2009 全国高校市场营销大赛

营销案例

题目：龙山生态土鸡营销方案

参赛学校：安徽经济管理学院

参赛选手：炎黄队（时豪 王明）

指导教师：朱华锋副教授

联系方式：139xxxxxxxx 139xxxxxxxx

摘要

随着WTO的深入，中国经济飞速发展，国人的生活水平不断提高，今天的中国正在向全世界展示她的新内涵，由此人们的健康意识也随着生活水平的不断提高而改变。

食品安全问题日益成为公众关注的焦点，绿色健康、天然纯正的生态食品因其稀缺性、不可替代性与其独特的健康价值已日益成为消费者的理性追求目标，且其潜在的市场价值也将随着整体经济的发展进一步提高，宿州龙山生态农业发展有限公司本着立足农村、服务农业、致富农民、奉献社会为宗旨，以生态环保化、新型化和品牌化为目标，积极响应国家号召，发展生态农业。 龙山养殖厂占地3000亩，是以经营土鸡及鸡蛋为主的生态养殖园。产品原生态、绿色、环保健康无污染。主要以宿州和淮北城区为主要目标区域。以教师、公务员、医生、经理人等受教育程度较高，对食品安全有较高要求，追求安全、绿色健康的食品的中高收入人群为目标消费者。并采用送货上门的服务定位。

与竞争对手比较龙山有着很多优势，主要体现在成本低、离市场距离较近、自然环境好、养殖规模大，劣势就是知名度低、市场份额小，但这不足以形成威胁，因为龙山养殖厂的饲养管理方面采取精选雏鸡来源、优选喂养饲料、精选兽药、严格执行技术操作规程、实行无害化处理、严格档案记录的措施。另外在抵御抵御方面也是面面俱到，采用按时疫苗疫情监测、鸡舍彻底清洗和消毒、检疫出场、鸡舍巩固、加强小鸡防护和处理好交际关系等措施。有了充分的措施和前提条件龙山足以在竞争中获得消费者的青睐。

经过一年的努力龙山取得了很好的成绩，企业知名度大大提高。计划在未来时间里在未来的时间将强化饲料和养殖环节监管，保障产品质量安全，加快企业的规范化、秩序化和产业链条完整化。也会在发展中逐渐扩大规模，争创安徽省知名品牌。

目录

一、 项目背景及公司简介……………………………………………………………1

二、 营销定位…………………………………………………………………………1

（一） 产品定位………………………………………………………………………1

（二） 市场区域定位…………………………………………………………………1

（三） 目标消费者定位………………………………………………………………1

（四） 服务定位………………………………………………………………………1

三、 SWOT分析 ………………………………………………………………………1

（一） S-优势…………………………………………………………………………2

（二） W-劣势…………………………………………………………………………2

（三） O-机遇…………………………………………………………………………2

（四） T-威胁…………………………………………………………………………3

四、 饲养管理…………………………………………………………………………3

（一） 精选雏鸡来源…………………………………………………………………3

（二） 优选喂养饲料…………………………………………………………………3

（三） 精选兽药………………………………………………………………………3

（四） 严格执行技术操作规程………………………………………………………3

（五） 实行无害化处理………………………………………………………………4

（六） 严格档案记录…………………………………………………………………4

五、 分销与定价策略渠道……………………………………………………………4 销售通络液态分析……………………………………………………………………4 差异化价格策略………………………………………………………………………4 销售政策………………………………………………………………………………4

