前言

大娘水饺于1996年4月创建于常州，是以水饺为主打产品，融合西式快餐理念，致力于价格平民化、品质标准化、管理现代化、品牌国际化的中式快餐连锁企业。经过全体员工十年多的共同努力和开拓创新，先后在苏、沪、皖、京、鲁、浙、粤、赣、甘、黑等地区开办了逾300家连锁店，每年光顾“大娘水饺”的消费者超过了5000万人次。20##年11月和20##年12月，分别在印尼雅加达与澳大利亚悉尼成功开办连锁店。自20##年起，又相继投资1亿元成立了一家速冻食品生产企业。

公司现已形成了适合自身发展的管理体系和“六大定位”（品种、名称、价格、选址、环境、服务）的理论体系。目前，公司总营业面积四万余平方米，餐位一万八千多个，员工达五千多人。 在20##年度中国百强餐饮连锁企业中名列第45位；被中国烹饪协会快餐委员会列为“中国快餐连锁十大著名品牌企业”；“吴大娘”商标被授予江苏省著名商标。大娘水饺现已成为国内最大的水饺堂食快餐连锁企业。

1999年9月20日，上海“大娘水饺”中联店的开业，火爆的营业场面轰动了上海滩，成功立足上海，标志着大娘水饺现代化连锁体系的初步建立，“大娘水饺”文化氛围、品牌号召力逐渐成形。从此，沪宁线上品尝“大娘水饺”成为一种新时尚，全国各地的新闻媒体纷纷研究和报道江南“吴大娘”现象，上海、南京等各大报刊、电视、广播都不时推出专版、专题报道，“大娘水饺”成为中国快餐中独树一帜的品牌。

水到，自然渠成；实至，自然名归。这是对大娘水饺最大的肯定。拥有如此好的品牌优势与光明的市场前景，大娘水饺在经济发达地区开业完全不是问题。而温州市又是浙江省经济快速发展的典型代表，大娘水饺在温州开业必能有很好的盈利。

目录

一、市场分析... 3

1、产业概述... 3

2、消费者分析... 4

3、竞争对手分析... 4

二、企业分析... 4

1、企业概况... 4

2、优劣势... 5

3、声誉... 5

4、长短期目标... 6

三、产品，品牌分析... 6

1、产品内在属性：... 6

2、产品的精神意义：... 6

3、产品优劣势比较... 6

4、独特性... 7

5、品牌形象... 7

四、销售渠道分析... 7

五、企业营销... 7

六、广告战略方案... 8

1、竞争广告分析：... 8

2、广告目标：... 8

3、广告对象：... 8

4、广告地区：... 8

5、广告时机：... 8

6、实施阶段：... 8

7、广告媒体：... 10

七、广告预算制定与分配... 10

一、市场分析

1、产业概述

我国第三产业的比例远远低于中等发展水平国家，甚至低于印度。因此调整产业结构是我国未来经济发展的一个重要趋势。近年来我国产业政策的主要做法是：制定和实施产业结构调整政策，明确产业结构调整的方向和重点；抑制过剩产能，在宏观调控中积极推进产业结构调整；研究制定行业准入条件；将资源节约和综合利用作为产业政策工作的重要内容；加强产业政策与其他经济政策的协调配合。在政策思路上，不但注重“发展什么”，而且重视“如何发展”。这个政策十分符合大娘水饺的经营理念，可以说这是专门为大娘水饺而造的。大娘水饺不但注重要把水饺做到最好，让大多数人满意，更注重要把它推向全世界。增强品牌效应。我国产业的方向和重点是：加强资源节约和综合利用，大力发展循环经济；创造公平竞争环境，实现内外资企业协调发展；扩大社会就业，促进和谐社会建设。有国家的支持，大娘水饺的发展可以更快，更好。在温州地区可以打造资源节约和综合利用的企业形象，使国家对其大力支持。

再者，现代市场由工业型市场逐渐向服务型市场转化。大娘水饺作为服务行业的佼佼者，是很有市场前景的。尤其是在温州这个经济高速发展的地区，人们大多从事第二产业与第三产业，上班在外，对快餐的需求十分之大，因此，大娘水饺有很好的市场前景。

2、消费者分析

   温州处于浙江的东南部，沿海地带，有很多海产品，海鲜是他们餐桌上的常客。饮食清淡，口味偏甜。大娘水饺在温州地区可以就地取材，做一些海鲜类水饺，这样可以节约成本。温州是一个比较富裕的地区，因此大娘水饺在出新品时，可以把水饺分成好几个档次，分别针对不同的消费人群。虽然大娘水饺是快餐连锁企业，主要以实惠深入人心，但是如果要像肯德基那样，使人们形成一种以“吃大娘水饺”为荣的风气，就要把大娘水饺打造成一个知名品牌。用“高档”产品的价格带动实惠价格的产品。

