九阳股份有限公司

豆浆机广告策划方案

策划人：张德胜

班级：营销072

学号：071011219

指导老师：张存明

策划时间：2009.12.14——20

内容概要

随着近几年经济的发展，居民生活水平的提高，人们越来越重视健康饮食、绿色消费，向往天然的、营养的食品，豆浆机在这样的背景下，从一种默默无闻的小家电成长为现在炙手可热的家庭常用电器，在这一过程中九阳股份有限公司起到了不可磨灭的功劳。但随着产品进入成熟期之后越来越多的竞争者进入市场，正在一步一步蚕食着九阳豆浆的市场。另外，09年九阳豆浆机接收到许多消费者投诉，品牌受到很大影响。在这样一个特殊的关键时期，九阳豆浆机应该采取一系列措施巩固甚至拓展自己的市场，全塑企业形象，其在广告上的表现即以“携手16年，真诚永相伴”为主题，突出“专业，健康，创新”的广告定位，让人们在潜移默化中就认识到“豆浆机就是九阳”这一理念。通过这些行之有效的营销策略，使九阳豆浆机继续领跑豆浆机行业。

目录

一、前言························································4

二、公司简介····················································4

三、市场分析····················································4

(一) 市场基本情况··········································5

(二) 消费者分析············································6

(三) 产品分析··············································7

(四) 企业机会与问题········································8

(五) 竞争对手分析··········································9

四、广告战略·····················································9

（一）广告具体战略·········································9

1、广告目标···········································10

2、广告对象···········································10

3、广告诉求···········································10

4、广告区域···········································10

5、广告时机···········································11

（二）广告信息·············································11

五、广告媒体计划················································12

六、广告预算····················································13

七、广告过程控制与效果评估······································14

八、附录························································16

一、前言

20##年“三鹿奶粉”事件对整个乳制品行业以沉重的打击，随之引发的是人们对于豆浆的追捧，进而豆浆机市场迎来了属于自己的春天。九阳股份有限公司作为豆浆机行业的领跑者，其市场销量大幅增加。但任何事情都是把双刃剑，由此引发的是众多竞争者涌入豆浆机市场，一步一步蚕食着九阳豆浆机的市场。为了能有效的抵制竞争对手的进攻，巩固并拓展自己的市场，全塑企业的形象，九阳股份有限公司必须找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，整合并拓展自己的销售渠道，加强与完善自己的销售服务，在广告策划上，主要定位在“专业、健康”，以“携手16年，真诚永相伴”为主题突显九阳豆浆机的广告定位，我希望能通过这一系列的营销策略，达到企业的战略目标。

二、公司简介

九阳股份有限公司，前身为山东九阳小家电有限公司，成立于20##年7月，20##年9月正式改制为股份公司。公司专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工2000余人，平均年龄不超过30岁。

　　目前九阳股份已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳股份一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。

　　九阳股份在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。目前主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等八大系列100多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。

　　其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。

　　截至20##年末，九阳股份全年营业收入超过43亿，近三年平均增长率为66.67％，包括豆浆机、料理机、榨汁机在内的系列产品卖了30亿元。

　　20##年，九阳股份占领豆浆机市场86%的份额。对照拼杀惨烈的白电企业，九阳作为豆浆机行业的绝对垄断者，享尽市场高速扩容期的高收益。去年，九阳豆浆机毛利率高达45%，比白电行业5-6%的毛利率高出近40个百分点。

三、市场分析

（一）市场基本情况

    05年——07年豆浆机市场趋于平稳增长，市场发展比较有规律。20##年，豆浆机产量出现了较大的增长，20##年产量约为1357万台，产量增长率高达143.19%。

    20##年豆浆机产量的增长主要由于两方面的原因造成，一方面由于国内奶粉事件的影响，导致奶粉企业在市场上集体遭受打击，消费者对奶粉企业的普遍不信任，饮食习惯由喝牛奶变为喝豆浆，进而引发对豆浆机的爆发性需求。另一方面，国内小家电巨头美的、东菱等纷纷加大了对豆浆机市场的投入，在终端卖场进行了有效的促销。两方面的综合作用导致了豆浆机需求与产量双双出现爆发性增长。

