最好的广告宣传是新闻

广告教皇奥格威说，广告是一种纸上的推销术。引申开来，广告宣传就是为了卖货，树立品牌的目的无非为了多卖几年的货。

19xx年，美国人托马斯〃戴文波特（Thomas H.Davenport）和约翰〃贝克（John Beck）出版了《注意力经济》（The Attention Economy）一书，从此以后，“注意力经济”引起了人们的广泛关注。当信息的供给超过需要（个人所能消化），注意力就会下降。因此，面对排山崩倒海而来的资讯（来自网络、电视、广告、报纸、杂志等等），一个人的“注意力”就立刻变成了稀有而珍贵的资源。如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的涣散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益等等课题，变成了一门新的领域----注意力经济。

众所周知，今天是一个信息爆炸的时代，每个人每天接触无数与个人相关或无关的信息，神经已经麻木。我们已经迎来了信息传播过剩时代，信息的海量堆积和渠道的无所不在使得信息对于人们而言不再稀缺，而变得日益易得。相反，倒是人们的注意力选择却成了市场追逐的稀缺资源。在这一大背景下，仅仅一般化地传播信息，已经很难在众多同质重复、等质等效的信息竞争中脱颖而出，显示出其被“必选”的价值来。

普通消费者天生对广告的反感，这使得即使广告放在眼前，绝大多数人也会视而不见。更何况那些为了追求所谓的“效果”的广告被消费者过滤掉，新闻则反而成了最吸引人的地方了。

平面广告也好，影视广告也好，软文也好，搞活动也好，它们无非是广告的一种表现形式。针对中国本土市场，如何才能做出真正有效而又出色的广告呢？总结本土，我认为最好的广告宣传是新闻。

因此，利用新闻事件（舆论热点），人为制造新闻、事件和舆论热点，借题发挥、借力打力，集中优势兵力，进而单点突破，但我们必须保证每一条新闻的醒目性。

随着报业、电视台的竞争加剧，花样翻新，谁的新闻、节目不出彩，就无法吸引观众，那么在竞争中很快就会被淘汰，在业界内流传，许多报社的记者如果每天交不回5篇稿子，就甭想见到编辑，所以，我们做策划的要有义务去“帮助”记者们。记者们是惟恐天下不乱，勾引起媒体的关键是人为制造兴奋点，需要策划人把无化有，把小化大，只要勾引成功，只要记者上钩，他就会添油加醋，语不惊人死不休了。永远记住：平静不属于策划

人和媒体记者。

因此我提出：新闻是需要策划的，媒体记者是需要“勾引”的，勾引成功的关键就在于你的新闻的“料”是否吸引他们。

1、 悬念式材料勾引炒作

悬念式勾引的前提有两条：1、要提炼一到两个所谓核心、神秘的卖点。2、根据进度，慢慢抖包袱，所有的资料不要一次放完，说一半留一半。

案例：

哈慈双卡通：因哈慈双网卡成都代理商的邀请，业余主刀双网卡的策划，该产品是把普通两张SIM/UIM卡把卡切小，放在双孔的母卡里，合成一张卡，然后加上不锈钢的后盖，最后把母卡装在手机SIM卡或UIM卡座中，通过一个简单的电路开关实现切换选用哪张卡，采用这个物理的方法实现和中国移动一卡双号的功能。于是20xx年8月上旬就以悬念式炒作下刀.

20xx年8月13日《成都商报》A1版《手机黑客惊现太升南路》，8月13日A18版整版新闻《改装手机卡，改装后的“二

合一”手机卡可实现G网C网的自由转换》，8月14日《成都商报》A19版1/3版面新闻《手机黑客惊现太升路〃追踪，运营商不懂两网如何兼容》，8月15日《成都商报》A17版新闻《“双网卡”的背后是哈慈哈慈提供材料显示，“双网卡”的市场价值超过20亿元》，该新闻由于悬念十足，当时全国共可以有1200个媒体及网页转载，哈慈四川代理商的双网卡在四川销售一路攀升。

