解析利郎“简约而不简单”广告因何成功

字体大小：大 中 小 2009-05-26 15:36:09 来源：新浪

众所周知，利郎男装主张的是“简约而不简单”。该品牌理念源于利郎最早的一个发现，即商务人士一直以“简约而不简单”为处世方式，他们极力追求不简单的经历，但又想找到最简约的捷径。基于这个发现，利郎形成了自己的目标群体定位，被提炼出来的“简约而不简单”主张已为广大商务人士所接受，直至在观念上根深蒂固。

利郎的品牌个性、品牌核心价值已经确定，定位准确、可行并且具有前瞻性、独特性。而接下来所要做的是，如何深刻地塑造它们、广泛地传播它们。

利郎采取了一种精准的传播途径。20xx年，利郎现身“米兰国际时装周”，借助国际时装展，提升了品牌的高度，并为品牌注入时尚性、国际化元素。20xx年3月，利郎与央视《赢在中国》合作，加上“创业、创造、创新”的大时代背景，受到了广泛的关注。

利郎一直在进行对简约哲学的探索，从最初的“取舍之间、彰显智慧”，到发掘出“多则惑，少则明”的舍弃哲理，最后又提升到“感悟包容”新境界。这也是此次赴美拍摄新广告片的主题：“世界无界，心容则容”，同时也是一种返璞归真的境界。

陈道明演绎利郎商务男装广告

利郎品牌主张：简约而不简单

利郎是专为向往成功的男士而创造的商务休闲服饰，是展现自我的标志，散发优秀男士内在的魅力。

利郎最了解成熟男人着装心理，他把欧洲潮流元素灵活融入商务休闲服中，简约而不简单，品味和格调两不缺，使得着装者把个人气质淋漓尽致表现出来。

利郎不是喧宾夺主的服装，它与成熟男人的魅力溶于一体化，并加强这种魅力。 品牌个性内涵写照：请陈道明成就利郎的“励志”

找准了方向，就该是行动的时候了!要么不做，要做就做最好的。最好的形象代言人，最好的创意、最好的制作。这是利郎的坚持。

陈道明无论是扮演康熙大帝还是黑帮头目，都十分出彩。从陈道明个人网页的留言板看，他給人留下的印象是：可以知道无论是小到8岁还是大到60岁的人，都从心底里喜欢他，都被他个人的魅力所吸引。

消费者喜欢陈道明不在于容貌，不在于好人还是坏人，也不在于是伟大还是普通，而是在乎其自身的内在气质：自信内敛、注重精神内涵、有智慧、有实力、由内而散发出成熟男人的魅力。

中国创造，利郎独占“商务男装”

至此，利郎品牌的历练走向国际化标准，利郎建立并占据着“商务休闲男装”这块领地，由陈道明代言的利郎商务休闲男装代表着并深深的吸引着“内有锐气而外吴锋芒的智慧男人”，“简约而不简单”是利郎品牌主张，也是消费者的处世格言。 利郎在消费者心目中建立了强烈的等式关系：利郎=商务休闲男装;利郎商务休闲男装=简约而不简单=内有锐气而外无锋芒的智慧男人。

最好的诠释就是《世界无界》广告新片中的一段旁白：“何谓简约？简约是舍弃，更是收获。真正的简约，不仅让我们返璞归真，更让我们感悟包容。究竟，是你的心造就了简约，还是包容了世界？它又将引领你去向何方？世界无界，心容则容！” 目前，中国企业品牌都强烈意识到要走出国门，通过的渠道形式也很多，如收购国外品牌，或者与外方合作等。在国际化的战略实施上，利郎走的是自己路，自己的模式，先从苦练内功做起，修改标志，拍摄推出国际品位的广告大片，仅是利郎为迈向国际化，所做好的一个细节、一项基础工程。

如何让利郎品牌更上一层楼

字号显示：大 中 小 2008-09-24 17:14:00 来源：一大把网站

【一大把网站】从利郎的成功，大家看到品牌日益成为服装行业重要竞争力来源之

一。然而利郎在经历几年的高速增长之后，一些问题可能随着企业的壮大、品牌的发展出现，而这些问题，利郎公司是否有意识到？

据中国服装网报道 凭借先人一步的“商务休闲”品牌定位、“简约而不简单”的品牌理念，再加上20xx年事业开始登峰的演员陈道明先生代言，利郎商务男装快速崛起；自20xx年成功实施企业新战略之后几年来，有效的品牌运营、扎实的渠道开拓，利郎销售额在国内居于领先位置；20xx年1月，利郎被知名财经杂志福布斯（中文版）评为“中国潜力企业”之一。利郎被誉为“中国男装的一支劲旅”。

