目 录

一、企业简介…………………………………………………………………………2

二、产品分析…………………………………………………………………………2

(一)、烟村功能性猪肉特点…………………………………………………………2

（二）、产品价格 ……………………………………………………………………2

（三）、产品质量 ……………………………………………………………………2

（四）、产品功能 ……………………………………………………………………3

三、市场分析…………………………………………………………………………3

（一）、宏观市场分析 ………………………………………………………………3

（二）、功能性猪肉SWOT分析………………………………………………………3

（三）、消费者分析 …………………………………………………………………4

（四）、竞争者分析 …………………………………………………………………4

四、广告策略…………………………………………………………………………5

（一）、广告目标策略 ………………………………………………………………5

（二）、受众人群 ……………………………………………………………………5

（三）、广告地区 ……………………………………………………………………5

（四）、广告主题 ……………………………………………………………………5

（五）、广告时间 ……………………………………………………………………5

（六）、广告表现策略 ………………………………………………………………5

（七）、广告媒介策略 ………………………………………………………………5

1．电视媒介 …………………………………………………………………………6

2．网络媒介 …………………………………………………………………………6

3．海报 …………………………………………………………………………6

4．报纸 …………………………………………………………………………6

五、广告费用预算……………………………………………………………………7

六、附件 …………………………………………………………………………7

1

烟村功能性猪肉 20xx年广告策划方案

班级营销1221姓名刘敏学号120222027

一、企业简介

湖南烟村生态农牧科技股份有限公司是新公司法颁布后， 由长沙绿叶生物科技(集团)有限公司、长沙树人牧业科技有限公司等多家企业发起成立的湖南省第一家非上市股份制企业，湖南农业大学教授--文利新博士任公司法人代表，总部位于国家级长沙高新技术开发区 －－ 隆平高科技园内。公司科研力量雄厚，专业研发团队是由湖南农业大学、中科院亚热带生态研究所等20余位专家、教授组成，研发的功能性猪肉、功能性水稻均具有自主知识产权。 主营业务是功能性猪肉、功能性水稻及有机紫薯等的研发及推广。

烟村宗旨——大爱至诚，对环境的爱护，对动物的关爱，对消费者的热爱，谓之“大爱”，对消费者的最高真诚，谓之“至诚”。

二、产品分析

（一）、烟村功能性猪肉特点

1.胆固醇含量低，胆固醇氧化物不到普通猪肉的1/3

2.肉质醇香，风味独特

3.肉色鲜艳，富含VE，抗氧化性强。肉品富含维生素E，其含量是普通猪肉的2-3倍，而且可以防止肉质中胆固醇的氧化。

4.鲜味、咸味等氨基酸含量高，可少加1/3食盐

（二）、产品价格

1、超市售卖，主要面向普通市民，每公斤40多元。

2、社区服务点配送到家，收取配送费，价格稍高，每公斤约60元。

3、高档酒店销售，酒店参与利润分成，价格最高，每公斤价格在100元以上。

（三）、产品质量

1、肉的感官品质：肉色鲜艳、明亮、大理石纹较多，烹饪时无异味，品尝时味道鲜美、多汁、肉质细嫩。

2、肉的营养价值：富含VE ，抗氧化性强，且胆固醇含量低。

3、肉的卫生质量：20xx年11月17日，以文利新博士为首的保健养猪创新团队完成了具有国际先进水平的科技成果“保健养猪关键技术及产品研究与风味型肉源开发”，研究开发的风味型猪肉，其肉质醇香、细嫩、风味独特。国家自然科学基金委员会、中国科学院、中国农业大学等11个单位的专家一致认定该项成果具有国际先进水平。

2

（四)、产品功能

烟村猪肉肉质醇香，风味独特，全程采用了湖南农业大学文利新教授及其保健养猪创新团队发明的“保健养猪技术”。“保健养猪技术”是按照扶正祛邪原则，减少致病因素，提高猪体自身抗病能力从而保证猪的健康和提高肉品品质。

三、市场分析

（一）、宏观市场分析

1、消费状况：养猪业是我国畜牧业的传统产业，猪肉产量占畜牧业肉类总产量的64.82%，受传统饮食习惯的影响，猪肉是我国居民消费的主要肉食，占居民食用肉食的94%，属于生活必需品范畴。

