伏特加 Absolut的绝对创意

ABSOLUT PROFILE 伏特加Absolut 的绝对创意

市场营销1101班 23号

贾贝贝

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摘要

现代社会飞速发展，在充满消费的经济社会中，消费者的目的

不再是只为基本生活需求消费，更多的是为了消费的感觉而消费。通过分析绝对伏特加酒品牌的发展渊源及其广告创意，意在说明和凸显创意在广告中的地位。

绪论

在充满消费的经济社会中，消费者更加注重于消费的感觉。如

何使产品对消费者产生吸引力，很大意义上取决于产品的广告，而广告的吸引力源于广告的创意。那么，创意究竟在广告中占有多么重要的地位？广告的创意如何评价？是此次重要的研究内容。

正文

绝对伏特加是是世界知名的伏特加酒品牌，虽然伏特加酒起源

于俄罗斯，但是绝对伏特加却是产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇。提起伏特加，人们就会把这种烈性酒与俄罗斯联系在一起，的确，伏特加是俄罗斯的著名产品，就像古巴的雪茄，中的的景泰蓝一样，都称得上独树一帜。但是，“绝对伏特加”的出现却打破了俄国人在美国市场上对伏特加烈性酒的垄断。20xx年Absolut伏

特加产量位于同类产品品牌世界第三。品牌在125个国家销售推广，是全球第二大伏特加品牌，是什么让Absolut伏特加从一个默默无闻的品牌在短短几年的时间里就成为全球知名的品牌呢？

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除了其产品的质量以外，很多品牌营销专家认为，是Absolut伏特加独特的品牌识别帮助它建立了卓越的品牌形象；此外从19xx年开始至今不变的品牌识别传播策略和持久恒定的品牌定位，、使这个原本平淡无奇的品牌成长为世界著名品牌。

绝对伏特加的广告,它既是一种品牌形象宣传更多的带给人们一种艺术的美感。绝对伏特加的第一个广告出现于19xx年的“绝对完美”并且一直沿用至今。到目前为止,绝对伏特加广告分为10各系列瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影文学、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告。这些不同类型的广告既有品味,又显示了机智和幽默,更重要的是它将品牌与各国各地区典型的具有代表性的文化相柔和，创造出了一种独特的文化底蕴之中最本最真的美

Absolut数十年如一日地始终没有放弃用其瓶身为品牌识别之根本的做法，尽管19xx年的调查显示，瓶子形状太平庸，产地也不对劲，不是在公认盛产佳酿伏特加之地的俄罗斯，而是在瑞典；酒瓶看上去很象药瓶，而且也没有任何标签和装饰，毫无吸引人之处。然而，Absolut正是利用了自身所谓的“缺陷”，大胆地采用了与消费者调查结果相背道而驰的品牌识别策略，始终围绕瓶子形状不断挖掘创意，以平面广告为主，自19xx年开始推出第一幅广告开始起，在二十年的时间里，Absolut伏特加的广告一直走着非功能诉求的道路，每一款广告都能给受众带来惊奇和视觉的美感。更为惊奇的是从19xx年开始，由于Absolut伏特加广告创意的独特 2 / 8

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和其瓶身的“缺陷”，至今吸引了有400多位艺术家自愿加入到其品牌广告的创作之中，其中不仅有现代画家，而且还包括了雕塑家、摄影师、水晶玻璃设计师、服装设计师、家私设计师、建筑设计师和珠宝设计师。为什么一个商业化的品牌最后被演化成了一种和现代艺术相结合的产物，即Absolut艺术?这正如Absolut公司所解释的，是因为其品牌与生具有的创造性本能吸引了这些优秀的艺术家，使他们愿意用自己艺术的才华来重新阐释Absolut瓶子的品牌价值。

绝对伏特加的广告和市场推广活动屡获大奖，它不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释改产品的核心价值：纯净、简单和完美。

伏特加的广告创意策略为：

1. 这是Absolut在19xx年首次面世的第一幅广告，谁都不曾想这则广告为以后Absolut的品牌发展起了里程碑的作用。核心创意是以那个“药瓶子”为主角，瓶子上面的光环和瓶子背后的圆形光背景，都是为了强化瓶子本身的视觉效果，并向受众寓意Absolut是一种富有智慧和圆满的象征。同时，黑色的背景和白色的瓶子形成强烈对比，创意构图和色彩形成了一种其他伏特加酒所没有的高贵和深邃的品牌意境。文案只有一个大标题：Absolut的完美无暇

