广告语言中的跨文化语用失误 — 简析中译英广告语言

郝钦海(首都经济贸易大学英语教研室北京100026)

【摘 要】广告语言业已成为一种应用语言, 有其独特之处。随着我国经济的发展, 出口广告已

成为开拓海外市场的一个重要手段。但由于中、英文化形态、风俗习惯及认知模式的巨大差异, 跨文 化语用失误时有发生, 成为中国产品打入国际市场的一大障碍。本文通过对一些中译英广告的分析 发现, 造成语言语用失误和社会语用失误的主要原因是: 语用规则、语用意义的迁移、泛化, 联想意 义的差异, 禁忌语的误用及对两种文化不同价值观的忽略。

【关键词】认知; 语言迁移; 语用失误; 广告

【Abstract 】A dvertising is som ething that w e are all expo sed to and it is likely to affect mo st of

us in different spheres of our lives. This paper focuses on cro ss2cultural p ragm atic failure in hybrid

advertising language,nam ely the English advertisem ents translated from Chinese.W ith the help of

Thom as? distinction betw een p ragm alinguistic failure and sociop ragm atic failure, based on Ro sch?s

p ro to type theo ry, L akoff?s theo ry of cognitive models, and the theo ry of language transfer, the

p resent study is undertaken by exp lo ring the reasons fo r cro ss2cultural p ragm atic failure, revealing

that the sources of failure are traced back to the transference of p ragm alinguistic and sociop ragm atic rules of mo ther tongue to the target language. Far from a detailed study as it is,it is

really an attemp t in this sphere. It goes w ithout saying that such a research is of p ractical significance to peop le engaged bo th in business and linguistic circles,and to our country?s econom ic

developm ent as w ell.

【Key words 】cognitive;language transfer;p ragm atic failure;advertisem ent

广告既是一种经济发展的产物, 又是一种文化采用新颖的词语和独特的表达方式, 故意违背格赖 的产物。由于广告所具有的特殊功能, 广告语言作为斯的会话准则, 即方式准则, 不仅吸引顾客的注意 一种实用文体, 在词汇、句法、修辞等方面都独具特力, 强化广告的影响, 而且新颖奇特的方式常令人一 点。正因为这些独特之处, 长期以来, 广告语言一直时费解, 读者不免会停下来加以思索, 从而领悟其意 是许多语言学家从不同角度研究的对象。境, 并参与产品消费。Geis(1982) 发现广告英语用间

L eech (1966) 开了系统研究广告文体语言特征接隐晦的手法, 寓意言外, 妙用歧义。与此同时, 随着 之先河, 从文体学的角度对广告语言中的各种语言社会语言学的不断发展, 广告语言也一度成为社会 特征进行系统研究, 展示和评述了最有意义的语言语言学研究的重要课题。社会语言学不仅研究其语 特征。之后, 许多学者开始对广告英语的词汇、句法言特征, 而且更注重广告在社会环境中的运用, 揭示 和修辞特征加以研究。随着语用学理论的兴起, 许多了决定广告形式的社会因素及广告所产生的社会影 语言学家又用语用学的观点探索广告语言的特征。响。许多中国学者也从不同角度对广告语言进行了 其中L akoff (1980) 发现广告语言为实施劝诱功能而卓有成效的探索, 由于篇幅有限, 恕不在此一一列 举。但专门探讨中国的英文广告者至今为数甚微。

本文拟从社会语言学和跨文化交流的角度, 就国内报刊上发表的及出口商品宣传品上印刷的一些中国产品

的英文广告进行分析, 从而揭示我国英文

广告在跨文化交流中的语言语用和社会语用方面的语用失误。笔者认为这种探索极具现实意义。因为各 民族的文化背景、风俗习惯及价值观念差异极大, 各地读者对同一广告的理解因地而异。一个产品的诉 求方式可能在国内市场发挥效用, 而在国际市场则可能与消费者的习俗、信仰发生冲突, 从而导致产品 的滞销。面向国际市场的广告撰写在很大程度上还应对相关地区和国家的文化背景进行研究和探讨。 笔者收集了近年来《中国日报》《北京周报》及一些专用的外贸宣传印刷品上的英文广告, 并征求了一 些外国教师和留学生的意见, 从中选出一些基本无语法错误, 但不符合英语习惯的广告语篇加以研究, 以求能找出一些值得借鉴的东西。

