欧派枫景营销推广计划

 

 

 

 

 

 

欧派枫景营销推广方案

第一部分：产品研究

一、地段

1、  地理位置

本项目处于凤凰山下，凤凰实验中学旁，本项目所处地段对昭通市民的知度和认可度比较低，原因是本地块距离昭通凤凰山公墓比较近。所以想购房者受中国传统观念的影响，导致本项目在地段价值上的判断偏低于本项目的实际定位价值。从某种意义上说，本项目的地段价值判断影响到客户对项目价格的观望和不认可度。

鉴于客户对地段概念在感知和认可上有一定的排斥和出入现象，地段教育显得尤为重要，关于项目（区域）地段的形象营造和概念传播显得至为关键。

2、  交通

处于海楼路和凤霞路中间，接近蒙泉路。

二、配套

本项目区域生活配套设施齐全（周边的配套设施，学校、公园、超市、医院）

学校：昭通实验中学和本小区一墙之隔。紧邻凤凰中学，紧靠凤凰山万亩森林公园，和望海公园相邻，

医院：昭阳区中医院，昭通妇幼保健院、昭通南方医院等

公园：昭通最具魅力的望海公园，凤凰山万亩森林公园。

望海公园是昭通做的最好的景观公园，非常受市民的亲睐，本项目就处于望海公园范围内。所以在营销推广中一定要利用这优越的景观作为本项目的辅助推销，以此来打消一部分想购房子对本项目所处地块的不利因素。同时对购房者由置业顾问对购房者展开心理攻势，勾勒本项目的前景和升值潜力的空间。 其次本项目紧靠凤凰山万亩森林公园，有山有水，环境优美。

三、产品

1、  环境和景观规划体现

“欧式建筑景观”是本项目最显著的景观规划特征，在环境规划方面，本项目应该先把工地绿化景观先做出一部分来，给购房者一个良好的观景效果。

卓越的欧式建筑风格和欧式园林景观是本项目的最大卖点！

在今后的传播包装过程中，欧式建筑风格、、园林景观特设将是本项目价格和去化速度最有利的利基！

2、  户型

从功能和规划出发，本项目户型具有独到之处。

尤其是“2栋”户型的规划，可以成为本项目重点出击的卖点之一。

然而，就整个盘的户型和朝向来看，本案明显不占优势的东西朝向户型（即，朝向公墓的户型1幢）和靠近小区大门入口处的2幢最好户型应该捆绑在一起，采用拉开差价的方法来促使1幢户型顺利去化。

3、  售楼部

现售楼部装修和本项目的风格不相匹配，在沙盘上看不出“欧式园林”的建筑风格，因此需对售楼部重新装修改善沙盘，在原沙盘的基础上加入特别具备欧式风格建筑的风格以及欧式建筑的园林景观模型图。

4、  样板房

房地产营销中至关重要的就是样板房的投入使用，它必定能为本次推广及开盘销售制造话题。

5、  其他配套

凤凰中学、幼儿园就在小区旁边，我们要充分利用这一资源。另外把凤凰山可利用价值体现出来

生态园林居住将是本项目区别于其他楼盘的重要砝码

6、  品牌

重点做好昭通片区第一个欧式建筑风格的第一品质楼盘气势。

7、  价格

经过精密分析，我们认为：

欧式建筑风格品牌楼盘的塑造从根本上解决速度与价格的矛盾

鉴于此，我们在一期推盘过程中，保证均价在3200元／㎡的前提下，制定“拉开差价”、“低开高走”的策略，优质的房源和1幢房源搭配销售。保证1栋顺利去化，然后再优质房源高价缓推，普通房源优价收尾，低开高走，波浪式攀升，实现利润最大化的基本策略。

8、  产品定位

本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计上都有独特之处，欧派枫景以现代简约欧式建筑体现了一种悠闲的“逸居”生活态度，对于昭通城市居民，具有较大的诱惑力。

同时对于理性购房者来说，考虑的方面很多，单个的概念已经不足吸引购买，加上本项目在地段价值上的缺陷，导致很多购房者都处于观望态度，所以我们应该在营销手段上改变一些措施，鼓励第一个吃螃蟹的购房者。同时也应该把项目环境宜人，房型特色，周边配套设施齐全等介绍给想购房者。