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这里的Absolut和英文Absolutel（绝对的）音相同，只差一个字母。当初瑞典人为产品起得名字是“Absolutel Pure Vodka”（绝对纯正的伏特加）由于英文Absolute（绝对的）作为形容词无法在美国注册，最后就将Absolute中的e去掉，改作了Absolut。虽然当初调查认为Absolut这个品牌名称不伦不类，念起来也不朗朗上口，但也正是坚持了唱反调，Absolut名称的缺憾变成了品牌的一个识别。

2. 种在大地上的伏特加

Absolut品牌诞生以来创造了一个不可思议的奇迹，就是各行各业的艺术家用另外一种审美的眼光和手段重新表现了

Absolut的品牌广告，并渗入了多种视觉艺术领域，例如时装，音乐与美术。但无论在任何领域中，Absolut都能凭借自己品牌的魅力吸引众多年轻富裕而忠实的追随者。其中最令人叹为观止的是大地艺术家StanHerd

为了表现那个“药瓶子”，竟耗费了将近一年的时间，在美国堪萨斯州一块30英亩的土地上，种了麦子、玉米、大豆、燕麦等五种植物，他利用这些农作物天然的色彩和高度的不同，巧夺天工般地“绘制”了这幅天然而成的Absolut的酒瓶形状。

这个被“种植”在大地上的品牌其生命力来源于消费者对这一品牌单纯、简洁和完美核心价值的认可，因为，Absolut发展到后来，它已经不再只是伏特加品牌的象征，20xx年在巴黎展出 4 / 8

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的“Absolut自我”展、纽约举办的“Absolut展览”和在斯德哥尔摩的“Absolut艺术”巡回展上，你在这些城市的博物馆，看到的不再是Absolut广告创意的陈列，而是各种表现Absolut瓶子的艺术品。

Absolut瓶子广告创意从瓶型、抽象、口味、季节、电影艺

术、时尚、话题和特制的角度，围绕瓶子本身产生了一共10个系列的广告，其中以世界具有代表性的城市为主题的广告最为经典。19xx年，绝对伏特加推出了一个系列广告：在以制造精密机器而著名的日内瓦，Absolut瓶子并成了一个零件；在英国的唐宁街18号，Absolut瓶子和这出入国家元首的门浑然一体；

在音乐之都维也纳，Absolut瓶子变成了跳跃的音乐符号。其实，一个产品如果你要赋予它特殊的涵义，不在于你单个创意的优秀，也不在于你产品的功能如何，能不能持久地用一个简单诉求将创意坚持到底，考验的是你的耐心和信心。

创意要素

自从有了品牌以来，绝

对伏特加开创了以产品包装

诉求为核心的先河，要素很

单一，而且几十年不变，但

表现的手法却是史无前例的。

不要试图赋予品牌更多的内涵，尝试从产品包装外在本

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身去阐释一种审美的价值，将它放置在一个开放的社会环境下，与各种艺术联姻会产生意想不到的结果。

正是由于绝对伏特加的广告创意，才使得绝对伏特加酒跻身世界顶级就品牌之列。那么，广告的创意是如何评价的呢？首先广告创意的评价标准有八项：目的效果、受众承受、产品定位、个性表现、引发联想、艺术规格、承诺范围和预算限制。

从这八个方面看，首先，绝对伏特加使得受众对其产品有了深刻的认识，加深了消费者的印象；其次，绝对伏特加的广告对产品做了简单的。清晰无误的定位：第三，比其他品牌多了品牌个性，无论是从冲击力、创意新颖、趣味方面还是从它的感染力上都属一流；第四，从伏特加的平面广告可以看出，通过广告的“表象”可以看出“本质”，创意的选材，材料的加工等，无一不伴随思维的推敲过程；第五，突破常规，卓然出众。“绝对艺术”。

总结

由以上可见，创意在广告中的重要作用以及对企业发展的意义。它是一个广告设计创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点。在现实生活中，一个号的创意可以创造 6 / 8

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出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分必要了。因此，创意在广告中具有重要作用以及对企业发展的有着重大深远的意义。

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第二篇：绝对伏特加

? 绝对伏特加：传奇是如何广告与营销的？

方培屹/文

第一部分：传奇三部曲

百年的王者

1879年，瑞典实业家拉尔斯?奥尔森?史密斯（Lars Olsson Smith）发展出一个完善的酿造方法——蒸馏法，一改过去瑞典酿酒工艺粗糙的历史，通过多组蒸馏柱将整个酿酒工艺过程中出现的杂质去掉，酿制出一种前所未见的纯净烈酒，史密斯将之命名“绝对净化伏特加酒”（ Absolot Rent