六、 宣传推广策略……………………………………………………………………4

（一） 品牌理念……………………………………………………………………4

（三） 宣传策略……………………………………………………………………5

（二） 宣传主题……………………………………………………………………5

七、 风险预估与风险抵御……………………………………………………………5

（一） 风险预估………………………………………………………………………5

（二） 风险抵御措施…………………………………………………………………6

八、 成本效益分析…………………………………………………………………7

（一） 成本……………………………………………………………………………7

（二） 效益……………………………………………………………………………8

九、 发展前景………………………………………………………………………8

十、 远景规划………………………………………………………………………9

注释 …………………………………………………………………………10

龙山生态土鸡营销方案

一、 项目背景及公司简介

宿州市龙山生态农业发展有限公司是一家从事本地土鸡养殖及销售的的农业生态企业。公司坐落在皖北宿州市解集乡桂时村，是我父亲正在做的一个项目。公司养殖场占地3000亩，是以经营土鸡及鸡蛋为主的生态养殖园。公司成立之初就坚持以人为本、绿色环保养殖的发展战略，建立健全了一套包括饲养和销售等完整的管理体系，坚持以质量为生命，以品牌为准绳，制定了生态土鸡生产管理标准等，时时掌握每群鸡的营养健康状况，保证每只鸡都健康地成长。

养殖场建在山上，地势高燥，通风良好，排水便利，隔离条件好，易于组织防疫。鸡舍占地24000平方米，种草面积60余亩。山上办公室配有电脑、宽带、电话等设备，以便迅速的掌握市场信息。空气流动快，场区和舍内空气质量符合GB/T18407.3－2001的规定。用水是山泉水，山上有深50米的井，水源充足，无污染水质符合NY5027－2001的规定。从村里架电路到养殖场，约600米长，以方便用电。从山脚到养殖场修有一条约1公里的苏石路，宽两米，交通便利。

二、 营销定位

（一） 产品定位

原生态、绿色、环保

（二） 市场区域定位

选择宿州、淮北市区和县城为主、乡镇为辅。

（三） 目标消费者定位

主要是职业为教师、公务员、医生、经理人的中高收入人群。受教育程度较高，对食品安全有较高要求，追求安全、绿色健康的食品，同时有着享受型和开放型的生活方式。

（四） 服务定位

送货上门的服务

三、 SWOT分析

1

（一） S-优势

1、产品优势

从选种（或育雏）到出售的每一个环节的严格管理铸就了产品的高品质。 在山上放养，产品纯生态、环保健康。

2、成本优势

合理的饲料搭配使饲料成本比主要竞争对手至少低20%以上，另外放牧养殖成本低，在同行业中价格是偏低的。

3、区位优势

距离城市主城区60公里，而且路大都是柏油路，保证产品在一个半小时内即可到达市场。

4、环境优势

气候适宜，空气质量很好，有利于动植物生存，便于牧草生长，为养鸡提供了充足的青饲料。生态环境完全无污染，符合绿色食品的生产要求。

5、规模优势

养殖场占地面积3000余亩，是安徽省大规模养殖场之一。

(二) W-劣势

1、养殖周期长

从雏鸡培育到长大出栏要5个月的时间，相对于肉鸡的成长期长很多。

2、人才短缺

公司地处农村，难以吸引和留住专业及技术人才。

3、市场份额小

公司成立时间短，知名度低，市场份额小。

（三） O-机遇

（1）随着人们生活水平的提高，具有特殊营养、特殊风味的特禽消费市场将会进一步扩大，这为特禽养殖业的发展提供了非常乐观的市场机遇。

（2）人们逐渐从“禽流感恐惧的阴影”中走了出来，开始正常购买、食用鸡和鸡蛋。受禽流感疫情等原因综合影响，鸡、蛋价格从20xx年下半年-20xx年6月份曾一路下跌，从20xx年8月份开始，鸡、蛋价开始回升，在短短一个多月的时间里，每斤就涨了0.5--1元，20xx年春节鸡、蛋价继续窜升，而且这一大 2

好势头仍在延续。

（3）传统节日对鸡、蛋等传统食品需求较大。中秋节、国庆节前一个月，南方销区从北方产区大量采购鸡、蛋，满足节日需要，从而带动价格有了大幅上涨，加上春节前鸡、蛋消费量的大幅增加，鸡、蛋价格上涨势不可挡。

