房地产项目市场调研策划书

一、研究背景

    由于房价不断上涨成为一个非常重要的社会问题，在社会各界引起了极大的关注。作为即将踏入社会的应届毕业生，对毕业后的房屋规划显得尤其重要。在此背景下，我们房地产调研方法课程的调研小组决定就西安财经学院20##届应届毕业生（除去考研同学）在毕业后的住房选择情况进行一次问卷调查。

二、研究目的与内容

    本次调查的主要研究目的是为了解大学应届毕业生对毕业后住房问题的态度。通过调查，需要取得的主要资料就是毕业生对住房方式的选择。并根据生源地不同分成生源地为农村和生源地为城市的两类学生对住房需求。取得这些资料对分析当前学生就业和房地产价格的上涨带来的社会问题有很重要的参考作用。

三、研究方式与方法

本次调查的方式采用抽样调查。具体的方式为问卷调查法。总的调查问卷数量为40份。

抽样比例：

男生：女生=1：1

生源地：农村：城市=1：1

抽样表：

四、研究结果

调查员调查了50个样本后发现，赞成毕业后买房的仅有2人，占总人数的4%。64%的同学都认为毕业后先是租房住，等有了一定的经济基础后再买房。20%的同学毕业后会在自己的家乡工作，这样可以和父母住在一起，等自己有一定的积蓄后再决定买房。而余下的同学则是选择住在公司提供的职工宿舍。详见图表1.

图表1：（图表名字）

 

由于一线城市的城市建设已经比较完善，如北京、上海等地，这些地方人口密度比较大，土地更是稀缺，导致房价居高不下。在调查中我们也发现，有56%的同学选择毕业工作后到二线城市购房，这些地方房价会比一线城市的价格低一些。但还是有26%的同学选择到一线城市购房，他们认为在一线城市的城市建设和生活环境比较完善，后代可以在一个更加好的环境中成长。详见图表2.

图表2：（图表名字）

对于刚毕业的大学生来说，每个月的房租是一笔不小的支出。赞成租房的同学可接受的房租的范围主要集中在300~600元/月。详见图表3。

图表3：（图表名字）

购房的主要方式是按揭。在这次调查中，60%的同学选择用按揭的方式来支付购房款。房价的高涨使得人们感觉到身上的压越来越大，不选择按揭买房而等攒够钱后再买房的话，那时侯的房价不知道又涨到什么程度了。所以还是先贷款买了房，好让自己能安心点。

图表4：

在调查中发现，58%的同学们认为购房的面积无需太大，但也不能太小，71~90㎡的房子，二室一厅就刚好够住了。太大的房子价格也会相对的高，而以后成家了，小的一室一厅住着就不合适了。按自己的经济水平来说，先买一套二居室的是最理想的户型。对于想要购买的楼盘则意见比较分散，28%的同学想要购买7层以下的楼盘，38%的同学愿意购买7~13的小高层。但也有20%的同学愿意购买15层以上的高层住宅。这一部分同学认为住高层能够看到整个城市的景色，视野更开阔，而且在高层远离了地面的噪音，住着更加舒适。分布情况详见图表5、图表6。

图表5：

图表6：

五、局限性

由于本次调查只在本校内进行，选取的样本数量不足。

六、结论和建议

通过本次调查得知，大学生毕业后如果就业，首先考虑的问题就是买房或者租房。大部分的同学认为毕业后经济基础不牢固，没有能力一毕业就买房，所以首先是租房住。等有了一定的经济能力后还是要买房的。

 

第二篇：房地产市场调研在项目前期定位中的实证研究——以X项目为例

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硕士学位论文

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申请硕士学位类别：

申请学位专业方向：

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ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ

摘要

随着我国的房地产市场日益成熟，竞争愈演愈烈，只凭观点和经验对项目进行开发运营的时代也一去不复返了，房地产市场的研究和营销策划被整个行业逐渐重视起来，占有举足轻重的地位，它主要研究房地产市场的消费者需求所在，引导消费者偏好，然后设计出适应市场的产品来满足消费。为完成这一目标，首先应该对市场进行详尽的了解，进行全方位的市场调研，从而进一步做出准确的房地产投资决策。

本文围绕房地产市场调研目的、重要性展开，主要内容包括房地产市场调研发展现状，房地产市场调研的方法和类型以及重要变量，然后提出宏观以及微观房地产市场分析的一些实用的创新模型和工具，运用这些工具对具体项目调研做出了实证分析，给出准确项目定位。

本文主要分为四个部分来阐述，主要结构如下：

（１）对市场调研的目的、重要性、分类、方法和相关因素进行了阐述，也是对项目调研定下基本的思路和方向；

（２）整理出进行市场调研中对整体市场进行宏观把握的几种创新模型以及微观数据分析的几种实用方法。列出后在后文应用；

（３）市场调研在本项目定位中的运用：项目定位中一系列问题都需要用到市场的调查和研究，主要从宏观市场分析以及微观市场分析两方面进行阐述。运用宏观方面的模型进行整体市场描述，微观调研数据运用定量和定性方法进行分析；

（４）具体项目的项目定位：通过对项目多种属性的调研后，运用房地产定位四维法进行项目定位分析。关键字：房地产；市场调研；模型分析；定位

⑨

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华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明

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本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。

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作者签名：幺能受

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⑥硕士学位论文

ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ

１绪论

１．１研究意义

随着我国的房地产市场日益成熟，竞争愈演愈烈，只凭观点和经验对项目进行开发运营的时代也一去不复返了，房地产市场的研究和营销策划被整个行业逐渐重视起来，占有举足轻重的地位，它主要研究房地产市场的消费者需求所在，引导消费者偏好，然后设计出适应市场的产品来满足消费。为完成这一目标，首先应该对市场进行详尽的了解，进行全方位的市场调研，从而进一步做出准确的房地产投资决策。

整个房地产行业中，开发商引导着两个功能链条进行运转，即产品链条和市场链条。产品链条是支撑企业打造优质产品的基础。越来越多的房地产开发商已经把重心放在产品的品质上，品质的提升成为消费者的共识。在整个产品开发过程中，建筑企业、设计、专业装修和物业管理等等，都是产品链条的核心组成部分。产品链条的组建是开发商精挑细选来配备的，他们的经验也随着市场不断发展而提升，所以产品链条越来越稳固和完善；市场链条是由项目策划、营销宣传推广组成的。如何对产品进行销售推广，达到并且超过预期收益，是项目操作的重中之重。一个项目的业绩成功与否涉及到开发企业、消费者利益等等。而业绩不仅仅是销售额，还包括品牌价值、企业形象和团队经验值提升等。

房地产市场调研主要是围绕上述两点进行的，只有上述两个链条正常地运转整个房地产行业才能健康、稳定的发展，因此房地产市场调研在整个项目操作、定位、运行过程中是举足轻重的，它对以后的项目定位工作则十分重要，只有对项目进行了详细全面的调研才能做出准确的定位。这也是撰写本文的出发点。

另外，房地产属于资金密集性与高利润性的行业，并且与其他产业一样竞争性比较强，随着越来越多的国家控股或者私人控股的房地产公司的进入到此领域来争夺自己的一杯羹，竞争逐渐激烈，而在激烈的竞争中如果没有对市场进行足够的了解不仅影响房地产公司的利润，而且会影响这个市场结构，阻碍供需平衡。尤其是在行业低迷之时，如何引导行业走出低谷而健康平稳发展，都要对房地产市场进行宏观以及微观层面的研究和分析来指导政策的制定和推行。。

１．２国内外现状

从房地产市场调查研究来看，国内外研究都是从两方面入手，宏观方面和微观ｌ

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ｌ江ＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ

层面，宏观上主要是运用城市经济学、区域经济学的经济学理论来对区域的经济、政策、人口、整体市场进行研究论证的：微观上主要是针对调研的结果，进行数据处理归类分析，运用一些模型和统计学知识在不断完善结果。还有相当一部分是靠从业经验来做出项目的定位策略。

２０世纪６０年代阿伦索（Ａｌｏｎｓｏ）、温哥（Ｗｉｎｇｏ）等学者提出城市居住区位模式，并对住宅的选址、土地与住宅市场均衡、城市土地高效利用等问题进行了深入地研究①。其中城市住宅的选址问题和市场均衡都涉及到了市场研究以及对项目定位发展有积极影响。

对房地产定位的研究，自１９７２年美国广告权威杂志（ＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＡｇｅ））刊登出了里斯和特劳特《定位时代》的文章，标志着“定位”的诞生。在往后的几十年里，人们对定位进行了不同层面的研究。在战略、营销和传播三个层次上都有所延伸。

２０世纪８０年代，经济学家歌德伯格（Ｇｏｌｄｂｅｒｄ）和伊文思（ＥｖａｎＳ）等学者分别从土地经济学、城市经济学这两大领域研究了房地产市场的发展问题，并形成了有关城市土地利用、房地产市场的调控、房地产供需平衡、等多项有关房地产市场发展与调控问题的基本理论；而１９８８年经济学家曼纽尔、哥特来伯、冯?杜金等人从实证角度分析了住房市场的周期运行规律，提出房地产市场周期运行理论。这对房地产市场研究的宏观层面有一定的借鉴意义。

尼尔?卡恩，佐治亚州立大学、莫里?赛尔丁，美国房地产行业工会名誉主席，２０世纪８０年代他们提出了房地产研究的项目战役规划，把市场研究深层定义到项目规划中国，提出四个层析分析方法，从内部到外部分析，使市场调研和房地产定位有更加深入的联系。他们对评估经济当前和将来的水平、具体和非具体地块房地产市场分析方法等也有一定的研究。

房地产价格指数是有效地进行房地产市场分析的一种必要的工具，也是房地产估价中进行期日修正时的有效工具之一。它是反映房地产价格变动趋势与变动程度的相对数。通过百分数的形式来反映房价在不同时期的涨跌幅度。鉴于特征价格模型和重复售出模型的缺陷，ＣａｓｅＫ．Ｅ．和ＱｕｉｇｌｅｙＪ．Ｍ．在１９９１年提出了将二者混合并利用广义最ｄｘ－－乘法（ＧＬＳ）分析随机误差变量方差的方法。该方法被称为“混合方

ＧＬＳ模型。１９９７年１ＬＣａｒｔｅｒＨｉｌｌ、Ｊ．ＲＫｎｉｇｈｔ、Ｃ．ＥＳｉｒｍａｎｓ对Ｐｏｏｌｅｄ

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２法”，又称ＰｏｏｌｅｄＧＬＳ模型进行了改进，提出基于最大似然估计法（ＭＬＥ）的Ｐｏｏｌｅｄ①Ｍｏｎｓｏ，ｗ．，（１９６４）Ｌｏｃａｔｉｏｎ②（美）尼尔．卡恩，‘房地产市场分析方法与应用》，中信ｉｆＩ版社，２００５＠房地产价格指数与Ｈｅｄｏｎｉｅ模型，蒋一军，袭江辉，中国资产评估，１９９６－３

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注重策划。硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ房地产市场分析提供了有效的工具之一。国外房地产比较重视中介经济，是针对二手房市场进行的，国内房地产业比较

目前国内的房地产领域中基本上已经形成了比较成熟的市场调查方法，特别是在一些数据是客观的、静态的调研对象中，存在的问题较少，如对房地产项目的竞争对手调查。但对于项目销售率、去化率以及客户需求等还是存在一些问题。

对于房地产市场研究而言，宏观操作相对比较困难，现阶段主要是由微观分析结果来给项目定位提供决策基础的。在工具应用和统计方面也有一定的弱势，但是正在不断的进行改善，引入国外的先进模型。

对于房地产价格指数研究，中国房地产指数研究院提出中房指数，它是一种修正的拉氏指数，以基期商品房比较价格为基值，基期指数定为１０００点，属于定基指数；计算时采用加权平均方法，权数采用基期时各类物业的规模比重。基期与权数在一定时段内固定，在市场结构有了较大变化时，调整基期与权数。它的主要缺陷在于，指数测算方法不完善、样本数据缺乏代表性、指数的应用受限制等，仍需要进一步完善，对房地产市场的价格分析提供有力的基础。

在运用各种数学模型分析房地产市场的供需以房地产市场的预测方面，也不断有学者提出观点。如屠梅曾和孙丽波运用国际上通用的模型一房价收入比预测房地产市场总量和结构需求①；袁海林和刘树枫提出了层次分析模型在市场定位决策中的基本思路和操作方法，不仅能够给与房地产开发商及投资决策者有一定的参考价值，对于规范房地产市场开发建设以及运行也有一定的建设性意义＠。另外部分学者通过建立回归模型、影响因素分析模型、灰色聚类模型、和模糊聚类模型对房地产市场需求与供给进行了动态的、有效的定量分析，为房地产市场的分析、预测、投资、决策、等提供更为科学、可靠的依据。

１．３研究内容与方法

１．３．１研究内容

（１）对市场调研的目的、重要性、分类、方法和相关因素进行了阐述，也是对项目调研定下基本的思路和方向；

（２）整理出进行市场调研中对整体市场进行宏观把握的几种创新模型以及微观数据分析的几种实用方法。列出后在后文应用；

。孱晦曾，孙丽波，上海市区住宅需求预测方法，Ｊ：海综合经济，１９９９０１），Ｐ２７－２８

。袁海林，刘树枫，房地产开发项目市场定位的层次分析模型，两安建筑科技大学学报，２００１，Ｐ２４－２８．３

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（３）市场调研在本项目定位中的运用：项目定位中一系列问题都需要用到市场的调查和研究，主要从宏观市场分析以及微观市场分析两方面进行阐述。运用宏观方面的模型进行整体市场描述，微观调研数据运用定量和定性方法进行分析；

（４）具体项目的项目定位：通过对项目多种属性的调研后，运用房地产定位四维法进行项目定位分析。

１３．２研究方法

本文通过对调研的方法论的总结与项目前期定位调研结合，通过对具体市场项目的调研分析情况全方面分析问题。得到调研数据后，主要采用模型分析法对整体市场进行研究、运用统计学方法、高级ＳＷＯＴ分析方法、回归分析法等结合准确全面的数据来分析微观市场，最后得出对项目的准确定位。

１．４创新点

市场研究的宏观分析在项目定位时有指导性意义，且操作相对比较困难；因此目前市场上大多数公司进行的市场调查主要是以微观调查为主。本文提到了对宏观市场分析的方法和模型，可判断市场所在的阶段和整体市场的特点，这些模型中阶段钟模型、房价天花板模型等具有比较强的现实意义，另外，本文首次把弹性模型引入进来，进行中长期市场的价格敏感分析。

在微观市场中，对地块的分析本文采用了加权因子来分析，选取一些主要的参考因子，进行加权打分，定出其长短之处，来判断地块的适用物业类型，并且对项目本身进行ＳＷＯＴ分析之后，继续引用了高级ＳＷＯＴ分析，使得对项目的认识更加透彻明晰。

在项目价格定位分析中，采用比较法和收益法两种评估方法，这对在房地产市场进行调整中的项目来说，能够更加准确有效地把握变化中令人琢磨不透的市场，可以更加准确地估算出项目的价格范围。４