Branvin）。这一创举使得拉尔斯?奥尔森?史密斯被冠以“伏特加酒之王”的称号，享誉欧洲。

过了将近100年，Lars Lindmark从祖先手里接过了接力棒。他成为瑞典酒业公司总裁，开始对这家公司进行革新。19xx年，根据史密斯的原有构想，再加上现代科技，利用精挑细选的瑞典南部谷物，蒸馏出一种纯度更高的烈酒，命名为Absolute Pure Vodka，专家分析显示，其纯度在市场上可谓无出其右。

Absolute Pure Vodka就是后来享誉百年的ABSOLUT VODKA，它被认为是现代蒸馏工艺所能制造的最好的伏特加酒。

古老的药瓶

19xx年，是Absolute Rent Branvin酒的一百周年华诞，Lindmark决定出口这种新的Absolute Pure Vodka，并在北美市场开展行销活动。此前进行了20多种不同的酒瓶设计，但却迟迟未能定案。有一天，广告人Gunnar Broman在斯德哥尔摩的古董店看到一个老式药瓶，当时眼前一亮，没错，就是它！

根据考证，这个老式药瓶跟伏特加就关系密切，早在十五世纪瑞典就出现伏特加这种蒸馏烈性酒，最初它装在透明的罐子里，主要是医疗用途，可舒缓瘟疫造成的急性腹绞痛等症状。而这只古老药瓶的造型，不仅透明、单纯，而且能结合瑞典历史，这无疑是给绝对伏特加增添了一种类于宿命的传奇色彩。

当然为了追求完美，绝对伏特加销售团队邀请了诸多瑞典设计师进一步改良这个药瓶的设计。最终决定不使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质。同时决定使用蓝色作为最醒目的颜色。

最后设计师们还对瓶子的设计作了一些修改——加入了拉尔斯?奥尔森?史密斯的徽章，象征着这种酒的尊贵与历史文化传统，同时加长了瓶颈。 就这样，短颈圆肩的水晶瓶，独创性地将所有标注文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身。透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的绝对伏特加酒。

这个酒瓶很快出现在众多广告作品里。瓶形成为所有广告创作的基础和源泉，包括平面、网络、电影和其他形式的广告。对于所有参与创作的艺术家，都只有一个要求：那就是伏特加酒瓶必须出现在作品里。

瓶子自身的设计也被授予了大量的奖项。第一个是19xx年经典的绝对伏特加瓶形，最近一个则是20xx年ABSOLUT VANILIA瓶形。

传奇的征程

刚一开始，消费者对绝对伏特加持完全否定的态度，认为该品牌名称过于哗众取宠，并且认为绝对伏特加瓶子的形状比较丑陋，瓶颈太短，难以倒取，瓶帖也很单一，使整个瓶子显得过于透明。更为重要的是人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。

因为谈及伏特加，必然想到俄罗斯。在人们的心目中，伏特加与俄罗斯有着同等的概念，就如俄国诗人所描述得那般：伏特加酒与伏尔加河一样渊远流长。正因为如此，所以人们认为只有来自俄罗斯的伏特加才是真正的正宗。这种文化上的认识给绝对伏特加的推广造成了很大的阻力。

所以，19xx年美国Carillon公司为进口代理绝对伏特加投资了6.5万美元，进行一项专门的市场调查，得出的结论是：绝对失败。

最后市场分析家的建议是：放弃这种产品。面对这样的情形，大多数决策者肯定会毫不犹豫地选择放弃，就如19xx年可口可乐改变配方的情形一样。

但是，Carillon公司总裁Michel Roux却无法拒绝自己的直觉，他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以至于市场调研无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。

第二部分：品牌探秘

绝对的产生

绝对伏特加的广告被委任给了TBWA广告公司。

TBWA成立于19xx年，由四个来自不同国家、背景，拥有不同经验范畴的广告人组成的欧洲广告组织，这在广告公司的创业史上是个特别的先例。作为全球最大的传播集团Omnicom的子公司，TBWA是全球增长最快的跨国广告公司，全球总营业额名列世界第九。