1 跨文化语用失误

对广告语言的跨文化研究揭示了语言文化及思维之间的关系。“文化是语言和思维相互作用的综合

体。语言既可表达文化模式、风俗习惯和生活方式, 也可反映某一特定文化的世界观。”(B row n, 1980)。 语言是文化的载体, 是反映民族文化的一面镜子。思维模式具有其民族性, 是人类对自己和外界的认识。 各文化中的价值体系对思维方式产生重大影响。不同的文化形态必然导致不同的思维模式, 而不同的 思维模式又必然会影响各自的语言。语言既是思维的载体, 又是思维的主要表现形式。Ro sch 的原型理 论(p ro to type theo ry) 清楚地阐明了语言与思维之间的关系。W ardhaugh (1986) 指出:“ 原型理论不仅使

我们认识到概念的形成方式, 即语言行为的认知模式, 而且也可能会使我们认识到人们在使用语言时 获取社交能力的过程。我们对自身所处的社会情景作出判断, 并使之归于各种典型模式。我们对与己交 往的人也作出同样判断。然后? 裁剪?语言, 使之得体。L akoff(1987) 认为人们是按照“理想化的认知模 式”( ICM ) 结构来组织语言的, 并把认知模式划分为四种: 陈述模式(p ropo sitional m odels), 图象示意模

式(im age2schem atic m odels), 暗喻模式(metaphoric models) 和换喻模式(metonymic models)。

原型理论和ICM 认知模式说明, 不同的语言都会有各自不同的语言表达方式, 人们是根据一典型

事例在头脑中的反映来选择和理解语言的, 即原型表达方式。由于其文化背景和思维模式的差异, 同一 概念和物体在人们头脑中所反映出的意思有同有异, 各种语言的原型表达方式千差万别。原型表达法 因人、因时、因文化的变化而变化。中国人由于受中华文化的熏陶, 并长期沐浴在自己母语的世界里, 已 形成自身独特的汉语思维模式, 在用英文写作时, 无疑会受其文化习俗及母语原型表达方式的干扰和影 响, 而造出“中介语”(in terlanguage)。

“中介语”是由Selinker (1972) 提出的, 意指多数语言习得者在学习第二语言时所独创的, 不同于 目的语的一种过渡语言。过去的研究表明第二语言习得者三分之一的偏离目的语的中介语是由于语言 迁移(language tran sfer) 而造成的(Geo rge, 1971; 参见R ichards, 1974 )。而语言内部干扰(in tralingual

in terference) 所造成的许多错误则是习得者泛化目的语规则的结果(R ichards, 1974)。这些都证实了“学

习迁移”这一传统观念。许多语言学家提出七种因素可导致中介语的产生。其中语言迁移、语言内部干扰 及社会语言情景(socio lingu istic situation) 等因素都与跨文化语用失误密切相关。

T hom as (1983) 将跨文化语用失误区分为语言语用失误和社会语用失误两种, 其中, 语言语用失误 是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯。误用目的语 的表达方式或将母语习惯套入目的语都可造成语言语用失误。社会语用失误是因文化差异, 在交际中不 了解目的语所处的文化背景而导致语言形式选择上的失误。两类语用失误的区分不是绝对的,“ 由于语 境不同, 双方各自的话语意图和对对方的话语的理解都可能不同, 因而某一不合适的话语从一个角度

看, 可能是语用-语言方面的失误, 但从另一个角度看, 也可能是社会-语用方面的失误”(何自然, 1991)。为便利起见, 本文从这两个方面对样本分别加以分析。

2 广告语言中的跨文化语用失误

在跨文化的交际中, 许多误解和交际障碍并非由于听不懂或不理解对方的语言, 而是由于不明白

对方的意图造成的。在交际中, 一方虽然会有各种各样的语法和拼写错误, 但操目的语的本族人会宽容 对方的错误, 因为这些错误相对明显, 容易克服。如果一方语言水平很高, 却出现语用失误, 对方会认为 是不礼貌或用心不良。因此语用失误是跨文化交际失败的最大障碍。中国的英语广告诉求对象都是英 美和国外顾客, 避免语用失误显得尤其重要。

