宁波大学考核答题纸

（2011—2012学年第 1 学期）

课号: 013N02Y00 课程名称： 广告学 改卷教师：

学号：096010407 姓名： 应烁石 得 分：

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科勒厨卫系列广告分析

摘要:在竞争日益激烈的国际化背景下，广告作为企业宣传产品、树立企业形象的手段，在整个营销过程中发挥着重要的作用，对企业的生存发展意义重大。产品广告宣传的成功与否在很大程度上奠定了产品营销的成果。一个出色的广告加上高品质的保障定能获得消费者的青睐。而要在短短几分钟之内精确而有吸引力的阐释品牌的价值，确实是一门营销的艺术。作为一个营销人员，能够客观综合分析及评价广告推广的成功案例，结合实践经验，借鉴他人之长，是非常必要的。

关键词：科勒厨卫 系列广告分析

提及科勒（KOHLER）公司的广告，欣赏过的人，基本上都应该被那独特的创意、睿智的幽默以及绚丽的画面所折服吧。作为全球厨卫时尚的风向标，科勒的产品遍布全球，该公司所倡导的“优雅生活”的家居理念，最直接地触动人们对于高雅生活品质的向往和热爱。科勒素来追求“创新设计和卓越性能的完美结合”，设计和制造的产品比“艺术品还艺术”，而其宣传卫浴产品的广告更是充满创意，深入人心，激起消费者的购买欲。下面我将从五个方面浅显地分析科勒公司广告的成功之处，略提拙见。（科勒厨卫系列广告.cn/v/b/6244557-1261664305.html；马桶广告http://my./u/vw/1941800）

一、 广告目标与成本预算

科勒公司，在进行广告策划时，首先十分明确自己的广告目标。在针对目标群体进行广告宣传时要在全球达到以下目标：（1）树立科勒独一无二的品牌形象和个性“全球厨卫经典”(The Bold Look Of Kohler，每一个广告末尾都有这句话)；（2）传达科勒倡导的消费理念过“优雅生活”；（3）显示科勒卫浴的高科技“创新设计和卓越性能的完美结合”；（4）利用创意吸引消费者眼球，留下深刻印象，使人记住科勒产生共鸣，刺激消费欲望（本人自几年前看过一则科勒的马桶广告就牢记于心，今天写广告学分析论文马上想起了它，广告最大的成功莫过于此吧）；（5）吸引其他卫浴品牌的新顾客；（6）培养已有老顾客的忠诚度，建立长期行为模式（7）介绍推广新产品，促进销售目标的实现；（8）其他等等目标。以上目标在系列广告中都可分析出，例如高雅的视觉效果、盲人通过手摸辨认出是科勒卫浴、马桶广告等等。

广告成本预算方面，在代言人选择上，公司并没有像耐克阿迪那样聘请世界级的明星代言，可能是消费得起科勒卫浴的家庭应该学历收入较高，思考比较理性，无法通过明星效应而产生世界波，因此对于明星的高额投入无法产生预期的销售边际效益。相反从平民琐事入手，通过家庭社会小故事宣传科勒，能让受众产生共鸣，刺激消费欲望；另外从广告中可看出公司投入很多资金用于特技效果的演示来向消费者展示科勒产品的高科技、卓越不凡；同时独特的创意和幽默灵感，使人耳目一新，势必留下深刻印象。所以该公司的广告预算基本用于广告创意设计和特技效果上。以及管理费用、广告推广费用等等。

二、 广告创意

广告创意是指广告主题的创造性表现形式,它要求具备独创性和新奇性。大为·奥格威说过一句话：

[1]除非你的广告有绝好的点子，不然它就像被黑暗中被吞没的船只，而这里说的点子就是指的创意。

不得不承认，创意是广告的灵魂。在当今竞争如此激烈的商界，一则商业广告想要成功，首先就要用创意吸引受众的目光。

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科勒公司在创意策划中应该说是运用了以下理论：1.USP理论，意为“独特的销售主张”，核心是明确的概念（科勒可以带给消费者的特定利益是高科技的厨浴设备，卓越高品质的生活）、独特的主张（使用科勒带给您的生活利益是独一无二的，是其他产品不能提供的）、实效的销售（科勒强有力的集中于高科技厨浴这一点上，来打动消费者购买本产品，事实证明它拥有全球的消费者）；2.品牌形象理论，科勒运用该理论则抓住了三个基本要素。（1）竭力在消费者心目中树造一个卓越高科技的“全球厨卫经典”(The Bold Look Of Kohler)品牌形象；（2）描绘品牌形象比强调产品的具体功能重要得多；

