——柒牌男装策划纪实

20xx年世界杯期间，柒牌由一支广告片《心动篇》而被评为当年十大恶俗广告和恶俗广告语。当我们接手柒牌时，我们面对如何扭转这个局面，让柒牌从“名牌”转换为有美誉度的大品牌。

80年代以来，消费者成长的历史，就是中国男装一步步发展的历史。在传播层面，服装从卖“保暖、御寒”到卖“装饰”，最后到卖“品味和文化”，处处体现品牌的优越性；而同时，在其他竞争层面，价格战、渠道战、促销战此起彼伏，竞争环境越来越白热化，企业如何突破？如何建立持续发展的竞争力？都是服装企业想做大做强的关键点。

柒牌的生态环境检索

男装竞争格局已经在不觉中形成：国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处在中端；一些区域性品牌占据低端。随着中国加入WTO，服装行业的竞争更为激烈。 服装市场越刮越猛的打折风，使行业利润越来越低。目前，服装市场打折压力已成为行业发展的障碍，在某些省级城市接受打折甚至成为国内服装品牌进入大商场的必要前提。

服装市场的专业化细分已越来越明显。七匹狼以夹克专家自居，而九牧王则自称为西裤专家。柒牌是现有男装品牌中产品种类较全的品牌，可是重点太多反而往往变得没有了重点。

柒牌的“自愿式连锁加盟”体制在渠道建设的前期给柒牌带来很大的利益，成功的挖掘到第

一桶金——连锁店店数成长较快、总部经营成本最低，可它带来的直接弊端也是必然的——不易维持品牌形象一致性、约束控制能力差，一个店一个形象的状况到处都有。而且，因为各代理商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐，必然造成各区域单店销量差距较大，对市场的开发与维护非常不利。

这就是我们要解决的课题：如何在既有的基础上，稳步提升柒牌的品牌高度？如何整合既有柒牌品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？企业制定怎样的发展方向，未来的柒牌是一个怎样的品牌？未来的柒牌拿什么赢得市场？柒牌软肋再造工程经过对市场和柒牌自身的分析，我们提出柒牌软肋再造工程，全力打造柒牌可持续发展的竞争力。 再造工程分成三个部分。

1. 打造柒牌营销机器

这一工程也被我们戏称为“解放董事长、总经理工程”。 由典型的家族企业向现代企业转变，建立适应市场的柒牌营销体制，重新设计营销组织架构，组建一支能征善战的营销队伍，让专业的人做专业的事。因为任何好的方案都需要人去执行，这也是目前“企业执行力”被炒得火热的原因。

2. 柒牌特许加盟体系--百家专卖店工程

由“自愿式连锁加盟”机制，转向“特许加盟体系”，以合约的形式，约定企业与经销商的权利与义务，双方共同承担专卖店的建设与维护，使双方真正的站在一条战线上。 “柒牌百店”工程应运而生。20xx年柒牌计划投入5000万元对专卖店的形象进行提升，全力打造中国男装专卖网络的新航母。统一店招、统一招贴画、统一整体设计的玻璃与实木货架，以

及统一的灯光系统。不管到那家店里，消费者都有同样的惬意和轻松。同时柒牌专卖店每个员工都经过系统的培训，软环境一样得到提升。

3. 从名牌到品牌：

名牌是指高知名度的品牌名，而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑，柒牌已经是一个名牌了，我们的任务就是让柒牌成为一个真正的品牌。现阶段，我们需要给柒牌规划品牌发展方向，注入品牌内涵和价值。

男人就应该对自己狠一点----从名牌到品牌工程

品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活。品牌在更深层次上是对人们情感的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。

男人和女人，是广告诉求恒久不变的主题。“性感”作为一种广告策略，在这个信息爆炸、资讯泛滥的年代，已成为广告创意人的一大杀手锏。尤其是在服饰这种与人“肌肤相亲”的商品广告中，性感更是大行其道。 所以柒牌之前提出了“让女人心动的男人”。

经过长时间的传播， “心动”的概念已成为了柒牌核心价值。而“令女人心动的男人”也被消费者反定位为区别于其他品牌的核心识别。

但由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示，给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响，这不能不说是柒牌的一个硬伤。 如何提升柒牌的“心动”价值？ 我们提出了一个问题：“什么样的男人让女人心动？” 籍此提问，我们进行着更深入的思考：关于男人最主流的社会价值观是什么？ 我们希望能够找到一个最大化符合当今社会主流价值的男人形象。这样的

形象将最有力量。

有一组社会状况震撼了我们： 全国目前有30%的家庭面临生存问题，作为一家之主的男人，感到前所未有的压力。 20年的改革开放，社会的竞争日益激烈、国企下岗，失业率上升。而男人身为家里的经济支柱，社会的脊梁，面对严峻的社会重压，普遍存在着一种信心危机，对周遭环境日渐严酷的变化，他们开始怀疑自己，是奋斗崛起还是沉沦下去？何不让柒牌告诉大家：一个让女人心动的男人当然会选择坚强，选择奋起。非常巧的是，柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗帜，很象一个迎风而立的男人。

那不就是一个柒牌男人应有的形象吗? 一个坚强的男人，一个逆境中依然挺立的男人，一个挑战自我、超越自我的男人，一个对自己够狠的男人！

于是有了这样一段话：

生活就像一场战斗

谁都可能暂时失去勇气

当我们不能改变世界

我们只有改变自己

男人 就应该对自己狠一点

这段情理并重铿锵有力的励志话语甫一出现，就震撼了我们自己。继而又以最快的速度出现在柒牌的广告片、平面广告、户外广告等各类传播媒体上，引发了消费者的深深共鸣，甚至成为了座右铭。李连杰成就柒牌的“励志” 我们决定邀请国际巨星李连杰出任柒牌的形象