20##年可以说是豆浆机“风生水起”的一年，在整体家电市场不景气的背景下，豆浆机行业俨然成了最大的赢家。尤其在三鹿事件发生之后不久，豆浆机产品愈加的引人注目，豆浆机行业销量更是从20##年的500多万台猛增到1000多万台，喝豆浆再次成为了中国老百姓的早餐风尚。

经历了20##年末那场豆浆机抢购热后，而20##年的豆浆机市场趋于平淡，消费者对豆浆机的需求不再疯狂和强烈，而转入理性消费。在购买过程中，消费者更关注的是商品的品牌和售后服务。

在现在中国豆浆机市场上存在着九阳一家独大的局面，其他公司的市场份额相对来说比较少。虽然面对这一有利局面，但九阳绝不能掉以轻心，因为部分后来者实力雄厚，品牌知名度与信誉度较高。如果自身不采取什么措施，自己的市场迟早被后来者占领。

（二）消费者分析

豆浆是中国传统食品，早在西汉就被人们发明并食用。中国人对豆浆有一种特殊的情感，由此而产生了一种良好的习惯，每天早上喝一杯豆浆。随着人们对健康的意识越来越强，豆浆机这种产品应运而生，且受到了大多数消费者的青睐。

在我们前期的调查中，我们了解到有80.8%的人不讨厌喝豆浆，而其中75%的人如果有条件的话会选择自己用豆浆机磨制豆浆。这充分说明豆浆机的市场非常广阔，大多数消费者会选择使用豆浆机。

那么这些愿意购买豆浆机的消费者是哪一类人群呢？调查发现，这些人群主要是家庭主妇，退休人士。这些人一般都注重产品的质量，对价格比较敏感，注重商品的外观及功能方便，另外指定购买决策比较迟疑。她们中的如果购买豆浆机的话，主要是选择在大型超市（像银座）或大的家电连锁（如苏宁），近几年随着网上购物的发展，网上购买豆浆机也逐渐形成一种趋势。

在对九阳品牌认知度的调查中，有45.9%的消费者选择了九阳。这说明其与80%多市场份额产生了偏差，20##年竞争对手采取了很多措施影响了消费者的认知，也可以估计09年九阳豆浆机的市场份额将会下降。这也就说明九阳股份有限公司有必要采取适当的营销策略尤其是广告策略来应对竞争对手的挑战。

（三）产品分析

1、产品种类

九阳豆浆机产品主要分为两大类即家用豆浆机和商用豆浆机。而家用豆浆机又分为果蔬豆浆机、米糊豆浆机、冷饮豆浆机、干豆豆浆机、米润豆浆机、果蔬浓汤豆浆机、绿豆豆浆机等33个类型的产品，可谓产品品种繁多，可以满足不同人的特色需求。

2、产品创新

九阳股份的核心产品家用豆浆机是由公司自主研发，并首先进行市场开拓的新型小家电产品。该公司历来注重产品的技术开发和创新，在豆浆机市场上始终保持技术领先优势。先后自主开发、应用的文火慢熬、智能不粘、拉法尔过滤网、易清洗等技术，分别攻克了制约豆浆机市场发展的重大难题，为豆浆机市场的快速发展奠定了基础。

经过长期的积累，九阳股份建立了高效的研发体系，在不断推出豆浆机新品的同时，还推出了电磁炉、料理机、榨汁机等健康厨房小家电及商用豆浆机等商用系列产品，增强了该公司产品线的完备性。近年研发投入占营业收入的比例维持在2%左右。截至目前，九阳股份共计拥有专利技术116项，其中发明专利6项，实用新型专利38项。