手机黑客王系列：20xx年8月下旬，自己业余利用在通讯业的知识，给当时的“皇阿玛闹出性交易”官司提供了有力的法律证据，一次与记者朋友聊天聊到此事，朋友建议报道此事，我建议采用悬念报道，于是提供几分相当份量事实，并全程参与改新闻稿，拍摄了各个角度我戴墨镜的照片。

《成都商报》20xx年9月12日A1版配图《直面成都手机黑客》，9月12日B3版整版《成都手机黑客神秘现身》，该报道一出，成都商报新闻部电话被打爆，要求破案者络绎不绝，电话延续至今。破案跟踪报道继续，9月17日《成都商报》A9版新闻《黑客王，短信害我》将悬念提制顶峰，20xx年12月31日《成都商报》十周年纪念100金版A59版半版配图报道《手机丢了，黑客王能找吗》，该系列悬念新闻在西南甚至全国都是开先河的。本系列新闻让本人在原有通讯业、培训业“终端之王”

称号基础上，再通讯业增加上“手机黑客王”称号。

2、 落差式勾引炒作

用一些很熟悉的东西，在平常人头脑中产生了相对的思维定势，当一旦打破这种定势，人有如在太空的失重感，将原有支撑的桌腿摇掉，重新安上新的桌腿，这种勾引要有平中见奇的功夫，善于提炼普通的素材，让媒体耳目一新,让大众或分众耳目一新。

案例：

1.选趴耳朵

2.选孕妇美人

3、 傍名人勾引炒作

名人效应是人物炒作的首选，名人是人们较关注的焦点，所谓效应，有效果和作用两方面的内涵，是个很实际也很物质的词。名人效应的关键，是名人的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，名人效应之所以具有号召力，原因也正在于此。为

了快速出名和达到一些商业目的，故意“惹”名人，不惜牺牲自己的某些利益来傍到一个名人来制造事由，吸引媒体上勾，自己随名人而出名和达到目的。正如莱温斯基与克林顿绯闻，全世界都知道了莱温斯基。

案例：

周璇与张铁林：“皇阿玛闹出性交易”

成都农家乐拟请张艺谋出任“川菜大使”拍广告

4、 最（第一）系列勾引炒作

人们的记忆只记住第一，（比如人们知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，世界第二高峰是什么就不知道了），因为人人都想争第一，冠亚军一字之差却失之千里，从心理上分析，第一第二是一种参考比较，没有第二就没有第一，因此第一炒作法是也有“把快乐建立在别人痛苦之上的”。新鲜的事物往往是让人们记得最深的，跟风者，将不会引起更多注意，只会带来更多批评与冷眼，人们只会记住第一。

案例：

19xx年五粮液长城世纪跳

四川老中医绝食60天（世界第一）（万贯集团炒作碧峰峡系列活动之一）

（水井坊）中国白酒第一坊

（国窖.1573）华夏第一窖

重庆德庄第一大火锅

5、反向式勾引炒作

古人云“反其道而行之”，以正引出反，以邪突出正。反向式炒作是把读者从一个概念引入到另一个概念，大自然和事物的发展都有它的规律性，为了吸引人们的好奇心理和打破传统规律，策划者反其道而行之，冲破人的惯性思维方式与人的定式规律相背驰。

案例：

方舟铝业民招官案例。

小灵通不掉线芯片。

利用山西朔州假酒大案成功地策划王效金董事长致全国消费者一封公开信。

6、 双簧式勾引炒作

在现实生活中，黑与白虽然是对立的，但对于爱看热闹的人们来说，投其所好，对立得越强烈则关注得越热烈。而差异化的心理感应就让读者在不知不觉中对事件有一个完整的认识。结果不臵可否，而炒作的意识已达到。

其次当新闻登出后，热度不够，就要安排所谓的正反观点“媒子”向报社打电话，以此人为达到舆论高温，让媒体关注此事，让社会公众注意，从而达到炒作目的。

案例：

（天津荣城钢铁集团董事长张祥清）50万拍走600年窖池

五粮液酒

7、 争议式勾引炒作：

中国人的窥隐私、色、情以及仇富心理等，只要与酒、色、财、气沾边，在法律的空白、道德的边缘，形似徘徊，引发争论，从人的道德观念和法律空白之处做文章，似乎是违法和违背人的伦理道德但没有确的法律条文。记者对有争议（甚至是负面）的新闻报道率往往超过正面新闻，并且越是有争议（甚至是负面）的新闻报道传播面越广。

