雕牌洗衣粉广告营销策划方案

 前言

雕牌作为纳爱斯集团下的驰名商标，其获得的成功是有目共睹的。雕牌的成功归功于其采取走中低端路线、大打情感诉求牌、瞄准家庭主妇这一核心消费群体的广告策略。然而，雕牌在迅速发展壮大的过程中遇到了发展瓶颈。雕牌洗衣粉在华中、华北等地一直居于龙头老大的地位，在进军华南市场时却遇到强劲的对手——立白。在华南（广东、广西、海南）地区的特别是广州地区经济水平较为发达，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中并不起关键作用，消费者购买时更为看重的是品牌和质量。因此，雕牌的价格并不能成为其竞争优势。再者，由于地区文化原因。雕牌一直以下岗女工等弱势群体为广告表现形象，正是这一形象在一部分受众看来该形象能让人产生情感上的共鸣，然而对于华南地区的本地居民来说，该广告过于煽情，有博同情之嫌。华南地区的生活节奏快，居民思想开放前卫，注重生活品质。因此，在他们看来雕牌的品牌形象与自己的诉求不符，难以促成购买行为。而在华南，立白占了70%的市场份额，无论是农村还是城市立白的身影处处可见。相比之下，雕牌显得逊色的多。但华南市场对于雕牌来说无疑是个诱人，据调查显示，在北京、广州、上海三大城市之中，广州人的月均洗衣粉消费量高居榜首。显然，这对于雕牌来说是一个促进品牌进一步发展壮大的重大契机。

据纳爱斯公司和目前市场竞争的形势，确定了本次广告的目标：通过加强广告，提升雕牌洗衣粉品牌形象，使旗下雕牌洗衣粉顺利导入中国南方沿海省份。

一、  市场分析

1.华南市场分析

2.雕牌自身市场分析

雕牌洗衣粉在北方地区占了极大市场份额，但在进军华南市场时，与占了70%市场份额的立白相比，明显逊色许多。立白属于中档产品，而雕牌的低价位适应于农村市场。在华南，尤其是相对富裕的广东地区，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中并不起关键作用，消费者购买时更为看重的是品牌和质量。由于外资品牌如宝洁等很早就进入了这个市场，本地消费者已习惯将产品分为国内和国外品牌。因此，尽管在价格上有明显差别，但在消费者眼中，立白和雕牌都属国内品牌，相差不会太大。雕牌以下岗女工等弱势群体为广告表现形象，与华南沿海城市居民品质至上的诉求不符。这种背景使雕牌进入华南市场有一定阻碍。但华南显然是一个诱人的市场，雕牌不能错失，必须采取一系列措施进入该市场。

3.竞争对手分析——立白

特点：①中高端价格②市场占有率大③有庞大的消费群体，且品牌忠诚度高④独特卖点：不伤手⑤主要消费群体：家庭主妇

威胁：立白广告代言陈佩斯与汰渍广告代言人郭冬临的标志性光头容易让受众对两者混淆。

二、  销售策略分析

1.雕牌自身销售策略分析

走中低端路线，主要目标消费群体为家庭主妇。通过各大从超市以及零售商进行销售。

2.立白销售策划分析

走中高端路线，主要目标消费群体为家庭主妇。通过各大从超市以及零售商进行销售。

 总结：

通过雕牌自身以及主要竞争对手立白的市场和营销策略分析，我们不难看出：

①  雕牌品牌形象有待提升。雕牌先前的品牌形象与华南市场消费者的购买心理不符。

②  尽量避免与竞争对手硬碰硬的竞争方式，在目标消费者的确立和品牌形象上应与竞争对手有所差别。立白在华南地区经过长期发展以拥有庞大的消费群体且品牌忠诚度高。雕牌在各方面处于弱势的情况下，要想打开华南市场让消费者接受自己，应当另辟蹊径，防止成为与竞争对手比较的牺牲品。

四、营销战略策划

家庭大量的衣服是家庭主妇来洗，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体。但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，在外地打工的青年，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因而这部分消费群体也是十分庞大的。