2、价格状况：经专家预测20xx年生猪价格或成上低下高走势，20xx年生猪存栏量会较20xx年出现一定程度的下降，20xx年生猪价格高点将在三季度显现。

3、质量状况：目前，环境污染致牲猪品质受到很大的影响；滥用抗生素，致猪肉抗生素严重超标；养殖户为图利非法使用瘦肉精；猪肉注水等等非法商业手段二次污染猪肉。以上种种原因都让消费都对市面上的猪肉很不放心。

（二）、功能性猪肉SWOT分析

1、优势

a、功能性住猪肉营养、风味独特、健康、安全。

b、公司科研力量雄厚，具有国际先进水平的 “保健养猪关键技术及产品研究与风味型肉源开发” 科技成果。

c、具有优秀的管理团队和高水平员工

d、具有一定的市场份额。

2、劣势

a、猪肉的成本较高。

b、品牌知名度不是很高，品牌定位没有深入人心。

c、猪的培育需要很高的技术水平。不能够出现差错。

3

3、机遇

a、公司致力于高品质猪肉的研究，在食品安全日益受到重视的今天，功能性猪肉符合社会发展潮流。

b、政府在政策上对于安全健康产品的支持。

c、目前进行功能性猪肉的生产企业比较少。

4、威胁

a、相比竞争对手，价格不占优势。

b、前期投入较大，如果出现滞销，资金无法回笼。

c、目前市场份额不高，主要购买人群是高品质生活者。

总结：目前虽然猪肉市场因为很多的原因处于低迷阶段，但是未来市场的预测表明猪肉市场将会回升，随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对高档猪肉需求日益增大。据初步调查，全国对高档猪肉的需求量达6000万头以上，高档猪肉市值高达1500亿元以上，年盈利空间可达300亿元以上，经济效益极其显著。合理利用我国特有的地方猪种资源，开发放心、安全、健康、营养，风味独特的高档猪肉产品，并使之品牌化，满足消费者的新需求是今后养猪业趋势,这对解决当前食品安全问题也具有重大意义。

(三)消费者分析

1、主要消费群体 烟村功能性猪肉消费群体主要为城市消费者。这是因为市场上猪肉的主要消费群体是城市居民,而农村居民家庭消费的猪肉大部分来自自家喂养的猪,即便购买,也主要在乡镇集贸市场上。在年龄上，功能性猪肉的主要消费群体为青年人。这可能与现在青年人更关注食品安全与营养,而年龄偏大的人更关注环保猪肉的性价比,况且当前环保猪肉价格比普通猪肉价格高。在消费者月收入水平和文化程度上，功能性猪肉的主要消费群体为收入水平和文化程度高的人群，财富、知识与食品健康之间的正向相关关系。

2、消费者定位 基于“烟村功能性猪肉”的高端产品定位等因素考虑，我们将“烟村功能性猪肉”的消费人群定位于收入水平是中高档的消费者，基于渠道的选择（中高端超市、饭店等等）。

（四）竞争者分析

1、宁乡土花猪系中国四大名猪之一，上世纪六十年代作为我国中南地区代表猪种被列入大中专教材。宁乡花猪肉含有丰富的营养，经权威部门检测表明：宁乡土花猪除了含有大量钾、钙、钠、镁、铜、锌等40余种人体必需的营养元素之外，有机营养成分含量也非常 4

丰富，其中亚油酸有“血管清道夫”的美誉，具有软化心脑血管、促进血液循环、降低血脂和血压、促进新陈代谢、调节内分泌和减缓衰老等功用。

2、新五丰是湖南唯一一家供应港澳生猪的供应商，也是国内最大的出口生猪供应商。新五丰发展到至今，生猪养殖规模从12万头发展到70多万头的养殖规模，生猪养殖模式从传统的“一条龙”养殖模式逐步拓展到租赁养殖模式、国际最先进的“一拖三”养殖模式，在行业里树立了良好的带头作用。

四、广告策略

（一）、广告目标策略

通过各种媒体进行对烟村功能性猪肉的宣传和报道，以及各种活动的展开，在现有的市场基础上进一步扩大市场占有率，打响知名度，树立品牌形象。

(二）、受众人群

中高档收入人群。产品消费人群主要集中于两类，一类是身体状况良好但是对生活品质有较高要求且消费能力强的消费者；另一类是由于身体状况不能食用一般性猪肉的消费者。

(三)、广告地区

企业正处于初期发展阶段，目的是为了打响知名度，所以首先从局部开始，本土湖南。

（四）、广告主题

“品质生活，绿色猪肉，妈妈的首选”