代言人。 李连杰出任柒牌形象代言人，使柒牌这极具正义感的品牌形象变得不再抽象与费解，因为李连杰本身就是这一概念形象的真实写照。凭借不屈不饶的斗志，越战越勇的精神，李连杰在国际舞台打出一片属于自己的天地，成为世界公认的英雄。无论是他扮演的角色还是他本人的气质风范都与柒牌的形象相吻合。

不久我们在香港拍摄了柒牌的新广告片：李连杰出演的《武》篇。 除了近乎于“美国大片”的视觉之外，《武》篇广告片更上演了一出英雄的故事：片中纷纷扬扬的“竹叶”扮演着李连杰的强劲对手，喻意一种凶猛的“逆势力”，然而，富有智慧与功力的男主角（李连杰）身处逆境却依然毫无惧色，一连串精彩绝伦的武打动作之后，终于将困难征服，在逆境中胜出。于是一个英雄的形象栩栩如生，柒牌“男人就应该对自己狠一点”的品牌形象得以丰满。

李连杰的精彩演绎，不仅为广告增加了看点，更为柒牌品牌内涵的阐述提供了一种很强的说服力。李连杰的形象已成为品牌与消费者沟通与交流的纽带，是一种彼此间精神上的亲近与共鸣。

拍摄工作刚完成，紧接着就在广州召开了李连杰出任柒牌品牌形象大使新闻发布会，正式拉开柒牌全新亮相的整合传播序幕。寻找柒牌独特的表达语言——中国元素服装的广告几乎都是秀产品，尤其西服，从面料、款式到设计、做工的种种细节，早已经被秀得淋漓尽致。 我们希望为柒牌找到一种独特的表达方式，服装不仅仅是服装，还是品味、气质、文化、意境，甚至立场。 作为一个泊来品，大多数西服都竭力表现其品牌的国际感，那么我们是否可以反其道而行之呢？想要避开高低优劣的直接较量，差异化是最好的选择。进入一个没有竞

争的领域，才是最高明的竞争。

中国元素！

以中国元素来表达西服，这是一个大胆的创作，所幸柒牌够勇敢，支持了我们的创作。所以我们将柒牌服装都融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中，希望籍此体现柒牌与众不同的气质与品味。包括李连杰在广告片中的服饰，都是选用中式立领，特别有中国味道。当年，这种原本极小众的西服款式居然在市场上供不应求，呈现大众流行态势。

后来这种中式立领西服有了一个非常大气的名字：柒牌“中华立领”西服。我们更提出了“每个男人都应该有一件中华立领”这一口号，乘胜追击，将流行态势推向高潮。而由此衍生的一系列“中华立领”T恤、夹克亦取得不俗战绩。犀牛褶男裤——防皱专家的差异化诉求柒牌品牌传播热火朝天的时候，我们一直都没有忘记产品的销售。 继“中华立领”在市场上获得巨大成功之后，柒牌犀牛褶男裤重拳出击。 走的是主打一个独特销售主张（USP）的线路，诉求犀牛褶是一种英国专利技术，可以保证裤线不变形、不走样、不变皱。我们让李连杰带领一列英国皇家卫队傲然挺立，刚硬的构图，挺直的人物造型，将犀牛褶裤线笔直的特点诠释得十分入味，在终端抢尽眼球。

影视制作的难度非常大，因为李连杰不能再来拍一次片子，我们只能在原有素材基础上动脑筋。又找来替身演员补了一些镜头，终于制作出了一条犀牛褶广告片： 李连杰飞身一纵，双腿在空中连连倒踢，啪啪啪几个推近镜头，画面锁在踢腿的膝盖处，人们可以看到裤子上起了明显的皱褶。 “皱了？没关系。” 画面接着一转，柒牌犀牛褶男裤由下而上升起，笔直的裤线处一道雪光闪过。

“柒牌犀牛褶男裤，独有英国专利技术，怎么动，怎么洗，都不变形。”李连杰稳稳落地，“防皱专家，柒牌犀牛褶男裤。” 片子一经播出，柒牌犀牛褶男裤销量直线上升，日售量超10000条，同比增长300%以上。甚至很多消费者拿着广告到柒牌终端指名购买柒牌犀牛褶男裤，这说明我们当初通过市场调研挖掘的这个“防皱”概念是正确的。“防皱”是个巨大的市场，所以我们建议柒牌在此方向对产品进行更进一步的提升，相继引进韩国面料、杜邦防皱技术及面料，全面建立柒牌犀牛褶男裤防皱专家的形象。

后记

经过20xx年春节男装的消费高峰，20xx年初服装行业结算战果，大部分男装正愁库存积压大，准备打折计划之时，柒牌的洪晓峰总经理告诉我们的却是，柒牌男装春节期间全线断货，特别是李连杰广告片中穿的款式。 在与柒牌合作的过程中，我们感觉辛苦与快乐同在。也被“男人就应该对自己狠一点！”而感动，值得欣慰的是柒牌广告语“男人就应该对自己狠一点”传播不久即被评为中国十大流行广告语，李连杰主演的柒牌广告片< <武篇> >也被“ASIA IMAGE”在“广告成就”( Commercial Succes)中所报道,此报道搜罗了近期亚洲地区四个具代表性的广告片, 柒牌《武篇》是中囯区的唯一代表。另外世界性广告专业杂志“Shots Magazine”亦有该广告片的报导。 我们的柒牌工程不仅得到消费者的认同，在服装行业内也开辟了一条具柒牌特色的品牌之路。

 

