宝马微电影系列的广告分析

——英雄联盟队

目录

宝马微电影系列的广告分析 .................................................................. 1

一、团队名称及队员.............................................................................. 2

1.1、团队名称 .................................................................................. 2

1.2、队员简介 .................................................................................. 2

二、小组分工 ......................................................................................... 2

三、微电影的形式分析 .......................................................................... 2

四、导演的风格、电影系列、情节等对宝马的影响 ........................... 4

4.1、导演的风格分析 ....................................................................... 4

4.2、电影系列对宝马的影响 ........................................................... 6

4.3、电影情节对宝马的影响 ........................................................... 8

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一、团队名称及队员

1.1、团队名称

英雄联盟（武汉理工大学市场营销11级）

1.2、队员简介

队长：李 斌——正在奋斗中的伪文艺青年

队员：包金飞——帅气而闷骚的男人； 何亚——调皮可爱的妹纸；

黄冬梅——广东妹纸，娇小美丽； 陈玲——欧，可爱的小胖纸； 乐成益秀——贤妻良母。

二、小组分工

黄冬梅——微电影的形式分析； 何亚——导演的风格分析；

陈玲——电影系列对宝马的影响； 包金飞——电影情节对宝马的影响； 李斌——资料统筹与汇总整理； 乐成益秀——关于微电影本身的分析。

三、微电影的形式分析

3.1微电影的定义

微电影是近年来在微博各种新媒体平台、各大视频门户网站等媒体上广泛传播的微型电影，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具有完整策划、系统制作体系支持、具有完整故事情节，一般时长均不超过60分钟，它具有“三微”的特点，即——微（超短）时，30秒－60分钟；微（超短）周期制作，1－7天或数周；微（超小）规模投资，几千-数千or万元/每部。

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3.2微电影的内容表现形式

1) “有意思的故事推送内容”

“有意思”比“有意义”更重要！在当今娱乐时代，人们主动追求快乐和愉悦、把握“幸福指数”主动权的感性诉求比以往强烈的多！这就要求有迎合消费者该种需求的有极端创意的剧本和主创人员队伍的建设。

宝马的微电影《大明星Star》就抓住了这一点，整个内容轻松、幽默、搞笑，迎合了大众的口味，符合情节的音乐剪辑辅助微电影的表现更加“有意思”。导演瑞奇利用炫酷的镜头，快速的剪接和英式摇滚的手法技将故事的“意思”之处表现得淋漓尽致，很好的吸引了观众的眼球。同样，《击败恶魔Beat The Devil》也采用了滑稽的黑色幽默的形式。

2) “有起承转合的内容桥段”

在极端时空下，“玄疑”、“包袱”和“抖包袱”的底料设计比画面、色彩和大牌艺人更重要！故事卖点-情节的展开-矛盾冲突的处理手法-大结局的设计，这些起承转合的内容桥段的创意性设计和处理需要有别于传统的方法。“电影快餐”时代的到来，要求微电影提供者在快餐的“套餐”设计上要有不同传统方式下的创意组合。

在宝马的微电影系列中，《人质Hostage》和《倒计时Ticker》就是典型的“包袱”形式，故事开端设下悬疑的焦点，中间利用飙车、对抗来表现矛盾冲突，最后一个大结局的设计很好的满足了观众追求完美结局的心里需求，也展现出宝马的完美。

3) “有互动参与的欲罢不能”

“形式”比“营养”更重要！如何引起受众兴趣并使之有“参与”或“把控”的感觉，并能“欲罢不能”地持续参与，是微电影营销能否具有“商业价值”的关键。“怎样参与”比“参与什么”重要的多。就互动性而言，观众的转发推送，续集或系列剧的是否增拍，甚至演员的选择，奖项的评选，都是互动参与的重要组成部分。

虽然宝马这八个系列里并没有直接让观众参与互动，但电影的情节设置隐约中还是让观众情不自禁的参与进来了，例如《人质》和《倒计时》系列就让观众

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在心理上跟随电影情节的发展而时而紧张，时而松口气，突然有紧张到高点，结局又让人心情放松，这也是一种观众心理互动的形式。

4) “有呼吸的情绪渲染”

