推销牛排的嘶嘶声

为同事过生日，我们一起到家乐福购物。同事拉着我直奔海鲜半成品区，而我几乎不吃海鲜，怕腥！因为他想吃涮锅，海鲜少不了。海鲜货架前一口热气腾腾的电涮锅，鱼丸、虾丸在里面热闹地打滚。在促销员推荐下，我尝了一小块，鲜美，而且不腥。于是，我们哗啦哗啦买了一大堆。促销员几乎没有费任何口舌，只是现场煮了些要卖的海鲜半成品，让我尝了一小块就成交了几十元的买卖。

这让我想起在酒吧里推销酒水的小姐，费尽口舌向顾客推销某一品牌的酒，但往往说得口干舌燥，顾客还是不相信。因为顾客有一种普遍心态，哪一个推销员不是“王婆卖瓜自卖自夸”。如果你也能让你的客户购买前先品尝一下你推销的酒，亲自体验一下酒的味道，看是否如你说的那样好，效果会不会更佳？

一个好的牛排推销员，往往不会直接推销牛排本身，他会去推销煎牛排时发出的诱人的“嘶嘶”声。想到牛排在油锅里“嘶嘶”地叫，谁不会联想到牛排的金黄酥透外焦里嫩，又有多少人会拒绝他的牛排？

海鲜和牛排的推销看上去不大一样，但有一个共同的地方：推销者推销的是体验。这就是所谓的体验营销。

顾客在体验什么？

一个上好的产品好比是一块上好的牛排，但是，不是只有你才能提供上好的牛排。在产品同质化如此高的商品过剩时期，除了价格、品牌、服务以外，你还能提供给消费者什么诱因呢？体验营销就是要从售前开始，让顾客听到牛排煎炸时的“嘶嘶”声。

１． 情感，激发消费者内心的渴望

威力洗衣机曾有一则电视广告，画面是孩子给年迈的母亲从城里买来一台洗衣机，广告语是：“威力洗衣机，献给母亲的爱。”全村人簇拥着将洗衣机送回家，家里的老母亲满眼都是欣慰的泪花。

广告回避了产品本身的所有物理特性，而是将产品寓意于血浓于水的亲情之中，使消费者在浓郁的人情味中得到了一种满足的体验，进而将真情投射到品牌上。

消费者对于符合心意的情感会产生积极的情绪，能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。寻找导致消费者情感变化的因素，可以促进营销活动顺利进行。

２．个性，消费者的独特体验

芭比娃娃给消费者的体验极具个性。厂商根据消费者对娃娃不同的偏爱，给娃娃设计的领养过程迥然各异，消费者完全可以根据自己的个性来理解设计他们心爱的娃娃。比

如纹身的芭比娃娃就满足了很多年轻人的“叛逆”个性。

消费者追求与众不同的个性化消费。如果在产品特性上留下更多的体验空间给消费者选择，就像芭比娃娃一样，是不是能更加贴近消费者，让消费者和产品有一个互动的体验过程？

３．服务，消费者对厂家最直接的体验

凡是接受过海尔服务的消费者没有不赞叹的。海尔的维修人员在服务结束后离开时，会用自带的抹布将门口的地面很仔细地擦一遍，哪怕根本就没有弄脏。消费者看到后的联想是：擦干净地面对于海尔都这样重要，那产品质量就更不用说了。

海尔产品的价格比国内很多家电企业都高，但海尔的忠诚消费者却非常多，海尔服务给消费者带来的体验，是留住消费者的重要原因之一。如今很多厂家几乎都在大打服务牌，今天在广告里承诺这些，明天又承诺那些，但是你是不是注意到了消费者服务细节的感受呢？那比花很多钱做广告达到的效果都好，特别是当它们成为了消费者的口碑之后。

４．环境，不是产品性价比能够衡量的

一杯咖啡在星巴克就能卖２０多元，所有的消费者都知道星巴克的咖啡虽然味道独特，但这个价格也远远超出了它的价值本身。人们在星巴克消费的不仅仅是咖啡，星巴克里轻柔的音乐、别致的装饰、引领时尚的氛围，才是消费者真正想消费的东西。与其说是去星巴克喝咖啡，不如说是去星巴克体验一种休闲方式。

５．美观，消费者所欲也

去集市买菜，细心的人都会发现，有些菜农时不时就往蔬菜上喷洒些水。水增加了蔬菜的重量，按理说这是消费者所不能容忍的。但实际上，这些菜农的菜往往要比别的菜农买得快。是呀，青翠欲滴的蔬菜谁不喜欢？这时候良好的卖相激发了消费者的求美动机。

