河北旅游职业学院

市场营销策划 题 目

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“柴鸡蛋”营销推广 营销与策划 101班 马志佳 39 庞玉书 二O一二年五月十五日 : : : : : :

目录

一、背景介绍 ..................................................................................... 2

（二）消费者分析 ........................................................................ 3

（三）产品市场分析 .................................................................... 4

三、企业自身分析 .............................................................................. 4

(一) SWOT分析........................................................................... 5

(二)SWOT四种战略 ..................................................................... 5

四、目标市场的切入 .......................................................................... 6

四、营销策略 ..................................................................................... 6

（一）产品包装 ................................................................................. 6

（二）产品宣传 ............................................................................ 7

五、产品渠道选择 .............................................................................. 7

（一）主打产品销售策略（快速形成资金回收效益） ................ 7

（二）主打品牌战略 .................................................................... 8

六、实施时间进度 .............................................................................. 8

六、投入预算 ..................................................................................... 9

七、效果监督 ..................................................................................... 9

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一、背景介绍

随着社会的发展人类文明的进步，生活水平的提高。更加关注自身身体健康，柴鸡蛋具有润肺利咽，消热解毒。所谓柴鸡蛋，是指散养在山坡上，自由自在刨土觅食、吃虫儿，而不喂食任何饲料的鸡下的蛋。更具有营养价值，鸡蛋是人们日常生活中必备品。柴鸡蛋和普通鸡蛋在一些营养成分含量上各有千秋。柴鸡蛋的维生素E和不饱和脂肪酸比普通鸡蛋多，脂肪含量也比普通鸡蛋 高，但是在维生素A和维生素B的含量上不如普通鸡蛋。科学家对两种鸡蛋的17种氨基酸含量进行测定分析，发现它们没有明显差异。因此，人们总认为柴鸡蛋营 养价值比普通鸡蛋高，只是一种认识误区。

二、市场现状与分析

（一）营销环境分析

1．市场竞争激烈

鸡蛋一直是人类日常的必需品，随着社会的发张人类生活水平的提高。柴鸡蛋行业一直处于高速度曾长阶段，市场前景看好，而且利润较普通鸡蛋等其他鸡蛋要高，柴鸡蛋市场规模在不断增大，消费者最近几年对柴鸡蛋的需求数量有所增加，柴鸡蛋市场容量在不断的扩大。

2．市场结构

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鸡蛋市场有普通鸡蛋、柴鸡蛋、人造鸡蛋以及洋鸡蛋。

3．市场热点

营养性柴鸡蛋将热卖鸡蛋市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对鸡蛋的消费需求也发生了明显的变化。鸡蛋不再仅仅是为了维持身体营养平衡和降火，而希望鸡蛋能提供如，美容、益寿，口感好，补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的鸡蛋将会成为今后鸡蛋行业中又一个重要的细分市场。

（二）消费者分析

1 .消费者的总体消费态势

（1）平时最便宜的洋鸡蛋3．2元一斤，现在几乎所有的超市和菜场都卖到了3．3元一斤。而打着“土鸡蛋”招牌的鸡蛋就更贵了，最贵的卖到7．8元一斤。不少顾客埋怨：现在的鸡蛋太贵了！还不如吃柴鸡蛋，营养价值比普通鸡蛋还要高。柴鸡蛋的价格非常稳定，同样是鸡生的蛋，在普通鸡蛋疯狂涨价的同时，柴鸡蛋的价格非常稳定，整个柴鸡蛋产品行业市场前景看好。

（2）根据市场调查分析看出，对柴鸡蛋需求的消费者越来越多，而普通鸡蛋和土鸡蛋洋鸡蛋的消费者将会逐渐减少。

2 .消费者行为分析

在影响鸡蛋购买的众多因素中，“营养”排名最高，比例超过60%以上。可见，营养是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，柴鸡蛋的知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

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（三）产品市场分析

高端定位（柴鸡蛋=金蛋）

柴鸡蛋的市场比普通鸡蛋的产蛋周期长营养价值高，所以相应的费用也就高，市场价格也会高。

本产品走高端路线是一个长期发展提升品牌的策略

柴鸡蛋+健康功能=一个高端市场

我们打造特色鸡蛋主要针对高端消费人群，送礼人群和其他特定人而构成的细分市场。

高端产品包装形式多样化

包装精美主要包含：节日礼品装、探病精美装、普通家用装 等等。

三、企业自身分析

承德养殖场有限公司在取得“柴鸡蛋”的品牌经营权之后投资10万元人民币，培养散养在山坡上，自由自在刨土觅食、吃虫儿，而不喂食任何饲料的鸡下的蛋。在技术和管理的结合下，柴鸡蛋销量持续曾长。