2. 1 语言语用失误

由于交际一方使用歧义词语或措辞不当, 使对方没能理解而造成误解, 或由于交际一方没能表达

清楚“言外之力”导致交际失败都会导致语言语用失误。这是因为习得者把母语的言语行为策略或将母 语的对应词迁移到了目的语。由于其语用意义不同于目的语, 结果造成失误。

2. 1. 1 语用规则的迁移

对应词或对应句式结构从母语向目的语迁移是造成语用失误的主要原因之一, 比如:

(1)Guo?s To tally N utritious Slimm ing Extract

A Comp letely N ew Concep t of Scientifically Reducing Fat

“ 国氏全营养素”的英文译名“Guo?s Totally Nutritious Slimm ing Extract”

在以英语为母语的本族人看来就觉得有些古怪、难懂。其古怪之处就在于它

的结构。在汉语的认知模式中, 表示药物效力和性能的修饰词“全营养”可以成为药物名称的一部分, 放在药

品类名“ 素”之前, 并成为该药品名称的一部分, 如“ 抗生素”、“维生素”等, 类似的还有“脑轻松胶囊”,“镇脑

宁胶囊”,“气滞胃痛冲剂”, 诸多的“.. 减肥茶”等。在欧美文化中, 英语的认知模式并不认可这样一种产品 名称结构, 在英美人士看来“Nutritious ”,“Slimming” 只是该药物的性能和效力, 是对药品的褒义评价, 这种

名称偏离了英语的认知模式和语用规则, 因此显得古怪。除了“Guo?s Totally Nutritious Slimming Extract”, 我们还会发现许多类似的英文名称, 如:

“M iraculous Cough2relieving Granule”Miraculous 505 Health P roduct Series 等。

从药品和产品名称的命名规则, 我们可以看出在汉语的认知模式中, 表示药品性能的修饰词加上药类名称符合汉语的语用规则。这种命名方法得到中国消费者的认同, 可以使消费者对产品留下良好的深刻印象, 并且对消费者具有说服作用。但是一旦将药品名称按同样的方式翻译成英语, 就会偏离英语的认知模式和语用规则, 这时“Nutritious”“Miraculous ”,“Slimming ”, “Cough-relieving ”,“Health”不再被看作是名称的一部分, 而只是对药品的赞赏和宣传, 很容易使欧美消费者误解。

按照英语的认知模式, 药品名称通常只有一个表示药名的单词, 不必附加过多的修饰语, 如:

(2) Lotrim in Today, this p rescrip tion -strength cure athlete?s foo t is available w ithout a p rescrip tion.

LOTR IM IN A sure cure for athlete?s foot.

这个药品的英文名称只有一个词“Lotrim in”, 在我们所收集到的其他的英文药物广告中, 其名称都, “A skit ”,

是一个词, 如“Kwells ”, “Anadin ”“Dramamine”,“Hedex”,“Earex”,“Librium ”等。这说明英语给药品命名的语用规则有别于汉语语用规则。

不仅药品, 其他产品名称也多有类似情况, “Chinese A ngel B rand P rinting Ink”就是其中之一, 在此不赘述。

2. 1. 2 语用意义的迁移

英文广告中的另一种语言语用的失误源于语用意义的迁移。“杭州西湖藕粉”是我国的著名营养食 品, 前几年在国内很有名气。以前, 当其产品投放到国际市场时, 销路上屡屡受挫。其英文对应词 “Hangzhou Lo tus Roo ts Starch”不适宜的语用意义迁移正是产品营销策略失败的原因之一。 “lo tus roo ts starch”是汉语“ 藕粉”的对应词。

“粉”在汉语字典中被定义为“ 细末儿”, 因此“ 粉末状”是“粉”在汉语图式示意认知模式中的一个属性。 根据汉语的语言语用规则,“ 粉”字既可粘附在指代、粉状物的名词上, 如“面粉”“奶粉”、“淀粉”, 也可用 来指代由豆粉制成的各种食品, 如“ 粉丝”、“ 粉条” 等。“starch”在《新英汉字典》中被翻译成“淀粉、淀粉