案例：

（昆明晓忆娱乐有限公司）昆明和风村怀石料理餐厅首“演” “美女人体盛宴” ，女大学生玉体盛菜事件，使所在度假村一时人山人海。

8．揭黑幕勾引炒作

A揭他人黑幕：为了显示自己的本质，不惜揭露行业黑洞，用它人的缺点突出自身的优点，实质是一种对比形式，别人黑在何处，而我怎样怎样，让社会公众对黑洞痛恨，对自己认可。

案例：

新天葡萄酒揭露中国葡萄酒业洋垃圾事件

奥克斯抛出空调成本白皮书

奥克斯抛出空调技术白皮书

特价手机黑幕事件

B揭自己黑幕：主动揭示自身的缺陷，勇于承认错误，避免对手攻其弱点，在消费者心理树造较好的诚信。

案例：

海尔张瑞敏的砸次品事件

9．借势勾引炒作

借人们关注的焦点，顺势搭车，让更多的人认识，关注自己，以此提高自己（产品）的知名度。借自己某一点让消费者注意自己，知道自己。

借势：

案例：

蒙牛借神五上天推出航天员奶

成都政府严查公务员在不在工作状态，一茶馆打出杜绝公款麻将

企业大打奥运牌

非典率先捐款（蒙牛、古井贡）

10、借事勾引炒作：

借助人们共同关心的重大事件来宣传自己.

案例：

（中国移动全球通宣传片）中国公民越南海上遇难，中国移动全球通用户凭借GSM网络海上覆盖通话大使馆获救。

（中国移动软文宣传）大学生井冈山森林迷路，借覆盖优良的神州行通话获救

11．欺骗式（虚实）勾引炒作

这种炒作先抛出一个看似不存在、不合理的、违反常规的事情，先去“误导”媒体，吸引媒体上钩、注意，然后当媒体发现上当后，开始有争议。但要注意美誉度的损害，要以圆满的形势结束。

案例：

（华润啤酒）雪花啤酒进入成都，打出：1月1日成都下雪花。引起市民高度关注。

12．叫板式勾引炒作

叫板某知名人士、名企业或产品，设下擂台，从而吸引消费者和媒体的注意，让媒体关注、报道结果，让自己变成可读性新闻。

案例：

（成都德先科技）20xx年淳牌手机电池70元行动，70元宣言，公开向飞毛腿、tcl德赛等当时高价手机电池厂家叫板，极短的时间内成为中国西南地区国产手机电池的第一品牌

（TCL电脑）TCL电脑刚进入电脑业时因率先拿到p4芯片，杨伟强公开向联想叫板，TCL电脑知名度一下飙升，2年后迅速成为继联想、方正之后销量第三国产电脑。

13．扩大痛苦（快乐）深挖式勾引炒作：

将自己的失败（成功）以探讨的形式向外推荐。吸引媒体的讨论与关注。让人们记住这一现象，达到炒作目的。

这方面的例子很多,如希望集团自揭自己在河南省用劣质原料加工产品,导致在河南省销量大减,失信于人的事.

炒作之外需要落地，需要将注意力需要及时转化为销售力

勾引媒体炒作的本质是“卖货”，那么，什么样的炒作可以卖货，什么样的炒作才是有效的、有意义的？我认为“豆腐干”式的新闻肯定没有多少人记住，如果要炒作就必须要有大版面来报道和关注才是最起码的成功。

我总结了以上13条方法，或许并不全面，但肯定十分重要。在自己及周围人多次实践中，它们被反复应用，而且在确实行之有效的前提下，也在不断地进步和完善。应该说，它们构成了勾

