目    录

       

前言 …………………………………………………………………………………1

一、环境分析 ………………………………………………………………………2

        营销环境中宏观的制约因素 ………………………………………………2

        SWOT分析 …………………………………………………………………2

        市场发展预测………………………………………………………………3

二、消费者分析 ……………………………………………………………………3

        消费一般观念………………………………………………………………5

        消费趋势……………………………………………………………………6

        消费者购买和饮用场所 ……………………………………………………6

        媒体接触偏好………………………………………………………………6

三、产品分析   ……………………………………………………………………6

        产品特征……………………………………………………………………6

        产品品牌形象分析 …………………………………………………………6

        产品定位分析………………………………………………………………7

        产品分析总结………………………………………………………………7

四、企业和竞争者分析 ……………………………………………………………7

        竞争状况分析………………………………………………………………7

        与竞争对手的广告分析 ……………………………………………………8

五、广告策略 ………………………………………………………………………8

        目标策略……………………………………………………………………8

        宣传方法……………………………………………………………………9

        广告活动任务………………………………………………………………10

        宣传文案  …………………………………………………………………10

        广告预算  …………………………………………………………………12

六、广告效果监控 …………………………………………………………………13

        广告主题调查测试 ………………………………………………………13

        广告文案调查测试………………………………………………………13

        广告活动效果测定方法…………………………………………………14

七、附录……………………………………………………………………………15

    

          

前          言

****广告公司受厦门银鹭食品有限公司委托，进行银鹭好粥道的广告活动策划。本策划根据双方协议，于20##年*月开始，至20##年*月结束，历时*个月。现提交广告活动策划方案文本。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。

如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。

一、环境分析

营销环境中宏观的制约因素

    1、在食品行业中，八宝粥市场就是一个相对滞后的市场，远远被酒水、饮料、糖果和饼干类产品抛在了市场大潮之后。

    2、八宝粥行业价格将更倾向于维持行业底线。

    3、短期之内，就消费现状而言，消费者消费需求不会发生太大的变化

SWOT分析

     市场优势

        1、与其他品牌的粥类相比，银鹭拥有品牌的优势，集团内的其他产品，如银鹭花生牛奶，可借助这些产品已形成优势，采取搭便车的做法。

        2、传统食品的特点，产品大众化、加工工艺复杂、零售价格低、口味传统且较单一化、产品整体创新不够等，银鹭好粥道总共有四个口味——薏仁红豆粥，黑米粥，椰奶燕麦粥，莲子玉米粥。全部采用健康谷物，国际最先进的高温蒸煮工艺精心制作而成。        

        3、在食品行业中，至少目前来说，八宝粥市场就是一个相对滞后的市场，远远被酒水、饮料、糖果和饼干类产品抛在了市场大潮之后，因此市场潜在消费者很庞大。

      市场劣势

        1、消费者的主观印象觉得银鹭集团以饮料为主，除饮料外的其他食品优势不明显，核心优势不突出。

        2、广告宣传力度不够，容易被消费者遗忘，造成消费者流失。

      市场机会

        1、结合公益活动，塑造企业形象。

        2、赞助各项慈善活动，例如希望工程等。

        3、中国越来越盛行的快餐文化与速食粥类为契合。

        4、加强广告投入力度，通过节假日进行宣传。如：中秋节、元旦、春节等中国传统的家庭相聚的节日。

        5、良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使银鹭在终端消费者中有较强的认知度和忠诚度。

      市威胁场

        1、一些企业的竞争。这些企业虽然在市场占有率上比不上银鹭娃哈哈等大企业，但是他们占据了大量的二、三线城市。并且价格相对偏低，对银鹭好粥道具有一定威胁。例如：泰奇 -- 中国十大八宝粥品牌,中国最早生产八宝粥的公司之一。

        2、由于企业旗下品牌众多，应该对其品牌进行整合，以突出品牌的特色。

        3、国外速食品的快速发展导致本土速食品的市场占有率小，打破国外速食品的垄断地位比较困难。

市场发展预测

        1、银鹭好粥道将会成为今后市场发展的热点：由于八宝粥中加入了热带水果等，嚼劲十足，产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好。