类食物”。受其特定的文化背景及其观念的影响, “ 粉”和各种各样的粉状物, 如“淀粉”、“面粉”被联系

在一起, 因为他们都有一共性即“粉末状”, 难怪要把“粉”翻译成“starch”。而在英语中,“starch”除指“粉” 或“粉末状”的物质外, 还是“a w hite substance that is found in quite large amount in bread, patatoes,

etc”。在英语的暗喻认知模式中,“starch”暗示着有长胖和增加重量的危险。不难看出汉语“粉”的语用

意义和英语“starch”的语用意义迥然不同。难怪英美顾客看到这样的品名会望而却步, 不敢问津。“lo tus roo ts starch”偏离了英语的暗喻认知模式这正是“杭州西湖藕粉”在国际市场上受挫的症结所在。 无独有偶, 在“国氏全营养素”的广告中把“科学减肥新概念”翻译成“A Completely New Concept of

Scientifically Reducing Fat”也需要斟酌。把“减肥”说成“reducing fat”似乎欠妥。在汉语的认知模式中, “ 肥”指人时, 实际上蕴含贬义成分, 但随着时间的推移, 人们对“减肥茶”之类的产品名称已习以为常。中 国顾客已把“ 减肥”理解为“ 减轻体重”和“ 控制体重”, 因此, 无论是体胖者, 还是想保持苗条身材者都 会选用此类产品。而在英美文化中, 按照英语认知模式,“reducing fat”(减肥) 有一个前提, 即“ 顾客可能 很胖”, 本产品是为那些“胖人”使用的。而有些顾客认为自己并不胖, 只是希望自己的身体更加苗条, 那 么他们是不愿购买这种产品的。

2. 1. 3 泛化语言语用规则

泛化语言语用规则包括不恰当地套用母语的句法和语篇结构, 以及因目的语的一词多义与母语中

的一词多义现象在语义、用法上的差异而造成的失误。这种失误在中译英的广告中屡见不鲜。下面所例 举的广告就是典型例子:

(3) Chinese Angel Brand Printing Ink

You are w elcom e to select and use Angel Brand Printing Ink produced by Tianjin Printing Ink Co. L td (TPIC). Based on the original T ianjin Printing Facto ry, TP IC has m erged scientific research, production and m anagem ent in a whole. TPIC is

autho rized to expo rt and impo rt related products and m aterials. The company has been honoured to be the mo st excellent enterp rise fo r TQC management and state second rank enterp rise by the Ministry of Light Industry in China.

. . . and ro tary offset-printing ink won Gold Medals of Excellent Expo rts from the Ministry of Light Industry in China in 1988 and Gold P rize in 1989. TPIC persists in the p rincip les of “Quality first, reputation sup rem e, best-quality service and customers satisfied ”and

welcome customers of various circles to select and use TP IC p roducts. We hope Angel Brand Printing Ink w ill be contributive to the world printing trade.

这种由原文直译过来的英语广告在国内随处可见。看完这则英文广告, 我们的第一感觉就是这是译 文, 而不是地道的英文广告, 与其说是广告, 不如说是产品说明或简介, 究其原因主要是它无论从语篇 层次上, 还是句法、词法层次上, 都没能体现广告英语的语言特征。首先, 这则广告的句子冗长, 结构复 杂、单调, 非常拖沓, 没有广告英语句子简洁、优美、多样的特征; 其次, 文词繁琐、生硬, 其中某些表述有

失偏颇, 缺少广告英语用词简洁、新颖、独特的优点; 再则, 这则广告可说是依葫芦画瓢, 完全照搬中文的 语篇格式, 由其齐整的三段式格式看不到广告英语语篇灵活多样、口语化的影子。这样的广告在英美读 者眼里显得乏味、别扭, 既无法引起读者的好奇和兴趣, 更无法吸引读者参与到其中来。其效果可想而知。 一词多义现象造成语用失误的例子也不胜枚举。下面是一个我们经常在一些商品包装上看到的例子:

(4) M anufactured by the Dongwu Wine Factory.

