区经营，表现出康佳集团进入一个地区就要经营成功的稳健作风。低成本还来源于良好的融资渠道，康佳

A、B股同时上市，资信优良，是各大商业银行的黄金客户和银企合作对象。19xx年、19xx年和19xx年中国银行分别向康佳提供38亿元、42亿元和50亿元人民币的融资额度，19xx年，康佳新增发行8000万A股，筹资12亿元人民币。加上母公司和各级政府鼎力扶持，公司实力雄厚，融资渠道广阔。这为新产品的研发提供了一个有力的保障。

技术领先也是使成本降低的一个重要保障：康佳集团始终坚持“科技兴企”

的发展思路，致力于成为国际化的高科技企业，全面推行集成化产品研发管理体制，建立了研究院——开发中心——专业设计所的三级研发体系，拥有国家认定企业技术中心和博士后科研工作站，产品研发水平达到世界先进水平。康佳集团拥有覆盖面广、服务完善的营销服务网络，在国内建立了50多个营销分

公司、数百个销售经营部及3000多个维修服务网点，海外业务也已拓展到世界 100多个国家和地区。康佳彩电国内零售市场占有率连续六年位居第一，手机也进入国产品牌三甲行列，“KONKA康佳”商标被国家认定为“中国驰名商标”，并入选“中国最有价值品牌”，品牌价值达150多亿元。

康佳建立了一流的质量测试系统和环保控制体系，在全国彩电行业中首家获得ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系国际、国内双重认证，康佳彩电多次被评为“中国名牌产品”，彩电和冰箱也被国家质量技术监督局列为首批免检产品，并荣获了20xx年度深圳市市长质量奖。

(3)产品市场开发策略

目前，康佳集团的生产基地共有5个：两个在华南地区（深圳和东莞），一个在东北地区（牡丹江），一个在西北地区（陕西省），一个在华东地区（滁州市）。 从全国范围来看，康佳集团的生产力布局是一种合理的战略布局，有利于康佳集团以大区域划分为竞争场所，并兴建了大量实验室对新产品惊醒研发。20xx年初康佳集团就看准了数字电视的市场，各实验室通力合作最终攻克难关。在大力实施技术创新的同时，康佳重点推进创新与知识产权管理相结合、专利与标准相结合的管理机制，在彩电和手机技术领域申请专利超过2000项，其中20xx年的专利申请数量480多项，20xx年达580项，同比增长23％。康佳还与联想、长城等国内企业成功发布了“闪联”标准，并陆续推出基于“闪联”标准的相关产品，使家电、计算机、通信等个人信息终端实现智能互联、资源共享和协同服务。康佳先后获得深圳市、广东省“知识产权优势企业”等称号，康佳艺术电视专利获得了全国外观专利大赛特等奖，“阴极射线管投影电视的屏幕匀亮场校正方法”还荣获“中国专利优秀奖”，是唯一获得“中国专利奖”的彩电企业。同时企业注重换代产品和改进产品的生产和研究，是早期致力于平板电视，背投电视，等离子电视开发的几家企业之一。

（4）一体化战略

康佳注重供应商、经销商与企业的关系，每逢佳节都会组织晚会，形成了一个良好的供应链条：供应--企业--经销--消费者。康佳注重同行业竞争者之间的关系，并作出了分析。长虹一直坚持专业化经营，在其稳居中国彩电“龙头老大”位置后，于19xx年开始向市场推出空调器、VCD机等，19xx年又进军电池生产，已 成为多元化经营企业康佳至今仍基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大的实际行动。但是，康佳从本地区生产走向跨地区经营；在全国范围内布署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯一的 案例。TCL是从电话机行业进人彩电业的，在它进入彩电业时已是多元化经营企 业，现在TCL又进人电脑市场，其多元化战略并未改变。

3、长虹 ：员工满意；顾客满意；股东满意。

长虹的翻身，与背投是分不开的。20xx年4月，长虹推出了第二代50赫兹逐行扫描和100赫兹隔行扫描“精显”背投，在技术上，第一次与洋品牌处于同一水平。之后，长虹乘胜追击，当年7月推出了第三代背投，一举在技术上超越了洋品牌，市场占有率也节节攀升。20xx年初，在经过与美国硅谷的高科技公司联合攻关，掌握背投核心技术后，又率先推出了第四代75Hz变频逐行扫描精显背投。经过一系列的动作，确立了长虹在彩电领域的优势地位，也保证了它能够在彩电行业继续拥有话语权。

