恒源祥视觉形象缺陷分析之品牌标志

姓名 张颜颜
                                                                                              学号 200920507129

班级 形象设计0931

首先在品牌标识上，恒源祥三个字在很多年一直维持着经典的黑体字样，在早期的品牌塑造中起到过很长时间的良性作用，但在之后的时期中没有很好的变革 现在是更年轻化的社会和更快消费的的社会品牌标示也必须及时跟上消费者的步伐。作为2008奥运会的赞助商在一定程度上起到了很好的推动作用单单靠这一次的赞助就渴望一本万利是不可能的，因此品牌必须在标示上做功课，针对更年轻的消费群体做出改变，在字体上做到有标示度，标志更加有新意。

  一个有着80年历史的老字号,从事的产业被称为夕阳产业，然而它却以一般企业无法企及的品牌运作被业界誉为中国运用商标品牌资产经营得最好的企业———它就是20##年奥运赞助商“恒源祥”。该品牌羊毛衫和羊绒衫于2003和20##年先后荣获“中国名牌产品”称号。世界营销大师弥尔顿?科特勒先生对恒源祥品牌经营给予了高度的评价，称赞恒源祥是中国的“可口可乐”。在这方面的优势加上品牌很好的运作相信用不了多久在我们年轻人一代中绝对会响当当的！

 

恒源祥视觉形象缺陷分析之店铺设计

首先在恒源祥的店铺陈列中，色彩的单调是最大问题，没有色彩就没有生命力，能够吸引顾客进入店里的也只有吸引眼球的色彩，大面积的黑灰色会给顾客带来一股沉闷消极的感觉，这不利于门店业绩的提升。这都可以通过橱窗陈列卖场布局色彩搭配实现改变。

        对于橱窗， 橱窗陈列是通过展示商品来吸引顾客的注意力，传达信息，展示商品，树立商店形象，达到扩大销售的一种手段，橱窗设计在某种程度上带出整季的几个服装设计主题，同时亦考虑到成本效益关系，因此不会常常更换，一般4-6个星期更换一次，一季整体更换约三次，另不定时配合促销活动，稍做调整。特别是在设计假日橱窗时，应考虑到与卖场的整体协调。橱窗的模特出样一定要丰富完整，服装搭配要有鲜明的特点，加相匹配的饰物一组模特的着装色彩、面料、风格协调一致，上下呼应，也可以穿插颜色、风格相协调的系列服饰模特一周到十天要更换一次，新品到货要优先考虑,货品齐全的时候要考虑到面料的组合进行出样模特要一组展示，形状的出现，要具有肢体语言 对于卖场布局，要求服饰色彩、款式、大小的两极化对比。

如：灯光强弱对比、明暗对比、图案色彩亮度对比等。尽量达到渲染某款式所表达的气氛，给人以醒目活泼、生动之视觉效果

只有结合橱窗和卖场的的陈列才能做好卖场能够吸引顾客进店，从而提升销量，男装虽然不比女装炫目，但也绝不能死气沉沉。

                            

                  

