燕京啤酒的营销发展战略

摘要：本案例主要介绍在20xx年全球金融危机的背景下，燕京啤酒是如何发挥自己的大营销智慧，推进市场拓展战略，从而在经济环境不利于企业经营的情况下，能够逆势而上，超越啤酒行业的平均增长速度，取得很好的经济效益。

关键词：燕京；营销战略；渠道创新；资源整合；区域扩张

一、 背景介绍

燕京19xx年建厂，19xx年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到11%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，19xx年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。

经过29年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。20xx年啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元、实现利润8.65亿元。--燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。 20xx年燕京发展成为拥有有形资产150亿元、20xx年燕京商标商誉价值总计229.52亿元，其中子品牌漓泉啤酒商誉价值为33.24亿元，惠泉啤酒商誉价值为25.90亿元，雪鹿啤酒商誉价值为12.89亿元。员工33500人，占地389万平方米，拥有控股子公司（厂）30个，其中啤酒生产企业22个，相关和附属产品企业8家。燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,19xx年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”，20xx年通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。20xx年8月10日燕京成为国内首家北京20xx年奥运会啤酒赞助商。

20xx年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业也出现了亏损。然而，全球金融危机带来的负面影响却被燕京啤酒消弭于无形，燕京啤酒不仅没有亏损，反而保持了10%以上的增长率。在经济环境不利于企业经营的情况下，20xx年，燕京啤酒的产量较上一年增长了13.1%，利润增长了36%，与此形成鲜明对照的是国内啤酒行业的增长率仅为7%，燕京啤酒跑赢了啤酒行业的增长速度。燕京啤酒为什么能够逆势而上，丝毫不为金融危机所累呢？

谈及燕京啤酒的成长奥秘，燕京啤酒集团党委副书记丁广学告诉《新营销》记者：“燕京啤酒把营销看作大营销，不只是在?卖?燕京啤酒品牌，更重要的是?培育?燕京啤酒品牌。”

二、 渠道创新

当年，“胡同送酒”的渠道策略曾经让燕京啤酒走出计划经济的藩篱，打开了北京市场。燕京啤酒与副食品公司、蔬菜公司合作，在其转型期间借用他们富余的车辆、人员等，通过对方的渠道分销燕京啤酒，使老百姓买燕京啤酒比买菜还容易。

谈起当年丁广学不胜感叹：“当时我们买了2000辆三轮车和20辆翻斗车，把啤酒直接

送到对方的厂里。一边与新的合作伙伴签订合同，一边仍然把烟酒公司作为主渠道。19xx年燕京啤酒签了300多份销售合同，从此以后，燕京啤酒的销售模式就改变了，彻底解决了?夏天不够卖，冬天不好卖?的问题。”

与当年计划经济体制下的供不应求相比，改革开放后，随着计划经济向市场经济逐渐转轨，销售环境发生了巨大的变化。为了适应变化中的销售环境和消费者需求，燕京啤酒开始实行和培育大客户代理制。“随着燕京啤酒经营能力的增强，把大客户作为销售主力来培养，这种营销模式收到了很好的效果，从19xx年到19xx年，燕京啤酒平均每年销量增加5万吨。” “20xx年以后，我们把大客户制和深度分销结合起来，随着市场越来越细分，消费者的需求越来越细化，销售渠道也随之越来越分化。比如现在的餐饮系统、社区系统、超市系统、高档休闲系统等，不同的层级需要不同的产品和不同的营销方式。近几年我们致力于产品的细化和销售渠道的细化，不断适应市场变化的需要，让消费者感到快捷和方便。”丁广学说。 就这样，燕京啤酒一边通过精耕细作巩固老市场，一边根据不同的市场需求和开拓新市场，不断改进营销方式，培育营销队伍，将燕京产品和品牌如同春雨般播撒到消费者心中，占领了消费者的心智高地，赢得了大批的忠实消费者。“有普京(普通燕京啤酒的俗称)吗？”这是许多消费者进入餐饮场所常问的一句话。

到目前为止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了业务员部分，将深度分销的一部分功能融入到渠道营销中，加大售后服务的力度，将燕京啤酒与消费者的联系更加紧密化。