（4）国家大力推行富民政策，调整产业结构，在传统养殖业日渐滑坡的情况下，特禽养殖业将成为重点发展项目

（四） T-威胁

（1）市场上同类行业竞争者众多，受同行业的排挤。

（2）禽流感不时爆发，对养殖和消费不可避免带来影响。

四、 饲养管理策略

（一） 精选雏鸡来源

雏鸡来自非疫区、取得种鸡生产许可证的种鸡场，健康无病菌。

（二） 优选喂养饲料

（1）主要采用符合GB13078中饲料卫生标准规定的玉米、豆饼、麸皮等自配饲料。

（2）外购饲料及饲料添加剂产品在有生产、经营许可证或审查登记证的单位购买，饲料添加剂和预混合饲料产品有批准文号，有合格的检测报告。

（3）使用的维生素添加剂、矿物质添加剂符合NY5042的要求。

（4）产蛋期及开产前5周饲料中不使用药物添加剂，中草药有特殊规定的除外 。

（三） 精选兽药

（1）购买的兽药在有生产、经营许可证的单位购买，且有产品批准文号。

（2）治疗或预防所用兽药严格按照规定的作用与用途、用法用量、注意事项使用，严格执行休药期。

（3）不使用违禁兽药。

（四） 严格执行技术操作规程

（1）按照国家、行业、地方标准，结合本场实际，制定相应的生产技术规程，并按照规程严格实施。

（2）工作人员定期进行体检，取得健康合格证方可上岗。

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（3）雏鸡、育成鸡、产蛋鸡要分舍饲养，实行“全进全出制”，一栋鸡舍饲养的鸡只来源于同一种鸡场的同一孵化批次，鸡场不能饲养其他禽类和家畜。转群时要彻底清扫消毒。

（4）鸡蛋收集，将畸形蛋拣出单独存放，合格鸡蛋经消毒后及时存入蛋库。

（五） 实行无害化处理

（1）病死鸡须经焚烧炉焚烧或深埋处理。

（2）鸡场不得出售病鸡、死鸡。

（3）粪便等废弃物须进行无害化处理

（六） 严格档案记录

（1）每批鸡要有完整的记录资料。记录内容应包括引种、饲料、用药、免疫、发病和治疗情况、饲养日记，资料保存期2年。

（2）建立并保存免疫程序记录，包括疫苗种类、使用方法、剂量、批号、生产单位。

（3）建立并保存患病动物的预防和治疗记录，包括发病时间及症状、预防或治疗用药的经过、药物种类、使用方法及剂量、治疗时间、疗程、所用药物的商品名称及主要成分、生产单位及批号、治疗效果等。

（4）建立并保存消毒记录，包括消毒区域、消毒剂名称、浓度等。

五、 分销与定价策略

（一） 销售通路业态设计

酒店、农贸市场、超市、鸡产品深加工厂

（二） 差异化价格策略

根据不同的销售通路业态和客户类型制定不同的价格。鸡产品加工厂大批量购买，价格较低。酒店、超市的消费者消费水平高，价格要高一些。农贸市场对象主要是农民朋友，价格低于超市和酒店。

（三） 销售政策

账款基本是一月一结，方便资金流通，若加工厂、酒店结账时一次付清账款可以享受1%—3%的折扣。

六、 宣传推广策略

（一） 品牌理念

4

龙山铸就生态 生态吃出健康 健康成就未来！

（二） 宣传主题

龙山土鸡 山野放养 环保健康

（三） 宣传策略

1、餐馆宣传策略

与本地有名的餐馆或农家乐联合开展“送鸡做菜 免费品尝”活动，不拌任何调料，与普通鸡对比着吃，这样便可体现出本鸡的优势。据我们试验，采用本养殖厂的土鸡肉与其他香鸡肉运用同样的加工方法(比如加工成麻辣鸡丝)加工成两道菜，95%以上的顾客认为更好吃的那份菜就是土鸡肉。

