从明星代言到牵手网游 盼盼食品娱乐营销多元化盘点

随着传播渠道和消费群体的日益变化，电视广告的效果已日渐式微，更加多元化的营销手段成为时下品牌寻求突破的重要方式。知名网络推广平台鹿豹座观察到，早在20xx年，对时代有敏锐感知的盼盼食品已经进行了多种尝试，多品牌战略、改变以往"明星+广告"的单一广告模式，推行品牌多元营销战略，对消费者进行全方位渗透，并以此取得了良好的销售业绩。

网络推广 事件营销 影视宣传 综艺植入

电视广告助力盼盼食品成长

为全面配合盼盼新品——盼盼法式小面包的推广，盼盼食品集团请来当红明星蒋雯丽作为代言人，并在全国数家卫视进行密集式的广告轰炸，一段“法式小面包，还是盼盼好”朗朗上口的广告语，让盼盼法式小面包深入人心。

“当时盼盼食品做的广告非常‘赤裸’，广告传播手段基本上是借助‘明星+电视’的模式。”盼盼食品集团品牌推广部负责人向鹿豹座坦言，密集的广告确实给盼盼法式小面包的销量带来爆炸式的增长，仅上市推广的第一个年度，盼盼法式小面包这一单品就给盼盼集团带来数亿元的收入。而在后来的几年内，盼盼法式小面包的销量仍以每年近30%以上的速度增长。如今，法式小面包已成为盼盼食品旗下的一款主打产品，并衍生出了多个系列产品。

然而，随着营销手段的不断升级和广告形式的多样化，使得原本简单滞后的食品营销可以创新的余地更大，请明星代言、投放电视广告只是一种单一的传统手段。因此，对于当今颇具实力的盼盼食品，单一的电视广告形式显然已经满足不了他们的推广需求。

影视植入，盼盼尝甜头

所谓“植入式”营销，是指把产品及其服务具有代表性的视听、符号等品牌信息融入影视或舞台产品中的一种广告营销方式，给观众留下印象，以达到营销目的。实际上，盼盼食品赞助南非世界杯中国记者团便是其“植入式”营销的一个缩影。

在由陈道明、王志文主演的电视剧《手机》中，盼盼食品把法式小面包、法式软面包等旗下几款主打产品深度植入该剧的剧情中。盼盼食品选择与电视剧《手机》合作也是经过深思熟虑之后的选择，青春励志剧、职场故事剧、生活美食剧、家庭观念剧是目前盼盼食品所看好的合作剧本的基调，这些影视剧更容易让盼盼与消费者建立起一种共融性的品牌体系，像生活中的伙伴一样，达到“润物细无声”的营销效果。

游戏联合推广，锁定年轻消费者

在与《手机》合作取得成功后，盼盼食品又把眼光投向了网络游戏。鹿豹座从知情人士处了解到，目前盼盼食品正与盛大网络公司、联想电脑联合开发一款全新的游戏，而盼盼的主打产品，如盼盼法式小面包、盼盼法式软面包、艾比利薯片等都会植入到游戏的场景和道具中，对游戏玩家进行“潜伏式”传播。

选择游戏领域进行娱乐营销是盼盼食品的独到之处。首先，目标消费群体定位准确，网络游戏的玩家大部分是年轻人，同时也是休闲食品的主要消费人群，特别是很多玩家经常长时间、甚至通宵玩游戏，必然需要一些食品来补充能量，盼盼食品正是他们合适的选择；其次，在网络游戏领域进行娱乐营销，有大量的国内外优秀的案例可以借鉴，尤其是可口可乐、百事可乐为代表的饮料巨头已经在这方面相当成熟，可以让企业少走一些弯路。