传统营销专注于产品的性能与特点，而体验营销专注于下列问题：人们在消费时会感受到什么？人们是怎样感受周围的事物？人们从你的产品信息传播中有什么样的联想？

这就是体验营销的精华：真切地去理解顾客的体验。

体验营销，厂商关注的是什么？

将顾客的体验放到营销领域来执行，那么我们应该注意些什么呢？不外乎以下几个方面：

１．专注顾客的体验

较之顾客需求，顾客体验是一个相对宽泛的范围。它要求在顾客的消费经历中给

他们以感官的、情感的、认知的、行为的及相关的价值享受。试尝海鲜是刺激感官，而太太口服液的广告则诉求情感。

２．把消费过程视作一个整体的经历

顾客在向新加坡航空公司订机票时，体验营销就已开始。当你打电话给新航要求订票时，受过正确培训的订票代理人能理解顾客的需求；新航头等舱的客人在一到机场时就能得到接待，避免了常规的检票手续，直接进入了单独的休息室；乘坐时细致周到的服务、机舱幽雅舒适的环境都让你的旅途犹如在家里度过；对于很多老客户，你还能得到他们赠送的精美礼物……新航提供的消费体验贯穿于乘坐前、乘坐中、乘坐后的每一个环节。

３．记住消费者不仅是理性的，也是感性的

记得几年前的母亲节，和同事逛街，路过花市。一家花店门口挂着一条横幅，上面写着“母亲节，别忘记给母亲送一支康乃馨”。哎呀，的确是个好主意，于是买了一束带回家，看得出来那天母亲很高兴。

原本没有买花的准备，也没有意识到那天是母亲节，购买行为完全是因为那条横幅。

冲动购买现象说明消费者不是在任何时候都是理性的，很多情况下，决定消费者购买行为是商家给消费者带去的感性诱因。这个诱因让消费者产生感受消费产品时所带来的体验的冲动。

如何推销牛排的“嘶嘶”声

在做体验营销时，也是有规律可以遵循，一般来说有以下几个方面：

１．让消费者感觉

感觉营销的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客购买欲和增加产品的价值。

比如前面的例子，我在家乐福时，吸引我的是热气腾腾的电涮锅和锅里飘散出来的诱人香气，这首先激发了我品尝的愿望，在品尝之后，因为味道鲜美，购买就水到渠成了。

在这个感觉体验中，企业利用家乐福良好的卖场环境作为实现体验的工具，如果在一个菜市场让你品尝，你一定下不了口，因为你担心的是卫生问题。

２．让消费者感受

感受营销是要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的体验，从对某品牌略有好感产生强烈的偏爱。

百事可乐的“三人足球赛”就是一个很好的案例。精明的策划人并没有让人们去直接

购买百事可乐，而是借甲Ａ足球联赛的契机，开展“三人足球赛”活动，并借广告和辅助活动推出年轻、充满活力的健康主题。对于广大的球迷，这牵动了他们的情感，百事可乐的品牌也同时进入了他们的情感之中。

传媒网络是这个活动屡次被应用的工具，这个活动运用了包括电视、报纸等多种媒体。同时，品牌已有的效应，也为活动推波助澜。你想，要是一个不为人知的品牌举办这样的活动，我想参加的人一定不会多！

３．调动消费者的思维

思维营销是启发消费者去创造性地获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生统一或各异的想法。

芭比娃娃就是一个很好的例子，当你领养它时，你可以给它取各种各样的名字，你可以按照你的理解去设计它的生活（比如穿什么衣服、住什么房子、有什么兴趣和爱好等等）……

还有很多ＤＩＹ场所就更是如此，前些年很时尚的陶吧，玩具吧都是很好的例子。 芭比娃娃的企业很注意对售后的回访，甚至在主人忘记领养的芭比娃娃的生日时你会得到企业的提醒。这样的交流，不但提高了销售量，更主要的是在不断地调动消费者的思维。比如，你领养的娃娃成年了，它不再是一张娃娃脸，你要来领走成年的它。

４．影响消费者的行为

通过营销来改变消费者的生活方式，让消费者在新的消费方式里获得意外体验。 “请朋友吃饭，不如请朋友出汗”，这是一家球馆的广告语。它的目的再简单不过，要把人们从饭桌上拉到球馆里，试图改变人们招待朋友的习惯！