一般说来，许多创新型的产品之所以失败或不够成功，不是优点不突出，而是缺陷太明显。九阳豆浆机，则用智能不粘技术解决清洗难，使销量上了一个大台阶；用浓香技术解决口味问题，销量再上台阶。豆浆机不仅为九阳公司赢得了市场、财富和声誉，更重要的是培养了九阳重视产品品质、重视技术开发和寻求差异化的个性与能力。

3、产品质量与服务

九阳股份有限公司在注重产品研发的同时也非常注重产品的质量与服务，她是全国第一个小家电企业实行售后服务的，另外在产品的生产过程中严格把关，决不让一件次品流向市场，确保产品的质量。在售后服务时，服务人员要对客户尊重，忍让、耐心，全力解决他们遇到的问题，让他们满意而归。

（四）企业机会与问题

     1、企业机会

      市场需求增长强劲

　　  20##年的“三鹿奶粉”事件使得豆浆机迎来了前所未有的发展机遇，市场需求强劲，增长迅速。这对九阳来说也是自己发展的黄金时期。

      产品细分市场

九阳的竞争优势主要表现为致力于产品差异化能力的提升，提升产品价值来获得高盈利保障和持续增长。

完善的销售渠道

九阳的营销网络由销售公司、一级经销商和销售终端三个层次组成。该公司通过严格的甄选标准和程序，并与家乐福、沃尔玛、麦德龙、国美、苏宁等全国各大连锁零售机构建立紧密合作关系。值得一提的是九阳的导购体系非常有效，终端演示能力一流。

技术的不断革新

创新科研技术，提升产品品质。研发是九阳的核心竞争力，九阳目前拥有100多项国家专利，在企业发展中建立了高效的研发体系，并着手创建公司研发中心，并力争将其打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地。

2、企业问题

  技术门槛低，竞争者容易进入

  传统家电利润微薄，小家电的利润率则在16%至30%之间。这个盈利空间，以及并不是很高的技术门槛引来了无数商家的进入。

  企业自身的问题

20##年9月21日，新华社、新华家电网、中新社和赢消网等多家媒体报道称：九阳豆浆机因产品质量、售后服务频遭投诉，而与因三聚氰胺重大食品安全事故的三鹿集团被中国企业CSR研究中心等机构评为“社会责任缺失”企业。不管此次报道是否权威，但其确暴漏出九阳豆浆机的质量预售服务方面的缺失及其自身存在的问题，只有敢于面对自身的不足，才能主动的改正，更好的为消费者服务。

（五）竞争对手分析

     08年对于九阳来说，最头痛的事莫过于一直在白电行业里发展的美的也宣布进军豆浆机市场。一个是豆浆机行业的创始者，现在占据着80%多的市场份额；一个是进入不到一年的挑战者，背后有强大的品牌形象和集团力量作支撑，两者对比，到底谁能笑到最后？

品牌对比：九阳是专业做豆浆机的品牌，市场占有率90%以上，美的虽然是08年才开始做豆浆机的，短期不能与九阳抗衡，但美的的品牌知名度在中国不比九阳差多少。

技术对比：九阳豆浆机的“五谷精磨器”大大增强了五谷的粉碎效果，使五谷杂粮的营养精华得到充分释放，“文火熬煮”的智能注浆程序又进一步提高了豆浆的乳化效果，使豆浆口感更好，营养更丰富。美的新推出 “无网豆浆机”比第二代机器节省80%清洗时间。其还采用无网动力涡流技术，实现营养物质从乳化到释放，营养成分充分融入到浆液中，进而实现营养成分的全面升华，更有利人体吸收，口感更佳，味道更香浓。这充分说明美的是站在九阳的肩膀上进入豆浆机行业的，其之间的差距就在于谁能将技术创新进行到底，九阳目前手机占据上风。

服务对比：九阳全国售后服务系统，实行免费上门服务，是小家电行业唯一一个上门服务的公司。这一点，九阳胜出。

渠道对比：在渠道上，九阳和美的都有非常完善的销售渠道，只是美的的渠道是其他产品的，但这完全可以销售美的豆浆机。

 通过上面的分析，我们可以知道美的凭借自己的资金实力、品牌效应、渠道网络还有科技创新，想要在豆浆机行业打出一片天地并非难事。未来的豆浆机市场究竟如何，要看九阳如何应对。

