“红星牛奶”广告活动策划文本

前言

经过一次小型的北京市场调查活动，我们公司急切想了解的是——红星奶粉在多年没有做广告的背景下，北京市场的铺货情况为什么会如此之好；企业在没做大量广告的背景下，如何能做到这样的持续良性发展。对此两点，我们公司深表佩服，并为我们能服务于这样的企业深感荣幸，就此我们真诚希望结合我们两家公司各自的优点长处，来共同进一步发展壮大。

以下是我们北京洲际联合广告有限公司为“红星”所做的北京市场的“试点”广告活动策划，本策划文本包括市场调查分析、广告策略、广告计划、促销活动计划等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的具体内容。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1、 市场营销环境中的宏观影响因素：

（1） 高物价水准的北京市场：与全国同等规模的其他城市相比，北京的物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使的高档次产品拥有更多的市场机会。

（2） 稳定的消费心理：在北京市场中，不同能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定的占有市场，并且拥有稳定的消费群体。

（3） 不断提高的生活质量和乳品零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为北京消费者的普遍需求，由此也带动各种奶制品零售总额的大幅提高，“红星”乳品所面临的正是这样一个规模不断扩大的乳品市场。

（4） 追求高品质和多元化的乳品消费：在乳品消费量持续增长的同时北京市场的乳品消费还呈现以下几个方面的突出特点：乳品品种成多元化发展，新品种不断增加，而且受到消费者的欢迎。追求“绿色乳品”、方便、快捷（当然在营养保健和卫生的前提下）成为乳品消费的新趋向，这正为已经是“绿色食品”的“红星奶粉”及正准备上规模推出的“利乐包”提供了良好的市场契机。

2、 市场营销环境中的微观影响因素：

（1） 企业与供应商的关系：由于“红星”的根据地在黑龙江——“牛奶的故乡”，而且“红星”的前身是牧场，奶资源极为丰富，所以在原料供应方面不存在问题。

（2） 企业与经销商的关系：由于企业没有进行广告和促销活动，实际销售情况并不理想，经销商获利很少，所以销售产品的积极性也受到影响，（当消费者请奶粉售货员提供意见的时候，没有一个售货员会建议消费者购买“红星”产品，而且“红星”在货架上的位置普遍不好。）虽然“红星”产品在铺货率即营销渠道的“广度”方面做的很好，但还应在营销渠道方面多做“深度”的努力。

（3） 企业与消费者的关系：由于“红星”已经有近50年的历史，对于北京的消费者来说，并不陌生。但是因为长期不做广告和促销的原故，青年一代对它并没有多少感情，而且与原有消费群体的距

离随着竞争对手的介入也逐渐拉大。所以“红星”应该注意到这方面的问题。

3、 市场概况：

在中国，乳品产业是整个食品业中的一个细分的朝阳产业，基于中国人民生活质量有待进一步提高的现状，整个市场对乳品的需求量日益增大。北京作为中国经济文化中心，居民生活水平相对较高，生活理念也相对前卫，乳品已经是广大北京人民日常生活不可或缺的食品了，也正因为此，北京市场乳品的竞争状况也极为激烈。

在奶粉市场上，我们按照品牌的知名度，专柜理货员所提供的销量信息，以及调查人员作为购物者接受的理货员的购买建议，把各品牌奶粉划分了若干层次。

奶粉市场的主导品牌是雀巢，伊利。二线品牌是荷兰乳牛、光明、完达山、三鹿、雅士利，三线品牌是蒙牛、安怡、红星、三元、圣元、多美滋、帕玛拉特等，另外还有众多有实力的其他品牌诸如森永、宜品、优博、味全、七色牛、北大荒等等在瓜分市场，竞争激烈程度可窥一斑。

在液体奶市场上，以纯奶，酸奶为主，其他名目繁多的果味奶，甜奶，功能奶在各自的细分市场上也大行其道，各自拥有固定的销费群体。综观液体奶市场，伊利、三元为市场领导者，光明、蒙牛、帕玛拉特为市场的挑战者，雀巢（利乐包）、娃哈哈、乐百氏等在细分市场上的地位也初步巩固。其他品牌诸如达能、卡夫、欧伊希、延利奇好、妙士、优诺等国外品牌和诸如新南洋、海河、康事宝、每日、梦思得露、科迪等国内品牌也在各个液体奶细分市场上激烈竞争，成为市场的跟进者，拾缺补遗者。