不同的导演拍出来的微电影，有不同的主题和情感表述。这迎合了不同观众对情感的诉求。电影在情绪上的渲染和氛围的营造对观众的心理会产生极大的影响，这在一定程度上会给观众留下品牌的情感形象。

宝马系列中，李安导演拍的《被选者Chosen》和王家卫导演拍的《追踪The Follow》，以及伊纳?瑞特导演的《火药桶Powder Keg》都是情感战胜了情节的微电影。李安呈现给大家的圣童与车手之间的相互关爱让观众体会到一种温馨 的感觉，而王家卫则将自己的文艺气质发挥在了《追踪》里，纠葛、淡然、怜悯，种种人生中的情感都得到了展现。残酷、伤感、深情则在《火药桶》中表现出来，用沉重的战争主题来向观众倾诉对和平的呼吁。这几种情感都是宝马要向观众展示的体现宝马精神的元素。

四、导演的风格、电影系列、情节等对宝马的影响

4.1、导演的风格分析

1) The Hire电影简介

? 英文名称：《The Hire》

? 翻译全名：《宝马汽车HIRE网络广告 电影精选》

? 国语名称：《赏金车神》

? 大陆翻译：《宝马汽车广告精选》

? 发行时间：20xx年11月07日

? 电影导演：吴宇森John Woo（香港）、乔·卡纳汉Joe Carnahan、托尼·斯

科特Tony Scott、约翰·弗兰肯海默 John Frankenheimer、李安Ang Lee（香港）、王家卫Kar Wai Wong（香港）、盖·瑞奇Guy Ritche、伊纳·瑞特 Alejandro gonzalez-inarritu（墨西哥）

? 电影主演员：克莱夫·欧文Clive Owen（英国）

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? 地区：美国

2) 导演风格分析

1、《大明星Star》

导演：盖?瑞奇

出镜车型：宝马M3

风格：轻松、幽默、搞笑。整个短片以近乎完美的音乐和剪辑，教训一个极度

令人讨厌的超级女明星的故事！

2、《人质Hostage》

导演：吴宇森

出镜车型：宝马Z4 3.0i

风格：紧张、悬疑、讥讽，而又真情流露。诠释了生命的不同价值，或蝴蝶或

蛹，都有其生命的价值，关键在于价值的实现方式。

3、《倒计时Ticker》

导演：乔?卡纳汉

出镜车型：宝马Z4 3.0i

风格：紧张、悬疑、积极。其主题思想为自由与和平，反映了人们为争取自由

与和平而不懈抗争的勇士精神以及为生命争分夺秒的拼搏精神。

4、《伏击Ambush》

导演：约翰?弗兰肯海默

出镜车型：宝马740li

风格：激烈、紧张、风趣。车手欧文在短片显示出来的聪慧与欺骗了自己的有

趣的犹太老头，给观众早就了一种意犹未尽的感觉。

5、《被选者Chosen》

导演：李安

出镜车型：宝马M5

风格：神圣、优雅、机警，而又富有情调。短片以印着绿巨人的创可贴结尾，

却将圣童与车手之间的相互关爱表现地淋漓尽致，让人称赞。

6、《追踪The Follow》

导演：王家卫

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出镜车型：宝马330敞篷版Z3

风格：纠葛、淡然、怜悯。以独特的视角阐释了怜悯与谅解是人生最大的美德

之一。

7、《火药桶Powder Keg》

导演：伊纳?瑞特

出镜车型：宝马X53.0i

风格：残酷、伤感、深情。在那个充满着战争的国度，战地记者带着母亲的念

想用深情的眼光观察着战争的恐怖和战争受害者的无助，让人伤感的同时引起对和平的思考。

8、《击败恶魔Beat The Devil》

导演：托尼?斯科特

出镜车型：宝马Z4 3.0i

风格：滑稽、妖异、野性。短片中，先用灵魂和魔鬼交换名声和财富，有用赛

车赢回青春与灵魂，如此妖异的表现风格是宝马的一大特征。

这八部短片电影广告，虽然导演、主题和各自表现的风格手法不同，但在毕竟是BMW的广告片，八部电影里，自然少不了各式的汽车追逐场面。而且突破传统汽车广告的是，除了各种强调性能的飞车画面外，影片中不乏BMW的车子被子弹贯穿或撞击的画面，看起来却非常具有娱乐效果的角色。成功地诠释了宝马BMW汽车，非常出神入化。

4.2、电影系列对宝马的影响

1) 迫于销售压力改变营销策略

20xx年，宝马的年销售额从19xx年的340亿美元下降至330亿美元。为了防止销售额进一步降低，宝马开始思考改变营销策略，向其广告代理商Fallon Worldwide（隶属PUBLICIS传媒集团旗下广告创意公司）提出了创新求变的要求。经过谨慎的思考，Fallon决定尝试宣传片路线，制作推出了一系列情节紧凑的精彩短片，这就是后来获得了巨大成功的The Hire.