    除了出海鲜水饺的新品，也可以尝试偏甜的水饺尝试制作。

3、竞争对手分析

   大娘水饺的最强有力竞争对手，便是90年代入土中国的西式快餐——肯德基、麦当劳。国人对肯德基与麦当劳的亲睐随处可见，小朋友对肯德基更是到了比米饭更喜欢的地步。为什么西式快餐能有如此大的影响力？因为他们在占领中国市场的同时也逐渐在改变中国的饮食观。他们入侵的不仅仅是饮食，更是一种文化，西式文化。西方文化的进入让青少年的饮食发生了变化受其影响较大在追求食欲的同时更体现一种生活方式一种对时尚的追求。这就很好的解释了为什么年轻人更喜欢洋快餐。

   当然除了西式快餐的竞争还有中式快餐的竞争，像真功夫、包天下、台湾鸡老大、德克士，永和大王，荷香谷，吉野家等等。每一个都是竞争对手。中式快餐与西式快餐最大的不同在于，中式快餐只能坐着吃，而西式快餐可以走着吃。针对这个，大娘水饺可以很好利用这一点，研发一些新品种饺子，像特色的煎饺，没有汤水的，可以让人们打包带走，十分方便。当然，同样是中式快餐，大娘水饺更要别出心裁，研制新品，抓住温州消费者的口味。

二、企业分析

1、企业概况

   大娘水饺于1996年4月创建于常州，是以水饺为主打产品，融合西式快餐理念，致力于价格平民化、品质标准化、管理现代化、品牌国际化的中式快餐连锁企业。的宗旨。大娘水饺营造了十分优秀的企业文化，它的核心价值和、信、勤、进、谦，深入了每一个员工的心。它的企业精神谦虚谨慎、戒骄戒躁、团结一致、开拓创新。更是众多中式快餐值得学习的榜样。市场定位创新——平凡的大娘。大娘水饺从来就没有大红大紫过，从来也没想过提出挑战谁的口号，但无论别人有多大多强的阵容，人们依然对绿色健康、价廉物美的大娘水饺怀有深厚感情。优雅的店堂环境 ：新颖的店堂环境充满个性，它是中国传统文化与国际现代文化的交流，是休闲与快餐的结晶。浓郁的中华民族的审美底蕴与国际化大环境的广阔视角在这里水乳交融，给顾客呈现出独特的艺术气氛。亲切的服务感受：大娘水饺提供的两种供餐形式——个性点餐方式与即点即取方式，分别适应闹中取静的休闲顾客和现代都市讲究效率的快节奏生活方式。吃大娘水饺，体会高效与轻松。吃大娘水饺，品味都市新时尚。

2、优劣势

优势：大娘水饺销售的品种丰富水饺、牛肉汤等具有民族特色的食品是肯德基等洋快餐快餐不能比拟的。它不仅提供的是中式快餐，更加传递的是中国的饮食文化，影响着每一个中国国人。温州是浙江省最特别的一个市，他的语言、饮食文化都跟省内别的地区很不一样，因此，如果，大娘水饺可以退出符合温州人的独特水饺品牌，可以使之在温州地区更受欢迎。再者，每一个中国人都有浓浓的爱国热情，如果大娘水饺可以抓住这一点做文章，宣扬大娘水饺所体现的中国的饮食文化，也能很好地立足于温州地区。价格实惠，在经济高速发展的今天，这个价格是大多数消费者都能接受的。营销观念先进，品牌意识强烈，完善的管理制度，标准化的质量管理都得到了广大消费者的认可。

劣势：部分门店餐饮卫生条件不够好，有些门店还没有拥有先进的设备，如水饺的手工制作，难免会在环境卫生上留有不良之处。提供水饺的速度不够快，还不能做到即点即食，消费者仍需等待10-15分钟的时间。消费者之所以选择快餐就是因为其供餐速度快，能减少消费者的用餐时间。在这一点上，大娘水饺与洋快餐产生了一定的差距。快餐不能提高供餐速度，就意味着会失去部分顾客，即使有较大的市场需求，没有高效的生产，也产生不了高效益。所以大娘水饺必须提高供餐速度。不能因此而失去一批消费者。其次，大娘水饺属于直营连锁，资金不足，企业的规模不能如期的得到扩大。