TBWA的创意总监Geoff Hayes认为如果要使这个品牌取得成功，必须冲破酒广告的毫无新意的传统模式，在突出产品品质的同时，必须为其创造附加价值，将绝对伏特加塑造成时尚的，前卫的形象。

十几年后，Geoff Hayes仍旧清晰地记得当初为绝对伏特加进行创意的过程。

“我一边坐着看电视，一边画瓶子，我记得画一个光环在瓶顶之上，并添了一行字“这是绝对的完美”。第二天早晨，我把画好的东西给我的文案搭档看，他说，你不用解释，只需说“绝对的完美”。突然间，我们意识到，我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内想出了十个创意，它们形成了广告运动的一个系列。”

绝对伏特加别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反映，不仅销量大幅度增加，而且可以看出，消费者对这种形式的创意非常感兴趣，于是TBWA决定将这种创意形式延续下去，不断衍生出更多的 “绝对”话题，从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意，同时，也在长期的传播过程中建立自己独特的品牌个性，这种策略性的广告创意成为绝对品牌最直观的个性。

第一个绝对伏特加的广告是19xx年“绝对的完美”（ABSOLUT

PERFECTION），一直使用到今天。

到目前为止，绝对伏特加广告分成10个系列：瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影/文学、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告。

绝对伏特加广告“格式”上是不变的。所有广告的广告类型都将焦点集中于瓶身这一载体上，同时以“ABSOLUT”开头，加上相应的一个单词或一个词组，这个词是一个与消费者易于沟通的的广告词。其创意都是固定的，千变万化的只是广告的表现形式。无非是通过各种不同的主题突出了绝对伏特加酒瓶的优雅外形。

正是这一点，也许是一个巧合，有点像毕加索所言：“从艺术的观点来看，没有具体的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大或小的谎言的形式。”而这种形式就是一种表现，绝对伏特加的广告重点就体现在一种表现上，注意，而不是创意。诸如城市系列，创意可能只有一个，就是通过当地的事物来表现绝对伏特加的酒瓶，而出彩的是每一幅广告的元素不同，致使表现不同。

这种成功的创意运作里，同样不可或缺的有一个技术手段——光影美学效应的环境氛围营造。

“绝对巴黎”通过用强弱光对比，使熙来攘往的巴黎地铁入口在深蓝夜色的背景衬托下，呈现出伏特加酒瓶的形状，给人以一种宁静，历史悠久的感觉。

“绝对维也纳”通过将柔黄色调的光打在一本乐谱上，营造出一种高雅．古典的氛围，说明绝对伏特加酒和维也纳音乐一样是高品位的享受。

“绝对那不勒斯”通过运用昏黄的光线勾勒出那不勒斯拥挤而未失古韵的风貌，画面光线明暗交替，柔和又不失纵深感，离我们视线最近的街灯同依次远去的招幌恰巧形成了酒瓶的形状。

这一系列的广告将光线的运用和欧洲各地的著名景光、文化风格十分巧妙地结合起来，制造出适合不同消费者欣赏的广告环境氛围。（注意，这里广告所用的图片超出了一般意义上的图片，本身已经是光与影的优美表现，并将创意贯穿其中，所以有更好的传达效果。）

引爆点

在著名的《美国艺术》杂志里，经常能看到绝对伏特加的广告，这些广告和其他印着艺术家作品的彩页混杂在一起，有时让人很难区分哪些是艺术品，哪些是广告。绝对伏特加的大多数广告作品消融了商业与艺术的界限，能取得如此令人瞩目的成功，这是一个奇迹，也许也是天意。

这一切也许都是从波普艺术大师安迪?沃霍尔开始的。

19xx年，Carillon公司总裁Michel Roux结识了波普艺术大师安迪?沃霍尔（Andy Warhol）。在交谈中，安迪告诉Michel：“我十分喜爱绝对伏特加的酒瓶，只可惜我并不喜欢喝酒。但我十分热爱将其作为香水。我能为它画一幅图吗？” Michel听后十分高兴，答应并邀请安迪为绝对伏特加酒画一幅油画。于是一幅只有黑色绝对伏特加酒瓶和“ABSOLUT VODKA”字样的油画诞生了。

还有一种说法是：19xx年，安迪?沃霍尔向瑞典的绝对伏特加进口商（指Carillon公司）私下承认，他觉得任何一滴绝对伏特加都胜过夏奈尔香水的味道。他喜欢伏特加酒瓶的设计，尽管他不喝酒，但是他却拿绝对伏特加当