引媒体进行炒作的核心内容。 没有人规定勾引媒体新闻炒作是应该是什么样的，不应该是什么样的。

我们还应该注意到：勾引媒体做炒作，如果片面盲目追求轰动效应，而忽视最本质的东西，是很难成功的。

1、炒作要动其他营销动作匹配：企业经营中避免出现“头重脚轻”，重视高空热炒“品牌”，忽视通路建设，品牌成为无源之水，如果只有炒作雷声响，不见市场动销的雨点下来。没有踏踏实实的通路建设，没有真情实意的消费者沟通，渠道不清晰，终端看不见，消费者既不能“冲动消费”从而诱惑购买，也没有促销活动逐步培养忠诚，大多数炒作的结果，都是一阵热闹之后，终归于曲终人散！每一个成功的企业，从市场布局、通路建设、广告表现、入市节奏、促销安排等等，统一谋定而后动，但是一旦启动，千均之势无人能够撼动，所以勾引媒体进行炒作的拉力必须与市场动销的推力要协调，适应。

2、将注意力及时转化为销售力 ：风风火火，热热闹闹的炒作是很吸引人的眼球。但是，消费者凭什么要买你的产品？如果炒作这些都没有搔到消费者的痒处，正如我在实战营销培训上讲的：如果产品的知名度不能与目标消费者建立正面连接，目标消费者对产品将用脚投票，说不，那么这种无策略的炒作结果，除

了使默默无闻的品牌有了一点知名度外，除了给人们一些新鲜的谈资外，而没有转换成为销售力。片面的、一厢情愿的从厂家角度来进行炒作而不是从消费者角度来进行，虽然一时间闹得有风有雨的，但看闹热的多，动真格的少，大多数经销商、消费者是不会买单的。

3．炒作完成大众广度传播后，必须考虑分众的深度沟通，广度与深度并重。

新闻炒作

是新闻报道策划的一种变异，是对形式范畴的把握脱离了报道客体的制约，以与报道内容不相称的形式夸大事物的某些细节。比如报道策划中所选择的报道角度、报道规模、报道结构、报道手法等与报道客体本身具有的新闻价值不相称，夸大事实的某些因素，掩盖事实的另一些因素，企图获得轰动的社会效果。

新闻炒作，从语义学角度理解，“炒”，就是把东西放在锅里搅拌着弄熟，按《现代汉语词典》（2002增补本）的释义，所谓“炒作”，就是“为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传”。追根溯源，“炒作”一词的使用最早是从演艺界和广告界开始的，指的是为了包装某个角儿或某个产品，有意识地凸现其优势，甚至不惜人为地设计某些被世人认可的成功

指标，然后隆重推出之，以一种强烈的煽情的效果深入人心，引起人们的关注和重视。所谓“新闻炒作”就是新闻传媒有意通过与事实的新闻价值不相称的报道规模，对某些人和事所作的渲染式的报道。其关键是“炒”字，以“炒”换取“热”的效果。新闻“炒作”现象或是几家媒体大规模长时间连续不断对那些新闻价值不大的事件作过于密集的报道，或者一篇稿件，你报用我的，我报用他的，他报又用你的，如此“来回不断的翻动”，辗转刊登，旧闻不用出新意，新闻也“炒”成旧闻。

“新闻炒作”既可以指“炒作”这种行为，即新闻媒介出于自身利益等各方面原因在扭曲反常的新闻价值观指导下，通过“异化”的新闻策划，生产出“变质”新闻产品的行为，是新闻报道的“异化”，它也可以单指“炒作”的结果，即新闻媒介通过“炒作”这种行为生产出的“炒作性新闻”。 新闻炒作--新闻策划的异化

浙江大学新闻与传播学院 潘志勇 沈爱国

九十年代中期以来，我国新闻理论界掀起了一场关于"新闻策划"的大讨论。经过几个回合的论战，专家、学者见仁见智，基本上肯定了"新闻报道活动是可以策划的"这一论点。然而，随着报业市场竞争日趋激烈，一些报纸臵新闻规律于不顾，盲目追求"卖点"，匆忙推出种种所谓新闻"策划"，结果导致新闻炒作之