3、声誉

1)   中华人民共和国人事部、商务部授予大娘水饺“全国商务系统先进集体”荣誉称号；

2)   中华人民共和国商务部授予大娘水饺集团吴国强董事长“中国餐饮业优秀企业家”提名奖；

3)   中国烹饪协会授予大娘水饺“中国快餐十佳品牌企业”荣誉称号；

4)   中国饭店协会授予大娘水饺集团吴国强董事长“全国饭店业优秀企业家”荣誉称号；

5)   江苏省名牌战略推进委员会将大娘水饺认定为“江苏省服务业名牌企业”；

6)   江苏省委、省政府授予大娘水饺集团吴国强董事长“江苏省优秀民营企业家”荣誉称号；

7)   江苏省精神文明建设指导委员会授予大娘水饺“文明单位”荣誉称号；

8)   江苏省消费者协会授予大娘水饺“诚信单位”荣誉称号；

9)   江苏省质量技术监督局授予大娘水饺“江苏省质量管理先进企业”荣誉称号；

10) 中国饭店协会将大娘水饺的产品“三菇饺”、“松仁三鲜饺”、“素三鲜饺”评定为中国名点。

4、长短期目标

短期目标：在温州市龙湾区开一家大娘水饺。

长期目标：在温州各个区至少开一家大娘水饺，在大学城内开大娘水饺。把所有的店的运营模式整合起来，形成规模化经营。并在各大商业区设立大娘水饺售卖亭。

三、产品，品牌分析

1、产品内在属性：

功能属性：使消费者有饱腹感

利益属性：消费者有满足感（吃了大娘水饺以后十分满足）

文化属性：水饺是中国饮食文化的一个典型代表，是中国的一个宝。消费者在吃水饺的同时，也温故了博大精深的中华文化，是人们更加有一种民族自豪感。

2、产品的精神意义：

水饺，中国的；大娘水饺，世界的。吃出健康，吃出营养。

3、产品优劣势比较

4、独特性

虽是中式快餐却有西式快餐的管理模式，重在量化二字。

5、品牌形象

中国快餐十佳品牌企业，江苏省文明单位、江苏省诚信单位、江苏服务名牌企业、亚洲十大最具潜力品牌等荣誉，“吴大娘”及图形商标被认定为江苏省著名商标。

“大娘水饺”还成为2008北京奥运会推荐菜品，松仁三鲜饺、三菇饺、香菇青菜包分别荣获2008北京奥运会推荐食谱菜品展金、银奖；松仁三鲜饺、三菇饺、素三鲜饺被评为中国名点；

松仁三鲜饺、牛杂汤、蜜汁叉烧酥荣获2005上海国际餐饮博览会金

四、销售渠道分析

1、在温州各大卖场、购物中心出售袋装速冻水饺

2、在温州地区的大娘水饺的门店提供2种服务:即点即取（杯装饺子）、个性点餐（入座消费）

3、在温州各大人口密集地，建设大娘水饺销售亭（也出售杯装饺子）

4、广招加盟商

五、企业营销 

在中国快餐业经过一段低迷时期之后，大娘水饺为什么能在此市场环境下生存下来是研究的最主要的问题。大娘水饺之所以能有现在的规模，一个很重要的原因在于它十分认真地研究与对比了它的产品、价格、促销与渠道。这里我主要谈谈产品与价格的问题。产品策略是是市场营销的核心，是其它策略的基础，是企业市场营销活动的基石。价格是指提供给顾客购买产品时的价格，包括基本价格、折扣和付款方式等，价格一直以来是人们最关心的问题，因为它关系到企业和顾客切身的利益，特别是我国经济发展还不是很发达、人们收入水平还不是很高的今天，价格仍是消费者是否购买的决策因素。所有的一切都是围绕消费者进行着，所以应站在顾客的角度去思考营销策略，也就是说企业必须提供满足顾客需求的产品和服务（产品策略），然后要让顾客知道得到是需要付出代价的，于是就产生了（价格策略）。

大娘水饺正是在深入研究市场的情况下，进行差异的对比，查找问题的症结所在，对症下药，运用此策略的原理来扩展具体的适合自己的发展空间，并在策略的基础上加上自己的营销特色，抓住策略的精髓，开辟了一条属于自己的营销之路

六、广告战略方案

1、竞争广告分析：

20##年4月，江苏大娘水饺公司度过了它的十周岁生日。此时，在消费者眼里，“吴大娘”式水饺已经笑容可掬地与麦当劳叔叔，山德士上校齐头并进，成为一种新式快餐的另一选择。并且，在麦当劳、肯德基的眼里，大娘水饺已经从一个地产对手上升为全方位的竞争对手，而在温州地区，大娘水饺想要打出好效益，除了有以上巨头的压力外，更是有东池便当等强有力的竞争对手，使得“吴大娘”更有一种破釜沉舟，大海激浪的感觉。然而，在种种压力环绕下，大娘水饺的领军人物吴国强董事有着其自己独特的看法：“我们现在最大的竞争对手不是别人，而是自己。”他认为，“祸起萧墙”，越是看似强大的企业，越容易一夜之间轰然倒塌。人性化的产品和服务，更好的满足顾客个性化的需求，才是企业制胜的关键。