（3）重视运用形象来满足消费者的不同心理需求；3.定位理论（不详细叙述）4.ROI理论，注重创意与受众、商品、竞争者的密切相关，以及原创性、震撼性；5.共鸣理论，科勒通过生活中的琐碎小事、难忘经历、人生体悟、温馨情感等，运用幽默夸张的表现手法，来唤起消费者内心的回忆，产生共鸣，以此激起消费冲动。

在创意的表现技巧上，科勒同样运用了各种手段。1.随着数字技术的不断进步，众多商业广告大量采用数字特效，视觉冲击达到前所未有的程度，从而增强了广告效果。数字技术对广告的影响不仅在于它能更高效地完成创作，而且给广告提供了新的艺术土壤（新题材、新手段、新模式)和新的艺术观念(新思路、新内涵、新导向)，也给广告艺术创作的工作程序、表现技巧、风格语言和方法形式带

[3]来巨大的变革。科勒运用先进的数字特效技术，增加广告视频的空间立体美感以及冲击力，体现品

牌价值以及产品功能，给人震撼。2.在画面、图片效果上，画面基本上运用的是冷色调，给人以睿智的感觉；图片基本是暗色调，体现的是高贵奢华；3.广告中语言没有或者寥寥几句，而且非常睿智幽默，没有大篇幅的介绍产品功能如何如何。例如很多广告中结尾都有“The Bold Look Of Kohler”或者有位盲人通过触摸，告诉其朋友“你该去趟卫生间，那是科勒的”或者“你无法想象没有科勒的生活”等等，体现简约而不简单，让人联想。4.通过视频，讲述小故事，采取隐形比较，从侧面反衬出科勒品牌的优势。

三、 广告受众心理

1．在广告创意阶段，科勒充分分析两类消费者受众的心理需求，一类是实际消费者，长期购买科勒产品，是忠实的科密；另一类是非科密或者说潜在科密，又可分为两种：（1）长期信仰并使用某一固定厨卫产品的人群；（2）没有固定忠实维护某一产品的人群。因此，在综合考虑这些不同消费人群的心理因素（包括需求心里、好奇心理、从众心理、表现心里等）之后，科勒根据不同人群的特质在广告中注入人性化的情感诉求，体现出浓郁的“人情味”。利用鲜活生动、贴近生活的人情味吸引消费者进入角色，真正触动他的心灵，积极干预消费者购买决策的心理过程，以达到广告销售的目的。

2．广告发行（只考虑电视网络的视频媒介发行，不涉及杂志报刊等非视屏媒介的推广）。广告往往是要向消费者传播商品、服务信息或者一种观念．而这种信息和观念又常常是消费者不熟悉的。广告目标受众总是拿着盾牌面对广告的，尤其是在广告诉求与他们既有的观点冲突的时候，他们的“盾牌效应”所起的作用就更加明显，如何行之有效地减弱这种盾牌效应，使广告在和消费者沟通过程中，

[4]既发挥它的营销作用，又反映和代表消费者的心声和利益?合理的应对策略具有重要的现实意义。科

勒考虑到绝大多数受众在看电视或上网时会厌恶商业广告的插入，屏蔽或者忽视广告的内容。因此，在广告内容上，采取时间简短，内容简约的策略，在几分钟甚至几秒钟之内通过视频完成广告的宣传，避免人失去耐心，结束观看，而达不到宣传的效果。反倒是精练幽默的短短几秒钟，让人流连忘返，回味无穷，不自觉的多几次，无形中加深印象。

四、 广告与整合营销

科勒公司用整合营销传播的手段，建立目标受众的数据库，把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于产品营销活动的范围之内，用同一种声音说话，跨职能部门的合作而非单一销售部门的营销。通过企业与顾客的双向沟通，以满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。在广告策划、制作和推广等环节，广告主、广告公司、传媒公司是一个整体，相互关联，统筹协调。相比于一些仍然用传统营销模式，部门分散、信息滞后、

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与消费者互动为零、单一广告传播的公司，科勒紧跟时代步伐，更能发挥企业整体的实力。