4、 营销环境分析总结：

（1） 市场机会：市场需求规模巨大并继续逐步提高，整个产业尚未成熟，消费者对各品牌的忠诚度不高，市场进入壁垒较底。

（2） 市场威胁：竞争激烈，若干品牌已有相当知名度，美誉度，新进产品众多，消费者已初步形成品牌偏好。

（3） 企业在市场中的优势：由于“红星”历史悠久，产品质量优异，在北京知名度颇高，而且在北京市场的“广度”做的很好，依靠丰富的资源，进一步拓展市场很有潜力。

（4） 产品在市场中的劣势：由于企业忽略广告促销在市场营销中的作用，产品虽好，却缺乏号召力，尤其对乳品购买的主力军青年一代来讲。产品铺货有“广度”没“深度”，销量并不理想。产品系列紊乱，包装档次不高，诉求点不明确。

（5） 主要问题：企业需要确立这样的一个观念，用品牌来占领市场，而不是用产品来占领市场，作好品牌的一系列工作，提高产品知名度，美誉度，进而扩大产品销量，扩大全国市场。

二、产品分析：

1、 产品历史：“红星”将近有五十年的历史，不仅在北京、天津和东北三省等周围地区口碑颇好，

还在全国其他市场比如江苏市场，都已有久远的声名了。

2、 产品质量：“红星”产品质量较好，没有出现过因为产品质量问题与经销商或与消费者发生纠纷，“红星”购买者对产品质量普遍感到满意。基于良好的奶源，和先进的设备技术，还有进一步提高产品质量的潜能。

3、 产品价格：“红星”产品的定价几乎没有策略可言，产品最高价与最低价之间的浮动空间只有6元左右，没有发展潜力，价格档次没有拉开，高价不够高，低价不够低，对消费者没有吸引力。

4、 产品品种：产品品种虽然比较全面，但是比较紊乱，“邦系列”以及诸如中老年奶粉，低脂高盖奶粉等没有一个统观全局的产品策略，产品线长度太长而宽度不够，比如市场上难见“红星”的液体奶（已有）以及相关奶制品。

5、 产品包装：目前“红星”产品新旧包装正在更替，对于新包装的上市，执行力度要加强，老包装应立即停产。新包装上为什么没有“绿色食品”标志？新包装所包含的设计元素太多，诉求点太多，扰乱了品牌信息的有效传达。根据实地消费者调查，新包装总体水平、档次高于产品价格水平，平均高2元左右。

6、 产品生命周期：乳品产业在中国总体上还属于行业的导入期，总体特征是产品刚上市，急需开拓市场，各方面费用都比较高，企业基本无利可图。但在北京市场，竞争激烈，乳品总体已经进入成长期，总体特征是产品迅速被市场接受，市场占有率上升，利润增加同时竞争开始激烈。

对于“红星”来讲，处在这种市场环境中适宜通过改进产品质量，赋予产品新的特征，改进款式，增加侧翼产品，进入新的细分市场，进入新的配销渠道等营销策略，提高市场占有率。

7、 产品品牌形象：品牌形象就是消费者是如何理解产品的，“红星”产品的品牌形象比较模糊，在新包装众多诉求元素中，“五十年经验的乳品营养专家”应该是“红星”的品牌形象。这显然是企业赋予产品的品牌形象，与其他很多产品品牌形象只有量的差异，而没有质的差别，消费者对“红星”的认识只停留在“老牌子”上，对于“营养专家”几乎没有认知，企业预期的产品品牌形象与消费者对“红星”的产品品牌形象的认识两者明显存在质的差距，原因是企业对这个“营养专家”的形象传播力度还远远不够。

至于“红星”的广告口号：“天天喝奶，不会缺钙”也已经老化，缺乏冲击力，没有结合自身的产品品牌形象，没有记忆点。这句话可以说是给牛奶作广告，而不是给“红星”作广告。让我们来对比一下，“伊利牛奶，心灵的天然牧场”，对消费者有极强的亲和力，感染力。“好牛好奶百分百”光明牛奶抢先一步诉求奶源——“好牛”，在消费者心目中先入为主，确立了一个独特的卖点。“选品质，选雀巢”在世界范围内，雀巢始终如一的诉求他的高品质特征。他们的口号都很有创意的张力，能发展得起来。

建议“红星”更换广告口号为“红星牛奶，母爱的关怀”，它与“五十年经验的乳品营养专家”有内在的联系，用富有经验的，关怀倍至的，不求回报的深深母爱作为诉求点，来深度的塑造产品品牌形象，而且这个创意可以发展起来。

8、 产品定位：

（1） 从价格层面来讲，“红星”的定位属于中档产品，兼顾低档。

（2） 从功能层面来讲，红星奶粉的细分市场比较明确。

（3） 从品质层面来讲，“红星”高品质的定位尚未得到消费者的认可。

（4） 从文化层面来讲，“红星”的企业理念：奉献、价值、诚实、学习、行动、超越、

创造，还必须充分的与消费者沟通。

（5） 从心理层面来讲，“红星”尚未确立一个明确独特的销售主张，还没有在消费者心理确定一个难以抗拒的购买理由。

9、 产品分析总结：

（1） 产品优势：产品质量较高，原料来自“安达”有极大的优势，历史悠久，知名度高，产品铺货有一定基础。

（2） 产品劣势：产品线宽度不够，导致市场相对狭窄，产品价格层次不丰富，产品形象模糊，产品定位尚未被消费者接受。

（3） 主要解决问题：制定有效的价格策略，产品策略，塑造完善的产品品牌形象，通过特定的诉求，大力推广，与消费者沟通，建立产品品牌效应，发展品牌，延伸品牌，谋求更广阔的市场天地。

