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内容摘要

随着社会经济的发展和人们社会观念的变化，我国家庭结构发生了变迁，家庭在广告中的形象也开始悄然出现一些变化。本文运用内容分析法，对近年来的我国家电广告中的家庭形象进行分析研究。家电广告表现出更加丰富的社会内涵，笔者认为，这种家庭形象的变迁，体现了我国和谐的发展趋向，并从“家庭形象”的相关概念入手，对家庭形象和谐变迁的表现、原因以及影响展开了分析。

首先，本文从家庭结构变迁、家电广告的现状和趋势以及家庭形象在广告中的表现分析了家庭形象变迁的具体表现。其次，本文从社会因素和消费者因素对家庭形象变迁的原因进行了分析。本文从广告传播的社会功能的角度对家庭形象变迁的原因进行了简要分析，并认为我国广告中家庭形象的变迁是一种社会的进步，不仅有助于和谐社会的建构，也有助于家电广告自身的和谐发展。最后，本文就如何在家电广告中进一步体现家庭形象做出了几点建议。

关键词

家庭形象；家庭结构；家电广告

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ABSTRACT

With the changes in the socio-economic development and people's social attitudes , our family structure has undergone changes, the family image in advertising began quietly some changes . This paper uses content analysis of advertising in recent years China's home appliance family image analysis and study . Appliance advertisement showing a richer social connotations. The author believes that this image of the family changes , reflecting the trend of development of China's harmonious , and from the " family image" of related concepts start to family harmony change the image of the performance analysis of the reasons for and the effects started .

Firstly, from the family structure changes , the status and trends of advertising appliances and home image in advertising performance analysis of the specific performance of the family image change. Secondly, social factors and consumer factors from the family of the original image changesDue analyzed. From the perspective of the social function of advertising communication change the image of the family a brief analysis of the causes , and that changes our advertising harmonious family is the image of a progressive society, not only help build a harmonious society Structure also helps the harmonious development of their own appliance advertisement . Finally, the article reflects on how to further the image of the family in the appliances ad to make a few suggestions .

KEY WORDS

family image ; family structure; appliances ad

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目 录

一、绪论?????????????????????????????4

二、我国家电广告业的发展历程???????????????????4

（一）我国家电广告的初创期????????????????????4

（二）我国家电广告的青春期????????????????????6

（三）我国家电广告的成熟期????????????????????6

三、我国家电广告中家庭形象的变迁?????????????????7

（一）家电广告初创期的家庭形象设计?????????????????7

（二）家电广告青春期的家庭形象设计?????????????????11

（三）家电广告成熟期的家庭形象设计?????????????????13

（四）家电广告中家庭形象变迁的原因 ???????????????? 16

四、 我国家电广告在家庭形象设计中的不足 ?????????????18

（一）家庭角色设计固定化??????????????????????18

（二）家庭形象设计模式化??????????????????????18

（三）家庭环境氛围过于和谐化????????????????????19

五、针对我国家电广告中家庭形象设计的建议?????????????19

（一）对比研究，扬长去短??????????????????????19

（二）符合国情，与时俱进 ??????????????????????20

（三）家庭氛围生活化 ????????????????????????20 结语 ????????????????????????????????20 参考文献 ??????????????????????????????20 致谢 ??????????????????????????????21

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我国家电广告中家庭形象变迁研究

一、绪论

改革开放30年，中国家电业的发展成为中国市场经济发展的一个缩影，尤其是后十年，家电业迅猛发展。家电行业已经成为目前我国竞争最激烈、市场化程度最高的行业，也是我国在国际市场上最具竞争力的行业。激烈地竞争离不开广告，家电行业的广告投入在我国行业广告投入中历年来都占有非常重要的地位。从19xx年至20xx年间，家电广告投入一直在全国行业排名的前10位。家电行业已经成为目前我国竞争最激烈、市场化程度最高的行业，也是我国在国际市场上最具竞争力的行业。随着经济的发展，人们生活水平的提高，贵不可攀的家电也渐渐进入平常人的家庭生活当中，成为人们生活中必不可少的一样生活工具。