凸显烟村功能性猪肉的绿色健康，品质猪肉，品质生活。

（五）、广告时间

20xx年11月到20xx年4月，临近春节，休闲娱乐时间明显增加，广告被大众知晓的几率大，半年时间足以加深大众的印象，重复的广告会让大众产生错觉，跟着广告走。

（六）、广告表现策略

通过妈妈的选择，母女的对话，来凸显出猪肉的绿色健康，选择本土知名度搞并在

生活品质上有追求的明星代言。

（七）、广告媒介策略

选择传播效果最好的电视广告与传播速度最快到网络以及海报、报纸三大媒介。

1、电视媒介:湖南都市频道（都市一时间播出的前20s）

① 广告创意

在一栋别致的别墅的院子里，时至傍晚，夕阳西下，阳光的余晖照射在正在院子中的母 5

女身上，画面是如此的唯美与和谐，仿佛与大自然融为一体。妈妈舒适的躺在椅子上左手捧着一本书放在腿上静静的浏览着，右手缓缓的拿起放在一旁的一杯咖啡，女孩在母亲旁的小椅子上，面带笑容的画画。正喝着咖啡的母亲抬头望了望太阳，转眼慈爱的看着孩子说：“宝贝，今晚想吃什么？妈妈亲手做给你吃”。女孩说：“妈妈，太棒了，我想吃肉肉”。妈妈说：“那我们必须得吃烟村功能性猪肉，绿色健康，宝宝才能健康成长。”母女微笑互望。

最后，用母亲富有磁性的声音说“品质生活，绿色猪肉，妈妈的首选”。

② 原因

都市频道深受广大湖南人民的喜爱，相对于其它台的新闻，更喜欢观看湖南本土的新闻。容易让更多的目标消费者观看到此广告。选择在都市频道播放广告，相对于各大卫视，在价格方面更为便宜，减少成本。

2、网络媒介

现在，烟村功能性猪肉已经拥有了网店，跟上了时代的步伐，可是宣传力度不够，导致不被大众知晓。网络投放一般在大型的新闻、娱乐、视频、商城网站投放。这些网站点击率高、可靠性较强，广告效果好。网络广告具有互动性强、信息量大，更新速度快，还可以引起在线购买的欲望。

3、海报

在各大销售地点，也就是销售的大型超市门口贴大型宣传海报。海报上面部分是一些关于促销的信息，必须是显著的“烟村功能性猪肉买10斤送一斤”。，下边部分左下方是烟村功能性猪肉的优点介绍，右下方是广告语“品质生活，绿色猪肉，妈妈的首选”。

4、报纸（潇湘晨报）

①广告的创意：与海报上一样。标题醒目，一目了然。

②原因：目标的广告范围在湖南地区，而潇湘晨报的销量在湖南地区是领先，报纸媒体当然首选潇湘晨报，而且可以在A面做一个专栏，位置比较显眼，宣传普及性强。

五、广告费用预算

1、电视媒介：1300*20=26000元（一天）可选择播放一个月，共需要680000元。 6

2、网络： 20000元四分之一版，15次 ，需300000元

3、海报: 20000元一整版，15个地点，需300000元

4、报纸： 30000元一版，15次，需450000元

综上所述，总费用为300000+300000+450000+680000=1730000元

7

8

 

第二篇：广告文化学

武汉工程大学

广告文化学

——论广告文化与民族文化的关系

班级：广告学1班

学号：0907080103

姓名：陈颖

指导老师：万信琼

广告文化与民族文化

伴随着全球经济文化一体化时代的来临,世界各个国家各个地区文化和经济出现了空前的繁荣。地球村的提出,更进一步展现出了人与人之间距离的拉近,民族文化交流作为人类最重要的交流方式之一,更是呈现出了飞速的发展趋势。广告文化作为民族文化交流的一个重要载体,也在发生着很大的变化。

广告文化是社会精神物质文明飞速发展下的产物,在民族文化的传播中起着一定的作用,同时,也被民族文化所影响。广告文化的诞生变化和民族文化的变化紧密相关,互相作用。一方面,民族文化是社会消费群体的生活方式,消费理念的体现,无疑对广告文化的创意设计理念起到一定的制约作用。广告文化作为一种商业文化,在其商业功利的掩饰下,使得广告所负载的文化具有一定的局限性。要求设计师必须尊重民族文化习惯,迎合消费群体的生活消费理念。另一方面,广告文化普遍的存在出现在人们的生活中,作为一种时尚的先进文化理念,又时刻地影响着人们审美意识和消费理念。在全世界经济一体化的步伐下,产品的流通更为广泛,使得附属的广告文化的交融也日益明显。广告文化以这种特殊的方式参与社会文化的建设和塑造,并对社会文化施加着影响。