此外，盼盼食品还将在线上、线下进行密切配合。即将投向全国各大卫视的游戏宣传广告、众多店面终端促销活动与校园海报宣传等都将植入盼盼食品的品牌概念。

随着盼盼食品企业的不断壮大，以及品牌发展的需要，今后必将还会加大在娱乐营销方面的投入。据鹿豹座的了解，盼盼食品集团除了考虑每年至少有两部电影(电视剧)的合作之外，还会尝试更多形式的传播形式和手段，更进一步地提升盼盼品牌在消费者心中的良好形象。

鹿豹座作为专业的娱乐营销平台，拥有丰富的综艺节目、影视剧网络推广经验，是《爸爸去哪儿》《我是歌手》《鲁豫有约》等众多热门综艺节目网络推广服务商，湖南卫视、央视及其他省级卫视综艺节目、电视剧等广告软植入业务皆可洽谈。如有节目宣传及广告植入意向，可通过鹿豹座官网与我们联系。 网络推广 事件营销 影视宣传 综艺植入

 

第二篇：营销论剑之明星代言

《东方时空》的调查（３２９８人参加），

４７．２％的人表示“买产品的时候，会优

先选择名人代言的产品”。

对于明星，尤其是自己喜欢的明

星，消费者或多或少都存在着盲从、随

众的心理。传播学理论认为，受众对于

信息的接受是定量限额的，因此在接受

过程中具有选择性和过滤性，只有让受

众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得

更多的关注和认知机会。消费者往往把

对明星的喜爱，嫁接到对其代言产品的

关注与信赖上，对于名人推荐的产品，

消费者爱屋及乌，更愿意接受与认同。

明星价值可移植为品牌价值。明

星的光环效应，可以将品牌代言人的个

性、风格与代言品牌的个性、特点、风

格嫁接、融合起来。如果明星代言策略

运用得当，通过明星这一桥梁与纽带，

营销论金！Ｉ毫“明星代言’’产品能够与目标消费者产生深层次的沟

通，“盲从、随众”就会最终转化为实

实在在的销售力。

明星代言推动品牌传播力。一方

口陈静／文面，明星代言可以迅速提升品牌传播的

效益。宝洁旗下的ＳＫ—ＩＩ、海飞丝等品

、『，明星与广告邂逅，与品牌融合，最。广东是我国日化产业的大本营，对牌一直坚持使用明星代言，通过央视等二ｊ无数场明星代言的多彩故事在于各大Ｅｌ化巨头来说，家门口的广东卫权威媒体的大传播，巩固自己的行业领屏幕上演绎、在市场中交锋。根据视自然不能放过，因此广东卫视日化类导地位；２００７年联合利华新推出的“清ＭｉｌｌｗａｒｄＢｒｏｗｎ（全球著名的市场研究广告满天飞，有“日化电台”之誉。无扬”也启用台湾个性女星小ｓ做代言，公司）最新发布的一项调查结果，中国论哪个时间段锁定该频道，明星的俏脸与海飞丝决战去屑洗发水市场。如果没企业在广告中使用明星的比例在全球排都会左右你的视线。高峰时，竞有十多有明星助阵，品牌传播的效率就会大打第三位，仅次于日本和韩国。个品牌的明星代言人在一个屏幕上轮番折扣。另一方面，明星代言可以增强公

２００６年度我国有１１３９个企业在其甩头发，堪称全球广告界之最。关软传播的注意力。企业使用大牌明星１２５２个品牌的电视广告中使用明星为其作代言，本身就是一大新闻事件，不论代言，共有１４４９位明星出现在播出的电明星代言好处多是代言人出席新闻发布会、还是在终端视广告中，其中男明星占５７％，女明星据调查，明星代言的产品，更容活动中与消费者亲密接触，都能够迅速占４３％。如果加上平面广告、户外广告易在市场上热销。近日，中国青年报社形成公关炒作的话题。

等其他广告形式，担当广告代言的明星会调查中心与新浪网新闻中心联合开展明星代言有利于整合营销推广。还要翻番。的一项民意调查（４３３２人参加）显示，这样做，既可以提升品牌形象，彰显企