随着中国社会已经或正在发生的深刻变革，中国的家庭结构也发生变动，不同类型家庭成员的生存条件和关系方式亦产生了相应的变化，社会及政府的相关政策制定只有跟上和适应这种变化，才能通过创造有利的外部环境，满足家庭成员的基本需求，从而使家庭真正的成为社会健康发展的基础，而作为与家庭息息相关的家电行业，其广告中的家庭形象的变化也是社会中家庭结构变化的直接体现，同时家庭结构的变动也直接影响了家电行业广告的发展。为了进一步了解我国家电行业广告的发展，总结其规律，本文选择将家电广告中必不可少的家庭形象作为研究对象，进行相关的实证研究。

本文将通过对改革以来家电广告中的家庭形象变化进行科学系统的统计与分析，了解家电广告中家庭形象在各个时期的表现特点、表现手法、媒介利用等内容，总结其在家电广告中的影响，以及结构功能变化趋势及问题，对未来中国家电广告中需要利用的家庭形象进行展望和预测，为以后的家电广告的制作者和传播者奠定更为坚实的基础，并有着一定的借鉴作用。

二、我国家电广告业的发展历程

（一）我国家电广告的初创期

国产家电的初创期是在20世纪50年代至90年代。在20世纪五六十年代我国自主研发了收音机、电视机、洗衣机等家电产品。但在计划经济体制下国产家电的技术水平一直落后于国际水平。直到90年代我国生产的发展，加上社会需求的增加，家电产品市场逐渐起色。在该阶段的标志性事件见下表：

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该阶段因为我国国产家电刚刚起步，家电品种较少，并且市场大众的需求量也不大，所以该阶段我国家电行业的态势并不乐观。加之，该时期我国是计划经济体制，很多家电生产企业还都是国有企业。在欠缺竞争的市场环境下，企业往往也不注重广告宣传。所以该时期家电广告行业也欠缺生机。但从另外一个角度考虑，虽然受计划经济体制的影响市场活跃度不够，但该阶段因为产品宣传的需要已经出现了部分产品的广告设计，只是规模较小、数量较少。不管怎样，这对于我国的家电广告业的发展是具有一定时代意义的。

直到20世纪80年代以来，特别是改革以来，我国市场对家电的需求量快速提升。伴随着改革开放的浪潮，家电行业也被注入了新鲜的血液，国产家电的生产能力也大大提高。

80年代初期，家电广告中涉及的产品类型和种类日渐丰富。电视机、收音机、电风扇、洗衣机、电冰箱、收录机等产品的广告较多。而在这一时期已经出现电饭煲等小家电的广告。当时家电行业竞争小，广告宣传形式单一、诉求也相对简单。多是功能、性能和质量诉求，并且承诺实行三包。如琴岛利勃海尔的电视广告中只有产品图像、厂名等信息，没有广告语。直到“燕舞”通过多种媒体的整合广告推广，中国家电广告的大幕才正式拉开。19xx年元旦晚会开始前的广告节目中，“燕舞、燕舞、一曲歌来一片情“的霹雳舞蹈歌曲让这个收录机品牌轰动全国。同一时期，由于港片在大陆流行，一系列由香港艺人代言的家电产品获得了消费者的青睐。万家乐花重金邀请汪明荃拍摄广告，随即，”我用过很多热水器，万家乐是最好的“广告让万家乐的知名度迅速在全国打响，销量也直线上升。神州为了和万家乐的名人广告抗衡，聘请沈殿霞拍摄系列广告片，用“讲究安全，追求完美，我说还是神州好”等广告语，公然和万家乐竞争。这成为家电行业中的经典案例。

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（二）我国家电广告的青春期

20世纪90年代是国产家电的成长期，该时期中国家电行业进入了全面快速增长期，城镇居民家庭的彩电、洗衣机、冰箱等等大宗家电普及，微波炉、吸尘器等小家电也不断涌现，现有的国内家电格局逐步形成。该时期的标志性事件见下表：

该时期我国家电广告行业有了长足的发展。伴随着社会需求量的增加、且种类的要求也比较明确，各个企业为了争抢潜在客户，加大了广告宣传的力度和维度。就力度而言，在同一平台播出的广告内容都有大幅度的提升，如时间和波段等等；就维度而言，随着电脑新媒体的出现，广告的载体的范围不断扩大。家电广告出现了植入广告的趋势。该时期的家电广告中已经开始融入家庭因素，家庭形象塑造得到重视。

