耐克广告策略

品牌与我们的生活息息相关，我们的生活中到处都有品牌，大到家电汽车，小到牙刷铅笔，那么什么是品牌？

品牌一词来源于挪威文字，意思是烙印，那么一个品牌怎样才能在人们心里留下深刻的烙印呢？几乎所有的企业都会选择通过广告来实现，一个好的广告能让消费者留下一个正面的印象、能影响到消费者的消费趋向，增强品牌的生命力，提升行业的竞争力，反之则无此效果，甚至产生不良的负面效果。

广告的意思是广而告之，那么企业搭广告的目的又是什么？关于这个问题我在网上进行了搜索，答案是五花八门，有说是为了提高知名度的，有说是为了提高销售量的。有说为了宣传品牌商品功能的，等等。这样的回答，不胜数，我认为企业之所以打广告，是为了宣传企业文化和企业的某种特定的精神，通过广告让消费者了解并接受这种精神，从而使消费者接受青睐，这个企业所产生的产品，广告就是这个认知过程的媒介，很多国外的品牌在中国市场很成功的原因很大一部分就是因为他们与众不同的广告。他们的广告只宣扬产品给人的特定感觉和企业精神。这也就是中国企业和外国企业在广告上的差别。

企业的广告模式可以以金字塔的模式分为三层，最底端的是谈外观工艺，制作手法。中层的是功能，用途，使用方法，而最顶层高居塔尖的是：不谈外观，不谈功能，只谈其精神和感觉。因此我认为没有体现企业精神的广告不是一个好的广告。

广告效果的好坏不能以广告时间长短来定，恒源祥有一个广告以十二生肖的方式打广告，广告长达一分多钟，不断得在重复着广告语，之后有人评论这个广告是年度最烂最无新意的广告语，恒源祥副总裁却说：“宁愿被臭骂也要让消费者记住”。其实这又臭又长的广告并不能给消费者留下什么好的印象，只会让消费者明白这个品牌平平无奇，没有内涵，不能给人一种品牌特有的感觉，所以这种广告是失败的。

就这一话题我们来谈论一下耐克的广告策略，耐克是我们都熟知的一个运动品牌，耐克公司只负责设计、原材料供应、物流仓储、还有打广告。生产环节都是由国内完成的。他们的的成功与他们独具匠心的广告是分不开得为了让不同的群体接受他们的产品，他们会用不同的人来做广告。

在早些年耐克请迈克乔丹为他们做广告，广告内容和画面都比较简单，大致的画面是这样的。乔丹穿着耐克鞋拿了六届NBA冠军，在很短的广告中突出了耐克的商标和冠军的奖杯，但是广告的意义很明确，穿着耐克鞋就能拿冠军，穿着耐克鞋就能得到拿冠军的机会，穿着耐克鞋你就能像乔丹一样。呈现的效果是只要人们一想到乔丹就会联想到他拿了冠军，想到冠军奖杯就能想到乔丹，想到乔丹必定会想到他是穿耐克鞋拿的冠军，用乔丹做广告无疑体现了耐克运动的精神本质。

还有一个广告是刘翔拍的，这个广告总共只有五个画面和四个字幕，第一个画面是刘翔在练习弹跳的时候与之同时出现的字幕是：“定律一：亚洲人肌肉不够爆发力”。第二个画面是刘翔预备起跑的时候，字幕是：“定律二：亚洲没有短跑飞人”。第三个画面是起跑之后，字幕是：“亚洲人没有必胜的气势”。第四个画面是刘翔一马当先冲过了终点获得冠军的情景，字幕是：“定律是用来被打破的”。第五个画面是耐克的商标和广告语。整个广告时间不到半分钟，但是却能给人很大的感想，使人振奋。

在男性市场成功之后，耐克开始进军女性市场。

“走路是你的事，由你自己决定”。这是一条针对女性产品的广告，是耐克公司为了拓展女性市场而采取的营销战略中的一部分。耐克进军女性体育用品市场时，迎合了女权主义的潮流，提倡男女平等的思想，显示出对女性的高度理解和尊重。这种对女性的尊重也充分

体现在其广告上，如《高跟鞋》平面广告上下篇:上篇的画面为一只高跟鞋，在标题“女人为了男人穿鞋”的下面，正文这样写道“??因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚、走路成了陌生的事、所以，走不出路的女人只好安分守己地等着、男人教女人走路。”下篇的画面是一个穿着运动鞋的高高跳起的女性，文案为“你决定穿什么，找出你的双脚，穿上它们”。因为走路是你的事、怎么走由你决定。由从传统到现代的穿着变化这一线索，耐克巧妙地揭示了女性社会地位的变化和观念的变化，揭示了女人穿鞋并不是为了男人们看才穿鞋，并不是让男人认为美才穿鞋，而是自己觉得美好的东西就去大胆的尝试、追求，并不需要受制于他人。所以在耐克的世界里，运动鞋已经超越了作为运动鞋本身的存在意义，而象征着女性人格尊严和社会价值的复苏，象征着女性自尊、自信、自强的追求，象征着摆脱性别歧视的阴影和传统思想束缚的渴望。以其反叛、追求独立人格的思想深刻地影响了一大批女性。

“I am tiger woods”。此广告语是帮助耐克公司拓展其新的高尔夫球产品的业务。这则广告语在当时引起了巨大的轰动，一方面在于泰格·伍兹本身的运动天赋所具有的感染力，另一方面一个有色人种第一次成为了一项贵族运动的代言人，成为无数个希望在运动领域成功的青少年的偶像。“我是泰格·伍兹”简短的一句广告语蕴含了丰富的内涵，泰格·伍兹作为高尔夫球运动的天皇巨星，同时也属于有色人种，用“我是泰格·伍兹”道出了体育与种族没有界限，贵族运动与身份也没有界限。

世界上，尤其在美国，曾经存在着严重的排斥黑人的种族歧视，并受到全世界人民与黑人同胞的不满与抗议，这则广告无疑表达了正义的呼声，将耐克运动品牌与正义的呼声联系到一起，从而潜在的影响人们的行为方式。他让人们认识到耐克是公平正义的化身，为世界的公平与正义而努力，从而使消费者对耐克品牌产生好感，感觉只要自己穿上耐克运动鞋或服装就能为正义而奋斗。

显然经过此广告语传达给受众，并经过受众的接受、理解与消化，其结果是明显地改变了受众的观点、情感。这种态度和情感的改变，通过心理势能的积累，在这种思想达到一定高度的同时，逐渐推动广告受众改变其行为，不仅为耐克塑造良好的公共形象起到了很好的作用，而且也实现了其经济目的。