香水来用。并创作了那幅ABSOLUT VODKA的油画。

“我爱这完美的瓶子，我爱她的质感……我想为它做些什么……”

——安迪?沃霍尔

也许正是因为这位传奇艺术家对绝对伏特加瓶身充满幻想而又生动有趣的描述，所以自19xx年起，绝对伏特加走上了它的艺术旅程。安迪?沃霍尔使绝对伏特加以另一种全新的形式展示在世人面前。

在此之后，沃霍尔推荐了他的年轻画友——著名的涂鸦艺术家基斯 ?哈林（Keith Haring）。这位只有31年生命的涂鸦艺术家赢得人们的关注和认可。19xx年ABSOLUT HARING受任推出之后，肯尼?沙佛（Kenny Scharf）, 埃德?拉斯查（Ed Ruscha）, 雷若伊?尼曼（LeRoy Neiman）,罗伯特?印第安纳（Robert Indiana）, Armand Arman, Cesar, Julia Wachtel, Pierrre & Gilles等众多顶尖的艺术家先后参与了绝对伏特加的艺术创作。

至今，已有超过600多位艺术家为绝对品牌的当代艺术宝库贡献了自己的得意之作，其中有很多作品已经在绝对伏特加的广告宣传活动中出现，其原作更是被世界各地的博物馆收藏并展览。并且还有上百位画家在等候为绝对伏特加创作的机会。

如此看来，绝对伏特加的成功，从某种意义上来说也是一种流行现象。当然，这种流行并非像阿尔?里斯所言：“产品害怕变成流行，流行意味着不久将要灭亡”。我们只探讨，绝对品牌是如何成为一种时尚，如何一举成名。

绝对伏特加的流行体现在三个方面：

1， 艺术家为绝对伏特加创作的欲望。

这场流行具有传染性，从沃霍尔，哈灵，到上百名摩拳擦掌的艺术家，这像一场流行病开始蔓延，使众多画家如此醉心于绝对品牌的创作。

在纽约曼哈顿一条普通的街上，有座普通的建筑，它的8楼是一间恒温的房间，有令众多名流和艺术收藏家垂涎的藏品，这些藏品全是关于绝对伏特加的广告艺术品，这些珍贵的艺术品现在已经达到了700件。

绝对伏特加广告作品在世界范围内不同的广告盛会上获得了至少300多个奖项。安迪?沃霍尔创作的ABSOLUT WARHOL广告获奖最多，19xx年共获得7个奖项。

2， 消费者对绝对伏特加的钟爱。

当时，Michel将这幅油画作为广告创意在媒体上发表。奇迹就发生了。绝对伏特加在同类产品中以每年平均高达20%——30%的增长率，领先于所有伏特加酒品牌，19xx年，销售量达到50000万公斤。一举成为美国市场上占有率第一的伏特加品牌。

3，收藏者对绝对伏特加广告的钟爱。

绝对伏特加广告的积累，培养了一大批迷恋与收藏绝对牌广告的忠诚者，他们到了如痴如醉的地步——图书馆管理员要防着雅贼撕走杂志中绝对牌的新广告；纽约某一报摊的老板则将新到杂志里的绝对牌广告小心割下，再另行单张出售，一书两卖。

绝对伏特加的广告如此受欢迎，最终，所有的绝对伏特加广告被集结成书，并于19xx年正式出版，售价达60美元，销售的火爆并不亚于绝对伏特加。 这种种的流行现象，我们或许可以在马尔科姆?格拉德威尔的著作《引爆点》（《TIPPING POINT》）中找到答案。

格拉德威尔提出了三个引爆流行的法则——个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。

首先，渥霍尔在那时已经是一名功成名就的大师，在艺术圈里是权威人物。所以在整个流行中，渥霍尔起了一个引爆点的作用。渥霍尔拥有威信，人际关系网大，在艺术圈里有影响力，这样渥霍尔拥有了具备一个内行和联系人

