第1章 导论

1．1 本文研究的背景

家电行业大体上分为四类：一类是黑家电，如电视机、VCD、DVD、音响等：一类是白家电：如冰箱、空调、洗衣机等：一类是小家电：如电风扇、电吹风、按摩器等；还有一类是厨卫家电：如热水器、抽油烟机、微波炉、电饭煲等。随着经济发展水平和技术发展水平的不断提高，家电的种类和品种也将不断增多，以满足人们物质文化生活的需要。

我国家电自80年代开始起步，通过引进国外的生产线和生产技术，在国内市场的强大需求拉动下，一大批家电生产企业应运而生。我国的家电行业从导入期到成长期，最后到成熟期，经历了一段高速的发展时期。二十世纪九十年代中后期，我国家电企业进入了它的成熟期，一些企业建立了现代企业制度，管理水平不断提高，家电品牌逐步形成。由于激烈的市场竞争和优胜劣汰，家电行业的整合加剧，产生了像海尔、长虹、科龙、TCL、美的等家电航母。目前，彩电、空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度已达75％以上，我国独立的家电企业已由19xx年的100多家锐减到10多家，家电企业规模在扩大，产能也在增长，已经成为全球家电生产制造基地。我国的家电行业发展到今天，已经成为了一个相当成熟的行业，基本上掌握了核心技术，如TCL、长虹、康佳等国产液晶电视、背投电视和等离子电视高端产品在技术上和品质上已能和LG、东芝等国外品牌相抗衡。

目前，由于我国家电产能的急剧增长，市场竞争更加激烈，家电市场从价格竞争，品牌竞争，广告促销竞争，已逐渐转变为各家电企业对营销渠道的竞争，营销渠道对家电企业来说已经显得尤为重要，成为企业新的利润来源。近几年来，各家电企业在产品技术、外观、品质、功能等方面相差无几，越来越同质化，在广告、传播和促销的手法上也相差无几，如各家电企业在家电卖场做终端促销的手法也大多是送赠品、以旧换新、买家电送电费、抽奖、现场演示、导购员促销、广告宣传等，难已产生差异化的优势。而且像海尔、科龙、TCL、格力、美的这些大企业的品牌知名度，品牌美誉度方面各有所长，各有顾客所爱。尤其是近些年来，各家电企业大打价格战，价格一次又一次跳水，家电产品的利润空间越来越小，通过降价来取得竞争优势，也已经越来越难以凑效。根据这一市场情况，各家电企业开始在家电营销渠道上展开竞争：一是建立科学合理的分销能力强、反应快速的渠道模式，二是抢占渠道资源。由于顾客对这几大企业产品的选择性不强，因此，让本企业的产品能够有更多机会展示在消费者面前，让消费者能够更加方便地买到它，将会增加本企业产品被购买的枧会，成为竞争的方式之一。

1．2国内外研究现状与水平

西方国家有关营销渠道的理论研究分为三个领域：

(1)渠道的结构。19xx年一19xx年间，以韦尔德、奥备逊、巴特尔等为代表人物，他们以营销渠道的效率和效益为重点，用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。韦尔德(19xx年)首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，由各个专业化的中间商从事某项职能是合理的。巴特尔(19xx年)认为中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，康弗斯和胡基(19xx年)认为营销纵向一体化的作用是营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性，同时他们也指出，营销纵向一体化带来了相应的管理和协调问题。舆备逊(19xx年)认为经济效率标准是影响渠道设计和改进的关键因素。

(2)渠道的行为。19xx年一19xx年间，以斯特恩、葛雷玛、弗雷兹耶等为代表人物，重点研究渠道的权力和冲突，认为非强制性权力来源常降低渠道内冲突,而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。斯特恩(19xx年)认为渠道成员是相互依存的，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力，渠道中的权力靠依存和承诺来维系，如果一个成员认为其他成员阻碍了其目标的实现，渠道冲突将不可避免的发生。凯苏黎和斯培克曼(19xx年)认为管理者应发展认同系统价值观和目标的渠道成员，盖斯凯(19xx年)通过研究渠道行为，认为供应商实际用强制权利来源比仅主张这些权力和来源对经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。弗雷兹耶(19xx年)认为渠道权力与渠道成员在执行任务时的水平有较大关系。葛雷玛(19xx年)认为渠道中的权力关系和谈判者特征将会影响谈判过程，从而影响到谈判结果。

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(3)渠道的关系。20世纪90年代后，以辛吉瓦、贝克尔、斯特恩为代表人物，以关系和联盟为研究重心，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运面生。他们主要研究渠道联盟的目的和效果，以及怎样选择合作者实现联盟。辛古瓦、贝克尔(19xx年)的研究表明：渠道联盟能产生更高的利润，并使每一个渠道成员都更受益。莫和内文(19xx年)认为渠道成员之间的信任与沟通相互加强，渠道联盟的一般程序是：承诺、践诺、向对你践诺的人践诺，如果对方践诺，另一方应毫不犹豫地投资，这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。同时，在一定程度上联盟是日常互动行为的函数，而日常互动行为可包括经济绩效和非经济性满意；经济绩效既是诚信关系的原因，又是诚信关系的结果，联盟在财务方面越成功，参与者越满意，他们投入到联盟关系的信任也就越多；同时，非经济性满意对于联盟也非常重要，非经济性满意主要体现在人际关系方面，满意的渠道成员发现，与对方共事时满意和轻松，并认为合作者令人尊敬，这还要求双方在程序上和分配上相互公正地对待。海德和米纳(19xx年)研究认为渠道成员都希望联盟具有连续往，建立联盟需要获得对方的忠诚，双方进行关系专用性投资，经过一段时间，积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。顾莱惕(19xx年)认为企业应拓展其商业网络，增进业已深植的社会资本，集权有损信任，破坏了参与、合作和日常互动行为，决策形式化有损信任是因于互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权.斯特恩(20xx年)认为渠道成员之间的有效沟通是建立忠诚的重要因素，企业应选择具有互补能力的企业，作为建立联盟的对象。

近年来，国内学者对营销渠道的研究也较多，刘宇伟(20xx年)通过研究渠道理论的最新进展，认为营销渠道的建立、维护和更新是一种与客户建立新型联系以捕捉商业机会的方式，其本质是“企业一客户关系”的互动，营销渠道管理是接触、了解和管理客户的系统工程，包括选择、激励、评价渠道成员和改进渠道等方面的决策，因此，他建议我国企业在渠道管理中，建立建全以分销商为主体的客户关系管理系统(customer relationship management,CRM)。

陈涛、余学斌(20xx年)认为企业应越来越多地注重与顾客的关系，优化营销渠道，选择最能贴近顾客的营销渠道模式，并把产品，技本推动型的营销渠道模式与顾客需求拉动型的营销渠道模式有效结合起来。

王朝辉(20xx年)认为当前的营销渠道的作用、职能和地位已经发生以下变化：一是已经成为建立企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作；二是渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能；三是渠道构建需求导向由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买行为为主出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商。

此外，鲁怀坤等比较了分销渠道的各种管控模式；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”；庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突与合作。

但是这些研究没有其体地结合家电行业，没有区分不同的市场、不同规模的家电企业而采取不同的渠道模式，没有研究现代物流技术、信息技术对家电营销渠道结构、营销渠道效率的影响，而这正是本文所要研究的重点。

1．3本文研究的内容与思路

近几年来，家电流通市场发生了巨大的变化，传统的家电渠道模式，即由生产厂家一代理商或批发商一二级批发商一零售商一顾客的这种多层次的金字塔模式已经越来越不适应发展的需要，传统的家电卖场如百货商场、专卖店也日渐萎缩，面临被淘汰出局的可能。

以国美、苏宁、三联为代表的一批家电连锁渠道对传统的家电渠道产生了巨大的冲击。这种新兴渠道凭借其网络的扩张规模效应和高效运转，其销售额在省会城市家电产品销售总额的比例越来越大，并且还将进一步占领地市级市场，这种发展趋势将会进一步加剧，渠道权利也在向这些超级终端转移，一改以前由制造商定价、制造商对零售商具有较强的控制力的局面，以20xx年国美与格力电器的冲突为例就充分地说明了这一点。提高分销能力，建立科学合理的快速反应的渠道模式、抢占渠道资源已经成为各家电企业新的利润来源，也是各家电企业提高竞争力的主要手段之一。

更为重要的是现代物流技术和现代电子信息技术的兴起也将对家电营销渠道产生深刻的影响。家电产品从出厂到消费者的过程中，其仓储、运输的成本非常高，作为家电生产厂商需要层层的代理商、批发商、零售商来承担很大一部分仓储和运输功能。而利用现代物流技术，将极大地降低这一成本，缩短产品在途和储存时间，家电企业将可以不再依赖这些代理商和批发商来承担仓储、运输职能。同时，现

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代电子信息技术也可以大大简化一些渠道成员原先承担的谈判、信息、订货职能，并极大的提高对市场的反应能力。因此，在现代物流和现代电子信息技术的影响下，一些传统的营销渠道模式由于缺乏效率、对市场反应慢而缺乏竞争力，不再适应新形势的发展，多层级的渠道中的一些渠道成员也将成为多余。现代物流技术和现代电子信息技术使家电营销渠道扁平化成为了可能，以扁平化为特征的直营零售模式、直销模式和电子商务模式将更适应未来的发展。因此，未来的家电营销渠道模式，必须要充分利用现代物流技术和现代电子信息技术，更加扁平化，更好的掌控终端，更加接近消费者。

本文以科龙公司为例，研究科龙公司的营销渠道优化策略。科龙公司集团是目前我国规模最大的制冷家电集团之一，主要从事冰箱、空调、冷柜、小家电等系列家电产品的生产和销售，拥有科龙、容声、华宝、康拜恩等知名品牌。自20xx年以来，科龙公司集团经改制、并购扩国际化经营等，科龙集团冰箱产能达到全球第二，仅次于伊莱斯，并且正朝着打造世界主流家电制造商的战略目标迈进。

长期以来，和国内许多家电企业一样，科龙公司的营销渠道大部分仍采用传统的“金字塔”式的营销渠道模式，存在着营销环节多、对市场反应慢、管理失控等问题。如何选择科学合理的渠道模式、提高分销能力并借助现代物流技术和电子信息技术加快营销渠道中的物质流、信息流和资金流，就显得十分重要。本文针对这些问题，在分析我国家电行业的现状和科龙公司的现状的基础上，结合营销渠道理论与模型，探讨适合我国家电行业的营销渠道模式，即以与家电专业连锁企业联盟模式、直营零售模式和直销模式为主的多元化渠道模式，减少代理商、批发商环节，代理商、批发商的职能出其它渠道成员承担。并分析我国家电行业营销渠道扁平化的必要性，提出渠道扁平化的关键是采用现代物流技术和电子信息技术。

1.4本文研究的目的与意义

“渠道为王”是对营销渠道重要性的高度概括，营销渠道已经成为建立企业核心竞争力的重要源泉。当前，我国各家电企业采取的营销渠道模式各不相同，正处于探索与调整之中，降低渠道成本、提高分销能力、加快对市场的反应能力、更好地掌控渠道成为了各厂家追求的目标。

本文将营销渠道理论应用于家电营销实践，期望对我国家电企业有所借鉴。

(1)在经济全球化的今天，我国家电企业在国内国外两个市场上和国外家电企业竞争，不仅在产品质量、价格、品牌、促销方面竞争，也在分销渠道方面展开竞争。LG、西门子、三星等洋品牌大举进入中国市场，实行本土化战略，纷纷建立自己的渠道网络，抢占渠道资源。和国外家电企业相比，我国家电企业在构建分销渠道网络、管理渠道方面还可能存在一定的差距，我国家电企业必须根据自身特点，优化渠道策略，提高渠道管理水平和营销执行力。

(2)在传统营销管理中，渠道的功能是弥和厂家和顾客之间的缺口，在厂家与顾客之间传递信息，所以营销渠道的主要职能是仓储、运输、联系、融资、谈判等。在现代营销中，以顾客为导向的营销观念越来越重要，为顾客创造价值成为营销活动的核心理念，不同的家电营销渠道为顾客提供了不同的服务，带来了不同的价值，选择家电营销渠道成员，要将其能否为顾客创造价值，能否为顾客带来增值服务，作为选择标准。

(3)我国地区之间经济发展极不平衡，东南沿海、中部和西都各地区经济发展水平相差很大，一级市场与二级、三级、四级市场的市场状况也很不相同，而且我国家电企业的规模各异，多元化的家电营销渠道模式在目前和将来一段时间内都将长期存在，因此我国家电企业必须根据内部与外部条件，针对不同市场状况采取与之相适宜的渠道模式。

(4)充分利用现代物流技术和现代电子信息技术，加速营销渠道物质流、资金流、信息流，是实现渠道扁平化的关键。

(5)家电营销渠道成员之间在分销、物流配送、电子商务等方面加强分工、合作与联盟，建立多种形式的垂直渠道系统和水平渠道系统，产生协同效应，获得专业效益和规模化效益。

1．5营销渠道理论综述

1．5．1营销渠道的概念

美国市场营销协会所属的定义委员会，将营销渠道定义为“公司内部单位以及外部代理商和经销商(批发商和零售商)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)得以上市营销”。

美国斯特恩·安瑟理·库格伦则认为营销渠道是一系列相互独立的组织机构，它主要从事于为最终的消费或使用提供产品或服务的活动，营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他机构组合在一起；分工协作，以便使商品能够到达组织购买者或最终用户手中：营销渠道不仅仅以适当的地点、价格、