2、广泛宣传策略

产品进入餐馆后，通过印制精美的宣传卡片，进行散发或通过报刊进行夹发的方式进行宣传，并在店家的门口做上大幅的宣传广告。

3、报纸宣传策略

与宿州当地报纸拂晓报合作，成本低而且受众也比较广，基本实现看过报纸的人都能记住龙山土鸡、龙山鸡蛋。

4、广告牌宣传策略

在人流量大、密集的地方制作吸引人的广告牌，进行宣传。另外在公交车等交通工具上张贴大面积的精美海报进行宣传。主打产品的原生态、绿色环保。

5、延伸策略

在将来资金累积到一定程度，有一定的实力的时候，会和宿州电视台合作进行宣传。

七、 风险评估与风险抵御

（一） 风险预估

1、瘟疫

H5N1禽流感是悬在肉鸡养殖业头上的一把利剑。其最大危害并不在于会导致鸡只的死亡，而在于它会在短期内会严重影响消费，消费锐减将打乱土鸡生产系统的正常运行，将养殖企业置于危机中，企业的危机最终会演变成行业的危机。

2、自然灾害

山上牧养可能面临暴风雨雪等自然灾害的影响。

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3、动物残害

山上大型动物像黄鼠狼等会残害小鸡。

4、偷盗投毒

犯罪团伙偷鸡，在水源喷洒农药，也会对养殖厂造成致命的打击。

5、经济危机

由于经济危机宏观经济疲软，家庭可支配收入下降，高端消费群体缩小，大众消费群体的高端消费萎靡，都会影响土鸡的消费增长。

（二） 风险抵御措施

1、按时疫苗

做好鸡的免疫接种和消毒防疫工作，防止传染病的发生和传播，这是规模养鸡成功的关键所在。因此，要搞好免疫接种和防疫工作，减少鸡的死亡，提高成活率和商品率。

（1）疫苗的选择来自当地畜牧部门指定的供应点，必须具有批准文号。

（2）制定切合本场实际的免疫程序，并严格执行。

（3）疫苗在保质期内必须严格按保存方法进行贮存，并做好记录。

2、疫情监测

（1）蛋鸡场应根据《中华人民共和国动物防疫法》及其配套法规的要求，结合本场实际，制定疫情监测方案。

（2）发现疫情应立即采取隔离封锁等综合防治措施，重大疫情应向动物防疫监督机构报告疫情。

3、检疫出场

鸡销售出场时应提前向当地动检部门报检，经检疫合格并对运载工具进行消毒，取得动检部门核发的《动物产地检疫合格证明》或《出县境动物检疫合格证明》和《动物及动物产品运载工具消毒证明》，方可进行出售运输。

4、鸡舍清洗和消毒

(1)饮水器、饲料桶、灯具、篱笆、塑料布、塑料网拆出舍外首先用清水洗刷，再用4％浓度的烧碱溶液进行喷雾消毒。

(2)彻底清理打扫鸡舍的粪便、羽毛、灰尘等赃物，用高压清洗机由上到下，由内到外冲洗天花板、墙壁和地面。

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(3)消毒池内消毒液要及时更换，并保持一定深度和浓度。车辆进入养殖区须经消毒池，并对车身进行喷雾消毒，方可进入。

