百事可乐广告定位

背景分析

上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。80年代，百事可乐为了扭转市场的不利因素，开始从生产观念向营销观念转型。决定对品牌进行重新的定位，打造新生代的品牌。

产品定位：品牌定位

“新生代的可乐”、“渴望无限”

经过调研发现，百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。所以百事可乐摒弃了不分老少“全面覆盖”的策略，以“新生代的可乐”作为产品的形象，从而赢得了年轻人的市场。并且通过广告，百事力图树立起其“年轻、活泼、时代”的形象，暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。

百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。

明星代言

百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。目前百事可乐签约了周杰伦、古天乐、RAIN等多位叱咤乐坛的风云人物，而他们引领着中国年轻人的流行旋风。百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。百事可乐还根据年轻人热爱足球，喜欢音乐的特点，推出了百事足球巨星、百事音乐风云榜等活动，树立了“年轻、活泼、时代”的品牌形象。

创意独特

百事可乐广告除了有华丽的明星阵容以外，还具备了另一种成功的元素，那便是它独特的创意。上述的"雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐"，"森林中智取可爱猩猩"等版本广告，百事所推崇的“渴望无限”的创意被发挥的淋漓尽致。百事可乐曾经在和可口可乐的较量中，有这么一则具有创意的经典广告。19xx年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之意。

 

第二篇：分析百事广告

分析百事广告

1. 广告策略与其产品形象

任何一个品牌都有其独特的形象。时尚，动感，幽默，战斗是百事年轻的原则，在百事可乐的广告上永远闪亮得明星光环让百事也沾了光，炫动得灯光，热烈的歌曲，激情的舞蹈无论何时何地，那是年轻，青春的象征，是百事更是年轻人想要的。在百事广告中，总能发现现时代最最前沿的文化氛围。杰克逊的舞时代，大人，小孩，美女，在杰克逊自创的舞蹈中发挥着无限的创意和想想。一曲《WE WILL ROCK YOU》巨大是震动在三个美女的挥棒下，战胜了所谓的王权，自由，冲击这是主题更是叛逆。百事一直将自己的调式定义为挑战者，挑战者总是更加积极向上，因为不能够重走别人的路线，只有在别人没走过的路上做开拓者才有可能超越。百事永远渴望无限，在年轻人的世界里可以灭有任何代沟得与其对话。自然，广告和产品形象是要相符才能够让消费者在记住广告的同时记住产品。在百事进驻中国后，在大部分的广告中依然沿用了青春动感的路线，但在不同的地方有不同的年轻人，他们的生活，追求，渴望不同，浪漫，温暖的笔调在百事中国里展现了出来。周渝民一句“今天大雪航班取消了”让中国的消费者了解，百事的青春是充满了人情之感，它并不是疯狂和不遗余力的叛逆，百事文化里拥有中国的情感文化，与国外热烈，沸腾的爱情不同，在中国，你也可以用祝你，百事可乐来关心你爱得和爱你的人。在钢铁城市里生活着的百事青年，同样保存着中国人特有的情怀。

2. 广告理念和创意无限

“渴望无限”在这一理念的带领之下，百事可谓将广告成为了它另一个伸展台。无论什么人都爱喝百事，这一出发点使得百事可以出现在任何场合，任何情景。婚礼现场新郎逃婚，人生哀莫大于此，只是新娘却将心思一股脑的放在了百事上。看球赛时万人俱静，这边一放百事的音乐，众人揭起连球赛也不看了。在食人族中百事成了比美女还有价值的交换品，求爱时百事更是美女们钟情与你的唯一条件，连太空人都要到地球上享尽百事的味道。可见百事正要用它的魅力占据每一方空间，不仅是实体空间，更是消费者的心灵空间。“渴望无限”在百事的广告中阐述最多的就是对自由的渴望，这是对年轻人心理的揣摩，年轻的一代往往是处在高不成低不就的时期，还要依赖与父母，但对独立的渴望是每个青年都具备的。他们无论做任何事情都是在证明着“我长大了”，他们说的每一句话并不是为了叛逆而叛逆，是为了自

由做得挣扎。但更多得由于经济因素，年轻人对自由只能是妄想。追求自由是一个最美的梦。百事理解年轻一代的心声，自由这个亘古不变的话题对于每一个新生代来讲都是新鲜的。百事可以为你做到这一切，但首先是要有百事的时候。看电视，想要电视里的美人吗，将百事地在遥控器上吧，你想做英雄吗，用百事吧，英雄可以拯救“百事”让你获得自由。你想唱歌，你就可以唱，你想跳舞你就可以跳。在百事的自由国度里，你是自由的。