第二篇：柒牌男装

柒牌男装:品牌塑造经营推广的战略

19xx年，在福建省晋江市英林镇，洪肇奕和同门兄弟用一把剪刀、一台缝纫

机和300元钱，办起了村里最早的一家缝纫店；到19xx年把小店“升格”为新艺佳丽服装厂，并申请注册了“佳丽”商标，成了当时泉州地区第一个兄弟合办的乡镇企业；到19xx年组建福建柒牌(集团)时装有限公司，是以服装研究、设计、生产和销售为一体的综合性服装集团公司。20xx年9月，李连杰代言柒牌；20xx年6月，费戈又成为“柒牌百战英雄”，一时间，柒牌迅速传播。以中华立领夹克和婚庆西服为例，自20xx年8月上市以来，中华立领夹克已经出现了脱销，而国庆期间中华立领婚庆西服也备受青睐。20xx年6月柒牌被世界经济论坛及世界品牌试验室评为中国最具品牌价值500强之一，品牌价值高达50.26亿元，位列中国纺织服装行业第六名。柒牌系列产品曾先后荣获：中国名牌产品、中国十佳过硬品牌、中国服装博览会金奖、国家免检产品、全国质量稳定合格产品等殊荣，并成为中国第十三届亚运会体育代表团唯一指定专用出国西服，中国体育唯一指定专用出国礼服，福建省著名商标，福建省名牌产品。

目前公司净资产达3.8亿元，占地面积235亩，建筑面积60000平方米，拥有员工3000多名，年产高档服装700多万件(套)的大型服装企业集团，拥有德国杜克普缝纫、法国力克CAD、意大利迈埤整烫、西班牙艾维斯CAM服装系统等世界一流设备。

进入21世纪，随着入世和市场不断深入发展，国外服装品牌大举进入并很快赢得人心，民族品牌受到空前挑战。在竞争中，柒牌认识到应该利用民族元素，打造出与众不同的、属于自己的品牌时尚。它把民族元素与休闲元素高度融合，创造性地推出了“中华立领”系列男装。这款服装的最大亮点在于款式创新，即大胆引入中华服饰元素——立领，获得了不少男士的文化共鸣。此外，它还打破正装过于刻板、严肃的风格，让着装者多了几分自在和洒脱，开辟出一条职业休闲男装的发展之路。表面上看，柒牌走过了一条从休闲到“休闲”的道路，而实际上，每一次转变都是因时而动。

从柒牌案例看品牌经营战略|博锐|82一般而言，品牌就是商品或服务的牌子，是生产经营者生产的产品和提供服务的某一名字、符号、设计等，或是它们的组合。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标等组成部分。品牌按照对象组合大体可分成以下几类：商标和企业名称统一的品牌、商标和企业名称不一致的品牌、仅有企业名称的品牌。美国著名营销管理学家菲力普?科特勒教授在他的著作《市场营销管理》一书中给品牌下的定义是：“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”

众所周知，未来的社会中，由于外部环境不确定性的加强和产品同质化现象的日益严重，竞争的无边界化和经济的全球化，这将会使企业加大对品牌的培育，使其成为强势品牌。随着中国经济实力的加强，中国企业在国际经济市场成为不可或缺的主要角色，同时中国的文化也引起世界的关注，越来越多的学者和大众正研究学习这种文化。而与此不符或者说相悖的是，中国的服装行业始终没有一个强势品牌，更不用说代表中国特色文化的强势品牌，不得不说是个遗憾。但是，人们也欣喜地看到，柒牌正在向代表中国特色文化的强势服装品牌这条路上靠。如柒牌把中华立领当成有中国特色的中式商务服装来经营，这是一个独创，一个进步。强势品牌的售价较高，获利较高，高获利容许更大的产品发展，易占主导地位；它会更大弹性地对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路及私有品牌；其市场占有率比较稳定，通路具有杠杆效应；除此之外，强势品牌还利于企业产品线的延伸。柒牌把重心放在无形资产的差异化上，这些活动可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品，也将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。而中华立领——把这种差异化表现出来的东西，就是柒牌的品牌。

所谓品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。品牌战略就是通过创立市场品牌，提高产品和企业的知名度，靠品牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已进入了品牌竞争的时代。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。实施品牌战略要求企业系统地改善整体动作以促进品牌段位的升级：从品牌知名度到品牌美誉度，再

到更高级的品牌忠诚度，也就是说，通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度，发现并吸引新的潜在顾客，通过拓宽品牌忠诚度留住顾客。只有这样，企业才能进一步扩大并占有市场，从而在品牌竞争中获胜。

柒牌的SWOT分析

一、优势分析(Strengths)

第一、产品个性化。柒牌在19xx年代初就很注重产品的个性化开发，而这种个性化往往具有超强的时尚预见性。从19xx年代末19xx年代初的主打产品夹克，到19xx年代末期的西服，到现在的中华立领，无不把产品的个性化演绎得淋漓尽致。

第二，品牌的文化内涵。服装品牌价值的核心在哪里？一件数千元甚至上万元的名牌服装，与一件材料相同、做工不错的一般服装差异在何处？因为人类对衣着功用的认识早已从遮身蔽体上升为体现自身个性、展示自身形象，因此服装的文化内涵在温饱早已解决、正向小康迈进的现阶段中国，越来越受到消费群的认同和重视。柒牌做中华立领，其他同一战线的企业不太好模仿，因为这些款式已经成了柒牌的一种象征。

第三，领导的超强胆识。柒牌经过二十多年的发展，能够做到今天的成就，其中一个很大的原因在于企业家的大胆开拓精神和强烈的品牌意识。柒牌的创业集团军——洪氏兄弟，由于家境贫寒，他们的文化水平都不高，但是他们在打造品牌方面的意识非常强。为了提高企业运作品牌的水平，企业还出巨资让企业的管理人员到清华、北大等著名大学学习培训。20xx年初，柒牌拿出200万元让中层领导到北京大学培训。为了提高品牌的知名度，更好打造品牌文化，企业到各大媒体做宣传、积极地引进新的项目、花巨资找明星做品牌形象代言人等。

二、机会分析(Opportunities)