其中，化妆品对明星广告的依赖如果自己喜欢的明星代言了某品牌，业雄厚实力，更能够增强经销商体系的度最高。２００６年度，化妆品明星广告无０．６％的人表示“无论是否需要都会追信心。同时，明星代言人还可以使冷冰论是投放量（４００亿以上）还是投放占着买”，３０．０％的人表示“在需要买这冰的产品充满生机与灵气，借助明星的

比（３０％）都是当之无愧的明星广告之类产品时会优先考虑”。而另据央视知名度和影响力，可以增强品牌的亲和

４０社会观察万方数据

力和喜好度，从而在广告创作和受众沟通上拥有更多的创新空间。明星代言人形象还可以根据企业需要和品牌定位，运用到易拉宝、ＰＯＰ、ＤＭ手册等各式终端广告宣传物料，甚至产品包装、终端形象建设中。地面终端的生动化，可与高空广告遥相呼应，形成市场的强大推动力。

明星代言须谨慎

明星代言及推广成本偏高。一线演艺明星身价大都在２００万元以上，港台巨星的身价甚至高达上千万元。在品牌推广中，传播费用至少要达到请明星代言费用的５倍才能发挥明星代言的效果，这包括持续性的、大力度的广告投放，不间断的、有明星参与的系列活动。这还不包括市场开发、渠道维护、终端建设等相关营销费用。据说，请小ｓ代言的清扬，上市数月的整体营销费用就高达数亿元。这对于本土中小型日化企业来说，简直是天文数字。风险与收益从来都是相伴而生的。明星代言要恰当把握火候，如果企业没有相匹配的财力支持，整体营销推广没有把市场烧到１００度，就可能功败垂成，前功尽弃。如果企业超出自己的实力，即使一时能把市场炒热，也会因为资金链断裂，面临顷刻崩盘的巨大风险。明星代言是“一场有钱人的游戏”，企业务必要量力而行。

明星与品牌不匹配，影响出现负效应。谈朋友讲究情投意合，选明星也一样。如果从一开始就选错了，明星与产品之间没有紧密的关联度，明星的形象、气质、喜好与产品的定位、特征大相径庭，双方的结合将会是一场灾难。法国经典品牌“夏奈尔”为争夺亚洲市场，曾启用香港影视明星李汶为形象代言人，因为李汶已是社会公认的性感型大众明星，与“夏奈尔”长期形成的高雅品位不尽相符，从而招致“夏奈尔”