                          更加有新意。                                 恒源祥视觉形象缺陷分析之广告分析 

    在08年奥运会的时候大家一定记住了恒源祥的十二生肖广告，不少观众标示厌烦，但大家确实记住了这个广告，只是恒源祥在我们的内心变得有些讨厌了。具体的分析有以下几点
第一，恒源祥广告表现手法单一，恶俗，以重复取胜
  体现了其创意与表现能力不到位。也从侧面反映了其广告人的素养不够。
       第二，恒源祥在广告的调查与检索的能力上有缺失。因为在恒源祥推出12生肖广告之前就应该对以前“恒源祥羊羊羊”的广告效果经行调查和总结。如果他们认真对待调查环节，就会不难发现其中消费者的不满情绪。恒源祥的广告确实是达到了宣传品牌的目的，但是，对树立好的、持久的品牌形象却没有起到很好的作用，甚而引起了消费者的方案，这对于品牌资产的积累是没有什么好处的。广告人必须认清：每一个广告都必须是对品牌长期的、个性的贡献。
       第三，源祥十二生肖广告的目标是让消费者记住“恒源祥是20##年北京奥运会的赞助商”，即建立该企业的知名度。从手段来看，它也采用了和脑白金相同的手法：在一分钟内重复播出同一内容，只是生肖有变化。
从效果来看，广告知名度提高了，但是消费者态度是负面的。根据《新京报》的报道，网易关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与，对广告表示“反感”的超过九成，认为该广告会损害恒源祥品牌形象的超过八成，另有七成三的受访者表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品 。
我们可以得出的结论是：恒源祥广告引起了众人的反感。消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。恒源祥在此时已经具有了一定的品牌知名度，所以现在恒源祥缺少的不是品牌的知名度，而更大程度上缺少的是品牌被赋予的价值观，即其自身的文化内涵。
所以像恒源祥现在的12星座轰炸性的广告适用于来提高产品的知名度，即从消费者心理的角度来说，此种广告是用来吸引消费者的注意的。
而此时恰恰被恒源祥所忽略的是，这是品牌缺少的不是消费者的注意，因为作为奥运会的赞助商以及以往的名气足以让自身被消费者所熟知，此时应该适应消费者的心理为消费者提供一个更具有说服力的继续选择恒源祥品牌的理由。而不是继续停留在表面层次，对消费者进行视听轰炸。消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的 自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些，他们往往不遗余力地通过广告、公关等手段，挖掘品牌成长的潜力，触动消费者的情感，充分利用消费者的情感心理来提升品牌。消费者通过广告最想了解到的是我为什么要购买恒源祥，而不是其他品牌的类似产品，广告需要给我一个支持我行为的理由。
      而恒源祥广告只是一味的在向消费者传达自身想表达的理念。却全然不顾消费者的需求。会引起消费者的不满情绪。同时连续12遍的重复，会让消费者有被强迫之感，心理会从情感上觉得不自在，自然将这种对于广告的厌恶情绪转移到产品身上。回顾恒源祥广告的渐进过程，无论是之前的“恒源祥，羊羊羊”的广告主题，还是后来的12生肖的连番轰炸都清晰无误的传达了恒源祥在羊绒行业的市场定位，也生动的传播了恒源祥以“羊绒”为独特卖点的USP应用，在较短时间的电视传播里类似于“羊羊羊”“奥运会赞助商”的重复不仅解决了说什么的问题也解决了怎么说的问题。应该说这是罗瑟.瑞夫斯USP理论的合理运用。也是其成功之处的表现。因为它有效的表达了自己想表达的东西。从广告的到达率来说，恒源祥这次的生肖广告应该算是成功的，因为你即使没有看到广告，但你之后不得不被卷进对它广告的讨论。
    同时广告对品牌的美誉度提升的作用有多大，仍值得探讨品牌美誉度的提升，未必完全是通过它的广告来实现的，广告只是让你知道这个品牌，而美誉度更重要的是靠产品的质量来实现的。恒源祥的广告语现在能像春晚的流行语一样被大家所讨论，这个本身我们觉得就是一个成功了                                                                                                                                               

 

第二篇：恒源祥品牌管理

品

牌

之

旅

|

恒

源

祥

姓名：李利华 学号：20080512058 班级：市营08专2

恒源祥

恒源祥，是目前全球最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。

一．塑造品牌

恒源祥创牌于19xx年，创始人沈莱舟先生创立了“恒源祥人造丝毛线号”,专营各类毛线。“恒源祥”三个字，取自于营业大堂内的一副“恒罗百货，源发千祥”的对联，暗涵恒古长青（恒），源远流长（源），吉祥如意（祥）的意境，象征着恒源祥的兴旺发达与蒸蒸日上，同时这三个字又深刻蕴涵了上下五千年中华文明之精华。

刘瑞旗，19xx年出生，文化程度不高，经常开玩笑地说自己小学还没毕业，学徒出身，踩过黄鱼车，出过苦力的刘瑞旗，走马上任恒源祥总经理。面对这家有着78年历史的原来只是上海南京路上的一家专门卖毛线的老字号商店，如何才能走出日落西山的困境？刘瑞旗苦思冥想。从一句“店誉比金贵”的口头禅中，他突然意识到，老一辈长期苦心经营、一点一滴积累打造的“恒源祥”三个字，本身就是一笔极大地资产。因此，他采取了一系列行动，他上任的第一件事就是花了900元，注册恒源祥和小囡商标，把“恒源祥”三个字由店名注册成商标名。在电视台黄金时间做广告力推恒源祥品牌。在大张旗鼓的开展一系列的以广告为核心的品牌重塑活动的同时，已“恒源祥”的品牌吸引全国毛线加工厂加盟，用老字号品牌的无形资产撬动有形资产，在全国串起一个恒源祥战略联盟。18年后的今天，恒源祥已成为中国著名商标。 个人启发：1、任何品牌都包含十分丰富的信息，这些信息品牌展示给社会与顾客的本质特征。品牌正是通过这些信息来不断增强产品或服务的知名度、美誉度和信誉度，创造出三合一的知名品牌。