第一，国力增强，服装产业急需领头羊。随着中国日益强大，我国各领域在世界舞台的影响力也日益突现，然而服装产业却与这种突现极不相称，到目前为止还没有一个叫得响的国际品牌，同时也为中国服装产业带来机遇和新的发展。

第二，消费市场强调中国元素。随着中国软实力的增强，世界刮起了中国风，越来越多的人学习汉语，中国文化渗透到世界的每一个角落，如上海APEC会议上参会国家领导人穿上唐装的情景。用中国元素来表达西服，是一个大胆创新的过程，是避开西服品牌国际感高低优劣的直接较量，差异化竞争的智慧是最高明的竞争。而且，在许多华人看来，融入了中国元素的服装不仅仅是服装，还有品味、气质、文化，甚至是立场，这样就容易引起世界华人的感情共鸣。

第三，服装相关产业集群完善。福建服装企业大部分都集中在厦门、晋江、石狮等地，这些地区不仅具有良好的产业集群地优势，发展服装业的良好氛围，而且具有完整的产业链条，如拉链企业、面料企业、商标印刷企业等相关企业。

三、劣势分析(Weaknesses)

第一，销售渠道单一。柒牌的“自愿式连锁加盟”体制在渠道建设的前期给柒牌带来很大的利益，成功地挖掘到第一桶金，但也带来的直接弊端，如不易维持品牌形象一致性、约束控制能力差，一个店一个形象的状况到处都有。而且，因为各代理商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐，势必造成各区域单店销量差距较大，对市场的开发与维护非常不利。

第二，家族式管理。柒牌的创建人洪肇奕是一个靠一把剪刀、一台脚踏裁缝机起家的晋江人。在创业初期，由于资金、规模等条件的限制，是靠兄弟姐妹共同发展起来的，他用了二十几年的时间将一个家庭作坊变成现代化的大型服装企业，当完成了企业资本的原始积累，开始进行品牌建设的时候，管理上诸多问题的出现，就出现了停滞不前的现象，形成了发展瓶颈。在进行二次创业和品牌建设，家族式的管理模式就不断地暴露出弊端。在福建，和柒牌情况相同的企业还很多，比如，石狮的大帝服装发展公司近几年内总经理已经换了5位，20xx年七匹狼中层管理人员换了将近一半。

第三，服装款式单调。服装产品的开发设计能力不足，也制约着柒牌的发展。虽说男装不是走性感路线，但往往细节上的小问题，比如颜色，面料，款式小改动，都是一件好的男装的闪光点。可能这也与福建一带服装企业的传统有莫大的关联，

很多企业老板往往注重短线利益，市场上流行什么就做什么，先赚了钱再说，这种专业性针对性不强的经营方式，不仅加重了产品同质化趋势，也难以形成自身产品的风格，更谈不上建设自己的品牌文化。

第四，店面数目不足。没有完善的终端建设，柒牌“先树形象、后占市场、再计利润”的战略性推广步骤只能是一场空。就南昌市而言，柒牌的店面数量远远比不上同类品牌服装，整个西湖区目标消费群体集中的市场只看到一家店面，柒牌依靠这些数量的销售终端恐怕难图男装霸业。尤其值得一提的是，柒牌男装从19xx年代就开始塑造品牌，如赞助体育、央视广告等，而且，20xx年后，柒牌每年的宣传费用都上亿，但连续几年的巨额投入，换取的是占取二、三线市场部分份额的三线品牌，品牌价值远远低于雅戈尔、杉杉等品牌，这一点应该引起反思。

第五，品牌推广力度不够，针对性不强。柒牌在2003正式推出中华立领服装这一概念，同年九月，聘请李连杰做品牌代言人及中华立领品类代言人，20xx年6月，费戈又成为“柒牌百战英雄”，一时间，柒牌迅速传播。可以看出，柒牌在刚开始对立领是投入了巨大的精力，但时过境迁，现在也看不出柒牌的真正意图，是通过中华立领来提高品牌的美誉度，并把立领、把中国文化作为一种事业来经营；还是借中华立领造造声势。

四、威胁分析(Threats)

第一，同行业的竞争压力。中国加入WTO之后，服装行业的竞争更为激烈，国外众多知名品牌陆续登陆服装市场，而国内服装的领军企业实力也正逐步增强。国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处在中端；一些区域性品牌占据低端。来自这些方面的竞争压力，使得柒牌必须选择一条正确的道路义无反顾地走下去。

第二，产品专利保护力度不够，易于模仿。福建有众多知名服装品牌，却少有知名设计师。在福建的服装企业中，很少有正规的服装设计师，服装产品要么是从服装设计流行书上模仿的，要么是从大商场仿制的。这其中，企业自己的设计元素只占了很少一部分。从某个角度来说，服装企业的老板充当了一个“设计总监”的

角色，往往设计部门依靠自己创意设计出来的款式不能通过，而老板却把市场上流行的款式借鉴过来，因此就造成一家企业开发的一种新款式，上市没几天，各专卖店、商场里就到处都可看到这款服装了，这样造成了服装款式的同质化特别严重。

第三，贸易壁垒高，柒牌国际化困难重重。中国的劳动力价格低廉，成为中国产品国际化竞争的强有力武器。在中国大陆，服装企业每天每人花四十元人民币就可以雇佣到工作能力强、工作卖力的工人，而且不用付福利费用，可在欧洲，这些钱还不够买一双工人的工作手套。所以，欧盟为了保护其内部工人不至于在中国低价产品的冲击下失业，对中国的服装鞋业设置了很高的贸易壁垒，正是因为这样的保护政策，柒牌的国际化道路也将会困难重重。

柒牌品牌经营的失误

第一，文化不能成为品牌的唯一支撑。文化与品牌的关系，是现象与本质的关系。文化是灵魂，品牌是灵魂的外在体现，文化可以塑造好的品牌，而一个品牌又有助于文化的形成。可是现在几乎所有的“广告人”都声称能给企业以品牌战略规划，于是就呈现出各种各样的品牌模型，而这些广告公司的品牌规划中要么依靠

