植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，吴大维便借此介绍了该手机的优越性能，说道：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着，一边熟练地拆装着手机电池，这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”，这明显是对剧情的一种破坏，让观众感到生硬和不自然。

在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。

植入广告容易对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散，又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关，很容易唤观众醒感官刺激而带来兴奋点，作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。

生硬，暴力，与剧情关联度极低，单一追求第一视觉到达与出现率，且接二连三没玩没了的出现，潜在中暴露了产品的一些问题。这些无疑都是失败的广告植入方式，令观众反感至极。其实“广告植入”行为本身没错,且符合商业市场利益，也对电影产业本身的利益注入有利。错的只是电影为了私利而忘却艺术本身,采用低劣的手段硬生生的进行“塞入”。既破坏了电影本身的品质，也侵害了观众的利益，最后其植入的广告可能还会产生反效果进而影响到产品本身的口碑与形象。

《变形金刚2》-被评年度广告大片

《变形金刚》第一集中大规模的广告植入很好的同剧情产生了互动，比如从擎天柱之口说出的“EBAY”，被能量光束射中变形的诺基亚手机，都成为这部电影中的经典环节。但是到了第二集，片方却好像丧失了创意与互动的想法，单一生硬的进行常规广告形象展现。在同年度的美国电影植入广告效果调查中，《变形金刚2》因为植入广告实在太多，被评为“年度广告大片”，被调查者形容它是“抽掉了广告大概就没有什么了”。

此外“大黄蜂”跑车荣获“最喧宾夺主奖”，这辆跑车实在是太醒目了，让人忽略了它在电影中的实际作用，“最煞风景奖”也属于《变形金刚2》，男女主角通过网络聊天互诉衷肠时，大大的“Cisco Webex”Logo让很多观众心生厌烦。

《西风烈》-太过赤裸裸，观众吃不消

《西风烈》中的广告植入可能是20xx年度华语片中最令人难忘，并且也是最令人腻歪的了。尽管这部影片在植入广告的数量上远不及《非诚勿扰2》，《唐山大地震》，《杜拉拉升职记》等影片，但是其极为突兀与暴力的植入手法都使人无语。

这个反复出现的药品广告首先出现在吴镇宇和余男下长途汽车踏入荒漠之前，在一个破败的小村庄上，一个巨大、鲜艳的某品牌泻药广告竖立在村庄的中央，画面甚至还停顿了3秒钟。此后，倪大宏和张立单独去追击杀手，途中张立拉肚子，倪大宏特意丢过去一瓶

药，还说“吃它好得快”，此药正是某品牌泻药。而泻药出场的最后一个场面是在镇医院，一个镜头特意扫过某品牌泻药，给人的印象之深恐怕已经盖过了影片本身。

《杜拉拉升职记》-广告几乎泛滥

老徐的《杜拉拉升职记》号称国内首部职场时尚电影。从筹备开始，就仿佛闪烁着一片璀璨的金光，吸引了一大批“时尚”，伪时尚品牌的加盟。全片的植入速率几乎做到了三分钟一小广告，五分钟一大广告，从上到下，从吃到穿，无一不广告，简直恨不得全身上下都打满了LOGO才开心。虽然影片主人公杜拉拉以及其他多位角色都是典型的高端白领时尚主流消费群，也是最容易成为广告受众的人群，但是这么一股脑儿的不间断高密度纯展示型的植入手法确实使人无奈。

从世界五百强高管驾乘的马自达6，到联想笔记本，再到一水的LOTTO运动服，甚至是不时出现的屈臣氏，诺基亚等等。当然还有徐静蕾代言的智联招聘，甚至是泰国旅游局的拍摄外景地赞助。整部戏完全就是一出中国廉价版的“欲望城市”，而且是广告未删节版。度跟量都把握不住的时候，植入就已经完败了。

《侏罗纪公园》-SUV抢了恐龙风头

如果以上失败案例多集中在方兴未艾的国产片，那么你肯定想不到的是大名鼎鼎的斯皮尔伯格童鞋在植入广告方面也有过不愉快的经历。其当年在科幻电影《侏罗纪公园》中生硬地植入奔驰汽车广告一直以来被业界誉为败笔与反面案例。

电影中杰夫·戈德布拉姆和队伍在探索B地点时驾驶的坐骑正是一辆全新的梅塞德斯奔驰SUV。斯皮尔伯格花费了大量心思设计镜头以充分展示奔驰的著名商标。而这样的特写反复出现在影片中，很多人曾嘲讽奔驰甚至抢了主角恐龙们的镜头。看来不管你是功成名就的大导演还是初出茅庐的新人王，在对待植入广告时必须慎之又慎。