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(一)

SWOT分析

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二)SWOT四种战略

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四、目标市场的切入

根据之前制定的市场推广方案，现目前的项目执行目标前期主要设置三个月的时间段来对柴鸡蛋进行市场观察：

1. 首先，从低端市场做起，在两个月之内完成承德市区部分地区的铺货率，从而能够在短期内做到短平快的效益产生。

2. 其次，在承德市地区的每个区域内选取定点铺货合作商来作为产品市场开发的中转站点，为进一步的市场覆盖率和产品市场占有率做好基础性的工作。

3. 最后，我们在推广方案上产品最终的市场目标是要做到品牌化的经营，树立 以质量求生存，以信誉求发展”的经营理念，遵循“质量第一，信誉第一”的发展精神，不断树立“先进，高效，诚信”的现代化企业。在三个月的时间内主要的任务完成承德市部分区域的铺货率。

四、营销策略

以质量求生存，以信誉求发展”的经营理念，遵循“质量第一，信誉第一”的发展精神，不断树立“先进，高效，诚信”的现代化企业。

（一）产品包装

产品包装包含产品的标签设计、礼品装的包装设计、节日促销的包装设计等等。 包装设计元素：产品的包装主要以“简约、大方、创新、”为主，讲究产品的差异化，并且要有很强的视觉冲击力。

产品的标签设计一定要“简约、明了”有一定的品牌形象等。

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（二）产品宣传

广告宣传采用拉式宣传方法，能够在低成本的基础上扩大我们产品的宣传力度和宣传效果，进而打开我们的市场提升产品的销量。

产品口号：“李师傅柴鸡蛋，假一赔万”

宣传广告语: “质量第一，信誉第一、李师傅家的柴鸡蛋”

五、产品渠道选择

（一）主打产品销售策略（快速形成资金回收效益）

1．市场——主要以散蛋批发为主（也可以散卖），不打品牌战略（可以在鸡蛋筐、塑料袋上打印上李师傅柴鸡蛋字样）。

搜索承德市区各大小菜市场由业务员进行洽谈合作，在一个月内所有菜市场的铺货率要到50%。前一个月免费铺货后结账，以后根据市场销售状况按照现结的方式结算费用，同时对市场销量不努力的合作商进行砍掉重新寻找方式进行。

2．校家属院、中高档社区及医院附近——先选择双桥区部分中学、大学和双桥区中高档和人流量大的医院附近作为试点,由业务员上门与家属院内商店老板及社区内外商店老板洽谈合作,前一个月免费铺货之后结算,以后按照市场销售情况现结方式结算费用。同样以散卖为主，不打品牌战略（可以在鸡蛋筐、塑料袋上打印上李师傅柴鸡蛋字样）同时一个月内要求完成双桥区铺货率要达到50%。