另外本项目已经入市快一年了，但是销售量去不容乐观，所以我们必须在一次明确产品概念，从产品塑造，营销推广等方面重新塑造，在基本概念上做加法，把产品的个性完全释放出来。

我们将产品风格和生活方向概念定位：

打造一个欧式风格园林景观小区

演绎“欧派枫景”式榜样时代的生活品质

在居住环境上，我们用“欧式园林景观”来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“欧式现代建筑”演绎国际化的简约主义的特色概念来深入人心。

广告用语

这是一个充满品位的城市航标

这是一个榜样时代的欧式风景小区

亲水、亲绿、亲文、亲情、亲和的人性规划设计

演绎着小都市的时代时尚生活！

欧式园林景观，鸟声，读书声、陶冶情操。

这是一个具有国际化、未来化的居住小区

小城市生活、健康主题

凤凰山万亩森林公园，有山有水，环境优美，项目配套齐全，从幼儿园到高中都是一体的教育体系。

总定位：昭阳区首个欧式建筑园林高品质小区

分定位：教师阶层的专属领地

第二部分：目标消费群分析

一、目标消费群分析

1、  欧派枫景几大特征

（1）       主力总价30万—49万

（2）       位置优越，观景环境好

（3）       交通便利，配套设施齐全

（4）       未来升值潜力大

（5）       小城市生活、健康主题

（6）       良好的教育资源

基于上述几大特征，对客户进行分析定位

1、目标客户群区域定位：主要以昭通昭阳区的购房者为主，以周边乡镇为辅加距离昭阳区车程在3小时以内的县市为辅。

2、目标客户群年龄定位：主力客户资源，以30—45岁私营业主，教师为主。

3、目标客户群家庭收入定位：年收入在4万以上

4、目标客户群其他特征定位：改善住房需求，父母养老，关注子女教育。

第三部分：营销推广战略

       对于“欧派枫景”的销售营销策略，我们坚持高起点，高品位，高立意的“三高原则”

首先营造一个高尚社区，一种因凤凰山万亩森林公园、望海公园而美丽的生活概念

一、快速抢占市场

目前昭通蓄势待发的楼盘大致10个左右，以及和本项目最具竞争实力的楼盘推出的数量

通过周边区域即将要开发的楼盘分析，本项目决定分期推盘，一期推出全部楼盘的50%，即200套以上的任务，并快速抢占市场。

第一步：炒作“昭通政府弃北南近”的区位概念，将本案地段定位到凤凰山万亩生态公园、望海湖公园的“欧式建筑园林景观社区”

第二步：分阶段分重点进行市场传播，主打产品卖点，

第三步：在区位和产品形象初步渲染后，通过，“样板房”，小区园林景观的情景营销手法快速打开市场，积累人气。

        二、入市策略

         1、抢时机，目前和本项目形成竞争的楼盘有四个，而且每个楼盘都独具它的卖点，所以我们的立意是做“昭通片区第一欧式建筑园林楼盘”，时间不抢则很容易变成“一种潮流的跟随者”，所以我们项目从7月份开始的宣传应当全面而到，造成先声夺人的市场影响力。

        2、主力竞争对手分析。

通过分析我们可以得出，他们的广告投入不逊于我们，他们的项目被购房者认可度不逊于我们。而且他们已经较我们之前树立了品牌及楼盘形象，因此，在我们项目宣传时必须挖掘出自身的优势与特点，创造概念，本项目不仅仅是卖“欧式建筑风格园林小区”，而是要创造一个有创新有品质的生活方式，同时以望海公园捆绑在一起，以此来打造本项目舒适住宅生活圈。解决好地段对小区居民居住的不利影响，在解决地段问题时，尽量避免提及地段现状，把地段升值，前景发展作为宣传的主方向。