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２房地产市场调研和预测理论

房地产市场调研就是房地产企业为了选定市场目标，运用科学、系统、有效的方法，有计划地收集各种关于房地产产品的信息、市场内外部环境、相关企业的运营动态、消费者的偏好等各种活动的资料和数据，为企业预测其未来市场形式的发展，制定处正确的营销方案和实施计划，为企业产品的成功推广奠定基石。

为了理解它的深层内涵，应该正确认识以下几方面特征：

第一，房地产市场调研是个人或者组织策划的一种有目的的社会活动。

第二，房地产市场调研是一个周密策划、精心组织、科学实施的，由一系列工作环节、步骤和成果组成的过程。

第三，房地产市场调研包含着对信息的判断、收集、整理、分析、研究等活动。这些活动必不可少。

第四，房地产市场调研是一项信息工作，利用一定的方法、手段、遵照一定的程序来搜集加工市场信息，为决策提供依据。

２．１房地产市场调研的重要性

市场调研是现代经济发展的必然产物，在当代生产活动社会化和专业化程度逐渐提高，生产、消费对市场的依存性越来越大，然而市场的变化也是转瞬即逝。因此只有通过相关行业的市场调研，才能全面掌握市场信息，了解市场的盲点以及饱和点，做出对企业有利决策，它在房地产企业投资决策中的重要性大致体现在下列几个方面：

（１）有助于房地产企业确定正确的发展方向

随着社会不断进步，每一种行业的都在不断地创新，市场调研可以了解市场的现状和今后的发展方向，如消费者收入水平和需求水平的变化，消费者对住房产品及配套的偏好，市场上各类产品线的供给水平，产品力的特色以及优势，国内外市场的衔接程度，竞争对手的经营策略等。如果房地产开发企业能够根据市场环境做出适当的调整和正确的策略，就可以在错综复杂的市场现象中探索到企业生存发展的立足点，不断发展壮大。

（２）有助于房地产企业制定科学的生产计划

在企业进行生产之初要对整个生产活动制定严谨的计划和任务要求。确定产量、产品类型、规格等。通过市场调查可以掌握企业的产品所属的生命周期阶段，５

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从而判断哪些产品即将被淘汰，哪些产品仍有强劲的生命力，哪些产品处于探索阶段的新开发产品，从而确定产品结构满足不同的市场，以及最佳的产品结构配比等，比如在建筑结构，房型，面积等因素不同的住宅产品应该建造的结构比例。

（３）有助于房地产企业实施正确的价格策略，促进销售

某一产品的价格不仅仅取决于产品的成本价格，而市场供求水平以及竞争项目也对产品有着密切的影响。全面的市场调研可以帮助企业认清市场供销比、存量结构以及价格，抓住消费者的需求偏好，竞争对手的营销方式，畅销产品等，从而能够更加有效地制定产品的价格，迎合购买者的消费心态，增加销售。

（４）有助于房地产企业改善经营，提高效益

在我国的一些房地产企业中，尤其是一些资金少、基础薄弱的中小企业经营水平不高，资源浪费严重，经济效益不好等等。其主要的原因在于轻视调研，在瞬息万变的市场环境中，如何掌握发展先机，紧跟市场潮流是企业长期发展的重要根基。因此，房地产企业应该在市场调研环节加大投入力度，才能根据市场进行有效经营管理，提高企业的盈利水平。

（５）有助于制定正确的宏观经济政策

．国家和地方对任何经济政策的提出和实行都是建立在对市场充分了解的基础之上的。市场调研，可以把握一定时期内市场的供求水平、运行状态以及发展趋势。国家的宏观政策正是意在平衡市场的供求状态来促使经济稳步健康的发展。而房地产企业的发展只有符合国家宏观经济政策才能顺利发展壮大ｗ。

２．２房地产市场调研的方法

本文把市场调研方法分为文案调研、实地调研、特殊调研三种。

２．２．１文案调研

主要是一种强调研究性的调研方法。依据公司内外现存的资料，利用统计学分析理论、模型以及方法公式等来分析宏微观市场变化，产品价格、营销方式以及销售率的变化情况，提供调查资料的方法。其主要的研究对象有：整体市场现状、未来变化趋势，销售额的变化幅度、以及未来趋势，作用于这些变化的因素等问题。可以做市场的趋势分析和因素的相关分析。

ｏ高炳华．房地产市场营销，华中科技大学ＩｌＩ版社，２００４年，Ｐ６９－７２６

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２．２．２实地调研

实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。

（１）询问法：以询问的方式收集资料，以被询问人的答复作为调查资料依据的调研方法。它一般是将事先准备好的调查内容，以不同的方式向被调查者提出询问。包括意见询问、事实询问、阐述询问。调查人员通过各种不同方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息，它可以分为：座谈法、深度访谈、面谈调查法、电话与网络调研、邮寄调研、留置问卷调研等。每一种方法都有自己的优缺点，要根据调查的目的进行选取。

（２）观察法：调查者在调研现场，通过直接观察或记录被调查者言行和表情，来获得资料和信息的一种调研方法。它分为调查人员直接观察和利用设备间接观察。与前种方法不同的是它是从侧面观察被调查者的反应，所得的资料比较客观，真实性强于询问法。

（３）实验法：是从影响调研对象的因素中选出一些作为实验要素，设置其他要素不变，来看指定要素对调查对象的影响程度。它通常有两种方法：实验求证法和随机尝试实验法。实验的主要内容有产品的品质、品牌、立面、价格，营销方式及销售渠道等。实验调查法所得的数据比其他方法要精确一些，但投资大，周期长，风险较大。

２．２．３特殊调研

（１）持续性实地调查：固定样本调查（是对固定的调查对象在一定期间内施以反复的调查。主要是为了了解被调研对象的长期变化趋势，如：消费者消费习惯的长时间的变化及变化原因、产品销售情况的长期变化及引起变化的原因等问题。它的调研程序只是一般访问调查或观察调查法的一部份重复若干次而已。）零售店销量（对销售中心的销售量进行监控，记录销售量后进行实时登记）、消费者调查组（消费者分区域进行区域内客户的不定性反复调查）等；

（２）购买动机调查：投影法（又叫投射法，它也可以属于询问法的一种，是一种无结构的非直接的询问形式，鼓励被调查者对所关心问题的态度或感情投射出来。在投影法中，主要是让他们解释其他人的消费行为，根据他的回答既能了解到其他人的消费行为，也能侧面了解被调查者的消费观点）推测试验法、语义区别法等；（３）ＣＡＴＩ计算机调查等形式：是指计算机辅助电话调查系统，是利用计算机辅助电话调查而开发的调查访问作业系统，它也有自己的缺点，主要是此种方法无法正面面对被调查者，不易于取得其合作，不利于进行长期调查。７

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２．３房地产市场调研中的关键变量

从市场调研的内容上我们可以将其分为三类：物业市场调研、客户市场调研、整体市场调研。

２．３．１面向市场环境的调查

一个城市或者区域的经济状况、政策制定实施、发展规划策略对房地产开发商项目经营有着直接的影响。所以一个完整全面的市场调查应该包括宏观层面，中观层面和微观层面①。

（１）宏观环境的调查，主要指对一个国家或者地区的政治活动、经济的发展形势以及政策制定策略的分析。

（２）中观层面的调查，主要涉及房地产项目所在城市规划、政策环境、区域供应需求量以及结构、整体价格走向等。

（３）微观环境的调查，主要涉及项目周边楼盘的具体情况以及消费者的需求倾向等。

市场环境的调研是调研的起点也是重点，它是引领整个调研活动的根基。

２．３．２面向物业的市场调查

此处所指物业即为市场微观层面中的产品线、产品力以及竞争项目和竞争企业的调查。调查内容包括：项目方面，区位、规模、建筑类型、价格、工期长短、销售状况；发展商方面，企业竞争力、资金状况；竞争对手方面，竞争企业背景、竞争项目特点等，以此作为自己开发物业的判断依据。发展商大多最关心在售项目的价格和销售情况，以及后期的供应情况等。我们把其分为以下几个层面进行阐述：（１）关于价格的调查：房地产价格的高低对企业对市场销售有着直接的影响，开展价格的调研对企业开发项目的价格定位具有重要的作用。主要内容有：影响价格变动因素、价格的需求供给弹性、区域内项目的市场价格、开发商定价策略以及物业租金价格等。到房地局有关部门查找真实售价是了解其它项目一种非常可靠的方式。

（２）销售率的确定：主要是依靠现场调研和当地房地产信息网的备案数据来取得。但是由于现场调研并不能取得精确的数据，而备案的数据也经常因为备案延迟以及政府决策部门的市场导向变化而变得不及时、不准确。因此调研人员要根据对市场的深入了解以及同行的交流对数据做适当调整；还可以利用计量工具对其进行预。张敏莉．地产项目策划．人民交通出版社，２００７年Ｐ２５－３８．８

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测，销售周期的估算。

（３）供应量的确定：供应量是某一时间内，市场提供的可售产品的总量。我们在这里所说的是一个宏观的概念，包括供应的价格、数量等现状和未来走势等问题。主要是调查一下几个方面。‘首先，调查区域内现有产品的供应量、供应结构、市场占有率，销售状况、房地产市场产品的生命周期、房地产企业的种类和数量、市场的饱和点和盲点、市场整体的价格水平以及价格走向、最适合客户接受的定价策略等等。

２．３．３面向客户的市场调查

这方面主要归纳为房地产需求方面的调研。市场需求的调研主要由购买者、购买欲望和购买能力组成。房地产决策者为了使其产品得以畅销，必须对消费者的构成、购买动机和购买行为特征进行深入了解。因此面对客户的调研分为三个方面：（１）消费者调研

主要是对消费者容量和结构进行调查。包括：消费者对某类商品的总需求量以及饱和度；现存刚性需求以及潜在客户的数量以及需求结构；消费者的共同特性，如年龄、文化、家庭结构、职业等；消费者的收入、消费水平以及实际消费水平等。（２）消费动机调研

房地产的消费动机是激励消费者产生消费行为的主要原因。主要包括客户购买偏好（物业类别、户型偏好、位置偏好、预期价格）；影响消费者消费动机的因素等；购买动机类型等。

（３）消费行为调研

房地产消费行为的调查就是对房地产消费者购买模式和习惯的调查，消费者购买商品的数量和种类；对房屋品质、价格、地段、配套要求等；消费行为的主要决策者等情况。

不同客户群体的差别都能通过市场调研进行掌握，锁定目标客群，进行客户定位，是项目成功操作的重要因素之一。

２．４房地产市场预测

房地产预测是指借助统计资料和初步调查，运用各种科学的方法和公式模型对房地产未来市场发展趋势和方向做出预计、测算。我们只有对房地产市场有着充分的了解和认识，积累丰富的实践经验和理论知识才能对市场发展趋势做出较为准确的预计和判断。９

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２．４．１房地产预测的原理

房地产市场是处于不断变化中的，人们正在通过各种途径对它进行分析和研究，力求了解。在长期的市场预测中人们逐步总结归纳了一些原理进行预测工作的指导，主要有一下几点：

（１）惯性原理

房地产市场是一个连续的发展过程，在人们对其今后的发展进行预测分析时，必须对过去和现在市场情况进行资料搜集，归纳信息，应用各种归纳分析的方法进行推测。这种分析很大程度是依靠发展惯性而来的。

（２）相关原理

房地产市场中有很多因素有相关性的，比如收入的增加引起的购房需求和偏好上的变化、需求的增加对销售量的影响、价格的变动与消费预期变化、销售量变化之间的关系都可以用相关性来解释。

（３）类推原理

事物发展都有一定的类似点，根据一种事物发展的规律可以推断出另一种事物的发展方向，这就设立了房地产项目之间的可类比关系。

（４）统计原理

这个原理在房地产市场研究中运用较为广泛。在搜集调查数据后，对其进行归纳统计。涉及到一些软件的应用，如相关的计量和统计软件。主要体现在对消费者偏好的统计分析中。

２．４．２房地产预测内容

（１）市场需求和供给的预测

需求预测内容中，市场需求量、市场需求潜在量以及销售潜在量是最为重要的三种。其中需求潜在量和销售潜在量都是一个最高限值，是房地产开发企业在进行项目开发，项目定位中重要的参考因素。

（２）市场价格的预测

任何商品的价格对于市场来说都是至关重要的，住宅这种高档商品当然也是列入其中的。我们对其预测的内容主要包括：市场平均价格的发展趋势的预测、价格变化的影响因素、‘价格的变化对成交影响的预测、价格变化对供求双方的影响等。（３）房地产营销影响预测

根据不同的阶段，不同的营销方法对项目成交、认知度的影响进行分析后，总结出阶段性营销的效果。从而在今后不同的市场阶段进行营销决策时是否能够起到１０

⑥

预期的效果。硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ

２．４．３房地产市场预测程序

市场预测首先是要对过去的资料和数据进行处理和统计，而其本身也是一项比较繁杂的工作，因此在项目之处需要制定程序。

（１）确定预测目标

这是工作的第一步，首先要明确预测的目标，明确目标是预测的根本，然后才能根据这一目标来制定具体内容。

（２）搜集、分析资料

搜集的资料包括历史资料、现实资料和将来的资料三方面。了解过去是为了分析过去发展的规律，了解现实资料是为了了解房地产市场，以做出正确的结论。将来的资料主要涉及政府部门的规划和即将出台的政策等。

（３）选定方法和模型

在准备好资料以后，我们针对预测的目标以及手头资料来选定合适的方法和模型。因为各种模型有自己的适用范围，因此准确的确定方法对预测结果有着至关重要的影响。

（４）进行预测以及检验

在运用一定的工具对房地产项目进行预测，它是把过去和现在的发展规律进行延伸至未来，有一定的误差性。因此在预测出结果后要对其进行准确性的验证。对预测结果进行跟踪验证，及时修改预测值，找出预测误差。

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３．市场研究分析模型及方法

３．１宏观市场分析相关模型

所提模型基本为宏观市场分析模型，从宏观和微观比较来看，宏观主要用于指导意义，且操作相对比较困难；微观的实际操作较可行，效果的及时性比较显著，对于实际的工作应用有较大的帮助，因此目前市场上大多数公司进行的市场调查主要是以微观调查为主。

３．１．１市场所处阶段研究

我们从城市或区域经济、人口、房地产市场三方面来对所处阶段进行阐述。

（１）经济阶段纵向对比

与发达国家成熟的房地产市场进行对比，从经济的角度进行阶段配比，进行比较。目前中国房地产市场发展阶段类似于１９６６—１９７５年间的日本，１９８２．１９８９年问的台湾，他们的共同点是经济增速都在１０％以上；经济结构都是出口导向型经济；都处于人口红利期；都在经历高速的城市化阶段；都承受本币升值压力中国９９—０６年的低利率时期刺激了购房需求（甚至在０３—０５年出现了实际利率为负）房价０３－０７年快速上升，但在０７年连续６次加息后，房价开始进入调整期。