The Hire共由八部短片组成， Clive Owen（克里夫?欧文）出演主角，情

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节主线均是由Owen驾驶宝马车系，完成了一系列惊心动魄的冒险。截止到20xx年6月，短片已吸引了45,000,000人次观看，远远超过了宝马最初所预计的2,000,000。宝马从中获益匪浅，其年销售额于20xx年上升了17个百分点，超越了竞争对手奔驰，成为了豪车市场的销售亚军。

2) 开启”新媒体整合”网络营销

20xx年，互联网兴起，在巨大的网络狂潮面前，网络广告一时间铺天盖地。与绝大多数公司采用的“自动弹出小广告”的网络轰炸不同，宝马采取的战略“媒体整合”，放弃单一的向电视、纸质媒体和网络公司砸钱的方式。宝马第一个将电影营销和网络营销整合在一起，并取得了巨大的成功。

20xx年，宝马推出了5部时长9—10分钟的网络短片，并制作成一个宣传系列。这样既方便网络观看下载，又可以让更多的明星参与出演，以增强营销效果。20xx年，宝马随即又推出后3部短片，制作手法与前5部类似。但第二季并没有围绕多款不同的宝马车型，唯一的主角就是当时刚刚推出的跑车宝马Z4. 一个品牌的营销内容，可以是新闻性的，也可以是娱乐性的。The Hire就是典型的娱乐行销。品牌娱乐行销，不论采取的是“电影植入、网络营销、移动传播??”哪种方式，最关键的是，能否提供令人瞩目的内容。

在短短的几个月之间，宝马电影频道吸引了900万受众。不管是宝马的消费者，还是宝马的消费者（他们中的许多人因为收入或者生活方式的影响，缺乏购买宝马的能力和动力），都在网站上的评论区热烈地讨论每一部影片。众多的媒体都留意到了这个有创意的突破，并仔细观看了这些影片，因为它们充分展现了电影的特色。

宝马的电影将80%的费用花费在了制作，使得广告非常之诱人，以至于其消除了需要大量的费用与做媒体发行的需求。这彻底改变了广告的模式。这种方式的奇妙之处在于，不是向消费者“填鸭式“地推广广告信息。在这个方面，可以说是宝马一反传统，反其道而行之的市场营销手段，从而创造了最有效的品牌塑造实例，超越了公司进行广告战的历史。

3) The Hire成就“宝马品牌”

The Hire系列短片获得了空前的成功。影片上映后，各大媒体进行了铺天盖地的报道，各种好评纷至沓来， The hire更是将各种奖项收入囊中。

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? 20xx年荣获戛纳国际广告节网络类全场大奖

? 20xx年荣获WEIR杂志评选的RAVE年度大奖

? 两次荣获克里奥广告奖

? 20xx年荣获洛杉矶国际短片电影节最佳动作短片奖

? 戛纳国际广告节的钛师奖

? 20xx年被现代艺术博物馆永久收藏

这些荣誉远远超过了宝马的预期，而The Hire引发的宝马购买热潮更是让宝马欣喜若狂。

? 20xx年，宝马的年销售额与去年相比上升了12.5个百分点，并突破了宝马历年来最高的销售记录

? 20xx年，宝马的年销售额再创新高，攀升了17.2个百分点，打败了竞争对手奔驰，一跃成为豪车市场上仅次于雷克萨斯的第二大品牌。

? 20xx年，宝马推出The Hire的最终版DVD专辑；20xx年，宝马以片中的主角为原型，推出了系列漫画书。由于项目维持费用越来越昂贵，以及负责The Hire的原宝马营销副总裁James McDowel调任的因素，这个成功改变了广告制作方式的系列短片在推出四年后终止。20xx年10月21日，宝马停止了DVD的销售，影片也从官方网站撤下。

