广播广告
1 无线电广播诞生——1906.12.25
2 美国无线电公司实现了生产家用收音机——1916.11
3 美国是世界上最早出现广播电台的国家之一。匹兹堡西屋电气公司电台,呼号为KDKA
4 美国三大广播1全国广播公司(NBC) 2哥伦比亚广播公司(CBS) 3美国广播公司(ABC)
5 英国广播公司(CBS)
6 广播是“不要纸张,没有距离的报纸”——列宁
7 前苏联广播电台不经营广告。原因:1经济基础2政治混乱3商品与社会不相融(思想)
8 上海是中国广播的发源地。中国最早出现的广播电台为民营性质,广告经营是最重要业务
9 广播前景不必担忧:④
①世界上听众有增无减②广播在信息社会传播快③利用短波,无远弗及④调频发展,立体声
10 无线电波的性质 ①波长 ②频率 ③振幅
11 调频广播使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间
12 调频广播电台发射的电波分为天波和地波。天波达到的为“副区”。地波为“主区”
13 调频广播使用的电波为超短波,超短波以直线的方式传送
14 广播媒介及广播广告的特点:优点与缺点(简答p31)
优点:①诉诸听觉②传播迅速③受众广泛④亲和感人⑤收听自由⑥费用低廉 缺点:①声音稍纵即逝,保存性差②线形传播,选择被动③有时会产生歧义和误解
15 广播广告的要素:①语言②音乐③音响
16 对广告语言的要求:①口语化②通俗化③形象化
17 音乐的性质①音乐是主要内涵是情感②音乐有表象功能③音乐是民族性的,又是国际性
18 音乐倾向与同其他艺术的结合。广告音乐应有时代感。广播广告的音乐形象不能过晦涩
19 广告音乐必须服务与广告节目的总体要求:广告节目音乐则是以音乐的内容,结构和风格特色作为出发点,配合语言来更好的表诉广告内容、深化创意思想,营造环境氛围、抒发人的情感,追求最佳广告效果。P49 (简答)
20 音响的分类: ①自然音响 ②生活音响
21 对音响的要求:①逼真性 ②表意性 ③表象性
22 广播广告音响的特殊功效①塑造环境氛围②作为广告主题部分③有强烈的提示作用p52
23 音响把握原则:①确有必要,防止噪音
②注意保护(1给音响必要时间2音响的质量),发挥作用p53
24 广播广告的类型①直陈式广播广告 ②对话式广播广告 ③小品式广播广告
④歌曲式广播广告 ⑤综合式广播广告
25 广告创意的概念:是针对目标对象,把握商品个性,追求最佳传播效果的创
造性主意
26 目标对象是前提 在明确了对谁说之后,接下来要解决的是说什么的问题 27 USP:是种广告创意策略。
即“独特的销售主张”,找出商品特点或个性,在广告在中予以强调,来争取消费者。
28 诉求技巧,怎么说①广告创意原创性②广告创意的关联性③广告创意的单一性原则p66
29 创意思考法①水平思考法9惯性思维)②头脑思考法(集思广益)③检核表法
30 广播广告创意个性①是听的创意②声音总谱的创意
31 是听的创意①必须一听就明白②力争一听就明白③实现听觉广告的视觉化传达效果
32广播广告声音总谱的创意遵守原则①主次律原则②互易律原则③分立对位原则p83
33 弥补广播广告不足的手段是:重复对主信息进行强调
34 主信息首次出现的时间不宜太晚。广播广告的结构设计①音乐使用②音响使用
35 广播广告演播的创意设计是“怎样说”的重要组成部分,它是第一创意设计阶段”说什么”的延续。
36 为广播广告专门创造音乐,必须遵守广告音乐创造的特殊性:② ①广告音乐的依附性 ②广告音乐与广告内容的融合性
37 对广播广告的合成要求:①广播三要素和谐②诉求,音量,层次,流畅
③不失真,无杂音④四个一致“音量大小,音色,速
度,情绪
38 把好三关①真实②思想③法规
39 把好真实关①非艺术广告有一说一②广告艺术三原则p105
40 广告节目设置:整块时间和 零打碎敲
41 区分时间价值,拉开消费档次
42 走产业路子①树立“双主体”理念(宣传加经营)②增强市场意识(推介频
道和节目)③改革体制,完善机制
43 整合资源,持续发展①频道资源②节目整合③人才整合④经营整合
电视广告
1 1926.英国人贝尔德成功完成电视画面的播送及接受实验
2 19xx年3月,英国广播公司BBC开始电视试播
3 19xx年11月,英国广播公司在伦敦建成世界上第一座电视台
4 五十年代最有意义的事件是 彩色电视的播出
5 最早研究成功彩色电视制式的是美国。20世纪50年代NTSC制
6 NTSC正是“国家电视标准委员会”的缩写
7 六十年代——通信卫星的发射和应用
8 八十年代高清晰度电视的问世(HDTV)——日本
9 19xx年5月1日,中国第一座电视台—北京电视台(中央电视台前身)试验
播出,它标志着中国电视事业的诞生
10 19xx年1月28日——广告日,也是上海电视台在中国电视史上播出了第一条电视广告——《参桂补酒》
11 电视媒介的优势①符号的特殊性②广泛的参与性③特别需求的满足性 12 电视传播符号特点:①视听结合②声③形④色结合
