论广告语中的修辞现象

一、引言

广告在商业活动中具有举足轻重的作用，可以说广告是商业产品宣传的推动力。我们就像生活在一个充斥着各色广告的世界中，形形色色的商品背后定会有广告的魅力在起着不可替代的作用。广告的核心是广告语，广告语的好坏是一则广告的成败所在。那么何所谓广告语？广告语又叫做广告词，它是广告中位置特殊，令人记忆深刻，特别重要的一个词或一则短语1。

广告语的作用有三：

一、能够体现出商品厂商的经营理念和企业文化精髓。人们在看到一则广告的同时，能够通过它了解一个企业的精神灵魂，从而留下较为深刻的印象。

二、能够加深商品的品牌效应。工厂里生产的是产品，而消费者享受的则是品牌。通过广告塑造品牌，增强消费者对商品的认知程度，从而提高产品的知名度，给商家带来巨大的经济效益和社会效益。例如耐克广告语“Just Do It”，这句广告语精炼而又易于识记，字里行间体现着豪放不羁、行随所愿的自由主义精神，紧紧迎合了年轻一代的心理。久而久之，这句广告语就会在广大年轻的消费群体中广为流传，而耐克产品自然会在广告语流传的同时提高了自身的知名度。

三、能够增强广告语塑造产品形象的能力。奥格威曾说过：“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资。”2

广告的巨大效力让我们无法抗拒对它的探求，作为“点睛之笔”的广告语我们更是无法忽略。本文就修辞手法对广告语加以分析。

二、广告语中的修辞现象

修辞，即为了增强语用表达效果，对语言要素进行选择、加工、调整，即语音的协调、词语的选用、句子的调整3。

首先从语音来说，广告语讲究声音的配合。语音与修辞的关系表现在：

（一）语音具有美学功能

语音具有美学功能，即节奏的匀称感以及音韵的和谐感。

押韵现象表现于节奏的匀称感，这常见于广告语中。臧克家曾经说“押韵是为了使诗句更完美、更响亮、更动人。”

例如：

1小草有生命，足下请留“青”。 ○

2小草对你笑一笑，请把路来绕一绕。 ○

3非常可乐，非常选择 。--非常可乐 ○

1中“命”和“青”同时拥有 “ing”韵身，“命”“青”互相通押。例例○

2中“笑”与“绕”，韵身相同，两字也互相通押。这样整个广告除了给人一种○

音乐感、节奏感和和谐感，念起来朗朗上口之外，还让人心生怜惜，萌生了保护小草的意识，从而达到了公益广告的宣传效果。

3中“乐”与“择”互相通押，两字同时具有“e”韵身，使得整个广告例○

语具有很强的节奏感，易于识记，从而达到了宣传目的。

此外，具有这种修辞特点的广告语还有：“人头马一开，好运自然来”（人头马XO广告），“不同的裤，不同的酷”（李维牛仔广告语），“生命相托，健康承诺” （万泽医药）等等。类似的还有很多，这里就不一一例举。

注意声调平仄表现于音韵的和谐感。一般来说，平声上扬，可以延长，较为洪亮；仄声下抑，声音短促，比较凝重。声调平仄协调可以构成一种抑扬起伏的音乐美iv。音韵和谐最低要求是音节组合读上去流畅自然而不拗口；最高要求是不同的语音成分相互对比、彼此衬托，这在汉语中最突出的表现是平仄相应、高低错落。广告语若引得大众注意，使得观众听得入耳入心，就必须让广告语句在音韵上错落有致。因此，将诗词平仄的方法运用于广告与创作中可以使广告语产生抑扬顿挫、极富音乐感的效果来。例如：

4车到山前必有路，有路必有丰田车。--丰田轿车 ○

5不愁货比货，更愿心贴心。--某百货公司 ○

这两则广告都运用了平仄的手法，使得句句字字错落有致。若用“平”“仄”表示则为：“平仄平平仄仄仄，仄仄仄仄平平平”；“仄平仄仄仄，仄仄平平平”。

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古代五言诗以首字不入韵为正轨，而七言诗为首句入韵为正轨。在古代诗词创作一定要严格遵循黏对规则，由于我们讨论的是广告语创作，就不必字斟句酌。从整体上来看，这两句还是较为符合平仄规定，搭配和谐、音韵感很强。没有相关知识的消费者在看到这类广告时一定会被这样朗朗上口的语调吸引，而有识之士则会对广告商的文化功底所钦佩，继而对商家产生好感。