(4) 工作人员进入生产区应更衣并消毒，非生产人员不得进入生产区，维修人员必须消毒后才能进入。

5、鸡舍巩固

改善山上鸡棚的设备，加强鸡棚的稳固性，并时时刻刻关注天气变化，提前做好安全工作，降低自然灾害的危害。

6、小鸡防护

在鸡舍周围放稻草人或是彩色旗子控制鸟类和鼠类进入鸡舍残害小鸡。 7、交际关系

处理好与当地居民的关系，防止投毒盗窃事件发生。联系政府机关和公安系统，做好预防投毒盗窃事件的宣传工作，打尽已经发生的投毒盗窃事件。

八、 成本效益分析

（一） 成本

①

表一 前期育雏成本②

表二 山上设施成本

表三 其他成本

③

7

表四 宣传费用

表五 汇总表

（二） 效益

品牌效益：企业知名度大大提高 经济效益：年净利润620850元 该方案实施时间20xx年3月

九、 发展前景

中国的土鸡、土鸭和鹅的对中国禽产量的增长发挥了巨大的贡献。这些变化正得到国际市场的认可。生态土鸡由于安全、生态、味道好，市场供不应求。随着人民的生活水平不断提高和餐饮业的发展，土鸡越来越受到人民的喜爱和追捧。加之农村劳动力的转移，农村土鸡的养殖越来越少，土鸡更是供不应求，土鸡养殖前景乐观。预计在未来的2-3年土鸡的产量会超过肉鸡的产量，现在市场

8

上土鸡的价格稳定上升。

十、 远景规划

在未来的时间将强化饲料和养殖环节监管，保障产品质量安全，加快企业的规范化、秩序化和产业链条完整化。也会在发展中逐渐扩大规模，计划在五到十年后进行深加工。自己建厂买设备，实行自产自销模式，产品将涉及鸡蛋糕、面包、火腿肠等鸡及鸡蛋系列产品。争创安徽省知名品牌。

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注释

① 按年出栏量50000只，分5批上山放养 ② 每批育雏大约一个月

③ 承包费：前五年免费使用 税金：农民创业政府免税

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第二篇：版纳生态系列果汁重庆市场整合营销方案(1)

　　A、当今市场情况　 　　一九九九年世界饮料发展研究会曾预言：随着世界人口的增加和经济的增长，世界软饮料市场将成逐年增长的趋势，其产销的重点将转向亚洲。 一九九九年亚太地区总销售量占世界总销售量的31.7％，为世界第一，但人均消费却只有北美的1/6.因此，有巨大的发展空间。　 　　据业内人士估计，十五计划期间，我国饮料产品仍将保持10％的总体增长趋势，20xx年将达到2260万吨；20xx年--2015将以年均5％速度递增，20xx年将达到3700万吨的消费量。　 　　原旭升集团秘书长白庆宁在旭日升一九九九年终经销商总会上曾预言，今后的饮料市场将是茶饮料和果汁饮料的天下，旭日升也将把果汁饮料作为重点开发项目。旭日升虽然失去了昨日的辉煌，但是，旭日升眼光的准确性却在20xx年的年底被“统一”鲜橙多给证明。　 　　各种数据表明，我国的饮料市场上，碳酸饮料开始呈现衰退趋势，含乳饮料、茶饮料、果汁饮料成为新宠，并受到越来越多的人的喜爱和欢迎。中国的果汁饮料市场具有很大的发展空间，但是越来越多的企业参与进来，使其未来的竞争更加激烈，压力更大，风险更高。　 　　国外大牌企业可口可乐公司、百事可乐公司都以大资产、大投入抢占这一正在扩大的市场。可口可乐公司旗下的运动型饮料“保锐得”在20xx年首度亮相广州，就取得了不俗的成绩；统一的橙汁饮料“鲜橙多”在20xx年下半年进入市场并迅速走红，占据国内果汁饮料市场的半壁江山；康师傅（顶新国际）的鲜橙汁也不甘落后，三得利，联合利华，达能等各路英雄也纷纷加入，国内以汇源、海星的“荣氏”、顺鑫的“牵手”椰树等为主的品牌也在进一步巩固区域市场以后，逐步向外扩张，娃哈哈紧随其后，不失时机的插上一脚，表现也不俗。　 　　20xx年饮料市场的大赢家应该是统一，康师傅，他们以超过100％的增长速度在茶饮料市场上取得了丰厚的利润，用来培育他们的果汁饮料，并有可能在20xx年把果汁饮料带入低价倾销。娃哈哈也不惜血本，付出巨大的财力，精力放手一搏。康师傅、统一制定的频繁的促销政策导致渠道营销的依赖性，终端营销的依赖性，使其市场像中了毒瘾一样不出不销，而“统一”更是把它称之为“忍者战术”看谁放血多，看谁坚持到最后。　 　　作为主要从事热带雨林水果的种植，加工，销售为一体的云南西双版纳洲的版纳生态食品饮料集团公司，虽然是国家重点扶持地重点产业化企业，150家龙头重点企业之一，19xx年从瑞典引进具有国际水平的浓缩汁生产线，19xx年产品出口欧洲、南非