2、广告目标：水饺，中国的；大娘水饺，世界的。

3、广告对象：温州本地人，外来务工人员，侨胞

人类越现代，生活节奏也就越快，什么都快的时代，进食仿佛成为了一种累赘，一种亵渎时间的活动，于是所有忙碌的人们都开始减少吃饭所用的时间，而这种随叫随吃，既不费时又美味可口的快餐便逐渐成为了主流，大娘水饺也由此应运而生。

4、广告地区：温州各大商场、火车站、公交站、大学城

5、广告时机：20##年元旦开始在上述各大场所张贴海报

6、实施阶段：打响大娘水饺知名度，让每一个在温州的人都都知道大娘水饺，并且给他们一种吃到大娘水饺就有家的感觉（尤其是外来务工人员），让每一个温州人以及在温州的人有一种以吃大娘水饺为荣的感觉。

7、广告创意：

见图1

8、广告媒体：各大商场、各大公交站牌、公交车身、传单、

七、广告预算制定与分配

广告预算

 

第二篇：水饺策划方案

“贵人缘”手工剁馅水饺商业策划书

一、公司名称：江苏“贵人缘”食品有限公司

二、市场定位及战略目标

1、产品定位：速冻手工剁馅水饺（猪肉+荠菜、猪肉+韭菜

菜或者红萝卜或者黄瓜等、牛肉+胡萝卜或

者洋葱或者山药等、三鲜馅(虾仁、肥肉、

里脊肉)等

2、品牌定位：“贵人缘”

3、经营理念：以人为本、回归自然、科学发展

4、管理理念：人性化、标准化、科学化

5、产品特色：绿色、传统、健康

6、服务特色：快捷、保质、舒心

7、品牌塑造：卫生第一、健康至上

8、企业文化：深挖中华水饺精髓 弘扬民族健康理念

9、市场定位：30元∕500克

10、消费人群定位：绿色“特供”食品，中高档消费。

11、运作模式：网点及网店销售、批发及加盟连锁，样板店。 1

12、战略目标：打造中国面食（水饺）第一品牌 三、饺子的起源及发展历史

饺子原名“娇耳”，是我国人民喜爱的传统食品。东汉末年，各地灾害严重，很多人身患疾病。南阳有个名医叫张机，字仲景，自幼苦学医书，博采众长，成为中医学的奠基人，被称为“医圣”。饺子的由来也是跟他有关系的，也可以说饺子是由张仲景首先发明的。

张仲景不仅医术高明，什么疑难杂症都能手到病除，而且医德高尚，无论穷人和富人，他都认真施治，挽救了无数的性命。张仲景在长沙为官时，常为百姓除疾医病。有一年当地瘟疫盛行，他在衙门口垒起大锅，舍药救人，深得长沙人民的爱戴。张仲景从长沙告老还乡后，走到家乡白河岸边，见很多穷苦百姓忍饥受寒，耳朵都冻烂了。他心里非常难受，决心救治他们。张仲景回到家，求医的人特别多，他忙的不可开交，但他心里总挂记着那些冻烂耳朵的穷百姓。他仿照在长沙的办法，叫弟子在南阳东关的一块空地上搭起医棚，架起大锅，在冬至那天开张，向穷人舍药治伤。

张仲景的药名叫“祛寒娇耳汤”，其做法是用羊肉、辣椒和一些祛寒药材在锅里煮熬，煮好后再把这些东西捞出来切碎，用面皮包成耳朵状的“娇耳”，下锅煮熟后分给乞药的病人。每人两只娇耳，一碗汤。人们吃下祛寒汤后浑身发 2

热，血液通畅，两耳变暖。吃了一段时间，病人的烂耳朵就好了。张仲景舍药一直持续到大年三十。大年初一，人们庆祝新年，也庆祝烂耳康复，就仿娇耳的样子做过年的食物，并在初一早上吃。人们称这种食物为“饺耳”、“饺子”或偏食，在冬至和年初一吃，以纪念张仲景开棚舍药和治愈病人的日子。

张仲景距今已近1800年，但他的“祛寒娇耳汤”的故事一直在民间广为流传。每逢冬至和大年初一，人们吃着饺子，心里仍记挂着张仲景的恩情。今天，我们用不着用娇耳朵来治冻烂的耳朵了，但饺子却已成了人们最常见、最爱吃的食品。如今饺子的做法是先用面粉做成薄而软的饺子皮，再以鲜肉、白菜等切碎，拌以佐料为馅，包成后下锅煮至饺子浮上水面即可。其特点是皮薄馅嫩，味道鲜美，形状独特，百食不厌。