的资质。在六度分割理论指导下，我们可以想象这种联系的范围是庞大，而且艺术家作为社会名人发挥着不可估量的名人效应，特别是带动了上层社会的消费者。

值得一提的是，这一个偶然的机会导致绝对伏特加必然的胜利。很大程度上是源于安迪?沃霍尔对商业与艺术的思想观念。

在19xx年的一次访谈中。沃霍尔就在谈及其商业艺术创作时表示：“我做那个（注意：并不是指为绝对伏特加绘画这件事）是有报酬的，而我会做他们要我做的任何事情。如果他们要我画一只鞋，我就画，如果他们让我修改它，我就改。我会做任何他们要我做的事情，修改它，按要求去做……在完成了所有修改后。这类商业绘画会有情感，会有风格。那些雇我的人的态度使其具有情感或类似的东西：他们知道他们要什么，他们坚持他们所要的。” 这是沃霍尔为数不多的几次严肃的访谈之一。在接受访谈时，沃霍尔已经成为一个成功的“纯”艺术家。而在其晚年，沃霍尔就更加不介意提及自己早年的商业艺术创作生涯。

他曾谈道：“我由一个实用美术家起家，而我也愿意以一个商业艺术家为终。在我创作了那称作?艺术?或随便你怎样称呼的东西后，我就进入了商业艺术领域。我想成为一个艺术商人或一个商业艺术家。善于经商是最令人着迷的艺术。”

将商业与艺术融合之功归于安迪?沃霍尔是当之无愧的。

从环境威力法则的角度来看，当一大堆知名艺术家为绝对伏特加进行创作的时候，形成一种很强烈的艺术氛围，这种艺术氛围又不断吸引着其他没有参与其中的艺术家。“破窗理论”可以来变相地解释这种创作风潮如何爆发。 美国斯坦福大学心理学家詹巴斗做过这样一项试验：他找来两辆一模一样的汽车，一辆停在比较杂乱的街区，一辆停在中产阶级社区。他把停在杂乱街区的那一辆的车牌摘掉，顶棚打开，结果一天之内就被人偷走了。而摆在中产阶级社区的那一辆过了一个星期也安然无恙。后来，詹巴斗用锤子把这辆车的玻璃敲了个大洞，结果，仅仅过了几个小时，它就不见了。

后来，政治学家詹姆斯?Q?威尔逊和犯罪学家乔治?克林根据这个试验，提出了一个“破窗理论”。理论认为：如果有人打坏了一个建筑物的窗户玻璃，而这扇窗户又未得到及时修理，别人就可能受到暗示性的纵容去打破更多的

窗户玻璃。久而久之，这些破窗户就给人造成一种无序的感觉。那么在这种公众麻木不仁的氛围中，犯罪就会滋生、蔓延。

这是一种环境的威力。就如在一面白墙上涂鸦一样，当第一个人在上面涂，总会吸引其他的人一展身手。

附着力法则告诉我们：要发起流行，传达的信息必须让人难忘。绝对伏特加的广告恰恰做到了这一点，艺术品总是令人趋之若鹜的东西，特别是名流社会对艺术品的态度。这也就不奇怪，为何绝对伏特加会跻身于奢侈品的行列，备受上层社会的青睐。同时，也正是绝对伏特加广告的高品质，使其成为广告界的圣经，而且受到普通消费者追捧。

另辟蹊径

古罗马著名学者塔西陀曾说：“要想认识自己，就要把自己同别人进行比较。”我们要了解绝对伏特加的品牌DNA就必须使之于其它酒类品牌做一个比较。

现在酒类产品广告的诉求基本建立在以下基础上：

1，传统。提起伏特加，人们就会想到俄罗斯。伏特加是俄罗斯最著名的产品，就如古巴的雪茄，中国的景泰蓝一样，享负盛名。所以来自俄罗斯的伏特加其广告会着重强调历史悠久，品质的正宗。相对而言，一个来自其他地方的品牌（诸如绝对伏特加）在历史传统方面就没有那么强的说服力。 2，高贵/高雅/奢华。大部分酒类广告通过高超的技术层面来传达出一种文化氛围。或是高雅，或是奢华。这样体现出一种品质，用不断传达的理念达到与目标受众的交流。但是，因为这样的广告手法过于老套，所以在一大堆相似的广告中就显得缺少生气，而且很难脱颖而出。

3，性。这种广告中多是表达浪漫的氛围，手法与上面表现“高贵/高雅/奢华”颇为相似。这类型广告充分运用了“性感美女”的效应。“美女”是一个很有效的广告运用元素。但这样的广告未免有使产品变为流行品的嫌疑，因为不会长时期效应。

4，生活方式。现在是一个喜欢玩理念的时代。提出一个概念，直接传达到目标消费者的生活方式，也是酒类广告中常见的。像“芝华士人生”，广告在提倡一种生活方式，是通过画面，文案，与受众交流，达到一种情景上的共