1.青年群体分析（以大学生群体作为打开市场的先锋）

①       倾向于丰富多彩的生活讨厌一成不变，敢于尝试新鲜事务，愿意冒险。品牌忠诚度相对较低，愿意尝试新品牌。

②       人际交往广泛，相对集中，容易相互影响。

③       注重仪表，衣服清洗频繁。

④       充满活力、激情，容易受到鼓动。品牌理念的接受意愿高于一般群体。

⑤       洗衣粉品牌多关注家庭主妇的情感需求，以青年群体为目标消费群的产品诉求少。

⑥注重生活品质，品牌意识浓厚。

⑦求新求变。

⑧情感诉求高于理性诉求。

2.目标消费者的媒体接触习惯

①  学生群体接触最多的为网络、手机，其次是电视、报纸、广播。

②  有固定工作的年轻上班族空余时间相对较少，下班后电视的接触更为普遍。同时网络也是其获取信息的主要渠道，其次是报纸、杂志。

③  来自外地的打工一族可能接触多的就是电视，报纸和广播另外就是手机媒体。

综上分析得出，我们的目标消费者的媒体接触习惯都能达到一定的共识之处，即有传统媒体也有新媒体（网络、手机等）的接触，这对于广告的投放方向有着决定性作用。

总结：

（一）广告目标：提升品牌形象以符合华南消费者的心理诉求 ，顺利导入华南市场，占据一部分的消费群体。

（二）广告目标对象：单身青年群体。

（三）广告定位：在产品同质化时期，通过提倡充满活力、激情、的生活理念，得到青年群体的心理认可。

（四）价格定位：由于目标消费群体的经济能力不强，因此维持原价格不变。

（五）分销渠道：各大超市，高校学生超市、各零售点。

五、广告策略

（一）    媒体广告投放

1.针对华南地区目标消费者喜欢的电视频道、电视节目、报纸、门户网站，整体进行广告投放。

2.开通雕牌品牌博客。介绍产品、与洗衣有关的小知识以及华南地区低碳环保之旅。

3.针对目标消费者出行习惯在商业中心以及各大高校的公交车、出租车站点投放路牌广告，在主要路线的公交车的移动电视广告。

（二）终端销售

1.节假日于各大超市联手进行各种大型路演，如有奖竞猜、消费者上台互动即获赠产品或超市折扣劵等；在目标消费者喜爱的节假日如情人节、圣诞节等购满一定克数的产品便可获赠礼物。如情人节获赠玫瑰、圣诞节贺卡、新年台历等。

2.加强与各大超市以及零售代理商的合作。定期分派销售人员帮助其开展促销活动，提高其销售额，以巩固两者良好的长期的合作关系。

（三）大型公关活动

（四）各大高校活动

  1. 赞助各大高校的文体活动。2. 设立奖学金。

六、活动策划及广告表现

 （一）活动策划

    我手写我心

        ——雕牌洗衣粉广告语征集大赛

（1）活动背景

  结合市场分析以及本次营销策划的广告目标，雕牌洗衣粉要想在各品牌中脱颖而出，打开市场缺口，品牌形象的提升显得尤为重要。而广告语作为一个品牌理念和品牌形象的浓缩，征集一个全新且富有创意的广告语无疑能迅速引起一定的反响和社会关注。

（2）活动对象

  华南地区对广告语创作有一定兴趣的人士（主要是高校在校大学生、其次是社会人士）

（3）活动目的

  力求通过本次比赛，让更多的消费群体自发主动的去了解雕牌洗衣粉的品牌发展历史、性能和价格优势以及纳爱斯的企业文化等。通过比赛的公关造势以点带面的辐射、吸引更多人关注雕牌，从而了解其优质与特色。同时从消费者的角度了解受众理想的广告语从而找到雕牌在华南地区的市场突破口，逐步改善雕牌洗衣粉前期在市场品牌形象模糊等难题。

