凯明地板营销方案

目录

目 录 ………………………………………………………………………………1

一、前景分析………………………………………………………………………2

二、品牌定位………………………………………………………………………2

三、品牌建设………………………………………………………………………2

四、目前市场上品牌价格调查分析、店面情况…………………………………3

五、国内市场营销渠道分析及方案………………………………………………4

六、终端销售………………………………………………………………………6

七、前期营销团队建设……………………………………………………………6

八、年工作目标及进度……………………………………………………………6

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凯明地板营销方案

一、前景分析

根据市场调查，地板行业目前市场上较为流行的主要为实木地板、三层实木复合地板、多层实木复合地板和强化地板。传统的实木地板由于其天然美观的纹理、舒适的脚感，深受广大消费者喜爱，消费者对其是青睐有加;但是随着原材料紧缺，实木地板价格不断上扬，实木地板的价格让很多消费者的望尔止步。强化地板因其花式品种多样，价格合理，故在二、三级城市普及较广。多层实木复合地板具有实木地板的自然纹理，不易变形，既可用于正常温度的居家地面装饰，又可作为地面采暖地板，而且价位适中，故在各大城市都颇受欢迎，而三层实木复合地板因价格稍高，仅受部分消费者青睐。

因此，凯明地板产品结构定位为多层实木复合地板和强化地板适应目前市场和消费者需求。

二、品牌定位

1、实木复合地板由于单价较高定位中高端市场的消费群体；主要消费群体为中高收入者、中高档住宅区业主；

2、强化复合地板定位为普通消费者，主要面向二三线城市、普通住宅小区；

3、贯穿于售前、售中、售后全过程的星级服务

三、品牌建设

目前，地板市场已渐趋成熟阶段，作为新品牌，要想分得区域市场的蛋糕，也只能打“性价比”这张牌。在产品外观设计市场最受欢迎的造型，材料和基材选用以环保的材料为主。凯明地板作为新上市品牌，在前期没有广告投入、品牌美誉度的情况下，可以以没有广告投入为卖点，强调“好地板、凯明造，实实在在好品牌”。同时，不断通过 渠道建设、客户管理、市场管理加强品牌建设，逐步提高品牌的市场占有率和经济效益，增强品牌的吸引力与辐射力。

由于消费者对地板的耐磨、低碳、环保要求比较高，在1—2年内应不断完善以下工作：

A、建立完善自己的官方网站。主要包括企业概况、产品中心、社会责任、联系我们、网上商城、售后服务、代理加盟等等。

B、申请加入“中国环境标志产品”认证；

C、加入“消费者协会信得过产品”认证；

D、美国CARB认证；

E、加入中国木地板行业协会，加入中国木地板网

F、“中国建筑施工首选环保建材”认证；

G、山东省驰名商标、山东名牌；

H、以800免费咨询电话为中心，建立完善售后服务体系。

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四、目前市场上品牌价格调查分析、店面情况

1、以目前济南、青岛市场实木复合地板为例，参照公司四种样板表皮材料

2、青岛市场店面情况调查：目前稳定市场店面比较紧张，经调查在达翁建材市场有一家店面转让，具体费用、情况如下：

地点：青岛市李沧区达翁建材市场一楼68号 面积：70㎡左右 转让方姓名：刘秀芬 电话：156xxxxxxxx（目前经营东方玉兰地板） 招商部刘经理：158xxxxxxxx

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达翁建材市场周围在建楼盘较多，商场经营比较稳定，目标客户群多为中低档消费者，有利于强化地板销售的销售。

3、竞品品牌

强化地板：圣象、升达、菲林格尔、惠尔、肯帝亚、

实木复合地板：大自然、圣象、生活家、书香门第、安信、世友

五、国内市场营销渠道分析及方案

总体方针：前期人力、物力和财力一定要集中使用，一方面是区域市场的集中，一方面是宣传手段的集中，前期借助形象产品或高性价比的产品打开市场缺口;后期快速跟进并进行产品线延伸，使产品系列化，以追求利润高回报。企业通过第一款产品打开市场，实现现金回笼，后续跟进的产品才开始利用渠道共享和市场共享来进行低成本扩张，追求利润最大化。