利郎从海外男士不拘束、大体又有风度的着装得到启发，在商务中注入休闲的设计风格，摆脱了以往的呆板、严谨的男装传统，给男装界吹来新鲜的气息。利郎把这种理念融入设计、产品、品牌，用“简约而不简单”来诠释这种风尚，并统领起旗下的系列产品，使得产品获得“生命”，企业获得跨越式成长。

从利郎的成功，大家看到品牌日益成为服装行业重要竞争力来源之一。然而利郎在经历几年的高速增长之后，一些问题可能随着企业的壮大、品牌的发展出现，而这些问题，利郎公司是否有意识到？

【专家解读】

大型“特卖汇”

泉州很多鞋服企业在年底举办大型“特卖汇”，通过较低的折扣价，借助春节来临的购物热潮，大规模“抛售”产品。利郎也不例外。利郎公司至少分别在06、07年年底期间举办了两次规模巨大、影响甚远的特卖活动。利郎“特卖汇”持续半个月（甚至更长），众多人群从四面八方涌来，在利郎总部“特卖汇”现场排起了长龙。这些心情不错的消费者，很大部分是来自外地在泉州务工的人员，打工者居多，也有普通职员、学生等，小部分是当地居民。他们分批进入“特卖”现场，排队的人在外耐心等待，不时从现场出来满载而归、面带笑容的人群。每天都会有一二千人聚集而来，周末则倍增。

是什么对他们产生了如此之大的引力？利郎品牌和陈道明先生的影响力是一个方面，二三折甚至更低的价格，似乎更为直接与重要。进入“特卖汇”现场，黑压压的人群、数量惊人的各式服装、嘈杂的现场，“掏宝”的人群不时随手弃置、地上四处堆放的服装，偶尔遭到踩踏的服装，让笔者产生困惑。在嘈杂声、拥挤人群中，高贵、商务、“简约而不简单”的利郎被“抹杀”了。利郎在借助“特卖汇”实现销售的同时，也在过度透支品牌。

我曾“好奇”地问过一位利郎的管理人员，这样操作“特卖汇”，不怕严重损伤利郎的品牌吗？她说不会，理由是这只是集中在泉州一个地方做的活动，不会影响到其它广大的市场。笔者并不以为然，相反一次“特卖汇”引来的上万名打工者快乐购买廉价的利郎产品，春节返乡时，来自四面八方的他们把这个消息在全国范围内进行了扩散！在泉州可以买到超级便宜的利郎，似乎成了他们值得炫耀的事情。当这些严重背离利郎定位的消费群体“疯狂”购买利郎的时候，真正消费群体就可能改换其它品牌，因为他们不愿意看到许多的务工人员穿着和他们一样的品牌。

当然利郎公司也并非喜欢举办“特卖汇”，根源在于库存压力。一提到库存，就戳到了服装企业的痛处。很多服装企业，一年忙到头发现赚了不少钱，可是一大部分盈利却沉淀在仓库的存货。通过低价实现销售、消灭库存，快速回笼资金本身是一种明智的手法。但是对于知名品牌而言，低价销售的同时，品牌必然受到损伤。库存产生的主要原因在于企业推出的产品与变化莫测的市场需求产生差异。那么我们应当如何化解库存压力？

（一）设计师

企业推出的产品，款式、风格由设计师决定。如果设计师的设计作品和市场需求很大程度一致，那么就从源头上化解了库存积压。然而这毕竟是理想状态，设计师受到自身设计风格、思维的限制，而市场需求又是千变万化。

这就要求我们的设计师尽力做到这两个方面。一是，充分了解目标消费群体的价值观与审美观，细致把握他们偏好的元素。这当然是以设计师深刻领悟企业品牌定位与理念、产品风格方向为前提。他们需要了解目标消费群体的内心，观察他们的日常生活，对他们的生活方式有深入的了解。甚至要求我们的设计师和消费者生活一段时间，去亲身体验、感受。其二，不少服饰企业的设计师，是年纪不轻的忠诚员工，他们技艺精湛、勤勤恳恳。然而多年来，他们已经习惯于自己的设计方式，在设计室里埋头苦干的工作方式。需要在观念上让他们认识到“设计是艺术行为，更是商业行为”。他们需要多到市场上去走动，去感受市场的需求，获得灵感也指导设计工作。另外，设计师需要得到企业营销部门的大力支持，市场信息的及时反馈，可以给出指导意见。