五、 广告效果评估

（一）、在中国很多企业的广告投入都是打水漂，得不到广告收益，起不到任何的宣传功能。原因在于绝大多数企业的广告效果评估成为营销工作的死角，缺乏规范有效的广告效果评估体系,因此，建

[5]立一套科学可行的广告效果评估体系．成为企业经营活动的一项重要课题。广东某知名企业广告投

[6]放负责人在《尴尬的广告效果评估》一文中披露了国内某些公司在媒介投放上一盘混局、得不到有

效的广告回报的最主要原因是：1.广告主不想把自己的核心机密数据透露给广告公司而导致不能有效策划广告；2.广告主为了防止广告部门在广告推广过程中贪油水，要么自己亲自披挂上阵，要么交给亲信，而不会交给职业广告经理人管理；3.广告效果评估的错误方法。

相比于这些部门分散、广告与营销分离、广告主与广告公司毫无瓜葛的国内企业，科勒公司的评估更加科学化：1.科勒公司站在整合营销的高位，整个公司参与广告制作，而广告本身又是公司整合营销的一个有机构建，从公司的长远整体利益评估广告效果，而非短期的单一目标为评价标准。2.科勒将媒介投放与考核流程规范化，将媒介购买招投标过程透明化，将媒介与媒体选择标准明晰化与可考核化，将广告效果评测ROI(投资回报率)化，加强企业媒介投放作业的内功，而不是像国内企业那样寄希望于公司内部政治权术的牵制均衡。

（二）、科勒的广告效果可从传播效果、销售效果、品牌效果三大类中阐释。

1.传播效果在于其广告独特的创意富含的幽默、艺术、审美价值，使消费者视觉、感觉、情绪体验产生的心理刺激和反应共鸣，而留下的深刻印象，刺激消费者的购买欲望，干预其购买决策，以达到企业品牌和产品的宣传传播。

2.销售效果更主要是从结果上反映广告效果，事实上体现于科勒在世界厨卫领域的巨大销量和领先地位，以及巨额利润。这毋庸置疑。

3.品牌效果则显示了广告活动发挥作用的渐进的过程。表现在“全球厨卫经典” 形象成为科勒的代名词，科勒已成为全世界家庭的厨卫用具。提到科勒厨卫，人们便会直接反射出“高科技、高品质、卓越的产品”的概念，依据人机关系设计，一定非常舒适。

结论

科勒之所以能够领跑世界厨卫、得到世人的认可，必有其成功之道，在此仅浅显地分析了其广告的目标与成本预算、广告创意、广告受众、广告与整合营销 、广告效果评估五个方面的优势。科勒的广告让我第一眼深刻的记住了科勒厨卫，这对于一个公司的广告或者营销来说莫过于最大的成功，科勒迈出了伟大的第一步。还有全球化的营销方式、卓越的科技团队、科学规范的内部管理、产品质量的高保障、一流的售后服务等等一系列其他原因造就了科勒的品牌价值。

【参考文献】

[1]丁邦清，程宁宁．广告创意[M]．武汉：中南大学出版社,2003：88．I33.

[2]吕巍.广告学[M].第八章，广告创意策略.北京：北京师范大学出版社,2006.

[3]熊薇薇.广告中的数字技术与艺术美感.新闻爱好者[J],2008·11(上半月).

[4]张莎，薄立伟.广告受众逆反心理的应对策略.新闻传播[J],2009.5.

[5]丘晓晖.广告效果评估浅析.管理科学[J].

[6]钟超军.尴尬的广告效果评估.市场观察[J].2007.10.

注：参考文献[5]中，因PDF格式看不清，期刊年份、期数都未看清，作者丘晓晖，也可能是丘晚晖。

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第二篇：租房广告

我一开始看这个广告也看疯了，呵呵现在解释一下：

FINCH-WARDEN这间房是位于或邻近Finch和Warden街交界处。lrg 2br bsmt lrg=large， 2br=two bedrooms，bsmt=It is in a basement (below ground).这是地库的两房套间。(注意，两房是指两个睡房，洗手间，厨房，厅肯定是有的，所以不写出来) new reno bright

reno=renovation，最近才装修过，很光亮lndry, eat-in kit, w-o balc lndry=laundry，指有洗衣机干衣机，eat-in kitchen指厨房大，可在厨房里放饭桌吃饭。w-o balc=walk out to a balcony，指有扇门打开可通阳台。close to TTC/shops靠近公共交通，购物商场No smoke/pets不接受吸烟或养宠物的租客+租金为一个月，外加水电煤气