风愈来愈炽。播下龙种，却收获跳蚤，实践似乎和理论开了个大玩笑。在此文中，笔者将结合当前报纸运作中的一些不良倾向，对新闻炒作和新闻策划作一番比较分析，同时谈谈如何有效地防止新闻炒作。

新闻策划和新闻炒作的比较分析

在当前的报纸尤其是都市报和晚报中，时常有人指"炒作"为"策划"。诚然，新闻策划和新闻炒作有一定的联系。它们系出同源，都是传播者在新闻传播流程中，充分发挥主动性，对新闻报道活动的一种谋划和设计活动。自大众传播媒介产生之初，传播者就试图把握新闻传播的主动权，以影响受众。随着传媒业的发展，各媒介之间以及媒介内部竞争激烈，"分众化"、"小众化"媒体大行其道，受众需求成了媒体的指南针。传播者必须考虑受众的需求，因而，其主动意识也必须内化在具体的新闻报道活动之中。在这个意义上，新闻策划和新闻炒作都是传播者的主动意识适应现代传播环境的一种表现。

但是，新闻炒作与新闻策划有着鲜明的界限。

首先，它们在新闻题材的价值判断上迥然相异。新闻炒作在本质上基于一种反常的新闻价值观。它在选材上往往偏重社会新闻题材，流于"琐碎、细小、空泛"，新闻价值并不大。而新闻策划一般是着眼于具有较大意义的题材，精心组织新闻报道活

动，力求充分凸显其新闻价值。选材的差异直接导致了两者在组织报道上的不同。无论是报道社会生活方面的"软新闻"，还是对一些题材重大的"硬新闻"，新闻策划都力求客观、准确、深刻。而新闻炒作在组织报道上，往往惯用"黄色新闻"式的煽情手法，强调新闻的故事性、煽情性和表面性。新闻炒作经常不惜人力、物力和版面，连篇累牍地讲述一些鸡毛蒜皮的琐碎小事，渲染大量无关宏旨的细节。有家报纸对余杭乔司"1．25"案杀人犯王军的报道，就显得"炒作味"十足。消息在描述王军在法庭上的执迷不悔时，用了一句一段的短句，着意表现王的"酷"（Cool），如消息中写道：

--"你为什么选择用枪？"

--"枪更直接。"

--"你的枪法很准吗？"

--"值得骄傲。"

这种刻意为之的渲染，是新闻炒作的典型表征。

第二，它们在活动客体的选择上有本质的区别。"新闻"一词，在汉语语义上包含三个层次：新闻事实、报道活动（Journalism）、新闻（News）。辩证唯物主义认为，存在决定意识。新闻事实本身是一种客观存在，是第一性的，因而是不能随意策划的，否则就是媒介事件，或称"假事件"（Pseudo-events）。而新闻（News）本身，只能是客观、真实地反映客观世界的变动，也不能搞什么

策划、创意。因此，新闻策划活动的客体是新闻报道活动，它是根据新闻价值，对报道活动（Journalism）的一种科学、合理的组织和策划，是对新闻业务活动的创造性的谋划。而新闻炒作，有些是对报道活动（Journalism）有意的过度的强化，结果违背了科学、合理的原则；有些则搞错了活动客体，强行"策划"属于第一层次的新闻事实，甚至不惜制造"新闻"。如有些报纸经常预先设定某个选题，然后唆使某个部门或某个读者去实施，报纸再连篇累牍地加以"追踪报道"。这种做法显然是有悖于新闻规律的。

第三，它们的目的和作用也是完全不同的。成功的新闻策划，能有效地将传播者的主动性和创造性与受众的需求结合起来，成为媒介竞争中有力的武器之一。它的目的在于"更好地配臵与运用新闻资源，办出特色，取得最佳社会效益。"如《人民日报》组织的关于"迎接十五大"、"香港回归"等一些重大题材的报道，《经济日报》策划的"中国质量万里行"的连续报道，引起了社会各界的广泛关注和肯定。这些都是新闻策划的典范之作。而新闻炒作则不然。当前许多新闻炒作的主要目的，是为了满足读者的猎奇心理，人为地制造"卖点"，追求短期经济利益。它虽然在竞争伊始吸引了部分受众，但从长远利益来看，由于它不合理地配臵新闻资源，使之背离了新闻价值规律，将极大地损害媒介的长期利益。而且由于它在选材上过于琐碎、无聊，形式上过于铺张，极易导致"黄色新闻"泛滥，最终也将影响媒介美誉度，失去读者。