（二）语音具有表象功能

表象指的是感知觉形象的表现，包括视觉形象、味觉形象、触觉形象，当然也包括听觉形象。语音的表象功能是这样形成的:它控制我们的发音器官，所发出的声音与我们意欲表达的某种声音相似。

例如：轻轻一撒，美味沙沙。--太太乐鸡精

“沙沙”描述了鸡精颗粒状物体纷纷飘洒的令人愉悦的声音，这样种种令人欢乐的场景便伴随而来，于是美味在这种心境中飘然而至。“沙沙”的声响就这样带来远远超过听觉的美好感受。这样的广告语可谓余音袅袅，美感萦绕心间。

其次，从词汇方面来说，词汇研究的是词义，词的构成，词汇的形成、发展变化以及规范化等内容，修辞则是从筛选、锤炼的角度去研究词语运用的，这就势必要从声音、形体、意义、色彩、用法方面对词语加以调遣、安排v。作为汉民族语言的建筑材料，汉语词汇丰富，意思一样而词不同则会产生不同的效果。古人特别讲究“炼字”，也就是非常注重词语的选择，往往一个字就可以达到传神的作用。例如很多广告都会用同义词代替以求不一样的表达效果。比如七喜可乐广告语“非可乐”。“非”虽然同“不是”同义，但它具有“不是”所没有的简单直爽的特点。简简单单的三个字，却一方面直接迎合了产品主要受众群体——年轻人的时代特色，另一方面又同可口可乐、百事可乐加以区别，给人以耳目一新的感受。纵观整句广告语，字字体现出一种简单、自信的风格。

词义不仅是词语的本质反映，事实上它在使用过程中往往能反映出使用群体的文化意识、偏见以及传统观念。民族意识、民族责任感与民族认同感在中华文化中根深蒂固，而且不管在什么时候爱国主义精神都会在人民群众中广泛宣扬。我们常常会听见“打造民族品牌”、“创办中国人自己的企业”等口号，因为这里所传达的与人民群众的民族心理相契合，往往更容易被人们认同、接受。很多企业家非常重视企业的社会效益，因为一个企业若要走得更远，它必须有自己坚

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硬的社会基础。在广告语中所表现出来的是通过利用某地域内特殊的区别于其他地域的特征，使广告受众者因为广告针对自己这一自我群体而感到亲切，或迎合其乡土观念，满足其热爱故乡或第二故乡的情感需要，进而对广告所宣传的企业产品产生好感和认同感，最终达到购买该产品的目的vi。例如：

6长城永不倒，国货当自强。--奥妮皂角洗发浸膏 ○

7非常可乐，中国人自己的可乐。--非常可乐 ○

8你知道中国的长城，你知道中国的黄河，就应知道贵州茅台。--贵州茅台○

酒

9吾国泱泱，酝成五粮。--五粮液 ○

10走中国道路，乘一汽奥迪。--一汽奥迪 ○

11不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾。—某烤鸭店宣传广告 ○

12海尔，中国造。--海尔 ○

13情系中国结，联通四海心。--中国联通 ○

以上广告就是利用人们的民族心理使得人们将民族因素同企业文化相连接，从而提高企业在广大消费者心中的信用度，增加对企业的认同感，继而提高了企业的社会效益。

再者，从句子方面来说，句子所蕴含的内容往往比单独词语要多得多。在句子的语序变化中语用的语序变化经常用于广告语创作，其最大的特点是变化后的词语在句子中的位置不是正常的，正因为这样才会产生出别出心裁的修辞效果。主要有两种办法：一、强调前移部分，二、强调后移部分。例如：

14任劳任怨，只要还剩一口气。--轮胎 ○

整句广告语突出强调前移部分，即轮胎的耐性、质量。广告商往往抓住消费者的心理，着重突出他们最关心的部分：产品质量。这样一来，消费者在看到这则广告的时候，即刻留下对该产品的最初印象：轮胎质量很好。这句广告语如果替换成“只要还剩一口气也要任劳任怨”,那么表达效果就没有替换之前的好。