USP，要么依靠品牌形象，并且赋予文化内涵，藉此与目标群体产生精神上的共鸣、情感上的沟通，但终究不能逃脱外资公司的痕迹。柒牌男装，在广告传播过程中，体现了中华民族传统的傲骨精神，可能有点文化背景的消费者都能感受得到，这是我们中国的东西。但大多数消费者的想法很简单：中华立领，中式服装，设计得有特点。毕竟中国的整体教育水平还不是很高，这也与我们内部的发展不平衡有很大关系。

从广告传播的整个过程来看，广告传递的信息必须能顺利进入消费者大脑，否则毫无意义(唯一有效果的就是企业财务开出大笔大笔的广告支票)柒牌男装宣扬的中华文化，而消费者却没有任何感知(能感知到的只是李连杰)，那么这个所谓的品牌文化传播就彻底失败了。

第二，品牌来于品类的分化。一个品牌要想取得长远的成功，不在于你的广告做得多么有创意，广告内涵多么丰富深刻，而在于能分化原来的品类，形成一个新

品类，并能取得新闻的支持，取得新闻支持的力度越高，成功率就越高，也越能取得长久的成长空间。比如，星巴克基本不做广告，但是总是能取得新闻的关注；如沃尔玛从不做广告，但一举一动都在新闻界的监控之下，因为他们都是这个行业的开拓者。

从现在的广告传播中，很难看出柒牌明确的品牌战略，传播内容含含糊糊，基本不能进入消费者头脑，如此下去，柒牌将会停留在一个阶段就再也难以成长了，尽管它可以拍更有创意的广告，可以请李连杰表演更漂亮的动作，广告旁白说得更有诗意和煽情，但是市场却很难再有提升，根本原因在于，消费者对柒牌并没有清晰的认知，或者说柒牌尚未开拓出一个新的品类。

正如前文所说，在中华立领这个品类上投入了巨大的精力，别的不说，光是广告费用，在柒牌的财务处都开得手软，可种种现象看来，柒牌还是不忍舍弃西服这块市场，宁愿对国内容易进入的二线三线市场抱残守缺，然后看着消费者富裕了有钱了去买杉杉、雅戈尔、BOSS等等，而当别人把立领这块市场做起来之后，自己在扼腕叹息之余，不免觉得可悲。

福建柒牌服装专卖店手册

一、企业文化篇

1、公司简介

福建柒牌集团有限公司始建于19xx年，历经23年的风雨历程，现已发展成为拥有固定资产1.5亿元，年产值3亿元的以服饰研究、设计、制造为主，集生产、贸易为一体的综合性集团公司。企业及其产品50多次受到省市及国家各级部门的表彰和奖励，是福建省名牌产品，福建省著名商标，中国十佳过硬品牌等，现已跻身全国服装双百强，省百家重点工业，省83家成长型企业，全国民营企业500强行列，是公安部九九式人民警察服装及软肩章指定生产企业。

柒牌的每次发展，都是柒牌科技创新的飞跃，柒牌以民族工业为特色“立民族志气，创世界名牌”坚持科技兴企方针，以质立业，公司97年斥资700万美元，从法国、德国、意大利等引进力克CAD纺织服装系统，杜克普缝纫，迈埤整烫设

备，组建成处于国内制衣业最高水准的西服生产流水线。高科技的投入，使公司实现了各个层次的巨大变化，改变了传统的家庭式管理、小作坊式生产，并向现代企业、专业化成衣生产方向转变，实现了企业的手工设计，建立现代企业制度，走上了特许经营的现代营销模式，使企业的经营实力大大增强，企业的生产、管理、销售一体化，向现代化企业迈向的进程大大加快。

柒牌始终坚持以消费者为关注焦点，致力于品牌的建设，营销网络的健全，发展电子商务构建电子信息平台，以品牌为依托，充分发挥自身的文化优势、资金优势、品牌优势，不断提升产品的品质、品位、优化服务体制，目前公司已在全国31个省市，拥有统一形象，规范经营的专卖店（厅）1500多家。

柒牌这个响亮名字，将继续以“立民族志气，创世界名牌”为目标，以“精心、精细、精神、精准”为准则，再创美仑美奂的现代西服精品，演绎不朽的“东方艺术”新篇章，使柒牌男装比肩世界。

2、企业文化

奋斗目标：立民族志气，创世界名牌

企业方针：诚实、信用、精细、精心、精确、精准

质量方针：一针一线，精益求精，争创名牌，奉献社会

3、品牌释义

柒牌以标志为核心构成了基本的识别部分，以全新概念拓展，并以品牌化、系统化、高效率之经营手段达成企业良性，运作与效益之柒牌企业，秉持“立民族志气，创世界品牌”之企业精神，致力于柒牌形象品牌化的简约阑释。标志以企业和品牌名称的英文“SEVEN”这大写字体形象为主体构成，优雅均衡的英文字体形象，以及与中文名称的同一指义性，赋予标志对企业形象和品牌形象的观照力和同步诉求力。大写的字母形态喻指柒牌服装之男性风格的产品导向，凑之字体组合，象征企业齐心协力之进取锐势，严整规范之营运理念以及高度的质量意识。散发企业和品牌之现代气息的简约性走向之中，字母“V”之跃升形态则赋予标志整体劲健的生机和视觉冲击力，诉求企业勇于拓展外延的前沿意识。锋利明快的“V”型

折线，意男性阳刚气质和企业高科技生产工艺面貌为一体。整体标志其敏税和含蓄兼具时代气质，象征着柒牌企业之成熟，审慎的营运品牌，诉求并提升着柒牌企业及品牌之完整圆满形象，孕育着无数的生机与幸运，形似一面旗帜，象征柒牌振兴民族服装工业的必胜信念。

