广告语：是诠释产品更是传达理念

从广告语的变化看华晨的品牌建设之路

张肃菲

打造品牌是一个艰巨的任务，它需要企业在很多方面多年持续不断的努力。其中的艰辛，消费者很难感知。他们对品牌的印象，可能更多地来自于产品的广告语。

在今年的上海国际车展上，记者曾经注意到，华晨公布了它的新标识。华晨汽车集团控股有限公司董事长蔺晓刚告诉记者，从车展开始，华晨汽车已统一使用这一新标识。

这引起了记者的兴趣。对于一个新生的品牌长期使用一个广告也许更能使消费者加深印象、牢牢记住。但是很多汽车企业都是不断推出新的广告语。华晨同样是这样。这其中的缘由是什么呢?

消除成见

作为一个年轻的、完全拥有自主知识产权的汽车品牌，中华20xx年刚刚上市时的广告语定为“明志致远，中华轿车”。

通过后来对目标消费者的调查，华晨又为中华设计推出了“超越期望，超越自我”的广告语。随着20xx年年底尊驰的上市，“品质先，方敢天下先”逐渐成为可以代表华晨形象的一句口号。

短短几年时间，华晨配合其产品的上市，推出了一系列的广告语。而其中“品质先，方敢天下先”这一条，是蔺晓刚认为目前最需要向消费者传达的。

关于中华轿车，消费者中间原来一直流传着一种说法，“远看40万，近看30万，坐到里头十多万”，有点贬低车的意思，言外之意就是“车的内饰比较差”。蔺晓刚承认，特别在上市初期，内饰问题一直是中华的“软肋”。“当时推出来正好赶上汽车‘井喷’，萝卜快了不洗泥，小毛病带来一些抱怨。”蔺晓刚说，“去年夏天，车的销量下来了，因为过去客户对车的质量有些反映。”

但他也表示，华晨一直在努力扭转这种局面。去年底，随着尊驰的推出，华晨提出“10年20万公里”超长保用的售后服务，并配合“品质先，方敢天下先”的广告语，力图消除消费者对中华车的成见。

同时，随着质量的不断提高，华晨希望传达一种“远看40万，近看30万，

坐进去20万”的观点。在销售时强调车的售价，突出“花十几万元买20万的车”，客户自然没有什么好挑剔了。“所以这个地方就要在宣传上变一下。”蔺晓刚说。

突出特点

蔺晓刚到任后，曾要求销售人员和研发人员对华晨所有产品的特点、与别人不同的地方加以总结。他指出，产品宣传口号一要简洁，指用通俗简洁的语言；二要抓人，让人记住。他还特别强调：“在总结时不要雷同的，光说都是黑色的，光说价位不行，因为用户需要企业这么做。”他指出，对于华晨来讲，新中华、老中华、尊驰在品牌管理上一定要形成进一步的细分市场，并根据用户的不同，进行不同的市场定位。例如尊驰，重点定位在公务车、老板和拥有第一桶金者， 价位不是很高，但是很大气。因此，一系列产品定位工作完成后，尊驰的特点被定为大气。在具体特征上，大气体现在欧洲设计和欧洲血统、4.88米的长度等方面。

与尊驰相比，华晨旗下金杯品牌的阁瑞斯系列，在上市初期显然存在“特点没有突出、定位不对”的问题。阁瑞斯在东南亚卖得很好，在国内却不好，主要是既没有跟金杯联系在一起，也没有跟丰田联系在一起。蔺晓刚认为，造成这种局面的主要原因是营销策略的问题，对车的定位没有分析透，也没有仔细研究竞争对手的特点。“思路不对，口号整得太‘洋’了。还是过去那种广告公司的思路，说的是什么别人看不懂。”蔺晓刚告诉记者，随着营销策略的改变，突出了其比竞争对手GL8高、空间大，座椅可以360度调整等特点后，今年阁瑞斯的销量有了明显提升。

主打企业品牌

虽然尊驰在质量方面提出的“品质先，方敢天下先”的口号令蔺晓刚十分满意，但是他表示，在营销策划上华晨最近很多产品做得都不够。选好广告语的背后，营销策划上还有很多细致的工作要做。