三、广 告 策 略

关于品牌形象：通俗的讲，品牌形象就是消费者是怎样理解这个品牌的，当消费者接触到这个品牌的时候，第一个联想到的是什么。品牌形象要让消费者感觉得到，触摸得到，能切身体会得到，而不是空空的模糊的一个抽象形象。

“红星”的品牌形象是“五十年经验的乳品营养专家”，首先这个品牌形象与其他品牌的形象没有形成差别化，其次“营养专家”本身就没有发展的能力，比较狭隘，缺乏冲击力。现在问题是不能轻易改变这个形象，而只能对他进行深度加工。所以，我们发展出这样一个具体形象——母亲。——营养专家不仅是物质上的营养专家，而且还是精神上的营养专家，那么这种营养专家只有母亲！也就是说，红星的品牌形象就是——母亲。

关于广告诉求点：用富有经验的，关怀倍至的，不求回报的深深母爱作为广告的诉求点，广告创意围绕诉求点展开。

关于广告语：起用相对应的新的广告语：“最好的营养专家是母亲（母爱），红星牛奶，母爱的关怀。

这句话把营养专家很自然的转接到母亲身上，同步进行了深度加工。

关于诉求方式：感性诉求，略带煽情的画面、情节、对话、音乐，中间再加入轻松幽默的创意元素。 关于诉求对象：因为奶粉是大众日常生活消费品，而且奶粉细分市场品种众多，针对各种各样的消费者，所以我们的诉求对象很广阔，男女老少都可以作为我们的诉求对象。电视广告创意有针对性的拍摄不同版本。（拍给使用者看的广告，比如小学生，青少年，他们自己不买奶粉。而我们的目的也不是要他们买，而是要他们知道“红星牛奶，母爱的关怀。”让他们形成这种观念，要他们知道，母亲给他（她）冲红星奶，就是母爱的表达，要他们对母爱有所感觉，而这一点对现代的母亲来讲，是多么大的诱惑——现在的孩子，有多少会去体会母爱呢。试想，一对母子或一对母女坐在一起看这则广告，对母亲（购买者）会有多大的影响力。

关于品牌的核心概念：通俗的讲，品牌的核心概念就是品牌通过各种途径、媒介一贯传达给消费者的信息，品牌一贯倡导的理念。“红星”的核心概念就是“母爱”。伟大的，富有经验的，关怀倍至的，不求回报的深深母爱。

关于品牌的外延概念：品牌的外延概念就是品牌的核心概念所延伸出来的，扩展开来的品牌概念，比如“母爱”的扩展——父爱、妻爱、夫爱、朋友的爱、老师的爱等等，“红星”品牌的外延概念要包括世界上所有的爱，一句话，“红星”的营销，就是“爱”的营销，“红星” 的营销要在中国的营销史上，成为千古绝唱。

红星牛奶，母爱的关怀

————“全世界母爱联合起来” （主题公关活动）

活动内容：对北京市孤儿寡老，各年龄层的残疾（智残）进行红星牛奶实物捐赠。

活动口号：“全世界母爱联合起来”

活动目的：引起社会各界的极大瞩目，借助新闻媒体进行炒作，进一步打响知名度，让消费者接受“母爱”的品牌诉求点，使得“红星牛奶，母爱的关怀”的广告口号深入人心，进一步提升品牌形象，扩大人际传播力度，为进行大规模广告活动做铺垫。

活动时间：可选择元旦、春节或者20xx年的某些节日持续进行操作。

活动地点：孤儿院，敬老院，北京残联，弱智儿童学校等。

宣传配合：先期在北京各大主流报刊进行软性广告宣传，同时配合举行新闻发布会，产生新闻效应。活动期间进行大规模广告轰炸，给予竞争对手措手不及的重击同时扩大自己的市场占有率。