识，打动消费者的心理。

通过以上可以发现：

一， 酒类广告都基于先前的广告理论——发现自己的独特卖点，在市场中给自己定位。这些定位的基础是建立在产品已有性质上，如背景，传统，品质等等。而且这种情感的诉求方式缺乏清晰的阐述，只有文化却缺乏概念。 二，几乎所有的酒产品都建立在一种感性诉求上，似乎少有霍普金斯“蒸汽冲洗消毒过的酒瓶”这样的广告诉求。

三，这些酒产品的营销基于传统营销的模式下——即纵向营销（相对于水平营销）。

四，广告竞争环境的恶劣，使这些具有明显定位的广告处于劣势，即吸引力不够。

反过来，我们看到绝对伏特加的广告，恰恰在这几个方面是不同的。

绝对伏特加没有定位于现有资源的基础上，也许曾经想要这样。TBWA公司最初的想法也是从这种酒背后的文化入手——即将广告的诉求建立于瑞典传统文化的基础上。广告创意着重对瑞典人的生活文化进行描绘。而且要说明的是，这种广告在当时美国酒市场广告中十分流行。

幸好，TBWA的人放弃了这个想法。

现在，绝对伏特加的广告定位于一种文化基础上——艺术，时尚。这种定位不是出于绝对品牌本身的特质，而是将一种外来的事物与其融合一体。这种意义肯定不仅仅在于增加了品牌的附加价值。它（这种策略）同样避免了一部分竞争的威胁，不必再原有市场上寻求自己的定位。

第二，绝对伏特加没有将自身的位置固定死，它更像“摩登大圣”（美国电影《THE MASK》中的主角）不断变换着自己外形，但和摩登大圣一样，那张基本的面容没有变。平面广告都以瓶子或瓶子的形状为中心，下方加一行两个词的英文，以“ABSOLUT”为首词，并以另一个词居次，如“完美”或“清澈”。正是这种似乎没有讲述任何产品事实的广告，打动了消费者的心。这种广告概念揭示绝对品牌与其他品牌的差异，而且这种差异超出了物质上的形式，

成为一种意识形

第三点，强调的是绝对伏特加的营销模式，上面已经谈到，绝对伏特加没有按照传统的模式，在自身产品上做文章，而是寻求自身以外的东西。我们可以把这种营销策略看为“水平营销”中的一例。营销大师科特勒在《水平营销》中，引用了爱德华?德?波诺的研究成果。

⊙水平营销过程产生新的方向，而纵向营销沿着一个固定的方向前进。 ⊙水平营销是启迪性的，而纵向营销是分析性的。

⊙纵向营销遵循一定的顺序，而水平营销则会无意中跳到其他产品或类别上，以捕捉可能的点子并寻求变化。

⊙纵向营销必须步步正确；而水平营销则不必非正确不可，只要最终的结果有效，过程也会被认为是有效的。

⊙水平营销是一个充满可能性的过程，而纵向营销则是一个以确定性为主的过程。

我们从这些描述中可以看出，绝对伏特加的营销策略是倾向于水平营销的（这两种营销方式是互补的，不是对立的）。我们可以看出绝对伏特加广告虽然同样的创意外壳，但拥有不同的主题；每一个创意会延伸出多个创意，使其“问题形似又不同”；并且是寻求产品或品类以外的价值……

正是这种营销方式，摆脱了传统酒类广告的恶性竞争。这也就直接深入到最后一点，绝对伏特加的广告为何脱颖而出。

传统的广告理论——定位，越来越显出其不足，就像在一个酒文化领域，来自俄罗斯的伏特加有好几个品牌，它们的诉求点都是来自俄罗斯的正宗伏特加，那么这些品牌自然就存在竞争。如果继续细分，有点定位于高价位，有的定位于低价位，那么之后进入高价位的品牌仍存在竞争。如果继续细分，抢占了利基市场……就会存在这样一种情况，在残酷的竞争中分到的那一份羹，小得无利可图。

这样市场处于一种完全的饱和状态下，恶性竞争更加愈演愈烈。广告的威力当然也就越来越小（因为广告越来越难做，越来越难以达到效果）。 这就是为什么其他的酒类产品广告处于劣势。这样，“你的广告说服效果提高了，你的竞争对手的效果势必下降”。

当然，从另一个角度来说，绝对伏特加的广告有它的迷人之处。

阿尔?里斯在《公关第一，广告第二》中说：“广告失去了它作为打造品牌工具的作用，只是作为艺术品而继续存在，这并不是说广告没有价值了。它失去了它原有的功能……当一种交流方式失去了它的功能性作用后，就变成了一种艺术形式。”