总策略

生活圈塑造+望海公园+产品卖点+样板房造势+售楼部+情景营销

总目标

我们的任务是将“欧派枫景项目”捆绑在昭通整体规划“弃北南进”基础上通过“望海公园片区高尚住宅生活圈”这条线路来展示。

三、分阶段营销

第一阶段：引导期、蓄水期（7月—8月）

奇正相交 蓄势待发

多种手法并用，改变原“欧派枫景项目”宣传的形象

升级产品新概念，引而不发、激起消费者好奇心、积累目标客户

战略目标

1、  塑造欧式风格的生活概念，提高产品的形象

2、  对地段概念诠释，给客户坚定信心

3、  引起购房者的广泛参与、关注、让他们接受地段。

4、  不设计具体产品价格等细节，引起悬念，充分“蓄水”。

在此阶段通过广告、媒体售楼部、购房车、样板房四大阵地和策划一系列活动进行口碑传送和蓄势准备

1、  全方位的包装售楼部

2、  报纸平面媒体

3、  电视广告

4、  户外大型广告牌、公交站台、公交车身及出租车身等。

5、  样板房装修完成及小区部分景观完成投入使用。

6、  工地围墙广告宣传到位

7、  看房车到位

一系列活动，如：

1、“欧派枫景、幸福生活”——业主系列活动

时间：20##年7月——8月

第二阶段 楼盘亮相和开盘期（9-11月）

全新亮相 惊爆开盘

在此期间软硬结合、高低兼顾、集中兵力、产品宣传突然爆发，数月积累的客户集中成交，形成“火爆开盘的局面”除了报纸、户外广告、置业顾问发放DM单外，还应该把

1、  样板房投入作为展示亮相

2、  售楼部重新装修后的欧式建筑风格展示出来。

第三阶段：强销期和持续期（12月——20##年2月）

持续沟通 稳定去化

保持形象深化：多种方式（促销、公关）并举；稳定去化速度

战术目标

1、  根据市场和销售情况采用多种促销活动

2、  举行小区老业主联谊活动，以老客户带动新客户的方式，促成人际传播。

3、  内外两手稳定增进客户资源

活动

1、  昭通房交会的展示

2、  中秋节的慰问及活动

3、  其他大型活动的举办（如：大型相亲联谊活动、书画会展、登山运动等，并配合当地媒体的传播，具体活动实施细节根据实际情况来确定方案）

第四部分：广告策略及媒体执行

媒体策略

针对昭通市目前客户分析得只，本地消费者对媒体的关注程度比较低，在加上项目本身在群众心中就没有太高的知名度，所以媒体运用将采用

立体交叉发布法，以自身做主题活动为核心内容，以蓄水开盘方式为突破口，注重口碑传播，人际传播，平面媒体、户外广告及短信等手段为辅助。

以“昭通首个欧式园林建筑风格”作为新生事物，在以欧式建筑风格为活动核心的前提下，可重点借助新闻稿和报纸的形式向昭通地区推广。结合本项目生态环境，欧式建筑园林，周边望海公园及教育资源的配套优势叠加推广。

广告诉求定位

一个高品位、人文气氛、有山有水、环境优美的“家”

一个充满高素质、洋溢着欧派气息的园林小区。

推广预算

（一）   费用分配原则

一般来说项目的推广预算为本项目销售收入的3%左右。

1、  市场推广原则：在市场被动中，找准节拍、有计划、合理投入费用

2、  统筹分布：分两批次推出，预计一期在8、9月上市，并根据销售收入来分配和调整推广费用。

3、  留有余地，费用应采用高估原则，预留约5%的推广费用，以此来应对市场变化或时间延后等意外情况发生所增加的推广费用。

（二）   整体营销目标和总费用预算

鉴于本项目对本项目前期推广费用的投入，建议销售费用按3%计算，本项目总建筑面积63643.03㎡，按照均价3300元／㎡计算，销售收入为210021999元，即需要投入的销售费用为6300660元。