15情系中国结，联通四海心。--联通 ○

整句广告语突出强调后移部分，即强调联通连接四海的特点。消费者在看到广告前半部分的时候，往往会被“情”字感动，这样自然而然可以接受广告的后半部分，继而接纳联通产品。

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16新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。--新飞冰箱 ○

整句广告突出强调广告后半部分，即对新飞冰箱的好质量加以强调。事实胜于雄辩，好质量是对眼花缭乱的广告词的最好证明。一句简单的广告语透露出新飞对自己产品质量的自信。

三、修辞格在广告语中的运用

辞格，即在语言行为中对语言规则或语用规则进行有效偏离而形成的具有特定表达价值的固定模式。陈望道先生在《修辞学发凡》中说：“把语词运用的可能性发扬张大，往往可以造成超脱寻常的文字，寻常文法以及寻常逻辑的新形势，而使语词呈现出动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种：一种是比较与内容相贴切的，其魅力比较深厚的，叫做‘辞格’，也叫做‘辞藻’；一种是比较与内容相疏远的，其魅力也比较淡浅的，叫做‘辞趣’。”vii在广告语创作中，往往借用各种辞格来造成有效偏离，从而具有特定的表达价值。常见的辞格有很多，现在我就来谈谈常见辞格在广告语中的运用。

（一）比喻

比喻的作用有三：一是使深奥的道理浅显化，帮人加深体会；二是使抽象的事物具体化叫人便于接受；三是使概括的东西形象化，给人以鲜明的印象。比喻分为明喻、暗喻、转喻。明喻常常有明确的喻词，例如“像”、“似的”、“好像”、“一般”等等。暗喻是直接将本体等同于喻体用来描写所述事物。借喻，即喻体代替本体，例如“海面上闪动着凌光”，就是将凌光直接代替洒在海面上的月光。

例如：

17冬天里的一把火--某电暖气广告 ○

18波导手机，手机中的战斗机。--波导手机 ○

19山上多栽树等于修水库,雨多它能吞,雨少它能吐。--植树造林公益广告 ○

20拥有树木,地球才有脉搏。 ○

17将电暖气比作成冬天里的一把火，突出其共同特点“暖”，如同火一般例○

火热暖人。由于流行歌曲的原因，“冬天里的一把火”已经成为一句人们耳熟能详的歌词，所以以此上位，使得所宣传产品能够得到消费者肯定。修辞效果明显。

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18中将波导品牌手机比作成战斗机。战斗机的速度、作战能力以及如雄鹰例○

一般傲视蓝天的形象常常是人们对战斗机的第一印象。作者将战斗机的形象赋予给波导手机，消费者对手机的性能、质量的感受也就不言而喻了。

19本体是树，喻体是水库，用了暗喻的方式将二者等同起来。树具有保持例○

水土、调节小气候的能力，其对生态的积极作用却往往被人们忽视。而水库工程经过长期政策宣传，人们已经对其经济、生态价值有了较多的了解，所以创作者希望通过强调水库的作用来达到调动人们广种树的目的。修辞效果明显。

20中把树木隐喻成地球的脉搏。例○脉搏是人生命的表征,没有脉搏,人就没有了生命,从而形象地说明了树木对地球的重要性。这里隐喻的本体“树木”和喻体“脉搏”同时出现。

这几则广告用比喻的方式能够生动形象地展示宣传主体的特质，从而使得消费者可以通过自己丰富的想象来慢慢接受它们并留下深刻印象。

（二）比拟

所谓比拟，就是根据想象把物当做人来写或者把人当做物来写，或把甲物当做乙物来写。被比拟的事物称作“本体”，用来比拟的事物称为“拟体”。比拟是物的人化或人的物化，具有思想的跳跃性，能使读者展开想象的翅膀，捕捉它的意境，体味它的深意。广告语言常用比拟的手法，把商品拟人化，使消费者油然而生一种亲切感，从而引起共鸣viii。例如：