3. 利用对手

在百事的广告中最爱用的一招就是不断的告诉受众，大家都爱百事，都不爱的可口。在这个方面上总能让我们为之一笑。这样的手段就像个孩子调皮的叛逆，故意的耍宝，消费者并不厌恶，因为百事年轻。百事很聪明，在起初可口占据了大部分的市场，百事想要在一个紧凑的链条中分一杯羹谈何容易，对于这个饮料界的老大，百事选择了嘲讽来吸引观众的眼球。创意又在一次发挥了作用，幽默，喜剧的嘲讽让人造笑声中记住了这个年轻的挑战者。一女孩在拿到不想要的可口可乐后用教父的声音威胁老板另所有人震惊，小男孩买了两听可口仅仅是因为百事的机器太高，买可口垫在脚下投硬币。可口的送货员禁不住百事的诱惑，起了偷百事的念头。百事请了可口前代言人谢霆锋，定义为拯救。在百事看似无聊的广告对打中，百事的盛气，自信体现无遗。更可以说是利用了可口可乐这棵大树乘乘凉，在宣传自家的产品时同时也宣传了可口可乐，首先，百事承认可口可乐的饮料界得地位，只有高端的敌人才称得上敌人，一次次的挑战更是一次次的证明，百事是一个挑战者，并且是一个强大的挑战者，这样的自信，百事要告诉消费者，是因为百事的产品真的很棒，可以和可口可乐并肩齐名。其次，在广告中加入可口可乐元素是在受众的心理上建立一种联系，观众在看到可口可乐时还是会联想到百事的，这样，百事的实际消费者会大大增加。最后，这还利用了受众的一种逆反心理，你说你得可乐比可口的好喝，那我要尝尝。这样百事就顺利的进入的进入了大众的视野。

4. 蓝色风暴

可口可乐热烈的红色席卷了全球，百事也发起了蓝色风暴。大街小巷，我们随处可见百事的蓝色海报，在百事的海报中，总是将大片的蓝作为主色调。人家常说红色最为醒目，蓝色是忧郁的颜色，百事就是能使蓝色蓝的激情，蓝的热烈。在百事的广告中也大都是以蓝色为主调，蓝色的衣服，蓝色的妆容，在百事的广告中，蓝总是那么鲜明。尤其在百事中国的广告

中，那些熟悉的身影总是在花花绿绿得世界中穿着蓝色的衣服奔驰，舞动。蓝色是象征着天与海，天上的飞鸟有着自由个翅膀，海中的游鱼在水中自由的穿梭，在百事的的标志上也是蓝白融合，自由，创造，这是蓝色风暴的意义。在蓝色风暴中新一代的百事人又诞生了，他们在任何时候都勇往直前，在怪兽的威慑下勇敢的战斗。他们不会为无聊而伤透脑筋，有百事在的地方就有创意。他们是百事家族，用他们的热情和活力书写着新一代青年人的朝气。百事将“百事”交给了年轻的一代，迎合了现代年轻人的心态，更加将自由的主题发挥的淋漓尽致，百事是年轻人而创得，“百事”也是为了年轻人而创的。百事我创将蓝色风暴进行到底。

5. 标志的演变

百事喜欢换标，每一次的换标都使百事的广告出现的新的元素。

百事最近又要换了标，微笑成了主题。百事的标志总是跟着时代的步伐在变换，换标往往是一个品牌的大事，然而百事在100年里换了12次标。在百事的字典里，永远要跟的上时代，古老的东西一定要为现在的消费者而改变。在网上，我看到了这样的一个言论，说百事换标口味是不是也有变化。这正是百事的用心良苦。百事的消费群体在年轻的人的市场，年轻的共性正式容易接受新事物，不喜欢一尘不变，百事的换标是否意味着它又要向新的一代进发了呢。随着新一代的诞生，百事的广告也一直为渴望无限的年轻人打造属于他们时代的声音。有崇拜创意的一代，有喜爱疯狂的一代，有趋于理性的一代，有渴望挑战的一代，有寂寞的一代，有活跃的一代。百事力求为每一代的年轻人设计他们的标志。同样，百事也要为他们设计不同一般的广告。在百事广告中，核心词是年轻，怎么样体现就成为了百事得特色。从百事仅仅只局限于自己的食品特点到发掘广告的魅力，百事的广告得幽默感和创意性越来越浓重，考古过程中忍受一瓶百事可乐，却早已叫不出可口可乐的名字。人们喜欢给平时的生活来点幽默，喜欢把周围的一切事情都当作一场有趣的笑话。辣妹的舞蹈，欧美的性感女郎在百事广告中走红，足球明星在百事广告中频频露面，挑战席卷百事，有情感的百事路线，展现新人类的独特视角。百事的广告可谓多种多样，在百事的广告中没有大牌，越大牌得明星越是要被耍一耍，周杰伦，贝克汉姆都是其中之一。这就是代表着年轻和朝气的百事带给所有人的广告盛宴。

赵宏伟 09传媒 广告设计