（２）人口红利分析

分析人口结构我们可以引入人口红利这一概念。“人口红利’’于１９９７由ＭａｓｏｎＡｎｄｒｅｗ首先提出，联合国人口基金在１９９８年《世界人口现状１９９８９中引用①。所谓“人口红利”，是指一个国家的劳动年龄人口占总人口比重较大，抚养率比较低，为经济发展创造了有利的人口条件，整个国家的经济成高储蓄、高投资和高增长的局面。普遍认为，东南亚国家在２０世纪的最后三、四十年里之所以能够实现经济的快速、持续发展，在相当程度上是得益于这个“人口红利’’圆。中国自然也不例外。中国人口红利黄金期到２０１５年才关闭，在此之前，房地产市场的发展是具备足够经济和人口因素支撑的。

（３）市场阶段钟模型

此模型由战略钟模型（ＳｔｒａｔｅｇｉｃＣｌｏｃｋＭｏｄｅｌ，简称ＳＣＭ）启发而来，是由克利夫?鲍曼（ＣｌｉｆｆＢｏｗｍａｎ）提出的，“战略钟”是分析企业在市场竞争中所选择的一”ＭＡＳＯＮＡｈｌＤＲＥｗ．ＰｏｐｕｌａｔｉｏｎａｎｄＡｓｉａｎＥｃｏｎｏｍｉｃＭｉｒａｃｌｅｌＪ］．Ａｓｉａ－ＰａｃｉｆｉｃＰｏｐｕｌａｔｉｏｎ＆Ｐｏｌｉｃｙ，１９９７，（１１）４３：！－４．９ＢＬＯＯＭ，ＤＡＶＩＤ，ＪＥＦＦＥｌｔＹＧＷｉｌｌｉａｍｓｏｎ．ＤｅｍｏｇｒａｐｈｉｃＴｒａｎｓｉｔｉｏｎｓａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃＭｉｒａｃｌｅｓｉｎＥｍｅｇｉｎｇＡｓｉａＩＭ］．Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ：ＨａｒｖａｒｄＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，１９９７．１２

种战略性工具，这种模型为从事企业管理和咨询顾问的人员提供了思考竞争战略和取得竞争优势的方法。战略钟模ｌｇ将产品、服务价格服务的附加值综合从而考虑企、Ｉｋ战略，企业实际上滞精低价低值战略、低价战略、混合战略、差别化战略、集中差别化战略高价撇脂战略等８种途径中的一种来完成企业经营行为，形成钟形模型。房地产市场钟模型．通过分析投资增速、新开丁增速、存货去化期和虏价收入比４大指标，可以判断各城市住宅市场处于周期性调整的阶段，根据不用指标的变化米形成一个简单的钟形模型，我们将每个阶段的些关键指标进行监测柬判断武议市场所处阶段。

段

凹３－１

３．１．２整体市场分析

（１）市场产品线结壮Ｊ分析

首先，对市场上商品房的结构进行分析，与城市各个区域进行横向对比。例如销售和存量房型分靠、面积分布、建筑结构占比、建筑形态结构、价格和房型、面积的配比。

其次，自有住房比例，通过此数据可以分析现阶段一个市场自有住房的占比大小，从而给其住房需求，包括首次置业，改善型置业等的潜在需求量。自存住房率＝（商品房＋经济适用房＋公有房＋自建房）／所有住房，用于自住的并拥有完全或部分产权的住宅。

（２）房价天花板模型：

天花板效应又称为高限效应，指当要求被完成的任务过于容易，所有不『叫水平的自变量都获得比较好的结果，并且没有什么差别的情况时，我们就说实验中出现了

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高限效应，此时实验的效果并不好。

由于房价的变化不是像数学上的曲线那么清晰、简单，即使运用数学方法研究房价问题，那也得简化边界条件，建立数学模型才行。我们根据这一效应现象的存在提出了房价天花板模型，参考香港经验，从房价增长、房价收入比、投资回报、租金供楼比４个方面分别判断武汉房价天花板的理论范围。我们可以根据香港的一些比值来做基数对武汉市场价格进行研究。

首先，根据房价增长率计算。武汉上一年均价乘以香港最高年增长率得出；

其次，根据房价收入比计算。（武汉上年年人均收入预计乘以香港最高房价收入比）除以武汉上一年人均居住面积预计得出；

再次，根据投资回报率计算。（武汉政府租金指导价乘以一年月数）除以香港投资回报率得出；

最后，根据租金供楼比计算。武汉政府租金指导价除以（香港最低租金供楼比乘以３０年贷款系数乘以贷款成数）得出：

这样我们就可以看出武汉目前房价的“天花板”会在某一个价格区间内，极限值也可以得出，我们的现时房价是否已触及对应的天花板，最为关键的是房价收入比和投资回报的天花板。

（３）市场弹性分析

需求的价格弹性在经济学中一般用来衡量需求的数量随商品价格的变动而变动的情况。它反映了商品需求量对其价格变动反应的灵敏程度。假设Ｑ为某商品的需求数量，Ｐ为该商品的价格，则计算商品的需求价格弹性Ｅｄ为：Ｄ』一一——＿一…ＦｏＱ／Ｑ帕尸

ｕａＰ｜Ｐ曲。

使用微积分：

Ｅｄ＝Ｏ∥Ｑ，。西Ｐ

通常来说，商品价格的下跌会导致需求数量增加，因此一般情况下需求的价格弹性系数为负数。我们一般引用其绝对值。表明当价格上升百分之一时，需求量所减少的百分数，或者当价格下降百分之一时，需求量所增加的百分数。当ＩＥｄｌ＜１时，称需求缺乏弹性。此时，需求量变动的幅度小于价格变动的幅度；当ｌＥｄＩ＞ｌ时，称需求富有弹性，此时，需求量变动的幅度大于价格变动的幅度①。①曼昆‘微观经济学），北京大学…版社，２００６，Ｐｉ２０－１２９１４

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任何商品都具有需求弹性，包括商品房这种兼有投资和消费特性的产品。国际上学者对房地产价格的研究结论是：商品房售价与家庭年收入的合理比例是３－６倍，超过６倍就无法形成买方市场，依然是卖方市场。据测算，我国房价相当于家庭年收入的ｌＯ倍左右。从这一点分析，我国商品房的价格需求弹性比较大。武汉市也不例外，这种贵重商品对于消费者来说，价格变动是非常敏感的。

（４）整体市场风险评估

主要运用成交批售比（政府批准销售与销售额的比例）、成交去化周期以及房价超涨幅比（房价超涨幅度＝（真实房价．趋势房价）／趋势房价）来评价整个市场进行风险评估。成交批售比可以衡量存量大小、成交去化周期越大说明滞销越严重、房价的超涨幅度说明整个市场的泡沫大小，说明房价是否理性增长。

（５）市场容量预测

市场容量是指一个时期、一个城市的住宅基本成交面积。它应该为市场基本容量与短期市场波动之和。市场的基本容量主要由市场需求决定。而市场需求主要由内生需求和外向需求构成。内生需求因素主要有原有常住人口，居住面积改善，个人收入预期；外向需求因素包括常住人口增量、基本居住面积、宏观经济预期。

我们可以从八个方面来讨论市场短期波动的变化情况，拆迁量的增加、较高的房价收入比、短期市场热度加大、居民的财富效应和消费者信心上升、紧缩的信贷政策、保障房增加、土地供应增加房屋批售量上升、房屋存货量上升

在下面几章对项目的定位研究中，我引用了部分方法进行分析应用。

３．２微观数据处理主要方法

根据所调查的数据进行分析，我们通常采用两种大类方法即定性分析和定量分析：

３．２．１定性分析法

根据掌握的材料和积累的数据，一些经验丰富和具有一定分析能力的学者专家，运用其掌握的知识和分析工具，结合其处理问题的实践经验，对某一个事物或者事件做出的预测。

（１）归纳分析法

归纳分析法分为完全归纳分析法和简单枚举法。简单枚举法是根据被调查的事物中部分因素不具有或者具有的没有被发现的因素推出该类事物共性的某种属性的归纳法。而完全归纳法是根据被调查的事物中的各个因素而进行的，根据事物的

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每个因素共同具有和不具有的特点进行归纳从而得出整个事物具有和不具有的特点。这些方法主要是依靠分析者的经验来进行归纳，比较主观，缺乏可靠性，应该扩大数据来源增加准确性。

（２）比较分析法

它属于逻辑方法，是把两种或两种以上的被分析事物的相关调查资料进行对比，然后确定他们之间的相同和不同之处。比如对市场上某类商品做市场调查，把市场上的几类知名产品的资料逐一比较，然后根据实际情况来判断哪种产品更适合用户的需要，又如在进行比较法的价格定位中，根据周边的项目价格与本项目进行对比而得出的本项目的适用价格区间。

（３）结构分析法

此种方法是分析一个事物内各组成部分以及它们的对比关系变动规律来认识这一事物。它是在统计分组后，计算各组的组成因素所占比重，从而分析某、这个现象的总体的特征、内部结构特性以及总体内部结构的变化规律性的统计方法。（４）ＳＷｏＴ分析法

是一种能够较客观且准确地分析和研究一个事物现实情况的方法。从前主要在市场营销策划中运用广泛，现在这种分析方法已经广泛地运用与各个经济领域。它是编制计划的首要步骤之一，能够帮助市场营销人员将精力集中在关键的问题上。ＳＷＯＴ的每个字母分别表示事物（项目）优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。在房地产中的应用主要是将房地产项目内外部条件进行综合分析和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的竞争力以及与竞争对手比较结论，而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能造成的影响。。

（５）高级ＳＷＯＴ分析法

简单ＳＷＯＴ分析方法虽然运用广泛，但是也有一定的局限性。基于ＳＷＯＴ法分析法所产生的问题可以由更高级的ＰＯＷＥＲＳＷＯＴ分析法得到解决。ＰＯＷＥＲ是个人（Ｐｅｒｓｏｎａｌ）、经验（Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）、规则（Ｏｒｄｅｒ）、加权（Ｗｅｉｇｈｔｉｎｇ）、重视细节（Ｅｍｐｈａｓｉｚｅｄｅｔａｉｌ）、等级与优先（Ｒａｎｋａｎｄｐｒｉｏｒｉｔｉｚｅ）的首字母缩写，这就是所谓的高级ＳＷＯＴ分析法，它在原有的基础分析方法之上延伸了更多的分析细节。Ｐ＝个人经验，是研究人员根据自己的工作经验来对项目提出建议。ｏ＝规则一优势或劣势／机会或威胁，一般性的规则会因为周边环境的变化而改变，优势与劣质和机会与威胁之间的很难鉴定，可能由于不同的环境促使相互转变。Ｗ＝加权，在简单。菲利普?科特勒‘营销管理＇，中国人民大学｝ｌＩ舨社，２００４，Ｐ９４－９７１６

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的ＳＷＯＴ分析法中，所包含的各种要素分析只是做出结论性语言，而并没有将所有的要素进行加权从而辨别出重要程度。因此我们可以运用加权方法给出最为重要的因素。比如机会Ａ＝１０％，机会Ｂ＝７０％，机会Ｃ＝２０％（总机会为１００％）。Ｅ＝重视细节，ＳＷＯＴ分析法通常会忽略细节、推理和判断，我们可以做补充分析。Ｒ＝等级与优先，赋予ＳＷＯＴ分析法战略意义，对已经选择的对项目分析策划中最重要的影响要素按照从高到低的顺序进行排列，然后优先考虑排名最靠前的要素ｏ。３．２．２定量分析法

（１）描述性统计分析

在针对调查总体所有变量的有关数据分析的时候，一般首先要对数据进行整体的描述性统计分析（ＤｅｓｃｄｐｔｉｖｅＡｎａｌｙｓｉｓ），若发现其内在的规律，再进一步选择分析方法。分析内容主要包括数据的频数分析、集中趋势分析、离散程度分析、以及一些基本的统计图形建设。

１．数据的频数分析：在数据的预处理部分，我们可以利用频数分析和交叉频数分析来检验出异常值，从而剔除异常数值，增加结果的可信度。

２．数据的集中趋势分析：是用来反映数据的平均水平，常用的指标有平均值、中位数和众数等，可以得出一个基本的平均水平的数据或者现象。

３．数据的离散程度分析：此方法主要是用来反映数据之问的差异程度，常用的指标有方差和标准差，来分析数据之间的关联度。

４．数据的分布：在统计分析中，通常要假设样本的分布属于正态分布，用偏度和峰度两个指标来检查样本是否符合正态分布。偏度衡量的是样本分布的偏斜方向和程度；而峰度衡量的是样本分布曲线的尖峰程度。

５．绘制统计图：用图形的形式来表达数据，更为清晰、简明。我们可以通过ＥＸＣＥＬ、ＳＰＳＳ等统计软件，绘制各个变量的图形，包括柱状图、折线图和饼形图等尊。（２）聚类分析方法

指将所抽样的对象集合分组成为由类似的对象组成的过程被称为聚类，聚类所要求划分的类是事先未知的，这是与分类的不同之处。聚类是将数据分类到不同的群或者簇中的过程，所以同一个类中的对象有很大的相似程度，而不同类别间的对象也有很大的相异性。聚类分析的目地就是在相似的基础上收集数据来分类。。在房地产中主要用于对消费人群的分析。例如依据人群的特征，可找到不同特征的人在。菲利普?科特勒‘营销管理’，中国人民大学ｌＩｌ版社，２００４，Ｐ９４－９７

。凌明雁‘市场调查、预测与决策＞，中国财政经济出版社，第二章第四节

曲‘数据统计与分析ＳＰＳＳ应用教程＞，北京大学｝Ｊ｛版社，２００５年，Ｐ１０７．１１４１７

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社会、经济、身份等方面的差异；在购房偏好上的差异，我们可以将其分为购房目的不同、购房所接受价格不同、所需面积不同、购买决策者等要素不同来进行详细的分类定位。当我们对其进行不断地细化的时候，我们就可以得到更详细的市场分类，’能够更加准确的为项目进行市场定位。在具体地对人们的消费偏好和特点进行分析的时，我们需要通过变量的多重的交叉来综合地分析进行更科学的分类。（３）联合分析方法

联合分析是对现实产品进行模拟，假设其具有各种特性，然后让目标消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，记录每种虚拟产品特性的受肯定程度，并采用统计软件将这些特性的效用分离，得出缺少或获得某种特性对事物的影响，从而得出每一种特征的重要程度，是一种量化评价的方法。它用于评估不同属性对消费者的相对重要程度，以及不同特性给消费者带来的效用的统计分析方法。联合分析最先应用于消费者对产品或服务的总体偏好的判断，从消费者对不同属性组成的产品的总体评价，可以得到进行联合分析的事物所需要的各种信息。也可以综合各种偏好属性来确定虚拟的产品特性，为产品的生产提出建议。比如，在进行项目开发的规划时，要综合考虑到各种情况比如自然环境、户型ｉ面积配比、物业管理水平、销售价格、产品特性等等。

（４）回归分析

进行回归分析，我们首先要掌握大量的观察和搜集的数据，然后利用数理统计方法来建立因变量与自变量之间的回归关系函数表达式（称为回归方程式）。回归分析中，当研究的因果关系只涉及因变量和一个自变量时，我们称之为一元回归分析；当研究的因果关系涉及因变量和两个或两个以上自变量时，我们称之为多元回归分析。另外，在回归分析中，依据白变量与因变量之间因果关系的函数表达式的不同，还可以分为线性回归分析和非线性回归分析。通常线性回归分析法是最基本的分析方法，遇到非线性回归问题可以借助数学手段将其变形为线性回归问题来处理。这是一种依据事物因果关系而进行的预测方法。我们根据所得统计资料回归出因果关系函数的相关系数，系数越大，其所具有的因果关系越为密切。通过相关系数就可确定回归方程，预测今后事物发展的趋势。。