（4）活动主题——我选我爱，华南人最喜爱的广告语

（5）活动时间——20##年2月14日——20##年7月1日

（6）活动主旨

    根据多数受众的喜好和本次广告营销策划的目的，创造受众最喜好的广告语，为顺利进军华南市场打下铺垫。

 （7）活动领导小组

      主办方：纳爱斯集团雕牌洗衣粉华南地区分公司

        协办方：本广告公司

 （8）活动流程

A.活动宣传（20##年2月14日——20##年3月14日）

a.媒体宣传

 ①各高校论坛

②在雕牌官网（华南专区）上设置网上报名，提交作品等功能设置。

③华南地区目标消费者喜爱的报纸，如南方都市报、羊城晚报、深圳特区报等

b.海报

 各大超市、高校学生超市、高校宣传栏

c.宣传单

  ①与高校校报、期刊合作。在发送校报等校办刊物时附带宣传单

   ②在目标消费者相对多且集中的商业区派发宣传单。

B.作品提交   20##年3月15日——20##年5月15日

提交方式：原创作品文档递交到雕牌洗衣粉驻华南地区分公司市场部（由作者本人呈递，届时登记好详细联系方式）或是网上提交。

C.作品评选（20##年5月2日——7月1日）

 初选（20##年5月15日——6月15日）

由雕牌总公司宣传部和华南地区分公司根据品牌文化等评选评选标准选出最为符合要求的20条广告语。

 复选（20##年6月16日——6月26日）

将广告语投放至本次活动官网采取由群众投票的方式，最后按照票数决定最受欢迎广告语1条，优秀广告语十条。投票方式可网络投票以及手机短信投票两种途径。

D.颁奖仪式（20##年7月1日）

 出场嘉宾包括：获奖人员、主办方相关人员、热心投票人士、媒体颁发获奖人员证书及奖金、并现在由获奖人员现场随机抽取热心投票人士入场号码颁发精美礼品。

（二）电视广告（投放时间：20##年7月2日——）

系列广告：邂逅篇

镜头一：阳台一位年轻女子正在阳台收衣服，衣服在风中飘扬。镜头转到女子身旁洗衣机上的雕牌洗衣粉。

镜头二：突然一条白色丝巾，被风吹到空中

镜头三：镜头切换到楼下地面，女子追着空中的丝巾

镜头四：丝巾落下，一位身着白色衬衣的男子捡起

镜头五：女子和男子面对面站着，男子将丝巾递给女子，相视而笑。                      画外音：有雕牌，生活更多姿彩。

          再遇篇

镜头一：一位年轻女子走在一群放学回家的小孩在路旁嬉戏玩耍的后面。

镜头二：一个小孩不小心跌倒其他小孩围过去。年轻女子上前在受伤小孩身旁蹲下询问。特写小孩伤口。

镜头三：年轻男子路过，看到女子并记起她。走上前询问

镜头四：男子递过干净的手帕，女子为小孩轻擦 。

镜头五：女子在家清洗手帕，脑海中浮现男子的干净灿烂的笑脸。

  画外音：有雕牌，生活更多姿彩。

         下雨篇

镜头一：一位年轻从雨中跑到咖啡馆的屋檐下避雨。一位系着白色丝巾的目光投向他。

镜头二：男子掏口袋，脑海中浮现小孩受伤他将手帕递给女生的情景。

镜头三：女子走上前拍拍男子“是在找你的手帕吗？”男子笑着接过女子的手帕。

镜头四：旁边避雨的行人走到街上，两人抬头望去雨停了。

镜头五：两人有说有笑行走在街上。镜头慢慢向前推移，最后定格在两人前方不远处的雕牌巨幅户外平面广告上。

画外音：有雕牌，生活更多姿彩。

（三）网络广告

1.晒晒你的低碳生活，赢取暑期畅游华南幸运大奖。广州美食之旅、广西山水之旅、海南海洋之旅任你选。与雕牌同行，开始一场华丽的冒险。

征集时间：20##年8月13日——20##年9月13日

公布获奖名单：20##年9月20日（由网友票选）

旅行时间：20##年10月1日——20##年10月7日

活动注意事项：

获奖者在旅行活动期间统一佩戴雕牌LOGO徽章和帽子。主办方对获奖者做出如下要求：秩序要好、勿做出不文明行为（乱扔垃圾、涂画“到此一游等）。

活动意义：通过环保主题提升雕牌的公众形象，结合博客这一新媒体和目标消费者喜爱的旅行活动。在电视广告、报纸广告同期投放以争取一定的忠实消费者。

2．雕牌品牌博客（20##年2月14号——）（博客内容根据品牌具体相关活动而定）

①广告语征集活动相关事宜及网友讨论。

②发表获奖人与雕牌的旅行日志。

③每天发表一则洗衣小知识，如丝质等面料该选择什么样的清洗方式、牛仔裤如何晾洗可减轻褪色。

④在假节日对积极互动留言的网友进行免费赠送。

⑤每天发表一则网友能力所能及的低碳生活小知识。如洗衣时怎样用尽可量少的水洗尽可量多的衣服等。

（四）平面广告

投放时间：20##年7月2号——

   广告一：一件飘逸的白色长裙的袖子搭在一套西装的肩头，西装的袖子搭在长裙的腰间像一对恋人在跳舞。背景为黑色并点缀梦幻光晕。画面右下角为雕牌LOGO以及产品。

   广告语：有雕牌，生活更多姿彩。

广告二：蓝天白云下，白色T恤牛仔裤的情侣装背靠背坐在草坪上。背景为学校虚化的建筑和拿书行走的同学。画面右下角为雕牌LOGO以及产品。

广告语：有雕牌，生活更多姿彩。

七．广告投放策略

（一）电视媒体

1.广州卫视

广东卫视，以新形象、高品位、大视角和贴近生活、服务大众为宗旨，新版广东卫视按“开放、活力”的概念为定位，以打造具有岭南文化特色、具有较强全国影响力为目标，推出《乐拍乐高》等新栏目以及《先声夺金》等与亚运相关的大型活动，剑指全国卫视第一阵营。深受华南地区观众的喜爱。