1、前期由于品牌知名度和认知度的局限，招商比较困难；可以在中心城市开设形象店，用于招商和终端销售；同时以中心城市为中心设立公司的办事处；

A、在山东以济南、青岛为中心辐射周边地市，逐步发展二三线城市代理商，实行经销商独家代理制；

B、在省外市场，首先考虑北京，在北京设立办事处，依托其地理优势，发展周边城市代理商；如果条件允许，可以考虑把北京作为公司的营销中心；

Ｃ、以办事处为依托在发展地区代理商的同时，重点发展以下渠道：

Ｃ-１、做工程。做工程量大，利润点较低；

Ｃ-２、找装修公司。装修公司面对着很大一部分终端消费群和工程公司；

Ｃ-３、小区样板间的装修和对新入住小区业主，面对面的商品宣传和销售。

2、渠道为王，招商制胜。以青岛、济南、北京为中心，对所辐射二三线城市进行招商，招商是企业营销过程中的关键，是企业将产品推向市场的必由之路。但花钱砸广告就可以招到商的时代早已过去，今时今日，凯明地板要想招商成功，企业必须要有个有“公信力”、活跃的互动招商平台，能在较短时间内放大地板品牌知名度、聚焦品牌招商效应，对于此，可以借鉴中华地板网这个公信平台。同时，为了让招商顺利进行，需做好以下工作：

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2-1、展示企业实力，让经销商了解企业

如何让经销商信任我们的企业，光靠企业说是远远不够的，要有说服力的招商工具。如企业所获得的荣誉、媒体对于企业的报道等。

2-2、建立样板市场，让经销商看到未来

以北京、济南、青岛作为样板市场，对于样板市场企业要做好严格管理，从店面的建设到导购员的培训都必须要做到规范化，要使样板店成为企业的形象店。

2-3、做好长久规划，让经销商看到“钱”景。

凯明地板要做大、做强，一定要做好长远的规划，对企业的前景做一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。让经销商感觉到这是一个很有发展潜力的企业，与这样的企业合作，是有前途的。

2-4、建立经营模式，让经销商放心经销。

为经销商建立一种可操作的简单的经销模式，从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作，只要经销商照这种模式运作，就可以有一个很好的收益。通常，经销商所担心的不是投资额太高，而是进货以后如何才能销售出去。经销模式可以让经销商感觉到，企业不是让经销商自己去销售，而是企业在帮他们一起进行销售，让经销商消除后顾之忧。

2-5、树立优秀典型，让经销商切身感受。

请已经合作的优秀经销商现身说法，讲述自己与企业合作的经历和经营的业绩，用具体的数字来说明产品给自己带来的利益。事实胜于雄辩，通过现有经销商的讲解，可以打消经销商对产品的疑虑，别人做着行，那么自己做也一定行。

3、凯明地板选择经销商的标准及相关政策

A、 经销商的独家代理制

凯明地板在选择经销商的时候一定要全方位的考察经销商的能力、在当地的口碑，主动与经销商形成营销互动，给予经销商强有力的经营、培训、示范、服务等一条龙互动支持，将代理的凯明地板做大做强，实现经销商与制造商的潜在利益。

B、 经销商必须有资金。

C、 厂家给予经销商一定的支持比如：广告、终端装修设计、促销支持、广告资料等。

D、 店面选择、装修指导及导购员、业务员培训支持。

E、 各种奖励政策的支持。制定全年销售任务，完成销售任务给予一定的返利。

F、 每年组织一次经销商大会。总结全年销售情况，对好的经销商现场奖励，对公司开发的新品现场订货，树立经销商典型。

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六、终端销售

1、建立样板店面，统一店面形象

统一店面设计风格，公司标志清楚，广告语突出，颜色协调，表现产品特色和公司文化。

2、无淡季销售策略：

放眼年度中的节假日或其它庆典活动，如：3.15、五一国际劳动节、十一国庆节以及公司庆典、专卖体系周年庆典等等，围绕客户需求搞一些与凯明地板相关的促销活动。

3、贵宾卡、会员卡的派发。在建材商城、房地产中心、新竣工的小区楼盘门口等场所发放。

4、加强和地产商和设计公司的联系，参与房地产样板间的摆样。

5、建立、健全客户档案，定期短信回访，节假日短信群发问候，挖掘潜在客户群，提高品牌信誉度。

七、前期营销团队建设

1、大区经理3名。济南、青岛、北京中心各一名，要求有业内工作经验至少5年以上、有品牌地板运作经验。同时有效获取行业信息、客户资源。

2、销售经理6--8名，全部为业内人士，有品牌地板或建材行业从业经验。每个办事处有经理2--3名，一名负责终端客户，如设计装饰公司、小区样板间的建立、工程招标等；一名负责周边城市的招商。