此外，新闻炒作追求人为的轰动效应，容易与社会风气形成一种恶性的互动，不利于社会主义精神文明建设。

通过上文的比较分析，我们可以得出如下结论：新闻炒作是新闻策划的一种异化。它是策划过度、策划不成功或强行策划的结果，是传播者对新闻报道活动的一种不恰当谋划和设计。新闻炒作在本质上背离了新闻规律。新闻炒作或是对素材的新闻价值人为地夸大和拔高，或是主动参与"制造"新闻，以获得读者和经济利益。当前一些报纸盲目追求所谓"卖点"，将"炒作"误以为"策划"，实是对宝贵新闻资源的一种不合理配臵。我们应当提倡新闻策划，反对新闻炒作。

新闻炒作产生的深层原因

当然，简单地将新闻炒作产生的原因归结为"对新闻策划"的误解，并不是太全面。我们认为，它的出现是新闻传播事业发展到一个特定阶段的产物。在新闻事业走向市场化的激烈竞争中，类似于"新闻炒作"的种种现象的出现，其根本原因在于经济利益的驱动。

从西方新闻事业发展史中，我们可以清晰地窥见新闻炒作产生的端倪。19世纪30年代以前，西方近代报纸尽是政党报纸的天下。报纸主要充当政党斗争的工具，内容侧重政党宣传、争

论、攻讦。而随着资产阶级革命在欧美国家的胜利、资本主义经济的发展及教育的普及，1833年在美国率先出现了廉价报纸--纽约的《太阳报》。在随后的报纸商业化的浪潮中，当时的报纸大都以"俗谈平话"的方式办报，大量刊载、炒作各类社会新闻，以 吸引下层读者，挤跨对手。一些世界著名的报纸如普利策的《世界报》、日本的《朝日新闻》、《每日新闻》也都加入了当时世俗化的洪流。炒作社会新闻、煽情的办报方式为进一步刺激近代报业的发展，促使其摆脱政党报纸的羁绊，并完成了向商业性现代报业的转变，发挥了一定作用。

当代中国报业的发展，在某些方面契合了这样的发展规律，因而新闻炒作现象的出现，并不在意料之外。一方面，新闻改革已启动多年，中国报业开始步入整合阶段。党报、晚报、都市报、行业报等同处一条起跑线上，市场竞争日渐激烈。另一方面，我国对新闻市场缺乏足够的政策、法规引导，报业市场分布很不均衡。以浙江为例，浙江省共有占全国1/10的报纸和电台、电视台，而浙江人口仅有4千万，不足全国的1/20。由于缺乏有效的合并、重组，媒介市场呈现一种恶性竞争局面，报纸竞争已在新闻业务、经营、广告上全面展开，新闻炒作也成了一种媒介竞争和扩展的主要手段。因此，我们既要意识到新闻炒作产生的不可避免性，同时也必须认识到：以都市报和晚报为主的各类报纸上的种种"新闻炒作"，并非创新，其实只不过是重蹈了资本主义报业发展的覆辙而已。