四、广告战略

  （一）广告具体战略

      1、广告目标

       （1）向消费者传达九阳是专业做豆浆机的企业，即“豆浆机就是九阳”

，对消费者产生潜移默化的影响。

       （2）应对竞争者的进攻，巩固并拓展自己的市场。

       （3）配合一系列促销公关活动，共同推进企业经营。

       （4）以“真情、真心、真意”为感情基调，消除消费者对企业的偏见，重塑企业形象。

      2、广告对象

       （1）家庭主妇。家里有小孩或老人的家庭妇女。

       （2）有责任心的女士。主要是指那些把豆浆机送给自己爸妈等老人的人士。

       （3）退休老人。有豆浆机偏好且不愿意出去买豆浆的老人。

     3、广告诉求

        根据上述广告目标以及广告对象的具体规定，九阳豆浆机的广告诉求应该把握

       （1）广告诉求重点

         a.九阳是专业做豆浆机的企业，已有16年的历史，品质可靠，信誉有保障。

         b.九阳是一个有社会责任的企业，时时刻刻为消费者服务。

         c.九阳豆浆机注重产品升级换代，每一次创新都走在行业的前列。

       （2）广告诉求策略

         在广告诉求的策略上，影视广告采用4个温情感人的画面，配上“携手16年，真情永相伴”  的宣传口号，大打感情牌，彰显“专业、健康、创新”的广告主体。平面广告上，以一家三口走在小道上为主题，其中丈夫提着九阳豆浆机，而在道路上却留下了四对脚印，每对脚印共16步。同样配上相同的宣传口号，更能突显广告主题，实现广告目标。

      4、广告区域

        由于九阳豆浆机的市场现已经到达了全国，且根据本次的广告目标，应把广告区域的重点放在全国，另外兼顾山东市场。这样做主要是因为现在的竞争对手（如美的）的广告区域已经定在了全国，为了能有效的遏制竞争对手的进攻，必须选在全国市场，另外九阳豆浆机在全国有些地方出现了消费者投诉的现象，为了打消消费者的疑虑，重塑企业形象，也应该把区域放在全国。之所以选择山东市场是因为山东市九阳的大本营，必须对当地市场的保护。

      5、广告时机

      （1）广告时间策略

       即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。电视有其“黄金时间”，就是观众收视电视节目的高峰时段。在黄金时间，观（听）众收视（听）节目的注意力比较集中，易于接受信息，记忆率比较高。但此一时段的广告费也相对比较昂贵。另外在广告时间的选择上还应该考虑到竞争者因素，尽量与竞争者选择相近的时段。

      （2）广告频率策略

       基于此次广告策划的目的，在广告频率的选择上，不宜过于频繁。选择每天晚上两次就可以，这样既能达到很好的广告效果，又能节省资金。

  （二）广告信息

      1、电视广告

        镜头一：

         画面：一个明朗的早晨，一个小孩（约10岁）在家看电视，电视中出现的是九阳豆浆机上市的广告，小孩看到后笑了起来。而这时小孩的妈妈回到家，手里提着三杯豆浆，小孩一个箭步扑上去抱住妈妈说：“妈妈，以后你就再也不用一大早出去为我买豆浆了，让我在家亲自为妈妈做豆浆。”母子俩相视而笑。在这过程中屏幕右下角始终出现着“1994年  济南”的文字。

        镜头二：

         画面：在一个阴沉沉的早上，天下着大雨，在一家庭中，一位老太太正准备打伞出门，此时门铃响了。打开门之后原来是自己的儿子和儿媳，这时儿子说：“妈，这下雨天的你要出去呀，有什么急事呀？”老太太说：“你又不是不知道，你爸有早上喝豆浆的习惯，现在他腿脚不好，只好我给她买了。”这是儿媳说：“妈，你看这是什么？”随即将手中的九阳豆浆机拿到了老太太面前，这时三人相视而笑。在这过程中屏幕右下角始终出现着“1999年  北京”的文字。