其中《真LIVE 真音乐》、《乐拍乐高》、《先声夺金》等综艺娱乐节目和《聚焦中国》等新闻类节目的主要目标受众为青年群体特别是大学生群体，这与雕牌在华南地区的目标消费者群体一致。

2.旅游卫视

旅游卫视为覆盖全国的国家级专业旅游卫星电视频道。强调宏观上专业旅游频道特征与微观上综合满足观众娱乐需要的节目特征之间的高度统一性。以旅游资讯为主线,时尚、娱乐并重。旅游卫视为海南省唯一的省级卫星频道，在全国拥有很高收视率。

其中美丽俏佳人、第一时尚、玩转地球、城市惠生活（周末有“周末大惠”）、 我爱每一天、创意生活、漫游日本、畅游北京、世界游等节目以时尚、旅游等青年群体关注的话题为主体，受到年青一族的关注。其目标受众与雕牌在华南地区的目标消费者群体相吻合。

3．本港台

翡翠台覆盖范围覆盖整个广东省及广西省梧州市农村（广西全省电视信号由省台数字电视垄断，用来转播CCTV和各地中共所办的电视台频道，目前仅仅只有梧州市农村地区可以看到香港电视）部分地区。

其主要以剧集为主，广受欢迎。雕牌目标消费者为青年群体，这类人群对电视剧集有着很高关注度。因此，选择本港台。

（二）报纸媒体

 《南方都市报》

覆盖面积大。《南方都市报》是广东唯一省级综合类大型城市日报，是中国版数最多的都市报，中富裕的珠三角城市群区覆盖最密集的都市报，广州和深圳两地合计零售量最大的日刊，国内外企业争夺珠三角市场首选主打媒体。南方都市报以广州为根据地，逐步向周边城市辐射。现在，南方都市报已全面覆盖珠三角地区，成为该地区最有影响力和最有竞争力的媒体。

受雕牌目标受众喜爱。据相关数据显示，华南地区的青年一族特别是学生群体在日常生活中够买南方都市报的频率较为频繁。

（三）网络媒体

百度、华南地区高校贴吧、PPS网络电视、土豆、新浪微博。这些网站门户点击量大，且受青年一族的喜爱。

（四）户外媒体

天河区的公交车站牌、公交车载电视。荔湾广场、天河城广场（天河商业区、正佳广场、时代广场/中信广场/维多利广场/天河购书中心)等张贴巨幅平面广告。这些地区是青年一族相对集中且人流量大的商业中心，且天河区高校集中。      

八．广告预算

  电视媒体：587800元

  报刊媒体：18000元（南方都市报）+122890元前期广告语征集活动宣传（广州日报+南方都市报）

   站牌广告+车载广告+巨幅平面广告=30000元

   宣传单+海报=3000元

 广告语征集活动奖项+晒晒你的低碳生活活动奖项=20000元

网络广告投放15000元

                           总计=796690

九．广告效果评估

测评地区：广东省广州市天河区（选择理由：高校集中）

  评测对象：华南理工大学

 样本容量：2000人

 样本结构：主要的评测对象本身就是目标消费群中的大学生群体，具有代表性。

资料采集方法：在学校的论坛上发动投票，投者系统自动赠送Q币等作为回馈，满2000人则自动停投。

　　　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

 

 

第二篇：雕牌洗衣粉营销策划

雕

牌

洗

衣

粉

营

销

策

划

工商管理学院

市场营销1341班

赵海洋

201311208109

摘 要

纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。前身是成立于19xx年的地方国营“丽水五七化工厂”，19xx年底改制为股份公司。20xx年12月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自19xx年以来，完成各项经济指标连续11年稳居全国行业榜首。集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品。其中“纳爱斯”、“雕”牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。

针对于此，本次策划方案主要策划雕牌洗衣粉产品在河南的一系列销售活动。策划方案依据河南市场，数据来源于对河南洗衣粉市场和雕牌洗衣粉市场情况的走访和调研，加之于各方面资料的收集。

策划案，首先对雕牌洗衣粉进行了市场分析，由雕牌洗衣粉市场的现状和策略研究得出雕牌在市场属于导入期，市场占有率不高；其次对雕牌在豫工院市场的内外部环境进行分析，确定了雕牌在豫工院市场的目标群体即家庭主妇、上班族和青年学生群体。