2、恒源祥品牌属于制造商品牌，品牌对制造商而言可以起到以下作用：（1）将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来（2）品牌是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器（3）便于企业更加快捷的在市场中导入新产品（4）品牌是获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源。

二．品牌定位

分析： 恒源祥——应该让品牌定位清晰起来

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恒源祥需打造符合消费者需求的差异化品牌定位

恒源祥不仅是产品品牌，也是公司品牌，它需要一个包覆性较强的品牌定位去展现自己的发展意图或抱负，并与消费者联结以期共鸣，同时与竞争对手区隔。比如BP的“贡献的不仅是石油”，白沙的“飞翔”。很可惜，我们看不到恒源祥有比较清晰的定位，我们能看到的只有以前的“羊羊羊”和现在所谓的“祥文化”，有定位的雏形，但还没有形成清晰的定位。根据资料查看恒源祥的目标消费群体是35岁到55岁，那这些人群到底又是如何再细分的，他们又是怎么看待“祥文化”的，能与他们产生共鸣吗？或者祥文化的哪一点才能打动他们呢？恒源祥的目标是做国际化的一流品牌，那么国际上的竞争对手又是怎么做的呢？掌握了消费者需求与竞争对手做法，结合自己的产业特色和文化特征，形成真正符合企业商业发展策略的品牌定位。 个人启发：品牌定位在品牌营销中具有不可忽视和低估的营销战略意义。

主要体现在（1）品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带；（2）品牌定位是市场细分过程的结果；（3）品牌定位是确立品牌个性的必要条件；（4）品牌定位是品牌传播的基础。正确的品牌定位有助于品牌塑造，使其在营销过程中保持核心价值不动摇，持续一致的进行传播其核心理念。

三. 品牌经营

随着品牌知名度的不断提升，加盟者越来越多。遍布全国各地。坐落在上海浙江北路的恒源祥集团大厦，尽管看不到隆隆的生产车间，也没有嘈杂的销售部门，但事实上已经成为一个坐稳全国同行业头把交椅的特大型绒线生产、销售基地，成为公司长远发展与整体发展的市场开拓中心和监控中心。

恒源祥的经营模式也是崭新的，为了确保产品质量和品牌信誉，在产品质量管理上，恒源祥做了两项工作，一是形成自上而下的质量意识和质量观念，建立质量与市场密切相关的市场观念；二是不断完善质量管理体系。恒源祥是品牌拥有者，与加盟工厂和经销商签订强势合同，其中对质量控制起到关键作用的是罚款条例。恒源祥内部工作人员透露：每个加盟者必须交纳5万元-20万元不等的质量保证金，加盟合同规定，生产商一旦发生质量问题，这些保证金将被悉数没收，发现假冒则坚决打假，以保证其产品质量和企业管理都能达到恒源祥的几乎“苛刻”的标准。正是基于“多赢”的指导思想，恒源祥不仅使战略联盟内的各个成员结成了谁也离不开谁的“一根藤上的瓜”，而且通过企业价值链的联系，使品牌的独特性得以维持和巩固。

个人启发：一个富有责任感的品牌，应该把质量意识放在企业发展的最高位置，并让其在企业中生根，这样才有持久的生存活力。没有质量这个基础，就像在沙滩上筑高楼，筑得越高，难度越高，塌得也越快。品牌的质量管理不仅仅指产品质量管理，也包括产品的销售质量管理：产品的包装运输和储存质量控制、销售 2

和支付的质量控制等。在激烈的竞争中，品牌的全面质量管理是一个企业“达到长期成功的管理途径”。运用全面质量管理可以为企业带来很多好处： 缩短总运转周期； 降低质量所需的成本 ；缩短库存周转时间 ；提高生产率； 追求企业利益和成功 ；最大限度获取利润；使顾客完全满意。

四．品牌的广告推广

“羊羊羊”

19xx年到19xx年短短5年时间，恒源祥因为持续推出一个内容极其简单的广告而成为妇孺皆知的品牌。“羊羊羊”这个单调的广告，“五秒广告”连播三遍的营销方式，也被誉为广告界的“恒源祥现象”。有的消费者不喜欢，觉得挺烦的，刘瑞旗认为这是对消费者记忆的一种冲击。要让消费者记住，一定是要用差异，要用与众不同的方法。