广告实施计划

第一阶段：蓄势期（7月—8月）

1、  宣传手段选择

在这阶段主要是升级换代形象的建立，形象建立的目标是大众，所以，选择的推广渠道首先也是大众化的。

2、  选择渠道

报纸——一直是房地产宣传推广的主要渠道，实效性强，效果明显

具体类容

主题内容：“昭通地区第一个欧式建筑风格园林景观”+产品升级换面形象

3、  内容

1、  区域规划炒作

2、  周边配套设施炒作

3、  产品卖点

第二阶段：亮相蓄势后期和开盘期（9月——11月）

（一）   目标

聚集营销势能，产生营销爆点，盛大开盘

1、  报纸——产品卖点——产品核心价值推广

2、  宣传形式

软文+硬广告

软文

1、  升级换代，目光的聚焦

2、  作昭通第一欧式建筑风格榜样

硬广告

1、  售楼部重新装修整理后开放

2、  样板房的亮相

3、  小区局部景观的建设完成

第三阶段：强销期和持续期（12月—20##年2月）

(一) 目标

经过了开盘宣传期，本项目的所有卖点已经全部在前期进行了宣传推广，所以本阶段工作要点主要是在生市场热点，使产品得以顺利销售。

 报纸

主题内容

产品卖点——产品的核心价值挖掘推广

项目的真正差异——真正形成差异化品牌经营

宣传形式

实实在在的“人无我有”

第五部分 销售策略

1、  价格策略

根据昭通市场的行情预测，以及项目销售进度，价格策略应该走“低开高走”，“拉开差距”波浪式提价的策略。

2、  销控策略

先开出1幢和3幢房源，一方面吸引市场，另一方面可执行低开高走价格策略，尽可能的使1幢顺利销售，价格随着市场的接受度逐步提高，推出优质的房源，并调高价格获取利润。

3、  房源推出计划

分两阶段推出，在一期销售完成80%基础上，推出二期房源。

1、  开盘推出200余套，主要为1幢相对不利的房源和2、3幢优质房源。

1#楼总共162户，其中已售41户，剩余121户

2、销控策略

先开出1幢房源和2幢部分房源，一方面是吸引市场，另一方面可贯切低开高走的价格策略，随着市场接受度逐步提高，然后再推出优质房源。

3、房源推出计划

分两期推出，在一期销售完成80%的基础上，推出二期房源

（1）       一期开盘推出200余套左右，主要为1幢未销售完的121为主。整体均价定为3200元左右。

（2）       二期推出全部房源，整体定价定位3400元左右。

广告语及文案表现

“欧式建筑风格”让昭通市民喝彩

 一直以来，我们都在不断的追求与前进

在“欧派枫景”您会发现建筑更像立体山水

在昭阳片区的成熟，加上人们对依山傍水居住的追求

引发了一场居家的二次革命

在这次的选择中，您也许希望有景、有山、有情、有境…………

我们知道您的心情，所以为您布置了山景，园景、池景…………

     如果人生只有一次选择机会

欧派枫景让它完美99.99%

 

第二篇：欧派营销资料

欧派营销资料

市场营销的成功与否，关键的因素是谁能获得目标消费群的认可。对于橱柜行业也是如此。随着国家宏观调控政策的实施、产销成本的上升、市场竞争的加剧。橱柜厂商不可避免地要求在市场营销的策略及方法上有所突破、创新。而创新与突破的出发点，是谁能针对目标消费者的需求做出比竞争对手更多的有效沟通与承诺。而小区推广，便是实现这种目的有效方法之一。

小区推广活动是针对目标消费群短、平、快的策划推广手段。一切有利于吸引小区业主注意力，提升品牌形象，达成购买行为的方式方法均可以纳入小区推广的范畴。如电梯广告、派送单页、DM直邮、横幅或巨幅悬挂、交楼庆典秀、现场咨询、家饰课堂、免费设计、免费铺贴、有奖让利、卖赠等。只要我们善于归纳、总结与提高，小区推广活动作为一种有效的推广方式必是“广阔天地，大有作为”。

在小区可进行的宣传推广形式很多，可同时进行，也可单独使用。

1、 由物业管理处或售楼处代发产品宣传资料和优惠卡，这是较普遍的方式，易操作；

2、 捐助制作门牌号码或楼层标志牌，这种方式难度较大一些，要一对一的与物业管理处个别协商，太原丽华苑就是采用这种方式，效果较好；

3、 捐助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌或广告电子时钟，这种方式物业管理处比较容易接受；