在市场分析基础之上，针对河南目标市场的消费特点和习惯，策划案制定了创新性的策略，根据策略，制定了实施性较强的行动方案。策略和方案在制定之后进行了具体的实施，并对行动方案进行了有效的评估。

关键词：雕牌洗衣粉；豫工院；策划案

目录

一、前言

二、企业简介

三、营销环境分析

1.市场分析

2.消费者分析

3.竞争对手分析

4.产品分析

5.SWOT分析

三、营销策略

1.广告策略

2.目标市场策略

3.广告诉求策略 4公共营销策略

5.广告效果评估

一、前言

目前， 市场上洗衣粉产品趋于同质化，你有的功效其他的产品也有，但是几个巨头品牌还是牢牢占据着大部分市场份额。雕牌洗衣粉在市场上面对巨大压力，为使公司销售快速增长，市场占有率进一步提高，本小组进行为期四周的校园策划。本次策划主要针对产品进行一个系统的市场分析，包括营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析，找出市场空隙，确定公司产品的特异性，进而进行广告宣传，引起消费者的购买欲望。

二、企业简介

纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。前身是成立于19xx年的地方国营“丽水五七化工厂”，19xx年底改制为股份公司。20xx年12月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自19xx年以来，完成各项经济指标连续12年稳居全国行业榜首。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。成为中国洗涤用品行业的“龙头”企业，已进入世界洗涤前八强。纳爱斯集团总部位于中国“浙江绿谷”丽水市。在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川新津、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地，与总部在全国形成“六足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳

居行业前茅。集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品。其中“纳爱斯”、“雕”牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。“我们的努力，只为提升您的生活品质。”集团以市场为导向，以顾客为关注焦点，在中国洗涤行业中率先通过ISO9000质量保证体系认证。集团以实现“纳爱斯成为中国的跨国公司”为目标，多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰等国际市场。

三、营销环境分析

1.市场分析

洗衣粉是合成洗涤剂的一种，是必不可少的家庭用品。对于日化行业来说，洗涤用品是国内企业可与外资品牌抗衡的品类之一，立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策略，赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。改革开放以来，我国洗涤用品产量逐步增长。然而，从前几年的市场数据看，洗衣粉市场管理较混乱，主要表现为竞相降价和假冒伪劣产品充斥市场，企业经济效益普遍较差。据不完全统计，肥（香）皂行业的亏损企业约占35%，洗衣粉行业的亏损企业约占15%，特别是一个地区限禁磷措施的出台给企业生产经营带来了很大困难，而我国无磷洗衣粉的质量也曾一度令人担忧，根据国家质量技术监督局对无磷洗衣粉质量进行的抽检结果显示，抽样合格率仅为三成左右。我国合成洗

衣粉经过几十年不断的发展，合成洗衣粉品种、档次名目繁多，且经历了从实用性到实用环保型、实用环保型到实用环保节能型的发展转变，销售格局不断变化。20xx年，中国洗衣粉产量达335万吨，目前中国人均洗衣粉年消耗量为3千克，世界人均洗衣粉年消耗为7.4千克，显示中国洗衣粉市场具有很大潜力，而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个百分点，只有30%左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。目前中国人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，显示中国洗衣粉市场具有很大的潜力。

2.消费者分析

（一）选用洗衣粉考虑的因素

a、价格雕牌洗衣粉主要针对的是中端市场，价格相对奥妙、立白、碧浪等低；

b、性价比从消费者对洗衣粉的性价比评价来看，雕牌洗衣粉的性价比高于行业平均水平，属于高性价比的洗衣粉；

c、广告雕牌洗衣粉的广告有着浓浓的人文情怀，她的每一个产品的广告都针对不同的消费群体，力求深入人心。

（二）目标消费群

a、16～25岁的消费者一般是学生或者单身，生活的流动性较大，即使结婚，也要考虑消费水平，因而，偏重于买便宜又实惠的洗衣粉。

b、25～50岁的消费者多为为家庭考虑的家庭主妇，她们一般首先会关注产品的质量和外观，企业的知名度也是其注意的重点。还有一部分是职业人

士或成功人士，手上有些闲钱，比较富裕，他们比较倾向于高档高质的产品，价格对于他们而言，并不重要。

c、50岁之后的消费者多为老人，他们比较传统、保守，喜欢便宜的东西，对价格比较看重。

（三）消费群分析总结

a、产品的质量和外观依然是消费者关注的焦点。

b、企业的知名度和美誉度也是消费者选择产品的关键。

c、产品的价格因素是消费者关注的第三因素。

d、女性的购买比例明显高于男性。

家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。

3.竞争对手分析

洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的三大剑客——雕牌、奇强、立白风生水起，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的龙盘虎踞，