（二）灵活的反应机制

对于这个反应机制，笔者同样从两个方面来谈。

一个反应机制是市场调货。中国幅员辽阔，各地需求不一。一款产品在某区域市场滞销，在其它市场则未必。那么快速进行调货工作，可以减少积压库存。然而看似简单的事，操作起来并不容易。现在多数品牌服饰采用代理制，各地是割据市

场。代理商之间、代理商与企业总部之间的调货财务结算就是一个不小的问题。另外，企业需要一个共享的信息平台，否则不能获知产品销售信息。服饰企业根据自身实际，建立信息共享平台、设计高效、简易的调货结算方式，可以提高企业的反应能力。

另一种反应则是来自生产制造方面的快速反应。多品种、小批量的趋势越来越明显，柔性生产方式适应这种生产方式。企业应当根据这种趋势进行生产方式的调整、改进，通过“瘦身运动”，提高订单的完成效率。把这个快速反应的机制延伸，就是要缩短产品从设计、采购、生产、配送的全程时间，提高企业的竞争力。近年来，ZARA快速生产方式，受到全球服装界的关注。对于泉州服饰企业而言，或许不需要达到“时装级”的快速反应，但是生产部门的反应速度确实有待提升。

（三）传统订货会模式的改进

服饰企业每年大都举办两次订货会，订货会的订单在全年的销售额中占有重要比例。订货会的样品大多是半年之后才上市的产品，比如说春夏时节开秋冬季订货会。那么半年之后的市场需求差异和代理商的订货偏差，都会产生库存积压。 笔者建议对传统订货会模式进行改进，仍以订货会为主，另外增加补充部分。企业控制订货会推出的款式数量，出精品，其余部分由日后的补充订货充当。ZARA由于从设计、采购、生产、配送的前导时间短，可以实现半个月订货一次。之于我们，就是缩短设计样品和上市产品之间的时间差距，在临近各季才推出对应的产品；或根据市场需求做出快速反应，把受欢迎的款式提供给零售商。

建议企业仍以订货会为主，在各季前、中期也分别进行补充订货，并快速补货。这样更能抓准市场的需求、减少偏差，但改进需求得到企业快速反应机制的支持。 产品与品牌定位

产品是品牌的载体，所以产品风格和品牌定位（个性）应当是一致的，否则就会产生冲突。品牌个性应当成为产品设计的方向并融入产品的风格，而不应只是一个幌子、一个品牌概念。产品和品牌定位（个性）一致，两者就会相得益彰，产品得到品牌理念的升华，品牌得到产品的支持，内涵得到丰富。

利郎公司把品牌明确定位于“商务休闲”男装，“商务休闲”是其重要的品牌个性。那么产品的风格也应当是“商务休闲”，它应当成为产品的内在核心。“商务休闲”可以说是一个创造名词，它既不是指商务，也不是休闲，而是商务和休闲的一种融合体——把休闲元素注入商务风格，以商务庄重、大气为基础的同时，融入休闲元素。使得产品摆脱呆板、严谨、拘束，显得大体又有风度。这是一种改进型的商务着装

理念，商务还应当是它的基调，因为利郎的目标消费群体定位于都市白领、商务人士和成功人士等“中产阶级”。那么，利郎的产品风格以“商务休闲”与品牌最为吻合，而适当延伸的商务正装系列、休闲系列与品牌理念偏差不大，但是如果过分时尚化、前卫、运动，那么就会与品牌理念相去甚远。当然在设计中融入部分时尚、运动元素，以商务为基调，是可以的。

利郎的产品风格与品牌理念实际情况又是如何的？

我们以利郎2007秋冬产品为例。厚毛衫系列，有几款过分强调时尚、前卫，颇有“街舞风格”和艺术青年风格，这与品牌应当注重的稳重、得体的商务风格是冲突的；T恤系列出现几个圆领款式，风格和美特斯·邦威等休闲品牌如出一辙，设计也过于花哨，让人大为意外；大棉衣系列，有一款白色棉服搭紫色毛领，非常时尚、休闲，丝毫没有商务气息。