（三）我国家电广告的成熟期

进入21实际，国产家电家电从生产到销售，载道品牌打造都进入成熟期，稳步发展期。不仅技术逐渐与国际接轨，产品种类也多样化，质量性能稳定。有相对的价格优势和较好的售后服务，而且在产品品质、环保、节能等方面逐渐参与到国际市场标准化的竞争中了。该时期的标志性事件见下表：

该时期我国国产家电行业真正进入繁盛时期，进而带动家电广告业也进入了快速发展期。各种各样的广告充斥在我们的生活当中。家电广告的创意性逐渐突出。生活元素第 6 页 共 20 页

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在家电广告中得到了普遍的适用。家电广告更加注重细节，让受众通过广告能够假象到生活的美好。该时期家电广告中家庭形象塑造得到了进一步的发展，人们已经习惯通过广告内容来寻找产品给自己家庭带来的满足感。

三、我国家电广告中家庭形象的变迁

本文将从社会因素和消费者因素来考察这个问题。从社会因素来看，经过一系列变革，我国的社会性别意识发生了深刻的变化，传统的家庭模式受到挑战，家庭作为社会生活的一面“镜子”，广告必然要积极反映这些社会变化。随着经济的兴起，学界以及民间组织的相关研究不仅增强了人们的家庭和谐的社会舆论的关注，同时也对广告的家庭形象塑造具有积极的导向作用。这些社会因素都对广告中家庭形象的变迁产生了一定影响。从消费者因素来看，随着经济消费能力的崛起，广告不得不把家庭形象对于家庭和谐广告角色的期待反映到广告中。

笔者通过对我国各个不同阶段家电广告的研究对比，根据我国家电广告中家庭形象塑造变化的历程，以及各个年代家庭形象塑造的不同特点，可把我国家电广告家庭形象塑造分为以下三个阶段：

（一）家电广告初创期的家庭形象设计（78年-90年）

该年代我国所有行业受港台风格的影响较为明显，家电广告行业也不例外。经广告协会发布的统计数据显示：本阶段我国家电广告的数量为1600例，其中电视机类广告500例、洗衣机类广告500例、电冰箱类300例、音响类广告200例、其他类广告100例。该阶段具体的家庭结构和家庭风格体现和表现形式见表格一：

表格一：

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综合表格一的内容，我们可以对此阶段家电广告家庭形象的变迁做出如下的总结：

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首先，此阶段家电广告家庭形象的表现形式：

该年代往往是以一个大家庭为背景，出场的类型以父母和男孩或祖父母、父母、男孩的组合为最多，大约占有小孩出场的家庭电视广告的一半；其次是男孩和母亲出场这种类型。可以看出，在当时，以男子为主角、带有父母、可能的话包括祖父、祖母在内的形态被当作家庭的标准形态。在家庭生活模式上，以父母和孩子组成的家庭中，传统的“男主外女主内”模式被表现和强化。相当多的广告中的“父亲”是在社会上奔忙，作为家庭的主要经济来源的形象出现，并以此成为家庭的话语权力核心。孩子是家庭的希望，延续着父母的未尽的梦想，是父母工作、生活中必须放在重要位置予以考虑的角色。绝大多数母亲都没有明显的职业身份，在家里洗衣做饭带孩子。这也就是此阶段广告中的大家庭形象。

此阶段的家电广告主要是通过电视和广播媒介，特别是广告媒介；该年代家电广告主要是黑家电；家电广告的主角主要是有大人来充当的；家庭形象主要表现为大家庭形式，这是由其特定的社会背景所决定的。

其次，此阶段家电广告家庭形象的主要特点有以下4点：

1、该年代的家电广告中家庭形象往往是“男主外女主内”，人员参与多，以表现家庭成员之间的关爱为主，体现为：夫妻爱情，父母爱心，子女孝心。比如以子女孝心为例。如：在威力洗衣机 “妈妈。我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，妈妈，我给你捎去一样好东西！”“威力洗衣机，献给母亲的爱！”“献给妈妈的爱”，这句话那是相当有杀伤力！在中国，百善孝为先，所以，“威力洗衣机，献给母亲的爱”，太有威力了。

