20##沈阳理工大学应用技术学院

市场营销技能大赛

 

营销案例

         题目：好利来月饼中秋节期间销售推广方案

                      ——KA店

                     

摘 要

去年中秋节，好利来针对不同的客户群体、消费需求量身定做了几款产品，如广式经典伍仁月饼，广式经典双黄莲蓉月饼，广式经典蓉沙月饼，滇式云腿、葡式豆沙等， KA店的销量也达到450万元之多，占据了目标市场的半壁江山。同时，从08年末开始，好利来着手开展09年节日期间的食品宣传策划活动,我们团队作为好利来策划团队的辅助团队参与此项活动。

在20##年的基础上，我组针对沈阳好利来09年KA店制定了中秋节月饼的营销策划。该策划包括节前销售预热、销售促进、销售冲刺、销售余温保留等等，通过这些策划的有效实施，我们不仅能够达到预期的销量目标，而且通过这次意义非凡的中秋节，将好利来的品牌形象得到显著提高。策划共有五大部分分别是项目目标、项目调查、项目策划、项目预算和项目效果预测及评价。从这五部分细化此次活动的各项操作内容，并提出合理的促销手段。整个策划案受到好利来策划部门的好评。其中部分活动为好利来企业所采纳，为20##年好利来中秋月饼销售目标达成做出贡献。以下是本次策划的具体内容。

目录

摘 要... I

目 录... II

一、项目目标... 1

二、项目调查... 2

（一）环境分析... 2

1、宏观环境... 2

2、微观环境... 3

（二）消费者分析... 3

（三）产品分析... 4

三、项目策划... 5

（一）第一阶段 销售预热... 5

（二）第二阶段 销售推动... 6

（三）第三阶段 销售冲刺... 6

（四）第四阶段 余温保留... 7

四、项目预算... 8

五、项目效果评价... 9

参考文献... 10

附录... 11

一、项目目标

在沈阳家喻户晓的好利来公司以蛋糕、面包等西点为主打产品，占领了沈阳48%左右的销售市场，并经营月饼、汤圆、粽子等瞬间爆炸性消费的中式糕点。而针对中国传统佳节——“中秋节”专门制作的好利来月饼更是连年占据沈阳月饼销量的头把交椅。KA店作为好利来沈阳月饼市场主要销售渠道之一，20##年的月饼销售达到了4300000元，20##年更是达到了4500000元，增长了4.66%（见图1-1）。

今年，好利来继续注重中秋节月饼的销售，但由于金融风暴以及国内物价上涨、居民消费能力减缓等原因，月饼销售额增长速度应有所降低，因此今年的KA店销售目标定在4600000元。

同时近几年，米旗、稻香村、桃李、康福等厂家也发展迅速，不断冲击好利来在沈阳这个市场的霸主地位。 中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。随着中秋佳节的日益临近，新一轮的月饼销量大战也即将拉开序幕！面对日趋激烈的市场竞争，面对花样百出的竞争对手，面对日益挑剔的消费群众，好利来如何保住销量的霸主地位同时达到预定的销售目标？便是此次营销策划的最终目标。

图1-1

二、项目调查

（一）环境分析

1、宏观环境

（1）人口环境：好利来KA店遍布沈阳市各个区域，全市面积12948平方公里，户籍人口约776.3万。好利来每一家KA店均安置在拥有充足的流动人口的商超内，有着数量可观的消费者和潜在用户。

（2）经济环境： 20##年，沈阳经济继续保持了快速发展的良好态势。全市实现地区生产总值 4359亿元，比上年同期增长 14.1% ；固定资产投资3676亿元，增长22.2%；社会消费品零售总额1778.6亿元，增长18.1%；城市居民人均可支配收入18560元，农民人均收入9129元，分别增长9.1%和14%。因紧邻“国庆”，今年的中秋佳节沈阳市场供应总量将突破2000吨 。