13 视听结合,声形色兼备的传播符号的特点:③
① 逼真的具体感②强烈是现场感③浓重的气氛感
14 电视媒介的局限①信息传达上—短于抽象、理念②信息量度上—深度有限
③信息接受上—易生抗拒④联想局限⑤制作复杂,费用昂贵
15 电视文化的特性①综合性②大众性③社会性④互跨性
16 包括电视文化在内的跨文化传播应遵守的原则:③
① 文化维模原则 ②文化适应原则 ③文化增殖原则p220
17 电视广告的要素:①视觉要素②听觉要素
18 电视广告视觉要素:①图象②字幕
19 电视广告图象有 运动和定格 两种
20 电视广告字幕的主要功能①强化创意主题②强调商品品牌③参与画面构图 21 字幕设计要求:①文字不宜多,字体不宜小②字体要容易辨认
③色彩要区别与背景色④出字要巧妙⑤构图要灵活
⑥用光线进行辅助造型⑦字幕停留时间适当
22 电视广告听觉要素①广告语②音乐③音响
23 广告语:旁白和模特语 音乐包含:背景音乐和广告歌
24 电视广告的类型①商品加模特展示②商品自身展示③借代展示④字幕展示 25 电视广告创意设计演进脉络⑤
①告白阶段(40年代中期至50年代初)
②告白+证明产生重大影响阶段(50年代中后期)
③印象阶段(60年代至70年代)
④印象+感情诉求阶段(70年代、80年代)
⑤百花齐放阶段(90年代以来)
26 我国电视广告创意设计20年轨迹:③
①以生产观念为中心阶段(80年代初期)
②以推销观念为主导阶段(80年代中、后期)
③以营销观念为导向阶段(90年代以来)
27 蒙太奇定义:原是法语建筑学中的名词,指装配、组合、构成。后被借用到
电影中,指按照生活的利逻辑和美学原则把一个个镜头组接起来
28 蒙太奇的核心:形象思维
29 蒙太奇分类:叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇
30 叙述性蒙太奇基本形式;①连续式②平行式③交叉式④复现式
31 表现性蒙太奇基本形式;①对比式②隐喻式③心理式④积累式
32 电视广告创意设计要旨①把握分寸②分清主角③诉求单一④弘扬和借鉴结合 33 电视广告画面创意设计①画面语言的明确性②经济性③亲和性④新颖性 34 广告语的作用:①体现广告创意精髓②强调主信息③补充画面不足
④营造情绪气氛⑤推进情节发展
35 广告语出现的地方:①非要出现不可的时刻②极为关键的地方
③水到渠成的点睛之处
36 模特选择:①接近性②同一性③名人模特
37 名人广告注意①要和商品有关联性②名人有号召力③要考虑名人的公众形象 38 电视广告的色彩选择:⑥
①色彩和广告主题保持情绪和色调上的一致
② 色彩要明朗悦目
③ 背景色不应与产品色相近
④ 细节色彩要统一
⑤ 色彩处理要简洁精练
⑥ 切忌滥用有色滤光镜、有色遮光片或百平衡等
39 照明特点:①多用侧光②多用逆光③多用背景光
④多用局部光⑤充分利用自然光⑥针对主体暴光
40 电视构图特点:①屏幕高、宽比例一致,并且是平面空间
②构图是活动是。需要随时掌握,不断变化
41 拍摄技术要求:平 稳 清 匀 准
42 动画的演进史 手绘 二维动画 三维动画
43 动画广告的意义①以儿童为目标消费对象的广告,运用动画激发购买欲
②事景拍摄无法表现的微观世界 ③用来表现产品的内部结构
④表现实景拍摄不宜或很难表现的内容 ⑤辅助实景广告
⑥强调品牌印象
44 电脑动画特点和作用①形体设计能力高②随心所欲“动画”③丰富质感表现 45 特级的类型①光学特技②机械特技③模拟特技④数字特技
46 剪辑的原则:匹配原则和运动轴线原则
47 匹配原则定义:就是两幅画面在连接时有具有一种和谐、对应的关系这种对
应影响着观众的视觉和心理。
48 匹配原则有以下几个方面:1位置的匹配2视线的匹配
49 运动轴线原则定义:运动轴线也是为了实现剪辑中运动的匹配。屏幕上主 的运动与实际运动并不一样,具有一定的假定性。向一个方向直线运动的物体, 由于拍摄时摄影机放置的角度不同,在屏幕上可显出平行运动、垂直运动、对角 运动等不同的运动形态
50 在运动的物体或对话的人物中间都有着一条看不见的线,这条线影响真屏幕 上物体运动的方向和人物的位置关系。这条贯穿于运动物体并影响画面运动性的 无形的线就叫做运动轴线。对于不运动的人物来讲,也有人把它叫做人物关系线 51 电视画面语言的两种基本句型:1前进式句子 2后退式句子
52 电视广告剪辑原则 1鲜明的商业性 2向谁说的明确性
3结构依据的差异性 4引起注意的快速性
53 特殊广告方式准则:1儿童节目广告准则2虚伪或误人的广告
3不公平的比较及引证 4避免滥用保证 5坚持据实作证的原则
54 特殊产品与医药广告准则:
1关于酒精饮料广告的规定 2关于香烟及烟草的规定
3关于设备性产品的租用 4有关职业训练广告的规定
5有关邮购广告的规定 6与私生活有关的产品
7药物及治疗的广告p357
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