“十二生肖”

20xx年2月6日（除夕）夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，这则名为“十二生肖”的广告制作其实很简单，也可以算是该品牌“羊羊羊”系列的延伸。在长达1分钟的时间内，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告语则由原来的“恒源祥，羊羊羊”，变成了由童声念出的“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰。 2008的恒源祥惹来一片非议，20xx年同样如此。我属牛~牛！牛！牛！我属虎~虎！虎！虎！我属兔~兔！兔！兔！我属龙~龙！龙！龙！我属蛇~蛇！蛇！蛇我属马~马！马！马！ 我属羊~羊！羊！羊！我属猴~猴！猴！猴！我属鸡~鸡！鸡！鸡！我属狗~狗！狗！狗！我属猪~猪！猪！猪！

五．品牌延伸

随着维护恒源祥商标的投入持续增长，在仅靠单一的绒线产品无法支撑的情况下，恒源祥从19xx年开始实施产品延伸，除了生产绒线、羊毛衫、羊毛内衣、羊毛衬衫等针织类产品外，也开始从事西服、床上用品的生产。目前，公司涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，主要经营男装、女装和童装以及服饰配件四大类项目。

分析：恒源祥的品牌延伸属于持续延伸，即相关延伸，延伸产品与母品牌保持有较高关联性，遵循了品牌管理的规律，有效利用了家族品牌伞效应，对原有品牌起到连续感知的作用，使消费者产生良性联想，品牌认知可以得到强化，进而扩大市场份额。

六．名牌形象建设

1.“万羊奔腾”

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回顾：19xx年春节期间，恒源祥在中央电视台推出一部长达45秒的广告--《万羊奔腾》，该广告片以澳大利亚草原为背景，用数量多达14000只的美利奴羊在大草原当中走出“恒源祥”三个字，在观众中留下深刻的印象。 分析：恒源祥拍摄“万羊奔腾”广告，既是在制作宣传广告，同时也在制造新闻效应，从投资的角度，恒源祥取得了双重收益--广告的本身震撼着消费者，媒体的大量报道则更大限度地强化了恒源祥的品牌价值。媒体对“万羊奔腾”广告片进行了各式各样的报道，有争议也有认同，甚至有的媒体还投入了整个版面进行分析、评价，这些都极大地提高了恒源祥的知名度和美誉度。

2.”编织爱心毛衣”活动

回顾：20xx年5月30日，由恒源祥集团和中国儿童少年基金会发起并主办，全国妇联协办的“恒源祥寻找万名爱心父母为孤残儿童编织毛衣活动”相继在吉林、河南等 9个省份轰轰烈烈地展开。这次活动旨在通过寻找万名爱心父母为孤残儿童编织毛衣，呼唤全社会关爱弱势群体，为此，恒源祥集团斥资300万元，捐赠了10000斤爱心毛线。“恒源祥寻找万名爱心父母为孤残儿童编织毛衣活动”在各地引起了很大反响，也得到了地方政府的大力支持，吉林方面动员每个“爱心父母”给孤残儿童写信，山东方面邀请了张海迪夫妇、孔繁森的爱人做“爱心父母”……据不完全统计，超过100家媒体参与报道，收到了20000个热线电话，近200名政府要员、数百体育、娱乐、文化界的公众人士参与了活动。 个人启发：品牌形象建设是品牌管理的重要一环，是增强顾客对品牌的满意度和忠诚度，提升名牌资产价值的前提和基础。有效的品牌形象建设有助于提高企业的知名度、市场占有率和获利能力；能够吸引消费者，提高消费者的忠诚度；为品牌的后续发展打下坚实的基础。作为一个有着近80年历史的老字号企业，恒源祥内部有一条铁律：每年都将利润的10％用于公益、慈善事业以回报社会。对任何企业来说而言，树立良好的公众形象是缔造品牌的必不可少的条件。