（3）社会文化环境：月饼象征着团圆，是中秋佳节必食之品。有许多关于月饼由来的故事，但所有的故事中，月饼是用来庆祝胜利的食品。 相传，唐高祖年间，大将军李靖在八月十五征讨匈奴得胜，凯旋而归。当时有经商的吐鲁番人向唐朝皇帝献饼祝捷。高祖李渊接过华丽的饼盒，拿出圆饼，笑指空中明月说：“应将胡饼邀蟾蜍”。说完把饼分给群臣一起吃。 从此后，月饼的制作越来越考究。苏东坡有诗写道：“小饼如嚼月，中有酥和饴”。清朝杨光辅写道：“月饼饱装桃肉馅，雪糕甜砌蔗糖霜”。 月饼发展到今日，品种更加繁多，风味因地各异。其中京式、苏式、广式、潮式月饼成为我国月饼中的五大种类。

（4）自然地理环境：沈阳总面积1.3万平方公里，市区面积3495.4平方公里，各大商超的覆盖面几乎把整个沈阳囊括在内。KA店具有优越的地理位置，靠近学校、银行、医院、火车站、公园、体育馆、住宅区等人流集中的地区，且这些繁荣地点都位于城市主要干道附近，交通便利，可观的人流量，为好利来月饼的销售提供了极佳空间同时方便货物配送。

2、微观环境

(1) 企业的内部管理：在月饼这类季节性产品上，好利来公司的一直很重视能够迅速扩张和占领市场的商超销售，通过以商超为点的销售辐射，扩大季节性产品的销量。好利来每个KA店从组织结构上可分为服务组、制作组和管理组三个系统，按照各自的分工默契配合，保证KA店营运工作的正常运转。好利来公司总部各职能部门，对所属KA店发挥服务、协调、指导和监控等功能，并在人事制度财务核算、市场开发、营销企划、配销供应、营运管理、品质控制方面实行统一管理。

(2) 供应商：为了保证质量，好利来对原料进行分级管理，分为三个等级，采用分级管理后，好利来对供应商进行不同层次管理，即总部建立一个物流中心负责对重要原料和产品的配送，并进行总体的监控和规范；而各地城市也建有自己的物流中心，尤其是天津、沈阳、北京这样的门店数量比较多的城市，地区级的物流中心发挥着重要的作用。即好利来作为连锁品牌，采用的是中央厨房的形式，对产品的质量严格的把关。总部会将每天的产品在规定的时间及时送达。随着企业的发展，公司的管理模式和营运工作还将日趋完善，连锁店将越开越多，好利来品牌的含金量也将日益增长。

(3) 竞争者：沈阳的月饼加工企业大约有30余家，其中比较具有竞争力的厂家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉卡以及我们的好利来。除了米旗的月饼主要定位高端市场外，其他的厂家基本都将目标锁定在中、高端市场，即150元到1000元的价格区间内。

(4) 顾客：好利来的定位是以中高档的消费人群为主，年龄在25—50岁之间，因此在顾客的分析上主要分析的是具有一定购买能力的消费者，收入一般在2500元以上。在以下的消费者分析中将对其进行具体分析。

（二）消费者分析

前往商超购物的消费群体包含了社会的各个阶层各个群体，消费能力参差不齐，中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验，而且参与购物程度比较高，对一般商品的属性也有比较多的了解，对日常用品、食品的价格和价值能够做出较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平，购买能力强，购物时善于观察和思考，也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力、识别能力，对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强，大大地提高了购物活动的效率和效果。因此商超的消费者对月饼品牌的忠诚度较低。

好利来的月饼主要针对25岁以上的消费人群。包括生活节俭实在的企业职工、单位员工等中低端客户；追求时尚和生活品味的中端白领、小资等客户群以及机关单位、企事业单位管理层的中高端消费群。

（三）产品分析

（1）、月饼是一种季节性很强的产品，其应季销售期集中在中秋节期间，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费产品。

（2）、好利来月饼主要定位于中高端人群，因为无论从产品的质量、口味还是好利来多年来在沈阳地区建立的品牌形象，以及在销售前营销推广活动都符合中高端人群的购买习惯以及对品牌和价格的双重要求。

（3）、今年，为在原有的市场上有所突破，好利来根据价格和用料的不同将月饼细分为三大区块。第一区块是定价在50至100之间的锦鲤系列牡丹类，面向生活节俭实在的企业职工、单位员工等中低端客户；第二区块定价在100至300之间，为主要面向追求时尚和生活品味的中端白领、小资等客户群的天鹅系列。第三区块为锦鲤系列富贵吉祥，售价在1200元以内，面向的是机关单位、企事业单位的中高端消费群。