二、产品文化

1、产品类型

柒牌男装系列产品有：西服、茄克、T恤、休闲服、衬衫、西裤、羊毛衫、以及与相匹配的皮具、领带、内衣等，构建柒牌男装的多元化的精彩世界。

2、产品季节分类：

春季：茄克（长袖衬衫、T恤）长袖衬衫、羊毛衫、西服为主；

夏季：短袖衬衫、T恤、西裤、休闲裤为主；

秋季：茄克、羊毛衣、正装衬衫、长袖T恤、西服套装

3、产品定位

以其独特的文化内涵配以男士一贯的成衣品质，风格时尚，款式经典，做工考究，缝制工艺精良，舒适得体，是“柒牌”产品最为突出的特点，适中的价位，柒牌男装迅速被消费所接受，品牌认可度，从而确定了自己的市场定位。

4、消费者定位：针对有稳定收入、生活富裕，有品味追求个性化，年龄在28—50岁之间的成熟、稳重男性消费者。

5、产品风格定位：生活休闲型，行政办公型及绅士儒雅、气质典雅型、成熟刚毅型。

三、专卖店管理

1、 店长的岗位职责，

1）——店长必须忠于职守，维护公司及专卖店的统一形象，以身作则，严格遵守公司及专卖店的一切制度，日常工作中无条件接受上级的督导。

2）店长要对专卖店的人事、销售、财务、仓库等工作全面负责并定期向上级汇报，并审核店铺交给上级的各项报表，签字以示负责。

3）合理制定日、周、月工作目标，并带领全体导购员努力完成目标，在工作总结中明确完成工作情况，并分析其成败的原因，并及时的分析总结店铺的销售补充货品。

4）及时把握店堂的商品销售及库存情况：对每日的销售进行分析做出每天的最销售时间，做出最畅销款式，以此来控制库存。

5）店长要对高级导购（带班主管）的工作给予支持与引导，使高级导购更好的协助店长工作，发挥基层管理作用，培养发现和正确使用人才。

6）每星期一对班次进行安排，注意合理安排导购员的休息时间，保证导购员工作的良好状态和工作风貌。

7）制定每月的团队建设活动计划，组织导购员进行团体活动，促进员工的团结友爱，相互促进的良好气氛

8）建设和完善例会工作，调动导购员的工作积极性，使她们以最佳的精神状态投入工作

9）公平、合理的进行人事调动，不得将个人私情带到工作当中，新生各导购员的正确建议，促进团队精神的建设

10）认真执行公司的各项制度及工作流程，并认真督导各导购员的执行情况，同时配合公司领导检查工作。

11）店长每周二带领全体导购员进行场景调整，使店堂以全新的面貌迎来本周的黄金销售时间

12）店长要认真的组织每月一次的仓库盘点和每日一次的店堂盘点工作，做到帐、物、款相符

13）主动与顾客沟通，吸取顾客的意见，建立和完善客户服务工作

14）认真督导每班的交接班工作及财务交接工作

15）收集销售动向，竞争店的情报，旺销商品信息，分析并反馈给上级主管

16）积极配合公司企划部人员在店面的展示陈列工作

2、专卖店的工作流程

（1）开店门—-换工装—-营业前设备检查—-早会—-开门营业—-销售金存入银行—--登入店铺帐务—--处理日常店务—--午餐—-督导交接班工作—交接班前、后沟通工作—--协助营业—-晚餐——协助营业、日常工作检查——停止营业——销售汇总—--补货——关门

（2）文字详解

1）店长提前15分钟到店，更换工作服，而后对店的各项设备进行检查，是否有丢损情况，同时主持导购员的考勤工作，检查衣着形象

2）主管召开早会，传达公司通知或其它通告，而后作昨天的销售。

3）开门营业导购员以最佳的精神状态投入工作

4）在某种情况下不太实际依具体问，具体分析

5）店长将昨日的销售明细登入货品日记账

6）处理当班所发生的事情，要得当、得体

7）与导购员轮流吃午餐，协助营业

8）下午主持交接班工作，并作交接前后的沟通工作

9）协助营业销售

10）到下班时间停止营业，督导收银员，仓管员及高级导购进行销售汇总，单据汇总，并做出各类报表的单据、传递，最后收银员与店长交接

11）店堂盘点后补货

12）关门下班

3、收银员的工作职责

1） 收银员保持礼仪站姿，礼仪用语，维护品牌形象，协助导购员完成“美程服务”

2） 在接收银时注意分别其假币，以防收假币，并详细加以统计，以防少找、少收、多收、多找钱的现象

3）

4）

5） 接受当班主管的督导，协助导购员完成一切店务工作 接听店内电话 认真做好当班的销售记录、并汇总，便于班后核对，及交接工作仓

4、仓管员

1）

2） 忠于职守，无条件接受上级督导 根据销售情况控制库存，降低库存成本，根据捕捉的商品信息及时调整库存和样式

3）

4）

5）

6）

7） 认真记录日出仓单、日入仓单，以便核对 定期对仓库进行盘点，确保帐物相符 在没有出入仓工作时，仓管员到卖场协助销售 班后及时与卖场核对出仓数 在财务的要求下，用合法的单据支帐

5、导购员的工作职责

1）

2）

3）

4）

5） 接受上级督导 配合协助上级完成日常工作及其它任务 严格要求自己维护品牌形象 新生顾客，以礼相待，不得与顾客争吵等所有一切不雅行为 明确自己的货品走向，及时信息反馈，确保销售