在利郎公司的官方介绍，我们就看到了这种冲突。“利郎提供的产品包括西装、夹克、衬衫、裤装、毛衣和配饰，大致上可分为商务正装、商务休闲、时尚休闲以及运动系列。”当然如果利郎在带领子的T恤加入运动元素，推出高尔夫系列，是不错的。但这绝对不是运动系列，它的基调还是商务。

企业为了提升专卖店的销售业绩，尽量丰富产品品类，这本无可厚非。利郎推出了几乎涵盖男士服装的品类，包括T恤、薄毛衫、长衬、风衣、马茄、派克、茄克、西服、厚毛衫、大棉衣、真皮/尼克服等品类，然而这些产品品类是否都能与品牌理念不冲突？

利郎在考虑限制推出产品品类的时候，可以考虑谨慎的品牌延伸。几年来皮鞋行业也兴起了“商务休闲”风潮，利郎品牌占据了先天的优势，往商务休闲皮鞋延伸扩张业务，采取ODM方式操作、丰富专卖店的产品，又与品牌理念相吻合，值得利郎考虑。

陈道明之后

谁都无法否认陈道明先生对利郎品牌的重要贡献。

从20xx年开始至今，利郎在尽全力借助陈道明提升品牌的知名度，并把陈道明的气质和内涵充分嫁接到品牌上。可以说，利郎的品牌塑造和推广是卓有成效的。 但是，随着时间的推移，品牌都必须面对这样的问题。其一，代言人都有事业高峰期，他们不可能永远处于高峰期。我们应当看到的现实是，陈道明先生的影响力在日渐减弱。其二，品牌保鲜的问题。品牌通过维护与更新，目的就是要给消费

者以新鲜、与时俱进的形象。陈道明先生自02年与利郎签约代言已有6年之久，利郎的形象不可避免地出现老化现象。

“陈道明之后”更意味，在陈道明之后，通过怎样的品牌操作，能让利郎更上一层楼？

事实证明，利郎公司品牌管理部门在“陈道明”之外，在努力塑造、传播品牌。 20xx年，利郎现身“米兰国际时装周”，借助国际时装展，提升了品牌的高度，并为品牌注入时尚性、国际化元素。参展的利郎大有代表中国男装崛起之势，加上利郎的大力宣传，品牌知名度、美誉度均大幅提升；20xx年3月，利郎与

globrand.com央视《赢在中国》合作，这个栏目自20xx年起开始快速走红，它致力于为中国的创业者打造一个展示才华、实现理想的舞台。“励志照亮人生，创业改变命运”加上“创业、创新”的大时代背景，受到了广泛的关注。这个大型活动的励志、创业属性与利郎的商务、智慧、大气非常吻合，借这个栏目利郎进行了很好的推广。不足在于，利郎与之合作时间偏短，不能充分传播与借势；20xx年5月左右，利郎酝酿换标，目前LILANG已经成为利郎公司对外宣传的主要标识。新标识比原先的“印章”标识更为简洁，更能彰显利郎的气质，并且富有国际化气息。

怎样才能让利郎品牌更上一层楼呢？

利郎的品牌个性、品牌核心价值已经确定，定位准确、可行并且具有前瞻性、独特性，现在我们要做的是，如何深刻地塑造它们、广泛地传播它们。

（一）精确传播

高效、有力传播品牌，就需要把信息精确传递给目标消费群体，做到有的放矢。 电视目前还是传播的主流媒体，选择商务、经济类知名栏目、商业人物访谈节目，进行冠名赞助或插播广告，可以有效塑造、传播利郎品牌，并把信息传递给与之定位吻合的受众，实现精确传播；网络已经对现代人的生活产生重要影响，重要门户网站的商业、财经内容版块，值得利郎关注；知名的商业、财经类报纸、杂志，都拥有广泛而固定的“中产阶级”受众，并且保存时间较长，值得投放。机场是这些“中产阶级”经常出没的场合……

利郎通过以上媒介的投入，向目标受众传递品牌的商务、商业内涵，强化、提升品牌形象、沉淀品牌文化。在此笔者鼓励利郎进行媒介调查或购买调查资料，选择性价比高的进行投放。另外，利郎有必要对其由都市白领、商务人士和成功人士等“中产阶级”构成的目标消费群体进行充分调查，研究他们经常接触的媒介和习惯。

近年来大学生创业大赛成为高校的热门活动，利郎可以选择几个较有影响力的大赛，赞助它们。一来，这与品牌理念吻合，传播品牌；二来，培养潜在的消费群体，大学生毕业后就在向“都市白领、商务人士和成功人士”转变，提前在他们的心目中埋下种子。