、日本、奥大利亚、美国等在国际市场上赢得过声誉。19xx年开始向国际最高食品标准，有机食品进军，20xx年终于获得欧盟有机食品认证，开创了中国大规模生产鸡尾果汁的先锋。　 　　公司建立了以西双版纳为原汁生产基地，昆明为产品罐装中心，深圳为营销推广中心的战略构架模式。改变单一出口原汁和向和向国内厂家出售原汁的做法，积极开发产品的自有市场，强化销售。20xx年下半年至20xx年，在成都、上海等大中小城市开始构建销售网络，加大了品牌价值的构造与规划，调整包装设计风格，使之更符合版纳生态产品的核心价值，并以新奇，特异，纯天然，无污染，好口味，高品味为特点做为品牌卖点，在国内市场取得了初步的成绩。　 　　随着市场竞争的白热化加剧，果汁饮料行业的问题也日益突出。如：各级批发商素质为低，管理差，经营差，经营意识落后，市场营销秩序的混乱，厂家的渠道政策不稳定，促销活动不规范，广告投入无计划，缺乏长期整合营销手段，使厂商之间的信誉度部分恶化，由此，严重导致渠道功能的下降，网络优势的弱化。入世后，我们的企业面对更为激烈的竞争环境，凭借本土战略在区域市场虽然还有些优势，但是，面对国际品牌的持久战和品牌的不断营建持续发展，如果我们不认识到这一点，那我们将在这场战争中付出惨重的代价。整体上看来，国内企业的竞争力明显不足，但只要我们把工作重点转换到引导市场、培育市场、定位独特，并不一定要去参与低价战争。我们要成为果汁饮料的领导者，就必须学习可口可乐，百事可乐和长期有效的品牌经营和积极有效的市场策略以及市场活动。学习他们立体多维的品牌建设模式，学习统一，康师傅的渠道，终端管理，吸限娃哈哈的先进经验，加强渠道网络的建设，直接把网络推进到终端。学心农夫山泉的广告策划，那么，我们才最终有可能在该行业中出为头地，攀上高峰。　 　B、优势与劣势　 　　随着我国经济的稳步发展，消费者的消费心理日益成熟，多样化的产品和差异性的品牌导致品牌分散出现泛滥与乏力等四大因素，使当前的大多数饮料厂家都反映市场消费不旺。各饮料巨头不抢占市场份额，“老招”“新招”层同不穷，其中统一抽电脑、送饮料、免费旅游，康师傅买一送一，开瓶见喜再来一瓶活动未燃已成风，各大企业在零售终端竞相赠送各种货架，POP，太阳伞，做店招，采取进货折扣，累计加分，有偿展示，无所不用其极，统一的鲜橙多开始进行大规模的杀价，康师傅也紧随其后，娃哈哈以低价策略入市先胜一筹。该市场