6、高级导购的工作职责

1）

2）

3）

4） 无条件按上级督导 协助店长完成店务工作及其它任务 充分利用本职权利，组织店员作为销售等工作，发挥基层管理工作 作好信息反馈，有问题及时处理

7、导购员的行为准则

1）

2） 看到顾客进店时必须主动替顾客开店门，并致以问候态度要亲切自然 目视顾客选购，并随时准备提供帮助，对顾客介绍产品要实事求是，传达正确而准确的信息

3）

4）

5）

6）

7）

8）

9）

10）

11） 我们要热情接待任何类型的顾客，一视同仁 在店内导购员要提醒顾客注意自己的货品安全，关心顾客 导购员不能坐着或趴在柜台上，或抱着双肩，双手插衣袋里接待顾客 不得成堆聊天或高声谈笑 上班时间不准看报纸或其它与工作无关的事情 不准在店内抽烟、吃零食 不得冷落顾客或与顾客争吵 认真执行本公司所定的礼仪 不准只专注于同顾客聊天，而忽视本职工作

四、导购销售

购买心理

第一阶段

留意 第一阶段 1、等待接近顾客的机会 销售过程 过程导购的任务

第二阶段

兴趣 第二阶段 2、把握顾客机会与顾客说话

第三阶段

联想 第三阶段 1、 简述产品特征，展示产品形象

2、发现顾客喜欢，诚心推荐

3、实际演练

第四阶段

欲望

第五、六阶段

比较产品动作

第四阶段

2、

3、 1、 以各种角度主明比较。 对顾客的询问作适当、合理、热情的回答 以资料和实例获得信赖

第七阶段

满足（购买） 第五阶段

2、 一的突破 1、 美程服务

2、语言运用技巧

1）

2） 销售中的二把刷子：认同及赞美 10大用语

欢迎光临，请随便看看

请稍等，我给您找找看

谢谢，我们的产品质量有保证的

欢迎再次光临

请等一下

是的或我知道了

对不起，让您久等了

真对不起，您所要的颜色（尺码）已经卖完了，这边有同一类型的，请随便看看

对不起，这是今年最新款式，没有折扣

不好意思，

五、礼仪要求

1、3种鞠躬方法：敬礼（30度、2秒）、点头（15度、1秒）、最敬礼（45度、3秒）

2、标准服务流程、打招呼

目视（顾客距离1.2m）

关客（左手握右手，轻放于腹前）

目光接触（侧身30度，目视对方眼睛）

双手自然摆放（表现出诚恳，热情微笑）

A、货品介绍：

待机把握（FAB介绍）礼仪的应用

主动发问及聆听

货品介绍（在顾客入店前3分钟内注意顾客反应）

B、邀请顾客试穿/试用：

复述顾客所需的软式帮助顾客整理

替顾客拿货品并指示试衣间/演示产品关心顾客

替顾客打开试衣间介绍其它货品

一的突破介绍可搭配货品给顾客

积极邀请顾客比较着装效果

C、美程服务

服务过程中的应用对语

欢迎顾客时：欢迎光临

季节性的问题语：--您早、早上好 --今天真是好天气

--非常感谢您冒雨光临

表示感谢的语言：--多蒙照顾，深表感谢

--感谢您远驾光临

对顾客的回答：--是/是的；--是您说的对；--是的我非常理解你的想法/我非常了解您的感受；是的你说的有道理。

暂时离开顾客时：对不起，请销等，失陪一下

受顾客催促时：非常对不起，让您久等，请再销等一下

拒绝顾客时：非常不巧，真对不起；非常对不起

收款时：谢谢，一共是4850元，收您4900元，找您50元，请您过目点清，正好收您4750元

听取顾客报怨时：对不起，对不起给您添麻烦了；感谢您热切的指教

顾客要求会面时：欢迎光临/对不起，你是哪位/他现在不在位子上/是我知道了，他回来后我一定传达

六、店铺陈列技巧

1、观念：应着力的体观，柒牌丰富的企业内在文化，突出柒牌男装的男装领先地位，满足人们对潮流时尚和生活的双重需要，倡导积极向上的生活态度、生活

情趣，并提供物超所值的优质服务，增强顾客对产品第一视觉效应，针对以上特点，陈列方式应着重营造一个舒适的购物环境，美观实用，让人体验到的不仅是个购物场所，而且是个休闲浪漫之地。