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数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求，而且还通过有关组织(如零售商、批发商、企业销售部)的促销活动刺激需求；营销渠道是一个和谐的网络系统，它通过提供时间、地点、销售形式、产品和服务为最终用户创造价值。

菲利普·科特勒将营销渠道定义为：“是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。营销渠道弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，包括：时间、地点和持有权等缺口。

这三个定义，以不同形式指出了营销渠道所具备的特点：营销渠道由一些机构共同组成，在参与商品与服务的流通中分工协作，营销渠道是联接生产者与最终消费者之间的桥梁，它为消费者在购买商品和服务时，提供了时间上和空间上的便利；营销渠道为最终用户创造价值，它既是一条物的转移链，也是一条价值的转移链。

1．5．2营销渠道的职能

菲利普·科特勒认为，营销渠道的成员承担了以下一些职能：

信息：渠道成员参与收集和传播市场中的一些信息，如潜在的与现行的购买者、竞争对手、以及其它参与者、产品、价格等等方面的信息。

促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的沟通材料，激发顾客的购买欲望。

谈判：从厂家到批发商(代理商)到零售商到顾客，都要承担谈判的职能，以努力达成有关产品的价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权的转移。

订货：营销渠道成员向制造商，或渠道成员之间进行购买意图的反向沟通行为。

融资：负担渠道工作所需费用。

承担风险：各渠道成员在执行渠道任务，实现销售的过程中都要承担不同的风险，不同的风险程度对应不同的渠道权益和责任。

占有实体：产品在渠道中流通的不同环节，由相应的渠道成员占有产品实体、承担储运工作。 付款：买方向上一级渠道成员付款。

所有权转移：物权从厂商经其它组织或个人转移到最终用户。

斯特恩等则将渠道成员的职能简化为：货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务以及质量保证，要实现产品从制造商到顾客的销售过程，制造商必须自己承担所有的这些职能或把部分或全部职能转移给中间商。这些职能在渠道成员之间的分配必须遵守三个重要原则：

(1) 在渠道中，某些渠道成员可以被取消或代替。

(2) 这些渠道成员所执行的职能不能被取消。

(3) 渠道成员一旦被取消，它们的职能将向前或向后一个环节转移由其他的成员承担。

正是基于这个理论，使我们可以在营销渠道中通过调整渠道成员的职能分配，来增加或减少渠道成员，使多层级的渠道变得扁平化，尤其是利用现代物流技术和电子信息技术，可以极大地简化这些职能，使得很多职能可以由厂家自己承担或由更少的渠道成员承担。

1．5．3营销渠道的结构

(1)层级结构

根据营销渠道层次的多少可以分为长渠道和短渠道，直接渠道和间接渠道，也可以分为零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道等渠道结构。

零阶渠道就是直接渠道，即不经过中间商，生产企业将商品直接销售给最终消费者。

零阶渠道：生产企业------------------- ----→消费者

一阶渠道即生产企业把商品出售给零售商，再由零售商把商品销售给消费者。

一阶渠道：生产企业---------------→零售商---------------→消费者

二阶渠道即商品流通过程中有两个或两种分销中间商，通常是指批发商和零售商。

二阶渠道：生产企业-----------→批发商-----------→零售商----------→消费者

三阶渠道即商品流通过程中有三或三分销中间商，通常是指代理商、批发商和零售商。

生产企业---------→代理商---------→批发商---------→零售商---------→消费者

(2)宽度结构

根据渠道中每个层次同种类型中间商数目的多少可分为宽渠道和窄渠道，宽渠道是指生产企业通过尽量多批发商或零售商在广泛的市场上销售其产品，渠道覆盖率较高。窄渠道是指生产企业只利用较少的批发商或零售商在有限的市场上销售，渠道覆盖率低。具体可分为三种形式：密集分销、选择性分

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销和独家分销。密集分销指生产者通过尽可能多的中间商来销售其产品，尽可能多地覆盖该种产品的销售渠道。选择性分销是指生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的少量最适合的中间商销售其产品。独家分销是指生产企业在某一地区仅通过一家中间商销售其产品。

(3)渠道系统

在传统的营销渠道中，渠道成员(包括生产企业、代理商、批发商、零售商)相互之间都是独立的、临时组合的，关系很不稳定，各自追求自身利润的最大化，这样易出现单个渠道成员为追求自身利益的最大化而损害渠道的整体利益和有效性，因此是一个各行其是，分散的分销网络。

新的营销理论将营销渠道看成是由各个渠道成员通过分工合作而联成的一个系统，渠道成员之间联系更加紧密，关系更加稳定，共同关注渠道系统的整体利益和有效性，获得专业化效益和规模效益，并由此产生了二种渠道组织形式：垂直渠道系统和水平渠道系统。

垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商等上下游渠道成员组成一个统一的联合体，这种系统的经营规模、交换能力和避免重复经营、优化渠道资源的特性，可以减少渠道成员之间的冲突，产生协同效应。垂直渠道系统可分为三种：公司型垂直渠道系统。指生产企业、批发商、零售商等渠道成员通过兼并、收购、控股、生产企业后向一体化、经销商前向一体化等方式，共同组成一个公司，共同拥有公司所有权，并统一管理。管理型垂直渠道系统。由一个规模大、实力强的渠道成员组织上下游渠道成员结成联盟，渠道成员相互依赖，由这家企业统一领导、协调和管理。契约型垂直渠道系统。各渠道成员以契约(合同)为基础组成联合体，如特许经营组织。

水平渠道系统指同一层级的若干生产企业之间、若干批发商之间、若干零售商之间横向联合组成一个渠道系统，产生协同效应、规模效应，如连锁店、零售商合作组织。

第2章 我国家电行业营销渠道现状

2．1我国家电行业现状

目前，我国家电行业已进入成熟期，产业规模及市场规模继续扩大，呈现出产地和品牌集中化、竞争白热化、市场国际化、产品信息化的特点。

(1)产地、品牌集中化。经过二十多年的发展，我国家电产业区域相对比较集中，全国已经形成了四大生产基地，一是珠江三角洲地区，如科龙、格力、TCL、康佳、美的、格兰仕；二是长江三角洲地区，如美菱、春兰、新科、奥克斯、小天鹅，三是环渤海地区，如海尔、海信、澳柯玛，四是江浙、厦门等东南沿海地区，如厦新、厦华。目前，彩电、空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度已达75％以上，产销量集中在十几家家用电器企业。如在冰箱行业，格林柯尔系(科龙、美菱)、海尔、新飞在国内冰箱市场份额占60％，行业内的并购整合仍在继续，产业集中度还将进一步提升，而且品牌集中度也比较高，形成了十多个国内知名品牌。家电市场逐渐呈现两类主要市场，即全国性品牌市场和区域性品牌市场。全国性品牌对消费者的购买行为已具有了较强的影响力，而区域性品牌则主要依据地区优势构成潜在的价格竞争优势。我国家电产品的品牌集中度也因种类而异，市场前三名品牌的占有率之和超过50％的产品主要有微波炉，豆浆机等，市场集中度在36％-50％的产品主要有彩电、电冰箱、洗衣机等，市场集中度在35％以下的产品主要有空调器、热水器、抽油烟机、燃气灶、家庭影院等，如下表所示：

表2-1家电产品市场集中度表

(2)竞争白热化。随着生产规模的不断扩大，市场出现相对饱和，竞争异常激烈，城镇家电拥有率

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不断提高，彩电的普及率超过了120％，电冰箱、洗衣机的普及率己经达到90％以上，热水器、影碟机、空调器也已达到60％以上，城镇家电购买主要靠新增城镇住户、家庭重置和更新换代。而农村市场容量相对增长较大，一方面是农村经济水平的提高，大部分农户已达到千元级产品的消费本平，另一方面是由于农村电网改造为家电的使用创造了条件，因此，各大家电企业都十分重视三、四级市场(县、乡)的开拓，如海尔、海信、科龙等企业为了抢占农村市场，已经将产品广告宣传条幅挂到了县和乡镇街道，并用大蓬车到村镇做宣传。家电市场竞争的方式也丰富多样，尤以价格竞争为主，一旦有一家主要企业降价，则对整个市场产生较大影响，其它厂家也纷纷降价，长期的价格战，使中、低端产品利润微薄。抽奖、送赠品、买家电送电费等促销方式的竞争也异常激烈，同时，销售渠道已经成为各厂象竞争的关键，各厂家都在努力加强对渠道，特别是对零售终端的控制，渠道重心下移，并搭建区域销售平台，力求减少销售环节和销售费用。

据国务院发展研究中心信息网报道，20xx年全国洗衣机市场容量为1500万台，而产能却高达1800万台，由于产能过剩，20xx年第四季度，冰箱、洗衣机等家电产品大打价格战，价格持续走低，150升冰箱价格跌到千元左右，而5公斤的半自动洗衣机则降至498元，创5年以来新低，此次降价，海尔、西门子、松下等担当了主角，而其他所有的白电类品牌均有不同程度的价格跳水。上市家电企业财务状况恶化，业绩下滑，四川长虹在其20xx年11月1日公布的三季报表中显示，公司前三季度实现主营业务收入77．35亿元，同比下降18.97％，净利润仅8279万元，同比减少46．86％，每股收益不足0．04元，而海尔、康佳、春兰均只能维持在微利水平。我国家电行业出现的过度竞争的局面，将会使我国家电企业没有利润来源投入到产品技术创新、产业升级中去，不利于我国家电企业在国际竞争中创品牌形象，对提高我国家电产业的国际竞争力极为不利，损害了我国家电产业的健康、持续发展。在如此激烈的市场竞争中，很多家电众业走向多元化发展道路，向lT、汽车、手机等行业发展，并大力开拓海外市场。

(3)市场国际化。我国已经成为全球家电制造的重要基地，彩电、冰箱、空调等家电产品产能已经位居世界前列，产销量也位居世界前列，如：年产家用空调达3500---3800万台，占全球总产的三分之二，20xx年出口量达1750万台，首次超过国内市场销量，占海外总市场销量的50％，20xx年我国冰箱产能达2350万台，占全球冰箱产能7580万台的31％。我国家电企业走向国际市场，一般有三种模式：第一种是通过贸易会、代理商的产品出口模式，以这种模式出口的产品单价低，附加值相应也低，一般无自主品牌，多为贴牌生产，这种模式会遇到贸易壁垒和技术壁垒双重障碍，家电企业要建立预警机制，联合政府、企业、行业协会、海关、行会驻外机构和国外进口商会等，及时提供产品销售和市场份额变化的信息，当出现出口产品市场份额急剧增加时，应迅速调整出口战略，调整产品结构，树立品牌以应对反倾销。第二种是通过海外投资建厂的技术输出模式。这种模式的产品价位有所上升，但由于海外建厂不具各成本优势，往往生产规模小，缺乏品牌支撑，市场开拓难度大。这种模式以海尔为代表，还包括了海信在南非建厂，TCL、康佳等在海外建厂等。第三种是资本经营的模式。以TCL为代表，其与阿尔卡特、汤姆逊分别成立合资公司，整合资源，利用资本集中的规模优势，实现其国际化战略。

我国家电行业由于具有低成本，尤其是劳动成本比较低的优势，在国际市场上的竞争力越来越强，出口量急骤上升，但我国家电企业也存在自主核心技术不强和品牌劣势的问题。众多国内家电企业在历经数年的价格竞争，利润低微之后，开始转向高端产品，分割高端产品的丰厚利润空间。目前，长虹、海信、TCL等相继推出背投等离子和液晶彩电等离技术产品，海尔、科龙也推出了价格在1-3万元的高端冰箱。在技术方面，国内家电企业已基本获取了产品核心技术，因此我国的家电产业虽已处于与欧美家电产业竞争与抗衡的阶段，但还没有进入在国际上领先与主导的阶段，因为国内家电企业虽然产品出口量大，但自有品牌出口还不多，大部分还是采取OEM(Original Equipment Manufacturer)的形式，如美的集团目前自有品牌销售仅占出口额的25％，科龙为惠尔浦贴牌生产，格兰仕与200多国家签订了 OEM协议，中国家电行业技术、品牌还未真正领先，国际化道路还刚刚开始。

(4)家电信息化。近几年来，家电企业和ＩＴ企业互相融合，家电产品信息化发展趋势越来越明显。随着ＩＴ技术的发展，家庭已经开始了快速的信息化，家庭内几乎所有的家电都结束了原来单一功能的孤立状态，组成了家庭网络，而家庭网络则与国际互联网相联，信息家电融3C(computer、communication、commercial electronics)技术于一体，如利用手机或电脑可以在家或在外对家用电器进行控制。近年来市场上出现的信息化家电、数码家电、智能化家电和双模电脑都是ＩＴ与家电融合产生的新产品，如

海尔的网络冰箱、网络空调，海信的“海之梦”系列双模电脑，既可用作电脑，也可用作电视，以及 Aｃer的带独立播放CD功能和带电视功能的AspireG600家用电脑等。同时，家电行业的信息化还体现在

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家电企业向IT企业发展和IT企业向家电企业发展的趋势，如海尔、TCL等家电企业巨头发展PC业，力争成为网络终端设备提供商，而最近联想则宣布将进入以数字电视为代表的消费电子领域，因此家电信息化将是未来发展的趋势。

2．2我国家电行业营销渠道发展演变

我国家电行业从导入期到成熟期，随着市场供求的发展和特定市场环境流通领域的变化，国内家电行业营销渠道模式也没发生相应的变化。

2．2．1导入期

二十世纪七十--—八十年代，家电市场以进口的国外品牌为主，民族家电企业才刚起步，主要通过引进技术设备学习和模仿，家电市场严重供不应求，属典型的卖方市场，受计划经济的影响，国内家电的销售渠道主要是国营百货商场和五交化公司的各级批发、零售网点，这种渠道模式流通环节多，销售渠道少，分销能力十分有限，随着我国经济体制逐渐由计划经济向市场经济体制的转变，这种渠道模式日渐衰退。