4、 挂宣传横幅，在小区入口处或其他醒目的位置悬挂横幅标语，这种宣传方式要与小区签定发布协议，可能还要交一定费用；

5、小区展览厅或售楼处的陈列厅，或小区办公区也可以陈列；

6、小区现场宣传促销活动。选择节假日进行形式多样的宣传展示活动，这样可以与客户面对面的沟通，效果明显。

谋定而后动 所谓三分策划，七分执行。

那么，如何开展一场成功的小区推广活动呢，如何提练小区推广的策略，如何保障小区推广的执行的有效性呢。为此，我在策略及实施方面展开了如下的思考： 策划小区推广前期应安排专门人员选择合适的小区进行调查摸底，然后进行分类。以便对一

定时期内的小区推广频次、时间安排、规模等有个统筹。楼盘的合适与否，标准主要包括两

个方面：第一，楼盘的定位与产品的潜在消费者能否一致，我们的产品在山西定位于走中高端路线，就不可能选择消费者定位层次较低的楼盘。要获得楼盘的定位也比较简单，只要去售楼部咨询楼盘的单价然后和当地市场的平均楼价进行比较就可以了；第二，新建楼盘的售楼部有意愿有条件可以实施小区推广，否则只能在小区附近的公园或广场进行推广活动。

小区推广结束后，注意将业主的个人资料收集、整理、汇总。这样有利于进行持续的跟进并方便邮寄一些宣传资料、小礼品等。从而易于产生购买行为。

1、 随着市场竞争的越来越激烈，唯有具备实力的楼盘、家装公司与品牌经销商（橱柜、地板、陶瓷、卫浴、家饰等）进行结盟才能各取所需，共同获利。同时，

做为一种全新的尝试，可以为今后的小区推广提供良好的经验。

2、 在商言商，活动的各方（楼盘，家装公司，各建材商场）联合小区推广的主要诱因是利益，即本次活动的各方的投入与产出之间的利益核算。可以达到提升欧派品牌在业主心中的知名度；提升商场与家装公司的关系；提升销售业绩；提升潜在用户的购买率等。

3、 为了避免同类产品的竞争，小区推广活动由当地欧派商场统一策划协办，尽量避免同类产品特别是竞争对手的参与，否则，影响小区推广效果；

4、 针对新购楼的业主，一定要设计针对性较强的促销方式，如装修选材、装修知识、免费设计、施工服务、产品导购指引等。在此基础上增加一些活跃现场气氛，积聚人气的活动，如现场演出、抽奖、让利等。

针对以上的策略性思考，我们可以采取“售楼部现场演出+抽奖+现场展示、咨询+现场促销+现场宣传（单页、海报、条幅、楼梯广告）+家饰课堂”的方式。接下来的工作，就是如何保障实施过程的有条不紊。

选择节假日进行小区现场促销活动，这样可以与客户面对面的沟通，效果明显。 活动前策划针对该小区的促销方案以及服务承诺。促销、团购优惠让小区业主感觉比到市场上去购买更划得来，同时可最大限度地利用小区口碑传播效果明显的特点，推动团购销售。确定公司在送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺，给目标客户吃下“定心丸”。

1、活动场地选择：小区人气最旺的广场或必经的过道。

2、活动场地布置：场地布置必须有气势，有一定的震撼作用和吸引力。 a.一般采用帐篷式钢制展架，此种展架防风、遮阳、避雨，十分牢固且易拆卸，而且十分抢眼，宣传效果好。

b.产品展示多采用简易展架。

c.要配备统一的形象台。

d.展台附近以太阳伞配合造势。

3、促销活动摆放物料：

a..展架：以简易展架为主，方便运输与装卸。

b.产品：针对小区档次选择合适的产品组合。

c.帐篷、太阳伞：营造气氛。

d.形象台、桌、椅：携带轻便的标准形象台及桌椅若干。

e.电视、电脑、DVD、音响系统：以优美的声音吸引人群；以电脑现场设计积极与客户互动展示已使用案例。同时播放介绍公司的DVD专题片和广告片。 f.宣传资料：大图册、产品宣传折页、荣誉证书、检测报告、促销单张（介绍促销、团购优惠）、销售记录等。