The Hire系列四年内被观看了超过1亿次，这无疑成为宝马营销史上的一巨大成功！

4.3、电影情节对宝马的影响

1) 《大明星Star》

宝马M3在这部短片里载送的不是别人，就是导演盖?里奇自己的老婆，歌星麦当娜，但他把老婆的形象完全置于脑后，他让Owen在驾驶座上手舞足蹈，让宝马在大街上左闪右躲不亦乐乎，Madonna则在后座上被宝马甩的死去活来。BMW M3 Sedan的飞车场景配上有趣的背景音乐真的很搞笑。盖奇的妻子麦当娜不计形象出演。把黑色幽默发挥到及至。让人在捧腹大笑时不知不觉已把宝马形象植入心中。

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2) 《人质Hostage》

藏着人质的汽车坠入河中，司机要赶在涨潮前救出她。长段的极速镜头让整个荧幕都都是宝马Z4，也正是宝马的速度让司机在最后关头救出了人质，可以说这个短片是为体现宝马优越的性能和将其作为座驾的极速体验。

3) 《倒计时Ticker》

司机载着手提神秘行李箱的乘客疾驶在高速公路上，一驾直升飞机紧追不舍。《缉毒特警》导演乔·卡纳汉执导，片中被子弹贯穿的画面证明了宝马车的质量，和直升机媲美的速度也体先宝马Z4的优良的性能。

4) 《伏击Ambush》

公路上遭到一帮枪手威胁，司机急中生智驾车脱身。宝马让约翰·弗兰肯海默来做系列短片的开场者再聪明不过--他才是真正把汽车当成汽车来拍摄的人，趁着王家卫和李安这种文艺青年还没有开始拿宝马顾左右而言它，先把车的性能展示给观众才是头等大事。所以这个开场平实有加，绝对的中规中矩，不玩花头不玩概念，用长段的追杀场面将宝马的高品质追捧到无以复加(包括在1秒钟内让宝马从90码加速到140码)。

5) 《被选者Chosen》

司机拯救西藏八岁小活佛。司机被逼入绝境，前面是茫茫大海，后面有追兵堵截，可是伴随着华美轻松的音乐响起，宝马车在码头与几辆车开始了太极拳一样的周旋，在众车中让人目眩神迷的游走穿梭，有如武林高手在悬崖上跳跃腾挪却依然从容，绝路中也可以逢生，也许这就是宝马为了突出的意图。为2001 BMW 540i 6-speed宣传片子拍的很细致优雅，节奏稍慢，但感觉很温馨。

6) 《追踪The Follow》

司机受雇跟踪一位名人的妻子。以一个惊险的故事情节为主线，而是在略带忧伤的优美音乐中讲述一个这位妻子的苦恼和心酸。香港导演王家卫拍的宝马型号是2001 BMW Z3 roadster 3.0i。宝马在这里这么成了表达王家卫艺术思想的工具，也许只有宝马能承载这样的愁绪，奔驰太华丽，Volvo太硬朗，雷诺太笨拙，雪铁龙则显得那么轻佻。黑色的740i与银白色的敞篷Z3，与王家卫制造的忧伤氛围相得益彰，蓝色的基调，虚实不定的画面，伤感的爵士，缓慢的节奏，低徊在画面外的内心独白。

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7) 《火药桶Powder Keg》

司机保护一位摄影记者逃出武装军人的追击。墨西哥导演伊纳里多的作品总是令人伤感，宝马车型为2001 BMW X5 3.0i。全片以战争为基调，演绎了一曲悲伤的故事，结尾将记者的遗物交给其亲人时又略显温馨。没有突出的广告效果，却使该车使每个观看者都影响深刻，难以忘记，没有可以的营造广告效果，效果反而更好。

8) 《击败恶魔Beat The Devil》

片中和恶魔在公路上的飙车，遭遇飞跃，和劫匪车的撞击，依然没有影响宝马车的性能。最终驾车技术一流的司机成功的脱离险境。全片体现了宝马车优良的性能，能够在撞击下依旧如故的车更能吸引人们的购买欲，选择了宝马就选择了安全。

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