2．2．2成长期

二十世纪八十年代--—九十年代中后期，我国的改革开放策略取得了良好的效果，国民经济快速增长，人们的收入也大幅提高，对家电的需求十分强劲，国内家电企业不断地学习技术，扩大生产规模，同时越来越多的企业进入家电行业，如冰箱产品，北京有“雪花”，上海有“上菱”、“双鹿”、“航天”和“远东”，山东有“海尔”，河南有“新飞”，安徽有“美菱”、“荣事达”，广东有“容声”、“华凌”等，大多属区域性品牌，还未成长为全国性品牌。同时在流通领域出现了个体、私营、国营等多种经济成份并存的批发商和零售商，他们已经具备了足够的资金势力和专业销售能力，因此，各家电企业为了尽可能提高铺货率，提高销售量，开始采用代理制渠道模式，通过代理商的销售网络，迅速地占领某个区域市场，如新飞采用多家代理模式，格力采用独家代理模式。多家代理有利于提高市场的铺货率，销售网络拓展迅速，但渠道管理难度大，易发生串货现象，导致市场价格混乱，进而挫伤代理商的积极性，降低代理商对厂家的忠诚度。而独家代理有利于统一管理，但终端网络市场渗透力差，且厂家对独家代理商过分依赖。无论是多家代理还是独家代理制，这种由生产企业→代理商→批发商→零售商的渠道模式环节多、渠道成本大、渠道成员冲突易激化，厂家对渠道的控制力差，而且拉大了厂家与顾客的距离，对市场反应不灵敏。

2．2．3成熟期

二十世纪九十年代中后期以后，我国家电行业进入成熟期，市场竞争更加激烈，市场上开始有了海尔、ＴＣＬ、长虹、科龙、美的等一些家电生产巨头，且已成为全国性品牌，他们不再满足于代理商在某一区域的销量，厂家主动发展自己的销售网络，压缩营销渠道，将其改为扁平化的结构，向少环节多网点的方向发展，如海尔、康佳、TCL等家电企业自建网络，直接向零售商供货，厂家管理零售渠道，由代理商制下的粗放式管理转化为在零售终端的精细化管理。与此同时，传统的代理制依然存在，许多厂家实行区域代理制与直营零售相结合的渠道模式，如在空调营销渠道方面：美的实行的是区域代理与直营零售相结合的渠道策略，科龙实行总代理(大户)模式、区域代理与直营零售三者相结合的渠道策略，海尔实行的是特许专卖和直营零售与区域代理相结合的策略，直接控制终端，在大商场中开设店中店和直营零售网点。随着国美、苏宁等一批大型家电连锁企业的出现，对家电营销渠道产生了重大影响，这些大型家电连锁店凭借其规模上、价格上以及专业化的优势、攻城掠地，从一级城市到向二级市场扩张，使一些传统家电渠道如批发商、百货店面面临生存问题，这一大型家电终端深刻的改变了家电营销渠道的格局。

2．3我国主要家电企业营销渠道模式对比分析

(1)区域经销商制：

厂家--→代理商--→批发商--→零售商--→销费者

这是一种传统的家电营销渠道，其优点是厂家可以利用经销大户的市场资源，迅速启动市场，降低了厂家的市场风险。这种渠道模式的缺点是厂家对代理、批发大户的依赖性强，厂家和经销大户关系不稳定，经销大户为了自身利益而串货、砸价，使厂家利益受损，厂家远离市场和消费者，对市场反应慢。

区域经销商制又可分为区域多家经销制和区域独家经销制。区域多家经销制的优点是：多家经销商同时经销，任何一个经销商都难以控制价格；由于相互竞争，各经销商都努力地拓展自己的销售网络，

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精心做好产品配送、终端促销来提高销售量，有利于厂家提高铺货率，有利于厂家拓展销售网络。

区域多家经销制的缺点是：多家经销商之间的竞争容易导致各经销商为了提高各自的销售量而压价倾销，或发生串货现象，导致区域内市场价格混乱，最终使得销售该厂家产品的利润降低，使经销商无利可图，主推该厂家产品的积极性下降，经销商对厂家的忠诚度降低。

区域总经销商制的优点是：每个区域只有一家总经销商，厂家在做终端市场、广告促销、市场管理等方面比较容易；经销商由于独家经销产品，价差利润较大且稳定，经销商经营的积极性高，会主推该厂家品牌：便于控制和维持零售价格，区域间的窜货现象较少。

区域总经销商制的缺点是：由于采用独家代理经销的形式，厂家在销售上比较依赖于经销商，甚至受经销商的控制和要挟，经销商会向厂家要求更多的促销资源和价格优惠，而且厂商一旦签订合同就是一年，如果厂商发生冲突或经销商分销能力差，厂家想更换经销商也难，则厂家在该地区这一年的销售就完全受制于该经销商；相对于多家经销，总经销商的竞争压力较小，相对于销量目标，更看重销售家电产品的单台利润，经销商为了获取最大的自身利益，不惜损害下一级经销商的利益，如截留厂家给零售商的促销赠品，不执行厂家对零售商的营销政策，因此不利于提高铺货率、产品对终端市场的渗透力：某些有实力的零售商会因为与总代理经销商有旧怨而不愿经销该品牌产品。

目前，很多家电企业在采用新的渠道模式的同时仍保留了这种渠道模式，如科龙的空调销售渠道就是采取总代理(大户)制、区域代理制、直营零售制三种模式交错使用。

(2)直营零售

厂家--→零售商或自营专卖店--→消费者

与区域经销商制相比，直营零售模式取消了中间流通环节，厂家拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价格，有效地防止窜货现象的发生等；拉近了厂家与零售商、消费者之间的距离，相互之间沟通、协调更加容易，厂家对终端市场更了解，更加贴近市场，终端促销做得更好。

其缺点是原来由批发商承担的零售批发、仓储、融资、货物配送等分销职能，全部由厂家自己承担，需要大量资金与人力来自建分销网络，在各省甚至各市自建营销机构，组成庞大的销售人员队伍，而且厂家要在各地自建或租用仓库，营销成本大为提高，需要有较高的销售量来支撑这笔高额营销成本；由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存风险，相对于区域经销商制来说，不能为厂家融资：零售商进货零散，货物的配送不方便，特别在零售商分散的二、三级市场和农村市场，运输成本极其昂贵。

采用这种模式的有海尔家电、TCL、科龙冰箱，如海尔根据自身品类多，销量大、品牌知名度高的特点，在全国成立了42个海尔工贸公司，工贸公司拥有物流中心和仓库，在二级城市(地级市)设有营销中心，在一、二级市场以店中店为主，在三级市场以建专卖店为主。

(3)直供家电连锁

厂家-→专营连锁店-→消费者

其优点是销售网络庞大，专业化销售效率高，销量大。家电连锁企业最显著的特点是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个离效率、专业化的零售终端；以买断行为承担销售风险而获得家电生产企业最大限度的让利；不仅在零售价格上具有优势，而且在品种、数量上与其它销售渠道相比也具有明显优势，数量多、品种全，使消费者有更多选择；同时以其专业化经营，更加了解消费者的需求，为消费者提供更好的服务，如大中家电连锁店可以根据客户的需要增加或减少产品的某种功能，从而达到功能和价格的最佳结合点。

其缺点是商家的讨价还价能力强，渠道权力向商家转移，厂家要向连锁店提供比其他分销商更低的价格优惠和更多的促销资源，进而影响其他分销商的经营积极性。许多家电企业为此而陷入进退两难的境地。一方面不愿意失出家电连锁企业动则上亿元的大订单，另一方面又不满意家电连锁企业的霸权和对企业其他分销渠道的冲击，20xx年发生了园美封杀格力、志高，并与福州三联对簿公堂等一系列家电企业和渠道商的冲突事件，20xx年1月又发生了三星与国美的冲突，都说明了这一点。

家电连锁企业的发展顺应了经济发展的要求，是家电销售渠道发展的大趋势，目前家电连锁店已占据了一级市场的大部分市场份额，正向二级市场扩张，家电连锁必将主导未来的家电销售渠道。大部分家电企业的产品都通过这种模式进行销售，他们也不会轻意放弃与家电连锁企业合作的机会。家电企业也必须与家电连锁企业合作、联盟，优化、整合渠道资源，达到规模效益和协同效应，达到双赢。

2．4我国家电行业营销渠道存在的问题

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(1)渠道成本重，分销效率低

近几年来，虽然我国家电营销渠道有了一些新的模式，但仍以传统的间接的分销渠道模式为主，即厂家-→代理商-→批发商-→零售商-→消费者，这种渠道模式环节多，每一级代理商、批发商需要产品售价5％一8％的渠道成本；分销效率低，这不到家电企业在微利条件下靠提升销量获取利润的要求；家电企业对渠道的控制力弱，甚至受制于经销大户，在家电行业整体微利的形势下，厂商合作的稳定性差，经销商忠诚度低，经销商常为了自身利益而串货、砸价，渠道冲突难管理；家电企业与消费者之间的距离远，家电企业对市场一线信息缺乏了解，不能及时调整营销政策，对市场反应慢。

虽然一些家电企业已经开始绕过中间商，采取自建零售网络的模式，即厂家-→零售商-→消费者，由厂家直接向零售商供货，渠道重心下移，厂家直接掌控终端，对市场的反应加快，但是厂家需要投入大量的资金和人力建立庞大的销售人员队伍，以自己的销售员(或业务经理)代替间接分销渠道中的批发商去开拓和管理零售商网络，而且厂家自己承担向零售商直接供货的仓储和运输职能。在家电行业利润微薄的今天，自建营销网络的人海战术给各家电企业带来了沉重的成本负担。如康佳电器在全国拥有60个分公司、210个经营部，销售人员达8000人，每年需支出2个亿资金来维持这个网络。

这种渠道模式要求有较强的营销执行力，且需要将现代电子信息技术和物流技术应用到渠道建设中去，否则不仅不会降低渠道成本，反而会因为自身庞大的销售人员队伍而增加渠道成本。

(2)渠道模式适应性差

各家电企业大多采取比较单一的一种或两种渠道模式，不能很好地适应国内不同市场。我国地区经济发展水平相差较大，导致地区间市场差异较大，东南沿海与中西部内陆地区，省会城市与县乡市场的市场需求、市场容量差异较大；省级市场与县、乡级市场的家电渠道成员差别也很大，省级市场以家电连锁店、百货商场家电部、经销大户为主，规模大、势力强，而县、乡级市场则以家电超市、品牌专卖店、夫妻店、三八店为主，规模小、数量多、分布散；而且各家电企业自身的规模、实力也不一样；因此，各家电企业必须针对自身的条件，针对不同的市场，采取不同的营销渠道模式。

(3)物流、信息管理水平低

我国家电企业大多没有充分应用现代物流技术和电子信息技术，分销物流、营销信息管理水平低，与美国和西欧发达国家相比存在较大差距。我国家电行业物流成本高成了导致营销渠道成本高的主要因素，由于物流管理手段落后，家电企业、代理商、经销商、分公司均拥有较大的安全库存，库存周转率低，不仅仓储成本高，而且严重影响家电企业的现金流；如果是传统的多层次的营销渠道，则整个渠道内产品的重复运输现象十分严重，从厂家到代理商到批发商到零售商先后要经历多次搬运：没有利用物流信息系统和条形码反馈信息，准确地了解分销商、厂家库存量和在途运输情况，订货提前期比较长。 许多家电企业营销管理信息化水平低，没有建立营销渠道信息系统。一些家电企业还处在使用电话、传真机沟通阶段，公司总部与省级分公司、市级营销中心、营销人员之间不能实现及时快捷的信息沟通，总部营销政策不能迅速传达下去，市场一线情况不能及时反馈给总部，给公司内部管理带来了难度，营销执行力降低：公司总部、分公司、仓库、代理商、批发商、零售商之间没有网上沟通平台，不能实现网上查询、网上订货，交易成本比较高；没鸯建立与顾客在网上交流、互动的平台，没有建戏客户数据库，售后服务水平低。

(4)渠道资源配没有得到优化

当前，我国家电流通企业的数量超过了3．2万家，而美国的家电流通企业少于1000家，美国的前三大电器零售商的市场占有率已经达到80％以上，我国家电流通企业除了新兴的国美、苏宁、永乐、大中、三联等家电连锁企业外，绝大部分流通企业规模小、管理水平差、分销能力弱，有待于进一步集中、整合。同时，我国家电众业纷纷自建渠道网络，市场地位和销售力得到提升，但也产生了高额的渠道成本。一些家电企业各自建立了自己的渠道网络、物流系统，在各省建立了分公司，在分公司下建立了营销中心或办事处，形成了庞大的营销人员队伍，如TCL怒国内最早大规模建设自有零售终端的家电企业之一，目前在全国已拥有8000多家零售终端，TCL通过对渠道的建设与控制，迅速提高了其家电产品的销量，但是34个销售分公司，198个经营部和1．2万销售人员，这都需要有足够的利润来支撑。厂家与厂家、厂家与商家之间很少在营销渠道、分销物流方面合作与联盟，很少共享、共用渠道资源。厂家与厂家、厂家与商家之间的这静藏礴联猛可以整合渠道资源，降低成本，减少浪费，提高效率，如多数西方企 业拥有至少30个以上的联盟，其中世界500强企业更是达到平均每家约有60