21春兰到家，四季如春。--春兰空调广告 ○

22大宝明天见，大宝天天见。--大宝护肤品广告 ○

23这一刻我的心飞了起来。--白沙集团 ○

24显然被飞利浦吻了一下。--飞利浦剃须刀广告 ○

21中将春兰空调拟人化，它如同美丽的春姑娘给千家万户带来了温暖，与例○

它的名字“春兰”中的“春”形成照应，从而贴近了消费者的心，给人们留下了好的印象。

22则是我们经常能够在电视上见到的广告语，例○提到它我们很容易就能想到大宝品牌的护肤品。一句简单的广告语为什么能够让千万消费者如此熟悉？重点就在于创作者借用人们日常告别用语：xx明天见。而广告语的后半部分加上一

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句“xx天天见”，不仅道破了大宝产品与人们的生活密不可分，也给人耳目一新的感受。这里将大宝比拟成我们身边的朋友，从而产生了如此好的效果。

23突出了“飞”字，正如广告画面中出现的白鹤一样，此时男主人公的心例○

也随着白鹤展翅而飞。创作者巧妙运用拟物的手法，将心比拟成一只白鹤，让人能够看见一个集团的事业、雄心随着白鹤的起飞也开始腾飞起来。

24与例○23一样都是重点突出一个字——“吻”。作者运用拟人的手法将剃例○

须刀比拟成一位女子，当剃须刀接触胡须的时候就像被亲吻了一般，使得冷冰冰的金属表面瞬间如同女人温柔的嘴唇，改变了消费者对剃须刀原始的认识，从而加强了对消费者的吸引力。

（三）双关

所谓双关，即是一个句子拥有表层含义和深层含义。表层含义是通过词或句子直接表达，而深层含义却是句子实际要表达出来的，即是通过特定语境因素间接实现的，从而会有一箭双雕的作用。双关语具有两重含义,人们常常利用一词多义及同音异形词的语言特点,大量使用词义双关和谐音双关,使一句话涉及两件事,一明一暗,一真一假,由此及彼,借题发挥,使广告显得生动活泼、幽默有趣,既引人注目,又使人产生联想，激发消费者对产品的想象,以达到吸引消费者注意力的目的。

一般来说广告语双关修辞手段的运用经常使用镶嵌的方式，即将广告信息要素如广告企业名称、品牌名称或与产品有关的词语，以整体或拆散的形式分别嵌入文案的某些部分（标题、正题或广告语）之中，形成一种趣味盎然的巧妙无比的感受ix。

1、整体镶嵌

所谓整体镶嵌，即是将广告信息要素完整地嵌入文案中某些部分。

例如：

25六神有主，全家无忧。--六神花露水广告 ○

26焊花开四季，大桥连五洲。--大桥电焊条 ○

27新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。--可口可乐 ○

28中华永在我心中。--中华牙膏 ○

29美在妇女。--上海妇女用品商店 ○

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30世界失去联想，世界将会怎样？--联想电脑 ○

31万事俱备，只欠东风。--东风汽车 ○

32播下幸福的种子，托起明天的太阳。--种子酒 ○

然而，并非所有广告信息要素只要完全镶嵌在广告语中都是双关，例如“穿金猴皮鞋，走金光大道”，“食华丰，路路通”等。它们并不是属于双关的修辞手法，而是些普通广告。只有那些兴趣盎然的的巧妙之作才是真正的镶嵌。例如第一句，创作者巧妙地将人们熟悉的成语“六神无主”改为“六神有主”，从而造成一种矛盾，等看到后面才发现其中的“六神”指的是花露水。

从以上所举例子我们可以发现广告语一般利用商品名称来构成双关。它们通过对消费者正常思维模式的冲击，从而达到使其加深印象的目的。

2、分散镶嵌

分散镶嵌是指将产品或企业信息要素分散拆开而来，并将其融合在广告语中。

例如：

33雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝。--雪豹皮革行 ○

34福气多多，满意多多。--福满多方便面 ○

35家家获益，事事利民。--上海益民百货股份有限公司 ○

（四）对偶

将字数相等、结构相同或相似、意义相关的两个句子（或短语）并举，以获得表达形式上的对称效果，即为对偶x。广告语创作中，其运用对偶的方式一般具有形式整齐匀称，内容凝练集中的特点，便于记忆。例如：