2、该年代的家电广告也体现出一个以家庭单个元素折射出整个家庭元素的现象。因为在当时家电广告是一种新兴事物，其广告效应也影响着当代家庭因素的选择。例如：美菱，阿里斯顿牌洗衣机的一个广告。其内容大概为：“男孩儿：美菱.... ...女孩儿：唉，阿里斯顿....”两个孩子，相互抻着双臂旋转，然后银铃般的笑声；调皮翻跟头前跑后追，然后银铃般的笑声。串接的不太自然，突然出现了两台冰箱！这个广告在当时的影响比较大，当时如果谁家生了女孩子，起名就叫美菱（伶、琳、霖）的比较多。

3、以大家庭表现为主，小家庭折射为辅。常包括父母、已婚子女、未婚子女、孙子女、曾孙子女等几代居住在一起的家庭。大家庭的特点是人数多、结构复杂，家庭内存在一个主要的权力和活动中心，几个权力和活动的次中心。给人一种大家的和睦，对好产品的一种认可和分享。如：如：金星电视机，一大家坐在一起乐呵呵的看着电视，海棠电器集团生产的海棠洗衣机，曾是全国有名的品牌。“秀兰我把洗衣机给你买回来

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了。”全国有约400万家庭主妇是从海棠洗衣机开始告别手洗的。

4、当时的广告也存在小范围家庭结构的现象，比如通过父母对孩子的关爱，儿女对老人的关心，夫妻之间的相濡以沫等等。虽然没有显现出完整的大家庭形象，但从其冰山一角也可看出是对整个和谐家庭的渲染。例如：当时双鸥牌洗衣机的广告“秀兰，我把洗衣机给你买回来咧。啥牌子的？双鸥牌地！”就反映的是夫妻之间的相濡以沫的小家庭形象；例外牡丹电视机也体现的是小家庭形象问题：“牡丹虽好，还要爱人喜欢”。

（二）家电广告青春期的家庭形象设计（90年-20xx年）

90年代是中国翻天覆地的变化年。根据广告协会发布的统计数据显示，本阶段我国家电广告数量大约为5000例，其中电视类家电广告2000例、冰箱类广告1300例、洗衣机类广告1200例、其他类广告家电广告500例。随着社会风气和社会家庭结构的变化，我们的分析结果也出现了很大的变化。（见表二）

表二：

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综合表格二的内容，我们可以对此阶段家电广告家庭形象的变迁做出如下的总结： 首先，此阶段家电广告家庭形象的表现形式：

随着新式观念的输入,中国的家庭生活呈现出其明显特征：既有传统印痕,也有现代气息;既传承中国元素,也闪烁西方文明之光；在后期又出现风格回归的现象。在生活的具体环境中，其居住环境、家居布置、装饰风格、文化生活等都明显地表现出来。一套三居室的住房、具有当前流行的家用电器、仿照宾馆饭店的装修方式、以看电视或报纸作为主要的业余文化生活的生活模式，营造出一种中产阶层的家庭温馨。家庭是丈夫的情感和身体的港湾，是妻子爱情与亲情的城堡，是孩子健康成长的摇篮。广告家庭形象的变迁将人们从绝对化的性别意识中解放出来，促进了家庭和谐的建构，这种“男女搭配，干活不累”的新型性别合作观念有助于推动整个和谐社会的发展。有利于家庭的和谐发展体现了对家庭的理解和关爱，广告中家庭形象的和谐变迁对子女人格的形成产生了积极的示范作用。

此阶段的家电广告以电视媒介为主；家电广告家庭形象出现了分裂，传统意义上的大家庭开始分裂成多个小家庭；此阶段的家电广告主要是黑家电，白家电的数量出现上升趋势。广告的家庭形象塑造主要从一个家庭成员开始展现整个大家庭。

其次，此阶段家电广告家庭形象的主要特点有以下2点：

1、此阶段表现为女性地位在家庭中的提高。男性是家里的顶梁柱，女性是温柔的

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贤妻良母。与以往女性在生活中的地位相比，该阶段的女性地位得到了大大的提高。女性在家庭分工中也独占一方。由原先的大家闺秀转变成了上的厅堂、下的厨房的万能手。这种幸福的小家庭模式是现代年轻人追求的生活方式，体现家人相处的和睦温馨，夫妻恩爱，相互体贴，家庭成员之间其乐融融。