三、 资源整合

啤酒企业间的并购如同大树的生长一样，并购进来的品牌越多，大树的枝丫越多，如果不对品牌结构进行调整，即使树干再强韧，也会被越来越沉重的树冠压垮。在金融危机肆虐之时，燕京啤酒对自己的市场、产品和品牌进行了整合，削去弱枝残叶，培育优势力量。

在市场整合方面，燕京啤酒通过托管方式让区域优势得以巩固，例如惠泉托管福建燕京、广西托管广东等。丁广学在解释这种方式的优势时说：“托管可以对优秀的经营管理方式进行嫁接，特别是将管理思路和模式融入进去，包括人才的选用、品质的控制、市场营销模式的建立等，通过这种方式让好的经验和做法得到延伸。我们每年都要进行培训，请销售骨干来做经验介绍和传播。”目前，燕京啤酒在湖南的产销量达到了20万吨，成为湖南的第一大企业，山东燕京正在稳步提升，广东燕京的产销量则从18万吨飞速上升到30万吨。

第二个整合涉及产品，燕京啤酒在原有品种的基础上，推出了纯生啤酒、无醇啤酒、优级啤酒、冰啤等，既给消费者提供更多的选择，也给自己带来可观的回报。

在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“1+3”品牌结构，即：以燕京为主品牌，同时培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌。丁广学谈到这几大品牌时说：“以前燕京收购的企业牌子不大、价格低，没什么影响力，对于这样的企业，将以燕京品牌为主。目前除了燕京品牌，重点保留和培育漓泉、惠泉、雪鹿3个品牌。广西的漓泉啤酒，现在每年卖到80万吨，在区域市场上巩固了87%以上的占有率；惠泉啤酒的销量为55万吨；第三个是包头的雪鹿啤酒，20xx年引进漓泉啤酒的深度分销体系，合理布控每个区域市场，有选择地进行防御战和进攻战，20xx年利润总额达到了6637万元，增长幅度为8%。”

“燕京啤酒能够做到利润收入增长快于销售收入增长，销售收入增长快于规模增长，这些都得益于市场、产品以及品牌结构的调整。”丁广学说。目前，燕京啤酒在其主打的五大区域市场上的占有率超过了60%，其4个品牌加在一起则超过了92%。与此同时，燕京啤酒通过三大结构调整，带动了三孔、无名、莱州、衡阳等公司经营形势好转，新进入的山西、四川、云南等市场也在快速推进，形成了良好的市场基础，正在释放品牌和产品的影响力。

四、 区域扩张

近几年，燕京啤酒凭借品牌优势加快了扩张步伐，将国内一批知名啤酒企业纳入麾下，使燕京啤酒的市场份额迅速扩大，品牌影响力稳步提升。目前，燕京啤酒已拥有北京、广西、

福建、内蒙古、湖北五大优势市场。那么，燕京啤酒在这五大区域市场上到底是一个什么样的状况？它们对于燕京啤酒意味着什么？

对此，丁广学用数据给出了答案：“19xx年，燕京啤酒开始走出北京参与到国内啤酒行业的整合中，在发展过程中培育了五个优势区域市场和基地市场。第一个是北京，这是燕京啤酒成长的基础，20xx年生产销售了130万吨 ，仅痃市场就增长了10万吨，是历年来增长最快的。第二个是广西市场，20xx年燕京啤酒进入时产量仅为23万吨，后来采用了深度分销办法，现在已经达到90万吨的生产规模，在广西啤酒生产规模中占86%。”

“第三个是福建市场，20xx年燕京啤酒控股惠泉啤酒，在中国啤酒市场上，一个上市公司控股另一家上市公司这是第一例。20xx年股改的时候，燕京啤酒承诺连续3年每年增长25%，现在已经兑现了这个承诺。燕京啤酒在福建市场利润稳定增长，市场占有率也比较稳定。第四个是内蒙古市场，从19xx年开始做这个市场，在包头赤峰，我们每年生产50万吨啤酒，加上最近收购的两个项目，从地形上看，从东到西，燕京啤酒几乎实现了对内蒙古的全部覆盖，市场占有率约为75%，是发展比较稳定的地区。最后一个是湖北，无论从高端到低端，从国内到国际，湖北都是一个企业云集的地方，地理位置很优越。20xx年，我们在襄樊收购了一个工厂，20xx年在仙桃新建一个工厂。目前，燕京啤酒在湖北每年有30万吨的销量。湖北是燕京啤酒从零起步增长最快的市场。”