万方数据品牌拥趸者的一片嘘声。即使有些企业面向普通家庭主妇、婴幼儿等大众消费找到了“门当户对”的代言人，倘不能的，就没必要请明星代言，真实的普通很好地处理明星与品牌的主次、搭配关演员效果反而更佳。如雕牌洗衣粉长期系，则会造成“只见明星，不见产品”坚持走亲情路线，通过讲述母子之间的的怪现象。如果明星代言的产品过多、感人故事，传达雕牌为万千家庭带去跨度过大，会引发消费者记忆错乱、不温馨和快乐的主旨；强生婴幼儿系列产信任感加大，代言效果会被大量稀释。品则大多选取可爱的小孩作代言，电视如果一个明星代言的多个产品，在产品机前的妈妈看到，就会联想到自己的孩档次、品牌形象、市场定位等方面与自子，产生强烈的共鸣。一般来说，中己的产品和品牌有冲突，则会对自己的高档化妆品、洗发水、牙膏等洗护系列产品产生负面影响。产品，因为直接作用于人的皮肤、头明星负面事件，拖累企业发展。发、牙齿等部位，产品本身并不能表现“江山代有明星出，各领风骚三五消费者可获得的利益与改变，最好在传年”。２００２年，“神奇教练”米卢带领播中，有明星出场，通过明星的现身说中国队首次挺进世界杯，米卢声望大法、使用前后的神奇变化来俘获消费者增，同时为３个品牌代言，不久随着世的心智资源。界杯上中国队的失利，米卢黯然离开中二、明星个性是否与品牌定位相国，影响力顷刻化为乌有，其代言的企符？业损失惨重。娱乐圈从来都是绯闻、要验视明星个性与品牌定位的一恶性事件的“重灾区”。一旦企业所请致性，其实是要弄清楚，明星最忠实的的明星代言人出现负面问题，企业就要“粉丝”是不是其代言产品针对的目标为负面影响埋单，好不容易建立起来的消费群。只有两者最大限度的重合，才品牌美感甚至会毁于一旦。林志玲事件能发挥爱屋及乌的光环效应。宝洁旗下导致宝洁在网上遭到网民集体抵制，赵的ＳＫ—ＩＩ是一种顶级化妆品品牌，购买薇日本军旗装事件也曾使她代言的Ｒｅｄ者是金字塔尖那一少部分最具消费能力Ｅａｒｔｈ化妆品深受其害。另外，明星突的女性。因此，ＳＫ—ＩＩ一直请港台大腕然辞世也会使代言品牌陷入窘境。尤其明星做代言，如张曼玉、刘嘉玲、林忆是那些有保健功能的产品，倘代言人由莲、萧蔷、郑秀文等。这些明星气质高于健康原因辞世，无异于打自己嘴巴。贵品位典雅，很符合ＳＫ—ＩＩ高质、尊贵的品牌定位。国际知名的化妆品集团欧对明星的选择莱雅旗下的“美宝莲”彩妆，因为目标明星代言，大获成功者有之，但消费者是追求时尚、美丽的大众女性，大多效果平平。究其原因，主要是没有因此，美宝莲的品牌代言人一般不是巨在合适的时机选对、用好明星代言人。星，而是些充满性感与活力的爱美女这其中，选对明星代言人是第一步。在星，营造一种大众化的时尚流行文化。可资挑选的海量明星中，如何才能找到三、明星是否正当红或拥有持续发展的潜力？产品发展一般可分为导人期、发一、自己的产品或品牌是否适合展期、成熟期、衰退期四个阶段。同明星代言？理，明星也有自己起步、成名、稳定、不是所有品牌都适合请明星代过气的成长曲线。因此，选择明星代言，要看清明星所处的发展阶段，遵循ＳｏｃｉａｌＯｕｔｌｏｏｋ４１

最适合自己品牌的明星呢？选择明星代言有哪些关键性的问题需要注意呢？言。对于日化行业来说，如果产品是

行，还要有人

缘，即可以被大

多数消费者所接

受，至少不引起

反感。名气大

可以带来高关注

度，人缘好才

能带来正面关注

度。

４．不要过

气明星。即使自

己的品牌形象已

经老化，在竞争

中相当弱势，也

不可为了省钱，

找过气的廉价明

星。这等于承

认自己在走下坡

路，使过气的

品牌很难找回人

气。

５．不要短

命明星。企业在

考量明星时，不

能光看明星的红

极一时，还要了

“三要三不要”的评估原则，慎重选择解他们长远发展的潜力。那些靠炒作成明星代言。名的明星，其归宿必然是昙花一现。选

１．要当红明星。当红明星人气择短命明星代言，品牌也会给人短命的旺、关注度高，企业签约当红明星，可联想。

以借助明星的人气，短期内实现品牌知６．不要超个性明星。除非您也是名度和市场销售量的提升。一个足够个性的品牌，只想争取那部分

２．要“潜力股”明星。对于中小另类的小众市场，而不怕得罪剩下的型日化企业来说，不妨选择那些正处于大部分人。“三元”牛奶曾聘请姜文代上升期的潜力明星。此类明星，目前或言，但广告投放后效果差强人意，原来许是二线、三线明星，但事业正在急速姜文个性鲜明、脾气火暴，很多人并不上升，很有可能因为一部影视剧、一场喜欢他的处事风格。因此，其代言品牌重要赛事的胜利，而身价倍增，跻身一遭到部分目标消费者的抵触。