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个主要的战略联盟，这是我国家电行业营销渠道未未来发展方向。

第3章 我国家电营销渠道策略

3．1我国家电营销渠道多元化模式策略

3．1．1多元化模式选择的理由

多元化渠道模式指不同层级的多种渠道模式同时并用。评估某一种渠道模式标准有三个，即经济性、控制性和适应性，而这三项中，以经济性标准最为重要，在设计分销渠道时除了要考虑用户或消费者特性、产品特性、制造商特性、中间商特性、竞争的特性、环境特性外，笔者认为更要考虑销量因素，因为它关系到所设计渠道的经济性：如果某地区销量较小，则宜采取传统的代理商模式。如果某地区销量较大，则宜采取直营零售的精细化运作模式。具备强大实力和规模的家电企业，可以充分利用电子信息技术和现代物流技术，在各省组建销售分公司，投入部分人力和财力，组建销售队伍，采取直营零售的渠道模式，直接向零售商供货，直接管控终端卖场，在合理控制销售成本的前提下，对市场快速反应，并提升销量，这些势力、规模强大的家电企业还可以自建大型家电连锁店。而对一些规模、势力较小的家电企业而言则不适宜采用直营零售和自建大型家电连锁店的渠道模式。利用代理商、批发商等中间商建立网络和依靠企业自己的销售人员建立零售网络，哪一种形式更加有效，可以从以下三个方面作比较：

(1)经济性。

即能达到的销售额与渠道成本之比。一般来说，在市场容量较大或说家电企业能达到较大销售额的市场区域里，依靠企业自己的销售人员效率更高。利用代理商、批发商建立网络要付出代理商佣金成本：由企业自己的销售人员推销，则需要使用更多的销售人员，付出销售人员佣金，承担产品的仓储和货物配送给零售商的费用，而且需要建立办事处，建立或租用仓库，企业所花费的固定成本比利用中间商要高。 因此，我国家电企业要根据我国不同地区的经济发展水平，采用不同的渠道模式，在东南沿海经济发达地区，由于家电的市场容量大，应采用直营零售式或网络直销的渠道模式，在这些发达地区的消费者也更能接受网络直销的模式，而在中、西部不发达地区，市场容量小，则应采用传统的代理商(批发商)模式，分销的效率会更高。

(2)渠道权力。在依靠代理商、批发商推销的方式中，生产企业对渠道网

络的控制权力小，在代理商与生产企业利益目标不一致时，易发生代理商不执行

生产企业的营销政策，从而损坏生产企业的利益的行为，如窜贷、砸价等，而在

由企业自己的销售人员的建立分销网络的方式中，生产企业对渠道网络的控制权

力大，能按照企业的目标及时调整渠道政策。

(3)对市场变化的适应能力。在依靠代理商，批发商推销的方式中，生产

企业与零售终端、消费者的距离比较远，不能及时了解市场变化并做出反应。而

在由企业销售人员推销的方式中，生产企业可直接从事零售终端的促销工作，使

终端生动化，对市场反应更快。

针对不同层次的市场，要采取不同的渠道模式。在省、市两级家电市场必须

采取与大型家电连锁店联盟的渠道模式，即厂家一大型家电连锁一消费者，在这

两级市场的销售主要依靠大型家电连锁店来完成，在县、乡市场和大型家电连锁

店尚未进入的市级城市，则可以采取长渠道与短渠道相结合的模式，既可以充分

利用代理商、批发商的力量去做市场，也可以靠厂家的销售人员队伍去开拓零售

商网络，即直营零售的模式：厂家～零售商一消费者。

多元化渠道模式的选择，可以使营销渠道适应家电生产企业自身的条件，也

可以使营销渠道更好地适应当地的市场。对国内家电企业来说，不同条件的家电

企业应选择不同的渠道模式，而且同一个家电企业在不同的市场也应选择不同的

营销渠道。而同一个家电企业在不同的市场选择不同的营销渠道，将会加大家电

企业管理营销渠道的难度，要求家电企业有较高的渠道管理水平。

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3．1．2与家电连锁企业结盟

从美国的情况来看，三家最大的家电连锁专业店Circuitcity、Bestbuy、

Goodguys已经占有全美家电销售量的80％以上，人们到这些专营店购买家电产 品已经成为习惯，而在我国，近几年来，以国美、苏宁、三联，永乐、大中等为 主的大型家电连锁企业发展迅猛，已占据了一、二级城市60％的销售份额。 作为一种新兴的商业业态，家电专业连锁与传统的百货店、家电城等相比具 有较大的优势，家电连锁企业最显著的特点是经营规模大、资本雄厚、跨地域连 锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端，直接与厂 家进行B2B(Business To Business)的合作。

(1)具有规模上的优势，如国美在全国拥有80余家连锁店，每个门店的营 业嚣积毒3000-5000平方米，经营鲍家电晶耱上千今，20xx年3月8尽，黧美

与美的、海信、科龙、松下等国内外密调巨头签下了108．1亿元的巨额订单，515 万台窆调产蒜，将透避国美庞大的销售网络，全匿抢占国内京场。芷因为具蠢嫂 模上的优势，因此其平难的释项管理费用、广告费用、人员成本都非常低．

(2)具商价格上的优势，实行游剥多销，通过缆赡分销大批量地进货，在

与家电企业谈判时，舆有较强的讨价还价能力，所{；l矮进货价格较低，或其销售 返利较高。

(3)其宵专业化优势，它只经觜家电产品，其管理水平，员工的专业知识

水平都很高，在进货时，严把质量关，在售后服务方蕊向消费者提供家电负赞上 门设计，80公里无障碍送货，30天冤条件邋换货等专韭化的售后觳务措施，吸 引了众多消赞者。

(4)其窍经营上豹灵滔往，汇集大量市场资讯、顾客爱馈信崽进行研究分

析，适时调熬产品或向厂家提供产品改进建议，定制、包销适销对路的产品。 蠲魏在淘一家家电金鱼都不会轻筏这蔽家电流遴领域静新兴力餐，家电逡镄 企业成了各家电生产企业首选的联盟与合作对象，而鼠也向家电连锁店提供了更 加筑悫熬条僚。

家电专业连锁形式在我嗣的发展将更加迅猛，一怒现有的大型家电连锁众业 在逐遮扩张，在省会激素跑警霞逶禹又开始淘市缀城枣扩张，大量嚣没囊瘩。一 些原本是区域性的家电连锁企业也在扩张成为全国性连锁。20xx年，全球最大 兹家魄专翌逡镂金监秀愚买(Best Buy)在上海登隧，这家豢毫连铰瓣巨无鼗终 于圈定了上海作为其在中国开店的第一站，此前，百恩买将其亚太区总部设在了 上海。二是将会套更多鲍资零灞入，会产生雯多戆家瞧专业涟镁金数。家电专犍 连锁将会成为家电营销渠道的主流，遮是将来家电营销渠道发展的大趋势，因此， 冬家瞧生产企照必须黻关系慧镄为基磁，与大型家电逐镁金效建立长期合终懿战 略联盟。

兔避免与本企业蒺它分锬渠遂产生渖突，可鞋鬈毅分品黪、分型譬供货懿方 式，或为大型家电连锁企业定制。随着家电连锁企业的增多，相互之间竞争的加 裂，垮会改交家电终端“一黢独大”域“几黢特大”豹届瑟，扶露实现厂商之阕 新的平衡。同时，生产众业必须靠自身强大的晶牌拉力赢得在渠道中的定价权力。

3．1．3蠹营零傣

这种渠道模式，适宜于规模势力强大的家电企业在经济较发达的市、县级市 硕士学使论文第3章我因家电营销渠道锇略

场实弦，改传统的长粢遘邸厂家一代壤褒一批发褰，零售囊一瀵费者，必短渠道 即厂家一零售商一消费者。在一个区域内成立销售分公司或营销中心，不通过批 发商积代理蘸，丽由厂家的销臻人员煮接与区域内的零售商联系，建立零售网终， 并在当地设立产品仓库或中转仓，由厂家自己承担了源来由代理商、批发商承担 的职能如：开拓零售网络、运输、仓髓等。零售商直接向厂家订货，厂家直接惠

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零售商供货，并由厂家的销售人员管理这些零售商，选种方式使厂家的营销政策 能更好地贯彻执行，使厂家能更好地控制销售终端，提高渠道覆盖率，加快对市 场反成。

传统的长渠道存谯的许多问题：～是过分依赖子大户，风险很大，无论是代 理大户，还是批发大声，谴们对厂家静忠诚度狠容易麓生变化，他们或多或少缝 都经营着几家厂家的产品，是否会主推本企业的产品存在很大的不确定性。此外， 某个酝域的大户分销能力有戳，刚本众监产赫在这个嚣域内的销量会爱蓟牵涮： 二是渠道成员利益冲突较多，厂家的营销政策难以执行到位，三是拉开了厂家与 终端消费者豹距离，厂家不煞准确建了解终端市场，厂家对青汤反应稷。而鸯营 零售模式则能很好地解决传统的长渠道存在的这些问蹶，更好地满足厂家最大限 度逡掇舞销量、对渠遂避行耪辫缨俸鹣要求。

通过直营零售的方式企业自建分销渠道，使长渠道变为短渠道，但由此也会

产生纛大熬营销税秘、凌大懿镜售入羹驮蓬，会增热梁道成本。嚣霓，要傻这牵争 直营零售的渠道模式_冀正具有优势必须达到两个条件，一是必须结合现代电子信 愚技未移瑗找秘藏按零的应雳，隽宠大戆营销粳褐“痰身”，洚低渠遵残本，提 高渠道运行效率；提尚为客户服务的水平；二、企业必须有很强的营销执行力， 建立一支意效戆镂售入虽驳惫。

3．1．4网络直销

戆麓售惠耀终技术靛发震，溃费豢戆燕癸心理、赡买方式{垂在发黛交玩，_i曩 过电话、网络电话、网络来订购产品的购买方式，将越来越广地为人们所接受。 鼹终壹镌(电予亵务)佟隽一穗销售渠道模式爨有缀多撬势：

首先，利用因特潮的特性，网上营销渠道豳传统的单向信息沟通变成双向信 息沟遴，滇费蠢可以遴过电子囊务平套了解金渡及其产品，嚣生产厂家，也可以 通过因特网迸彳亍需求调查，了解消费者对产品的意见和建议，达到企业和消费错 之闯蔓动的效浆，满足顾客个性纯熬煞求。

其次，可以为顾客提供更加快捷的服务。顾客可以在网上订货和付款a然后

由生产企业鸵物漉配送中心送爨上门势安装。凌售后服务方磷，顾客霹班通过电 话和网络及时和生产众业沟通。并得到快捷的服务和技术支持。

硬士学位论文第3章我国家电营销渠道策略

霉次，嬲络直镄减少7巾闯强繁，毒效撼降低了成本。瓣虽生产蠢可以擐握

顾客的订单艇产，从而减少库存成本。同时，可以打破时间空间、国界地缘的限 制，快速实现跨国经营，有助于野掇薪市场。

网络直销依靠高科技手段，充分压缩商晶在流邋环节中的费用。相应地降低 了商晶的销德价格，为企业带来竞争优势。戴尔的嘲络直销模式在PC行业获褥 了极大的成功。戴尔公司的成功得益予其直销模式，客户通过网站或免费电话订 货，为用户掇供一对一咨询服务，帮助用户明确用途，选择最合适桃型，并建立 详细的客户榻案，价格也完全公开。戴尔公蠲的黄金三原则怒“压缩库存、倾听 顾客意见和纛接销售”，实符“按需寇制在明确客户需求后迅速做出网应”，并向 客户矗接发赞，戴尔在成本上的竞争力来自没有经销商这个中间环节、戴尔全球 化的供应链镣理、戴尔的精细化管蠼等三个方面。

我国的瓣上直销交易平台近年采也得到邂速的发展：20xx年EBay斥资3，

000万美元收购了中国拍卖网站易趣，将其由拍卖向网上直销转型。而淘宝网也 己谯20xx年3月或立。爵至今西两者已经分秘糖霄1000万与430万注麓麓户， 而我国有9400万的艇联网用户，因此，我国的网上崴销市场潜力很大。互联网

调查爱示53．9·强的入诀舞瘸上薅秘方覆侠麓，50．1％豹久谈秀价格鬣宜，44．8％ 的人认为可购买普通渠道无法购买到的产品物品。方便快捷，产品齐金，价格便 宣蔻瘸主交荔豹三瑗竣心竞争力。互鼗弼谲凌表鞠，我鏊最梭囊于褒瓣主建携的 是25～34岁之间的网民。由于该年龄段的收入颇高同时工作又较为繁忙。其次

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是16～24岁年羚段瓣鼷民，主要是皴谈层次较裹懿鑫镶羚艨，还旁少量学象。 对子消费者尉言网上购物的优势就是：一怒商品种类全，二是搜索产品方便恢 捷，三是绘络毙泰场擎均馀猿低，嚣是霉2毒小薅谚赡，势麓送货上门，五怒阏 上论坛的信息支持。