七．品牌资产——老字号：越用越增值

老字号“青春常在”的力量之源是“创新”。恒源祥总经理刘瑞旗说，老字号的优势在于“老”，有着独特的品牌文化；衰落的根由也在于“老”，因为“老”，企业缺乏活力无法适应现在的市场竞争。恒源祥走的路，是以“老”在竞争激烈的市场中站稳脚跟，以“新”冲到市场前沿。他认为，老字号只有在不断使用中才会不断增值，不用就会不值分文———不断的“进攻”才是最好的“防御”。因为意识到“老”了，恒源祥更加注重自己的“年轻化”：不惜重金引进人才，不仅有管理博士等高级人才组成的管理核心层，而且从国内名牌大学引进数名MBA。 个人启发：品牌竞争日益激烈，品牌所面临的市场环境急剧动荡，品牌资产管理面临严峻考验。一方面消费者行为的改变、竞争品牌策略的变化以及政府规则的调整等市场环境的变化极大的动摇了品牌资产的基础；另一方面，公司内部战略的调整也对品牌资产的管理提出了新的要求。恒源祥作为中国老字号品牌，注重 4

品牌资产的运营，不断注入新元素，发展创新之路，使得老字号“青春常驻”。

八．品牌危机

恒源祥广告推广成功点：

1.错误！未指定书签。达到了传播目的：让你记住我

从借势的眼光来看，恒源祥的这次广告传播，实现了品牌知名度的加深作用。 恒源祥是20xx年北京奥运会的赞助商，对品牌来说，这是一个绝好的“背书”。奥运会的赞助商不计其数，真正能够记住并买单的品牌只有30%，其他70%只是过路的喝彩者。恒源祥为了争做这“30%”的品牌，采取这种“恒源祥，20xx年北京奥运会的赞助商”的重复传播，其手法是正确的，目的也是非常明确的。让消费者记住了恒源祥，记住了恒源祥是20xx年北京奥运会的赞助商。

2.错误！未指定书签。达到了口碑传播：让你讨论我

恒源祥从这个角度来看，传播是成功的。恒源祥不仅让普通老百姓议论，并有网民议论，专家讨论等，达到这种效果的广告传播不是很常见。恒源祥的一贯做法就是重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记。此次引起这么大的社会轰动，恒源祥在此之前估计也有所考虑，让恒源祥成为社会话题。北京2008奥运会即将开始，恒源祥利用春节的时机开展这种“舆论”传播，“口碑”传播，为的是将来消费者的购买而做声势。虽然这种口碑不是所谓的赞誉声，起码是针对广告创意，而并不是全部否定恒源祥品牌和产品。

恒源祥广告推广失败点：

十二生肖说个遍，恶俗广告招反感。

恒源祥的品牌知名度已经很高，为什么这次又用黄金时间来做了一次“重复传播”？并且广告创意让消费者感觉到很烦、很暴力，典型的“懒汉式”做法。此次广告在网上引起一片责骂，被网民评为“挑战观众忍耐极限”。 根据MSN在2月20日进行的共有1117位网友参与的网上调查，其中只有占4.92%的网友认为恒源祥“贺岁广告”“挺有意思”，几乎一半人表示“非常不舒服，赶快换台”，近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。”与此同时，上海新民网部分网友甚至发出“抵制购买恒源祥商品”的帖子。

早在20xx年恒源祥用旧版十二生肖广告“折磨人”的时候，就有人指出，为了获取 知名度的广告实属低层次的广告战略，况且，恒源祥为了达到家喻户晓的知名度而“折磨”广大的电视观众，只能让人产生反感而导致对该品牌的疏离。没想到，今年牛年春节刚一到来，恒源祥竟然又再次卷土重来，让正沉浸在春节喜庆气氛中的观众痛苦不堪。 分析与个人启示：

绕“品牌知名度”进行了最大化的呐喊。消费者现在的态度并不能代表将来购买的 5

态度，理想中，针对购买品牌和购买价格、购买质量等都会回答“要好的”，考虑品牌定位。但到实际的购买时，品牌的定位会抛到脑后，往往其他因素决定购买。

：（1）广告宣传不能只注重知名度，在拥有了品牌知名度后，要注重美誉度的提升，消费者购买品牌产品时，会想到一个品牌的定位，根据品牌形象的定位进行购买。作为恒源祥来说，虽然品牌形象的问题解决不能通过一支广告片来改变，品牌形象的损坏也不是一支广告片所为，但是关键是看长期的品牌传播和产品特性，根据实际去定位传播，以体现其核心价值。（2）品牌的塑造和形象的提升一定要遵循两项基本原则：一.要保持核心价值不动摇；二.要持续一致的传播。传播过程中要考虑消费者的需求，使消费者的品牌认知和品牌联想能够起到使品牌的核心价值在消费者心中不断提升的作用，逐渐打造品牌资产的金字塔。

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