1st/last首尾两个月的租金必须先交作为定金222-2222 - leave mess打电话222-2222留言联系房东

租房场景

一、房屋类型

type: accommodation 住宿、食宿

apartment 美国，公寓中的单元

flat 英国，公寓中的单元

dormitary (dorm) 大学宿舍

hotel 旅馆、客栈

hostel ; youth hostel ; student hostel 青年公寓、学生公寓

home stay ; family stay ; host stay 寄宿家庭，住在当地居民家中

(share) room: single room ; double room 单人间 ；双人间

twin-bed room ; double-bed room 有2张单人床的双人间（标间）； 有1张双人床的双人间 bathroom :shower 卫生间 :淋浴

entrance hall ; lobby ; porch ; balcony 门厅、大堂；大厅、通道；走廊；阳台

二、电器、摆设、家具

(shared)kitchen: fridge ( refrigerator) 电冰箱

( gas / electric ) stove ; ( gas / electric ) cooker 煤气炉/电炉

microwave oven 微波炉

dishwasher 洗碗机

cutlery ; cookware 刀具 ；炊具

bedroom/bedsit: pillow ; pillow case (pillow slip) 枕头 ；枕套

bed linen ; sheet ; spread (bedspread) 被单 ； 床单 ；床罩

blanket ; quilt ; comfortor 毯子 ；被子

rug ; carpet ; mattress ; mat 小地毯 ；地毯 ；床垫 ； 地席

towel 毛巾

furniture: bookcase ( bookshelf) ; bureau ; cable 书架 ； 写字台 ; 有线电视

(un)furnished settle ; stool ; high chair 长椅 ；凳子； 高脚椅

facilities: air-conditioner ; central air-conditioner ; electric fan 空调；中央空调； 电风扇 radiator ; center-heating ; heater 暖气；集中供暖；加热器 washing machine ; dryer 洗衣机； 干衣机

telephone (phone ; call) ; incoming call 电话； 打进的电话

其他词汇：

semi-detached house 一栋房子从中间隔开，成为两户人家，花园也用篱笆隔开

detached house 一栋独立房子一家拥有

terraced houses 一排连接起来的房子，有些像公寓，在伦敦多见 fence 篱笆

gate 前花园篱笆上的门 front door 房子前门 roof 屋顶 garage 车库

drive 车库通向马路的空地 Flats 公寓

block of flats 楼房 ground floor 第一层 first floor 第二层 lift 电梯 stairs 楼梯

steps 楼外的台阶 balcony 阳台 Renting 租房 Landlord 房东 the rent 房租 contract 合同

furnished 有家具（家私）的房子 unfurnished 无家具（家私）的房子 Describing a flat or house 房屋描述 Cozy 本意温馨的，实际上是说房子很小 Draughty 冷风阵阵（因为窗子装配不好）

central heating 中央供暖

near station 离近火车站，往往离市中心较远

Rooms 房间

living room/lounge 起居室 carpet 地毯

coffee table 茶几 armchair 单人沙发 sofa 沙发

remote control 遥控器

fridge 冰箱

freezer 冷冻冰箱 kettle 电烧水壶 stool 厨房高脚椅 oven 烤箱

dishwasher 洗碗机 tap 水龙头 sink 洗碗池 cupboard 橱柜 shower 淋浴/冲凉 bath 浴缸 toilet 马桶

self-heating towel rail 自加热浴巾 A/C Air conditioning 空调

appl appliance(refrigerator, stove, dish washer, cloth washer, dryer) 家用电器

bachelor 一个只有一间房(同时作为睡房和起居室)的套间，里面另有洗手间浴室。

BR/BDRM 睡房

Basement/BSMT 地库/地下层

cable 有线电视

furn = furnished 带家具

hrdwd = hardwood 硬木地板

p/w 每周

p/m 每月

p.p. 每人

m/f 男/女

n/s or ns 不吸烟者

Excl 除外 Incl 包括 Furn 含家具 Unfurn 不含家具

dep.and ref. 押金和推荐信 Ch 中央暖气 Gch 煤气和中央暖气 Ech 电式中央暖气 w/m or w/mach 洗衣机

场

K&b 厨房与卫生间 nr.BR 靠近铁路 Dg 双层窗户 o.n.o. 最低价 studio = bachelor

U/G = underground parking 地下停车

util = utilities 水电煤气