比如：新飞冰箱，19xx年通过新飞广告做的好，不如新飞冰箱好，点出了冰箱的卖点，同时快乐的气氛也感染了消费者。

又如，凯歌全自动洗衣机的广告语是：“她工作，您休息”。这句广告语是与当时的小家庭社会状况相符的，她既代表了妻子，也代表了洗衣机。广告的用意是通过洗衣机既反映出了丈夫对妻子的关心，也反映出了洗衣机对于妻子的重大意义。在整个台词的背后折射出的是小家庭中男主外女主内的家庭模式。

2、以核心家庭表现为主。核心家庭是指由父母及其未婚子女组成的家庭。核心家庭结构简单,流动便利,家庭成员拥有较大的自由,这些特点有利于适应工业社会的需要,所以核心家庭在现代社会生活中扮演着重要的角色。现阶段已经出现了小家庭结构，相对简单的生活和家庭结构符合当时的实际情况。在广告中以小家庭生活主题塑造开始占领上风。与传统大家庭环境的塑造相比，核心家庭的表现更容易增加家庭成员之间的关爱和体贴。比如，男性往往作为好丈夫的形象，要与妻子一起分担家务。如：牡丹电视机，牡丹虽好，还要爱人喜欢；美的电器，共创美的前程，等等。

（三）家电广告成熟期的家庭形象设计（20xx年至今）

随着我国经济的蓬勃发展，家电也走向娱乐休闲方面。根据广告协会发布的数据统计可得，本阶段我国家电广告数量大约为15000例，其中电视机类广告2000例、洗衣机类广告2000例、电冰箱类广告2300例，空调类广告1700例、其他类广告6000例。广告数量和种类的增多反映了我们国家脱贫致富进小康的社会现状。富裕的生活状态下，家电广告中家庭形象又出现了新的变化。（见表三）

表格三：

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综合表格三的内容，我们可以对此阶段家电广告家庭形象的变迁做出如下的总结： 首先，此阶段家电广告家庭形象的变现形式：

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此阶段的小家电产品的广告占有率突升。这也反映了更贴近生活的产品增多了。在家电广告的设计思路更加偏向于亲人不在身边的照顾。

该阶段的家电广告中一般是现代化的小家庭结构，子女单独生活，出现孤寡老人现象。通过孩子对单独生活老人的关爱唤起人民的孝心；此阶段的家电广告主要以白色家电为主，展现出了更洁净的家居生活环境；因为此阶段传媒业的发展，广告的媒介变得多样性，互联网广告成为主要表现形式。

此阶段人们之间的亲情因为生活方式的改变和工作节奏的加快而遭到一定程度的破坏。家电广告中宣扬的要常回家看看，常与父母沟通的家庭形象设计有利于家庭观念的形成，有利于家庭和睦。在这些与家人共同相处的时光中，增进了父母、夫妻间的沟通了解，展现了一种新的家庭观念，有利于家庭的稳定和睦。

其次，此阶段家电广告家庭形象的主要特点有以下2点：

1、该阶段的任务特征主要表现为晚辈对长辈的关爱。人们随着物质生活的提高，意识到了亲情的疏淡，对家的思念与依赖，对家的眷恋，对亲情的渴望，增加了幸福感，唤起了观众在生活中可能已经失落的情怀。

如：美的变频空调广告以一个老人家为主体，在家舍不得用空调，子女送来新产品，通过一晚一度电，点出了空调的卖点，同时增加了子女对父母的关爱。

又如：通用电气的广告语：“GE带来美好生活。”通用电气在广告设计中就注意到了我国家庭结构变化的实际情况。孩子为表孝心，给母亲购买了通用电气的产品，在产品特写以后紧接着就是一家人和乐融融的场景，幸福感和亲情感瞬间就流露了出来。让受众深深的感受到了家的温暖。

