前言

中国有句古话：“民以食为天”。自古以来中国人很注重饮食，注重吃饭的方式和氛围，关于吃什么，怎么吃，在哪吃，都很讲究。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，餐饮业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来，而这其中“各领风骚一两年”的现象，又引起大多数经营者的反思和借鉴，众多的现有和潜在的竞争对手使该行业的竞争异常激烈。邯郸的餐饮行业经过多年的发展，目前已经在邯郸的消费市场占有重要地位。随着消费者的生活水平提高，消费者的消费能力逐渐增长，“知己知彼，百战不殆”，找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，全塑企业形象，已成为企业制胜的法宝。

食堂是在校大学生一日三餐就餐的地方，是每个同学都必到的场所。食堂紧密的联系着大学生的学习、生活和健康。食堂既是学校的硬件设施之一，又是学校管理的重要组成部分。然而大学生群体和食堂之间存在着很多的不和谐的因素，这种现状如果任其发展的话，势必会阻碍学校的正常运行。河北工程大学主校区内有一餐、二餐以及重庆特色小吃、湖南特色小吃等风味食堂，各个食堂之间也存在很大的竞争，而且校外有小吃一条街和许多小型餐馆，总是人满为患，能吸引不少学生。

我们生活在东校区，为了解我校学生食堂服务整体情况，进一步提高食堂的工作质量，营造和谐的就餐环境和改善大家的生活条件，使同学们能够得到更好的饮食服务，为了更好的了解校食堂情况，为学校更好的加强对食堂的管理，我们针对东苑餐娱广场做了一次有关学校食堂的调查，比较全面地了解了我校东苑食堂的现状，为进一步加强和改善食堂监管工作提供了依据。

东苑餐娱广场要想在整个学校食堂的大环境下取得竞争优势，必须将在食品风味、食品特色、食品卫生安全质量以、服务质量以及餐厅整体形象优势等为主要卖点展开广告营销工作。为了和学校周围小吃店以及主校区的食堂就竞争中取得胜利，赢得广大同学的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。我们将针对这一现状提出切实可行的广告策划是同学们加强对食堂的了解，充分利用学校的张贴栏，设计版面，学校的校园广播，食堂的滚动大屏幕，在食堂三楼组织一系列的活动等切实可行的活动增强同学们对食堂的了解，为食堂树立全新的形象。为达到此目的特拟定此方案，以供东苑餐娱广场参考。

第1章市场分析

1.1营销环境分析

东苑餐娱广场位于河北工程大学科信学院（东校区），在这个校区有且仅有这么一个餐饮广场，相对来说位置比较好，消费者都比较集中，与其竞争的小餐馆数量较少，这便使得营销环境十分有利。作为东校区唯一的食堂没有像主校区的餐厅林立的竞争，也没有像北门那样的小吃一条街，可谓既无内忧也无外患，其营销环境得天独厚。我们发现：我校同学对我校食堂基本满意。从调查问卷和拦截访问中对食堂满意度的调查得出的结论，50%的同学对我校食堂持中间态度，选择不满意为30%，选择满意为20%。从整体上看绝大多数同学都持中间及以上态度。这是对我校食堂的一种肯定。

1.2营销市场分析

经调查显示，在东苑就餐的学生以我们科信学院的学生和邯郸学院在科信住宿的学生为主。当前科信学院正在建设当中，在就餐过程中偶尔也能发现部分就餐的民工，但作为短期的就餐者，而且非主要服务对象，我们可以暂时忽略不计。

1.3产品分析

饮食科技：饮食服务中心率先在食品采购、加工、制作、出售、管理过程中，引入HACCP质量评价体系，及时分析危害因素，盯住关键控制点，建立控制网络，规划操作程序，以预防为主，有效控制潜在的危害因素，确保饮食卫生安全无事故。

核心理念：“全心全意为师生服务，把学生当亲人，视学生为家人”

服务准则：亲切、平和、自然、包容、圆通

饮食精神：“练内功、比奉献、创特色、争第一”