三国时期：三国时期，饺子已经成为一种食品，被称为“月牙馄饨”。魏张揖所著的《广雅》一书中，就提到这种食品。据三国魏人张揖著的《广雅》记载那时已有形如月牙称为“馄饨”的食品，和饺子形状基本类似。南北朝：到南北朝时，馄饨“形如偃月，天下通食”。据推测，那时的饺子煮熟以后，不是捞出来单独吃，而是和汤一起盛在碗里混着吃，所以当时的人们把饺子叫“馄饨”。这种吃法在中国的一些地 3

区仍然流行，如河南、陕西等地的人吃饺子，要在汤里放些香菜、葱花、虾皮、韭菜等小料。唐代：大约到了唐代，饺子已经变得和如今的饺子几乎一样，而且是捞出来放在盘子里单个吃。又称“偃月形馄饨”。百饺园的229种水饺，分为十大系列，有素馅类、水产类、野菜类、保健类、海鲜类等。宋代：宋代称饺子为“角儿”，它是后世“饺子”一词的词源。这种写法，在其后的元、明、清及民国间仍可见到。南宋时叫做“燥肉双下角子”。

饺子在宋代的时候，传入蒙古。饺子传到了蒙古，也很快的收到了蒙古同胞奔放的性格的影响。饺子在蒙古语中读音类似于“匾食”。饺子的样式也由原来馅小皮薄变成了馅大皮厚。随着蒙古帝国的征伐，扁食也传到了世界各地。出现了俄罗斯饺子、哈萨克斯坦饺子、朝鲜饺子等多个变种。蒙古帝国给中国饺子向全世界的传播做出了极大的贡献。明代的书籍也证实了这点。明朝万历年间沈榜的《宛署杂记》记载：“元旦拜年，作匾食”。刘若愚的《酌中志》载：“初一日正旦节，吃水果点心，即匾食也。”可见，明代北方地区过年吃扁食已经取代原来的过年吃圆子、年糕等食物。清朝：清朝时，饺子一般要在年三十晚上子时以前（现晚上23点）以前包好，待到半夜子时吃，这时正是农历正月初一的伊始，吃饺子取“更岁交子”之意，“子”为“子时”，交与“饺”谐音，有“喜庆团圆”和“吉祥如意”的意思。清 4

朝有关史料记载说：“元旦子时，盛馔同离，如食扁食，名角子，取其更岁交子之义。”又说：“每年初一，无论贫富贵贱，皆以白面做饺食之，谓之煮饽饽，举国皆然，无不同也。富贵之家，暗以金银小锞藏之饽饽中，以卜顺利，家人食得者，则终岁大吉。”这说明新春佳节人们吃饺子，寓意吉利，以示辞旧迎新。近人徐珂编的《清稗类钞》中说：“中有馅，或谓之粉角——而蒸食煎食皆可，以水煮之而有汤叫做水饺。”和“其在正月，则元日至五日为破五，旧例食水饺子五日。”随着商业化和人口流动，南方也正在学习北方的传统文化。如过节不吃饺子的常州出现了“大娘水饺”品牌。在广东，一些如珠海、东莞和深圳的移民城市过年也渐渐有了吃饺子的习俗。另外福建、客家地区原本有吃饺子的习俗，但不是过年或者过节的必备品。

正因为中国文化丰富多彩，才会形成各地过年过节习俗文化的多元化。我们应该学会承认差异，尊重差异，促进中国文化的和谐统一发展，使地球的文化更具独特性，多样性。

四、速冻水饺目前市场状况

速冻食品行业仍处于快速发展阶段，产品线的纵向和横向拓展空间都很大，然而综观整个速冻食品行业各主要品牌表现和动态，可以总结出整个行业普遍面临的以下问题：1、较大的销售额却没有带来较高的利润额和较低的成本优势， 5

在价格战前却束手无策；2、广告投放量持续上升却没有带来销售额的持续增长，品牌购买率依然不高，新增消费者迟迟不见效；3、促销活动频频，但声音和效果淹没在市场竞争的汪洋大海，活动一结束，销量反降；4、新品开发不断，产品系列阵容强大，却依然缺乏能创造价值的赢利产品；5、终端陈列空间逐渐遭受挤压，成本费用却在逐步攀生，开发过多的产品在终端无法与消费者充分见面；6、事件营销引不起轰动效果，活动宣传物料得不到很好的展示，媒介投放好象在打水漂??