操作细则：先与孤儿院，敬老院，北京残联，弱智儿童学校等进行沟通，取得共识，达成合作协议。

活动开始以“红星母爱代表团”的形式来操作 ，成员一律是红星女性职员。

成员穿着按照活动要求、宣传要求定做。

活动前，成员全体进行必要的培训，动员。

事先约好有关记者和媒体，进行新闻报道。

促销方案一

主 题：WTO

促销口号：买红星奶粉，聚WTO国旗，玩哈尔滨“冰雪节”。

奖 品：哈尔滨“冰雪节”二日游。（具体景点待定）

兑 奖 券：印有WTO成员国国旗（或者中英文国名）的小卡片。每一张卡片上是一个洲的WTO成员国国旗，七大洲组成一套。一袋奶粉中有一张卡片。

中奖标准：收齐一套者，即为中奖者。

奖励标准：一人中奖，全家游。（只限一家三口）

宣传配合：以销售场所即售点广告为主，报纸广告为辅。

广告形式以售点海报、折页为主，报纸通栏广告为辅，促销期间一个礼拜一次晚报通栏广告。 持续时间：从“冰雪节”开始到“冰雪节”结束。

操作细则：在北京分公司设一条兑奖热线。

专人负责记录获奖者具体情况。

聚齐5位获奖者（在10—15人之间）时，进行组织游玩。

交通工具选择飞机。

与旅行社合作，组成小团，如果人数不够，则靠挂旅行社的旅行团，跟团走。

交通费用、食宿费用、主门票费用都由企业解决。

卡通形象篇（女孩）

晚上，孩子在台灯下温习功课，窗外，繁星如斗，其中一颗闪闪亮，飞驰而下，在飞入眼前时变成了红星卡通形象小绿人，它飞到孩子房间，然后又飞到厨房，看见母亲正在冲红星奶，它便调皮地飞入奶杯里，泡了个澡，吐了个泡泡，又飞出来，母亲对它点头微笑，端起杯来到孩子房间，小绿人飞过来，帮母亲敲门，母亲再一次朝小绿人点头微笑，小绿人飞到母亲背后。孩子赶来开门。

妈妈笑着对孩子说，“宝贝，该喝红星牛奶了。”

孩子欢快地应到：“谢谢妈妈，红星小绿人来过了吗？”

妈妈满意地笑了，“来过了啦！”

小绿人悬在空中扭跳了两下，又飞回空中，变成了了闪闪发亮的红星。

背景：星空。

结束语（画外音）：最好的营养专家是母爱。 红星牛奶，母爱的关怀。

创意说明：利用可爱的红星卡通形象来增添产品对小孩的吸引力，目的是对没有购买决定权的使用者（小孩）施加影响，促成他们要求父母亲（购买者）购买。进而促使父母亲与小孩一起饮用红星牛奶。 卡通形象篇（男小孩）

凌晨，红星小绿人飞到一个孩子的卧室，孩子还在睡觉，于是，小绿人又飞到厨房，停在奶杯上，也打起了瞌睡，伴着轻轻的呼噜，冒着小小的气泡，小绿人睡得很熟，妈妈进来冲牛奶，牛奶的香气熏醒了小绿人，妈妈向它点头微笑，它打着哈欠，睁眼时，妈妈已经端着杯子走进孩子的房间，小绿人跟着飞了进去。孩子正在晨读。

妈妈拍拍孩子的肩膀，“该喝红星奶了。”

孩子转脸向妈妈微笑，“谢谢妈妈。”他看到小绿人还在揉着眼睛，便刮了一下脸，“小红星真是个小懒虫。”说完便将牛奶“ 咕咚咕咚”地喝完了。小红星红了脸，唿地窜到红星牛奶袋里了。 背景：父亲拿着空杯子靠在门框上，羡慕地看着母子两人。

字幕（画外音）：最好的营养专家是母爱。 红星牛奶，母爱的关怀。

男青少年

几个男女同学一起说说笑笑到其中一个同学家玩。进家门后，妈妈走过来了。主人说：“妈，这都是我的同学。”

同学们一起说：“阿姨好。”

母亲说：“你们好啊，快进屋，快进屋，外面冷吧。”

（镜头切换）同学们围座在桌边说笑，母亲端来几杯热气腾腾的红星牛奶。

（特写）其中一个男同学端起杯子（画外音1）：“出外上学了，以为自己完全独立了，自由了，少

了父母亲的束缚，可是每当我喝到红星牛奶的时候，我就会想起我的母亲（渐弱）想起她天天给我冲红星奶，想起她的唠叨，想起她的手，想起她的??”

（画外音2）与（1）同时响起，比（1）声音要低，但观众能听见：“哇，红星牛奶，在家的时候，我妈也给我冲着喝。“真的吗，我也是哎。”

背景：一群人在说笑，在喝奶。热气模糊了镜头。

结束语：最好的营养专家是母爱，红星牛奶，母爱的关怀??