ｏ‘数据统计与分析ＳＰＳＳ应用教程＞，北京大学出版社，２００５年，Ｐ１２０．１３５１８

４．项目市场调研实证分析

地理位置：位于武汉市东湖高新关山片区，距离鲁巷广场中心约３公里

总用地面积：２６７００平方米（以最终红线图为准）。

建筑面积：１０００００平方米

用地性质：住宅及公共建筑

建筑密度≤２５％

容积率：３．４９

绿化率：≥３６％

实用率：９０％

户均人数：３．４人

４．１项目调研目标

４．１．１外部环境

（１）区域环境

了解区域经济、人口、产业以及规划等对楼盘的未来市场做预测，使产品更加与需求匹配。对东湖高新片区的环境进行调研主要内容有宏观经济数据以及政策、后期规划、地块转让拍卖情况等。

（２）消费者

对光谷片区潜在购房者、潜在导入者、以及片区主要成交客户调查，了解消费者在商品房消费方面的一些特征及消费习惯，如消费者的购买倾向、消费者购买力、消费者购房动机、消费者的特性等。

（３）竞争楼盘

参考周边同质楼盘的总建筑面积、产品类似度、园林景观、针对人群、在售价格、销售速度、存量房源、后期的推出量等地理、产品、价格属性，确定本项目定位的参考因子。

（４）开发企业

对周边进驻市场的房地产开发企业的资质、资金规模、周转方式、经营情况进行了解、来对整个市场以及其他项目进行侧面了解。

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４．１．２内吉网ｉ境

（１）项目启动对公司未来几年发展战略、发展规划的意义，在公司发展中的地位（是否核心项目）；

（２）进入重点区域市场、项目合理布局，对公司提高市场覆盖率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用；

（３）从公司未来的利润需求、可持续经营等角度描述立项的意义。

４．２项目调研规划

（１）前期准备阶段。获取开发企业与项目的背景资料，并通过各种信息渠道搜集行业、区域、企业的信息进行分析。信息包括（地块现状、周边环境、企业内部运营现状、行业政策、区域经济、人口环境等等）

（２）对开发企业和所做项目进行深度了解，与企业沟通，明确调研目的，调整调研计划。

（３）组建项目团队，制定调研计划，对工作人员分组。与客户进行沟通，安排见面时间，进行访谈。安排到各个政府部门了解情况时间和步骤。

（４）调查。政府询问、客户访谈与实地考察相结合，每日进行小结，形成分析要点与问题突破点。

（５）研究。小组内部交流，与客户进行交流，做出初步的调研结论。

（６）补充调研，填补遗漏。

（７）完成调研报告。

４．３项目调研分析

４．３．１光谷区域房地产市场分析

作为近年崛起的新型片区，依托光谷科技园的巨大影响力，光谷片区的规划比较好，工业园、居住区、教育区、休闲娱乐区分区规划明显；光谷片区域内自然环境优美，山水资源异常丰富。湖泊有东湖、南湖、汤逊湖，山景资源主要有磨山、马鞍山、磨山风景区和马鞍山森林公园是著名的旅游景点。由于地处开发区，其道路宽阔、干净，绿化率高，区域内环境条件非常好。

光谷地区的优势正是其巨大的产业支撑，充足的客户来源、良好的规划基础以及优美的自然环境，并结合到社会其它较高消费群体的几何，市场才得以长足发展，光谷地区才能在武汉房地产市场这个大盘中，独占鳌头，占据极其重要的一环。２ｌ

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由图４—２可以看出，价格仍然是成交量的决定因素，趋势线有明显的反向走势。也就是说价格的变化对成交量的大小有着直接的联系，存在着定的需求价格弹性，而且弹性的大小决定了一定的价格变化引起的成交量变化的幅度大小。我国商品房的价格需求弹性较大。武汉１１】也不例外，这种贵重商品对于消费者

来说，价格变动是非常敏感的。

价格的需求弹性为需求量变化的百分比除以价格变化的百分比

图４．３东湖高新区需求价格弹性走势

从图４—３可以看出，光谷片区的需求价格弹性有逐渐减小的趋势，也就是说价格的敏感性降低了，房价的降低使得房价收入比降低，说明价格的下降空间变小了，另一方面构成成交的在价格Ｌ的占比已经分散到了其他一些方面，例如产品，收入，预期，町替代品等等。但是除了０８年１０月份以外，其他月份需求弹性值都在１以上，价格的下降可以提高销售总收益。

３价格变动

光谷商品房价格虚高，房价的上涨空间过早被透支，进入调整期后，整个武汉市场的价格都在调整中下行，但各个片区仍然有自己的特点：

图４—４东潮高新，洪山，武昌区价格走势对比图由图４－４可以看出，在价格走势中，武昌与洪山区的价格变化趋势主要是震荡

下行，有价格的起伏；但是光谷区域是一路下行．成交价格不断下滑。这说明武汉市各个片区市场都在进行价格调整，其他两大区域在此过程中调整力度较大，价格不断试探市场，而光谷片区价格虚高己被消费者形成共识，从０８年初三片区成交价格的最高值降到蛀低价格，并且价格走势平稳向下。

（２）成交分析

１，按面积房性型来看

图４—５０８年１月．０９年２月成交房型面积分段图

米，三房１００—１４０平米，１４０—１６０的四房相对比较畅销。

２按成交价格来看

图４—６成交总价分布图

成交一房总价主要在３０万元以下，二房丰要集中在３５－５５万成交，三房主力成交价格为４５－６５万元，四房主要在８５万元以上。

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幽４—８按而积分存销情况走势图

及外来人口买房政镱发生变化所导致。

场企稳有一定的支撑作用。２５Ｉ从上酎可以看出存量房中中等面积段存量较大，其中８０一１３０平米存量占整个市场存量的６６％，Ｉ与去一多半，尤其以８０．９０平米，以及１２０—１３０平米最多，这也与其推出总量大有一部分关系。鉴于此面积段存量巨大，他的销售存在很大的难度。从图４－８可以看出．在两折线交汇点庀边ｌ睦％高于蓝线，而在右边，燕线高于红线。这说明小于１１０甲米近两月的存销比高于平均水平，销售难度加大；而高于１１０平米的存销情况好转，说明进入２００９年后，光谷房地产市场的大面积住宅的成交情况有所逆转，好于小面积住宅，这主要是因为价格降低，性价比优势凸现，以由此看来，存量房的面积结构与近期销售情况较好的住宅面积段并不相吻合，因此后期的销售可能会有一定的难度，但是大面积住房的销售回暖势必对房地产市

图４—９按房型分存销比走势

由圈４－９可以看小，交点庀边红线于蓝线之ｒ，说明进入０９年后，一房存销比明显增大，而交点有边蓝线十红线之上，ｊ房四房存销情况好转。再次印证光谷市场改善型住房销售情况有所好转。

４．３．２竞争对手分析

列举项目周边１０个楼盘项日，时他们的基本状况进行了概括分析，其ｑＪ区域中心楼盘有３个，『刊时也是交通干道沿线楼盘：大盘及品质楼盘两个，但是地理区位条件一般。也对其价格（成交价格）进行了统计。如表４－１

表４．Ｉ对比楼盘基础数据

物业名称ｌ２３４５

物业类型普通住宅普通住宅普通住宅普通住宅普通住宅环线位置二兰环问二三环间二三环问二三．Ｅｆ＝问二三环问总建筑面积３００００平方３１７９６平米２２０３５平米１８０００平米１１２２３平米建筑形态高层高层小高层高层，小高小高、高层总户数３３００曲２６９２户６６２户１８６４冉６２８尸面积区间９４．１６７平米８９．１１６平米８８－２９０平米５４—１６２平米９５—１５０平米绿化率４５％３５％３５％３５％３８％容积率４９６３８９Ｉ４４２７９２．４交通便利度非常便利便利一般便利便利配套很完善完善欠完善完善较完善物业费１５元１４元１５兀１２．１８元Ｉ２元装修形态毛坯毛坯有装修，有有毛坯，有毛坯

⑨

开发商知名度楼盘特色

硕士学位论文

ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩ￥

毛坯装修知名

比较知名

一般（外地）

配套完善，

一般

容积率较

知名

大型高端楼紧邻地铁站，户型偏小，紧凑合

建筑风格独特，建筑工

艺较好

交通便利，商业气氛浓

成交均价

高，且开发商问题多５２０５元／平

米

７

盘，装修规

格高，小区

环境好

５９６４元／平

米

物业名称物业类型环线位置总建筑面积建筑形态总户数面积区间绿化率容积率交通便利度配套物业费是否装修开发商知名度楼盘特色

６

理。

５７９６元／平

５６９６元／平

米

８

５６８１元／平

米

ｌＯ

米

９

普通住宅二三环间

９９７５８平米小高、多层

９９６卢

普通住宅二三环间１２３４０平米小高、多层１２００户８２—１４８平米

３２％

１．６７

普通住宅二三环间９９１４９平米高层

５１６户８４—３１９平米

３７％

６．７

普通住宅二三环间

１１４９２平米高层１１４３户９１．１６０平米

４０％

１．５

普通住宅

二三还间４１３８５平米

高层４３４户４０。１２０平米３５％

４．９８

９５—１６５平米

３９％

１．３

较便利较完善

Ｏ．８．１．２元否知名国企

便利较完善

非常便利

完善

较便利欠完善１．２元

否知名国企

便利

完善１．８元否

１．３元

否较知名

１．５元

否

一般交通便利、配套完善但是容积率过

高

一般交通便利，小户居多

绿化率高，健康住宅

低容积率，舒适度较高

品牌知名度高，科技含量较好，外观独特

成交均价

４９３８元／平

米

５１００元／平

米

５４６０元／平米

５４５０元｜平５３００元／平

米米

资料来源：内部资料

２７

⑨硕士学位论文

ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ

４．３．３地块分析

对项目进行对项目所处的以下１１种地理属性进行评估，根据单项指标给出估然后进行单项加权。得出一个项目分值。

表４—２地块情况

分类指标权重得分评价

交通条件０．１７５１５．０★★★★

人文环境Ｏ．１２５７．９★★★

商业环境Ｏ．１２５１０．５★★★★

周边医疗０．０４５Ｏ．２４★

生活配套０．１２７．５★★★

城市规划０．１１ｌＯ．１★★★★☆

自然景观Ｏ．１５．３６★★★

经济环境Ｏ．０５４．６★★★★☆

场地情况０．０７５４．８４★★★

人口环境０．０７５７．５★★★★★

资料来源：内部资料

地块在城市规划、商业、交通、经济环境及人口环境等诸多方面优势明显；在医疗配套、方面，略显不足。但总体来看，比较适合中高档产品开发。

硕士学位论文

ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩ￥

图４一１０因子权重表

●曩囊

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资料来源：内部资料

⑨硕士学位论文

ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ

４．３．４项目高级ＳＷＯＴ分析

针对项目自身条件和周边竞争楼盘，结合市场对本项目进行ＳＷＯＴ分析

（１）项目优势

１．地理位置处于二三环间，毗邻日趋成熟的城市副中心——鲁巷广场，具有良好的中心生活导入条件。

２．临近光谷商业中心，今后离地铁二号线仅１００米，位于民院路与雄楚大道交汇处，有数１０条公交路线直达武汉三镇。

３．项目位于光谷腹地，周边科技产业发达，而且高校研究所林立，强大的产业支撑使项目具有良好的产业导入的基础。

４．位处于光谷未来的中央生活区，临近商业中心区和教育培养区，并受到风景区的辐射，毗邻关山公园，可以直接将公园引伸到小区内。

５．区域分区明显，此片为规划中的居住区，闹中取静，可享惬意生活。

６．周围配套设施比较完善，距离商业步行街仅２００米，商业中心有休闲广场、银行、特色餐饮、酒店、周边教育资源丰富。

７．开发企业已经开发多个项目，有良好的开发经验，具有一定知名度。

（２）项目劣势

１．临近主干道，灰尘、噪音影响较大；

２．规划建筑密度较高，绿化率较低，楼间距较小；

３．周边医疗设施和体育设施较少，无大型运动场所；

４．对面即为学校公寓，小商贩多，周边分时段较为杂乱。

（３）项目机会

１．随着区域知名度不断提升，以及产业导入人口增多，且多为中高收入人群，住房需求增大；

２．周边虽开发强度较大，但是同质、同档次楼盘并不多；

３．区域规划较好，地铁二号线的开通以及城际交通不断便捷化，使得客户导入范围加宽。

（４）项目威胁

１．开发周期较长，去化压力大；

２．由于前期房价上升空间透支，片区仍有较大泡沫存在，价格仍在下降，且周边楼盘成交较少；

３．周边新项目产品线比较丰富，而且产品多样化发展较快。为了进一步全面地对项目分析，我们继续采用高级ＳＷＯＴ方法进行分析，这些

⑨

消费者。

硕士学位论文

ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ

因素相比之下是要注意的传统分析之外还要考虑的其他因素：（５）Ｐ（个人经验）

由于地理位置比较靠近中心区，有作为中央居住区的潜能，因此应该注重产品的高品质，这样在有一定地理区位优势的情况下，高品质很容易打动中高档需求的（６）Ｏ（规则一优势或劣势）

对于本案来说项目的地理位置比较优良，但是由于周边项目各有特点，位置并非他们唯一的优势，而本案相对体量较小，规划特点不甚明显，此时如果不在其他方面进行修饰，地理位置反而会影响项目的后期操作。（７）Ｗ＝加权（Ｗｅｉｇｈｔｉｎｇ）

在对项目各个要素进行分析后得出：

表４—３因素权重表

优势Ｓ

ｌ２３４５６７

权重

２０％ｌＯ％３０％１０％１０％

劣势Ｗ

ｌ２３４

权重

３０％３５％２０％１５％

机会Ｏ

１２３

权重

５０％１５％３５％

威胁Ｔ

１２３

权重

２５％４５％３０％

１５％

５％

该项目优势比较明显，尤其是一些基本配套，但自身硬件不是很完善，定位要准确，且要分析市场的相对以及饱和度。（８）Ｅ＝重视细节（Ｅｍｐｈａｓｉｚｅｄｅｔａｉｌ）

本项目毗邻公园，为了以后的推广在产品上要适当与之相对应，所以可以做大凸窗、观景阳台等；因为针对人群为企业白领以及高校教师等区域内的较高收入群体，在产品的一些特性上，如入户大厅、休闲会所、外装修格调上可以体现出较好的现代品味；功能上实现人性化，比如小区广播、微笑服务、免费托管等等。（９）Ｒ＝等级与优先（Ｒａｎｋ