g.小礼品：赠送给客户。

h.X架、KT板：公司介绍、产品介绍、促销方案、团购方案及服务承诺等。

4、工作人员着装

着统一的深色正装（夏季为浅色衬衣和深色长裤（裙子），披授带。

5、接待与介绍

a.工作人员必须遵循良好的商务礼仪，使用礼貌用语。

b.介绍产品要专业，使用FABE方法来介绍产品（FABE四要素为：特征、优势、利益和证据）。

c.绝对不可以与业主争吵。

d.向业主赠送小礼品，以博得好感。

d.推广人员要主动出击，向路人散发促销单张、小礼品，并引导其至展示地点参观。

d.积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案。

e.送给业主的资料最好用一个纸袋或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品宣传折页、促销单张、业务员的名片等。

6、客户资料登记和预约参观

登记客户资料，并对有意向的客户可建议他们去公司总部展厅或就近的专卖店参观。在现场时可以这样对业主说：“我们在这个小区只是展示了部分产品，建议您去我们公司总部展厅参观一下，总部展厅品种齐全，效果也好很多，我们可以接送”。然后在约定时间的前一天晚上，再电话确认业主是否去，如果去，告之具体时间。安排推广人员在门店接待，最终促成销售。

回访

1、根据产品预订单，逐一对顾客做回访，进行核实。

2、对因故没有参观展厅，又较有兴趣的业主，可预先联系拜访，介绍业主们到商场旗舰店展厅参观，重点要说明有多少客户实现了成交，争取成功销售。 口碑宣传

在小区推广过程中，要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传。为激励顾客们进行口碑宣传，可以对老顾客实行一项促销政策：介绍一位业主成交，给予其百分之几的奖励或赠送一些礼品。

同时，对一些犹豫不决的顾客，可带他们去已购买的顾客家里看产品的使用效果。 小区推广是一件必须长期坚持的地面推广工作工作，她的成功与否影响到欧派在该区域橱柜市场占有率的提升和销量的提高。所以必须从战略的角度来重视。 围绕小区紧抓家庭装饰公司，最大限度的促成销售

小区宣传推广是一种造势，但往往促进最后销售在很大程度上由于有装饰公司的介入，通过装饰公司促进销售就会事半功倍，由于装饰公司直接面对客户，掌握装修的在线信息，受客户的委托，为客户信任，具有很强的临门一脚的助销能力，因此必须围绕小区紧抓装饰公司。由于小区的宣传推广，这项工作做起来就顺利多了。

抓装饰公司关键在一个“利”字，这是与消费者推广的工作重点的不同之处，因此抓装饰公司的工作围绕“利”展开：

1、 首先弄清竞争对手与装饰公司的业务关系及合作的政策，从而制定有吸引力的政策，让装饰公司有利可图；

2、 整理已经发生业务往来的装饰公司，逐个拜访，用新的政策激励稳固他们，保证他们忠诚不流失；

3、 收集装饰公司的信息：A）扫街逐个进行记录、登记；B）通过装饰公司街头促销收集他的资料；C）通过电视、报纸；D）通过电话黄页；E）通过朋友介绍；F）通过小区宣传了解等；

4、 对目标装饰公司逐个拜访，互通装修信息；拜访时要准备好物品如：产品宣传资料、小礼品、名片、协议书、VIP卡；

5、 对有合作意向的装饰公司跟进拜访，抓关键人物如采购员、设计师、施工负责人等，不同的公司情况不一样，要善于观察。一般拜访3-4次就有业务意向，4-7次就会达成业务并成交；

6、 通过已装修的客户的售后服务争取他在小区内或朋友中进行口碑宣传，争取更多的客户；

7、 对已成交的装饰公司要及时兑现政策，让他们尝到甜头。

总之，做好小区市场推广就必须抓住小区物业、售楼处和装修公司两头，充分全面了解情况，成为橱柜行业和装修的行家。

充分利用好小区的资源，以特色的产品和服务打入小区。重点传播我们的精神和理念，合理考虑顾客的需求和利益，使顾客满意。与顾客建立良好、有序、持久的关系。提高我们产品在小区中的市场占有率的同时也提高了