谈及燕京啤酒下一步打算投资哪个区域市场时，丁广学说：“这是由企业的综合实力和发展走向决定的，需要根据一系列指标和具体情况来选择。”

五、 奥运营销

20xx年北京奥运会，吸引世人眼球的不只是赛场上运动员之间的激烈比赛，还有众多企业、品牌争奇斗艳的体育营销秀。燕京啤酒意识到这是百年难得一遇的机会，充分调动资源，创造机会，最终成为20xx年北京奥运会国内啤酒赞助商。对此丁广学笑着说：“北京是奥运会举办地，这是在燕京啤酒的家门口举办奥运会，我们必须积极争取奥运会赞助商资格，因此我们与奥组委签署了赞助商协议，进行了一系列相关的品牌传播。”

以北京奥运会为平台，燕京啤酒精心策划组织了奥运体育营销活动，以提升、巩固燕京啤酒品牌的市场地位。

燕京啤酒认为，强势品牌应该借助强势媒体平台传播品牌信息。因此，燕京啤酒选定中央电视台作为其奥运营销传播平台，一方面加大广告投放力度，推出燕京啤酒“为中国干杯”广告，投放了奥运开闭幕式、招标段和赛事套等；与中央电视台合作，以“感动世界，超越梦想”为主题，切入奥运概念，录制《想挑战吗》节目；与《经济半小时》合作，向消费者展示燕京啤酒高品质的品牌形象，传播其奥运营销理念。

与此同时，燕京啤酒还与中央电视台合作，开展“进社区”活动、赞助《奥运圣火行》栏目和奥运圣火传递志愿者活动。在北京奥运会举办期间，燕京啤酒在全国发起“喝燕京啤酒，到北京看奥运”活动，应者云集，在16天里共接待来自全国各地的燕京啤酒幸运参观者12000人。燕京啤酒还根据自己的产品特点，赞助了奥运会水上运动项目，为在奥运会水上项目中获得奖牌的运动员颁发奖金。丁广学说：“首先，奥运会水上运动赛事是在顺义进行的，这是燕京啤酒的所在地；其次，这个运动与水有关，而良好的水资源正是生产好啤酒的保证。我们的赞助活动必须与我们的产品和品牌有契合之处。”

从20xx年签约成为北京奥运会赞助商开始，燕京啤酒4年间共投入3亿多元用于企业和品牌形象宣传。丁广学说：“选定奥运会作为营销平台，加大投入，与强势媒体合作，策划实施各种各样的营销推广活动，最终树立了燕京啤酒良好的企业形象和品牌形象，奠定了燕京啤酒的市场地位。事实上，我们会认真评估任何一个营销平台和机会，根据我们的传播需要，做出选择。”（案例根据周再宇“燕京啤酒的大营销智慧”修改，《新营销》20xx年第4期）

案例使用说明

一、教学目的与用途

本案例适用于营销战略市场拓展课程内容，介绍燕京啤酒在20xx年全球金融危机的背景下，保持逆势而上所采取营销战略以及实施策略；使学生通过案例学习和相关分析，加深对营销战略特别是市场拓展战略理论和方法的理解和应用。

二、启发思考题

1．你如何评价燕京啤酒推进的渠道细分战略？该战略对其他行业或企业的适用性如何？

2．你如何评价燕京啤酒的企业收购战略？与海尔吃“休克鱼”的企业并购战略相比，二者有何异同？

3．结合燕京啤酒的资源整合战略，请对企业进行大规模并购行为后进行资源整合提出你的看法。

3．燕京啤酒通过赞助奥运会这一公共关系活动，提升了自己的品牌形象和市场地位，你认为公共关系这一营销工具在企业市场拓展中的作用如何？

三、分析路线

1、了解燕京啤酒的发展历史和经营现状。

2、归纳燕京啤酒的市场拓展战略及实施策略。

3、结合企业发展战略与营销战略相关理论进行评价。

四、关键要点

1、企业发展战略与营销战略紧密相关，并购和渠道拓展同样重要。

2、企业进行市场拓展的策略和方法很多，它们互为补充，互相依存，应该结合企业实际，综合与平衡利用这些策略和方法，求得企业的稳健发展。

3、塑造和培育强势的企业品牌对于企业营销战略、市场拓展意义重大。现代企业经营需要重视包括公共关系等方面进行品牌传播。

五、分析过程中的要求

1、阅读整篇案例资料，详细了解燕京啤酒进行市场拓展的具体策略。

2、针对燕京啤酒的渠道创新、资源整合、区域扩奥运营销分别阐述自己的评价和看法。

 