中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。

近来洗涤用品市场竞争激烈，国内外品牌开始利用各种手段抢夺市场份额，在国内品牌的市场份额步步高升的同时，国际品牌在市场上份额不断缩水。我们可以知道雕牌洗衣粉的主要竞争对手有汰渍、奥妙和立白。(一)汰渍（Tide）是全球第一种合成洗衣粉也是在美国最受欢迎的洗衣粉之一。自从19xx年以来，汰渍经过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。 (二）奥妙（OMO）是英国联合利华公司旗下的家庭护理产品的品牌。19xx年，“奥妙”正式进入中国。它的来到，为中国消费者带来了全新的洗涤概念。现在，“奥妙”家族已经拥有6种洗衣粉和3种洗衣皂。通过不断的技术革新和货真价实的产品，“奥妙”品牌已经深入了中国的千家万户。（三）立白 19xx年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售和经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。

4.产品分析

雕牌洗衣粉

家庭装

1 规格：300g 400g 500g

2 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保护织物，使认物洗后蓬松，清香怡人持久，

适合洗家人贴身衣物及棉麻等高档织物。

儿童装

1 规格：400g 500g

2 特性：洗护二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂为起原料独特的绿色无磷安全配方清香刺 激是人性化，生态化的环保产品。

高效加酶

1 规格：400g 800g 1200g

2 特性：高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方结构，使无磷洗衣粉的性能大为提高无须费力搓洗就能瓦解衣领袖口。

立白洗衣粉

立白除菌低泡洗衣粉

1 规格：500g

2 特性：*超强去污配方，特含污垢双向分离因子”，能快速去除顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮如新

*高效除菌，预防细菌侵蚀，呵护你的和家人的健康

*低泡易过水，节水省时省力，适合机洗，手洗效果更佳

立白除菌超浓缩洗衣粉

1 规格：400g 700g

2 特性：*含保肤除菌成份，可有效去掉衣物上常见的大肠杆菌和金黄色葡萄球菌，防止细菌所滋生的霉味

*采用高效表面面活性剂，不刺激皮肤，能保持衣物鲜艳亮泽

汰渍洗净白衣粉

特性：汰渍“净白”洗认粉，能有效去掉领袖污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，并有淡淡的怡人清香味这是因为它含有去污净白因子和国际香型让人物亮白又清香

* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，释放洁净动力

* 起强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖品污垢等日常顽固污垢

*亮白出众：最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白不伤手超强力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激

*持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍有怡人的清香，干净也能闻得到

奥妙洗衣粉

污渍油渍 不留痕迹

特性：采用高效配方，富含高效表面活性剂，多功能清洁剂和高效生物活性酶，洁力超强

特含污垢双向分离因子，配合蛋白酶，能快速去顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮白如新只需一勺，轻松洗净，功效更强，用量更省

5.SWOT分析

（1）优势：精准的市场定位；较高的性价比；广告宣传出色；

（2）劣势：对品牌理解不深刻；企业品牌弱于产品品牌；核心技术竞争力不强；

（3）机会：中国洗衣粉市场潜力巨大；时尚洗衣新概念越来越深入人心;在校学生及工作青年市场有待进一步开发；

(4)威胁：假冒伪劣产品扰乱不正常市场秩序；国外品牌的持续发力；

小结: 从市场分析中可以看出雕牌 汰渍 奥妙 立白这四大品牌在市场上是占相当一部分份额的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份额，由

此确定营销目标为进一步扩大市场份额，从产品分析上可以看出，雕牌洗衣粉产品线丰富，那么我们可以在现有的基础上对吊牌洗衣粉定位，以往雕牌把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消消费群体，需求量是很巨大的，刚才提到要进行观念上的定位，我们何不倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想独立，不想父母干汲他们的生活，以这些为诉求点进行诉求应该是有力度的。

三、营销策略

1.广告策略

（1）广告目标：1.借助纳爱斯—雕牌极高的认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2.继续扩大销售量。提高在第三季度的销售额，抓着旺季的期末，扩大销售量。

3.提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人

中的使用率和认同感。

4.继续扩大市场份额。

2.目标市场策略

通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及纳爱斯—雕牌洗衣粉炫彩

系列的品牌

定位，我们确定了目标市场。由于雕牌洗衣粉产品销售都是针对家庭的，目标消费者是家庭主妇，而家庭主妇为了减少家庭的开支往往会选用低价位的商品，因此雕牌洗衣粉在在以往的系列产品中往往会选择采取低定价的策略。而炫彩产品的价位要高出以往的产品一些，并且更突出其保持衣物色彩这方面的功能。本产品采取中端以上的定价。并将主要的目标客户群定位为80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人。雕牌洗衣粉的目标顾客群为家庭主妇，主要是走价格战的定位，而在以前的广告的立意上走的都是亲情路线。在各种广告媒体上大打亲情牌。比如说以下岗这个社会焦点为主题，打造雕牌洗衣粉体察民情的品牌形象。