36赵丽蓉、魏宗万宝刀不老，加盟空前大闹剧；陈佩斯、丁嘉莉后生可畏，○

共促空前大爆棚。--电影《孝子贤孙伺候着》报纸广告

37管理企业，经营自我。--《经理人》杂志 ○

38见证世界风云，展示环球万象。--《海外星云》 ○

39聚科技群星，创电子先河。--星河音响 ○

40装上去容易，取下来简单。 --哥伦布防滑链公司 ○

41新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。--可口可乐 ○

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36上、下两句互相补充，突出了演员阵容、以上均用了对偶的修辞方式。例○

特色及上映效果。尤其是两句均用了观众熟悉的演员名字，更增加了人们阅读的

41广告语使用了对偶当中的流水对，既上下两句具有时间、因果等逻辑兴趣。例○

关系，从而使得消费者更好地掌握产品性能特点。

（五）反讽

反讽是西方历史上最为悠久的修辞手段之一，它来自希腊文，原指戏剧中一种“佯装无知者”的角色类型，即在对手面前假装糊涂，说话傻里傻气，然而却是掌握真理的胜利者。随着时间的推移，人们对反讽的认识有着不同的理解xi。其中一种理解就是把它当作语言修辞的手段来研究。他们认为反讽是将文字表面意义抛弃，而通过一定的语境来推求字面意义所表现出来的言外之意。广告语中，创作者经常使用这种手段，其目的是为了表现出一种前后矛盾的效果，即观众在阅读广告时所留下的第一印象往往同电视或者报纸杂志所呈现出的广告画面相冲突，然而经过思维整合后又会达到豁然开朗之感，从而留下深刻的印象。这也就避免了广告语言的单调、枯燥。例如：

42一毛不拨--美国白获牙膏 ○

43臭名远扬--臭豆腐摊广告 ○

44停电24小时，依旧冷若冰霜。--航天电冰箱 ○

45天仙的名气是吹出来的。--天仙电扇 ○

46当别人仍然以“大”事为重，NEC却专注于“小”事。--NEC传呼 ○

42中例○“一毛不拔”本意是指非常吝啬，其用在这里很容易给观众留下疑惑，然而细细品味却不难发现这里“一毛不拔”的真正用意是说明白获牙膏的好质量。有时候简单的思考给我们带来的除对广告创作者生花妙笔的惊叹之外，更让我们久久难忘。另外四句同第一句的用法一样，都是靠制造前后矛盾来凸显产品特色。

（六）同字

同字，即把相同的字，放在三个以上的词、句的开头或末尾的修辞格xii。这种修辞格在广告语创作中利用较为广泛，是推动广告表达效果的一种十分重要的手段。

开头部分的字相同。例如：

47中国人的产品，中国人的美菱。--美菱电器 ○

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48我是、我行、我素。--伊氏女人网 ○

49更干、更爽、更安心。--护舒宝卫生巾 ○

50爱生活，爱拉芳。--拉芳洗发水 ○

51高品位，高质量，新风格，新设计。--《青年记者》 ○

中间部分的字相同。例如：

52做光明的牛，产光明的奶。--光明牛奶 ○

53只溶在口，不溶在手。--M&M巧克力 ○

54一夫当关，万夫莫开。--上海鱼牌挂锁广告 ○

末尾部分的字相同。例如：

55质量第一，用户第一。--丰田汽车 ○

56福气多多，满意多多。--福满多方便面 ○

57泻立停，泻立停，一吃泻就停。--泻立停泻药广告 ○

58爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。--某公益广告 ○

（七）仿拟

仿拟是指创作主体仿造现成的诗词、成语、谚语、流行歌曲等语句而予以别出机杼的改动，从而创造出一种与原有文词有关联的新句子xiii。利用仿拟可以给消费者带来强烈的心理冲击。创作者抓住人们的惯性思维，对日常熟识的诗词、成语等加以更改，形成所看与所识的不对等性，从而带来别样的感受。由于广告语是在人们熟悉的诗词基础上创作出来，所以它不仅能使消费者加深对产品的印象，更多的是能够使其广为流传。例如：