服务理念：规范而自然，标准而随和

团队宗旨：浓缩中国饮食文化精髓，带动校园餐饮产业腾飞

作为食堂，很传统的以套餐和面条为主，加以风味的米线、刀削面、板面、拉面、大锅菜、麻辣烫、天津小龙灌汤包为辅，相对比较具有特色。但是在食品的质量上，并不如外面餐厅的做工精细，所以导致虽然品种多，但是同学并不是感到可口。

1.4竞争格局分析

在当今的大学里，学校食堂是学生关注最多的问题，它关系到的不仅仅是学生吃饭的问题，更多的关系到学生的日常生活，即将进入夏天随着气温的升高事物的保质期就变得更短，对食堂来说而食饮食安全就显得更加重要。然而这在某种程度上来说也充满了机遇。因为相比校外的小餐馆作为大型的学校餐饮行业仍旧具有无可比拟的优势。

河北工程大学后勤服务集团饮食服务中心包括学生第一餐厅、学生第二餐厅、中和食乐广场、公诚饮食广场、东苑餐娱广场、各地风味餐厅等多个餐饮服务场所，担负着22000余学生日常就餐供应服务。东门北行有成都风味小吃、湖南炸酱面等多家特色餐厅，北门口有小吃一条街，包含众多盖饭等多个小型风味餐厅。东苑餐娱广场位于河北工程大学科信学院（东校区），在这个校区有且仅有这么一个餐饮广场，相对来说位置比较好，消费者都比较集中，与其竞争的小餐馆数量较少，这便使得营销环境十分有利。作为东校区唯一的食堂没有像主校区的餐厅林立的竞争，也没有像北门那样的小吃一条街，可谓既无内忧也无外患，其营销环境得天独厚。既没有像主校区的餐厅林里的竞争，而且学生比较集中，而且东门这边的小吃行业比较少大多数同学都选择在食堂就餐，只有少数的学生选择在邯郸学院附近的小餐馆就餐，鉴于邯郸学院附近的小餐馆的环境比较恶劣且卫生条件比较差特别是在刮风下雨时的就餐质量得不到满足在与东苑的竞争中并不处于优势。

第2章广告目标

2.1预期目的：

通过本次策划，使东苑餐娱广场对自身有更深入的了解，在服务质量、产品质量以及特色等方面有更深的改进，也通过广告宣传，使得更广大的学生群体（包括另一部分邯郸学院学生和主校的同学）对其有更深的认识和了解，通过改进和广告的宣传，使其销售量、进餐人群有更大的扩展。

造势：在宣传规模和形式上压倒其他食堂甚至学校周边的竞争对手

造市：创造更好的环境，吸引更多的顾客，扩大消费市场

2.2具体操作效果：

1、增加广大同学对餐厅的理解和认同：通过亲身的体验和参与，可以理解食堂承办的难度，加深认同感。培养良好的就餐文明氛围。

2、学生自主、广泛地参与到校园和谐食堂的建设，有利于倡导主人翁意识的发扬。同时，也培养学生以校园建设为己任的责任感。

3、建立科信饮食文化、增加餐饮文化的人文气息。

4、通过共建学生餐厅，深度了解餐厅工作各流程、透明化地参与，才能深度维护学生正当权利。

5、餐厅收益增加、人气增加，达到双赢。

第3章  广告定位

3.1市场定位

面对整个河北工程大学以及旁边的邯郸学院，针对学生群体进行广告宣传。

3.2广告主题定位

围绕目前同学们爱吃的食品，进行广告宣传，以新颖、风味、特色为主打。

3.3品质定位

美味的食物，卫生的食物，舒适的环境为食堂的品质特色。

3.4价格定位

为满足消费者的求惠心理，在原有的基础上按食品降低啊0.5—1元，推出特色饮食，满足消费者求奇心理的同时价格可以略微增加。

3.5功效定位

让同学们吃的放心，吃着舒心，吃着安心。通过宣传，用高性价比的食物和更优质的风味来吸引更多更广的同学来这里就餐消费。

第4章  广告对象

4.1对象范围

以河北工程大学东校区（科信学院）学生为主，同时兼顾主校区的广大同学以及周围邯郸学院的学生。吸引那些因为食堂饭菜老调，没有特色而去外面的的那部分同学，为了优雅的环境而去外面一起吃饭的情侣。