以前，华晨在对外宣传方面主要以两大整车品牌“金杯”和“中华”为主，导致消费者对华晨汽车这一企业品牌印象淡化。特别是“金杯”品牌连续多年占据全国轻客市场的龙头地位，在国人心中的地位还是比较高的。“华晨旗下五大整车厂原来各自营销，现在已经开始整合，以后宣传将以华晨汽车为宣传主体。‘东方不亮西方亮’，对企业整体形象的提升有帮助。”蔺晓刚的言外之意就是，

现阶段，华晨希望借金杯的“光”，实现通过单一强势品牌的口碑提升企业整体 形象的目的。

“当然，逐步整合优势资源、大力宣传企业品牌，树立良好的企业品牌形象也只是一个方面，”蔺晓刚最后表示，“从产品品质入手，尊重消费者，才能最终得到消费者对企业以至对企业产品的认可。”他说。

 

第二篇：品牌广告语及释义

奇克品牌传播主题（广告语）创作

奇克——为不凡而生

主题释义及创作依据：

1、此传播主题彰显出奇克的“励志”品牌定位和个性精神

奇克明确提出了“中国少年儿童励志品牌”这一差异化的品牌定位。作为品牌的核心传播主题——“为不凡而生”，正是对此品牌定位的良好体现与传达。

为不凡而生，是不甘于平凡的生活态度，是坚持追求、勇创奇迹、成就非凡未来的信念；对于运动品牌，还蕴含着不懈追求、志在更高更强的体育精神。

每个人都是不平凡的，奇克——为不凡而生，鼓励少年儿童发展个性、永攀高峰、成就非凡之志，这正是一个卓越的励志品牌所应具有的内在精神。充分体现了奇克品牌对于充满梦想和追求远大志向的少年儿童的一种肯定、一种激励！

2、契合了少年儿童的心理特点，能够引起消费者的共鸣

奇克的目标消费群体以00后的少年儿童为主。少年儿童的成长过程是自我意识不断强化的过程。由于身处信息时代，以及拥有较为优越的教育环境，现在的少年儿童的心智成熟得较快，也具有更强的自我意识。他们有一个很明显的优点，那就是大胆开朗、敢说敢做，喜欢表现自己的不一样，不像上一代的人那样中规中矩。此外，这个年龄阶段的人还喜欢幻想，拥有各种奇思妙想，天马行空，憧憬着属于自己的未来无限精彩、与众不同。

奇克——为不凡而生，正是契合了少年儿童这种以自我为中心、幻想不凡的心理特点，从而也较易于引起他们的共鸣和好感。而奇克——为不凡而生，由于更加强调其个性中的积极进取的一面，强调不甘于平凡的精神，而不是简单的提倡追求不一样，因此对于少年儿童的个性健康成长也就更有积极的意义。

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3、主题具有较大的创意延伸空间

奇克——为不凡而生，在品牌推广过程中除了可以从文化概念、视觉表现的层面进行此主题的塑造外，还可以从产品的层面进行塑造，比如，开发“奇彩不凡”系列、“本色不凡”系列（强调色彩类）、“轻便飞凡”系列（强调功能类），等等。在终端的塑造上，也可以大胆进行创意设计，创造“不凡”空间吸引消费者。通过在各个方面的创意延伸，共同体现出奇克清晰的品牌主题和个性形象。

4、有助于建立卓越的企业文化

不满足于现状、不甘平庸，是每一个卓越的企业所必备的品质。奇克——为不凡而生，既是对少年儿童的一种励志宣导，也终将成为必克自身的企业文化的重要一部分，对企业的员工、企业的发展不断产生积极的影响。它向人们表明，必克企业是具有非凡追求和远大理想的，必克的精益求精、苦心经营就是为了成就“不凡”、实现“不凡”的价值；而每一个必克人也都是在这样的“不凡”追求中成就着属于自己的人生价值。

5、与品牌名称含义具有内在一致性，较易得到消费者的认同

奇克品牌名称中的“奇”字，在字面就是“与众不同”、“不平凡”的意思。奇克品牌——“为不凡而生”，由于其内涵的关联性、一致性，能够让消费者在理解品牌主题时感到顺理成章，很快地认同并记忆，从而使品牌的传播推广更加顺利。此外，由于“奇”与“不凡”呼应，能够给人以奇克产品品质卓尔不凡、奇而不凡的美好联想，从而更快地在消费者的心智中建立品牌形象。

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主题创意平面文案：

奇克——为不凡而生

打造中国少年儿童第一励志品牌

每个小孩都是不平凡的/ 立志不凡/ 坚持到底/ 下一个奇迹就是你/ 奇克，为不凡而生！

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