以社会性的话题为切入点，挖掘贴近中国民众的生活情感，带出产品的物美价廉又与消费者的心心心相印的社会现象。更是有“有妈妈才有幸福的家！”、“妈妈，我能帮你干活了！”、“你给自己的妈妈洗过衣服吗？”、“你妈非要来”。等这一系列以亲情为主题的系列广告。当然这一系列的广告无意是十分成功的。而雕牌炫彩系列的价格比原有的系列产品要高出一些。而且它的主打功能是在色彩的保持上。这种产品更适合的人群是消费水平比较高对产品更挑剔的人群。而80后及

90后的新主妇，她们还处在新婚状态，大多数家庭并没有孩子。家庭生活比较宽裕追求生活品质且对产品价格并不是十分敏感。所以我将雕牌炫彩系列的目标顾客群定位在了80后及90后的新主妇上及这个年龄段的年青人。而根据她们加

入流行元素。

3广告诉求策略：广告诉求对象是家庭主妇，青年学生。家庭主妇已经是一个很庞大的消费市场，但青年学生的需求量也很大，现在社会上倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心理，他们想坚强起来自己生活，不想父母干涉他们的生活，以这些为诉求点进行具有可行性。雕牌洗衣粉的广告要折射出独特的人文情怀。广告不是单纯地介绍产品性能和招揽消费者，而是充满民族气息和对消费者的关爱、忠诚与人文诉求，这也是雕牌洗衣粉广告的主线。

（3）广告媒介策略：电视广告、户外平面广告、报纸网络广告。1. 平面媒体

<1>.