在汉语语用规则中啤酒、葡萄酒、白酒皆可用“酒”代之。但“酒”在英语中却有几个不同的单词, 如

,“alcohol”, 表示不同的种“wine”,“liquo r”和“beer”类。“wine”只指葡萄酒,“alcohol”意为含有酒精的饮 料或液体,“liquo r”则专指烈酒。酒厂和制酒者一般用“brewery”,“distiller”或“distillery”来表示, 所以, 在翻译时要谨慎选择。同样, “made by ”, “manufactured by”,“produced by”等皆可表示汉语“ 出品”, 在汉语的语用规则中“出品”表示通过加工、组装等工序而出产成品。而在英语的语用规则中,

“manufacture”意为“the production activities usually by means of mechanical means”。显而易见, 用“manufacture”来表示酒厂生产是不合适的。而

“brewery”或“distillery”是在“brew ”(酿造) 酒, 而不是“manufacture”。由此可见, “manufacture”和

“brew ”是不能互用的。按照英语语用规则, 这句应该译为Blended and Bottled by the Dongwu D istillery, Product of Suzhou,China 。

2. 2 社会语用失误

谈到社会语用失误时, Thom as(1983) 指出运用社会价值标准作出正确判断属于人们的社交能力, 而在语言表达上正确运用这些判断——知道何时、何因、如何用语言表达——的能力则属于语用范畴。 跨文化交际中的社会语用失误常常是由于不了解或不注意文化间的差异, 用不同的社交准则对交际情 景和交际双方之间的关系, 如对方的身份、社会地位等作出错误的判断而引起的。就中译英广告而言, 出 现社会语用失误常常是由于忽略或不知英美文化中的特定准则和意义联想所造成的。下面笔者只从三 个层面, 即联想意义的差异、禁忌语使用不当和社会价值判断失误来探讨一下。

2. 2. 1 联想意义的差异

L eech (1977) 指出意义可分为七种: 1) 概念意义, 2) 内涵意义, 3) 社会意义, 4) 情感意义, 5) 映射意

义, 6) 搭配意义和7) 主题意义。其中从第二种到第五种都与联想意义有关。联想意义只能在其文化背景 下特定的交际场景中去理解。许多研究已证实不同文化背景的人对同一种物体、同一个单词会产生截 然不同的情感和联想。这正是许多中译英广告忽略的一点。

品牌是商品的名称, 是广告的一个重要组成部分。它的含义及其造型必须与商品内容紧密相关, 并 且能体现产品的优点和特征。品牌的翻译务必要形象、生动, 并能使消费者产生好感, 这样产品才会受 到消费者的青睐和喜欢。而我们的许多产品品牌翻译成英语后, 既体现不出产品的优点和特征, 又不会 引起国外消费者的好感。更有甚者, 还会起到副作用, 使消费者对产品产生反感和误解。最有名的例子 当属“W h ite E lephant”(白象牌电池)。其他例子还有:

(5) Fang Fang (芳芳牌唇膏)

Dabao SOD (大宝SOD 蜜)

Golden Cock (金鸡牌鞋油)

Dragon (龙牌卷闸)

产品品牌的情感含义特别重要, 它既可激发起消费者对产品的好感, 又可使消费者对其产品产生

厌恶或反感。上面几例品牌名称主要失误在于忽略了这些品牌在两种文化中的不同联想, 不同的情感

意义、内涵意义和映射意义, 所以, 无法在国际市场上引起消费者的好感, 更别说激起消费者的购买欲望。 中华民族赋予某些动物的含义与西方民族有着天壤之别。“龙”是中华民族传说中的一种动物, 对于

中国人, 它几乎没有否定含义, 它神圣、威严、庄重, 代表“皇帝”和“皇后”, 是皇室的象征; 它会给人们带 来吉祥和好运。“望子成龙”证明了“龙”在中国人心目中的位置。在汉语的前提、图形示意、暗喻和换喻认知

模式中,“龙”被赋予了“好运”、“成功”、“ 高贵” 等属性。但“龙”的英语对应词“dragon”被定义为“a

large fierce im aginary anim al, usually rep resented w ith w ings, a long tail and fire com ing out of its mouth”。可见, 在英语图形示意认知模式中“dragon” 是一种面目狰狞的猛兽。见到这个字英美顾客只会联想到“邪恶”“ 、凶猛”“

、残暴”“ 、可怕”。在英语的换喻模式中,“dragon”喻指凶猛、可怕的女人。试想谁

会去购买这么一件“可怕”、“凶神恶煞”般的商品呢?