的低价竞争趋势日益明显。　 　　版纳生态的鲜Q系列PD瓶500ml规格的产品在20xx年2月开始进入重庆市场，在开发了部分经销商，产品局部面市之后，已引来统一和康师傅等强劲对手的重视，他们在我们的产品刚上市时，已把市场搞得火热，而且，促销一轮接一轮，在终端上进行有偿陈列和维护，致力于版纳生态鲜Q系列挤出市场之外。　 　　版纳生态食品产业集团虽然在西双版纳拥有20亩水果生产基地，获得了欧盟有机食品认证。由一批高素质的专家教授组成的科研队伍进行产品开发，公司虽是云南省最大的扶贫企业，虽是中外合资的国际性跨国公司，但是，公司由以前的国内竞争对手，“汇源”“牵手”在餐饮方面的竞争转移到国际知名品牌。统一、顶新、娃哈哈的竞争之中来，可以说在这场竞争中的核心力量不再明显，公司强调西番莲汁这一特色定位，如无有效的整合营销传播手段，市场渠道，终端维护，该产品将无法呈现在消费者面前。　 　　作为版纳生态的销售人员，在重庆市场这个巨头纷争的环境之中深感压力之重。20xx年底进入公司销售队伍，从事挺进旅游通路市场、餐饮、酒店等终端销售。我所看到的是：在百分之百含量的1000ml,750ml康美包无菌保鲜包装所面临的实际情况是各高档餐饮的高门槛的入场费，对服务员高额的开瓶费和私下的实物折扣，惨淡地经营着这一市场，它面对牵手的宣传活动，面对汇源的低价优势，版纳生态的竞争力就显得明显不足，当时我们所做的工作无非是给经销商灌输利益思想，强行压货，可以说去年底的货大部分是在地区经销商和县级分销商的仓库里转移，并没产生真正的消费量。公司的康美包产品虽然有内在的品值保证，但由于营销思路无法有效地传达到基层人员，不能很好地进行引导和培育市场，没有明确促销方案，至使产品在消费者心目中无知名度，可以说，公司以前的产品在万州市场的竞争上没有取得过明显优势，而且给部分经销商造成了信誉恶化。20xx年同类产品“山村果园”系列果汁饮料以经销价六元的低价入市，并给各餐饮终端高额的入场费，高额开瓶费，使市场竞争白热化，版纳生态康美包系列产品要想继续在市场上占有一定份额，就必须更新营销思路，更有创意的广告制作，更有能力的基层营销人才，需要更好的把市场信息传达给决策层，同时，也需要上级的政策不变形地一步到位。　 　　版纳生态鲜Q系列正是在这种情形下上市，如果新产品上市能够上炮而红，并成为PD瓶同类产品的前三甲的话，它可以带动原来规格的产品销售，如果失败将可能造成巨大的不良

后果。在这个叉路口，我们唯一能做的是，绝对不要着急地与同类产品进行低价竞争，也不要急切地进行广告轰炸，我们只能在激烈的竞争中打太极拳，使用整合营销战略，宣传与务实，品牌与销售量相结合，努力重新构建营销网络和培育营销人员，使之走出属于自己的道路。　 　　C、走出困境的路　 　　一位企业做得很成功却不愿出名的经营大师曾对内部管理层说过这样一句精典的话：“做好销售，关键是要做四件事，一是要建设好经销商网络；二是抓好销售队伍的士气；三是搞好广告和促销；四是会算账，不做亏本生意，不止是自己有钱赚，要每个环节都有钱赚。”一个产品能通过终端陈列可看出分销渠道建设存在的问题。例如：经销商具有积极性和忠诚性就会把维护市场做为已任。经销商主要依靠产品的利润，依靠对厂家的信任和良好的信誉环境。旭日升的失败是因为其广告力度之强劲与销售措施软弱形成强烈反差，就如同强大的空军与弱小的地面部队联合作战，空军用强烈的炮火轰炸之后，地面部队不能及时地进入阵地，何以求胜？第二个失败的代表是功利派和游走派，他们是市场营销的投机者，没有准确的企业生存理念和整体上长久的市场战略，营销模式漂浮不定，他们主要依靠游击战，低价手段竞争市场，一旦遇到正规年的突击，就只能退出市场，何以能够长久生存？　 　　纵观当前饮料市场，我们可以把不同的营销风格分为五大类：一是以农夫山泉，旭日升为代表的广告派，他们着重于产品策划，以新意别致的创意，具有轰动效应的广告赋予产品的新概念，用重磅的媒体投入来获取市场份额；二是以地方杂牌为代表的机会主义者，他们主要采用低价位竞争、游击战术、见利而为、获利而退；三是以娃哈哈等为代表的稳健派，他们以强劲的网络推进产品销售，以务实勤奋的销售队伍促进销售，以雄厚的资金实力来支持广告，以著名品牌带动人气，四是以顶新、统一为主的技巧派，他们在构建市场基础网络的前提下，技巧更灵活，更富有创造力，十分重营销组合，善于制造热点，顺势而为，五是以可口可乐为代表的规范派，着重于品牌文化的营造，具有中、长远的市场规划，按既定方针和操作程序不急不慢地培育市场，巧妙的运用各种整合营销手段对市场进行大规模的圈地运动。饮料市场历来战火纷飞，变幻莫测，很多饮料只是各领风骚一二年，有的甚至是只在货架上亮个相就被淘汰。面对这样的市场，谁还敢掉以轻心？　 　　20xx年3月份开始，我们在重庆范围发展版纳生态鲜Q系列产品的经销商，凭借鲜Q