体验营销是从消费者感性的角度来设计的营销体系，为整个营销思路提供了一个新的思维角度。但如何找到牛排的“嘶嘶”声，企业一定要结合自己的企业文化和产品量体裁衣，上面的问题只是一个面上的阐述而已。

 

第二篇：哥伦布牛排的餐饮营销策划纪实

哥伦布策划的缘起：策划人最重要的是口碑，有成功的案例，客户才会相信你。在离开服务几年的蜥蜴团队后，范志峰成立了策划工作室。之后接任我位置的是老熊，因他是做销售的，之前也没做过策划，在蜥蜴没一个月就离开了，20xx年6月去了家朋友的培训机构上班。不过他上班的培训很有意思，引进的项目与现在热播的“非诚误扰”非常相似，给未婚女性培训如何找到自己满意的“老公”。

项目很有意思，但就是没做起来，实在没办法了，便和机构老板一起与我沟通，想请我帮忙策划。老熊开门见山的说大家是认识几年的好朋友，少收一点策划费，也告诉我为什么去帮助这个机构的原因。公司老板是他朋友，曾经帮助过他，老熊欠朋友一个人情，去机构上班，纯粹是还人情，等项目运作起来就会离开。范志峰对“朋友”两个字的理解为，朋友要互相帮忙，要想朋友帮你，首先自己要先帮朋友，所以当时就直接回答老熊，免费策划，以后你也会帮我。

20xx年底，老熊介绍他一个MBA的同学范志峰认识，沟通之后，邀请范志峰策划其准备马上开张的一家“牛扒房”。女老板的思路也很独到，在沟通的时候，范志峰这样与她说道：“藤总，您知道我做过很多策划，但我没策划过餐厅，找我策划，有一定的风险。”她这样回答我的：“新思维教育没找你们之前，你做过教育培训策划吗？藏秘熏蒸没找你之前，你做过连锁招商策划吗？好记星没找你师父之前，你师父也没策划过教育产品吧。做生意，本身就是有风险，没风险能叫生意吗？我们沟通一次，我就知道你有没有能力策划了。”

确定合作，离春节还差半月，餐厅准备2月14日试营业，又面临春节，时间非常紧。

市场调查：看餐厅场地、餐厅周边环境、地理位置、牛排餐厅试餐、服务员调查；

该餐厅的地理位置在珠海的拱北口岸，离出入澳门的关口直线距离不超过一千米。餐厅在一个广场的三楼，一楼是麦当劳、二楼是肯德基、两家外国快餐的门头非常显眼。很远处就可以看到肯德基在广场五楼的全家桶，还有麦当劳的大M标志。

连续两天范志峰与藤总去牛排餐厅试餐，各种做法的牛排，把珠海所有的牛排店吃了个遍。所有餐厅的内部与外部装修的感觉像咖啡厅，人均消费在100元以上。

在试餐中，与服务员沟通中，发现一个问题，牛排餐厅的服务与咖啡厅的服务一样，坐下之后，上一杯柠檬水，直接询问要不要点餐，如果顾客想先休息下，服务员就去忙别的了，让顾客自己慢慢选择后来点餐。

由于范志峰很少去吃牛排，又是市场调查，所以在试餐的时候，会刻意的向服务员询问什么样的牛排好吃？如何吃牛排？牛排又是怎样来的？连续两天与服务员询问同样的问题，但除了服务员回答牛排很好吃之外，没有一个服务员可以回答这些问题。除了直接抱怨服务很差外，脑子一瞬间有个思路浮现。想想询问这些问题的人不光是范志峰一个人，很多顾客也想向服务员询问，不过他们脸皮没我厚，不好意思问罢了。

如果餐厅在上餐之前或者是点餐之前先教育顾客，光是介绍牛排的吃法、牛排的来历、然后对顾客进行评估，建议顾客选择自己喜欢的牛排，就这几个环节，足可以吸引不少顾客来餐厅体验这样的感觉了。只要来第一次，服务好、牛排好，策划一些环节使顾客来第二次是非常容易的