报纸

专业：

《生活报》

、《家庭报》

、《家庭主妇报》

综合：省报、地区报

<2>.杂志

专业：

《好主妇》

、《都市新主妇》

综合：

《瑞丽》

、《瘦美人》

、《爱人》

2.电子媒体

专业：纳爱斯—雕牌的官方网站

综合：优酷网、土豆网、校内网

a 针对目标消费者喜欢的电视频道、电视节目、报纸、门户网站，整体进行广告投放。

b 开通雕牌品牌博客。介绍产品、与洗衣有关的小知识以及低碳环保之旅。

c 针对目标消费者出行习惯在商业中心以及各大高校的公交车、出租车站点投放路牌广告，在主要路线的公交车的移动电视广告。

4.公共营销策略

1目的

<1>

提高纳爱斯—雕牌的企业知名度，树立企业形象。

<2>

扩大雕牌洗衣粉炫彩系列的销售额。

<3>

提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人 中的使用率和认同感。

2.对象

80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人

3.对象分析

在各个居民小区、各个城市的中心广场举行活动。例如有奖问答，抽奖等活动。

4.活动策划

<1>

在各个居民小区举行有奖问答。

问题范围为：

A:有关雕牌洗衣粉炫彩系列的问题。例如：规格、价格、功效等。 B:生活小常识。

C:保健小知识。

D：时政要闻。

E:时尚娱乐咨询。

F：天文地理历史小知识。

<2>

在一批洗衣粉中采取有奖活动。

A：在洗衣粉袋内印有一等奖、二等奖、三等奖、参与奖、再来一袋、谢谢参与等字样。

一等奖：奖欧洲七日双人游。

二等奖: 奖情侣双人自行车一辆。

三等奖：奖精美情侣衫两件。

参与奖：奖精美情侣手机吊饰两条。

再来一袋奖同等规格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。

B：整箱购买奖项：在整箱洗衣粉中放入刮奖券，100%的中奖率。箱箱皆有奖。

一等奖：奖欧洲七日双人游。

二等奖: 奖情侣双人自行车一辆。

三等奖：奖精美情侣衫两件。

参与奖：奖精美情侣手机吊饰两条。

再来一袋奖同等规格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。

<3>在超市百货等地方举行促销活动

A：场内促销活动：配合超市百货的促销活动对雕牌炫彩洗衣粉给予最低

9.5折的促销价格，并可以根据本地的销售情况和超市百货协商进行调整。并要求超市百货将雕牌炫彩洗衣粉摆放在靠近门口或醒目的上佳位置。 B：换购促销活动：

公司与超市百货协议进行换购促销，如：买满28元的顾客加1元钱赠送250G

的超白炫彩洗衣粉一袋，加2元钱赠送578G的超白炫彩洗衣粉一袋，加8元钱

赠送1880G的超白炫彩洗衣粉一袋。凡购买任意规格的雕牌洗衣粉炫彩系列一箱，加28元可换购情侣双人自行车一辆。加8元可换购精美情侣衫两件。

5.广告效果评估

广告效果评估分为三个阶段：广告投放前的试验、广告期间的消费者调查和广告投放后的市场调查。

（一）广告投放前的试验：对于雕牌洗衣粉的这个广告作品进行评估。采用销售实验法，选定一个地区通过电视媒体江录制好的25秒广告内容在购物场所中播放，观察并记录其所造成的销售效果。销售状况不好便可根据反映出的真实数据对广告进行重新修改制作。

（二）广告投放期间的消费者调查：广告播放期间对该地区受众进行调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对广告播出后的反映。采用问卷调查的方式采访观众对广告的意见及建议。同时，采用促销法，在另一个区域既播放广告，又进行各种促销活动，经过一段时间比较第一个区域和该区域的销售量，测量该地区广告效果在促销活动中的比例。如果未达到预期效果便及时修正。

（三）广告投放后的市场反应映：对此次广告整体效益进行综合评估，分析本次广告投放对该产品的销售起了多大的效果，利用市场占有率法计算雕牌洗衣粉的市场占有率是否提高。按照预期的结果应该是销售规模扩大，市场占有率提高，广告效果良好

5.终端销售

1.节假日于各大超市联手进行各种大型路演，如有奖竞猜、消费者上台互动即获赠产品或超市折扣劵等；在目标消费者喜爱的节假日如情人节、圣诞节等购满一定克数的产品便可获赠礼物。如情人节获赠玫瑰、圣诞节贺卡、新年台历等。

2.加强与各大超市以及零售代理商的合作。定期分派销售人员帮助其开展促销活动，提高其销售额，以巩固两者良好的长期的合作关系。

雕牌洗衣粉广告调查问卷及分析

雕牌洗衣粉广告调查问卷

女士们，先生们：

你们好，我是河南工程学院的学生，我们正在进行一项有关雕牌洗衣粉广告调查，可能要耽误你一些时间，谢谢你的支持与合作！（请您再所选的答案的选项上画勾，需填写文字的部分请在题目下方横线上填写）

Q1：您的性别：

A 、男 B 、女

Q2：您经常使用的洗衣粉品牌是：

A、雕牌 B、立白 C、奥妙 D、奇强 E 、汰渍

Q3：您最关心洗衣粉的哪个方面：

A、价格 B、健康 C、产品质量 D、效果 E、服务

Q4：您认为洗衣效果最重要的是：

A、杀菌 B、去污、去味 C、带有清新香味

Q5: 您认为洗衣粉的价格应该是多少？（600 克）

A、2—3元 B、3—4元 C、 4元以上

Q6:您是否能马上回忆的起雕牌洗衣粉的广告？

A、完全可以 B、能回忆大部分

C、印象很模糊，只能回忆一点点 D、完全不记得

Q7：您印象最深刻的广告类型是：

A、教育、懂事篇广告 B、小学生篇广告 C、奋斗篇广告

D、运动篇广告 E、美好节日篇广告 F、洁净幸福篇广告

Q8：您获得雕牌洗衣粉的产品信息主要来源是：

A、电视广告 B、平面广告 C 、户外广告 D、其他

Q9：你经常看电视吗？

A、经常看，每天必看 B、偶尔看，有空就看

C、几乎不看，遇到广告立即更换频道

Q10：您一般看电视的时间是？

A、上午 9点之前 B、上午9点到下午2点 C、下午2点到6点

D、晚上7点到10点 E 、晚上10点以后 F、全天

Q11：您有让你的亲朋好友买过你熟悉的广告介绍的商品吗？

A、经常有 B、有一点 C、几乎没有

Q12：在生活中，你会突然从嘴里冒出几句烂熟于心的广告词吗？

A、经常会的 B、好像说过一点 C、没有

Q13：您的实际年龄：

A、18 岁以下 B、18-30 岁 C、30-45岁 D、45-55岁 E、55岁以上

Q14：您的月收入大致为：

A、1000元以下 B、1000-1500 元 C、1500-2000元 D 、2000元以上 Q15: 你认为请谁来做雕牌洗衣粉广告的代言最佳？

A、娱乐界（影视等）明星 B、体育界明星 C、与广告内容相关的专业权威人士

D、普通大众 E、少年儿童 F、卡通人物

注：选择时请说明你的理由

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