2、视觉营销

视觉营销又称为感觉营销，要求统一店铺形象（包括橱窗陈列品、货品陈列、家私组合、海报的使用）籍以提高品牌形象的同时，增强顾客印象，也促进销售。

3、陈列的注意要点

（1）柒牌系列以西服为主，按季节不同来指定其陈列面积。

（2）原则上摆放于顾客很容易碰触拿取位置的货品及显眼的地方，数量亦需较多

（3）货品要按要求和上钮扣或拉链，整齐有序（西装除外）

（4）推介货品或促销货品为头仓，展示的重点货品

（5）层板所摆放的货品，每款、每色都应有挂装系列，并挂在同一组货架的挂面上

（6）在摆放货品时需考虑以下不同的情况

a 、正常情况，品种数量是以占据指定面积

1）基本款必须陈列所有尺码，包括腰围

2）其它款式只须陈列所有尺码

3）挂装和叠装的比例要适中

4）注意调整过季货品的摆放

b 货场过满：品种数量，超过指定面积

1）减少非主打货品的陈列面积

2）注意调整过季产品的摆放

3）考虑不太畅销的基本款，只陈列尺码

4）减少配件或装饰物数量

（7）货品陈列位置要求：当眼位置主要摆放潮流货品，新到货品或推广货，另外应采用由轻到重的概念

（8）货品必须保持清洁，陈列货品必须定期更换和折叠

（9）店铺中货架的距离不亦过密，最小不能小于1.2m。

（10）对于公司的主打货品，可以重复陈列

（11）促销货品/减价货品应有规划的以专门的仓集中陈列

4、货场整陈列原则；

a、分区—将货场分为不同展示区、正装区、休闲区，再不同的区域内设置重点展位。

B、分类—在分区摆放后，再以小类分放，如：分开茄克类，西服套装，西服单件、T恤类等

c、款式—在分类完成后，再按款式的复杂摆放，由简单——复杂的规划 d、花式—在每类款式货中再以花式排列，由简单?复杂

e、型号—在同一花式内，再排型号，由简单?复杂

f、颜色—在每一型号内，颜色由浅到深，由明到暗

5、挂装展示技巧（正面挂、侧面挂、配衬配搭法）

货品陈列基本分为挂装和叠装两种，挂装是以衣架悬挂货品，在挂通或壁式钩上，展示服装的形态和细部特征

挂装要点：

1）

2）

每款出样货品以齐码齐色为原则 挂通陈列时应注意头尾两件衣服须展示正面

3）

4）

5）

6）

7）

8） 同一款服装以挂装形式出样需连续挂2件以上，通常不能超过4件 每级别货架内县挂次序为颜色明?暗浅?深尺码：大?小 同一组货架内的挂钩要统一向内或向左 进行挂装陈列时衣底边距离地面高度不得少于20cm 衣挂通的挂量不得超过挂通长的1/3 所有货场的货品必须有衣服吊牌

6、叠装展示技巧

叠装出样是将衣物以折叠方式平放在货架上的出样方式叠装方式有三种，常规式、宽幅式、图案式

1）每个货架摆放货品的次序

a 颜色：浅?深、明?暗

b尺码：小?大

c方向：上?下

d尺寸标准：大小为35cmx25cm（长x宽）

2）每款货品摆放在同一组货架，尽量并排而放

3）每叠货品必须整齐，不能有参差零乱的感觉

4）各个仓位的展板要高低一致，保持整齐

5）叠装的吊牌要放到衣服内，不得外露

6）叠装陈列的高度介于60cm—170cm之间

7）每叠货品之间的距离为5cm

7、家私的可度性及应用组合

1) 挂面的可上、下移动

2) 60cm和120cm长短挂通和双仓、单仓的交替使用，正面展示和侧面展示的变化

3) 中导的可变性

目的：有新鲜感，每季新上货都有一个全新的形象，并有全新的主题推向顾客，促进销售

4）半身模特和全身模特的协调使用

七、面料知识

1、动物纤维

绵羊——绵羊毛

山羊——山羊毛——山羊绒

骆驼——骆绒——秘鲁羊毛

兔——兔绒——安来拉兔毛——其它名毛

其它动物：牛毛、马毛、其它

动物纤维也称为天然蛋白质纤维

羊毛是纺织工业的重要原料，它具有许多优良特性，如弹性好，吸湿性强，保暖性好，不易玷污，光泽柔和，这些性能使毛织物具有多种独特风格，用羊毛可以织制各种高级衣用织物，有质地细腻、轻薄、手感有弹性。滑、挺、爽呢面光洁平整，光泽自然的夏季织物如薄花呢等，有手烈滑糯，弹性好，花色新颖，清晰呢面洁净，光泽自然的春秋职物，如中厚花呢，有质地丰厚，手感丰满，保暖性强的冬季织物，如各类大衣呢等，羊毛也可以制造工业用呢绒、呢毡、毛毯衬垫材料等，此外，用羊毛织制的各种装饰的如壁毯，地毯等名贵华丽。

2、植物纤维

植物纤维：棉花、麻类（咛麻等）

3、化学纤维

化学纤维：经过化学处理与机械加工而制得的纤维，根据所用原料的不同化学纤维可分为：人造纤维和合成纤维

1）、纤维：采用天然高裂物为原料，经过化学处理与机械加工而再生制得的纤维，所以人造纤维也称为再生纤维，例如：粘胶纤维，铜氨纤维，醋酯纤维等都是利用自然罚中存在的含有纤维素的物质如：棉短线，木材、甘蔗潭、芒苇等的纤维素做成的纤维。人造纤维包括：人造纤维素纤维与人造纤维素纤维，其中大量是粘胶纤维，还有少量生产的铜氨纤维与醋酯纤维，高旨纤维，与高强湿模量纤维，也属粘胶纤维。

2）、合成纤维：是利用煤、石油、天然气，农业产品等低分子化合物为原料经过化学合成与机械加工而制得的纤维，世界上已经工业化，生产的合成纤维品种，我国常见的涤纶、绵纶、腈纶等都是合成纤维，目前石油化工的发展为合成纤维提供了大量廉价的基本原料。

4、精仿毛织物的品名与编号

毛纺产品根据生产工艺和用途的不同一般分为精梳和粗梳，精纺毛织物属于精梳名流的产品，精纺毛织物，又称精纺呢绒

精纺毛织均有多品种，小批量的特点为了便于管理，有效的组织生产，国家对精纺毛织物的品种实行统一编号。

精品毛织物用品号表示，由五位数字组成，从左面起第一位数字代表原料成份，如“2”代表纯毛织物，“3”代表毛混纺织物，“4”代表化纤织物。

第二位数字：代表品种即织物大类名称，如“1”表示哔叽啥呢类，“2”表示达呢类，“3”、“4”表示中厚花呢类，“5”表示，类，“6”表示女衣呢类，7“表示贡呢类，”“8表示深花呢类，”9“表示其它类

第三、四、五位数字表示同一企业，同一产品，不同花色，不同原料的生产顺序编号。

5、品名纯毛产品混纺产品纯化纤类

1）哔叽类 21001-21500 31001-31500 41001-41500 啥味呢类 21501-21999 31501-31999 41501-41999

2）华达呢类 22001-22999 32001-32999 42001-42999

3）中厚花类 23001-24999 33001-34999 43001-44999

5）拉丁 25001-25999 35001-35999 45001-45999

6）女式呢类 26001-26999 36001-36999 46001-46999

7）贡呢类 27001-27999 37001-37999 47001-47999

8）深花呢类 28001-28999 38001-38999 48001-48999

9）其它类 29501-29999 39501-39999 49501-49999