“Fang Fang”,“D abao SOD ”和Go lden Cock”都误用了英语中的禁忌语。“芳芳”在汉语认知模式中, 芬香得会使中国顾客产生美好的形象和想象。“芳” 在《现代汉语词典》中, 定义为“香”和“美好的”, 因此， 一些美好的品德和属性, 如“美”、“香”“华丽”等, 常常和“芳”联系在一起。在中国的文化背景中, 唇膏用 这样美好的品牌多么诱人, 多么贴切。但是汉语拼音“fang”正好与英语中的单词“fang”同形。而“fang”在 英语中被释义为“a long, sharp too th, esp. of dogs and wolves”(长而锋利的牙齿, 尤指狗和狼的牙齿)

和“a snake?s po ison too th”(蛇的毒牙)。绝对没有人想用这种使自己变成“青面獠牙”怪兽的化妆品。看

到这样的品牌大家惟恐躲散不及, 谁还敢问津呢? 图1 清楚地表明中英两种文化中顾客对这一品牌的不 同反应和理解:

联想意义英国顾客商品中国顾客联想意义

丑陋的认认漂亮的

危险的

芳芳唇膏

知

知

华丽的

恐惧的

模

厌恶的式

模

芬香的

式愉快的

避开

购买

图1 中英消费者对“芳芳”品牌的不同反应

广告商都想把产品的美好形象奉献给顾客, 以

便更好地宣传和推销自己的产品。“芳芳”牌唇膏的

初衷本来是要使这个品牌在国际市场上取得和国内

市场上同样的效应, 不料事与愿违。其他两个品牌

“sod”和“cock”由于同样原因, 在国际市场上也难有

作为。在英语字典中,“sod”被定义为“som eth ing o r

som eone considered unp leasant”

, 是一用作骂人的禁

忌语, 而“cock”的另一个含义更是难以启齿的禁忌

语。由此我们可以看出, 由于文化的差异同一品牌在

不同的社会中会有截然不同的理解、联想和反应。

2. 2. 2 社会价值观念的迁移

由于中英文化背景的不同, 价值观念、风俗习

. 1995-2004 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved. 惯、行为准则及生活方式也呈巨大差异。面对国外顾

客的英语广告一定要迎合国外顾客的文化心理和价

值观念, 这样才有可能占领应有的市场份额。但遗憾

的是, 据笔者统计, 许多广告都原封照搬中华民族的

价值观念, 情况不容乐观。这些广告的一个明显特征

就是证书荣誉罗列。例(3) 和下面这则广告就是典型

的例子:

(6) M iraculous 505 Health P roducts Series

developed by . . . Having p roved their effects after

use by m illions of peop le in China and abroad, these

health p reservers have been won 50 Chinese and

international aw ards.

41st

A go ld m edal at the Eureba W o rld

Inventions Fair in B russels;

A n international achievem ent p rize at the 14th

W o rld Invento rs Fair held in N ew Yo rk;

No. 1 among the 50 health p roducts mo st

favoured by Chinese custom ers;

Health p roducts first selected fo r the Chinese

spo rts delegation at the25thO lymp ic Gam es.

这两则广告罗列了很多证书和荣誉, 对中国的

消费者极具说服力, 因为它们意味着高质量和可靠

信誉的保证。这种现象正是中国传统文化中权威崇

拜观念在广告语言中的体现。但是把这种观念移到

国外市场毫无意义, 因为在以自我为中心的欧美文

化中, 人们讲求实用精神, 注重商品的实用性, 对所

列举的证书和荣誉不屑一顾。

另一种被搬到国外市场的观念就是中国人对高

科技的渴望和追求。如:

“ TP IC has m erged scientific research,

p roduction and m anagem ent in a w ho le. . . ”(例(3) ) “A Comp letely N ew Concep t of Scientifically