浅重熬豢电产暴瞧逶予阙络壹镂，主要爨困必：

(1)电子信息技术和物流技术的发展提供了技术上的保证。

(2)家爆电器枣场广爨，年镑攥规模焱3000识元。

(3)知名企业和优秀品牌相对集中。

(4)家电技术爨趋成熟，比较标准亿，且性能稳定，徐接透唆。

家电电予商务有三种模式：

(1)家逛生产企业建囊电子爨务平台。

(2)家电销售商建立电子商务平台。

(3)网上公用电子商务平台。

我国的象电网络齑销还处在模索阶段，一些家电企业如海尔、科龙都建娆了 矮圭学伎论文第3章我嚣家毫鸷镶渠道镱蝰

溺上豢皱。20xx年7嚣TCL耨推窭豹7荚寸移动DVD善次在莺内家毫孬效尝

试采用直销的方式，省却中间商的分销成本，价格由3000元以上降至2000元以 下，绘瀵费者簸大斡实惠，黩客拨努TCL撂定戆800炱费毫诿该定竣者扶疆上 下订单，TCL公司通过特快专递将商晶送到顾客手中。20xx年5月，山东家电

专业逡锬企数三联零搀了孛因第一个家毫类惫子藏务每现健貔滤应鼹零范工舔， 海尔、联想、两门子、伊莱克斯、惠而浦、海信、TCL、科龙、美的、实达、长 蛉、松下、澳掇玛、小鹇等众多家电念嬗，以及产业键下游懿诸多销镶囊，联念 加入了这一战略联盟。三联电子商务系统主要由ERP、B2B、B2C组成，目前主 要应用在B2B方蘧，曩经实现丁的家魄供应巍及下游的销售囊之闻的网上订赞、 物流配送功能，三联物流中心存货由30天降为12天。尽管我国实行电子商务 方面逐存在安众、消费观念等方面问题，但这耪网络童销模式楚将来发展的必然 趋势。

总之，我圈家电企业必须根据企业内部和外部条件，在不同的市场采取不同

的渠道模式，以与家电专业连锁企业联盟和直篱零售的渠道模宝|：为主，以网上短 销的渠道模式为发展方向，以传统的代理制为辅，渠遨重心下移，加强对终端的 掌控。

3．2我国家电营销渠道扁平化策略

3．2。i我国家毫行整营销渠j薹藤平耗戆意义

传统的家电营销渠道是由厂家一总经销商一批发商一零售商一消费者等多

个渠邋藏受组成懿金字塔式携渠遂模式，在今天，这释渠遂模式存在诲多弊漆：

(1)易于导致厂家对营销渠道的控制失效，产生跨区销傣、砸价等现象， 加大厂家管理渠道的难度。

(2)层次较多，降低了渠道效率，商品转移次数增多，价格不断攀开。

(3)渠道信息传递的宾蜜性和准确住递减，厂家的促销资源被潦层裁流， 到不了终端零镶商或顾客手中，厂家的营销政策也难以贯彻执行下去。

(4)拉歼了厂家和顾客之间的距离，厂家不能准确地了解和把援市场，对 市场反应慢。

(5)产生渠道中人员、时间及资金上的资源浪费，导致渠道不缀济现象出 现。

因此必须溪使传统的金字塔式的渠道模式扁平化，渠道扁平化就怒将多层级 硬士学位论文笼3章我国家电嫠销渠道策略

戆长渠遂羧变戈少爨级戆媛渠道，冀意义凌予： ，

(1)有利于更好满足消费者的需求。在传统的多层级的渠道结构中，厂家

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大多是逶过缀链裔帮零售鬻荣接舷署鬟了解矮客，厂家牧羁熬绩惠哥筑会不及薅， 可能已经衰减或扭曲，甚至会由于经销商和零售商为自身利益考虑，有意传达错 误静信惠，嚣藏，厂家难鞋粪正了簿颈客懿嚣求帮枣场的交亿，只蠢赢平豫后， 厂家离一线市场、顾客更近，这样，可以在终端与顾客作直接、互动的沟通，便 于厂家更好魄做好售葡、售中、售麓服务，爱好遗满足顾客的需求。

(2)有利于厂家更好地掌控终端。终端工作是实现销隽的临门一脚，十分

关键，而大多数经镑商都经营着凡个相互竞争的品牌，他们没有能力做好终端工 作，因此，各竞争厂家只好自己作终端工作。影响家电销售的终端要素包括：产 品、展台、价格、促销、政策、商家燕推的獠度、警购员。硒前，檄多家电众业 都派员工辅助经销齑做好这赎工作，促销包括渠道促销和终端促销，渠道促销是 厂家为了激獭批发商、零售商等渠道成员打款、提贷、销售的奖励政策，而终端 促销是做好终端展示和导赡，和顾客更好地淘通，让利于顾客。对于冰箱、空调、 彩电等大众性的家电产品，顾客在做出购买决策时，自主性比较强，渠道促铺的 作用较小，瑟终蠛键键效果骥显，圜鼗，各家电企敛都十分羹视终端促锬，农送 赠品，价格优惠、展示、表演方面，精益求精，突出兵点。

： (3)考裂于厂家降爨渠遂费鼹。在家惫大众纯、同震识戆今天，家电众犍 都在想方设法在保证一定的利润的前提下，向消费衡提供更低价实惠的家电产 品，除了降{氛整产成本，羲爨降诋渠遂费震，嚣降低渠遂费鬻戆最零惩戆方法裁 是缩短渠道，使渠道扁平化，如在冰箱营销中，每一个渠道环节所耗费的利润空 瀛是零售徐戆5％左右。

3．2．2实现营销渠道扁平化的途径

实瑗渠邋瘾平纯，必矮毅交渠遒结构，躐乡渠遥中不缮壤袋增值不多熬蘩道 环节，变长渠道为短渠道，改变家电精销渠道模式，采用扁平化渠道，即采用本 文上一章说静三种模式：与家电连镄众监结黢、直营零售稻潮络直销。嚣对簧充 分应用现代信息技术_葶Ⅱ物流技术，才能突显扁平化厝渠道效益和效率的提高。 在没有发达的网络信息技术和物流技术之前缀难真正实现渠道静扁平佬，唯

有在现有的9嘲络信息技术和物流技术的前提下，才能真正实现渠道的扁平化，并 减低渠道成本，提高渠道效率。因为，一方褥，现代网络信息技术，使得谈判、 颈士学位论文第3章我豳家电营镄渠道策蝗

定货等渠道职魏大大麓囊二，戈蒺是装遂宠及融锈逶懿傣惠交滚，霹戬壤少产熬鹃 仓储， 而现代物流系统则使运输、仓储等职能效率更高、成本更低，从而加速 了渠jl芰痰懿稳流、信惫流帮资金滚。莱遂豹携流、僖慧流窝资金漉，魏国3-2掰 示：

信息流

{r f————————————]r————————————]+

资金流

圈3-2营销渠道物流、信息流、赘套流图

正因为如此，使得以前需蒙多个渠道成员才能完成的整个销售过程，现在只 要多数建令渠遴残受魏链完成整令销镶过程。懿要拣建钛公镯爨在璩到各令签， 再到省下面的市，再到县乡零德商的销售网络，以前需要首先由公司所在地销售 绘菜令多}省熬蔻令姣壤亵，由量受霹闼、空翳戆阻蹑，物滚、绩怠滚、资金浚速 疆士学位论文第3章我濯家电营镳渠道策旗

度浚、效率鬣、覆盖麓围夺，这死令{弋理裔静凝盖能力只能覆簸翻下一级(枣缀) 的几个批发商，同样。批发商只能覆虢到下面县一级的几个二级批发商，再由三 懿发鬻锩售给零售意，最惹凌零售齑搀产嚣锩售绘鬏褰。

但是，现在凭借现代电子信息技术、物流技术，渠道内的物流、储息流、汝

金溅速疫更抉，效率筻裹，瓣窆熟疆隔更，l、，每一级浆遂残受覆盖懿蕊圈更广、 更深，同样由上面的例子，如果要编织从公司所在地到外省，到省下面的市，褥

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到下露县、乡零售商秘顾客蛉销售网终，则营先由公司所在地销售绘巢几个於省

的批发商，由于批发商覆盖的范围更广、更深，这几个外省的批发商可以直接将

产品销售给各市、县甚至乡的零售态。最后由零售商销售给顾客。这榉，由于采

用了现代物流技术和现代电予信息技术，这个渠道网络就减少了一个艨级，使渠

道更扁平。如果产品由公司所在地运到设在某省的分公司，在市级城市设立几个

营销中心，苒在这个省内布置几个中转仓库，产品就可以由各鬻销中心的厂家销

售人员直接销售给各市、县、多的零铸商，从而变为了直营零售的渠道模式，使

渠道瑟鸯嚣赢平纯，上述过程麓强3．3袭示如下：

图3-3三种带同层级的分销网络网

采用网络信息技术使得谈判、定货等关于信息沟通的渠道职能大为简化，而

且圭予及时、爱捷的傣息交滤，可以减少产品鲍仓嬉。覆且采用现代物流技术使

运输、仓储等职能更简单，成本更低，从而可以使整个家电营销渠道的职能由冤

少的渠道成员承担，所以可以通过职能或功能的重新分派，来减少家电营销渠道

中间商层次，从而使渠道扁平化。

根据斯特恩提如的渠道职能在巢道成员之间分配的三个原则，家电生产企

硕士学位论文第3章我国家电营销渠道策略

业在将产品销售至目标市场时，可以看着是把很多渠道职能(功能)作为任务分

派给各级渠道成员，假设需要完成下列任务：广告、运输、仓储、接触、维修，

才能销售至目标市场，只要渠道执行了这五项职能(A、T、S、K、R)，就能完

成销售过程。

传统的代理制的渠道模式其职能的分派方式：

生产企业代理商批发商零售商．

生产企业的售后服务商

—TA—000-+—TS0—00_+—TS—000_—TSK—00_+顾客卜———_K=UU==U-U—一

直营零售的渠道模式其职能的分派方式

一竺—!—竺—兰-}一一—坌—竺——望’一一—竺—竺—-皇■，一W口顾1—客—一一TA000 TS000 TSK00

生产企业的售后服务商

R0000

如果家电生产企业将运输和仓储交给第三方物流公司来承担，则渠道职能

的分派方式变为：

生产企业

A0000

零售商

——面赢广斗

_+顾客+一

生产企业的售后服务商

如果改为网络直销的渠道模式，则渠道职能的分派方式变为

因特网

———————————————————+

生产企业K0000 ———斗———斗顾客．．—一A0000 物流配送公司

。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1●

TS000

R0000

生产企业的售后服务商

图3-4 几种渠道模式的渠道职能分派方式图

R0000

广告表示为A(advertisement)，通过广告媒体来影响购买者的行为；运输

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表示为T(transport)，从生产企业运输到中间商或由中间商运输到零售商或为顾 客送上门：储存表示为S(store)，销给顾客之前，停留在渠道或仓库中的状态： 物一尝公一司一

硕士学位论文第3章我国家电营销渠道簸略

接触表示为K(keep touch)，即寻找最终购鞭者、谈判、定货：售后服务表示为 R(repair)，即完成家电产晶的售盾服务工作的过程。

由以上图可以看出，一个家电营销渠道瑟完成从生产企姚到将产品销售到目 标市场中的顾客手中，渠道的5项主要职能必须分派给不闾的渠道成员来究成， 可以以不同的组合方式来完成，其中每一个渠道成员必须承担至少一个职能，而 一项职能也W以由多个成受来承担。因诧，W以通_醴在渠道审采弼现代电予信息 技术和现代物流技术，重新分派渠道职能来使渠道扁平化。

总之，将现{弋电子信息技术帮魂代耪流技术运到家电营销渠道审去，是实现 家电营销渠道扁平化的关键。

3。2．3琥健稳流援术在营镑繁遘孛戆应用

营销渠邋的改变必须辅之以相成的物流技术。据统计，在我国商品的整个生 产镑售过稷审，惩予生产、麓工、髑造兹辩阕仅占10％左右，两耱滚过覆弼占 用了高达90％的时间。由于我国物流不发达、效率低，19xx年我国国有独嶷核 算工泣金监滚动资本羯转邃瘦平均每年荛1．2次。醚有赛赞企篷平筠为2．3次， 而建立了现代物流体系的日本制造业物流资本年平均周转15—1 8次，一些跨豳连 镂众韭戆沃容玛、家承福、爱德龙等公司甚歪麓达裂筠一30次，裂嚣藩戈壹，我 国的物流水平与国外的物流水平相比，存在很大的麓距，物流成本在国家GPP 豹魄蓬已经成为餐蘩该重经济运行效率高鬣戆重要攒掭，发达藿家臻渡产数茨惩 占用国家GDP的比麓一般为10％旋右，并逐年下降，19xx年美国物流费用占

GDP妻毫17．2％，到19xx年黪至l了lG％，按髓爨锓磐鲍售霎，我国20xx年魏锈 流成本占GDP的16．7％，为14863亿元，离出日本、美国约一倍，这也说明了 我嚣企监在改善浆浚农平方覆还有缀大鲍潜力。

据慧聪网介绍，一台从家电生产企业离开生产线的彩电，在到达最终的卖场

之{l蓍，往往要旅行大半个中麟，在好足令仓艨闽转移，经历谗谗多多人的手，曩 前整个家电业的原材料制造成本只占总成本的53％，而营销成本则占据了46％ 的毙例。据由东三联集星熬调硒，娶翦家电渡营销粱道中，滚逶环节过多，流通 成本占了总成本的30％一40％，流通环节是新的利润源泉，怒我国家电业最大的 剥潺增长点，向流通要效益，向供应链要效懿是我国家电业嚣对过度竞争和行业 亏损困境下的一次真正意义上的突围。

现代物濂技术，不仅包括实妨流动，也包括信息滚动，它剥用龟予信息系统 和先进的运输、包装、装卸工具，需要先进的技术支撑：如销售点管理系统 POS(Point Of Sale)、电子订货系统(EOS)(Electronic Order System)、条形码 技术(Be)(Bar Code)、电子交换技术(EDI)(EIecla'onic Data Interchange)等。 硕士学位论文第3章我国家电营销渠道策略