创意说明：用一个充满温情的场面，情节，用一些略带煽情的语言来进行品牌形象的诉求。目的是增加品牌对受众的亲和力，以此来打动年轻消费者，同时感染年轻一代的母亲们（这可是一个大市场）。

女青少年篇

晚上，女青年在床上辗转反侧，很烦躁的样子。

这时，传来敲门声，女：“还敲什么呀，进来好了。”

母亲端了杯奶，放在桌上。座在女儿床边。

女儿坐了起来，眼睛斜视着，说：“什么奶啊？”

母亲：“红星奶啊。”

女儿：“不是刚吃完了吗？”

母亲：“我又去买了，知道你喜欢喝红星奶。”

女儿一口气把奶喝完了，又侧身躺下，又坐起来，扑到母亲怀里。

背景：母女两人抱在一起模糊的景象。

音响：女儿轻轻的哭声。

结束语：最好的营养专家是母爱。红星牛奶，母爱的关怀??

创意说明：利用生活中很真实的场景，来诠释品牌内涵，这则创意颇具冲击力，情节的真实性对观众有绝对的吸引力。

男士篇

一秃顶男人下班回家，正开门，正好碰上一个送快件的。

（镜头切换）关门进家，打开包裹（红星奶粉），有老母书信一封。上写：“（配音）老大，老二下

个月回国，带他的加拿大女朋友过来，你还不加紧一点，老三的女朋友我和你爸爸都见过了，什么时候不用老妈我给你买红星奶粉了，注意身体，每天都冲一点红星奶粉，爸妈的身体都很好，勿牵挂。（渐弱）

男人边看边走向卧室。

背景：模糊的字面。（象征男人湿润的眼睛）

音乐：缓慢的节奏、柔和的旋律。

结束语：最好的营养专家是母爱，红星牛奶，母爱的关怀??

创意说明：用一个在现实生活中并不少见（但是注意了还就觉得挺有意思）的形象来吸引观众注意力，同时母亲说的话既挺有意思，又非常感人，几句话，就塑造了一个乐观幽默同时又无微不至的母亲的形象。

青年夫妻

早晨起床，丈夫先起。进厨房为妻子冲了杯红星奶粉，端到床前，甜甜的说：“红星牛奶，母爱的关怀。”

妻子接过牛奶，边喝边说：“可是我并不缺少母爱啊。”

丈夫用头顶住妻子的头，说：“可是你缺钙啊??。”

背景：小夫妻两人甜甜蜜蜜，其乐融融的样子。

结束语：“红星牛奶，母爱的关怀。”

创意说明：前期一对小孩，一对青少年，一对中青年的电视广告口号已经为入接受，品牌形象也已经深入人心，在此基础上，来一个轻松幽默的表现，避免主题过于严肃而招致消费者的逆反心理。其实在这里红星牛奶成了“夫爱”的载体，无形中又把“爱”的范围扩大了。

中年夫妻

夜晚，丈夫在伏案工作，妻子冲了杯红星奶，放在桌边。

丈夫一口气把它喝完了，把杯子一撂，说：“再来一杯。”（口气不够温柔）

妻子：“哼！连谢都没一个，还想再来一杯。”（假怒）

丈夫立马转过身来，赔笑道：“红星牛奶，母爱的关怀。”

妻子笑着边转身边说：“哼，我才不给你母爱呢，我去给我儿子冲一杯??“

背景：妻子模糊的背影。

结束语：“红星牛奶，母爱的关怀。”

创意说明：在这里，“妻爱”和“母爱”完美的结合了，又进一步把“爱”的范围扩展了。

老年夫妻

两位老人在厨房冲红星奶。画面显现有两套工具，两袋奶粉。

两人冲的很慢很仔细，边冲边相视而微笑。

冲完后，老太太放了两块方糖，而老头没放。

然后两人端起奶杯，相互交换了杯子，相视而微笑，喝??

背景：两人喝的情景。

结束语：“红星牛奶，母爱的关怀。”

创意说明：老人很多都不愿冲奶粉，嫌麻烦转而饮用鲜奶。这则创意是想强调“冲奶的过程其实对老年人来说是很浪漫的事儿”

在冲奶的过程中出现一些细微的动作、眼神都是多年彼此相亲相爱才会有的。两人可以借此机会天天进行感情的交流，回味以往的日子，过去的岁月，更加珍惜现在的时光。

创意想以此来打动老年消费者，这里“红星”以情爱为主题，但是老太太那个放糖的动作，尽管对方是老头，可还是有一点母爱的味道。

红星牛奶——五十年经验的品质专家

问题一：我们工作的基础

（1） 我们不清楚红星乳业如何来做市场。

（2） 我们缺乏红星乳业各方面的详细资料。

问题二：我们在做什么

我们在目前资料的基础上，为红星做整体广告策划。

做市场的目的、实质就是最大限度的让消费者看到红星牛奶。做广告的目的、实质就是最大限度的让消费者购买红星牛奶。要达到这个目的，有两方面的工作：一、如何设计广告信息（创意）；二、如何传达广告信息（媒体计划）；目前我们着手于第一项工作，围绕广告信息开展设计和创意工作。 从广告目的出发，广告的设计创意实质就是如何劝服消费者来消费红星牛奶。消费者初步可以分为三种：一是牛奶饮用者，二是不饮用牛奶但有相关饮用者的购买决策者；三是不饮用又不买牛奶者。红星的产品结构和市场情况决定了我们以前两种消费者为现阶段针对对象（不饮用又不买牛奶的消费者一般有特殊原因，而且数量不多）。前两种消费者依据“红星使用情况”又可划分为两种：一是消费过红星奶，二是没有消费过红星奶。