Reducing Fat”(例(1) )

由于中国还是一个贫穷落后的国家, 正处于快

速发展时期, 急需高科技的支持和扶植, 人们也渴望

得到先进的科学文化知识。因此, 人们崇尚科学, 相

信科学, 也乐意花钱购买高科技产品。中国广告往往

以“先进的设备和技术”、“科学的方法”等表达方式

作为诉求手段, 并且效果颇佳。而英美等西方国家早

已步入以技术密集性为主体的高科技生产体系, 人

们现在更渴望回归自然, 更加欣赏纯自然的产品。所

以这些广告很难引起消费者的共鸣。最后还需提出

的是某些广告把在国内经常挂在嘴边的一些口号也

搬到了国外市场, 其效果可想而知。如例(3) 中的:

“TP IC persists in the p rincip les of ?Q uality

first, reputation sup rem e, best2quality service and custom ers satisfied?, and w elcom e custom ers of various circles to select and use TP IC p roducts. W e hope A ngel B rand Printing Ink w ill be contributive (to the wo rld p rinting trade. ”“质量第一, 信誉至上, 优质服务, 顾客满意, 欢迎各位顾客选用TP IC 的产

品; 我们希望天使牌油墨将为世界印刷事业作出贡

献。)

”

大可不必费钱费力把国内顾客早已听烦的宣传

口号搬到有限的广告篇幅里。试想在国内业已失宠

的说教式口号, 在讲求实用精神的英美顾客面前又

有何用呢?

大量的证书荣誉和口号充斥了篇幅有限的广

告, 却很少看到产品本身的性能介绍和实用价值及

售后服务的承诺等国外顾客非常关心的信息。这种

广告出现在国际市场, 得到的只能是顾客冷漠、异样

的眼光和不屑一顾的表情。

通过对以上广告的分析, 我们可以看出, 造成跨

文化语言失误的主要原因是一些与价值、观念、信念

有关的语言语用和社会语用失误。可以看出语用失

误比语言错误更加严重, 因为正如前面所说, 在与不

同文化背景的人交流时, 讲本族语的人一般能容忍

语法错误, 但很难原谅语用失误。中国产品要走向世

界, 一定要深入了解异国文化, 所谓知己知彼, 百战

不殆。广告的语言和诉求手法要尽可能与当地顾客

的文化心理相吻合。本文只是笔者的一些肤浅认识,

难免有不妥之处, 短文一篇难以深入探讨, 旨在抛砖

引玉, 望大家指教。

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2000 年7 月外语教学Jul. 2000

第21 卷 第3 期Fo reign L anguage Education V o l. 21 N o. 3

俄罗斯国情和从文化角度研究俄罗斯历史

楚特诺夫В1П1

([俄罗斯]国立普希金俄语学院)

【摘 要】本文给中国的俄语学习者介绍俄罗斯历史研究中形成的新观点。主要讲述近来俄罗 斯历史学科中普遍使用的从文化角度研究历史的方法。其主要观点可以用于俄罗斯国情教学, 更有 说服力和鲜明地表达了俄罗斯人民过去和现在的独特性和特征。

【关键词】俄罗斯国情; 文化角度; 历史

中图分类号: K061 文献标识码:A 文章编号: 100025544 (2000) 0320032206

еюе ттязаоииасиуитвснктрмсбнотмомрвнянвй

【Рзм】СаьнкмтктйкхрссоеооыиооесяифриоаиоооцпиоиОоонмнеуеятя цвлзцомохдзчню итр

кнеци Рси. сбевиаидлесиииаиноу пдоу к иуеисои,

ктрйвпсенрмоуиркерсрсрнневрсисосоиекйнуеЕо

ооыолде веяплчлшиооапотаеиойкйитрчсоак. гонвыооняиввдоуыьиплзаиустаоееио сонеплжеиыоымгтбтсоьвнрпдв

оаывпеоаникрасрнвдняРси.

влюое уеиеьоиякоатверис

Оипзаозеиобнотршлгатяг

нооятблбдтлнропкзьсобаоесипоооинсощео

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(收稿日期: 2000202224)

【责任编校 薛旭辉】