一、广告创意

成都味道（外星版）

成都味道（戏剧版）

成都味道（百家争鸣版）

二、广告赏析

ROI理论之新途安广告

大众公司的的这个新途安广告主要内容是这样的：一家五口准备出行（代言人请的的确是真的一家五口），很宽敞的坐进了途安车里，后备箱还放了很多东西。他们利用新途安的TSI发动机很轻易超了一辆车；利用新途安的DSG双离合七速变速箱保证了车的稳定，小孩子可以在车里搭积木；最后，在停车是利用新途安独有的PLA自动泊车辅助系统完全自动的完成的倒车停车任务。最后屏幕打出“智能科技，为爱升级”的广告词。最后女主人也在泊车辅助系统的帮助下完成的停车尝试。

ROI理论认为好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。

所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。广告从容量大、马力足、平稳、自动泊车四个汽车应该具备的特点展示了新途安的特点，并通过对一家人开着新途安的其乐融融的场景的描写，更加的吸引了消费者，充分体现了广告的关联性。

所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求"异"，但这种求异思维是有参照系的思维。此广告原创性在于首先它请了一对真实的名人夫妻的家庭代言，跟消费者的感觉就很真实；其次从小孩子开心的在车上搭积木来表现车子的稳定性也是点睛之笔；最后，众所周知，倒车停车对于女士来说还是有一定难度的，这个广告最后的画面充分体现了此车可以帮所有女士解决了难题。

所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。从一个消费者的角度，当我第一次看到这个广告的时候我的确被震撼了。过硬的品牌实力，一家人一起开心的场面，良好的汽车性能，和最后“智能科技，为爱升级”都足以让我毫不犹豫的买下它

达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：

（1）广告的目的是什么？

此广告的目的是通过对车子性能的介绍和一家人的欢乐场面让大家记住新途安，并又高买它的意愿。

（2）广告做给谁看？

此广告时做给有家庭，收入不需很高的白领看的。

（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？

此车的品牌效应和它独有的TSI发动机、DSG双离合七速变速箱、PLA自动泊车辅助系统都是利益竞争点。

（4）品牌有什么独特的个性？

容量大、马力足、平稳、自动泊车和“智能科技，为爱升级”。

（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？

电视较为合适，清新的画面，其乐融融的场面，轻松的音乐都可以感染消费者。

共鸣论之“给妈妈洗脚”公益广告

我相信提到此广告大家都不会陌生，从它推出以来电视台都不间断的播放它，它曾经感动了多少父母、孩子。

首先，给出字幕“关爱老人，用心开始”。妈妈一边帮小儿子洗脚，一边给他讲小鸭子的故事，妈妈说有事要走开一下，让小孩子自己看书。小孩子很好奇妈妈去干什么，就跟着去看看，发现妈妈正在帮瘫痪的奶奶洗脚很受感动。妈妈回到房间发现小孩子不见了，一回头发现小孩子很费力的端了一盆水出来，水溅得到处都是，说：“妈妈，洗脚”。妈妈感动的留下了眼泪。旁白：其实父母是孩子最好的老师。字幕：将爱心传递下去。

共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。共鸣论最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。

这个公益广告一下引起了三代人的共鸣，像它的广告词和旁白，“关爱老人，用心开始”、“其实父母是孩子最好的老师”、“将爱心传递下去”，每一句都充满了哲理，发人深思。

 

第二篇：广告创意与作品赏析作业20xx10020xx1

广告创意与作品赏析作业

学号：201210020111 姓名：田天

不要过度使用手机（30”）

关机去生活

广告创意阐述：以贴近生活的方式，给观众展现现代人依赖手机却忽视了人情味与真实生活的现象，用朋友聚餐，家人的生活，朋友在一起聊天这三个场景展现，其他人玩手机的冷漠，突出不玩手机的人是如何享受生活。最后重复画面，所有人关掉手机，拥抱眼前的生活。这种方式能让观众产生反思，是否过度的使用手机而忽略了和朋友、家人该有的生活？

不要过度使用手机（15”）

警戒篇

广告创意：用直接明了的方式告诉人们过度、频繁使用手机带来的危害，用视觉冲击的方式让人们感受到车祸的突然与不幸，生活中，年轻人们患有颈椎病的数量与日俱增，无一例外的都跟日常生活的姿势不正有关，而长期低头使用手机，歪头玩手机，都会给颈椎带来伤害，用生活中真实的例子劝诫人们，不要过度使用手机。

东郊记忆推广（30”）

带你参观东郊记忆

广告创意：以第一人称的视角，带领观众走遍东郊记忆，体验这个以“数字音乐企业聚集"和"音乐互动体验消费"为特色的公园，从高处俯瞰全局开始，然后带领观众浏览公园内部景色，之后转至各个具有特色的角落观赏体验，最后回到高处，看到随之升空绽放的“东郊记忆”的烟火，让观众就像是自己去了一次东郊记忆一样，以加深对此公园的印象。

广告赏析（用共鸣理论和ROI理论分析）：

所选广告：20xx年梅赛德斯奔驰CLA广告——灵魂

广告内容简介：一名男子坐在咖啡厅，被窗外即将发布的奔驰CLA轿车的海报所吸引，这时恶魔出现在他对面，给他一只金笔告诉他签下契约出卖灵魂，即可得到这辆车以及它所带给你的生活。男子在握住金笔时，脑袋中浮现了各种场景：与明星走红地毯、拍杂质封面、被众多女粉丝疯狂追逐、逛夜店、与专业赛车手飙车等等，就在男子犹豫时，窗外的海报显示出售价29990美元，此时男子对恶魔说：“我想，不用交易灵魂，我也能负担的起这辆车！”随即恶魔化作一缕黑烟消失。

赏析：这则汽车广告的创意在于男主角和恶魔之间关于奔驰轿车的博弈。 从广告创意上来看，这样的手法是独一无二的，具有它的原创性

从广告内容来看，男主角所想象的画面，正是年轻人生活中关于社交、成就、尊

重等方面的需求。拥有奔驰轿车的人一般都是成功人士，拥有一定身份地位，而男主角所幻想的画面也与成功、身份、地位息息相关，这就体现了产品广告的关联性。男主角所幻想的场面，是每个渴望成功的人都向往的，红地毯、赛车手、众多粉丝等等，给观众带来共鸣，以及最后并不贵的价格，震撼观众的眼球。 总体来看，这则广告的目标受众是经济实力中上的人群，奔驰是高端品牌，拥有它就是一种身份的象征。

这则广告所选目标受众明确，也掌握了他们的生活方式，与之连接，让目标受众产生共鸣，激发消费者购买欲望。而这则广告的创意是史无前例的，画面中的恶魔也一定程度上震撼到了观众以加深印象，广告内容也与产品直接相关。