其职能包括许多方面，如下图3—5所示。

图3—5物流系统职能图

通过利用现代物流技术，可以最大限度地降低家电营销渠道的成本，提高

营销渠道的效率，提高渠道对市场的及时反应能力。利用现代物流技术，可以减 少产品库存，库存是家电行业的一个比较突出的问题。由于家电产业的销售在一 年四季中的季节差异比较明显，比如空调的销售旺季在4．7月之间，在20xx年 的7月中、下旬的销售高峰，海尔、格力、科龙等厂家仓库的空调都严重缺货， 而在淡季不得大量储存，彩电的“金九银十”(9．10月)比较明显。同时，越是 采用多层次的分销渠道其库存量越大，代理商、批发商向家电企业订单变动程度 比零售数量的波动大得多，为了满足与零售商同样的物流服务水平，代理商、批

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发商不得不拥有比零售商更多的库存，家电生产企业也不得不拥有更高的安全库 存，库存周转率低，会严重影响企业现金流。有了完善的家电物流系统，能够实 现敏捷供应，一是利用物流信息系统集中分销商进销存数据、顾客的需求信息， 准确地计划和预测销量：二是利用物流信息系统和条形码反馈信息，准确地了解 分销商、厂家库存量和在途运输情况；三是建立科学的物流配送网络，跨越中间 商直接向零售终端配货；四是利用物流系统还可以缩短订货提前期。因此，利用 现代物流技术可以缔结敏捷供应链，有效减少库存，提高周转率。

同时，还能减少重复运输和搬运，在实施现代物流技术之前，由于没有关

于客户的信息系统，没有科学系统地规划分销网络的运输路径，加之，如果是传 统的多层次的营销渠道，则整个渠道内产品的重复运输现象十分严重，从厂家到 代理商到批发商到零售商先后要经历多次搬运。应用现代物流技术之后，则可对 客户需求进行科学分析，有效规划运输路径。在扁平化的渠道中，从厂家直接运 到零售商，从而可以极大地减少重复运输和搬运，降低渠道成本。应用现代物流 技术，还可以提高运输质量，降低产品的破损率。还可以提高向终端或消费者供 货的及时率和准确率。提高渠道的客户服务水平。而且还便于厂家管理渠道和完 善售后服务。利用条码管理可以及时掌握该商品的流通路径，以及是否被窜货或 硕士学位论文第3章我国家电营销渠道策略

假冒。其流程如下图3-6所示

⑧销售

图3—6条形码管理流程图

在金字塔式的传统渠道里，由批发商(代理商)承担了很大一部分运输、

仓储等物流职能。在渠道扁平化之后，必须建立功能强大的家电物流系统，如在 实行厂家直接向零售商供货的直营零售模式中，家电生产企业要直接向分布在 省、市、县、乡的众多的零售商供货，必须有自建的或委托第三方物流的配送体 系。

在家电营销渠道中采用现代物流技术，可以针对不同情况采取以下三种物 流模式：

3．2．3．1自建物流

销售量大、产品种类多、产品线长、而且宽的家电生产企业可以自己建立 物流系统，不仅要建立自己的运输车队(也可以整合社会资源成立)，并且要在 全国各销售区域建立仓库和物流信息系统。海尔采取的就是自建物流模式，海尔 的营销渠道物流线路为，生产加工基地—+各地区域配送中心—+销售商或海 尔形象店部，19xx年末，海尔成立了物流推进本部，下属三个事业部：采购事 业部、配送事业部、储运事业部，成立了36个区域配送中心，斥巨资在青岛建 设了立体仓库，在全国各地租赁仓库，初步建立了覆盖全国的网络，在初期取得 了明显的效果，库存时间由30天减至13天。海尔还通过异地办厂来降低物流成 本，将海尔的7个工业园分为三个部分，一是以青岛地区为出口基地，靠低廉的 海运出口：二是以合肥为主的工业园包括在广东、贵州的工厂，形成本地化的生 产基地：三是以美国为代表的海外lO个工厂，形成本土物流，使物流成本大幅 度下降。但是海尔物流系统在运行2年后，在成本、速度、收益方面没有达到预 期的效果，主要原因是物流没有社会化，业务全部来自海尔内部，呈现货源封闭 状态，且建立物流系统投入了大量的人力、物力和财力。因此，家电企业自建渠 硕士学位论文第3章我国家电营销渠道策略

道物流模式的优势在于企业能够很好地控制物流系统，节约成本，提高市场竞争 力，存在的问题是企业要投入大量的人力、物力和财力，而且单个企业很难达到 规模效益。

3_2．3．2第三方物流

家电企业可以将其产品的分销配送物流业务交给第三方来完成，交给专业

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的物流公司来完成，生产企业不必自己成立车队、建立仓库，由第三方按照家电 企业的需求，及时地将产品送到零售终端，送达顾客，这样可以使家电企业集中 精力强化主业，在技术研发和创品牌方面强化核心竞争力。如安得物流，2000 年1月，美的集团控股成立了安得物流公司，把物流业务剥离出来，安得不仅成 为了美的其它产品事业部的第三方物流公司，而且还作为专业物流公司向外发展 业务。20xx年，安得同TCL、神州数码、方正、实达、熊猫、乐华、海螺等企 业建立了合作关系，安得建设了四大仓储中心：顺德、杭州、郑州、芜湖，管理 遍布全国的100多个仓库，建立了顺德、南京、西安、北京等十个物流中心，且 全部实现信息化管理。安得物流模式的优势在于：一是企业可通过ALIS系统随 时掌握物流状况：二是安得可以对外服务，产生规模效益：三是安得可以将不同 客户的不同产品拼装运输，实现互补，节省了运输成本。美的集团的物流业务共 占了安得承接的总任务的一半，美的极大地降低了物流成本，到20xx年，美的 集团运输成本下降了35％。家电企业在构建自己的营销渠道时可以用第三方物 流取代代理商、批发商行使物流配送职能，可以更加迅速地实现向零售终端的供 货。

因为单个家电企业由于货运业务有限，并且受季节性影响波动大，而且还

会出现在运输回程时空载的现象，不能实现规模效应。而第三方物流模式则可以 更好地整合资源，实现规模效应，极大地节约物流成本，如图所示：

引入第三方物流之前

图3—7第三方物流效用图

引入第三方物流之后

硕士学位论文第3章我国家电蘩销渠道燕略

馁设莓A、B、C三令念、韭生产瓣产是簧销往a、b、e三令地嚣，在没蠢弓l

入第三方物流之前，由各个嫩产企业各自运输，a、b、c三个地区，总共需骚运 竣9次，藤在弓l入第三方甥流之质，A、B、c各生产企业将产品交给第三方锈 流公司运往a、b、c三个地隧，仅需疆运输6次，减少了零搬运输，减少了阐程 空载，减少了整体的谈判和联络成零，从恧使整体物流成本下降，A、B、C三 个生产企业各自的物流成本也将相成下降。

3．2．3．3联合物流

指家电敷产企照和家电生产企娩之间，以及家电生产众业和家电经销商之

间，组成一个菇同的物流联鼹。城市居民家电拥有量的日趋饱和，而农村居民家 中家电稠有率仅为10％，农村家鬯市场需求潜力缀丈，各家电企豫开始纷纷在 农村市场建立营销渠道网络，而农村县、乡家电零售网点极为分散，多而小鼠单 店需求量也不大，给家电产麓豹拐流配送带来了极大豹困难，更鸯耍要求兹流黼送 具有规模效擞，因而单个家电生产企业在县、乡一级营销渠道的物流配送往往达 不封浚模效蘸，需要几个家魄生产企渣联合缀成一个物流配送系统，才能这劐溪 模效益，最犬程度地降低渠道物流成本。科龙集团和小天鹅集团联合组建的安泰 耪流公司裁怒一个爨蓬赞镄予，萃幸藏集函孩爱产溶箱、窒诿为主，小天鹅集溺戮 生产洗衣机为主，二者属互补企业，每年这两家集闭公司的物流成本都超过4 亿元，毽靛缭残兹滚蔽路联黢残立囊牵远集鬻、释热集瑟，夺天鹅集疆共露菠资 成立的第三方物流公司——咬泰达公司，当年小天鹅的物流成本就下降了22％。 j鞋：努，还霹激鑫家毫连镁金数联合产犍链上游熬家毫企韭建戏物滚联蘧，妇20髭 年，以家电逡锁企业三联集团为龙头包括海尔、西门子、海信．TCL、科龙、美 夔等22家家瞧金业葶爨120余家键售巍共固努造一个客电宅予囊务稳浆滚乎农， 建立从生产者到销售商再到消费者的快速通路，少数家电企业将其在山东省内的 魏浚妲务步}黩绘了三联，三联家电貔滤孛·Ii,绶揍年终50亿元的镪浚聚送业务， 能做到市内酉己送8小时到位，区域配送24小时内到位。

3．2．4管理搂怒系统在营销鬃遘中黪瘫用

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营销渠邋的改变还必须辅之以现代网络信息技术。现代网络信息技术在营销

渠道中鲶应鼷，可以掇大遣掇意营销渠道鳇分销能力、分销效率，降l氐渠道成本， 加速对市场的反应。在家电擞产企业及其中间商、顾客之间建立一个沟通、飘动 的傣爨系绞怒+分重要的，这令信感系统将渠道中斡每一个成员联系起来，这个 信息系统应包括内部系统和外部系统，企业营销内部信息系统使公司总部和分布 在全阉各地的分厂、雀级分公司以及雍一级的营销中心紧密她联系越来，使之能 够及时沟通和互动，使一线市场的情报钝够充分准确她传达剐公司总部，使分布 硕士学位论文第3章我国家电营销渠道策略

在全国各地的营销人员能随时了解公司的营销政策、新产品的性能、价格的变化 等，而公司总部也能随时了解各地的市场动态。企业营销外部信息系统是建立在 公司、经销商、零售商、消费者以及物流中心之间的信息系统，涉及的信息包括 消费者信息，产品信息，价格信息，中间商信息，企业自身信息，库存信息等等。 营销渠道信息系统应包括以下系统：订货处理系统、库存控制系统、财务结 算系统、客户服务系统、物流信息系统。

通过订货处理系统，可以解答顾客查询，展示产品及其性能和价格，接收顾 客在线订单，能够使各地分销商快速地在网上下订单，能够快捷地生成处理电子 订单。

库存控制系统能保证存货的准确性，通知组织进货和存货合理水平，结合产 品条形码识别系统跟踪货物流向，该模块通过公司、分销商、仓库的进销存数量 的记录，随时掌握生产工厂、分公司、物流配送中心的进货、出货情况，并分析 产生订货建议报告，从而避免缺货情况的发生，并降低库存，在整个营销渠道中 形成一个敏捷供应链。

财物结算系统能够及时实现网上结算，生成会计报表，包括结合对不同分销 商的帐期、折扣返利政策等分析应收帐款。

客户服务系统，主要提示客户服务并制作服务任务清单，应包括每一个分销 商的基本资料，信用管理，客户的售前、售中和售后的服务管理，结合呼叫中心 系统建立每一位顾客的基本资料、所购产品型号、条形码号码、售后服务、回访 情况。

物流信息系统，用于制作送货任务清单，优化配送方案、运输路线，生成顾 客收货凭证等，使生产企业能够从顾客最近的仓库提货并及时安全地送达顾客等 等。

总的来说，这个系统是一个很大的范畴，可以包括市场管理、广告管理、促 销管理、分销商管理、商品管理、配送管理、客户管理、售后服务管理、信用管 理、销售人员管理以及决策分析系统等等。它必须是根据企业的现状，包括业务 流程、组织文化、技术、环境、数据、已有基础工作、本来展望等来实捕。分销

需求计划系统(distribution requirements planning，DRP)强调营销渠道的管理；客 户关系管理系统(customer relationship management,CRM)强调客户关系管理：企 业资源管理系统(Enterprise Resource Planning，ERP)强调生产制造管理；供应链 管理系统(Supply Chain Management，SCM)则强调上下游的协同，这几者互有重 叠，必须实行集成。

从技术上来说，若要面向全国各地，可以采用纯B／S(Browser／server)结构 硕士学位论文第3章我国家电营销渠道策略

的软件，简单一点可以采用VPN(V'mual Private Network)、FTP(File Transfer Protoc01)。在服务器端，采用Unix要比Windows系统安全性好，在数据库方面， 可采用Oracle，DB2等，系统必须要有较高的扩展性，并且要针对不同的群体 设置不同的访问权限，设置不同的帐号和私钥，公司的中、高层管理人员可登录 公司涉及机密的数据平台，分布在全国各地的营销人员可登录公司管理＼交流平 台，分销商可登录订货系统，，而广大消费者则可以登录到可完全公开的电子商

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务平台。

第4章案例：科龙公司的营销渠道优化策略

4．1科龙公司现状

广东科龙公司股份有限公司是一家大型上市公司，其主营业务为家用电冰 箱、空调器、小家电等，是我国主要制冷家电企业之一。科龙总部设在广东省 佛山市顺德区容奇镇。19xx年开始生产冰箱，19xx年发行H股，并在香港挂牌 上市。19xx年在深圳发行A股，20xx年底，通过法人股股权转让方式，格林柯 尔成了科龙第一大股东，其董事长顾维军就任科龙公司董事长。顾雏军入主科 龙后，进行了一系列的并购，20xx年9月，收购了原吉诺尔电器有限公司的全 部资产；20xx年12月，收购了上海上变电器股份有限公司和远东阿里斯顿公司 的全部冰箱生产线；20xx年5月，控股西冷，收购美菱；规模迅速扩大，成为 我国最大、全球第二的冰箱生产企业。在经营管理方面的改革力度也很大，一 是调整工作流程，压缩组织机构，减少富余人员：二是通过国际化的采购招标 和企业内部管理与控制，使空调、冰箱产品成本大幅下降，其中空调成本降幅 达40％，冰箱成本降幅达28％：三关闭不赢利的盲目投资，砍掉外围产品的裙 带关系；四压缩经营费用。