我们的目的也有两个：一、让消费过红星奶的消费者继续购买红星奶且加大购买频度，加强其忠诚度，成为唯一之选；二、让没有消费过红星奶的消费者转移品牌，放弃原有消费品牌，转而消费红星牛奶。

那么这就牵涉到一个最主要的问题，即我们要选用什么样的广告主题才能使消费者信任我们，并使用这种信任达成购买。广告主题即我们的广告活动围绕什么来做文章。

红星卖牛奶，消费者买牛奶。

实质上，红星卖的是营养，消费者买的是健康。

红星卖点是“营养”，红星对于消费者的利益点是“营养带来的健康”。

基于以上的考虑，可能我们产生的是这样一个主题：红星牛奶比×××牛奶，比××牛奶，比××牛奶??“营养”好，大家快来买。

“这个牛奶的营养比那个牛奶的营养好”这样一个主题，对消费者有多大的吸引力，会使消费者放弃原用品牌而投奔红星吗？

基于这个问题产生第二个主题：红星牛奶比×××牛奶，比××牛奶，比××牛奶??“品质”好，大家快来买。

“这个牛奶的品质比那个牛奶的品质好”这样一个主题，对消费者有多大的吸引力，会使消费者放弃原用品牌而投奔红星吗？

两者相比较而言，消费者多数会选择第二个主题作为购买理由。经过我们实地消费者调查，多数消费者在选购牛奶时，几乎没有以“营养”为选择标准的，他们都认为牛奶的营养都一样，除了婴儿与成人与老年的乳制品有营养成分方面的偏重外，相同类型牛奶的营养没有差别。那么消费者为什么不选×××牛奶，而选择××牛奶呢？

答案有两个，一是品牌，二是价格，而在价格相差不大的情况下，消费者的选择又归位于品牌。 品牌是什么？

品质+宣传=品牌，这是最初级的等式，品牌当然不止这两点，然而这两点是最不可少的，最基础的内容。

根据以上信息的分析研究，我们准备确立本次广告策划的主题，打品质这张牌。而且打品质牌的支持点很多：“安达”、“湿地”、“羊草”、“军需奶”、“检测中心”等，这些卖点其实都是关于红星品质方面的卖点。

由此我们总结一下：将红星卖“营养”和消费者买“健康”联系起来，使卖与买之间顺利过渡，即——红星卖牛奶，消费者买牛奶，消费者买红星牛奶。消费者为什么买红星牛奶？这就是我们广告的主题：即——红星奶的“品质”比××牛奶，比×××牛奶的“品质”好。

卖牛奶的都卖营养，红星不仅卖营养，还卖品质，卖保障，消费者买健康，最想买的就是保障。 红星卖的与消费者想买的一致了，其他的问题就容易解决了。

那么如果按照这个主题进行策划，我们的品牌形象就需要有所改动。

以前的品牌形象：五十年经验的营养专家。

现在的品牌形象：五十年经验的品质专家。

广告语：红星牛奶——五十年经验的品质专家。

广告诉求以理性诉求为主。

我公司特发此函，就此广告主题与贵企商讨，如果贵企认可，我公司将具体展开此策划案。

品牌策略

本策略致力于有关品牌的系列作业的明确工作。

品牌形象：五十年经验的品质专家。

注：以品质作为打入市场的切入点，有两个原因。一是高品质一向就是红星产品的最大特征之一，二是目前乳品市场众多品牌虽然也打品质牌，但只在品质上作表面文章，没有实质的内容和历史背景。而我们一心一意的做品质，真正的做品质，虽然品质是比较原始的卖点，却又是有决定性作用的一个点，现代消费者最关心的一个问题。

品牌定位：真正高品质。

注：摈弃当今流行的用“概念”，用“洋货”来进行品牌定位，我们用产品的特征对品牌进行定位（用概念，是玩虚的。牛奶为洋货，消费者会考虑到“远洋”产品的保质期问题，而且近几年国外又闹疯牛病，又闹口蹄疫），清楚、明确、易于接受，而且宣传工作也相对简单。