A、行业格局：行业竞争格局和品类格局速冻食品行业

品牌化是大势所趋，但目前的形势却是品牌个性不明显、品牌集中度不高，除少数全国性强势品牌如思念、龙凤、三全、海霸王、湾仔码头等之外，各个地方都有自己的地方中小品牌，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞达、多灵多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园，安徽的毛毛、阿毛，东北的老边、阿仙、希波，江苏的安井、苏阿姨、广东的维邦、广州酒家、金城，中原的郑荣、笑脸、众品，浙江的五丰、佑康，西南的奇格??。通过对整个行业的分析研究，我们将整个行业格局作成如下 关于速冻食品的品类结构：目前速冻食品发展至五大规模性品类：即水饺、汤圆、粽子、馄饨、面点，这些细分品类市场成熟度较高。消费者在品类产品上已初步形成一定的品牌消费，大部 6

分的受访者在食用每一种产品时比较固定选择一、二个品牌的产品。如某消费者说：“吃水饺我吃思念的，吃汤圆就买三全的，吃鱼丸就要海霸王的，吃粽子就买五芳斋的”，行业初步形成了思念=水饺（水饺同时为思念的优势品类）三全=汤圆（汤圆同时为三全的优势品类）龙凤=水饺（水饺同时为思念的优势品类）五坊斋=粽子（粽子同时为五坊斋的优势品类）苏阿姨=馄饨（馄饨同时为苏阿姨的优势品类）。然而地方中小品牌在发展过程中品牌没有合理规划自己的资源优势，几乎全品类覆盖，导致每类产品在物力、人力、财力、精力等资源上都过度分散。B、产品策略及建议：经过多次考察超市，我们发现多数速冻食品品牌都存在产品结构不合理现象，在终端陈列时消费者希望买的品项却没有，重复的品项却又太多，使得很多现有产品无法全面覆盖某一城市的重点终端。同时同一品类中产品品种繁多，造成生产、流通、销售管理成本的增加以及推广费用的分散，这也是企业利润减少的关键原因之一，因此针对产品线必须做好事前合理的规划和市场评估，优化产品组合，在少占资源的前提下，争取市场效果最大化。

1、梳理和界定产品的市场使命和市场定位：什么是形

象占位产品、什么是利润产品、走量产品、市场补缺产品和市场狙击产品；

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2、将利润产品和走量产品作为公司战略产品来发展，

在产品推广策略、促销支持、终端展示、业绩考核等方面优先倾斜和关注；

3、根据区域市场状况、城市消费水平和级别界定主推

产品和特色补缺产品，形成“合适的产品放在适合的市场上”的优化格局；

五、渠道策略操作建议

终端是产品和消费者见面的地方，是实现商品到货币转换的地方，是真正实现销售量的地方，是抢占消费者的地方，抓住了终端就抓住了市场推广的核心。为规范终端建设，根据市场发展状况和潜力分别制定不同的终端操作执行手册，由市场营销团队进行检查落实，并且计入业务人员销售考核指标中。1、促销员问题：在终端售点，对销售量影响最大的因素是促销员，促销员的数量、工作态度、推销技能往往决定着销售的好坏；2、生动化问题：终端产品的陈列展售是完成消费者购买的最后一个环节，只有消费者看得见的东西才会卖掉！陈列就是产品生动化，展现产品的良好形象，营造销售氛围，调动消费者的购买欲望；3、排面问题：在一个具体的终端售点，排面的大小就是市场占有率的大小，就是销售量的大小；同时良好的产品排面就是最大的广告媒体。4、在选择终端类型上，要充分考虑自身实力和产出效 8

果。大卖场销量大、形象好、客流充足，但同时合作条件苛刻，费用高、压款多。因此公司在选择大卖场上应充分分析衡量利弊得失，拿出形象产品和利润主导产品重点布局，适当缩小常规产品和散装特价品的品种系列；对于竞争相对比较低的中型连锁超市可以加大终端陈列和品种规格的布局，现场促销活动也可以适当倾斜。另外，很多市场快速成长的三级市场和重点乡镇，公司集中筛选重点拓展网点。以常规走量产品和利润主导产品作为战略产品，同时加大终端促销和陈列位，迅速挤占地方杂牌的市场空间。

六、媒介投放操作建议

1、在利润下降，传播费用不充裕的情况下，可以将大众媒介预算集中起来专一投放；2、中央电视台的消费号召力无可替代，它在消费者心中建立一种强大的“势场”，这种“势场”在中国这个特殊环境对销售的促进、对名牌的树立很大；（目前暂不考虑）3、户外、终端媒体、候车亭、公交车体广告、流动的媒体接触的人多,应作为下一步首先考虑的重点；4、近年媒体自身推广活动日益增多，积极参与此类活动，与媒体互动双赢，能有效和消费者产生共鸣，给消费者记忆更加深刻；5、各媒体创新广告较多，比如栏目冠名、电视剧场冠名、恭贺广告、赞助文艺晚会等形式，投放时可以分析借鉴。（将来陆续研究投入）