系列产品的本来品值，以及初期开发经销商是春节，众多的其它产品都未上市，主要竞品是统一的鲜橙多，因其出厂价是与我们公司的出厂价相差无几，再加上我们的业务人员对经销商所描绘的馅饼的确在粗看起来有些诱人，因此，只要我们开发人员具备基本业务素质和相当的谈判技巧，就不难开发经销商，也因此才在短期内给公司回款十五万之多。　 　　但是，一步轻松，并非是轻松，在经销商在开发过程中，和与经销商的合作过程中，各种问题也就浮出水面，一、整体营销思路法乱，导致我们无法用统一的销售方案，开发经销商和市场；二、所有经销商反映，版纳生态鲜Q系列产品的海报无法与该产品的包装互相联系，无法起到宣传效果，三、公司的促销品一直不见发给经销商，使经销商失去对公司的信心，而促销政策模糊不清，使业务人员不能够运用其来作为市场开发的手段，四、开发初期业务人员对经销商的到货时间承诺没有按时兑现，使康师傅等竞品抢在我们之前上市，错过了产品铺市时机，也加大了业务人员与经销商合作开发初期市场的难度，五、公司推广费用无法一步到位，而营销策略也未传达给一线市场操作人员，导致工作人员无法进行有效的上市推广活动，六、公司承诺的广告投入一直没有兑现，使经销商从主动变为被动，七、统一康师傅针对性的阶价促销加大了我们公司产品的铺市难度，在前段时间中，无非是业务人员以熟练的推销技巧强行铺货，因此铺市达不到预期效果，八、公司上下和经销商因对产品的认识不一致，对其名称叫法不一致，无法让消费者寻找其记忆点，因而无法起到推荐作用，再加上西番莲虽然特别，但内地人并不熟悉为，使我们的卖点不突出，又无价格优势，所以我们在这场战争中并没优势。　 　　业内人士只要稍加分析就会发现，碳酸饮料正在逐步下滑，茶饮料、果汁饮料异军突起，而当今引导绿色消费，使饮料市场的宣传也趋向于这个方面，但消费者购饮料的目的主要是解渴，他们在选择时主要以口感、品牌、价格不依据。而品牌才是附着于产品之上的信息，价格是测试品牌的表现，如果说口感是一个女人身体，那么品牌就是她的气质，价格就是她外在的形象，有好的身体没有好的气质不能出众，有好的气质没有好的身体也无法达到完美。这一切都有的话也需要有广泛的宣传才能出人头地。经过一个多月的市场实践，我们发现问题的同时，也吸取了可以称得上是宝贵的经验，有问题并不可怕，只要认真去解决问题，危机也就是转机。市场规律告诉我们，机会与风险同等，成功

与失败同在，只要我们认真分析市场，重新进行市场规划，重新进行战略布局，重新建立我们的营销网络体系，那么我们成功的可能性是非常大的。 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：chenminyuan@163.com