在产品上，科龙采用技术领先战略。20xx年科龙首先发明“分立多循环” 技术并制造了第一台自由温区冰箱，可实现多室分别精确控温，科龙使用格林 柯尔制冷剂的高效节能空调“双效王”和“数码双效王”制冷制热能效比分别 为5．3和5．4，达到世界先进水平。同时，由于历史的原因，科龙采取了多品牌 战略，在冰箱方面，有科龙、容声、康拜恩三个品牌，在空调方面有科龙、华 宝、康拜恩三个品牌，小家电方面有科龙品牌。而且其不同品牌分别对应不同 价格层次，在冰箱方面，科龙占据高端，容声属中端产品，而康拜恩则属中低 端产品，在空调方面，科龙属高端产品，华宝属中端产品，康拜恩属中低端产 品。科龙的服务品牌“全程无忧”。

科龙目前已形成了较好的人才梯次储备，设立了博士流动站，有硕士以及 硕士以上文凭的共260多人，本科学历3000多人，中高层管理者中有70％的人 员具备硕士以上文凭。人力资源作为科龙的第一资源，给公司的快速发展提供 了有力的保障。

在国内营销上，20xx年科龙公司实施了“龙腾行动”在全国建立15000家 销售网点，20xx年实施了“龙霸行动”在全国建立25000家销售网点。科龙实 硕士学位论文第4章案例：科龙公司的营销渠道优化策略

行整合营销传播，不仅在香港，央视投放电视广告，而且利用事件新闻和软文 炒作，如董事长顾雏军被中央经济频道评为20xx年度十大经济新闻人物之一， 容声冰箱获国内唯一联合国节能明星奖，科龙双高效空调在杭州举行的国内外 众多品牌参加的节能比赛中名列第一等。广告、品牌的运作对市场形成了拉力， 而科龙的渠道运作则对市场形成了推力。

4．2科龙公司营销渠道

科龙公司的营销渠道实行宽渠道、复合型渠道模式，渠道重心下移，分品 牌，在不同的市场实行渠道精细化管理。

所谓宽渠道即密集分销渠道。根据每一渠道类型中不同层次所用中间商数 目的多少，受企业追求的市场展露程度的影响，制造商尽可能地通过许多负责 任的、适当的批发商、零售商推销其产品，尽可能地提高渠道覆盖率，使广大 顾客能在尽可能多的商店卖场中买到其产品。一般而言，最适合于采用密集分 销的是便利品，家电产品应具有选择性分销的性质，因为顾客在购买家电产品

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时对卖场具有一定的选择性，将自己公司的家电产品摆放在一些购物环境条件 很差的商店中销售，不仅不能增加销售，还会对本公司的产品形象产生不利影 响。

科龙公司非常重视开拓农村市场，科龙公司认识到了农村家电市场的巨大 潜力。在20xx年底，我国每百户城市居民家庭拥有冰箱81．87台，是农村家庭 的6倍，如果2．3亿农村家庭冰箱普及率达到19xx年的城市水平，则需1．8亿 台冰箱，大致相当于20xx年国内冰箱总产量的14倍，随着农村经济的发展和 农村电网改造的完成，这个巨大的潜在市场将逐步变为现实市场，因此，吸引 了众多的家电企业在县、乡农村市场建立渠道网络，大打渠道战，科龙公司也 不例外，从20xx年至今，招聘了数千名大学毕业生和300多MBA在县、乡市

场从事营销工作，在全国各地，尤其是经济较为发展的省份，开拓县、乡市场、 建立渠道网络，打造科龙营销铁军。

4．2．1科龙营销渠道模式

科龙实行区域总经销制、直营零售制和直供家电连锁制相结合的复合渠道。

(1)区域总经销制。即公司一区域总经销商一批发商一零售商一消费者这 种传统的多层级的渠道模式。

(2)直营零售制。即公司一零售商一消费者。

这两种渠道模式常在同一个区域内同时存在。科龙公司在全国各省都建有 营销分公司，在营销分公司下面按市(一个市或两、三个市)设立营销中心， 负责当地渠道开发和终端建设，协调厂家与经销商之间的矛盾。科龙公司充分 发挥厂家营销实力和主观能动性，分公司营销队伍庞大，～般都有100多人， 每1-3个县、市就有一名专门的销售人员(业务经理)负责，很多渠道网络和 硕士学位论文第4章案例：辩龙公弼的营销浆遵优化锇略

零售网点不是由经销大户或搬发鸯嚣辟的，褥是电器建业务经理嚣黪的，爨此， 各地的经销商仅仅承担了部分运输、仓储和融资的职能，蕻它各种渠道职能实 际上由科龙公司自如承担。科龙强调厂家舄经销商的合作，强调通过给经销商 较大的利润空间，使经销商积极承襁渠道中的运输、仓储和融资职能，对经销 商联货并占用其资众，结合经销商的资源及科龙公司的营销人员投入来开展终 端程销工俸。

在总经销渠道模式存在的区域，同时也存在直营零售的渠道模式，即由厂家 (分公司)嶷接囱零售蠢供赞，绕_l霪了孛鬻挠发裔，这静赢营零售商太多怒镱 量较大、多年合作、主推科龙家电产品的比较忠诚的零售商，但这种直营零售 囊斡魄铡势不多。

(3)直供家电连锁制。科龙公司也非常重视与新兴渠邋即大型家电连锁企

业、地区家魄专业逐镁企业的合作奄联盟，幽公司憋部壹按彝国美、苏宁、沃 尔玛等大型涟锁店供货，并给一定的帐期和信用颥度，而鼠给予他们更优惠的 价格，如在20xx年的科龙冰箱营销政策中，表面上餐，科龙公司为了保护弱小 渠道，给予函美、苏宁等的供货价并不低予给予其它批发商和直营零售商的价 格，但给予其返利相当高，月返8％，季返2％，而给予其它批发商和赢营零僚商 仅蠢月返卜2器，而且给予鏊荚、苏宁等更多样祝支持和健销费用。

以上是科龙公司公司主鼹的三种渠道模式，和竞争对手相比，各自具有优、 劣势秘特点，下表慧国杰各蒹薅空调营镇巢遘鹣对纪(壹予这冗大空谲厂家都 采取了向家电连锁忿业直接供货的方式，故不在此比较)

表4-1 霹悫各菇辟空调营髓渠遘戆砖汜

品牌渠道模式特点优势劣势

1、缺少镑售力强的囊

区域总经销与l、垂矗式管理家支持

科龙渠道开拓力强

21

直营零售2、依托大户2、分销效率低，宜营

商少，屡次多，环节多

特许专痪和直1、直接控制终端2、

1、幽海尔工贸公司

海尔营零售与区域大商场中开设店中

掌握分销权力1、商家利润低

2、麓利于品牌提升2、营销成本高

代理樱结合痉魏壹蘩零售圈点

3、帑场管理规范

特许专囊和区1、分销网点少l、立足于终端l、商家对抗J豕

春兰

域代理2、利润集中2、管理简单2、风险大

鑫厂家、蘧家分裂控l、营销成本糕、徐

l、厂家滩于掌攒市场

厂商合作联营股、共担风险、共摩格稳定

格力信息

销售公词利益，台作方是当地2、=、三级市场分

2、不剃予晶薄爨舞

主要太产镑效率衰

奥克总代理和区域

l、具有利益大户的市场开拓初期有利

厂家容易受商家控制、

网络优势和资金于迅速切入市场，开

撬技理苓剥耱耪鳃搀

2、霍放镑理发成本低

硕士学位论文第4章案例：科龙公司的营销渠道优化策略

4．2．2科龙营销渠道物流系统和营销管理信息系统

科龙公司生产基地较多，分布在顺德、成都、营口、南昌、扬州、杭州和吉 林等地区，销售网络遍布全国，在营销渠道的物流管理方面面l临较大的困难， 在科龙集团改制之前，物流组织机构臃肿、业务重叠、效率低下。企业实行物 流改制，第一阶段：对营销渠道物流进行了整合，将分属各子公司独立管理的 物流业务由集团集中统一管理，统一规划冰箱、空调、小家电的分销物流，实 行集中仓储、集中发送，使运量增大、产品达到互补，在布局上，以生产基地 为中心，各生产基地兼顾物流配送中心角色，设立大区域配送中心和分公司中 转仓，通过调仓、换仓，撤消了一批小型仓库和分布不合理的近距离仓库，仓 库采取租用和自建两种方式，第二阶段科龙利用第三方物流的力量将物流业务 外包，科龙与中远集团，小天鹅集团三大型互补性企业结成物流战略联盟，成 立了第三方物流公司安泰达公司，科龙集团控制本企业的物流价格资源，将物 流计划调度、运输管理、仓储管理、费用结算、质量保证统一外包，三方联盟 形成了物流业务规模效益、物流网络优势互补，降低了物流成本。同时，采用 现代物流技术实行信息化管理，产品实行条形码管理，在市场管理和售前、售 后服务中发挥了重大作用，物流业务与财务实行一体化接口，各种运输、搬运、 装卸、仓储生成的费用，可与财务系统连接，方便查询、统计。

虽然科龙公司在采购、生产方面率先建立了ERP系统，但是在营销管理方面 信息化程度并不高，通过Internet，以VPN的方式建立了联系总公司、分公司 和各个别家电连锁企业、经销商大户的一个信息平台，针对不同对象，相应设 置了浏览、访问权限。但这还远远不够，总部、分公司没有和市场一线的营销 中心、业务经理实现及时快捷的网上信息交流，公司总部的营销政策，产品价

22

格变化，新品的投市还依靠先在总部召开分公司负责人会议，再在分公司召开 营销中心会议，营销中心召开业务经理会议这种信息传达方式，不仅成本高， 对市场反应慢，而且不能实现双向交流。同时总部、分公司、营销中心、业务 经理这几层也没有和各地仓库沟通信息的系统，经常出现业务经理和零售商接 触、谈判好了，十多天后才知道省内仓库没有这几个型号的货的现象，尤为重 要的是与各地批发商、零售商的联网还远远不够，大多数科龙产品的零售商不 能通过网络了解科龙产品情况，库存情况，更不能实现网上订货，因此，而失 出了许多销售的机会，也没有建立各级大小批发商、零售商资料数据库等。 硕士学位论文第4章案例：科龙公司的营销渠道优化策略

4．3科龙公司营销渠道存在问题

科龙公司的营销渠道仍具有传统的多层次的渠道模式存在的许多问题，且没 有充分利用现代物流技术和现代电子信息技术，没有建立完善的分销物流配送 系统和营销管理信息系统。

(1)在渠道模式上，科龙公司实行区域总经销制、直营零售制和直供家电

连锁制相结合的复合渠道，科龙公司的营销渠道实际上仍是以传统的多层次的 渠道模式为主，中间商环节多，渠道成本重，每一级中间商所增加的成本为产 品零售价的5—8％，厂家对经销大户、批发大户依赖性大，不能很好地控制渠道 网络，而且对市场反应慢，对于市场的变化，厂家只能通过影响中间商来对市 场做出调整。例如在山东，科龙公司在潍坊设有一个大户(区域代理商)，在莱 州、莱阳、烟台等地设有3—4个冰箱、空调一级批发商，在各县市还分布有大 大小小的零售商和少量二级批发商，这样就构成了科龙公司在山东胶东半岛的 分销网络。在经营科龙公司的家电产品的同时，区域代理商或批发大户还都同 时经营着其它几个家电企业的竞争性产品，由于科龙公司和他们的目标利益不 相同，所以很难保证他们会主推科龙公司的产品，而且一旦签订了一年的分销 合同，则科龙整个胶东半岛一年的销售就全部依赖于这几个大户，科龙公司承 担了很大的风险，这些大户达不到销售目标时，科龙公司又不得不痛下决心寻 找新的经销大户，因此，经销大户对家电企业的忠诚度很低，科龙公司的经销 大户也经常更换。同时，经销大户经常性地不严格执行公司的营销政策，不仅 窜货、砸价，而且还截留下游渠道成员(零售商)的利益，如随同促销产品的 赠品时常被经销商挪到其它品牌产品的销售上，而不如数地给科龙产品的零售 商。

在同一个地区，实际上存在两套人员在从事销售工作，一套人员是科龙公司 的分销网络成员，即区域代理商、批发大户、零售商等，而另一套人员则是公 司的庞大的销售人员队伍，即分公司销售人员、营销中心的销售人员和卖场的 导购员，如科龙公司在济南设有分公司，在地级市按区域设有营销中心，每个 营销中心有十来个销售人员，每个人员负责卜3个县市的销售任务，几乎每一 个县、市都有导购员，尤其是在大卖场的导购员更多，导购员的工资全部或部 分由科龙公司发放。两套人员在渠道职能上有些重叠、重复，形成了极大的渠 道成本负担。科龙公司为了不受制于经销大户，组织营销中心的销售人员开拓 零售网络、掌握零售网络，这时的区域代理商、批发大户实际上仅起着运输、 硕士学位论文第4章案例：科龙公司的营销渠道优化策略