品牌个性：讲品质，讲事实。

注：一个品牌总可以看成一个人，把人的个性赋予品牌，红星的个性就是讲品质，讲事实。 品牌差异：不玩概念不崇洋，一切以事实为基础。

注：品牌差异可以说是一个战略性问题，我们和竞争对手的差异就是一切以事实为基础，（以湿地、羊草、牛等为突破口形成与竞争对手的差异）不玩虚的，对消费者实实在在，脚踏实地的服务。但是这一点不是说出来的，而是做出来的，不是我们设定了这个差异，就有这个差异了，这是一个长期的艰巨的任务。

品牌核心概念：高品质。

注：红星所一贯传达的品牌信息就是高品质，所以他的品牌核心概念就是高品质。

品牌价值：历史悠久，经验丰富，脚踏实地，实事求是。

注：一件古董的价值在于它历史悠久，一个医生的价值在于他经验丰富，而红星这个品牌的价值就在于他历史悠久，经验丰富，脚踏实地，实事求是。

品牌联想：真真正正的高品质产品。

注：消费者一看到红星这个品牌，首先联想到的是——这是一袋真正高品质的奶粉或这是一罐、一包真正高品质的牛奶。这是我们要达到的目标，以此来使消费者形成对红星的品牌忠诚度。 品牌内涵：真正高品质，真正关心消费者，实事求是。

注：品牌内涵可以说是一个企业文化的中心思想，企业一切行为都必须参照、围绕品牌内涵来开展。

品牌延伸：适时推出有明显价格档次的或是针对特殊细分市场的子品牌，是大多品牌都选择的策略，但是目前我们却不能作品牌延伸，在主品牌没有做大的时候，推出子品牌比如“天边草”，只会分散我们有限的力量，而且我们现在以鲜奶为主，应该把力量相对集中在鲜奶的推广上。

品牌维护：品牌维护是一个长期实在的工作，在每一个品牌接触点上都要求真正贯彻品牌内涵，真正关心消费者，实事求是，所有红星人的言行举止都必须体现红星的品牌内涵，所有红星人都必须致力于红星品牌的长期发展。

广告创意策略

本策略致力于在广告表现、广告内容上与竞争对手形成差异，有效的传达设计好的品牌信息。 诉求方式：理性诉求。

注：纯粹对消费者进行理性化展示，让消费者心服口服，真正理性的对红星形成品牌忠诚度。

创意方向：从乳品最本质的几个方面进行创意，树立真正高品质的形象。

一、 原料：对原料即草、水等与其它原料如玉米等进行对比，凸显高品质的 保证。

二、 自然环境：突出高品质的自然优势。

三、 产地：进行品牌间接的比较，说明他们（消费者已经接受的若干品牌）很多都是产自黑龙江，而“安达”则是黑龙江至全中国最优秀的草牧场。暗喻红星是黑龙江最好的牛奶，也是众多品牌中最好的品牌。

四、 整体优势：采用专题片形式或是报纸较大篇幅宣传广告，详细讲解。

五、 人文：以东北人粗犷豪放身体强壮的特征为创意背景，创意主题是“一方水土养一方人，一方水土养一方牛”

六、 历史：关于红星的标志性事件。比如“安达”被联合国选为中国最好的牧草培育基地，国家乳品检测中心的前身是红星乳品科研所，红星是军需奶的指定生产企业等等，把这些作为创意元素。

注：创意以市场策略为依据，针对不同地域，不同的消费群体，作具体设计。

营销策略

本策略旨在提供一个整体的营销思路，一个全局性的策略方向。

一、市场细分：

牛奶：一、250ml利乐包的目标消费者：（1）使用者：青年上班族、青少年学生。

（2）购买者：青年上班族、青年上班族的家长、青少年学生的家长。

二、百利包的目标消费者：广大普通消费者，以老年家庭为主的中低档产品消费群。

三、利乐枕的目标消费者：以中青年家庭为主的中高档产品消费群。

奶粉：老少皆宜，各地皆宜。经济相对发达地区以中高档奶粉为主，经济相对欠发达地区以中低档奶粉为主。

市场细分体现在市场策略上主要以地域划分为标准。

二、具体策略：

“大城市”策略：一个大城市（如北京、上海、广州等）一个大城市的进行试点工程。采取“郊区县包围市区”的策略，先从大城市的郊区县入手，集中人力物力资源。成立专业销售队伍，直接由区域经理领导，利用郊区县的市场占有率，然后再逐渐渗透至市区，扩展队伍。产品以鲜奶为主，奶粉为辅。配合广告宣传，加以有较好创意的促销活动，定能取得一定的市场份额。

一个大城市成功后，推广至另一个大城市，始终是成功一个，推广一个，根据具体不同市场情况而进行战术上的微调。避免市场铺的过大而造成集团资金运转不足等问题。

“省会城市”策略：首先针对市区市场，然后再辐射至地级市、农村市场。先期在有奶粉基础的省会城市进行市场推广，最大限度利用原有销售通路，产品以鲜奶为主，奶粉为辅。配合广告宣传，加大对经销商的促销力度，继续开发大量中小经销商。加大人力资源的投入。