ａｎｄｐｆｉｏｄｔｉｚｅ）

在我们分析的传统ＳＷＯＴ四大要素中，对于本项目而言，机会和优势是比较优先的。我们可以把几个因素排序：

１．处于二三环间，毗邻日趋成熟的城市副中心——鲁巷广场，具有良好的中心生活

‘

导入条件。

２．临近光谷商业中心，今后离地铁二号线仅１００米，位于民院路与雄楚大道交汇处，

３ｌ

⑨

需求增大。硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ有数１０条公交路线直达武汉三镇。３．随着区域知名度不断提升，以及产业导入人口增多，且多为中高收入人群，住房

４．由于前期房价上升空间透支，片区仍有较大泡沫存在，价格仍在下降，且周边楼盘成交较少。

５．区域规划较好，地铁二号线的开通以及城际交通不断便捷化，使得客户导入范围加宽。

６．规划建筑密度较高，绿化率较低，楼间距较小……

４．３．５需求分析

（１）问卷设计要点．

根据调查内容的不同，问卷的设计也有所不同，必须要注意以下几个要点：

１．明确调查的目的和内容，这是整个问卷调查的基础

２．明确针对的人群，问卷设计的语言要选择得当，礼貌而且简练

３．做问卷设计时，考虑到数据统计和分析是否易于操作

４．问题的数量和内容要规范化、逻辑化、合理化，适合理解和作答

（２）消费家庭特点分析

共回收３００份问卷，有效性９７．４％，其中男性６６％，女性３４％。利用ＳＰＳＳ频数分析交差频数分析来分类统计然后按照收入水平进行聚类，分出以下五类收入水平不同的家庭：

１．经济型家庭

家庭年收入水平：５万元以下

家庭背景：家庭购房主要决策者年龄在４５岁．４９岁（２５．７％）或５０岁一６５岁（２０．３％），两代人三口之家（５５．１％），绝大多数与子女同住（７１．７％），子女年龄在２５岁以上（占２４．１％）或０—６岁（２０．９％）。

资产构成：家庭目前居住的是拥有完全产权的商品房（５９．４％），当期购买的房屋总价在ｌＯ一３０万（３８％），５９．４％的家庭选择一次性付款，以储蓄作为最主要的投资方式（７４％）。

置业需求：此部分人群近期不确定或还没正式考虑买房比例较大，接近一半（４９．７％），３．５年内考虑购房在整个家庭生命周期中的比例最高，占２６．３％；未来购房最主要的原因是居住人口的变化（４０．７％）和改善居住／生活环境（２４．５％），未来购房最看重价位（５４．５％）和交通状况（３７．４％），对楼盘自身则看重房屋朝向及３２

⑨硕士学位论文

ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳｌ８

通风采光（３８．１％）和房型（２４．７％）。希望购买小高层（３３．３％）、平层（７８．６％）、最期待房型为二房二厅一卫（２１．８％），面积在９１—１００ｍｔ（２８．７％），能够承受的房屋单价集中在４０００元／平米以下（５８．９％），总价在３０．４０万之间（３７％）。

２小康型家庭。

家庭年收入水平：５．１０万

家庭背景：家庭购房主要决策者年龄在３０岁．３４岁（２５．６％）或３５岁一３９岁（２０．３％），两代人三口之家（５４．２％），子女年龄在０－６岁（２８％），无子女的比例占到２２．７％，有２８．２％的人与父母同住。

资产构成：此类型人群５１．５％的人目前居住的是拥有完全产权的商品房，４７．１％的人尚未完成房屋的按揭贷款，当期购买的房屋总价在１０．３０万（３９．２％）或３１．－４０万（２４．９％），主要付款方式是一次性付款（４１．９％）和商业贷款（３７．４％），以储蓄作为最主要的投资方式（６６．７％）。

置业需求：此部分人群近期不确定或还没正式考虑买房的占比超过半数（５４．２％），５年以后考虑购房在整个家庭生命周期中的比例较大，占２１．２％；未来购房最主要的原因是居住人口的变化（４３％）和改善居住／生活环境（２０．５％），未来购房最看重价位（４９．５％）和交通状况（３４％），对楼盘自身则看重房屋朝向及通风采光（３３．２％）和房型（２－４．６％）。希望购买小高层（３６％）或高层（３２．５％）、平层（７６．１％）、最期待的房型为三房二厅二卫（３１．９％），面积在１０１—１２０ｍ２（２５．１％），能够承受的房屋单价集中在４０００元／平米以下（４６．８％），总价在３０．４０万之间（２７．９％）或４０—５０万之间（２４．２％）。

３．中产型家庭

家庭年收入水平：１０．２０万

家庭背景：家庭购房主要决策者年龄在３０岁．３４岁（２８．２％）或３５岁一３９岁（２０．２％），两代人三口之家（５３．４％），８０．９％的人与子女同住，也有２７．９％的人与父母同住。

资产构成：此类型人群５５．３％的人尚未还完房屋的按揭贷款，４３．５％的人目前居住的是拥有完全产权的商品房，当期购买的房屋总价在１０．３０万（２３．７％）或３１－４０万（１８．７％），主要付款方式是商业贷款（４２．４％）和一次性付款（３５．５％），最主要的理财方式是储蓄（４８．５％）和股票／期货（２４．５％）。

置业需求：此部分人群近期不确定或还没正式考虑买房比例半数以上（５３．８％），３．５年内考虑购房在整个家庭生命周期中的比例较大，占１８．９％；未来购房最主要的原因是居住人口的变化（２８．８％）和改善居住／生活环境（２３．５％），未来购房最看３３

⑨

４．富裕型家庭硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ重价位（４１．９％）和交通状况（３０．８％），对楼盘自身则看重房屋朝向及通风采光（３２．６％）和房型（２０．７％）。希望购买高层（３５．９％）、平层（６４．５％）、最期待房型为三房二厅二卫（２６．４％），面积在１２１．１４４ｉｎ＂（１９．２％），能够承受的房屋单价集中在５０００元／平米以下（６４．９％），总价在４１．５０万之间（２３％）。

家庭年收入水平：２０．５０万

家庭背景：家庭购房主要决策者年龄在３５岁．３９岁（３２．１％），大多为两代人三口之家（４２．９％），８０．４％的人与子女同住，子女年龄集中在０－６岁及１２．１８岁（均占２６．８％）；也有３３．９％的人与父母同住。

资产构成：此类型人群５８．９％的人尚未还完房屋的按揭贷款，３９．３％的人目前居住的是拥有完全产权的商品房，当期购买的房屋总价在４１．５０万（２１．４％），主要付款方式是商业贷款（５３．６％）和一次性付款（３３．９％），最主要的理财方式是储蓄

。

和股票／期货（均占３２．９％）。

置业需求：此部分人群近期不确定或还没正式考虑买房比例最高（４０．８％），３－５年内考虑购房在整个家庭生命周期中的比例较大，占２２．５％；未来购房最主要的原因是改善居住／生活环境（３ｌ％），未来购房最看重小区总体规划、内部环境、配套物业管理状况（２６．８％），对楼盘自身则看重房屋朝向及通风采光（２８．２％）和楼型（１９．７％）。希望购买高层（４７．９％）、平层（６５．２％）、最期待房型为三房二厅二卫（３０．３％），面积在１４５．１７０ｍｌ（２３．９％），能够承受的房屋单价集中在６０００元／平米以下（７６．１％），总价在３０一４０万（１６．９％）和７０－８０万（１５．５％）。

５．富贵型家庭

家庭年收入水平：５０—１００万

家庭背景：家庭购房主要决策者年龄在２５岁．３９岁（７７．７％），大多为两代人三口之家（５５．６％），５５．６％的人与子女同住，子女年龄集中在０－６岁（占３３．３％）；也有４４．４％的人与父母同住。

资产构成：此类型人群４４．４％的人尚未还完房屋的按揭贷款，５５．６％的人目前居住的是拥有完全产权的商品房，当期购买的房屋总价在４ｌ一５０万（３３．３％），主要付款方式是商业贷款（５５．６％），最主要的理财方式是储蓄（３８．５％）和投资房地产（占２３．１％）。

未来置业需求：此部分人群近期不确定或还没正式考虑买房比例最高（３８．５％），１．２年内考虑购房的比例较大，占２３．１％；未来购房最主要的原因是改善居住／生活环境（４６．２％）和居住便利性（３８．５％），未来购房最看重价位和小区总体规划、物

⑨

６．富豪型家庭硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩ￥业管理等，对楼盘自身则看重楼型和房屋朝向及通风采光。希望购买高层（６９．２％）、平层（６３．６％）、最期待房型为三房二厅二卫（２７．３％），面积在１７０—２００ｍｌ（２３．１％），能够承受的房屋单价集中在５０００。６０００元／平米（２３．１％），总价在４０—５０万（２３．１％）和９０．１００万（１５．４％）。

家庭年收入水平：１００万以上

家庭背景：家庭购房主要决策者年龄在２５岁４５岁，两代人三口或四口同住，子女大多未成年。

资产构成：此类型人群当期购买的房屋总价在７０万以上，主要付款方式为商业贷款，以股票／期货和房地产作为主要的理财方式。

未来置业需求：此部分人群近期不确定或还没正式考虑买房比例在以上人群中最高（６０％），准备将来买房的在ｌ－２年内考虑购房的比例较大，占２０％；未来购房最主要的原因是改善居住／生活环境和居住便利性，未来购房最看重小区总体规划、物业管理状况等，对楼盘自身则看重户型布局和面积。希望购买独立别墅，面积在２５０开以上，能够承受的房屋单价集中在７０００—８０００元／平米，总价在２００万以上。

其上五类人群购房需求明显分区，而且主要区别在于对住宅用途的选择，购房的主要决定因素，总价，户型，面积，配套等方面。３５

⑨硕士学位论文

ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ

５项目前期定位

５．１项目定位背景描述

房地产项目开发运营的成功与否，第一要点就是项目定位的准确性，因此房地产项目定位被业内人士称为——房地产开发第一难。没有准确清晰的定位，项目操作就失去了进行的方向和目标，随时都有失败的可能。而准确的定位可以给开发企业和项目带来良好的竞争力和较高的利润。因此，在现今的房地产市场中，一个项目在运行之初都是在进行充分的市场调研分析后，力求对其准确定位的。

经过第四章对项目的调研分析后，我们运用房地产项目定位四维法（项目自身、企业、竞争对手、环境），针对调研结果对本案进行项目前期定位。

５．２物业定位

物业定位中我们氛围档次定位、功能定位、形象定位三个部分。

５．２．１档次定位

（１）本项目因具有一定的规模，地段较为成熟，具备做成中高档品质物业的条件，因而我们遵循结合现状适度超前的原则，建议档次定位为中高档次，迎合市场的客观需求。但由于容积率较高，因此定位于中高档高层舒适住宅。

（２）本项目开发商已具有充分的房地产开发经验，在武汉市内开发多个住宅、商业项目，在引进名牌规划设计院及其他相关伙伴公司之后，可做精品式物业。

（３）本项目的地理自然环境资源有一定优势，毗邻公园而且在南湖、东湖等旅游景点的辐射范围之内，所以应重点在产品档次中表现出来。

５．２．２功能定位

紧贴大自然，崇尚健康的生活，是本项目的立足点之一，在项目的每一处细节中得以体现，项目的规划设计也处处为客户着想，从私有空间及公共设施，都体现出现代居家的先进理念。有现代感却不缺乏自然之亲，在项目完善的功能空间添加大自然的亲新，是项目的优越性凸显。

５．２．３形象定位（１）地段与品质同在，消费者对住宅的要求已不再单一地为满足住的需求，而逐

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渐开始追求更舒适的生活享受，比如居住舒适度、便利性、安全性、优美的环境、及保值增值等方面的追求。因此，我们有必要依据购买者对物业的倾向性需求，来打造项目，增加竞争力和关注点，是取得客户亲赖、促进其购买的重要条件。

（２）环境景观物业不仅要强调外在的景观因素，更要重视物业本身所具有的特质与之相结合。因此，要在物业各种设施中力求与大自然的因素相匹配，把自然的健康的生活状态引入到日常家居中联系，更加强化景观的内涵与外延，树立本项目的独有性能。

（３）消费者置业时，强调生活环境，在本项目中，环境确实是重要的特色卖点之一，本项目毗邻主题公园，而且处于区域后花园的绝佳地理位置，闹中取静。５．３客户定位

项目实行全方位客户覆盖，包括单身贵族、二人生活、－－－Ｄ之家、以及中老年购房者，包含了持投资、首次改善、再次改善等购房目的消费人群。主要针对收入水平较高，有一定品牌需求的客户。

５．３．１客户来源分类

（１）光谷高新企业产能大，员工收入相比武汉其他区域高，属于高收入群体；

（２）高校教职员工的待遇普通高于武汉市的人均收入，与此同时，在与市场接轨的经济活动中，由于科研院所掌握着先进的科学技术，有着灵活的企业机制，单位效益自然不在话下，人均收入更是可想而知；

（３）光谷的配套不端完善，包括洪山区、武昌区的客户也被不断导入；

（４）光谷也是吸引外地来汉置业者的主要片区之一，由于片区影响力的不断提升，随着大武汉城市圈的逐渐深入人心以及交通的持续完善，其周边黄石、鄂州等地的购房者纷纷来汉置业，由于外来人士买房政策的变化出台，这部分购房者占比增大。５．３．２客户群体分类

（１）单身一族（投资，首次置业）

家庭结构界定：年龄在３５岁以内，一代人同住，无配偶。

文化程度：武汉市单身一族人群，文化水平普遍较高。

家庭收入：虽然他们整体文化水平较高，但此部分人群收入尚处于一个较低的水平。小康型单身一族较多，但经济型单身一族占比也较大，几乎没有富裕型单身一族。

工作背景：此部分人群目前的主要工作于私营企业和其他事业单位，具体在企业也多为企业的普通职员和一般的专业技术人员，以及部分事业单位的普通职员。３７

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消费特征：此部分人群十分注重保持身心健康，追求活力的生活方式；十分喜欢在热闹繁华的大都市生活；消费习惯几乎完全的走向潮流化趋势；不受琐碎的生活影响，喜欢无拘无束的生活；紧跟时代的潮流，关注流行新潮的东西；更喜欢能体现现代感的产品。

生活理念：此阶段人群节假日通常喜好在家进行休闲娱乐活动，其中以在家上网和玩电子游戏为主；剩余资金以存银行为主：平均每月的开支主要集中于２００１．３０００元，平时获得房地产信息的主要渠道是现场看房和房展会。

购房价值观：对购买商品房而言，此阶段人群更多认为是一种很好的保值／增值渠道；并将购房作为自己释放工作压力的主要空间，同时还认为购房象征着自己在一个城市真正扎根的传统观念。

实证分析：２３．２９岁，购买动机多为准备新人婚房。这部分客户群体收入水平偏低，多为企业普通职员，喜欢在热闹繁华都市生活，紧跟时代潮流，追求活力生活，购房动因是居住人口变化、立足、安居需要，希望购买９１—１００平米，基本以２房为主的住宅，总价在４１－－５０万之间。