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七、关于品牌进一步操作的思考

1、品牌给目标消费者营造出的记忆点必须非常强势才能够引起消费者的察觉和关注，如果事先命名不好，那么就必须在品牌宣传层面弥补这一不利因素，那么目标消费者在购买时就会产生更为充分的选择理由和购买信心，直接导致品牌收益大大增强。2、弱势品牌日常的的终端促销、公关活动一结束，消费者的关注就会打折，更为重要的是反映到实际购买中，他们缺乏持续的记忆点和深刻的品牌认同，尤其是轻度消费人群；3、若要使品牌内涵真正占领消费者的心智和思维，就必须把它具象化，即通过一个明显的标识、符号、口号、一个动人的画面、一串紧密相连的生动故事等进入消费群体日常生活场景中，不断传播和影响，才能让他们产生共鸣和消费体验；4、速冻行业现在的市场竞争的主战场还集中在产品和价格两个方面，靠销量夺取市场份额，市场份额是品牌的支撑点，没有市场份额就没有品牌。如何扩大销量，争取市场份额？同时击垮地方手工作坊品牌，向竞争对手夺销量，这将是行业普遍面临的迫切问题。5、在营销执行层面，市场竞争进入拼速度、拼质量的精细营销阶段，必须通过抓细节、抓工作质量、抓工作效率来超越竞争对手；在操作方法上侧重于抓突破点、抓过程、抓结果、抓成效；细化需要深入，深入一线、深入基层。6、销售渠道多元化：在今后的市场运作中，通过增加便利店、杂货店、 10

农贸市场、机关食堂、学校食堂、军队食堂、建筑工地、团购、宾馆饭店等渠道，做到渠道多元化。7、决策实施数据化：（有能力时）委托专业调查公司或购买品牌发展指数的相关数据，根据市场现状，及时调整品牌宣传战略，要求各区域市场的业务员，根据各区域市场情况整理出当地媒介、文化、生活形态、购买力等相关指数，总部负责编撰出全国市场推广指南，让经验沉淀成数据库，便于公司非常规活动的开展。8、当品牌树立后，在有条件的城市建立卖场店中店形象展示屋，做好样板店和样板市场，然后在重点区域复制推广，同时形成操作经验编成手册大面积推广。

八、业内主要品牌成功因素分析

1、湾仔码头：市场定位明确，主打大都市高端人群，渠道上主要依靠主流大卖场，特别注重终端形象建设，终端排面非常强势和统一，以高品质、高质量、高投入、高价位确立高端水饺的第一品牌。2、龙凤食品：“销地产”策略配合区域深耕战略，确保龙凤在购买力集中的经济圈如京津、长江经济带、珠江经济带、重庆经济带站稳脚跟。3、思念品牌：品牌的理性定位和感性诉求相结合，营销策略、组织结构上逐渐以品牌导向取代原有的产品导向，加上产品职能定位清晰，销售网络覆盖率高，整个公司能够借助品牌的平台快速整合营销资源，实现规模和效益的。4、三全食 11

品：与思念在市场操作和产品结构方面非常相似，注重品牌传播，主导产品如汤圆、水饺、粽子推广力度大，细分市场的赢利产品如麦香早点、西域食坊美食街等市场拓展策略明晰，而且非常注重对终端的投入，三全在全国尤其是三北地区（东北，西北、华北）市场占有率在业内领先其他品牌。

九、公司操作方略

指导思想：根据目前全世界人都对中国食品的信任危

机，而中国的食品恰恰也确实存在着“苏丹红”、“毒大米”、“地沟油”等现象，同时针对全国水饺行业的急功近利、生产不规范、原材料以次充好、包装及卫生要求严重不达标、人们对当前速冻食品极端不信任且全国水饺无手工剁馅的现实状态，我们本着以人为本、回归自然、返璞归真、发扬传统、科学发展的思维理念，抢抓机遇，做别人没有的，做别人不愿意做的，做别人做过头后出现危机的，做符合老百姓口味的，做最原始工艺的，做不含任何化学物质或有害人体健康的一切添加剂的，做农村自产自销纯绿色“特供”食品，做卫生和各种微量元素及维生素超级达标食品，做暂时微利将来“暴利”的品牌食品，做给中华历史留下一座丰碑的垂名事业。以祖传秘方为特色，以手工剁馅为卖点。