3、财务、内勤跟单3名。要求熟悉财务知识，有相关工作经验。同时负责每个办事处的财务和内勤跟单。

4、形象店店长3名。具体情况根据开店情况而定，店员若干名。

5、售后服务话务员2名，同时负责各个办事处订单的整理、合同。

6、安装人员可根据情况，与其他品牌共享。根据实际安装数量支付工资，待市场成熟后，建立自己。

7、前期营销团队约15--20人，随着市场的不断扩大，逐步完善。

八、年工作目标及进度

1、20xx年 月至 月，完成营销团队的组件工作，目标市场的选择与分工，及各项规章制度的建立和实施；

2、20xx年 月至 月，在2个月时间内，建立北京、济南、青岛三个销售中心，前期工作人员配备完整；

3、20xx年 月至 月，在半年时间内，以中心为基础，每个中心发展8--10个代理商；建立自己的销售渠道，包括装修公司关系的稳定、小区销售初见成效。

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4、全年销售收入预算：以每个网点3000㎡计算，全年销售量为3000×10×3=90000㎡，其他销售（工程、装修公司、小区销售）估计30000㎡；力保全年国内市场12万平方米，以160元/㎡的出厂价计算，预计国内市场收入12万平方米×160元/㎡=1920万元；按15%毛利率计算为1920×15%=288万元；

5、营销团队全年费用20人×4万=80万；力保3个中心的形象店实现以店养店的目的，实现自己中心的费用和工资，用自己中心的利润的已解决；第二年全部实现盈利。

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第二篇：自己---地板营销方案

实施蓝海战略, 以差异化营销,塑造特色品牌

-------万家乐地板全国市场可行性运作方案(提案) 背景：

市场分析：

总体战略:企业先做强,再做大.

总体思路:品类差异化(造势);渠道密集化(求量),服务特色化(求异).

一.营销思路.

实施蓝海战略,以差异化营销,用平民价格,标准质量,高端形象,心贴心服务,塑造有中国特色的地板品牌.

1.1.树立全员营销观念,真正体现"营销生活化,生活营销化".

1.2.实施深度分销,树立决战在终端的思想,有计划,有重点的指导代理商运作末端市场.

1.3.综合运用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略,形成强大的营销合力.

1.4.在市场操作层面，体现“低进高打”，即要坚持“运作差异化，低价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。

二.整体营销策略.

2.1.品牌定位:公司有中国特色的品牌地板.形象一流,平价消费,物超所值.

2.2.产品定位:前期价格以中端为主,低端其次,高端后卫,体现平价优势;在市场稳定后,提升利润空间;产品质量中上,但具备独特卖点,并以之包装.

2.3.产品诉求:中国平价优质地板第一品牌.

2.4.目标群体:年收入1-5万的消费者为主,包括外出务工群体、公务员、医疗教育文化艺术工作者。

2.5.服务定位:创新非常"6+1"服务,高度体现特色服务理念与竞品的差异.细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。

2.6.通路策略:分品项、分渠道运作，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度开拓学校、社区、政府机关、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。

2.7.促销策略:在“低价位、高促销”的基础上，开创性地提出“连环促销”的营销理念，体现在：促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手;连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和促销返利同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球;促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。

三.营销战术的设计

3.1.在跟进的同时创新,实施产品差异化工程。

目前的地板同质化较高,但仍可研发出特色产品,与竞争对手拉开距离,并进行诉求提炼,归纳概念,吸引消费者的眼球.如手抓纹地板,可以在面层及背板进行创新,增加卖点。

在实施过程中要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。

3.2.针对产品特性,执行魅力包装工程.