59车到山前必有路，有路必有丰田车。--丰田汽车 ○

60“闲”妻良母 --洗衣机 ○

61水往高处流--淄博市潜水电泵厂 ○

62众里寻他千百度，想要几度就几度。--伊莱克斯冰箱 ○

63冬天里的一把火--美加净滋润唇膏 ○

64百闻不如一印--佳能复印机 ○

以上六个例子都用了仿拟的手法。广告创作者以流传甚久的语句为基础，进而创作出新的广告语，从而对扩大产品知名度起到事半功倍的效果。

四、结语：

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以上就是通过例举大量广告语来探究现代汉语语用部分的修辞在广告创作中的运用。从分析中我们发现，修辞手法的运用使得单调、简单的广告语变得生动、有趣。一则广告不过寥寥数语，可是经过修辞的润色却以绚烂多姿的形象展现在广大消费者面前。优质广告带给消费者的不仅是产品，更带给消费者的是高品质的生活理念。广告创作过程中修辞的运用不仅能够给我们展开广阔的想象空间，更彰显出了广告语的艺术魅力。

从广告语使用的修辞技巧来看。语音美学功能的运用使得广告语呈现出抑扬顿挫、和谐而有韵律之感，语音表象功能使得广告所宣传的产品能够更加形象地展现在观众面前；词汇的取舍可以使得寻常的词语艺术化，与此同时也能够表现出广告精炼、短小的特点；广告语句型排列的不同也使得其强调的目的、表达的效果不一样，一般来说创作者往往选择最能表达主旨的句式来传递不同的感情。

从广告语创作对辞格的选用来看。不同的广告语可以选择相同的修辞格，当然同一个广告语也可以对多个辞格进行选择，然而选择最合适的辞格运用于广告语创作却至关重要。修辞格有很多，每一种修辞格都有自己的独特语用效果。例如，比喻可以使得广告所宣传的产品（或者公益广告）具有形象生动的特点，从而利于广告受众者更容易理解、接受；双关可以使得广告语言具有一箭双雕的特色；而通过仿拟创作的广告语却有在不失原有意味的前提下，给人以新鲜活泼、生动明快的感觉，并能产生强烈的诙谐效果??因此创作者必须根据广告实际需要以及社会接受程度来对众多的辞格进行取舍，从而将修辞所产生的效果最大化。

然而，我们不得忽视的是随着广告修辞的广泛使用，修辞滥用的现象也在悄然滋长。例如，有些广告语由于利用修辞不当，导致其晦涩难懂，这样不仅不能起到宣传效果反而适得其反。例如一家房地产广告：“你有二房吗？”这本来是想利用双关对百姓是否有第二套房产的发问，然而殊不知“二房”的本意体现了旧的封建社会中婚姻制度的恶俗，这里将此运用到广告中显然起不到预期的效果，而且给社会风气带来不好的影响。更有甚者，有些广告语由于修辞运用的不当，还违反了国家法律的相关规定。例如：“钱进，前进，钱进进。”因此我们不能为了刻意追求修辞效果而不计广告带来的消极后果。

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随着社会经济的加速发展，广告语已经渗入到我们生活的方方面面。我们应该看到广告语言已经同现代汉语中的修辞联系日益紧密，作为广告学与现代汉语的交集，其广度和深度日益加宽、加深，为了更好地认识广告语及其蕴含的修辞现象，我们需要付出更多的努力对它们加以更为深入的研究。

1罗疏.试析广告语中的修辞现象【J】.文学教育,20xx年11月.

2同1

3邵敬敏.现代汉语通论【M】.上海教育出版社,20xx年07月,第286页、299页. iv杨月蓉.实用汉语语法与修辞【M】.西南师范大学出版社,19xx年,第332页.

v黄伯荣、廖旭东.现代汉语【M】.高等教育出版社,20xx年07月,第212页.

vi张健民.广告修辞学【M】.武汉出版社,19xx年,第146页.

vii陈望道.修辞学发凡【M】.上海教育出版社,19xx年.

viii索燕华、纪秀生.传播语言学【M】.北京师范大学出版社,20xx年04月,第208页. ix张薇.广告文案写作【M】.武汉大学出版社,20xx年,第77页、76页、83页.

x同3

xi同9

xii陈望道.修辞学发凡【M】.上海世纪出版集团,20xx年.

xiii同9

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