（２）新婚家庭（首次置业）

家庭结构界定：年龄在２２．３３岁之间，一代人同住，有配偶，但尚无子女辈。文化程度：武汉市新婚家庭人群，文化水平总体较高，但略低于单身一族的总体学历水平。

家庭收入：新婚家庭收入水平仍处于一个较低的水平，但较之单身一族来说，总体收入水平处于上升期。经济型及小康型家庭减少，中产型家庭占多，富裕型家庭开始出现。

工作背景：此部分人群目前的主要工作于私营企业和外资／合资企业，国有企业单位比例开始增多。在企业任职仍然多为企业的普通职员和一般的专业技术人员，以及部分事业单位的普通职员，但高级技术人员及中层管理人员群体开始出现。

消费特征：此年龄段群体喜欢和家人和朋友一起共度时光；尽量做到保持身心健康、有活力的生活方式；并也总是寻求方便，希望获得最高的效率；喜欢尝试并购买不同品牌的产品；具有较强忧患意识。

生活理念：此阶段人群节假日通常也比较喜欢在家进行休闲娱乐活动，但却以在家看电视／听音乐／电影为主，但选择外出购物比例有所增大；理财方式依然以存银行为主，但投资股票／期货占比明显加大，每月各项开支依然集中于２０００．３０００元之间，获得房地产信息的渠道依然以现场看房为主，但亲戚朋友介绍和网络的比例有所增‘大。３８

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购房价值观：此类群体注重购房对自身价值的体现，较多认为购房是独立生活开始的地方，并使自己享有较为独立自由的空间，也认为购房是为获得最佳释放工作压力的空间，象征着在一个城市扎根，并认为购房是为了孩子拥有健康成长的地方。

实证分析：新婚家庭，刚购置婚房，居住房屋大部分处于按揭还款期。因此，两年内完全没有购房计划。

（３）三口之家（首次改善，再次改善）

家庭结构界定：两代人同住家庭，子女１２—１８岁，处于中学时期。

文化程度：武汉市中学三口之家，文化水平出现了较大幅度的下滑，要明显低于前面２类家庭的整体文化水平。

家庭收入：中学三口之家收入水平较之前期出现了非常明显的“两极分化＂趋势，经济型中学三口之家占比激增；富裕型以上家庭占比同样出现了大幅增加；小康及中产阶级家庭出现了较大幅度的萎缩，整体收入水平“两极分化”趋势明显。

工作背景：这部分群体工作于国营／国有企业比例最大，其次为私营企业和外资／合资企业；所任职务中企业中高层管理人员比例大幅增加，高级专业技术人员也有所增加，企业普通职员比例仍占较大比例。

消费特征：此年龄段群体十分注重产品的可靠性、有效性和耐用性；总是寻求方便，希望获得更高的效率。

生活理念：此阶段人群节假日通常也比较喜欢在家进行休闲娱乐活动，以在家看电视／听音乐／看碟为主），但与之前完全不同的是，此部分人群更倾向于在家和其他亲戚朋友聚会／聚餐；理财方式为存银行的比例开始增加），投资股票／期货以及基金／１责券的占比明显减少；每月各项开支上升更高级别，集中于３０００—５０００元之间；获得房地产信息的渠道依然以现场看房为主，其次为亲戚朋友介绍，另外还主要有报纸和电视。

购房价值观：此类群体购房最看重的，仍然以“孩子健康成长＂为主导，其次为全家团圆的地方，另外也比较看重购房所带来生活享受功能和良好的保值增值功能，并视作是留给后代的一份财产。

实证分析：中学三口之家，孩子上中学时期，孩子长大需要更大面积、更为独立的居住空间，而家庭目前居住房屋基本已经拥有了完全产权，因此“首次改善型＂需求比较突出，未来２年有购房打算比例因而有所提高，希望购房面积也主要在１２１—１４４的三房；可承受总价总体处于较高水平。

（４）儿女成年（首次改善，再次改善）３９

⑨

水平。硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ家庭结构界定：两代人同住或者空巢家庭，子女处于大学求学或成年时期。＋文化程度：文化水平再次出现明显的下滑，要明显低于前面３家庭的整体文化

家庭收入：儿女成年家庭收入水平表现出非常明显的整体下降趋势，５万元以内的经济型家庭激增，小康型家庭也有所增加，中产及富裕型家庭减少，几乎没有富贵型儿女成年的家庭。

工作背景：这部分群体大部分都主要工作于国营／国有企业，其次为私营企业及其他政府／事业单位；所任职务中企业中层管理人员比例占比最大，高层管理人员和高级专业技术人员比例明显减少，党政、事业单位普通职员、企业普通员工和一般专业技术人员占比增大。

消费特征：此年龄段群体喜欢安逸的生活，对生活的要求是顺其自然；喜欢简单的设计，不喜欢太过夸张的风格；很看重产品的可靠性、有效性和耐用性能，希望被关注和尊敬，渴望令人感到温暖的服务。

生活理念：此阶段人群节假日通常也比较喜欢在家进行休闲娱乐活动，以在家看电视／听音乐／看碟为主，其次为在家打麻将／打牌和在家和其他亲戚朋友聚会／聚餐；理财方式为存银行的比例逐步增加，投资股票／期货以及基金／债券的占比继续减少；每月各项开支下降，集中于２００１．３０００元之间；获得房地产信息的渠道依然以现场看房为主，其次为亲戚朋友介绍。

购房价值观：此类群体购房最看重的，在整个生命周期中，首次最看重“全家团圆的地方＂，其次为孩子健康成长的地方；另外也比较看重购房所带来的安全感、良好的保值增值功能并视作是留给后代的一份财产。

根据以上对客户群体的分析，结合本项目的实际区位条件，将目标客户的比例大致定位如下：

表４—４目标客户比例图

ｌ投资Ｉ首次置业ｌ首次改善层Ｉ再次改善Ｉ

（以上定位依据市场现状分析及结合本项目实际情况综合考虑所得）

５．４产品定位

５．４．１规划设计

规划布局首先应该考虑路网的结构、公共设施与住宅布局、组团问的紧密、自然联系、绿地系统及空间环境的有效利用、自然环境的引入式利用等内在联系，构

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成一个完善有机整体联系度。由于地块的限制，采取交错排列布局，合理利用面积的情况下不影响每一个楼栋的通风采光，而且根据风向走势确定具体布局，有利于冬夏冷热风的走向和均衡，合理设置公共服务设施，避免烟、扬尘、噪声居民的污染和干扰。精心设置建筑小品、文化园区丰富和美化环境的同时打造出文化氛围，应与项目的地势规划相融合，保证发挥其功能性、装饰性及空间分隔的作用。５．４．２建筑风格

充分体现出高尚的建筑品味，从建筑造型，建筑色彩、小区环境和生活环境等方面进行塑造。主体建筑外立面以适合武汉人居住特点而又极具国际感的白、灰、褐红等简约色调作为主色调，淡雅大方又不失文化内蕴。建筑轮廓简洁明了，国际品味的建筑格调，立面设计上最大限度地扩大住户的窗景资源。在建筑材料上选用多种高档节能环保建筑材料，采用现代艺术园林风格，将各类植物、雕塑、喷泉、水景巧妙的穿插在多种建筑形态之间，形成极富特色的规划格局。

５．４．３园林规划

采用整体园林设计规划，再分组团做主体绿色长廊、小喷泉等主体小公园，最大限度利用周边公园增加绿色资源。充分利用现有的环境资源，最大限度得发扬景观资源，通过窗户或阳台把室外景观导入室内。

５．４．４道路系统

小区内部人车分流，地上车位尽量少设置，可以设计阳光车库，增Ｎｄ，区亮点。保证住户安全、降低噪音、减少污染又增加绿地面积。地上按功能设计为散步区、休闲健身区等等，机动车、非机动车尽量入地下车库，在大门处各建小型Ｉ晒时停车位，方便人员来访。

５．５户型与配套

５．５．１户型设计

住宅平面与空间布置，应综合考虑地块条件、建筑密度、楼体间距、户型、朝向、层次和空间环境等因素①。

（１）户型设计为南北通透，在满足日常日照、通风要求的同时，尽量做到完善。（２）因武汉市民居住习惯于坐北朝南，住宅主卧室和客厅尽可能朝南布置。回余源鹏，‘住宅开发类型策划），广东经济ｌＩｌ版社，２００４年，Ｐ２０８－２１０．４１

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（３）临街的住宅，其出入口不应设置于城市道路和居住区道路的一边。

（４）住宅空间布置合理紧凑是实用，尽可能提高得房率。

（５）房间进行功能分区，于湿分区。

科学布置公用空间与私密空间，住宅内起居室、卧室、厨房、卫生间、储藏室、阳台等空间齐备，避免相互干扰，卧室、起居室、厨房空间配置紧密协调，厨房到餐厅设置最方便的通过方式，缩短空间，主卧室要准求私密性，远离公共区域。室内空间各功能房尺度设计合理，尺度要考虑到日后家具的摆放等。合理室内交通空间，交通面积不要过使用面积的５％，增加实用性。采用凸窗，宽阳台设计，导入室外景观。生活阳台设置于南向，与卧室或者起居室连为～体，发挥其观赏景观的功能；工作阳台与厨房连为一体。客餐厅可设计落地窗台，入门处设计玄关。５．５．２户型配比

依据上述分析以及项目自身属性，得出以下户型配比：

表５．１户型配比图

户型面积（Ｍ２）比例平面形式

一室、一室一

厅３０．４０、５０—６０１２％平面、复式

二房二厅８０—１００、ｌ００．１ｌＯ３５平面

三房二厅１３０．１６０３５％平、错层

四房二厅１８０一２８０１８％复、跃复合体

也可以在板楼中设计一部分跃层和复式住宅。项目整体是一个以改善型住宅为主的注重建筑品质的楼盘，因为在一些建筑设计以及小区内规划和公共区域的装修上要做到品质化。

５．５．３配套设施

在最大限度运用项目周边的配套的情况下对社区内的生活配套进行完善。

（１）商业配套‘

步行１０分钟有大型超市——沃尔玛、光谷步行街、大洋百货、图书超市以及移动电信营业厅等，周边还有生活型超市、便利店。小区内部不需要专门的商业设施。（２）银行

周边有各大商业银行支行，设置一部分２４小时自动取款机。

（３）娱乐４２

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儿童乐园、成人健身区、乒乓球、网球场、篮球场、羽毛球场、人活动中心、棋牌室、阅览室、会所、标准游泳池、室内器械健身房等。

（４）智能设施

入户直饮水、２４小时热水、地热、可视对讲门禁系统、２４小时红外监控系统、新风系统、消防喷淋系统、宽带直接入户等。

（５）服务设施

幼儿园、家政服务中心、洗衣店、门诊药房、小型菜场等。

（６）教育设施

周边小学、中学较多，可引进小区幼儿园等。

５．６价格定位

针对本案的具体情况，本文采用两种定价方案——市场比较法以及收益法制定项目的价格，保证价格的合理性。

５．６．１市场比较法

市场法中的直接比较法是指利用参照物的交易价格及参照物的某些基本特征直接与评估对象的同样的基本特征进行比较而判断被评估对象价值的一类方法。它包括但并不限于以下具体评估方法。