事情，关键的问题还是要先解决第一步，如何让顾客来。那么在解决让顾客来体验牛排，急需解决三个问题：

第一：牛排怎么来的？

第二：如何让顾客选择自己喜欢的牛排？

第三：如何正确的品尝牛派？

正式策划：

第一件事：解决牛排怎么来的？

目前餐厅常用的牛排有以下几种：

（嫩牛柳，牛里脊），又叫FILLET（菲力）；

RIB－EYE（肉眼牛排）；

SIRLOIN（西冷牛排，牛外脊）；

T－BONE（T骨牛排）；

美国安格斯牛肉；

“喝啤酒，听音乐，享受按摩”出名的日本和牛。

牛排的历史

根据记载，食用牛肉的习惯最早来源于欧洲中世纪时期，猪肉及羊肉是平民百姓的食用肉，牛肉则是王公贵族们得高级肉品，尊贵的牛肉被他们搭配上了当时也是享有尊贵身份的胡椒及香辛料一起烹调，并在特殊场合中供应，以彰显主人的尊贵身份。到了18世纪，英国已经成了着名的牛肉食用大国。今天，美国是消费牛肉的最大国家，牛排则早于在十九世纪中叶成了美国人最爱的食用方式。

谁可以回答？

从很多的资料发现，并且在珠海各餐厅的服务员、还有客户的大厨也曾沟通过，可能只有真正的历史学家可以说出“牛排”的来历，一般的外国人估计也说不出来，就别说是国内的人，更不用说珠海人了。

牛排怎么来的？

既然没有谁说的来，那么，我们就可以制造“来历”，比如藏秘熏蒸“文成公主与熏蒸”的故事，之前没有，我们就可以制造，制造者正是范志峰。

谁第一个说，谁就是标准

任何牌子的纯净水，都需要按照质量总局要求的27层净化后方可销售，乐百氏抓住这个策略，在没有任何公司提出来之前，率先提出“乐百氏纯净水”就是27层，给消费者一种理念，目前市场上的纯净水只有乐百氏才有27层净化??

如何寻找突破口？

吃牛排给老百姓的第一反映是西餐；

吃西餐自然就想到西方；

想到西方也会想到西方的人与物；

那么，我们是不是可以找个西方人来嫁接？

哪个西方人在珠海人的知名度最高？拿破轮、爱因斯坦、爱迪生、达尔文、哥伦布。

拿破轮：看到这个名字，想到是战争、军事、酒；

爱因斯坦：想到的是天才与物理；

爱迪生：想到的是发明与科学；

达尔文：想到的是生物；

哥伦布：想到的是“发现新大陆”。

从上面的西方人名分析，只有哥伦布最合适，因为他发现了新大陆，既然发现了新大陆，那有没有除新大陆之外的发现呢？当然可以，可以发现了“牛排” ，因为没有谁知道牛排的真正来历，我们就可以给牛排制造“来历”，我们可以像“27层净化”一样去第一个说出来。

餐厅命名：

西餐厅、咖啡厅、扒房经营的都是以大范围策略，里面涉及咖啡、西餐、牛排、猪排、羊排、花茶、果汁等等??

目前市场上出现XX西餐厅，给消费者的第一感觉多为个体经营，不是连锁企业，更不是国际品牌，“国际”品牌的策略会锁定一个点去带全面，也就是营销里面的专业术语“以点带面”，如：上岛、田岛咖啡里面不单纯是卖咖啡，还卖西餐、果汁等等。

专做牛排的台湾王品台塑牛排也不单纯是卖牛排，也是以“牛排”为核心带动其它的餐点，因为单纯的一块“牛排”不能够支撑王品288元的套餐。

那么，我们的餐厅能不能就叫“XX牛排”？而且要做到比王品还贵，在珠海直接与王品媲美，当珠海人想到吃“牛排”的时候，只有两个选择，一是我们，二是王品。（比肩策略，把自己定位成与王品对比的高度）。

那么，我们将确定，餐厅名的后缀为XX牛排。

从牛排的来历制造，可以把西餐厅的名字叫“哥伦布牛排”

解决第二件事：如何让顾客选择自己喜欢的牛排

顾客喜欢听故事，故事的目的是满足好奇心，我们去一个地方旅游，就会想知道旅游的地方有没有什么神秘的历史。哥伦布既然发现了“牛排”，这段历史就可以打动很多人。

范志峰锁定一个策略，通过故事与顾客产生共鸣。西餐厅给顾客的印象是烂漫，制造出来的故事，而且以烂漫为主。所以确定了一些与烂漫有关的故事，一个故事一款牛排（台塑牛排除外，因为这款牛排已经有故事了）。