同时在经过协商允许后的家属院及社区内，进行产品宣传工作，制作宣传必要的海报，pop等，在一定范围内进行产品品牌预热宣传。

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（二）主打品牌战略

1网络途径——建立专属网站，曾加网上支付功能。通过网络进行大力品牌，同时也能够产生销量。（主要以礼品销售、团购等）

2.礼品专线——产品需设计出精美的包装，要求简约、实惠、大方、纯天然、原生态的风格设计理念。针对各大超市、礼品专卖店、网络三大销售平台进行市场销售。

3.招商策略——当产品在承德市区市场份额达到30%，产品品牌树立起来后，要开始进行隆重的招商策略，为进一步扩大产品的市场份额。

六、实施时间进度

第一个月内：菜市场、家属院、中高档社区、部分区域（双桥区、双滦区）分别做出50%的铺货率和4000斤的产品销售量。

同时做好所有准备工作：仓库、办公室、配送车（根据拓展区域而定）、办公软件设备。

第二个月：进行对产品走礼品策略开展工作，设计产品包装、标签、宣传海报、pop等。同时进行网络平台（网站）的建设及网络宣传工作。（一个月内完成网络平台搭建和推广）

第三个月：努力进行前两个月未完成的市场拓展工作，同时制定新的市场区域开展工作。要求在三个月的时间内完成承德市的产品铺货达到1万斤。同时做好市场维护工作。

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六、投入预算

投入资金后，把每一分钱用到有效的市场开拓当中去。

七、效果监督

进行市场开发时，所有工作按照项目产品市场推广方案和项目执行方案，来严格执行，一切工作人员听从项目总负责人的任务安排，并认真执行。

三个月临近时吗，有关部门对所有产品市场执行和市场开发情况进行监督并针对出现的风险进行规避或调整。

市场数据要进行及时上报，由有关部门进行分析报告，从而对整个项目在执行过程中进行有效的监督控制和管理。

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第二篇：鸡蛋也营销

鸡蛋也营销：咯咯哒，咯咯哒

因地制宜，抢占市场制高点

全国各地的蛋品市场呈现出不同的竞争态势，我们经过分析和了解，选取了最有代表性的大连、北京、广州市场进行走访，以便洞悉市场和竞争对手，在统一的品牌战略下，采取不同的市场策略。 在大连市场上，由于咯咯哒处于领导者地位，因此我们决定采取防御战。大连市场认可大品牌的品质保障，咯咯哒在大连占有较高的市场份额。竞争品牌“洪家”主要采用了低价跟随策略，这一策略虽然对一部分消费者有影响，但还是有一部分忠诚顾客非常信任咯咯哒，长期购买咯咯哒品牌的鸡蛋。

在扩大品类市场的同时引爆新形象，处于市场领导者地位的品牌在做大品类市场的同时，其市场份额也会随之扩大。因此，在大连等地市场上，作为领导品牌的咯咯哒，必须扩大整个品牌鸡蛋的市场份额，才能成功地打一场防御战。

咯咯哒本身有着太多的优势，太多的故事，然而这些“事实”却因为没有好好宣传而很少为消费者所认知，从而造成消费者对咯咯哒认知不清、品牌距离感大。所以，借助主流媒体传播其优势，是咯咯哒品牌扩张的第一步。

在大连市场上，我们选择当地主流媒体，先进行软文宣传，从“品牌鸡蛋为什么比普通鸡蛋好”、“如何挑选品牌鸡蛋”以及“为什么选择鸡蛋要选择咯咯哒”这三个逐层递增的角度教育和告知消费者，把咯咯哒的产品优势巧妙地传播出去。把品牌鸡蛋的市场做大了，咯咯哒所占有的市场份额也会随之扩大。

一夜之间，大连的户外候车亭换上了“新衣”，咯咯哒以全新的形象出现在市民的面前。在市民的关注度逐渐上升的同时，我们又扔出了一枚“重磅炸弹”，在候车亭咯咯哒广告旁边挂上一篮篮熟鸡蛋，任由路人取食。这种悬念营销引起了消费者的极大兴趣，很多人见面时的第一句话就是：“今天在车站拿到咯咯哒鸡蛋了吗？”随后，我们又让许多身着咯咯哒促销服装的人员在大街上派发鸡蛋。这一轮轮“重磅炸弹”，在当地引起了一阵阵热烈的议论，媒体也借此事件刊登出系列采访文章，进而使咯咯哒的宣传达到了一个小高潮。

随着咯咯哒对品牌鸡蛋市场的教育，消费者对品牌鸡蛋有了更深刻的了解，同时咯咯哒的新形象在事件营销中得到了广泛传播，其市场份额和品牌通过防御战得到双重提升。

接下来，我们将目光瞄准北京市场。面对北京市场上的强大对手德青源，如何才能与其形成明显区隔？在消费者对品牌鸡蛋的认知度相对较高的北京市场上，我们不再继续讲品牌鸡蛋的好处，而需要充分地依靠产品的独特性来告知消费者咯咯哒与竞争对手的区别。

通过市场走访和消费者访谈，我们发现，北京消费者对大连优美的自然环境情有独钟，尤其对大连的海鲜非常认可。

通过洞察消费者心智，利用产品创新，与竞争对手形成有效区隔的营销策略随之出炉。对北京这样的市场，我们要采取进攻战，寻找进攻的切入点……

通过对产品进行细致的研究，咯咯哒在其原有的饲料中添加了深海鱼油等营养成分，充分利用其产地优势，让咯咯哒鸡蛋的营养更丰富，口感更好。经过专门的口味测试以及对消费者进行访谈，在相关情况得以证实后，咯咯哒海鲜蛋秘密出炉了。

海鲜蛋是咯咯哒在产品层面上的创新，它依托于咯咯哒“钻石级蛋产区”独特的品牌主张，从产地优势出发，并借势而起，把独特的USP产品化、利益化，直接给了消费者一个最好的理由，那就是咯咯哒海鲜蛋来自于大连“钻石级蛋产区”，并且它的海洋营养丰富，口感独特。

而在广州市场上，消费者普遍认可土鸡蛋，咸蛋和皮蛋的消费量比鲜蛋大，神丹的好土鲜鸡蛋的市场占有率和知名度都比较高。此外，经销商鑫星格的品种齐全，价格较低，对咯咯哒的冲击也较大，我们计划发起侧翼战，因为广州市场没有领导品牌，咯咯哒属于市场新进入者。

咯咯哒通过此次创新整合营销行动，将在全国50多个大中城市建立销售网络，同时加大广告宣传的力度，力争在3～5年内销售额达到100亿元。