4.2一般消费心理特征分析

1、求惠心理。多数消费者追求经济实惠，物有所值，较多受价格因素的影响。

2、求舒适心理。消费希望创造一个相对舒适的进餐环境，和较为令人满意的服务。

3、求奇心理。这点在广大学生消费者身上表现尤为突出，希望推出的各种新的风味小吃。

4.3消费者的反馈

1、对食堂的饭菜不满意，占到总调查人数的76．3%。不满意原因有：有时吃到变质食物，有5．1%；饭菜不热，有15．4%；饭菜不好吃，有18．7%，饭菜价格比较贵，有10．4%；饭菜量给的少，有7．4%；菜式更新慢，有12．5%；

2、对食堂的卫生不满意。根据调查有同学提到卖饭人员不戴口罩，口沫四溅等。有50．6%认为餐具（餐盘、筷子）洗得不干净。还有就是认为桌椅摆放不整齐、地面卫生得不到及时的清扫等。

3、认为学校食堂吃饭比较拥挤，午餐最拥挤，其次是晚餐。

4、对食堂的工作人员、管理人员服务态度的不满。45．3%的受访者对打饭工作人员的态度不满意。20%的受访者认为打饭速度比较慢。另外36．1%的受访者认为食堂管理不到位，缺乏有效监管。

第5章广告表现策略

5.1广告地区

河北工程大学主校区、西校区、东校区、邯郸学院

5.2产品策略

5.2.1基本保障

1、在保证提供无公害食品的基础上,力争全程提供绿色餐饮。  

2、保证花色品种，完善保温保鲜措施，保证就餐质量:

3、提供丰富的面点、奶制品、水果等小吃

4、提供晚自习后的学生加餐服务,按营养专家建议配置睡前食饮供应;

5、选用符合卫生标准的夹层保温保鲜设备作为器具,并提供相应的打包服务;

6、设立饭菜质量投诉意见箱并与学生会相关学生干部每周沟通,定期对饭菜的质量如温度、品种数量等进行抽查，并向校方反馈。 

5.2.2特色宣传

产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与节假日的组合。 具体设想有以下几个组合：

产品组合一：情侣组合

情侣在就餐时对就餐环境要求也相对较高：他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐。特别是在某些特殊的日子，他们要求有较多的私人空间，不希望有人频繁地打扰；其次，对菜的品种、样式、口味、也有较高的要求。

产品组合二：生日组合

餐厅的服务理念是顾客就是上帝！因此，如何让同学们在一年一次的生日里能在餐厅过得开心、过得有意义，是餐厅应重点考虑的问题之一。毕竟，顾客的口碑就是餐厅的最好宣传！

具体操作：生日消费 99 元套餐系例（以 4 ～ 5 人为主，约每人消费 20 元）

生日消费 198 元套餐系列（以 10 ～ 12 人为主，约每人消费 20 元）

使用本餐厅生日套餐，情侣套餐就可以免费使用包厢，或者餐厅优惠提供蛋糕、鲜花等附加产品。

产品组合三：周末特价

在周五晚上、周六、周天这三个时间段，推出优惠产品或提供特价服务。

顾客对象主要是情侣和小型同学聚会，但事先应需要做好校园宣传等工作。

产品组合四：不放过任何可能的节日，不断推出新组合

在元旦（ 1 月 1 日），元宵节（农历正月十五），西洋情人节（ 2 月 14 日），女生节（ 3 月 7 日），七夕情人节（农历七月初七），中秋节（农历八月十五），感恩节（ 11 月最后一个星期四），圣诞节（ 12 月 25 日）这几个主要的节日里可以推出一些适合节日气氛的新产品。

5.2.3价格策略

按目前餐厅已定的价格，参照校外同类餐厅的价格，适当做微幅调整。

主要的价格策略为：每天都推出几种特价商品，以此作为吸引顾客的主要手段。 按照这一订价策略，使得消费者每天都能有新鲜的感觉。

5.2.4销售渠道策略

依据餐厅的校园特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。

直接销售：对到餐厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意，形成二次，三次的回头消费，形成一部分稳定的客源。

一级销售：选择社团或学校活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等等，或其它形式，从而增加客流量。