第二篇：啤酒营销策划书2

啤酒营销策划书

王渝组长,成员李忠骏,施晶晶,徐幸,张元

目  录

（一）前言

（二）概要提示

（三）环境分析

（四）SWOT分析

（五）营销目标

（六）营销组合策略

（七）行动方案

（八）营销预算

（九）风险控制

（十）结束语

一、前言

     啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。

    A牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“山城”和“纯生”啤酒之间，A牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信A牌功能啤酒肯定可以打入重庆的市场，并走向全国.特此为该品牌“黑麦啤酒”做的营销策划。

二、概要提示

    近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。

三、环境分析

     市场背景：（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3)  从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。重庆人性格，粗放，豪爽，耿直，重感情，谈友情，讲义气。

    宏观环境分析：  随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我市居民收入较快增长, 投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景  国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.

    商业机会：（1）20##年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚大。20##年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。

    市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

    消费者分析：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。

     竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京，山城，雪花
     1）燕京上讲，燕京品牌07年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.                  

     2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。                                                                

    3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对A品牌构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

    四.SWOT分析

                            优势

1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。

2）A牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。

3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。

4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。

                            劣势

1）企业整体规模相对较小。

2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；

3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。

4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。

                            机会

1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。

2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。

3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。

                                                           

                           威胁

1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购               

2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。               

3）不断有品牌进入重庆市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 

 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。                          

2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。                                        

3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。

   五、营销目标

    1、目标市场：重庆市

    2、市场占有率：X％ 

    3、焦点覆盖率 ：大卖场 100％ ；连锁超市 80％以上 ；连锁便利店 80％以上 ；百货商场 60％以上 ；各大酒店。 50％以上 。
     4、广告宣传目标 ：产品尝试率30％ ；品牌知名度40％ 。
     5、短期销售行为 :至20##年11月产品销售X万箱。

   六、营销组合策略

      1.产品策略

产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。

目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群体。

产品定位：中高端产品定位。

产品包装：①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. ②塑料膜热收缩包装。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五）传统包装.

   2.价格策略:

价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元

   3.分销策略

1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。                                       

2）强化分销管理，提升渠道竞争力                                               

3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控                                  

4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力

坚持五大原则：                                                       

集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。

攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。   

巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。                                                            

掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。                                

未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。                                               

4.促销策略

（一）广告定位

（1）市场定位：以重庆市为主 。逐渐向区县等地区推广。各种活动的开展重点为重庆市。

（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。

（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。

（二） 广告计划

（1）广告目标：年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

（2）广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

（3）小麦王市场推广方案（战略规划）

结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案

第一阶段：市场预热期 12年12月-03年1月

第二阶段：市场升温期 13年1-3月

第三阶段：市场炽热期  13年3-4月

第四阶段：市场降温期 13年4-6月

广播附推广计划中媒体的选择

第一阶段：主要宣传载体为：重庆晚报、重庆晨报、重庆日报、重庆商报.

第二阶段：主要宣传载体为：重庆晚报、重庆晨报、重庆日报、重庆经济报.

第三阶段：主要宣传载体为：重庆晚报、重庆晨报、重庆经济报、都市日报.

广告推广分期说明

1）市场预热期（12年12月13年1月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。

2）市场升温期（13年1-3月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

3）市场炽热期（13年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。

     行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：

     1）为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。

     2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

    3）在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。

   4）在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在南宾路施放烟火感谢重庆市市民对我们的支持。

   5）在重庆晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解它6）对武汉各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。

七.行动方案

    首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。

    第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。                            

   第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。                                                                      

   第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。                                

   第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。                                                      

   第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。　         

    第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。                                            

    第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。

八.营销预算

   以上是最近的营销预算的明细表。

   统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。

九．风险控制

   本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。

   1、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做

   2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。

   3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。　

   4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。

   5、社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。

十．结束语

    天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地——重庆，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，A牌啤酒带一定可以成功