2、以空巢家庭为主。空巢家庭一般是指家庭中因子女外出工作学习老人独居的一种现象。所谓“空巢”，是指子女长大成人后从父母家庭中相继分离出去，只剩下老年一代人独自生活的家庭。而一旦配偶去世，则家庭生命周期进入鳏寡期。空巢期与鳏寡期对老年人来说是生活中容易发生困难的两个重要阶段。此时期的家庭结构已经从大家庭完全演变成了多个小家庭，子女们往往都与老人分开居住。当老人一旦成为孤寡老人，那么他们往往更需要子女们的关爱。针对这一时期社会家庭结构的实际情况，很多家电企业在广告策划上都以此为背景，拉近了人们漂泊的心，有利于家庭的稳定和睦。

例如，九阳豆浆机的广告语: “送给老人的爱”。这则广告通过直白的方式，告诉孩子们要关心自己的长辈，因为他们老了。

又如，泰昌洗脚盆的广告语：“替孩子为天下父母洗脚”。这则广告更是直白的谴责现在孩子们对长辈关心的不够多。在我们小的时候，父母经常弯下腰为我们洗脚，但我

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们长大了父母边老了以后呢？我们又有几个人能为父母亲自洗过脚呢？通过这种谴责的形式，唤起孩子的内心良知，如果你没有时间为父母洗脚，那么我们产品可以为您代劳。

（四）家电广告中家庭形象变迁的原因

家电广告中家庭形象反映着我国家庭结构及形象的实际情况，家庭结构及形象也在影响着我国家电广告中家庭形象的变迁。它们之间是相辅相成，相互影响的。纵观我国家庭结构形态的变化过程，其主要表现在以下几个方面：

1、家庭形态的变化。家庭结构形态主要是指家庭的类型和规模，是家庭的外在形式。社会的各种因素、家庭内部的人口流动，如家庭人员的诞生、婚配、死亡以及家庭人员的角色变换都直接影响着家庭形态的变化。其主要表现在家庭结构的变化和家庭规模的变化等两方面：

首先，家庭轴心的转移与权力模式的变化。在以婚姻关系和血缘关系为基础的我国城市家庭中，有两种基本的人际关系，即由婚姻而形成的夫妻关系与由血缘而形成的亲子关系。这两种关系紧密相关，互为前提和条件。我国传统的家庭以父子为轴心。随着大工业发展，社会的现代化，妇女就业人数增长与地位的变化，结束了她们在家从父、出家从夫、夫死从子的“三从”悲惨生活。妇女经济独立后，促使家庭由亲子轴心向夫妻轴心转移。现住在台湾、香港、新加坡的华人家庭也开始转变。随着轴心变化，权力模式也起变化。家庭成员对家庭贡献的大小，决定着个人在家庭中的地位。由单职工变为双职工家庭，家庭经济收入既来自夫妻双方，家庭经济支配权力由夫妻共同决定。在农村中，主要依靠体力和智力，年轻人由于有文化，身壮体强占优势，老年人名义上是一家之长，实际上大权旁落。妇女由于在多种经营中承担了很多项目，如缝纫、刺绣、养殖、编织等，妇女劳动收入占家庭总收入比例较大，促使夫妻平等，家庭的轴心也由父子转向夫妻。

其次，家庭功能的变化。自从家庭以一种稳定的形式出现在人类社会发展的历史上后，它在整个人类社会结构中一直发挥着重要作用。家庭之所以能存在，因有其功能，而家庭是个能动的要素，它的功能随着社会制度、经济发展、家庭成员的多少而变化。我国城市家庭的生产功能已有社会大生产替代；消费功能也由以家庭为核算单位转向以个人为核算单位；生育功能由于妇女文化水平提高，参加社会生产劳动和我国一孩化的人口政策等原因，生育子女大为减少。在其他地区的华人家庭中也只有一两个子女，有的甚至一个也不要；赡养老人的经济负担，也由于大多老人有养老金而有所减轻。

2、 家电产业自身特点影响广告家庭形象设计。家电，作为人民日常生活必须品，

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其在生活中的地位不可或缺。人民已经习惯下班后看看电视、很习惯性的从冰箱里拿出饮料，等等。随着人民生活方式的改变和普及，家电就成为了家庭的代名词。所以，自然而然，在家电广告设计时，设计师们就更倾向于添加这种元素。所以导致了，我国家电产业自身的特点影响到了家电广告中家庭形象方面的设计。