   

三、项目策划

（一）第一阶段 销售预热

目标：1、通过品尝告知和引导消费者对月饼上市的关注，从而促进其购买；

     2、利用手袋的赠送，让消费者成为我们最有利的广告传播者；

      3、所有服务人员抓住促销品尝与赠送活动的过程，提升对月饼知识的掌握与熟练度。

口号：好月饼 好口味——上市啦！

时间： 20##年8月24日——9月2日

地点：家乐福、沃尔玛、乐购、兴隆、华联、新玛特、每家玛、百盛、爱客家、千盛、麦德龙、伊斯丹、华府、百联、大福源等30家沈阳大型商场超市。

展台陈列：考虑到各大商超的环境特点与消费者偏好，本次展台款式设计以简约高贵为基调，采用喜庆的红色为背景色，迎合今年60周年国庆主题，图案以平面广告和电视广告中多采用的圆月锦鲤图案为主，以“中秋好利来，锦鲤传心愿”的广告语为核心，把展台的整体形象与人们所接触到的好利来月饼的总体概念相统一，达到宣传的整体化与最佳化。

产品陈列及检查：超市和各商场的陈列方式有两种：散装货架摆放、礼盒装展台呈现。散装月饼主要针对普通家庭选购，按其价格、口味的不同进行摆放。礼盒装月饼主要针对高端客户及礼品市场，按价格、色调搭配摆放成金字塔状，突出鲜明的层次感，形成规模，从而吸引顾客眼球并便于顾客区分购买。检查时，每个区域由专门负责人，不定时对产品的摆放进行调整。

同时，启动“买月饼赢大连游” 活动，凡是购买好利来月饼金额达到180元的顾客均有机会参与免费国庆大连两日游的抽奖活动，名额为50位。

宣传：以自有产品及宣传用品：DM单、口味配置表为主（散装月饼搭赠、购月饼赠产品券或网银卡、在连锁店购蛋糕或其他产品赠不等值月饼体验券、制作手提袋配合销售）

月饼手提袋赠送标准（购4块13元或8块7元以上散装月饼，即可配置月饼手袋一个）。

（二）第二阶段 销售推动

目标：1、大量礼品投放商超，将生活实用品作为礼品搭赠，以诱导消费者购买。

      2、在销售人员熟练掌握月饼销售技巧的基础上，竭尽所能为来访顾客讲解产品并解答顾客疑虑，达到节前销售的目的。

3、利用与中秋有关的元素布置展台以及穿着中式服装的销售人员来烘托节日气氛。

口号：好月饼 好口味——有礼啦！

时间：20##年9月3日——9月27日

活动内容：从9月3号开始，穿着以红色为主色调旗袍的KA店销售人员在各销售地点张贴海报、发放产品宣传册，为顾客讲解产品、介绍活动详情并解答顾客疑虑，把众多好利来产品及服务更直接的展现给广大消费者，提供给消费者更全面的消费信息并凸显出浓郁的中秋节日氛围。与此同时，采用直观的品尝、试吃等方式让消费者了解到好利来月饼口味的高品质，从而最大限度的激发消费者的购买情绪，以刺激消费者的购买欲望。此外，凡在此期间内，一次性现金购散装月饼一次性现金选购散装月饼88元赠便签本一个+手提袋；一次性现金购盒装月饼128元以上赠雨伞一把。