1、公司选址：拟在离徐州市区约20公里以外的农村小村庄，先租赁一套不超过300平方米的独立楼房，要求该村 12

庄无断电断水记录、楼房周围环境无灰尘无垃圾及其他污染情况。

2、人员招聘：招聘一名对工作极端负责、对卫生近似苛刻，有一定的管理经验，懂得相关电器操作，最好会驾驶的并且能够做到长期吃住在工厂的生产厂长。招聘当地农村留守40-65岁人员，男工3名负责剁馅和拌馅, 女工12名负责包水饺和包装产品，招聘采购及运输1名，招聘营销人员5名，招聘一名记账兼会计。

3、设备配置：租赁厂房及装修；切肉机、搅馅机、和面机、压皮机、剁馅用的各种刀具、不锈钢大盆及其他用工具、菜墩及面案板、操作台及洗菜槽、办公桌椅及工作服、电子秤、冰柜、利用小房间制作速冻冷库（四台鼓风机）和保温库等。

4、原材料定制：最好是当地新鲜猪牛肉和蔬菜，大葱、生姜等辅料外地批发，重点是货比三家。

5、工艺配方：猪肉、牛肉、荠菜、大葱、生姜、洋葱、山药、红萝卜、鸡蛋、木耳、黄花菜、黄酒、白糖、高汤用的大骨头等。

6、工艺流程：速冻水饺制品厂区布局图（1）水饺生产流程车间：更衣室、原料清理间、原料加工间、配料间、搅 13

和间（馅、面）、手工包制成型间、包装间、 库房：原料肉冷库、速冻库、成品低温冷藏库、原料库（面粉）、辅料库（添加剂）包材库器具清洗（在原料清理间）:大流程：原材料-饺子馅-和面-四人桌子包-每人代号-小车拉入速冻冷库35分钟-出库人员检测-包装人员检测-包装三道工序-进入保温库。完成后的水饺进速冻库时一定要有分类，标签代码，重点标明是什么馅、哪个工人包的等。小流程：清洗肉和蔬菜，将肉机器做成肉丁或者肉丝，然后剁成馅（重点）大葱、生姜等搅拌后放入肉馅剁，然后放入搅拌机继续搅拌（最好是人工搅拌，三个人不停地轮换干，用不锈钢的大盆）。和水饺面的比例是强力面5公斤、菊花面10公斤、金象面2公斤。和水饺面用水要根据天气用什么水及用多少水，找有经验的专人和面。工人要站着包水饺，平均每人20分钟可以包4斤，即4×60﹦240个，原则上是以人工为主，也可利用包水饺机流水线加个后再用人工手捏紧，也叫手工水饺。

7、市场推广：根据产品价格定位，包装需要相对高档

次，定量包装塑料袋、包装纸盒、包装箱，在包装纸盒内放醋和辣椒油两个小塑料袋蘸料（蘸料以山西醋为主，自己用10斤醋加2斤水熬）。在全市联系20-30代销点，联系加盟做样板店，重点在农贸市场、人流比较集中的繁华地区及冷库附近大力推广，全市各饭店也是营销重点，必要时可以找 14

“托”到饭店专要我们品牌水饺。制作统一的标识和宣传材料及宣传板等。标明“淮海经济区第一品牌”，和代销点协商，可让各代销点人员穿上我们统一提供的带有“贵人缘”品牌的服装。在我们送货车上重点打上“贵人缘”品牌宣传画，必要时，前期可请广告公司协助我们送货宣传车一起在市内几条主要干道进行来回宣传。最好在送货宣传车上装上LED电视屏。在生产车间和宣传材料上做一些铜牌，获奖的，什么名牌啊，认定啊等等。

8、交通运输：原材料一律要求送货，反之我们的货也全部送到各个销售点。配备一台面包车。必要时市内设置仓库，可用电动车送货。

9、投资与利润：全部投资预计在30-40万元左右，主

要用于租赁厂房租金、押金及装修费；购买设备和工具；建造速冻冷库及保温库；购置运输车辆（带保温冷库及LED屏的“福特”牌商务车）；购买原材料；定做各种包装袋（醋和辣椒油小塑料袋）和箱；办理各种证件的相关费用及协调费；在相关媒体做广告宣传及制作各种宣传册、宣传展板及材料；准备无收入时的工人工资及流动资金。

速冻水饺正常利润是在10﹪，但由于我们的产品定位及价格定位是高档次的，甚至于超过"湾仔码头”（"湾仔码头”是一个速冻食品品牌，属于美国通用磨坊食品公司）， 15

加之我们的产品卖点突出，做工精细且产量有限，利润将会超过20﹪。因此，如果按每斤20元，月销售30吨计算，销售额为月120万元，利润为24万元。年利润为288万元。 16