成功一个，推广一个，根据具体不同市场情况而进行战术上的微调。

“地级市”策略：省会城市取得一定市场份额后，开发地级市，地级市先期针对的是市区市场，成功后再辐射至农村市场。产品以奶粉为主，兼顾鲜奶。配合广告宣传，同时加大对经销商和消费者的促销力度。加大人力资源的投入。

成功一个，推广一个，根据具体不同市场情况而进行战术上的微调。

“县镇村”策略：地级市取得一定市场份额后，开发县镇村市场，针对的是农村市场。产品以中低档奶粉为主。配合广告宣传，同时加大对经销商和消费者的促销力度。真正意义上来打农村市场，真正形成“农村包围城市”的市场格局，培育农村乳品消费市场，培养农村消费者对红星品牌的忠诚度。 成功一个，推广一个，根据具体不同市场情况而进行战术上的微调。

注：（1）建议采取“通路细分”策略，每一个具体区域委派专人负责，负责人招聘市场专员，每一个市场专员具体负责一定量的销售终端，市场专员每天必须把他所负责的售点梳理一遍，详细记录销售情况，每天及时反馈信息给负责人，再由负责人把综合信息反馈给销售总部。由销售总部根据具体情况作出相应调整。

（2）营销活动计划待整体思路确定后另行具体方案。

媒体策略

本策略依据市场策略而具体针对性展开，旨在配合营销铺货，双管齐下。

一、 电视广告：

（1） 中央台：要进行全国市场的推广，必须相应的在中央台投放广告。考虑到中央台的两大优势：一是全国性覆盖率最大，二是权威性最高。所以我们建议在中央台一套做少量5秒的品牌形象广告，集中在相对黄金时间段。15秒和30秒的辅助性产品广告分散于其它几套相对非黄金时间段，以套播形式进行，间歇性播出，投入较小。

（2） 地方卫视台：地方卫视是我们建议电视广告中最主要的媒体。地方卫视有两种情况，一是针对“大城市”策略设计的，在大城市中（比如北京），有相当一部分知名度很高的地方卫视落地，用他的广告时间来代替落地大城市必须支付给当地有关广电部门的费用，在此广告时间内所播广告只有当地观众才能收看到，所以在广告价格上极有优势，而且以套播形式集中长期轰炸，针对性极强，效果已经被证明很好。二是针对“省会城市”策略设计的，当我们选择具体一个省进行推广铺货时，就选择当地卫视作为省级电视媒体，以套播形式为主，栏目贴片广告为辅，以15秒和30秒的产品广告为主。广告到达情况同时覆盖了本省的地级市，县镇村，为我们下一步计划作铺垫，而且因其为上星卫视，覆盖面较广，弥补了中央台投放量较少的不足，同时又支援了其它省的营销工作。

（3） 地方台：地方台是针对“地级市，县镇村策略”设计的，看重的是地方台的针对性和价格优势。以栏目贴片、15秒和30秒的产品广告为主。

二、 报纸广告：

（1） 针对“大城市”策略，选择大城市的综合新闻性报纸为主，以休闲娱乐性报纸为辅。比如在北京，以北京晚报、北京青年报为主，以娱乐信报、京华时报为辅。

（2） 针对“省会城市”策略，选择省城晚报作为省级报纸媒体（要根据媒体的市场实际情况选定），覆盖了本省的地级市，县镇村，为我们下一步计划作铺垫。

（3） 针对“地级市，县镇村策略”，选择市晚报进行小量投放（以地方台为主），配合省晚报进行广告宣传。

注：报纸广告篇幅以通栏双通栏为主，详细说明产品的高品质特点。

三、 售点广告（店面广告）：

配合“大城市”策略、“省会城市”策略、“地级市，县镇村”策略，展开大规模的售点广告，在每一个店面设计布置精美海报、宣传折页。

四、 户外广告：

（1） 配合“县镇村”策略，主要以镇村为主，选择位置较好的地方，每一个村都设立一至二个灯箱广告，或选择较好位置的房墙，设立比一般墙面广告质量好的广告牌，固定在墙面上，送奶粉给户主委托其维护广告牌。

（2） 以省城和地级市为主，根据实际情况设立灯箱及大型广告牌。

（3） 在大城市和省城及地级市中，根据实际情况挑选车身广告，以大城市为主，其它城市作少量投放。

五、 广播广告：根据各地实际情况另定。

六、 电影广告：

针对“县镇村”市场，下乡放电影，作随片广告，目的是培育农村乳品消费市场，培养农村消费者对红星品牌的忠诚度。

七、其它媒体：在市场的推广过程中，根据具体情况进行具体变化，调度。