（三）第三阶段 销售冲刺

目标：1、协调各KA店现有产品的分配及销售人员的调动，推动销量达到峰值。                                                 

2、在国庆六十周年来临之际，在展台布置小国旗，展现企业爱国思想，提升企业形象。

      3、利用高级礼品的搭配促进礼盒月饼的销售。   

时间：20##年9月28日——10月3日

口号：好月饼，好口味——庆国庆！

活动内容：9月28日已十分接近隆重的60周年国庆，因此，各KA店的布置也作出相应调整以迎合国庆主题。室外，可以利用方便顾客选购的有利位置，摆放标有“好利来月饼，中秋好利来，锦鲤传心愿” 、“好利来月饼，年年中秋到，家家好利来”等字样的充气式拱门来吸引过路者注意以增加销量。此外每个室外展台配有一个红色的标有“年年中秋到，家家好利来”字样的帐篷，不仅能达到广告宣传的作用还能为消费者提供遮阳便利。产品摆放上以红色系列的礼盒月饼为主摆放成金字塔状，从而营造出与国同庆的氛围，提升企业形象。室内，各展台周围插满小国旗，悬挂中国结，烘托节日气氛，增加关注度。此外，推行购买好利来产品有礼相赠的活动，实行多买多得的优惠策略，使购买好利来产品的消费者得到实惠，在无形中刺激他们购买。凡在此期间内在好利来KA店购买产品的顾客，都有相应的礼品赠送，一次性购买月饼金额满95元赠送琉璃果盘，一次性购买月饼金额满195元赠送琉璃碗，一次性购买月饼满298元赠送张裕红酒一瓶。

（四）第四阶段 余温保留

目标：1、让消费者依然感受到浓郁的中秋气息，促进销量的进一步提高；

      2、将剩余月饼赠送孤寡老人福利院，提升企业公众形象。

时间：20##年10月4日——10月10日

口号：好月饼，好口味——忆难忘！

中秋节过后要保留中秋节的销售余温，不要马上将商超的月饼、展台全部撤掉，应保留部分一段时间。有的消费者在节日前和节日期间可能很忙，节后才有休息日。对于这类消费者，我们依然要让他们在节日过后同样能感受到节日的气氛，从而刺激他们消费。

好利来历来都有从事公益活动的传统，因此在此次节日过后，与沈阳各个福利院、孤寡老人院联系，采取“送温暖”的形式，向那里需要关怀的人们送去爱心和温暖，让那里的人们也品尝到好利来月饼的美味，感受到节日的快乐，同时也提升了好利来的企业形象。

节日结束后及时总结此次活动的经验形成书面文字以供日后活动参考。同时着手下一个节日的活动策划。

四、项目预算

     对整个项目策划，我们针对活动内容进行市场询价，确认表格4-1，包括赠品费用、广告费用、展台费用、交通费用、人员费用、租金等等。

五、项目效果评价

通过销售预热期在沈阳各大商超的展台搭建、月饼试吃以及手袋赠送等活动，将好利来月饼在第一时间迅速进入消费者的视线并留下深刻印象。紧接着在销售期通过大量礼品配送、销售员促销等方式大大提升月饼销量。而国庆期间的促销更是迎合60周年的国庆主题将月饼销售与企业公众形象塑造很好的结合，节后的“送温暖”活动同样将好利来与广大消费者拉近了距离。

通过好利来每一位员工的不懈努力和倾情奉献，本次月饼销售达到了预期的4600000元销量目标，得到了众多消费者的一致好评，在市民心中留下了美好印象，并为未来好利来月饼的销售打下了良好基础。

在我们所作的策划中，融合国庆主题特色的展台制作，销售人员节日期间穿着红色旗袍，各项满就送以及节日后的“送温暖”活动均为好利来的月饼策划团队所采用，只是在细节上有所变化，如各项满就送的具体赠送条件和赠送礼品款式由好利来策划团队经过成本测算后决定。

当然，我们的策划也有不成熟的地方，如在促销方面，我们建议的“买月饼赢大连游” 活动，即顾客购买好利来的月饼达到一定数额后可以获得免费旅游的机会，但是由于该策划实施的难度大，可行性也很低，主要问题在于成本高、顾客安全问题、顾客时间无法统一等问题，因此没有具体实施。

同时，由于好利来公司有做慈善事业的传统，因此我们策划中的“送温暖”活动将在明年的策划中继续采用。

参考文献

[1] 李文国、王秀娥.《市场营销》.上海交通大学出版社，2005

[2] 熊银解 <美> 查尔斯.M.富特雷尔 《销售管理》.高等教育出版社 2005

[3] 李晓霞、刘剑. 《消费心理学》. 清华大学出版社.2006

附录

好利来公司及好利来月饼简介

好利来企业创建于1992年9月，现为拥有上亿元固定资产，七千多名员工，及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司。　　