5.2.5促销策略

广告宣传

原则：

1、服从餐厅整体营销宣传策略，扩大餐厅的知名度和影响力，注重树立餐厅及产品的形象。

2、长期化：广告宣传的内容以餐厅特色食品、新增食品为主。

3、广泛化：在选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

4、不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当的时机，及时、灵活的进行，如在某些节日、或对本餐厅或对学生群体有重大意义的时间及时开展促销活动。

第6章广告媒体的选择

作为学校的主要餐饮机构与校外的餐饮业相比可利用的广告媒体更加丰富多样，要比校外的广告更加使人容易信服。

1、在学校食堂可以利用学校的宣传栏，滚动栏，每个校区各3至5个。

2、组织一系列的活动等促进对自身的宣传而作为校外的餐饮机构可以采取的广告宣传手段就要少得多，大多数就只有采取发放传单之一手段来采取促销，而作为校外的餐饮机构大都是小本经营无法采取长时间的促销活动。而食堂作为大型的学校餐饮机构，食堂可以利用自己的优势来采集到质量更加可靠且更加便宜的原材料，比如学校电台广播。

3、邀请同学、社团开展歌舞表演活动，进行宣传表演

4、新特色食品上架可以通过发传单等形式来招揽顾客

5、网站的宣传

第7章广告费的预算

广告牌的使用：10000元~30000万元

文艺表演：每年2~4次 共计30000万元

学校广播台：10000元

传单：1000元

网站的维护以及维护人员：5000元

第8章广告实施计划

内部改良阶段（3个月到6个月）：

首先在内部，根据策划前的调查内容，针对被调查的学生对当前状况提出的意见和建议，进行内部的改革，加大投入力度，对餐厅人员的服务、餐厅食物的品种、风格进行改造，同时进行物质储备，为各个节假日的到来做好促销的策划和准备。

广告宣传阶段（2个月到4个月）：

经过一期的改良，内部的改革基本上已经近于完善，在宣传阶段，根据改良后的餐厅进行宣传，通过校广播、宣传栏、滚动字幕、宣传单以及各种促销活动，在学院内部以及周边校区进行广泛的传播，增加知名度，让改善以后的餐厅以及其中的各种特的风味还有优惠众人皆知。

扩销阶段（3个月）：

通过广告的宣传，预期会得到良好的效果，消费人群大增，知名度有所提高，周边学生也会更加愿意来此就餐。

巩固阶段（3个月）：

当前在前期的宣传和扩销下，已经取得不错效果，在此基础上，稳固前进，保持好良好的销售势头，外在的广告宣传可以相对减少，但是各种促销活动应该保持开展，让这种良好的成绩保持下去。

第9章广告的效果预测、评估

9.1预期效果

东苑餐娱广场，在这个校区有且仅有这么一个餐饮广场，相对来说位置比较好，消费者都比较集中，与其竞争的小餐馆数量较少，这便使得营销环境十分有利。作为东校区唯一的食堂没有像主校区的餐厅林立的竞争，也没有像北门那样的小吃一条街，可谓既无内忧也无外患，其营销环境得天独厚。既没有像主校区的餐厅林里的竞争，而且学生比较集中，而且东门这边的小吃行业比较少大多数同学都选择在食堂就餐，只有少数的学生选择在邯郸学院附近的小餐馆就餐，鉴于邯郸学院附近的小餐馆的环境比较恶劣且卫生条件比较差特别是在刮风下雨时的就餐质量得不到满足在与东苑的竞争中并不处于优势。

在如此的优势之下，不断改进服务质量、食品风格，增加食品特色，进行更深一步的广告推广，通过较大力度的宣传，使得一部分以在校外就餐为主的同学、情侣将就餐地点转向校内，使得东苑餐娱广场被更广大的校内外同学所认可。

9.2广告策划原则

在广告策划过程中秉承如下方面原则：

1、 经济节约，最大限度为餐厅省钱。

2、 追求创新。广告形式力求创新，创新同时与创意进行很好地结合。

3、 努力建立品牌与目标群之间的关系。让同学更加清楚的认识到餐厅的进步与改善，尤其是各种优惠活动。

4、 建立协作关系。通过开展文娱活动，和学生朋友建立好良好关系，既能增加学校文化气息，又能在日后的合作中更加方便愉快。