表５．２因素分值图

影响因素指标分值

项目位置项目距离城市（区域）中Ａ最远１；Ｂ很远２；Ｃ一般

心区的远近３；Ｄ很近４；Ｅ最近５

交通条件公共交通车辆及轨道交Ａ最少１；Ｂ很少２；Ｃ一般

通的多少，车辆可达性３；Ｄ很多４；Ｅ最多５

开发基础项目的建筑面积大小、容Ａ最差１；Ｂ很差２；Ｃ一般

积率、建筑面积、限制性３；Ｄ很好４；Ｅ最好５

要求等

城市规划是否有重点发展规划、处Ａ最差１；Ｂ很差２；Ｃ一般

于城市规划重点区域、比３；Ｄ很好４；Ｅ最好５

如居住、办公、产业规划

功能空问户型是否设计合理，分区Ａ最差１；Ｂ很差２；Ｃ一般

明显等３；Ｄ很好４；Ｅ最好５４３

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房屋朝向是否能享受充足光照和Ａ西１；Ｂ北２；Ｃ东３；

通风等Ｄ南４

景观资源周边是否有可供利用的Ａ最差１；Ｂ很差２；Ｃ一般

自然以及人文景观３；Ｄ很好４；Ｅ最好５

品牌影响力开发商实力资质，楼盘影Ａ最小１；Ｂ很小２；Ｃ一般

响力３；Ｄ很大４；Ｅ最大５

设备材料是否有品质保证以及是Ａ最差１；Ｂ很差２；Ｃ一般

否为品牌产品３；Ｄ很好４；Ｅ最好５

物业管理物业公司的知名度以及Ａ最差１；Ｂ很差２；Ｃ７－－＂般

管理专业化等３；Ｄ很好４；Ｅ最好５

楼栋外立面是否美观大方，是否有品Ａ最差１；Ｂ很差２；Ｃ一般

质３；Ｄ很好４；Ｅ最好５

室内装修运用的材料安全性、设计Ａ最差１；Ｂ很差２；Ｃ一般

的品质以及是否实用３；Ｄ很好４；Ｅ最好５

销售情况处于何种销售阶段，销售Ａ最差１；Ｂ很差２；Ｃ一般

情况如何３；Ｄ很好４；Ｅ最好５

营销创意广告设计的新颖性和定Ａ最差１；Ｂ很差２；Ｃ一般

位准确性等３；Ｄ很好４；Ｅ最好５

车位情况车位数量和车库的规模Ａ最差Ｉ；Ｂ很差２；Ｃ一般

３；Ｄ很好４；Ｅ最好５

配套功能市政基础设施以及社区Ａ最差１；Ｂ很差２；Ｃ一般

自身配套是否完善３；Ｄ很好４；Ｅ最好５

价格水平价格有无优势Ａ最高１；Ｂ很高２；Ｃ一般

３；Ｄ很低４；Ｅ最低５

楼盘评分细目。

表５．３楼盘因子配比图

ｌ２３４５６７．８９１０

位置５４３４４３４５３４Ｏ．１１４

ｏ路红市场调研在房地产项目定位中的实践应用．对外经贸大学硕ｄ：ｉ仑文，２００７．４４

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交通条５４２４３３３５＿３４件０．０６８

开发基４３５３３３３３４３础０．０６８●

城市规４４４４４４４４４４划０．０６８

功能空４３４４４４３３４３间０．０４６

朝向４４４４４４４４４４０．０６８

景观资３３４３３４３３２３源０．０４５

品牌影４３４４４３３３４３响力

０．０２３

设备材４３５４４４３３４３料０．０６８

物业管４３４４４３３３４３理０．０６８

外立面３３４３３３３３５３０．０４５

室内装３３５３３３３４４３修０．０４５

销售情３２２３３３３２３３况０．０２３

营销创４４５４４４４３４４意０．０２３

车位数４４５４４３３４４４量０．０２３

配套５３３４４３３４４４０．０９１

价格３３２４３４３３３３４５

⑨

０．１１４

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总分价格

４．０２５９６４

３．３８５２０５

３．６０５６９６

３．８５７９６

３．６１４５６８ｌ

３．４５４４９３８

３．３１８５１００

３．６８ｌ５４６０

３．６１４５４５０

３．５５３００

确定出１７个楼盘对比因素，按重要性以及影响力的高低确定每一个因素的权重：Ｐ２Ｑ１幸Ｆ１＋Ｑ２幸Ｆ２＋Ｑ３幸Ｆ３＋……．Ｑ１７搴Ｆ１７式中

Ｐ一一总分（楼盘项目优劣的综合反映）

Ｑ一一权值（某个因素对楼盘的影响程度）

Ｆ一一分值（某个因素所表现出的优劣度）

根据观察和分析得出所列的楼盘因素和其成交价格呈近似直线关系，因此我们建

立回归方程：

愀＋Ｂ（Ｙ为楼盘成交均价，Ｐ为楼盘所得总分）

用ＳＰＳＳ得到回归方程：

Ｙ＝ｌ３８４．９９４Ｐ＋４７６．７６

斜率为１３８４．９９４，即总分每提高一分，售价可平均上升１３８４．９９４元ｏ。

。

表５—４回归数据

ＭｏｄｅｌＳｕｍｍａｒｙ

ＭｏｄｅＩ

１

Ｒ

Ａｄｊｕｓｔｅｄ

ＲＳｑｕａｒｅ

Ｒ

Ｓｑｕａｒｅ

．７６９

Ｓｔｄ．ＥｒｒｏｒｏｆｔｈｅＥｓｔｉｍａｔｅ

１６６．９３４４１

．８７７（ａ）

．７４０

Ｒ的平方为０．７７，决定了房价７７％的变化程度

表５—５回归数据

ＡＮＯＶＡＣｂ）

Ｓｕｍｏｆ

Ｍｏｄｅｌ１

ＲｅｇｒｅｓｓｉｏｎＲｅｓｉｄｕａＩＴｂｔａｌ

Ｓｑｕａｒｅｓ７４１３１１．２２５２２２９３６．７７５９６４２４８．０００

ｄｆ

１

ＭｅａｎＳｑｕａｒｅ７４１３１１．２２５２７８６７．０９７

Ｆ

Ｓｉｇ．

２６．６０２

．ＯＯｌ（ａ）

８９

Ｆ为２６．６０２，显著性味０．００１，回归方程的线性关系显著

ｏ‘数据统计与分析ＳＰＳＳ成用教程’，北京大学ｊ｝｛版社，２００５年，Ｐ１２０－１３５

４６

⑥

ＭｏｄｅＩ硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ表５—６回归数据Ｃｏｅｆｆｉｃｉｅｎｔｓ（ａ）ＵｎｓｔａｎｄａｒｄｉｚｅｄＣｏｅｆｆｉｃｉｅｎｔｓ

Ｓｔｄ．

ＢＥｒｒｏｒＢｅｔａＳｔａｎｄａｒｄｉｚｅｄＣｏｅｆｆｉｃｉｅｎｔｓｔＳｉｇ．

ｉ（Ｃｏｎｓｔａｎｔ）

溺Ｒ００００４４７６．７６０１３８４．９９４９６７．４２６２６８．５３０．８７７．４９３５．１５８．６３５．００１

Ｔ为０．１５８，显著性为０．００１，说明回归方程的系数显著

项目得分０．３４２带入上式得到项目的价格（由于我们搜集的各对比项目的价格为成交价格，因此此处的价格我们也定为项目可参考的成交价格）可达５４３５．０４元，此价格与经验得出的价格十分接近，也比较合理。

５．６．２收益法

房地产之所以有价值，与其他商品一样其根本原因是他有使用价值，使用价值即房产能为房地产所有者带来的收益，收益的大小是决定房地产价值高低的内在原因，又因为价格是围绕着商品价值上下浮动的，因此收益的大小直接影响房地产的价格走势。房地产收益与其价值有一定的比例关系（即房地产收益率）。不同的区域、不同用途、不同类型的房地产收益率也有所不同，根据待估房地产项目的收益返算其价值的方法即为收益还原法。我们可以运用租金价格和销售价格的关系来计算。假设房屋建成后出租，得到一定的收益，为其投资回报率，根据收益来确定房价。售价和租金之间的关系：Ｍ（１－１１（１＋ｔ）ｎ）

式中：

Ｐ一出售价格

Ｔ一租赁价格

ｔ一投资回报率（８％）

１１一土地使用年限

本项目周边公寓的租金在５０－—“Ｏ元／平方米／月左右，将租金设定为５５元／平方米／月，得出的售价为５５２１元／平米。与比较法得出的价格想近，根据不同的产品进行区别定价，小户型价格稍高，大户型偏低，留有价格浮动空问，保持总利润。４７

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每户价格制定价差主要由垂直价差、水平价差、景观差来决定。首先确定平均价格，然后根据不同的位置、层次来设定价差、最后加权保证总收益基本不变。５．７营销策略分析

５．７．１ＬＯＧＯ以及ＳＬＯＧＥＮ

由于本案处于公园旁、毗邻学府、定位于改善型置业，因此项目名应该定位于一“人居健康、绿色人文、品型典雅”高尚品质社区。可以用“演绎当代名流传奇”做主推广语，案名以及景区都要突出此主题。组团以及组团间景区可以分区命名，体现差异以及个性或者根据产品的不同来定出更加贴切的组团名称。例如：可按照投资为主小户、舒适中小户、以及品质大户分立名称，阶段性推出。小户突出时尚，中小户突出舒适实用，大户突出高贵以及家庭等，减少压抑感，与消费者形成共鸣。

５．７．２广告推广方式

开盘前主要利用媒体进行宣传，而重在宣传其知名的开发商，以及过去成功的开发项目。选取的媒体包括主要的平面媒体，电视媒体以及网络媒体多方面全方位宣传。其中电视媒体可以选取武汉经视直播、武汉一台、武汉体育频道等武汉收视率较高当地电视台，价格容易接受且受众面广；报纸媒体的选取上，可以武汉晚报、楚天都市报等设置楼市专版的报刊。在市内一些人流量高的地段设置户外广告栏。选择在开盘前夕可以组织一些公益活动进行冠名以及提前开放样板问，突出品质以及修后的高得房率。

５．７．３销售控制分析

结合市场规律以及现在区域市场的销售现状，由于定位中高端客户，因此进行２－４个月，甚至更长时间的客户蓄水期，以达到较好开盘销售预期；可以进行低价开盘，逐渐走高的策略，寻求稳妥且不影响开发商品牌价值。

开盘期间有较大优惠，开盘期过后取消，并且拿出部分朝向较差，房型较不合理的住宅进行一口价特价活动。由于市场的不断变动以及相关政策的调整，进入热销期后要根据销售速度进行价格和营销方式的调整和转变。

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６研究结论

６．１突破性

市场研究部分中的宏观政策和市场分析在项目定位时有着指导性意义，而操作起来相对比较困难；因此目前市场上大多数公司进行的市场调查主要是以微观调查为主，且运用比较熟练。目前的大多数房地产公司的市场调查报告均基于微观的调查结论。而本文提炼了一些在分析宏观数据，以及整体宏观市场时的一些模型和分析方法比如钟模型、弹性分析等对市场研究有一定的贡献。

微观分析时利用存销比等进行存量和去化分析，并对其趋势进行预测，对项目产品线的制定有举足轻重的作用。

我们的问卷进行了买房需求年限的设计，分开了准购房者和一般调研人士，而且问卷分布市内各个片区的售楼处，问卷人群定位准确，信息准确度高，了解项目目标客户的需求，运用频数分析进行详细的分类研究。

对项目进行高级ＳＷＯＴ分析，打破了原有分析的方式。

采用两种价格预测和制定方式，比较法和收益法，准确地制定出价格。

６．２局限性

本人对营销理论的学习和理解还不深入、充分利用市场调研结果的能力还不强，因此在进行房地产项目定位以及定位分析时尚欠深度。对于本文来说有关理论尚欠缺。

对于市场调研虽然有一定的实践经验，但是具体方案的制定以及整体尺度的把握，数据的灵活操作还无法完全做到，缺乏全局性考虑。

对统计学的知识学习还不够到位，对各种分析预测方法以及软件的实际操作使用不够全面和熟练，因此做到灵活应用还有一定的难度。

虽然提出一些比较新颖的整体市场研究方法，但是所用方法本身也有一定的局限性，有些经济学应用在房地产业还不成熟。

６．３结论

当前的市场调查存在的问题，主要是由于很多执行者没有很好的将市场研究的理论基础与房地产相结合、调查未良好执行、数据来源和准确度不足、以及对于市场调查分析的工具一ＳＰＳＳ等统计软件应用不熟练而致，要充分解决市场调查中的不足，需要我们循序渐进不断的实践以及学习。４９

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参考文献

［１］（美）尼尔．卡恩，莫里?赛尔丁．《房地产市场分析方法与应用》．中信出版

社，２００５．

【２】（美）ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ著，《营销管理：分析、计划、执行和控制》．上海人民出版社，

２００４．

【３】（美）Ｃｈａｒｌｅｓ

［５］（美）Ｊａｃｋ

社，２００２．

［６］张永岳，

［７］高柄华，

［８］凌志华，ｗｌａｍｂ，著杨洁译．《营销学精要》，东北财经大学出版社，２０００．【４】（美）Ａｌｒｉｅｓ，ＪａｃｋＴｒｏａｔ著，王恩冕译．《定位》．中国财政经济出版社，２００２．Ｔｒｏａｔ，ＳｔｅｖｅＲｉｖｋａｎ著，李正栓译．《新定位》．中国财政经济出版《房地产市场调研基础教程》．学林出版社，２００６．《房地产市场营销》．华中科技大学出版社，２００４．《房地产市场研究模式解构》．中国建筑工业出版社，２００７．

《市场调研技术手册》．人民邮电出版社，２００５．［９］曾振华，李翔等．《市场调查的基本方法与应用》．暨南大学出版社，２００６．［１０］罗宾，

［儿］浅谈房地产价格指数．中国房地产，２０００．

［１２］蒋一军，龚江辉．《房地产借个指数与Ｈｅｄｏｎｉｃ））．中国资产评估，１９９６．

［１３］《数据统计与分析ＳＰＳＳ应用教程》．北京大学出版社，２００５．

［１４］张永岳，《国际房地产概述》．上海人民出版社，２００４．

［１５］胡振林，市场调研、预测与决策分析．武汉大学硕士论文，２００５．

［１６］董敏，房地产前期定位策划研究．西南财经大学硕士论文，２００７．

［１７］董丁，中国市场调研行业比较分析．合作经济与科技，２００７．

［１８］车红华，金俊．市场连续调研方法．统计与咨询，２００５．

［１９］王明星，浅析房地产品牌定位．科技信息，２００７．

［２０］杨越千，国外市场情报调研方法．技术与市场，１９８１．

［２１］李庆华，《计量经济学》［Ｍ］．北京：中国经济出版社，，２００５

【２２】楼江，《房地产市场营销理论与实务》【Ｍ】．同济大学出版社，２００３．

【２３］路红，市场调研在房地产项目定位中的实践应用．对外经贸大学硕士论文，２００７．

【２４］李慧丽，房地产市场调查相关问题及应用研究．东北财经大学硕士论文，２００４．

【２５】潘学志，市场调研的发展与应用．重庆大学硕士论文，２００３．

【２６］高铁梅，《计量经济分析方法与建模》．清华大学出版社，２００６．

【２７］胡建兰，房地产市场调研中应关注的几个问题．中国房地产，２００７．

［２８］杨成贤，《房地产市场推广与定价策略》．经济科学出版社，２００８．

⑨硕士学位论文

ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ

致谢

光阴似箭，日月如梭，伴随着这篇硕士毕业论文的完成，我的硕士研究生阶段也即将结束，回首过去的日子历历在目，有痛苦也有快乐，有失败也有成功，但点点滴滴都让我感动。临别之际，谨向所有给予我关心和帮助的人表示衷心的感谢！

首先要谢谢我的导师邓红平老师，三年来，不论是生活上还是学习上，邓老师都给予我很多的指导和帮助，是我的良师益友。邓老师严谨的治学态度、渊博的学识和强烈的敬业精神时刻感染着我，让我受益匪浅。在学位论文的写作过程中，从论文的选题、写作到最终成稿，每一步都有她的关心和指导，在此向尊敬的邓老师及其家人表示崇高的敬意和由衷的感谢

同时，我还要感谢经济学院的其他所有老师们，从２００６年进入经济学院学习到现在，整整三年，我在众多老师的帮助下不断成长！感谢邓宏乾老师、艾建国老师、高炳华老师、刘圣欢老师、张启春老师、张绍炎老师等任课老师的传道授业解惑；感谢严世瑛书记、徐韶华老师、夏守信老师、史冬梅老师等老师对我学习和生活上的帮助。在此表达我深深的谢意！

另外，我要感谢２００６级区域经济学的所有同学们，我的室友们，还有我诸多的朋友们，是他们让我的生活和学习中充满了欢笑，与他们的交流使我不断拓宽视野，获得成长！感谢他们的关心与帮助！

最后，我要感谢我最亲爱的家人，他们在我学习和工作期间给了我无尽的关怀、支持和理解，感谢父母一直以来对我的默默支持与奉献！亲爱的家人们永远是我前进的动力！

衷心地感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位专家、教授１

姚嫒２００９年５月

５ｌ

房地产市场调研在项目前期定位中的实证研究——以X项目为

例

作者：

学位授予单位：姚媛华中师范大学

1.学位论文 周栩 房地产市场前营销浅析——永康花园项目的前营销策划 2003

我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买房市场，竞争更加激烈。于是，开发商将竞争的焦点都放在了做广告和促销上，大块大块户外广告牌、横幅，众多车身广告、制作精美宣传册、传单、DM宣传品，金额巨大电视、报纸、期刊广告，令人神往的互联网广告、还有办不完的房展会，以及动辄就请知名度极高的名人助兴，或者开发商亲自出马，举办大型的文艺、竞技活动等。开发商对于做广告和促销可谓挥金如土，但是没有“卖像”的物业仍然无人问津。笔者深入分析造成该现象的原因，并通过温江永康花园的前营销策划实践，得出以上现象其本质背后是开发商们忽视了房地产的前营销，在项目开发前没有进行项目的可行性分析。那么，什么是前营销?它在房地产开发中有什么作用?由哪几个步骤组成?……这些问题在本文中得到阐述。

第一章是问题的提出。这部分主要就目前我国及成都市房地产市场的发展概况及目前面临的问题作了简单的介绍，并指明这些问题中有很大一部分是由于开发商忽视项目的前营销造成的。

第二章概括说明了市场营销理论的观念、营销管理及房地产营销的主要特点，论述了房地产营销与一般营销理论的关系。介绍了房地产市场营销策划的程序和步骤。

第三章较为详细地介绍了房地产前营销策划的实施过程和步骤，对前营销重中之重的房地产市场定位进行了探讨。文章指出任何房地产企业都不可能满足整体市场中所有顾客的需求，而必须以一定的市场细分变量为标准归并具有相同需求的消费者群体，形成各种细分市场。然后再充分评估细分市场的基础上，根据自身优势选择适宜的目标市场，为项目进行市场定位。同时也探讨了如何从三个重要因素----价格、促销、公共关系入手制定房地产营销策略。