用故事的策略也把餐厅的宣传口号策划出来了------有“来历”的牛排。顾客喜欢一个故事来喜欢一款牛排。

卖服务比卖产品更能稳住顾客

从最早的市场调查中与餐厅服务员沟通，现有的餐厅服务有点不足，特别是介绍的环节。所以范志峰觉得，一定要给服务员培训牛排知识，而且必须通过考核。让每个顾客来餐厅，不仅仅是吃牛排，还是一种享受。这个策略可以非常好的稳住顾客来第二次消费。目前珠海的餐厅没有这样的服务，可能全国也没几家会给每个顾客介绍牛排历史的餐厅，这就是特色，服务的特色。当顾客询问一款牛排的时候，服务员非常有耐心的给顾客讲解这款牛排的“来历”，这款牛排里面有什么故事？是无意制作出来的呢？还是为了什么烂漫的事刻意制作出来的呢？通过一个故事吸引顾客消费这款牛排。

解决第三件事：如何品尝牛排

牛排怎么来的顾客不知道、每一款故事都有来历，是哥伦布发现了牛排，哥伦布餐厅的牛排每一款都有来历。上这两点上可以说，服务员教你怎么吃牛排，想怎么教都是正确的。就比如一款牛排有点焦，不好吃，通常的情况下，顾客会要求退货（重新换一款）。

当每一款牛排都有来历的时候，服务员可以回答，就是吃这个“焦”，因为这款牛排就是“焦”，曾经有一对情侣去度假的时候，小两口闹矛盾。在争吵的时候正好被一位来自意大利的牛排制作大师看见。为了使小两口和好，大厨邀请小两口一起制作一款非常有心意的牛排，由于小两口平时没有制作归过牛排，把传统的做法搞混乱了，还把牛排烧的有点焦，这时候大厨看了下，尝了

一口，感觉味道非常美妙，于是把小两口的混乱做法重新加工，就有了现在这款牛排，这款牛排代表着爱情，似火的爱情。

顾客听了后会什么感觉呢？有火也发不出来了，被故事吸引的混头转向了。

地理位置代替肯德基的全家桶

哥伦布牛排的一楼和二楼都是国际快餐厅，他们的广告牌是一个地标。比如肯德基的全家桶，高就接近4米，很远处可以看到。当2个人约在一个地方见面，不好找的时候，看到这里，就会说，我在肯德基这，这里有个全家桶，我就在下面的门口等你。多好的宣传啊。范志峰的思路，一定要盖过这两家洋快餐，设计出一个更大更容易让路人看一眼就可以记住的门头出来，以后问路的时候，会说在哥伦布，而不是洋快餐。

哥伦布是航海家，航海与船有关系，“铁塔尼号”的露丝与杰克在船头的画面在范志峰脑海里面出现。没错，哥伦布也可以这样，他可以拿着望远镜站在船头看远处。与设计师沟通，把想法告诉他。第二天设计出一个这样的门头出来。藤总看了，太有创意了，就这样做门头。

天价镇店之宝，引爆媒体免费宣传

在“范志峰产品营销策划方案之新闻炒作”一文提过，新闻炒作应用的好，可以让媒体免费宣传。范志峰与藤总沟通，推出一款超级天价的牛排，是目前珠海餐厅普通牛排价格的10倍，用这个价格引起媒体的关注，本身藤总在珠海的媒体关系网的资源也比较丰富。

在新闻炒做同时，也给天价的牛排制定了内容，牛排里面还包含了其它服务，除了牛排，还增加进口红酒、小提琴演奏、咖啡等，在情人节的时候，增加99朵玫瑰。

思路确定，藤总便和一个朋友沟通，她的这个朋友正好在办一本叫“沿海企业家”的杂志，与杂志的老板沟通后，这思路不错，马上出一个杂志整版宣传，会有争议的，有争议就会有讨论，免费的宣传啊。

确定杂志的新闻标题：千元牛排吃的什么？后来发现，在新闻里面加电话，还有打电话去咨询的顾客。

用报纸启动，当天就有订餐电话

策划的再好，没有宣传出去，也不行，范志峰也擅长高举高打的策略。建议藤总寻找珠海的报纸媒体，在报纸上做广告宣传，介绍餐厅、介绍镇店之宝套餐、介绍牛排、介绍每一款的牛排都有来历。区别传统形象广告，以深度说服的文字为主，就好比电视购物一样，电视片一播，要卖产品。

哥伦布牛排开张的前三天开始到报纸上宣传，后来在宣传的时候与餐厅的总经理电话了解，满意的答案，咨询电话不少，定餐的顾客已把广告费赚回来了。现在餐厅的营业额稳定在三万元左右，非常欣慰！