线甚至巨星之列。可口可乐抢在２００４年四、明星是否拥有良好的公众形雅典奥运会前，低价签下刘翔堪称明星象？

代言史上的经典。企业选择明星，不是选择一般的

３．要人缘明星。明星光名气大不合作伙伴，对内，明星是企业最知名的４２社会观察万方数据“编外员工”；对外，明星代表并传播着企业形象。明星公众形象的好坏直接影响着代言企业的公众形象。因此，选择明星代言，不仅看才，更要重德，企业选择的明星要符合“没问题、不滥情、可信赖”三大硬指标：１．“没问题”。是指明星没有个人负面行为。任何明星个人丑闻事件都可能酿成代言品牌的信誉危机。２．“不滥情”。明星代言的品牌不能太多，尤其是不能代言多个同类产品。在选择明星时，要与明星签署排他性协议，要求明星在合同约定的时期内，不得同时代言同类产品，从源头上防止“明星出轨”。３．“可信赖”。是指明星可以得到目标消费者的信任。“没问题”、“不滥情”的明星并不表明其就能获得消费者的信赖。那些经常出演“反面人物”的明星，如果推荐某个产品，消费者会感到很好笑，很难产生信赖感。明星应该是公众的“意见领袖”，给目标消费者天然的信任感，这样消费者才会感觉其代言的产品真实可靠。明星代言如何做？请明星代言是企业一项重大的投资，既然投入了，就要充分发挥投资的杠杆效能，尽力挖掘出代言的最大价值，让其真正成为销售倍增和网络拓展的利器，这也正是很多企业亟待解决的。一、广告创作：品牌是主，明星为次；创意求新，掌握有度。在明星广告中，品牌是红花，明星是绿叶。明星抓人眼球，产品让人记忆，在广告创作时，务必要摆正明星与品牌的位置。明星广告要发挥价值最大化，广告创意是关键。２００６年霸王防脱洗发水的迅速崛起很大程度上得益于成龙代言的电视广告。巨星成龙很真诚地

说自己使用过霸王，并对消费者承诺霸

王真的有效。成龙一直以来良好的公众形象，再加上广告真实感人的诉求，霸王独特的产品卖点被很好地传播出去，由此引发了席卷全国的霸王旋风。广告创意的方法很多，随着中国媒体环境的改善，过去在国外流行的娱乐、幽默、性感广告也开始在国内出现，并逐渐被消费者所接受。但创意的新颖绝不是天马行空，更不能违背法律法规和伦理道德，因为这样的广告即使关注度很好，也是负面的关注度，对品牌和明星都会造成伤害。蒋雯丽代言的美加净“乱伦”广告，创意可谓新颖，但有违国人的伦理准则，因此引发网民的大争论，广告主不得不撤下该广告。

二、整合推广：空地对接，全面覆盖；软硬结合，深度传播。

好酒也怕巷子深，好广告更要勤吆喝。对于日化企业来说，电视是最主要的传播渠道。企业可以根据整体发展战略，决定是选择央视、卫视还是地面频道。一般认为，开拓全国性市场，央视应为主体，同时根据各地的市场重要程度，选择卫视等其他频道做补充。如果是集中开拓某些地区市场，主要在当地主流媒体投放即可。在媒体多元化的今天，任何媒体都无法做到全面覆盖所有受众。媒体的组合投放就成为必然。因此在电视广告高举高打的同时，地面媒体也要及时跟进。联合利华的清扬，在央视及卫视密集投放的同时，全国各大城市街头的户外广告、公交车体等所有可利用的媒介，都可以看到清扬代言人小ｓ自信的笑容“清扬说到做到”，给人强烈的视觉冲击。另外，引领时尚潮流的专业时尚杂志、网站也是化妆品品牌投放的重点，欧莱雅等国际名牌化妆品经常在《瑞丽》等时尚杂志投放制作精良、创意新颖的明星广告。除了“强制灌输”给消费者的硬广告，潜移默化的软文传播，更能引起消费者的共鸣。在时尚杂志上，开办美容课堂，明