1.饼店连锁系统：以连锁店的形式，主营生日蛋糕、西点、中点、面包等产品。截止目前，已在全国五十多个大中城市开设了五百多家连锁店，建立了庞大的连锁经营体系。

2. 包装食品制造系统：主营产品为好利来牌月饼其他包装食品。

多年以来，好利来月饼销量一直以行业领跑者的姿态在迅猛发展，近年来好利来月饼市场上一直保持稳定的增长,品牌的推广力度仍然很强,央视和北京的站牌及车体主流广告媒体上都有呈现,将月饼品牌做到京城首屈一指的地位。最近几年好利来月饼继续在以北京为中心，广告媒体投放在电视，公交车车体广告，站牌等广告载体上，继续以强大的品牌效应，将品牌继续做大，维护和提升品牌在消费者心中的认知度，所以好利来月饼在明年年仍会有不错的业绩表现,

【好利来月饼】制作原料和制作方法

好利来月饼层层用心，打造出真正的经典月饼。

好利来月饼饼皮：独门密制，皮出好味。月饼皮带来月饼的第一层好味道。好利来饼皮选用优质月饼专用粉，配以秘制糖浆和纯正花生油精制而成，使饼皮晶莹剔透，入口甘绵，回味无穷。而这其中最大的秘密，便是秘制糖浆的制作。

好利来月饼所用糖浆以优质白砂糖为主料，加入柠檬、菠萝等香味浓郁的水果，以文火慢慢熬制，用于饼皮的制作。以此法制作的果糖糖浆不仅营养丰富，而且能够赋予饼皮以淡淡的水果清香。饼皮入口，前味微甜，后味中又有水果的清香，口感酥糯，绵中带劲。

饼壁：精准火候，天衣无缝

通俗点解释，如果只是简单地把月饼拆为皮儿和馅儿，那么这饼壁便是皮儿和馅儿之间的过渡带。好的饼壁，能使皮儿和馅儿的味道充分融合，避免了味觉断裂，使整个月饼浑然天成。

好利来月饼通过特殊制作工艺解决了皮馅结合部口感断裂这一月饼制作的老大难问题。经过上千次的对比实验，好利来研发小组成员精确地掌握了月饼的烤制火候，先以200℃的高温烤制15分钟，冷却后在饼坯表面刷上一层蛋浆，再以220℃上炉烤制18分钟。由于采用了目前国际最先进的远红外线隧道烤制炉，饼坯可以长时间地连续烤制，皮儿与馅儿的性状得以充分融合，各种精选食材的香味充分爆发，使饼皮和饼馅形成最佳的贴合感。

馅基：君臣佐使，绝妙好味

饼壁之下，就是人们通常所说的馅儿了，而这馅基，便是指饼馅的基料。不同口味的月饼基料不同，比如说五仁月饼的基料是糯米粉，双黄月饼的基料是莲蓉等等。可别小看这些最简单、最平常的材料，这可是决定月饼口感好坏的关键。基料与主要原料在味觉上也是有君臣佐使的讲究的，既要互相融合，又要交相辉映，材料的选择和比例的搭配是极有学问的。

好利来月饼对每一款月饼都进行了深入研究，根据不同口味，精选馅基材料，并采用不同的制作工艺　馅料：创新成就味觉之美。馅料，是月饼的核心部分。好利来告诉人们，好的馅料，来自苛刻的选材标准，更来自对味觉体验的不断创新。

好利来伍仁月饼，馅料由五种果仁组成。。再经过严格挑选、清洗、漂煮、烘烤、再次挑选等多道工序，以近乎“吹毛求疵”的标准进行制作。同时，与其他伍仁月饼不同，好利来独具匠心，选用当年初夏所产新鲜糯米细果椰，色白入玉，经选别、去皮、取肉、杀菌、检测等多道工序制作而成，使月饼组织松软性得到进一步改善，同时使口感更加清爽，椰香果仁香融为一体。

层层用心，层层心意。好利来月饼正是以这种精益求精的态度和追求完美的行动，打造了一个个月饼传奇。