树立有中国特色的品牌形象,从广告语、图案色彩、字体等方面突出强烈个性,显示品牌魅力。

对公司地板进行产品卖点的提炼,并明确产品诉求.根据产品诉求,进行产品VI设计和终端形象应用系统的建立。

整体包装体现喜庆而不失传统、庄重而不失时尚的特色,迎合中国消费者的感观需求。

3.3.切合经销商真实需求,制定营销政策,推行办事处与总代理相结合的营销模式。

营销政策以销量为主进行各种奖励与费用补贴,前期对于分销商原则上无装修费用补贴;办事处可以生产地周边省市为试点,厂家直接屯货;总代以缴纳一定保证金的形式,厂家可为其屯货,通过物流和仓储公司及总部营销人员控制货款。

3.4.实行以人员为主,辅以产品软文等招商方式,充分发挥团队作用,快速完成渠道构建工程。

由于产品定位为平价消费,招商务必为人员深度招商,发挥团队力量,利用原有渠道资源及各种人脉关系,通过在终端的产品和品牌的大力软文、海报宣传,达到渠道建设目标。

3.5渠道跟进与服务工程。

狠抓经销商观念转变和经营方式的培训,狠抓终端导购的销售技巧的培训。

通过终端的特色展示和促销宣传的另类方式让消费者认同万家乐地板,从而让经销商享受销量膨胀所带来的利润。

狠抓服务质量,体现细节,通过特色化服务,赢得用户口碑,提升客户忠诚度,从而形成连带效应,让经销商与消费者形成良好互动。

3.6品牌与渠道提升工程

以轰动性促销扩大品牌影响力,通过企业文化的引导和会议营销方式,让经销商自觉自自愿的整改终端形象,提高宣传与促销的质量。 以事件营销加上媒体的新闻或软文广告进行品牌美誉度的提升。

四.营销团队建设与管理工程。

4.1.团队人员规划.

制定人员招聘和培养计划，20xx年销售目标50万平米，公司本部的市场团队要达到5人，组织架构另定。

4.2 团队管理.

明确提出打造“雄鹰”团队的口号，强化团队合力，真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“热血团队”。

4.2.1健全和完善规章制度。

从企业的“典章”、条例这些“母法”，到营销管理制度这些“子法”，进行拟定和补充。制定了《营销人员日常行为规范及管理规定》、《营销人员“三个一”日监控制度》、《营销人员市场作业流程》、《营销员管理手册》等。

4.2.2强化培训，提升团队整体素质和战斗力.

制定全年的总部团队培训计划与经销商团队培训计划，以潜能激发、技能提升、操作实务为主,建立学习机制。

4.2.3严格奖惩，建立良好的激励考核机制。

通过定期晋升、破格提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式，激发营销人员的内在活力。

五.区域市场的规划与建设.(略)

六.费用预算。(20xx年度)

基本原则:产品质量稳定;货源保证;市场基本流量资金满足;营销政策合理及基本满足其它营销资源

5.1.销售收入预算.

假设建立国内8个省的总代理(办事处),每个总代设立20个销售网点,每个销售网点完成4000平米/年.则全年销量为:4000*20*8=64万平米;

假设所有产品组合出厂均价为50元/平米,则营业额为:64万平米*50元/平米=3.2千万元;

假设净利润2.5元/平米,则净利润额为:2.5元/平米*64万平米=160万元.

5.2营销费用预算:

营销团队工资费用:15万(不计提成);差旅费用:20万;

管理费用:5万;培训\招待\会议以及其他杂费:5万.

以上费用分析为概算,具体费用明细须进行分类核算后得出.

七.工作目标与进度。

6.1 时间:20xx年12月-20xx年1月.

完成营销团队的组建工作;目标市场的选择与人员分工;>,>,>及各项企业规章制度的制定与实施。

企业文化的建设.意向性客户的前期联系与沟通,其它基础资源的完善。

6.2 时间:20xx年2月-20xx年4月

招商工作全面展开,建立目标市场的总代理和销售网点且市场开始产生销量。

6.3 时间:20xx年5月-20xx年8月

二三级分销网点的建立,网点资源基本到位.销量稳步增长。

6.4 时间:20xx年9月-20xx年1月

进入促销与深度分销阶段,利用各种差异化营销手段使销量迅速增长。

6.5 时间:20xx年2月

全国经销商大会招开,鼓舞士气,继往开来。