第四章介绍了成都泰孚实业公司和永康花园项目，着重分析了泰孚公司的营销现状和不足之处，从而指出对永康花园项目实施前营销的必要性和现实意义。

第五章是永康花园项目前营销策划方案的分析和制定。首先是项目市场营销环境分析。二是通过列举项目优势和劣势，公司发展的机会与威胁的分析，对该项目进行了SWOT分析。三是依据市场营销理论进行市场调查及市场细分。四是由以上分析结果得出项目定位方案。第五步是定位方案的经济分析并指出了项目的风险因素。第六步从建筑学的角度得出项目的规划与设计方案。最后，制定出项目的市场营销策略。

第六章是笔者通过永康花园项目的实践，得出对房地产前营销的几点思考。如何进行有效的市场定位?在市场定位中有哪些原则和技巧，同时重点强调如何处理前营销策划中应当关注的房地产企业的品牌建设问题。

2.学位论文 黄莉 房地产同步营销策划体系的构建 2007

房地产商品及房地产市场固有的特性，决定了房地产营销有其独特的运作方式。房地产营销策划工作贯穿于房地产项目开发与经营的全过程。房地彦业是进行房地产投资、开发、经营、管理和服务的行业，是具有基础性、先导性、带动性和风险性的产业。概括地说，房地产业主要包括房地产投资开发与经营、房地产中介服务和售后的物业管理。中国房地产业从80年代中期开始兴起，90年代中后期发展壮大，20多年的发展取得了令人瞩目的成就。

随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，商品房空置率继续上升，传统的房地产营销策划理论和指导思想遇到了难以解决的各种问题。因此，在我国具体的国情下，研究与房地产过程同步的营销策划体系无疑具有重要的理论和实践意义。正确树立房地产市场营销理念是进行房地产营销策划及实施的关键前提所在。成功运用和把握营销方法和策略是房地产项目成功交易的保证，也是建立房地产品牌的关键，试建立一套符合房地产开发过程的房地产同步营销策划体系，给项目开发提供理论依据和可参考实例，对房地产营销理念的发展具有一定的参考意义。

本文以我国与房地产开过程同步的房地产营销策划体系作为研究对象，基于房地产全程营销的理论，结合我国目前房地产开发过程中五个阶段的营销内容，构建房地产同步营销策划体系。

本文具体从以下六个方面对此问题进行了探讨：

第一章首先阐述了本文的选题背景、选题意图、研究方法和研究思路。

第二章研究了房地产营销策划体系的发展，讨论了房地产相关营销理论的演变，对房地产营销的阶段进行了划分，陈述了目前我国房地产市场主要的法律规章制度。

第三章针对我国房地产营销策划体系的发展和存在的问题进行了分析，指出了房地产营销的意义，提出国内外先进的营销理论，并具体指出了房地产同步营销策划体系的概念和形成背景。

第四章在前面几章的基础上，结合房地产的开发过程，论述在房地产项目开发的各个阶段的营销内容，分别是国有土地使用权证获取阶段的营销内容，建设用地规划许可证阶段的同步营销策略，建设用地施工许可证阶段的同步营销策略，商品房预售阶段的同步营销，物业阶段的同步营销，各阶段以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产同步营销组合活动的顺利执行指明了方向；

第五章主要以实证研究的方式，结合鑫苑(中国)合肥望江花园房地产开发项目，重点论述同步营销，包括项目市场调查与研究、市场细分、投资分析、规划设计和策划推广。

最后是全文的总结。

3.学位论文 孙颖 “东部新居”项目营销策划研究 2008

随着城市建设的发展，人们对住房的需求不断增加，住宅商品化的广度和深度正在不断的发展，房地产业在国民经济中的支柱作用凸现出来。由于市场热度不断增加，近几年国家加大了房地产的调控力度，国八条国六条相继出台，并严控房地产项目贷款，环境的变化使企业经营决策面临诸多不确定的风险因素。自从住房商品化的新体制基本确立，房地产市场体系逐步形成，竞争也越来越激烈，因而房地产的营销也越来越得到市场的重视，特别是营销策划更是得到了重视。近几年来，房地产市场也由卖方市场悄然过渡到买方市场，在这一时期，房地产营销策划已日益显示其无以替代的作用尽管目前我国房地产营销策划方式已从单一化趋向全面化，营销策划服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广也趋向规范有序，但目前的房地产项目的营销策划，很多地方仍值得反思。许多开发商对营销策划的认识仍很肤浅，缺乏系统的理论方法来指导工作，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际工作中使营销策划走进误区。如何理性认识营销策划的内涵，促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销方面一个迫在眉睫的问题。

为此，本文立足当前房地产发展的大环境，针对房地产营销策划的现状，结合一家房地产公司项目营销策划，对房地产营销策划过程中的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前济南市房地产市场现状，并通过对项目SWOT分析和竞争分析，市场定位，营销策略的研究构建了房地产营销策划的框架，同时对“东部新居”市场定位、营销策划进行了详细的阐述。

本文通过在房地产营销策划上进行探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。本文的创新之处在于以全过程营销的观点来实施房地产营销，从客户需求，市场定位，小区规划、户型设计，物业管理、市场推广等全方位进行项目营销。改变了以往只注重市场推广的推销方法。同时，通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销理论，使理论与实践相瓦印证，希望对房地产营销策划实践起到一定的作用。

4.学位论文 陈志伟 房地产营销策划研究 2008

房地产营销策划是一门针对房地产市场的激烈竞争而形成的，关于房地产营销应该如何进行的新兴学科。在竞争日益激烈的房地产市场中，迫切需要进行有效的、切实可行的营销策划来实现房地产营销。

本文在理论研究的基础上，首先对营销策划在房地产领域的发展与现状进行了分析。其次，采用理论分析和实践调查相结合的研究方法，以房地产开发企业作为研究对象，结合本人曾工作过企业房地产营销现状，探讨适应房地产开发企业的营销模式。在理论上拟采用现代经济学中规范研究中的比较分析方

法，而实践调查结合实际工作来分析房地产开发项目是如何来进行营销策划的。

结论：本文在研究和分析房地产营销策划的发展和当前状况的基础上，来分析房地产营销策划应该如何进行。在房地产市场竞争日益激烈的今天，开发商受到利益驱动盲目开发已尝尽了苦头，迫使其理性思考房地产全程营销理念、重视房地产营销策划。所以，房地产营销策划的研究对促进我国房地产业的发展，提高房地产企业的竞争力，推动房地产行业的经营管理水平上台阶，将起到积极的影响，具有深远的意义。

5.期刊论文 高涵 当前房地产市场营销策划中的问题与对策研究 -现代经济信息2010,""(1)

本文从房地产营销策划的内涵出发,分析房地产市场营销策划中存在的问题,针对这些问题探讨搞好房地产营销策划的对策.

6.学位论文 蓝茂林 全程营销策划在房地产项目销售中的应用研究 2006

随着近期央行紧急收缩银根,国土资源部大力整顿全国土地市场,相继出台了"国八条"、"国六条"等政策,我国房地产业的发展不断走向理性和规范,同时,房地产业的竞争也更加激烈.然而很多房地产企业在瞬息万变的房地产市场面前显得无所适从,主要表现在:市场调研不准确、产品不适合市场、销售和管理水平差等方面.其结果就是企业经济效益差,房地产大量积压,造成社会资源的极大浪费.为此,本文想给国内的开发企业总结出一套如何进行房地产全程营销策划实用模式以便他们能够系统全面地进行市场分析、市场定位及房地产开发,实现企业及社会效益最大化.这也正是此论文的目的所在.

论文围绕如何建立科学的房地产全程营销体系模式,介绍了大量的相关文献,并梳理总结出一套系统的适合于房地产项目开发的全程营销策划理论.全程营销策划主要分以下几个阶段,首先对项目进行系统的分析,通过项目分析、SWOT分析等方法对项目本身进行综合评价；然后对项目本身的产品形态通过市场定位与客户定位等方面作了讨论与分析；最后,着重在营销的现场组织等方面做了深入的研究.在全程营销理论初步形成之后,将此理论应用到A项目中,以验证理论的真实可行性.在验证时,采用了大量的第一手的数字与图表,以确保验证的真实可信.研究中立足理论与实际相结合,注重创新.将实用型为主导引入了房地产全程营销策划之中,研究了全程营销策划在房地产开发中的应用机理,分析了房地产销售中全程营销策划的重要性；构建了全程营销策划在房地产开发中的实用框架；设计了全程营销策划理论在房地产开发中的应用流程,验证了该方法在房地产开发中的实际应用.验证的结果表明,全程营销策划理论在房地产开发中对于最大化企业效益是有效的.

7.学位论文 袁浩 诺丁山项目营销策划书 2005

20xx年成都市区房地产市场呈现出供求稳定、需求旺盛的市场特征。由于受到负利率、沿海城市房价上涨、建筑材料涨价、地价上涨以及人们购房预期变化等因素的影响，人们购房热度高涨，市场价格受短期需求膨胀的影响较大。

政府高度重视并采取遏制房价上涨的金融和土地等政策，消费者购房终于回归理性，开发商的竞争更加激烈。成都房地产市场正由原来的卖方市场逐步转变为买方市场，房地产行业进入行业整合和洗牌的时期。

在非理性和投机购房普遍的时期，开发商忽视了房地产前期的市场调查和市场细分与定位。许多开发商仍是靠着个人对市场的理解和把握，靠决策者自身的经验决定项目的性质与定位，决定项目运作方式，他们认为营销就是广告和促销，没有一个系统的营销策划过程。

目前的处境在悄悄发生着变化，政府频频出台抑制房价的政策措施，消费者的观望心理加重，开发商的竞争日益激烈，而机会却在向人招手——存在较大的房地产市场需求，本文以在20xx年由商业地产转向做住宅地产的蓝光集团的诺丁山房地产项目为例，重点解决营销策划中前期的科学分析和定位，为决策提供科学的依据。

本文提出，项目营销策划必须从认识住宅市场的特点和运行规律入手。住宅项目的建设必须经过科学的市场分析，该过程包括当地区域未来发展潜力的分析和当地住宅需求状况的分析等内容。对需求状况的分析可以得出当地住宅市场可能的容量、对产品的具体要求；市场分析必须融合客观数据和主观经验，成功的开发商应该能够做到这一点，将理性和直觉相统一。

要成功地开发一个房地产项目，仅仅发现开发机会还远远不够，开发商需要保证有好的地段、具水准的设计，尽早融资、获得必要的手续办理许可，还要维持好与目标客户的关系，但最重要的还是在其他开发商产生相同创意之前制定最佳的市场营销计划。

引言——提出分析宏观政策和房地产行业后期走势影响的必要性。

第一章——主要介绍了国家经济环境及政策等主要影响房地产市场发展的因素。

第二章——具体介绍了成都市经济状况和城市化现状，尤其对区域房地产住宅市场的发展现状和供需状况进行了深入分析，以期判断房地产市场今后走势。

第三章——简略介绍了蓝光和骏实业股份公司及诺丁山项目的情况，并进行区域市场分析和竞争对手分析，在此基础上对项目自身进行了SWOT分析并与主要竞争对手进行了比较。

第四章——指出房地产开发企业必须以一定的市场细分变量为标准归并具有相同需求的消费者群体，形成各种细分市场。然后在充分评估细分市场的基础上，依据市场调研报告确定目标市场的容量，根据自身优势选择适宜的目标市场，为项目进行市场定位。

第五章——介绍了英伦文化和诺丁山项目的产品策略。从项目总体规划设计等方面体现项目定位。

第六章——从周围竞争性楼盘的定价入手探讨了如何对诺丁山项目进行定价，并确定了营销渠道策略。

第七章——确定项目的促销策略，主要是从不同阶段进行活动推广策划和广告策划的角度来对项目进行形象设计和营销推广，同时对费用进行了相关预算。

第八章——主要从销售思路、销售阶段划分、销售计划制订和销售人员管理等方面来研究如何进行销售管理。

8.学位论文 姚卫峰 海南·香荔湖营销策划研究 2009

20xx年在世界金融危机和国内经济下行的双重外部压力下，在行业自身调整的内部推动下，全国房地产市场出现了周期性变化。因此，开发商对每个开发项目进行完整、系统的营销策划研究，有着重要的现实意义。

本文主要运用营销策划、战略管理、项目评价及统计学等相关理论知识，用调查研究、实证的方法全面分析和解决面对的问题。现阶段，房地产市场越来越规范，消费者越来越理性，市场竞争也越来越白热化。从消费需求来看，日益呈现出多元化趋势--不但要求高品质的房屋满足更高的物质需求外，而且还要有更高层次的文化、精神等方面的需求。因此，面对越来越激烈的市场竞争，面对消费需求的多元化趋势，怎样才能建设一个精品楼盘和把它成功地销售出去，房地产营销策划起着越来越大的作用。

本文针对海南·香荔湖项目现状，从房地产营销理论、宏观环境、微观环境、项目SWOT分析、项目规划、市场定位、销售策略等方面，全面系统的作了理论上的阐述和实践上的应用。营销策划不是无源之水、无本之木，必须建立在一定载体之上，把营销策划理论和房地产项目紧密的结合起来，做到理论上、系统上、应用上的统一，使它们有机的结合起来，发挥出更大的实战意义。

本文的特点是：通过理论和实践相结合，即学习了房产理论也懂得了房地产操作流程和运用；具有科学性、系统性、实战性；在现实操盘中具有重大的参考、借鉴作用。

9.学位论文 侯嘉平 成都小户型房地产营销策划的实证研究 2005

近年来,成都房地产市场上小户型房地产项目异军突起,成为业界关注的热点之一。然而机会与竞争并存,在激烈的竞争中,如何更好地利用营销策划工具,使项目展现出明显的竞争优势,是每一个房产开发商或营销策划机构思索的焦点问题。在这种背景下,本文对该课题展开研究。本文首先从小户型房地产的概念界定开始,进入对成都房地产市场一般情况、特别是对成都小户型房地产行业概况的分析;然后以某房地产开发公司在成都开发的小户型房地产项目“W”为例,综合运用所学的房地产营销策划、市场营销、服务管理等知识,并通过与另一小户型项目“Z”进行比较,用实证研究、比较、归纳等方法比较全面地分析了这个项目的营销策划方案;最后由个别现象分析过渡到一般规律总结,利用服务营销的相关理论,总结出小户型房地产营销策划的工作重点——实现差异化,同时归纳出一条科学的,并且具有可操作性的运作流程,即以“7PS”理论为基础的小户型房地产营销策划全过程:差异化产品定位、差异化价格定位、差异化营销渠道定位、差异化促销组合、差异化现场有形展示、差异化销售人员技能培训和管理、小户型项目销售过程控制策略。

10.期刊论文 蔡丽红.戴广忠.CAI Li-hong.DAI Guang-zhong 房地产企业品牌运营探究 -经济与管理2005,19(11) 房地产市场已从需求型向改善型转变,且其项目规划的同质性程度也日益提高;20xx年10月29日的银行加息表明了房地产市场在呼唤品牌企业.而打造诚信、突出特色的营销策划和适时的宣传是房地产企业在市场上进行品牌运营的三个重要方面.

本文链接：http://d..cn/Thesis_Y1532635.aspx

授权使用：中国人民大学(zgrmdx)，授权号：63f15b7e-7dac-49e0-97de-9e140184d98b

下载时间：20xx年10月19日