       镜头三：

         画面：在九阳售后服务中心，工作人员在忙碌的工作，这时进来一位顾客，面部表情说明她非常生气，走到服务人员那里就说：“你们九阳豆浆机怎么刚买几天你就出毛病呀？”服务人员在检查了她的机器并询问了一些问题之后，微笑的对她说：“这位女士，不好意思，您的这款豆浆机是假的，不是我们生产的。我们公司生产的豆浆机……”最后，两人相视而笑，这位顾客满意的走出了九阳售后服务中心。在这过程中屏幕右下角始终出现着“20##年  上海”的文字。

 镜头四：

         画面：这个画面是一个根据不同时期不断修改的画面。比如说春节时期，此时的画面就应该是背景为喜庆的春节，画外音为“16年的坚持铸就今天的辉煌，九阳豆浆机祝您春节快乐”。其他节日以此类推。

     2、平面广告

         标题：携手16年，真情永相伴

         正文：16年的风风雨雨，九阳豆浆机都与您共同走过，我们用最先进的技术，最专业的产品，最真情的服务，送您最健康的身体。在以后的日子里，我们还要携手相伴，直到永远。

         画面：在一个林荫小道上，一家三口走向充满希望的远方，其中丈夫手中提着九阳豆浆机，而在道路上却留下了四对脚印，每对脚印共16步。

五、广告媒体计划

广告推广依赖于广告媒介。由于九阳豆浆机的广告受众结构复杂，为了品牌推广的需要，广告媒体应由若干媒体组合使用，以期针对不同的受众，将信息传播到位。

（一）报纸广告

   20##年2月11日到28日，齐鲁晚报，济南地区版（整版(23×37)）

   20##年4月1日到7日，  齐鲁晚报，济南地区版（1/2版(23×18)）

20##年6月14日到18日，齐鲁晚报，济南地区版（1/2版(23×18)）

20##年9月18日到24日，齐鲁晚报，济南地区版（1/2版(23×18)）

20##年10月1日到7日， 齐鲁晚报，济南地区版（整版(23×37)）

（二）电视广告

  1、中央一台

   20##年2月11日到28日，黄金剧场贴片一（19：55——19：58）

   20##年4月1日到7日，  黄金剧场贴片一（19：55——19：58）

20##年6月14日到18日，黄金剧场贴片一（19：55——19：58）

20##年9月18日到24日，黄金剧场贴片一（19：55——19：58）

20##年10月1日到7日， 黄金剧场贴片一（19：55——19：58）

2、中央八台 

20##年2月11日到28日，黄金强档贴片一（19：30——19：35）

   20##年4月1日到7日，  黄金强档贴片一（19：30——19：35）

20##年6月14日到18日，黄金强档贴片一（19：30——19：35）

20##年9月18日到24日，黄金强档贴片一（19：30——19：35）

20##年10月1日到7日， 黄金强档贴片一（19：30——19：35）

     3、中央二台

        赞助《快乐主妇》栏目（周日）  19：30——19：35

     4、山东卫视

20##年2月11日到28日，黄金剧场（19：35——19：45）

   20##年4月1日到7日，  黄金剧场（19：35——19：45）

20##年6月14日到18日，黄金剧场（19：35——19：45）

20##年9月18日到24日，黄金剧场（19：35——19：45）

20##年10月1日到7日， 黄金剧场（19：35——19：45）

六、广告预算

      

七、广告过程控制与效果评估

   （一）广告控制

由于消费者的心理和商品市场总是处于不断变化的状态，而且影响的因素也很多，这就使得广告效果的过程控制变得非常困难。但是，随着商品经济的发展和广告理论的深入研究，广告效果的规律性必将逐渐被人们所认识。一般说来，可以从竞争特性、时间特性、积累特性这三个基本方面来进行过程控制。