3、消费习惯影响到了我国家电广告家庭设计。现在各个生产厂家在销售和生产的调研中都比较关注消费者的消费习惯。因为消费习惯就是影响着某种产品的销量，从而影响到了生产厂家的生产决策。在家电行业，消费者在不同阶段都形成了不同的消费习惯。比如，在80年代，人们更倾向于黑色家电的采购；在90年代，消费者更喜欢白色家电；而在现代，人民在采购黑色家电的时候，更喜欢白颜色的黑色家电。这些消费习惯就决定了广告中的家庭形象问题。比如，现在家电广告中，白颜色的黑色家电数量就相对流行了起来。

总结之，我国家电广告中的家庭形象随着我国家庭结构及形态的变化也在不断的调整中。在70、80年代，我国家庭的实际情况就是大家庭模式，其乐融融的分为让人很温馨，当时的电视广告就比较偏向于从大家庭的角度来吸引潜在消费者的关注点。到了90至20xx年代，我国大家庭结构随着计划生育的贯彻而出现了独生子女家庭，当代较为常见的是一家三口的现象。当时的家电广告就更加倾向于做一种小家庭联系到大家庭的延伸。20xx年代以后至今，随着独生子女成家立业，更小单元的家庭成为普遍现象。因为孩子们仍然很向往大家庭的其乐融融的氛围，因此家电广告商们就抓住这样一个心态变化，出现了更多回归大家庭形象的广告设计。

四、我国家电广告在家庭形象设计中的不足

针对广告主的需求而言，广告的主要功能包括引起注意、告知信息、分享观念、品牌沟通、增强消费者信心等。因此，一则好广告必须完成以上功能中的一项或几项。然而，目前家电广告在创意上还存在一些不足，使得这些功能无法完全呈现。主要体现在：

（一）家庭角色设计固定化

根据多年的社会发展和观念的形成，人们往往形成了一种特定的意识，认为某种产品跟某种角色类型紧密相关、密不可分。比如，洗衣机、厨房用品等清一色的女性当主角。传统观念认为“男主外女主内”是社会常态，在家电广告中反被再次强化。这种广告思路就反应了男尊女卑的意识。而这种广告形式已经成为了一种定制、一种模式，严重的束缚了我国家电广告的设计思路。

从家电广告面向市场至今，笔者发现家电广告从未摆脱过和谐家庭这一因素。也许是因为家电产品本身具有的供家庭使用的特殊功能所设定的。但笔者认为这种家庭形象

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元素的束缚是对家电广告业的一种约束。家电广告其实与其他产品一样，没有什么区别。而广告的宣传策划策略是完全可以在家电广告行业里一展身手的。

（二）家庭形象设计模式化

经过多年的发展，我国现代家电广告的基本套路已经形成。单一化的现象主要表现在家庭成员之间的相互关爱为主。既有小辈对长者的关爱，也有长者对小辈的操心。总之是与关爱密不可分。这种单一化的现象已经让受众们麻痹了，太没有创意，或者创意不足以产生让受众焕然一新的感受。我也曾思考过，如果家电广告的家庭形象能否够拿出杜蕾斯公司的创意精神，通过一个侧面或者一个细节能够让受众联想到产品背后寄托的家庭现状等等。重点在于“联想”，通过联想能够唤起受众的想象力。

在此，笔者愿意尝试着针对该点论述设计一款关于电视机的广告。通过三个镜头表现出电视对人们生活状态的影响。第一幕：一个小孩儿在看电视，笑的乐呵呵。同期声为一个动画片的配音。第二幕：男人聚精回神的盯着看，同期声为足球场的声音，在进球时高兴的欢呼呐喊。第三幕：一个女人哭哭啼啼的在擦眼泪，同期声为韩剧的配音。通过这三个镜头表现出了家庭全体成员受电视影响的程度，但全程没有显示电视机的任何镜头。最后再显示电视机的品牌。通过人们的阅历，完全可以判断出该广告宣传的产品。同时也调动了受众对电视机内容和品牌的联想。

（三）家庭环境氛围过于和谐化

据笔者对我国家电广告的数据分析得知，中国家电广告中的家庭形象一直是温馨为主旋律，却从未出现过极端化家庭形象效果的广告。笔者也在考虑，是否有一家家电企业勇于尝试丑化自己的产品，勇于打破家电广告中和谐的家庭形象，从而达到让消费者记住该家电产品的效果？