（二）丰富、细化品牌理念

“简约而不简单”是利郎的品牌理念。这个理念可以从两个方面来理解：其一，“而不”是否定连接词，“而不简单”作为“简约”的补充，说明利郎的产品是简约的，但不会简简单单——简约不是简单。其二，“不简单”作为一个词与“简约”并列，“而”作为连接词，说明利郎是简约的，更是“不简单”的。“不简单”的含义非常之丰富，有厉害、智慧、宏伟、人物等方面理解。对于利郎而言，当然第二种诠释为佳。

“简约而不简单”非常响亮、气势、简洁，但是品牌理念也过于抽象，不易理解。虽然利郎已经由陈道明的代言，简单、充分地传递出这个品牌理念。但是，想让它被记忆深刻、有穿透力，就需要丰富、细化它，由具体的内容来承载它。

例如利郎可以借用金字塔来策划，以“几百万块大石块叠成”来体现简约，以“屹立几千年”、“世界建筑奇迹”来说明“不简单”。通过金字塔这么实在、知名的实物作为承载利郎的品牌理念之一。实物不同，但是理念是相通的、一致的。这种理念的丰富、细化在商业、管理、财经案例范围内选材、策划会更好。大道行简，利郎可以选取以简洁手法、化繁为简的标志性商业案例、事件，来诠释“不简单”——杰出成就。另外，笔者还建议利郎推广“简约”思想，把工作、生活化繁为简，减少忙碌、欲望，享受、感悟美好生活。推广成功，受益的最大的当然是利郎，因为已有很多人把“简约”和利郎联系上了。

（三）本土化的力量

纷纷挺进中国市场的国际服饰大牌，让这些近年来在国内快速崛起的中国男装品牌感受到了沉重的压顶之势。如何实现突围，并成功走向国际，值得利郎及泉州几个取得阶段成功的品牌服饰企业深思。

本土品牌去和这些国际大牌比时尚、比高度、比尊贵，比欧美气息、英伦风尚，以卵击石了。我们应当怎么把自身的本土局限性转变成优势？本土化的力量，笔者认为有两个方面值得利郎发挥。一是，本土文化；二是，本土化的产品。随着社会的发展，消费者越来越看重品牌在情感、心理或精神上带来的满足，注重品牌理念与文化。中国的文化源远流长、博大精深，中国服饰品牌可以从中获取品牌文化，与国际大牌形成显著的文化差异，显示出独特性，并且国际品牌在中国市场无法轻易模仿。跨国服饰企业携国际品牌、“国际品质”进攻中国市场，这种天然的国际性，本土服饰品牌是无力对抗的。然而在产品方面，我们也有自身的优势——我们更了

解中国的消费者。为什么？中国人的体型和西方人明显不同，我们的设计师是本土的，他们比国际设计师更了解中国的消费者。对于本土服饰品牌的宣传策略，要点在于让消费者知道我们更了解中国消费者，很好地规避“国际设计大师”的强势。在宣传中把握以上要点，强调更适合中国人的服饰，可以帮助突破国际品牌的封锁。 国际品牌可能会采用“专为中国消费者设计”、“中国的设计师和研发中心”来冲击我们的宣传，可是对于一个国际品牌、一个本土品牌，“本土品牌更了解我们”是中国消费者一种自然而然的观念。这样宣传的同时，国际品牌也就脱去了国际化外衣，本土品牌是进退都得利，当然我们要把握好本土化的宣传尺度与策略。另外，企业的发展阶段不同，宣传策略也应随之调整，当本土品牌走出国门，走向国际的时候，那又应当是另外的宣传策略了。在这里，笔者还想对本土化产品罗嗦几句。我们不能只是在宣传、理念上强调更了解中国消费者，而应当切切实实认真做好研究和调查工作，包括体型、面料颜色偏好、穿着场合、保养方式等等，开发适合中国人的产品，做到真正了解中国消费者。

20xx年到20xx年，利郎从泉州走向了中国，几多艰辛、几多荣耀。然而如果说20xx年是利郎的一个起点，那么今天辉煌的它，又走到了另外一个起点，国际化的起点。同城的九牧王男装，有一句非常智慧的企业理念——领跑者、起跑心。 中国的利郎，世界的利郎。希望“简约”的利郎，越来越“不简单”。