阿尔?里斯认为广告没落了，因为现在的广告成了艺术品。是艺术性扼杀了广告。奥格威也持此种观点：“广告不应该被视为一种艺术形式的表现。广告唯一正当的功能就是销售——而不是娱乐大众，也不是运用你的原创力或美学天赋，使人们留下深刻的印象。”

绝对伏特加的广告被公认为艺术品。其广告以艺术品为内容，有趣的是，广告消融了其印刷载体的功能，已经与艺术品融为一体，跨越成为了艺术品。 但是否如阿尔?里斯和奥格威所说的呢？实际上，绝对伏特加的这种广告形式，使广告变得能有吸引力，在更大程度上让受众深度参与。这是其他广告所不能比拟的。

麦克卢汉将媒介分为了“热媒介”和“冷媒介”。热媒介要求的参与程度低，冷媒介要求的参与程度高，要求接受者完成的信息多。对于各种媒介的分类（属于热媒体还是冷媒体）显得并不那么重要，重要的是提出了这样的一种理念。因为旧媒介随着新媒介的诞生及发展总会有所改变，现在的电视成像肯定和那个时代大不相同，技术的进步使冷热媒介的势力范围不断变化。

如果说照片是一种热媒介（要求的参与程度低），那么绘画就是冷媒介，要求受众参与程度更高。这归咎于摄影与绘画的不同。

艺术家普遍对完成新奇的事而不是纯粹的重复感兴趣，他们愿意玩概念和不同的认知，愿意让最后的结果来证明过程，而不是必须按一系列合理的步骤按部就班地做。

摄影师和画家不同，他们拿着相机四处徘徊，直到某个特殊的景色或物体引起他们的注意，通过选择角度、布局、照明等等，摄影师将这个“美好的景色”转换为照片。这是一种“调节的判断”创造。这种创造缺少原创的想法。 因为大多其他酒类的广告是以图片为主，相对于那些艺术品来说，多了一些司空见惯，少了一些原创性。当然，这也并不是绝对的。因为绝对伏特加所用得照片，我们已经谈过——完美的光影加之创意，也显示出了很高的参与度和吸引力里。此外绝对伏特加的广告还有一个优势，当然这是在其被广泛认可后表现出的，就是受众一见到绝对伏特加的广告就会表现出一种高参与度。就像你见到你的朋友一样亲切，要仔细打量并询问他（她）穿着入时的服装。

相约时尚

《福布斯》杂志凭借每年对世界富豪的排名在商界颇有权威性。在2002的奢侈品牌排行榜中，绝对伏特加在此次排行榜上独占鳌头。

《福布斯》的奢侈品牌排名是基于四种不同标准的评分来确定的：一是控制销售渠道的能力，二是品牌对购物选择的影响力，三是市场营销效率，四是媒体曝光率。绝对伏特加的优势主要集中在后两项标准上。

结合时尚办活动，是绝对品牌行销、积累品牌价值的重要一环。这个做法始于设计大师David Cameron，他在19xx年为绝对品牌设计了一件十分性感的连身迷你洋装，合身剪裁几乎包不住名模Rachel William凹凸有致的身材，结果“哪里可以买到这件衣服？”的询问如雪片般涌来。那时起，绝对伏特加就与时尚圈合作，找来许多名家贡献创意。

19xx年名模黑珍珠Naomi Campbell也曾经穿上范思哲设计的衣服，在全部由冰块打造的冰旅馆中，拍摄氛围迷离奇幻的ABSOLUT VERSACE专辑。

GUCCI（古琦）首席设计师Tom Ford，19xx年在巴黎那场ABSOLUT GUCCI派对，五光十色的气氛更是醉人。透过品牌名称、瓶身线条这两大轴线，绝对伏特加大玩主题与变奏的创意游戏，跳脱传统酒品的沉闷，主要

希望消费者光是看到酒瓶，就不自觉地优雅起来。

绝对伏特加的经营策略是运用各种经营技巧与手法，将市场营销率与媒体曝光率逐步提升并完美结合，并很好体现了绝对伏特加的文化历史的厚重感与绝对的品味。与时尚的结合，使绝对伏特加搭上了时代的快车，永远充满活力，新鲜感。这样就明显取区别开了那些传统保守的品牌，使自己受到新用户的认可和喜欢。

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