一、广告文化与民族文化

广告文化即广告中所蕴含的独特的文化底蕴，它是广告中必然的构成要素之

一。不同时代的广告体现其自身的独特的文化特征。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。而商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一.它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题,也不是简简单单的死搬

硬套别人好的广告词的问题。国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。要逾越社会经济和文化的障碍,就必须‘越是世界的越是民族的’。广告在追求商业目的的同时，还用文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。

民族文化是指民间民众的风俗生活文化的统称。也泛指一个国家、民族、地区中集居的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯。是在普通人民群众（相对于官方）的生产生活过程中所形成的一系列物质的、精神的文化现象。它具有普遍性、传承性和变异性。

民族文化因其核心要素民族是集体遵从的、反复演示的、不断实行的，所以具有增强民族的认同，强化民族精神，塑造民族品格的功能。主要包括民族工艺文化、民族装饰文化、民族饮食文化、民族节日文化、民族戏曲文化、民族歌舞文化、民族绘画文化、民族音乐文化、民族制作文化等等。现代社会在民族文化领域中最引人注意的莫过于非物质文化遗产这一概念。 民族文化是各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化。包括物质文化和精神文化。饮食、衣着、住宅、生产工具属于物质文化的内容；语言、文字、文学、科学、艺术、哲学、宗教、风俗、节日和传统等属于精神文化的内容。

二、民族文化的特点

民族文化是民众的生活文化，它与民众所处的特定的自然人文环境紧密相关。中国传统社会是以农耕生产为主业的社会，因而围绕着农耕生活累积形成的中国民俗具有一种大农业的特点。中国还是一个多民族国家，中国民俗具有独特的民族气质。中国民族文化特征主要有以下表现：

1.多元性和复合性 中国民俗因为民族文化的关系呈现出多元复合的性格特征。中国自立国之始，就是一个多民族国家，形成今天56个民族共处的状态。在中华民族的不断融合中，民族习俗被接纳到中华文化体系之中，但程度不一的保存着各自的民族特性，从而丰富了中国的民族文化。民族文化的多元性不仅体现在各民族不同习俗上，还表现在不同历史阶段的民族共存上，既有繁华的都市民俗也有古朴的乡村民俗，还有部分地区不同程度的保持着原始的民俗生活形

态。而多元性与复合性紧密相关，汉俗中复合了不少少数民族习俗，可以说从来就没有纯粹意义的汉俗，只有民俗复合时间的早晚而已。

2.阶层性和地方性 阶层性这是就社会民族的纵向分布而言。中国传统社会中处于社会中下层的广大民众，是民族文化的主要创造者和承载者，因此民族文化主要体现了他们的认识与思想要求，具有较强的民间性特点。不仅中下层社会相较于上层社会有着层位的差别，就是中下层社会内部也有着民俗差异。地方性是就民俗的区位性特点而言，除了中华民族文化大传统之外，各个地方依自己的生境形成了服务地区的文化小传统。乡民的生活文化具有明显的地方性，所谓‘十里不同风，百里不同俗’就是地区分区特性。

3.稳定性与变异性 稳定性是民族特性的突出表现之一，中国历经了几千年的农业社会，虽然发生了几十次大规模的王朝更迭的战争，但农业社会的基础并未动摇。另外民族文化在传承中变异，在变异中传承，民族文化的变异性从总的方面看，与历史性、地方性相关联，同类民俗在不同时代、不同地区都会有各自的特点。

三、广告对民族文化的吸纳和传播

1.广告汲取民族文化的精华。

金六福酒是五粮液酒厂系列品牌，‘金’代表权力富贵和地位；‘六’为六六大顺，‘福’为福气多多。也有一说为金六福所代表的‘六福’是：一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰修好德、五曰佳和合、六曰子念慈。这六福就是从民族文化中汲取出来的精华之处。白酒业是我国历史悠久的传统民族工业，酒是中华五千年的文化产物，它积淀了历史、积淀了品牌。