《荒岛余生》-植入手段不佳反影响公司形象

奥斯卡影帝汤姆汉克斯在《荒岛余生》中的独角戏表演可谓是神来之笔，不过这部电影从第一个镜头就露出了马脚：完全是联邦快递的宣传大广告嘛！在本篇的DVD花絮中，导演罗伯特·泽米吉斯说他们需要一个“真实”的公司以表现本片的真实性。

当然这无可厚非，但是剧组的疏漏与剧情设置却在不经意间影响了品牌形象。有影迷与业界人士就指出联邦快递在运送货物的流程中有低级失误出现，而据闻联邦快递公司的高层也透露并不喜欢飞机坠毁的那场戏，因为很多观众可能会在潜意识中认为联邦快递的出事率较高，且自己的邮寄物将会受到破坏以至于永远到不了对方手上。想想汉克斯在岛上就把用户物品全部拆开自己用的情节，即便那只是为了求生而无奈的抉择，但矫情惹不起的普通消费者会怎么认为呢？

 

第二篇：广告失败案例

广告失败案例 恒源祥广告的失败

春节期间，恒源祥在央视等媒体推出广告：“恒源祥，奥运会赞助商鼠鼠鼠……”，先后把十二生肖从头到尾念了一遍，如猪猪猪、羊羊羊等等。

广告播出后引起受众炮轰，被宣判为恶俗广告。专业人士也争得面红耳赤，有的说：“道德缺失”，有的说：“策划非常聪明”等等。

对网上的各种议论及争议等，笔者不敢认同，但有一点是最致命的要害，“广告错在把恒源祥品牌诉求当作产品诉求”。

从我国目前现状看，广告创意及诉求面对两类主体：产品与品牌。两类广告的创意及诉求定位是既有联系更有区别的，定位不同效果相反。

产品与品牌广告定位不同源于产品与品牌不同。产品是制造出来的，品牌是营销出来的。卖产品是卖廉价劳动力价值的转移，而卖品牌是卖创意策划等文化附加值。产品刚制造出来只有产品价值，品牌价值只是潜在形态，消费者看不到。品牌价值是消费者的一种情感和记忆等，只有通过销售和创意策划才能卖出来。只有在销售中间逐步在消费者心中塑造出来，只有在销售中间逐步在消费者心中激发出来。消费者购买的不只是产品价值，更主要的是品牌价值，经销商考虑的不仅是卖产品更考虑的是卖品牌。

产品与品牌不同决定了营销方式不同。营销产品是简单地卖产品的物质价值的转移，而营销品牌主要是卖产品文化等附加值。营销品牌有两种，一种是卖品牌产品。既卖产品的物质价值又卖文化附加值等，这叫品牌溢价销售，它比同类无品牌产品销售价高15%—25%，海尔品牌就是一例。另一种是贴牌营销，如我国购买日本、美国等品牌贴上自己的品牌销售，卖一件产品付人家1—3倍的贴牌费用等。如果把卖产品比作卖制造物质价值的简单转移，那么卖品牌是卖创意策划及广告塑造的文化附加值。

产品与品牌的不同决定了它的广告诉求及创意不同。恒源祥是一个老字号的商业品牌，通过近20多年的塑造宣传，恒源祥已成为中国很有名望的一个品牌，形成良好的受人敬仰的品牌。特别是今年花巨资赞助奥运会，其品牌形象得到极大提升，在消费者心中形成了“企业小、社会责任强、形象善良”的良好心智。因此广告应在品牌形象、品牌诚信、品牌责任和品牌个性等方面创意策划，塑造高雅、美好、善良、纯朴等等的附加值，从而提升品牌的亲和力和形象竞争力。

恒源祥既然已经成为中国的一个知名品牌，受人尊敬、受人喜欢，本应该做品牌广告的诉求和创意，追求卖品牌溢价的目的。但这次广告却反其道而行之，做了一种产品广告的诉求及创意，万炮齐轰恒源祥的知名度。难怪有人有意无意把恒源祥的广告同脑白金类比，并同日而语。脑白金是一种产品，做的是产品广告，谁也不会承认脑白金是一个品牌。无疑恒源祥这样做广告，把自己从品牌下降到了产品。如果说恒源祥这次广告收获颇丰的话，就“丰”在这里。

也许有人要问，恒源祥拥有如此之多的广告经营人才，难道连产品与品牌广告都不会定位吗?错也!当眼前利益冲昏头脑时，人会不择手段，这就是当前的一种社会现象，可能恒源祥也避不开这一现象的束缚。难怪这一广告的策划人士说，结果是预料之中的。如果说山西“四不像”广告引起轰动是无意的而恒源祥广告是故意炒作，这不笔者也上当受骗了吗。