万方数据

星代言人亲身讲述自己的美容秘诀；在网络上，传播明星的奇闻轶事，巧妙地将产品融入其中……另外，还要密切关注明星的发展趋势与新闻热点，善于制造其与代言品牌之间的关联性等等。软硬广告结合，硬广告引导关注；软广告深度说服。既推又拉，最大限度地打动目标消费者。

三、活动营销：公关炒作，终端促销；线上线下，精耕细作。

如果说，常规的广告传播是推动市场平稳上升的一条直线，各种营销活动就是不断刺激市场跳跃式前进的条条ｆＨｊ线。有系统规划的活动，能够不定期地刺激市场形成销售高潮，反复强化消费者快要麻木的品牌印象。比如，在新品上市期，要为代言人安排尽可能多的企业宣传活动，比如新品发布会、广告片首映式、经销商大会、终端会等系列公关活动，在短期内形成多个公关炒作热点，营造产品强劲上市、持续火爆的氛围。在产品终端布局基本完成之后，要树立终端精耕细作的思想，提高明星的利用率。如可依据节庆、淡旺季，

推出终端促销活动，让明星的形象在产

品包装、说明书、海报、宣传光碟、ＤＭ单、企业内刊、ｘ展架等上面无处不在，并保证这些工具能够实现各级网络尤其是终端网络的充分覆盖。我们还可以请明星到核心终端签名售货，或者推出限量版明星签名产品，专供本次促销。明星的强力推荐，促销的利益诱惑，将大幅度提升终端销售。随着网络走进干家万户，有经验的企业通常会线上线下活动结合起来运作。比如可以在网上在线报名，在网上上传自己及家庭的图片，在论坛上与大家交流产品使用心得、参加活动的感受等，明星也可以和消费者在线交流，网络的互动性会使活动更加丰富多彩，活动的影响力也会得到更大范围、更为高效的传播。

四、和谐为道：虚假广告，坚决

摒弃；明星企业，诚信共赢。

近年来，明星代言的虚假广告有蔓延之势，从唐国强代言的新兴医院涉嫌虚假广告、徐帆代言的天使丽人

被查处；到刘嘉玲代言的ＳＫ—ＩＩ被查出违禁物质，直至２００７年央视“３?１５晚

会”曝光郭德纲代言的“藏秘排油”虚假宣传。虚假明星广告一波未平，一波又起，明星广告遭遇愈来愈严重的信任危机。明星广告主要涉及企业、明星、消费者三大利益群体。明星广告运用得好，三方都受益。明星广告虚假违

法，则是三方皆输的结果。明星广告变

成虚假广告，企业可谓是始作俑者。或许，企业只是想通过虚假、夸大的广告宣传，把明星用足，使消费者心动。但事实上，一旦虚假广告大白于天下，企业就要为自己的“聪明”付出惨痛的代

价。

为明星代言“松绑”

毋庸置疑，明星代言在现阶段仍旧是企业进行市场营销的重要手段之一。许多企业借助于明星代言人，运用一套相对成熟的明星品牌推广策略，实现了企业的跳跃式发展。但是，我们也应该看到，由于虚假广告的增多、明星代言的泛滥，

“明星威力”正在慢慢衰

退，消费的决定性因素是产品的品质和品牌的信誉。企业请明星代言，是为自己做加法，而不是做乘法。明星广告只

能增加消费者对产品品质和品牌信誉的

认知，而不是左右这种认知。虚假广告是在为自己做减法，看似加速企业发展，实则把企业推上悬崖。谋一时，难以谋一世。企业应该时刻清晰地理解这一点。企业应该运用理性的观念，诚信立企、苦练内功，在发挥明星代言价值最大化的同时，更多地审视明星代言之

外，那些同样有效或者更加有效的营销

方式。一

ＳｏｃｉａｌＯｕｆｌｏｏｋ４３