其实，极端化甚至是丑化产品形象并不一定会使产品的销量减小。以恒源祥十二生肖为例。根据“恒源祥、羊羊羊”这段经典的广告词，广告公司设计出了以十二生肖为主题的广告思路。十二个生肖分别依次播报“恒源祥、鼠鼠鼠”、“恒源祥、牛牛牛”等等。虽然广告设计非常极端化，但受众的认知速度非常快。因为广告设计打破常规，该广告也成为了街头人们经常聊天的话题，使恒源祥品牌在社会上传播的更深更快，进而刺激了恒源祥产品的销售数额。

五、针对我国家电广告中家庭形象设计的建议

鉴于我国家电广告中家庭形象设计中存在的不足，笔者认为，家电广告主和家电广告制作者可以从以下几个方面进行探索和改变：

（一）对比研究，扬长去短

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这是根据马克思主义哲学观的判断分析方法，对家电广告中家庭形象的演变过程和时代特点的具体分析。该比较研究不仅包括国内的纵向比较，还包括国内外的横向比较。通过国内的纵向比较，更了解中国家电广告家庭形象设计的变化；从国内外的横向比较，能够吸取外国家电广告中对家庭形象的设计特色。这种比较研究有助于我国的家电广告在吸取国内外不同时代的特点进行比较分析，更有利于我们当代广告在家庭设计当中的创造和灵感。

（二）符合国情，与时俱进

家电广告家庭形象要与我国实际的国情相符，紧贴实际情况，才能更好的达到宣传效果。俗话说，传统束缚思想、创新才能创造未来。在现代社会，产品想占领或者保持较高的市场占有率，创新是必不可少的。创新，能让受众眼前一亮加深对产品的印象，达到受众认知的程度；创新，能让受众始终认为企业的生命力还很强，达到受众认可的程度。企业想长久的发展下去，不仅要把产品质量搞上去，同时还要敢于创新，勇于打破传统家电广告中的家庭形象设计风格，让灵光一闪的创新思维，吸引更多受众的眼球。

（三）家庭氛围生活化

家电广告中的家庭氛围应更贴近生活，长期和谐的家庭画面显得较为浮夸，无法真实反应人们生活当中的喜怒哀乐。再者，随着家电广告的普及与泛滥，过度和谐温馨的画面使得受众已然产生视觉疲劳，无法引得消费者的注意。笔者认为，要想让家电宣传效果得到提升，就要勇于打破家电广告中和谐的家庭形象。比如，有的家电产品适合用悲伤的情绪来表达可能会更加引得消费者的共鸣；而有的家电产品则适合以快乐为主旋律更能贴近此产品在生活中产生的功能效应。京东商城最新推出的“我发誓”系列广告就是一个很好的学习范例，成功突破了以往家电广告在消费者心目中的形象，从而让京东继双11之后再一次得到业内与消费者的认可。

结语：

总之，运用家庭情感来打动消费者是一种有效的广告手段，家电广告创造者可以借助家庭形象的展示，充分结合我国家庭结构的现状及价值观，创作出更多适应时代发展的，贴合观众心理，倡导健康文化的优秀广告。

湖南商学院北津学院毕业论文

参 考 文 献：

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湖南商学院北津学院毕业论文

致谢

时光匆匆如流水，转眼便是大学毕业时节，春梦秋云，聚散真容易。离校日期已日趋临近，毕业论文的的完成也随之进入了尾声。从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!

本学位论文是在我的指导老师陈杏娟老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，陈老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持，陈老师对学生认真负责，在她的身上，我们可以感受到一个学者的严谨和务实，这些都让我们获益菲浅，并且将终生受用无穷。毕竟“经师易得，人师难求”，希望借此机会向陈老师表示最衷心的感谢!

此外，本文最终得以顺利完成，也是与艺术设计学院其他老师的帮助分不开的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在开题时也给我提供了不少的意见，提出了一系列可行性的建议，他们是何鹄志老师、赵小波老师、文新华老师、李立芳老师、王再承老师、关红老师、李湘树等，在此向他们表示深深的感谢!

最后要特别感谢我的父母，没有你们的宽容和全力支持，我不可能来到这所学校。上学之前时常幻想在毕业论文中感谢你们，今天终于来到，我还会努力，请你们放心！