1、竞争特性

这里所说的竞争并不是对投资数额进行简单的比较，而是看重产品在目标消费者大脑中的排序或占有率。实际上，市场就在消费者的心中，消费者直接掌握着企业的命运。由于消费者的记忆容量和购买能力有限，为了能够在消费者的记忆容器中占据有利的竞争位置，企业应该从以下两个方面来赢得主动。

2、时间特性

广告在传播过程中具有时间特性，这种时间特性是以传播规律和消费者的认知规律为基础的，会形成两种效果：绩效性和延迟性。其中，绩效性指的是广告播出后为企业带来的各种收益，延迟性是指广告活动的效果需要经过一段时间后才能够充分表现出来。

3、积累特性

大多数广告通常不能立竿见影，其效果是逐渐累积而成的。如果没有“量”的累积就很难有效果的“真正体现”。可口可乐品牌价值接近435亿美元，这是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费用累积起来的，而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的作用。因此，广告效果的累积性表明企业不能过于急功近利和急于求成。

（二）广告评估:

1、广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密，广告成功的可能性最大限度地得到了利用。

2、广告决策非常正确，广告策略运用恰当。

3、广告主题正确，广告创意独特新颖，广告诉求明确，目标消费者认准。

4、广告预算与实际费用大致相当，广告效益明显提高，广告投资与效益成正比例。

八、附录

     豆浆机购买选择情况调查

随着居民的生活水平的提高，健康指数要求也就越高，每天一杯豆浆能够调节血脂、保护肝脏、防止血管硬化和促进思维。大豆中所含的微量成分异黄酮对人体还具有防癌、防止骨质疏松等保健作用。因此，人们越来越注意到，家里有一个豆浆机时必要的。为了更好的让消费者购买到自己中意的豆浆机，我们在此做了个问卷调查。 请您在合适选项前的“o”上打“√”  ，谢谢您的合作。                                       

问题1：您的性别（单选题）

o  男      o女

问题2：您的年龄（单选题）

o  16-20   o20-30   o30-40   o40-60

问题3：您的收入情况（单选题）

o  2000元以下    o20##-3000元

o  3000-4000元   o4000-5000元

o  5000元以上

问题4：你喜欢喝豆浆吗？（单选题）

o喜欢   o不喜欢   o一般

问题5：豆浆的营养高于牛奶吗？（单选题）

o那不可能    o各有千秋    o豆浆更天然

问题6：我们是否应该支持豆浆这种中国传统食品（单选题）

o理所当然     o无所谓     o只要合理膳食就行

问题7：看电视时注意到关于豆浆机的广告吗？（单选题）

o注意到         o不喜欢看广告

问题8：您在家收看电视的时间为（单选题）

o早上（7：00——9：00）        o中午（11：00——13：00）

o晚间（19：00——21：00）

问题9：你看电视主要观看什么频道（多选题）

o中央一台   o中央二台   o中央三台   o中央五台  o北京卫视

o东方卫视   o湖南卫视   o山东卫视   o其他­--------------（请填写）

问题10：您看电视主要看什么类型的节目（单选题）

o电视连续剧   o电影   o新闻类   o娱乐类   o体育类 

o其他----------（请填写）

问题11：您所信赖的豆浆机的品牌（多选题）

o  九阳        o东菱      o富士宝

o  飞利浦      o苏泊尔    o美的

问题12：您更喜欢那种购买豆浆机的方式（多选题）

o  网上购买   o大型超市   o大型家用电器商场   o其他途径

问题13：您购买豆浆机愿意付出的价位（单选题）

o  100-200元   o200-300元   o300-500元   o500元以上

问题14：您对豆浆机的设计等方面有什么要求（多选题）

o  美观大方     o时尚突显科技   o智能控制

o  一键通设置   o干湿两用       o密封防水

问题16：您觉得豆浆机热卖的原因有哪些（多选题）

o豆浆有很高营养，天然

o三鹿事件的冲击，让人们对牛奶不放心

o豆浆是中国传统食品

o广告做的好

o自己做豆浆放心

o用豆浆机很方便