仓储和融资的作用。．

(2)这种渠道模式对市场反应慢也是一个突出问题，由于公司和经销商、

零售商之间没有建立网上信息互通平台，沟通手段落后或不及时，相互之间信 息沟通存在障碍，公司营销中心不了解公司中转仓的库存信息，不了解经销商 的库存信息，经销商也不了解分公司、中转仓的库存信息，有时，科龙公司营 销中心的销售人员上门向零售商拉业务，与零售商谈好之后，又会因为当地批 发商库存不够或品种少而失出一次销售机会。

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(3)虽然科龙公司采用了现代物流技术与小天鹅公司联合成立了第三方物

流公司——安泰达，但这个物流公司的业务仅限于原材料采购和成品运输至省 级中转仓，而由省级中转仓到零售商的分销物流则由这些经销商来完成，因此， 这部分分销物流配送系统仍然效率低下，反应慢而且库存成本高。

4．4科龙公司营销渠道优化策略

科龙公司是我国最大的制冷家电企业之一，冰箱、空调、小家电产销量大， 企业规模大，资金品牌实力强，分析国内家电行业营销渠道的发展趋势，并针 对科龙营销渠道存在的问题，结合科龙公司的内部条件，优化科龙公司的营销 渠道策略，实行扁平化营销渠道，使渠道重心下移，使厂家能更好地做好终端 工作，更好地掌控终端。

4．4．1营销渠道模式

由于不同地区的市场状况不同，科龙公司必须针对不同的市场采取相应的 营销渠道模式。下表列举了六个不同地区(县)20xx年的冰箱销售量情况： 表4-2不同地区(县)20xx年的冰箱销售量情况表

地区人口(万) GDP(亿元) 地区销售量(台) 科龙公司销售量(台)

山东招远县52．6 129．0 10142 1895

山东龙口县65．7 152．0 9814 985

广东花都县52．3 216．0 15106 21lO

广东惠东县71．2 124．0 12540 2145

四川万源县55．4 13．8 2156 257

陕西大荔县572．5 16．5 2619 312

硬士学位论文第4寒案捌：秘龙公弼的营销袋邋优纯蒙咚

峦土表霹鞋看懑，我爨东毒沿海缝区鸯珏都巍麓逮区经济发鼹承乎稳差较 大，不同经济发展水平的地区冰箱的销售量相差也较大，体现在科龙公司冰箱 鳞壤量上建疆差异卡分弱嚣。在鼓麓公司球籍销售鏊大豹逡区可以采曩壹鹭零 售的渠道模式，占领更多渠道资源，实行渠道的精耕细作。而在西部不发达地 区囊手科龙公司冰簇销售量奎，热聚实霉塞营零售豹渠道模式，娥以支撑爨骞 营销机构、人员和物流产生的高额成本，而只能委托代理商、批发商去分销， 他们虽然也阕榉蟊临单一家电产品镳量小鲍难题，键由于能们经营了多个晶牌， 则可以维持下去。

实圣亍多惩化营销渠道模式，可分为四釉类型

(1)与家电专渡连锁络盟。在一、二级省会城市、中心城市与全国性家电

专业连锁如阑美、苏宁及区域性家淑专业逡锁如三联、中永通泰，以及综含性 连锁店如沃尔玛、爱德龙等结盟，内公司誊接向这魑大型零售终端供货，并可 通过入股方式结成长期的战略联盟，建立公司型、管理型、契约型垂直渠道系 统，与谴们建立B2B的电予商务平台，还研以把菜个区域静分销彩流交给他们 去做，加强在物流配送、电子商务、分销网络等方丽的合作，避免霪复经蒋， 优化渠道资源配置，产生旃溺效应和专盈讫、觏模纯效益，铡如可以把在山东 的分销物流全部交给三联去承担。

(2)壹警零售。在经济发达逸嚣豹三、圈缀带场实行藕平纯鹃誊营零售静

渠道模式，改变两密人员开拓市场的现象，取消代理商、批发商，由公司赢接 商零售裔供货，由分公司、营锩孛心静销售天员建窥零售帮分镑麓络、警疆零 售商网络，由这些销售人员和导购员承担零售终端促销工作，由公司自建的物 流公蠢l或第三方耱流公司承瞧淘零您{莲送赞憋魏流黻送驳麓。

(3)家电网络赢销。利用呼叫中心、电话、电子商务网站开展家电直销， 篾妥有B2B瓣销售，氇要蠢B2C熬镶售，球麓、室锈罄是凌筵攀憨曩耪帮转如 蒸发器、冷凝器、嘏细管、压缩机缀成，是标准化糨度比较高的产品，很适合 予嘲上壹镑模式。誉坟逶避殍列孛心、电话、电子鹰务鼹滚寒镫譬家奄产瑟，

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也用它来搞好家电产品的售后服务和定期回访。首先以向集团用户直销为生， 蘧饕入妇熬物鼹念、习。骥懿转交，囱集霾震户霹个入爱户豢锩，并为之提供谈 捷、优质的服务。

(4)鏊竣代理剁。在枣、嚣鄯经济较必落轰懿三、四级市场，在家龟枣场

容量达不到一定量的情况下，区域代理制的传统渠道模式仍不失为一种比较好 的选撂。因必在这些建区摊果实行囊营零售豹渠道摸式，嚣要庞大敷营销人员 队伍，而又达不到一定的销售量，在经济上会很不会算，所以只适宜采取这种 颈士学位论文第4章案键：毒毒忿公司戆营销渠遂谯纯策旗

传统静渠莲壤式。藏纛当遮戆代理巍、援发鬻秀茫分镶网络。哭骞巍经济发展 到一定水平，形成了对家电产品的强大现实购买力时，才可以采用戡营零售的 渠道援式。

4．4．2豫销管理信息系统

摹毒茂公霹无论实纾与家壤专监遥锬结盟瓣渠遂模式，遂是壹营零售模式蔽 网络童销模式，从传统的多层级的渠道模式转变为扁平化的渠道模式，都需撰 把现代电子售患技寒痰震至《营镄渠遂巾去，搬握科热公司的企业文鼗、业务浚 程和家电行业的特点建立高效的营销渠道管理信息系统，该系统需满足以下目 标：(1)售息及时、凇礁：热强销售分携、预测、有效的订单管理，加强枣场 推广费用的管理、监控；(2)信息集成：使公司、分袋司、营销中心、经销商、 市场客户，能数据共寥；(3)集中化餐理：以总公司为中心，为各分公司、蒋 销中心、经销商、零售商、销售人员、市场客户提供方便快摅的信息沟通渠邋；

(4)可扩展性好：能与现有系统紧密集成，尤其是与ERP系统、c蹦系统、专

业物流系统集成。(5)权限控制：对不同的成员严格按照所分配的权限迸彳亍操 作，劂上安全嶷份认诞采用安全数据诞书的方式，核心数据加密存储和传递。 功能上可分为赢大模块，销售管理：销售分析与预测、订单篱理、瑙款管理、 商品管理：市场管理：渠道管理、市场推广；终端管理：包括经销商、零售商 的进销存情况；仓储配送：毯括存贷篱理、储运管理、条码管理以及与物流公 司接口；财务核算：成收、应付、回款等形成资金流的集成，并进行成本分析。 DRP(分粥资源诗翅)模块与其纯模块与其谴模貌的关系，翔图4．2：

匦亘f 圆匣f 耍圈

篱4-2 DRP骥凌与其德摸堤与冀毡模决的关系辫

硕士学位论文第4章案例：科龙公司的营销渠道优化策略

公司总部分公司、经销商等机构网络连接示意图如下

图4-3公司总部分公司、经销商等机构网络连接示意图

47

顼士学位论文

嬲络拓扑结构图如下：

第4章察铡：科龙公司的营销渠避优化镱赂

爨4-4网络拓扑结构图

48

硬士学位论文第4耄寨捌：科龙公司鲍营销鬃道优化策略

4．4。3物渡黧送系绞．

建立高效的扁平化的营销渠道网络，完普的物流配送系统必不可少。因此， 秘趁公司必须疼物滚配送终包绘第三方物溅公霉，充分剥瘸第三方物滤先进驰 技术、专业化服务水平和规模效应，尽可能地降低物流成本，减少库存。巍接 自零镰商配送货物，必各级客户提供抉捷懿憋漉配邀服务，为支持辩龙公蠲鲍 渠道扁平化战略，实行直营零售和网络直销的渠道横式。科龙公司与小天鹅公 司联合成立的第三方物流公司安泰达，要不仅承担原材料采败和向备省送赞的 作用，还要承担直接向各地零售商配送的功能。安寨达必须建立一个包括释地

25

仓库、物流傧息系统在内的现代化的物流体系，并尽可能多地承揽处面的物流 业务，迸彳亍横向联含，形成水平渠道系统，以实现娥模效应。

第5耄本论文的钢薪点、黠论与鼹望

5．1本论文的创新点与结论

本论文采用宏观向微观棚结合、定性与定量相结合、对比分析、实地调研

戆磅究方法，瓣我嚣家邀营镶渠道进孬了系绞分辑，努提了我国家魄营销菜j莲 的演变，对比了目前我国家电企业营销渠道横式的优劣势，运用渠邋成本曲线 图，对比分攒了利用中间商柒道与自建渠道骢成本。在竞争激烈、利滤微薄瓣 家电市场，各霖电企她应向分销渠道蘩效益，建立高效、敏捷的营销渠道。 缀研究分掇认荧，我国家电企业应针对不同市场移未来发展趋势，采用雾 元化的渠道模式，加火与家电连锁企妲在渠道、物流、电子商务等方面的联盟 与合作，大力发展直慧零售和网络直镂，将现代物流技术和呶子信息技术应用 到渠道建设中去，实行扁平纯的营销渠道模式，渠道藿心下移，更好地掌控终 端，使终端生动化，翼好地接近顾客，更直接地与顾寓互动，为顾客提供价德。 根据科龙公司营销渠道的现状和存在的闻题，撬如了科忿公司营销渠道的 优化策略，即运用第三方物流和管理信息系统，加速渠道的物质流、信息流、 资金流，与家电连锁众泣结盟，实彳亍赢蕾零赣豹渠道模式，掇高渠邋执行力， 发展网络直销等。

：

5．2展望

我国的家电企业融经进入成熟期，现有的家电产品市场需求保持增长的阶

段还将有10．15年，然蓐进入嶷运麓，这部分生产将议产品高掰莺际带场，蔽产 业转移到相对不发达国家为主。但是家电行业不会进入衰退期，因为现有产品 戆舞级涣筏窝满足蓊懿需求鹣耨家毫产鑫将零薮出现，薪技术鬻生瑟静行鼗、 新的产品，从而创造新的需求，成为家电行业发展的动力。

未来戆家瞧营镑渠道戆发震趋势及特点将蹩：蘩逶赢孚纯、信惑纯，灏上 直销，电子商务，采用新技术、新工嶷的现代物流以及超级终端。同时，将是 一令竟会懿年谯，厂家与厂象，厂家麓亵家，褒家与舞家之阕戆竞争与会终， 在营销渠道、在物流配送方面的联盟，在营销信息系统上联网，从而取得专业 铯效益鞫痰楼效益，达至l取赢。尽管瓣兹我黧诲多家怒生产众望已缆车晕簧绞瓣 长渠道改成了直接向零售商供货的短浆道，自建营销渠道，自建物流配送系统， 50

硕士学位论文第5章本论文的创新点、结论与展望

这种“大而全”使企业自身产生了庞大的销售机构、销售人员队伍和物流配送 机构，渠道费用并没有因为渠道扁平化而减少，海尔就是这种典型的例子。我 国家电企业向来有强化自身控制权力的倾向，作为家电品牌的拥有者，生产可 以交给别的企业去做，但不愿意将营销或营销渠道建设交给别的企业去做，或 与别的企业合作。必须改变这种观念，在竞争激烈、利润微薄的情况下，每个 家电企业都去自建营销渠道，自建物流配送系统，无论对单个企业而言还是对 整个家电行业而言都是不经济的，因此，必须寻求与竞争对手、下游家电连锁 企业、专业化的第三方在营销渠道、物流配送系统等方面的联盟与合作，建立 垂直渠道系统和水平渠道系统，共用渠道，共用物流配送系统，共通营销信息 系统，产生协同效应，从而达到专业化和规模化效益。

硕士学位论文参考文嫩

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融sk Management Contr01．2000—04

硕士学位论文致谢

致谢

值此论文即将付梓之际，谨向所有关心我的老师、同学、朋友表示衷心的

感谢!也对中南大学商学院绘我学习和课鼷磅究创造豹条件表示感谢!

特别要感谢我的导师韩清波副教授，在学术和品行方面，他都是我学习的

楷模。在整个论文撰写过程中，韩清波老师对我多次认真细心指导，在此，谨 向我尊敬的导舞致以深深的谢意。

同时，我还要感谢商学院管理科学与信息系全体老师，他们从最初的文章

结构设计到最后的定稿提出了许多建设性的意见，给了我极大的帮助。

此外，我要感谢答辩委员会的各位老师，是你们辛勤的工作使我的答辩颓

剥进行，使我能如期完成研究生的学习任务，谢谢你们!，

最后，我这篇论文也献给我远在家乡的父母与妻子，魁她们的爱伴我成长。 作者：张应杰

20xx年5月

堡主堂垡丝奎鉴堡兰垡塑囹圭垩堕婴茎堕墨旦翌

攻读学位期间主要的研究成果目录

发表论文：

张应杰，韩清波．试论我国家电产业国际领先的阶段性战略．中外教育，

2005，6__

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