然而部分国内液晶电视品牌仍然停留在产品概念竞争上，产品品质改进缓慢，只是单纯的以不断降价的方式来获取消费者的关注，既不利于企业自身的发展，也不利于整个高清平板电视市场的健康发展。我们认为，企业需要调整战略，适应市场变化趋势，将主要精力投放于技术创新之中，真正为消费者着想，最终以优质廉价的产品博得市场青睐。

(1)价格战略攻占市场

长虹依靠接连不断的价格战从只有三四千万资产的规模，发展到20xx年的全球彩电销量亚军。由于价格战并不背离市场竞争规律，也正是扬了长虹之长，因此，长虹成为厂价格战的最大胜利者。某种程度上，长虹正是靠价格战一举成为行业老大，而且市场占有率不断攀升。不可否认，长虹是通过挥舞价格屠刀而登上彩电大王的宝座。

长虹的定价方法为通行价格定价法。即其产品价格主要基于竞争者的价格。

长虹的营销战略是，高品质的产品、较完善的功能及服务、较薄的利润和较低廉的价格。彩电行业本身的利润率已经很低，在国产彩电质量和服务水平越来越高的今天，所以通行价格定价法反映了行业的集体智慧。

（2）质量方针获取市场

长虹公司作为一家国营企业，特别是有军工企业的背景，长期以来对产品质量要求非常严格。19xx年，长虹率先通过IS09001质量体系认证，并且保持此荣誉至今，20xx年，又分别通过欧洲CE电器安全认证、美国联邦通讯委员会FU认证、美国CUL认证以及电磁兼容和美国联邦食品药品管理局FDA认证，长虹技术中心还被列为国家级重点技术中心。这一切，都体现了长虹质量第一的方针，这种方针已经深入长虹每一个角落。众所周知．所有家电产品都必须满足国家标准才能够在市场上销售。长虹公司所有的产品不但要满足国家标准，还必须满足自．己的企业标准。这个企业标准是在国家标准的基础之上作了更加严格的修订之后形成的。正是在这种严格标准的要求下，才生产出了真正的高质量产品，也正因为对产品的质量要求很高，才有早期长虹独自对抗外资品牌的一段经历。

（3）品牌营销赢得市场

现在的中国市场，技术、品牌、规模的竞争日益激烈。20xx年长虹以398．61亿元的品牌价值居中国500最具价值家电品牌第二位，在20xx年330．73亿元的基础上净增67．88亿元，增幅20．52％，创下家电品牌价值增长的最高纪录。品牌运营人士分析指出，“长虹此次获得398．61亿元的高品牌收益，标志着中国家电企业品牌运营观快速强化，并加速转向“品牌竞争”时代，中国家电业～直是中国市场经济环境的风向标，“品牌竞争”思维导入长虹等企业，将有利于行业摆脱整机制造商的低效商业模式，从而向自主核心技术研发、品牌运营等高效商业模式转变。从这个意义上说，中国的家电业是最有可能产生全球影响力企业的行业之一。

(4)产品策略

长虹背投电视，在短短的三年内进行了五次新技术革命，最新推出的B 5数字高清多媒体背投电视产品，更是完成了从量变到质变的过程。特别强调具有“大画面、临场感”效果，为消费者奉献“感观客厅生活”的完美场面。为了让消费者真正感受到背投电视带来的全方位、深层次的感观享受，同时进一步对背

投电视进行更加合理的、人性化的技术改进，长虹在全国范围内聘“感观评判师”，作为消费者的代言人，并且服务于消费者，这也充分体现了市场导向的观点。

四、行业对策

1、抓住机遇，拉动内需

抓住国家颁布的政策而带来的机遇，乘家电下乡，以旧换新的政策的东风，加快数字电视推广步伐，理顺管理体制，形成上下游互动的良性局面。

2、推动结构调整

大企业要在国家的引导下兼并重组和并购境外有专利的面板企业，逐步缓解上游关键环节缺失的瓶颈问题。加快国内彩电行业的整合。要看到彩电行业在结构上的变化，例如液晶电视的销量的直线上涨，必须调整产业结构，做到供需平衡，解决现在供过于求的现状。

3、加大技术的研发，尽力挣脱空心化局面

技术的革新可以使生产力成倍的提高，提高行业的创新能力，加大专利管理水平。加大技术研发力度，掌握核心技术，才能不受制于人，产生质的突破，突破加工组装这一局面。由“价格战”转向“技术战”。技术的发展带动行业升级，挖掘市场的替代需求。

4、紧靠市场，了解消费者需求

营销的核心就是满足消费者需求，了解了消费者需求企业才能有长足的发张。随着技术的进步和时代的发展，消费者对电视的要求也越来越高了，目前，液晶电视的发展焦点还是超薄和超高速，在面板尺寸更大的基础上也要满足超薄。彩电行业应将技术、产品差异化和消费者需求相结合。