新闻炒作不是新闻策划，它在实践中违反了新闻规律。新闻界不能寻求所谓"无为而治"，应该自觉运用新闻规律加以正确引导。

对新闻炒作的纠偏

首先，在新闻题材选择上要符合新闻价值规律。新闻价值是一种功利性的相关关系。它是由新闻事实本身具有的素质与社会对之的需要相互作用而成，主要由时新性、重要性、接近性、显著性和趣味性等五种价值要素构成。因而，我们策划新闻报道时，要从新闻价值规律出发，抓大鱼、活鱼，准确勾画社会发展的进程，充分反映人民群众的呼声。当然，这并不排斥社会类新闻。早在80年代初，我们就提出了"浅、短、软"的口号，要求报纸"进家庭"、"进百姓"、"进生活"。但我们在策划报道社会新闻题材时，要善于从人民群众关心的话题着手。今年5月份，《南方周末》曾经策划了这样一个选题：作者将50年代至80年代各个时期出生的人的童年生活加以对比。表面上这是一种回忆，实际上这种对比用一些生活中平常的小事，折射了我们生活和时代的变迁，极富时代气息。而倘若无视题材的新闻价值，仅仅是为了抢一两条独家新闻，或是仅仅为了满足部分受众的猎奇需要，则很容易导致新闻炒作。如今年６月中旬，杭州三家报纸同时刊载一条新闻：一七旬老翁受到与他有染的青年女子的讹诈。作为一

条社会新闻，这条消息自有其一定的新闻价值。但这三家报纸都用了大量的篇幅来讲述这个故事，其中两家媒体还同属一家报业集团。这样做纯粹是为了满足受众的猎奇心理，不免留下小题大做、人为炒作之嫌。

其次，要注意策划报道活动的"度"。所谓新闻策划中的"度"，就是指新闻策划中，依据新闻价值，合理配臵新闻资源的标准。具体来说，有三方面的内容，即报道方式、编排方式、为稿件投放的力量。新闻本质上是对新闻事实的一种客观反映。我们在策划报道活动时，必须依据事实的新闻价值，合理地安排报道方式、编排方式和投放的人力、物力、版面，决不能为了追求所谓"卖点"，而过度使用新闻资源，甚至人为地左右新闻事件向自己预先设计好的方向发展。如有家报纸在报道一位走失的幼女时，竟在头版连续13天（除一天中断）共用了15篇稿子报道小姑娘在杭经历、寻母过程和最终归宿。其中有3天同时在头版发了两条稿子，并且不厌其烦地配上大副彩色图片。我们提倡连续报道，密切关注事件的进程，通过报刊的有机运动将事实真相展示出来。但决不是"每事必录"地记流水帐。况且耗费如此巨大的人力、物力、财力，本来可以将题材挖深挖透，深入探讨我国传统的恋爱、婚姻、抚养子女等观念在社会转型时期受到的冲击。但遗憾的是，该连续报道中许多消息只是单纯地就事论事，有几篇稿子还不惜篇幅地猜测、推断小女孩的故乡在何方。这些本来

只需要在某篇稿子中略作交代的细节，却成了大炒特炒的主要事实，虽很煽情，但未免太"水"了。

其三，在策划报道活动时，要将社会效益和经济利益结合起来。当前报界流行这样一种说法："先下海，后从良。"意思是当一张报纸发展初期打市场时，要挖空心思甚至不择手段地策划新闻，追求"轰动效应"，等在市场上站稳脚跟后，再来重拾它的社会责任。这也是某些过度的新闻炒作堂而皇之的理由。报纸对市场的孜孜以求，是未来报业发展的必经之路，但我们必须强调，新闻不能简单等同于其它商品，报社也不能简单等同于一般企业。在任何时候，我们都必须注重新闻报道的社会效应。19xx年初，在山西河津铝厂附近发现了81具尸骨。一些报纸在尚未了解事实真相的情况下，对这一事件大加揣测、炒作，一时间引起了许多不明真相的人们的恐慌，造成了极其恶劣的社会影响。后来的侦查表明：这只是一对迷信梦魇的夫妇所为，根本不存在什么"杀人狂魔"。

当然，注重社会效益并非排斥经济利益。两者的关系从根本上来说是统一的。世界上一些严肃报纸十分注重社会效益，策划了许多名载新闻史的经典报道，最终它们也得到了丰厚的经济回报。因此，一方面记者在策划报道的时候，要具有高度的道德自律意识，要将社会责任感内化在自己的报道策划中，坚决抵制

各种反常的、"黄色"的新闻观；另一方面，要积极完善我国现有的新闻政策法规，从法律上、政策上去引导媒体，使之将社会效益和经济利益完美地结合起来。

（已发表于《新闻实践》19xx年第八期）