2.广告表现民族文化的特色。

‘孔府家酒’的广告充分表现了中国民族文化的特色。第一，抓住了一个观念——家庭的观念：家庭观念是人类，特别是中国人的传统观念，我们中国人把家看作是自己感情的归宿、成长的摇篮、事业的支柱。孔府家酒诞生于中国文化圣地孔子的家乡——曲阜，与传统文化、家乡、家庭、亲情等是相吻合的；第二，瞄准了一个时间——新春探亲时：‘回家篇’这一广告选定在19xx年元旦，春节前的档期首播，这是中国人回家团聚、尽享天伦之乐的新春时节，广告的煽情性

与观众的感情产生共鸣；第三，捕捉了一个机遇——电视剧《北京人在纽约》播出红火时：这个电视剧题材新颖，整部剧对以往的‘出国热’作了一番理性的反思，从而唤起了一种本土化的回归意识，其巨大的社会影响烘托了‘回家篇’起到了一种推波助澜的作用。第四，构思了一条‘绝’文案——‘回家篇’：19xx年‘孔府家酒，叫人想家’在春节浓浓的合家欢乐的喜庆气氛中来到亿万观众的面前，在当时充满了低级直白的广告片中孔府家酒亲切温馨的广告诉求，立即引起了消费者的共鸣。

3.广告要符合民族接受的心理。

丰田‘霸道’的平面广告通过戏剧性的、夸张的手法，让石狮子向丰田汽车致敬，强化了‘霸道’这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象。但是，该广告并没有在受众群中中实现，恰恰相反，它引发了一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬，意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣！而石狮子又容易让人想到卢沟桥，对于中国人来说，卢沟桥又意味着对于日本侵华战争的愤怒。于是，霸道的广告就这样被‘误读’，从而激发了广泛的愤怒情绪。这一广告深深激发了受众的不满心理。

四、民族文化对广告文化的制约

1.民族文化个性对广告文化的制约。

一个民族的传统意识与该民族的语言之间存在着相互影响的关系，民族意识的特点对广告语言的运用和风格产生着深刻的影响，并制约着广告语言的创作。主要表现在三个方面：（一）中庸思想、（二）对应意识、（三）内敛性格。中国传统文化就是讲究中庸之道、注重人伦、看中面子、重义轻利，这就是民族文化的个性表现，而广告要根据不同地区的特性来量身定做。

2.民族情绪对广告文化的制约。

华夏民族是一个自尊心极强的民族，中国人有着强烈的民族情感，倘若适时的在广告中表现一种民族感情常常能起到事半功倍的效果。例如海尔的‘中国造’、‘长城永不倒，国货当自强’、‘长虹彩电，以民族工业为己任’等广告语极具震撼力地唤起了国人的爱国热情，树立了自己的品牌形象。相反地，例如之前

提到的丰田公司广告中的‘石狮子’向丰田汽车敬礼的广告创意，激发了广泛的愤怒情绪，引起了不安联想的民族感情。

3.民俗民风对广告文化的制约。

还是那句‘千里不同风，万里不同俗’，由于自然环境、经济水平和民族发展历史的不同，各个国家、民族、地区在漫长的经济生活和社会生活中形成了各自不同的风俗。中国人喜欢请客送礼，而西方人则很少在家里招待客人；中国人结婚，喜欢穿红衣、贴喜字、送红包，红色被视为吉利之色，而在西方，红色并非喜庆之色。如我国某进出口公司出口到前联邦德国和瑞典的烟火爆竹用红色包装，结果无人问津，后改用灰色包装，才打开销路。

4.民间禁忌对广告文化的制约。

各国家、民族、地区由于习俗不同，有着各自不同的颜色、数字、动物等因素的禁忌，因此广告的投放需要考虑到不同的禁忌，尽量回避。例如中国人对数字‘4’的禁忌，外国人则不喜欢‘13’。回族禁食猪肉，苗族禁杀狗，和水族人交往不能说‘泥巴、脑壳’四个字，还有很多民族禁食动物血等，所以在这些地区要注意当地的禁忌。否而广告做不成，反到破坏民族感情了。

民族文化是在长期的历史演进中积淀而成的,中国民族文化是我们整个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技结合的结果。中华民族历经了数千年的沉淀和发展,拥有着自己独特的民族文化。中国的民族文化,根基深、形式多、范围广。在广告的创作上如果运用得当其实是一支好箭，可以直指靶心，符合消费者的心理以及需求。