        2、市场的差异化程度进一步发展：随着生活消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化等，其实质是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。因此，在八宝粥日趋同质化的今天，仅凭八宝粥产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化将成为企业追逐热点。

二、消费者分析

影响消费者购买八宝粥的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于银鹭好粥道来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，银鹭好粥道味道好、质量有保证，但是品牌效应不如娃哈哈。

         

最近一次食用八宝粥消费行为总结－总体

 

如图，在使用八宝粥过程中，消费者一般在家或工作时食用。使用八宝粥一般是自己或与家人一同食用，食用时间一般为早餐时间或闲暇时间。

消费一般观念

消费者健康意识不断增强，八宝粥从以前的普通食品逐渐过渡为营养健康的保健类食品。把八宝粥作为一种健康时尚的新新食品，对八宝粥消费的需求日渐多元化。

消费趋势

消费者总体消费态势：随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越高，市场潜力非常大。引路集团的产品主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。

消费者购买和饮用八宝粥的场所

购买场所：①火车站、长途车站、各类交通集散地  ②网吧、校园超市、各类小卖部  ③商场，超市，便利店

   饮用的场合：调查显示，在使用八宝粥过程中，消费者一般在家或工作时食用。使用八宝粥一般是自己或与家人一同食用，食用时间一般为早餐时间或闲暇时间。这说明目前我国八宝粥消费的水平仍较低，消费消费观念有待提高，需要引导性消费。

媒体接触偏好

随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是20岁以下的青年还是51岁以上的老者都是电视的忠实观众，广播的受众主要是上班族及年龄偏大的消费者，因此银鹭好粥道的主要宣传平台是电视宣传，辅助以广播宣传。

三、产品分析

产品特征分析

银鹭好粥道集合了薏仁红豆粥、黑米粥、椰奶燕麦粥、莲子玉米粥四个口味，优选众多丰富的中国传统食材进行科学膳食搭配，通过独有的生料罐装技术、恒温烹煮的工艺制作而成，在保持天然食材的原汁原味的同时，把食材的营养精华做到最佳保留。银鹭好粥道让营养更均衡，进补养生更“粥”到！

产品品牌形象分析

银鹭营销理念： “精诚团结、开拓进取、敬业奉献、志创一流”

银鹭战略理念：“人才、科技、名牌”

消费者认知：中国市场的领导者，中国名牌产品，经典的，有品位的，优质优价   

            的。

个性感受：健康、营养、方便、快捷

营销理念：“好早餐，好粥道”

产品定位分析：

银鹭好粥道产品定位：早餐粥，健康粥，绿色粥、有品味的，高贵的，优质优价

                    的。

银鹭中低端粥产品定位：大众化的，物美价廉的，消费者喜爱的。

消费者的态度：消费者对于银鹭中低端产品的认可程度相当高，在高端产品线上

              的认可程度不够高。

定位效果：总体来说，银鹭集团的定位还是比较成功的。消费者对于银鹭中低端

          八宝粥的领导地位和全国性品牌的印象相当深刻，但是银鹭好粥道的

          顾客忠诚度还有待提高。

产品分析总结

 优势：

    银鹭集团是中国八宝粥最具竞争力的品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。

    银鹭集团已建立了较为完善的产品线，分销渠道和在全国的布点也已经基本完成。

劣势和问题：

    银鹭集团现有的中低档八宝粥产品较高档产品消费者忠诚度更高一些，中低档八宝粥产品可能会影响好粥道的品牌形象。

银鹭好粥道消费者对八宝粥的品牌忠诚度一般对一至两个八宝粥品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。　

四、企业和竞争者分析

竞争状况分析

    1、20##年是八宝粥产品变化最大的一年。原本只有银鹭、亲亲、娃哈哈三个品牌几个品种的八宝粥货架突然间丰富了起来。摩莎、华元、亚亨、三鹿、福马、菲特罗、露露、康辉、津君、田得等等纷纷挤进超市卖场，从大牌到贴牌甚至杂牌，应有尽有，在二三线市场的品牌更是繁多。

2、在品种上，也从原有的传统桂圆莲子八宝粥、无糖八宝粥扩充为红宝粥、燕窝粥、红枣粥、绿豆粥等等。亚亨还推出了水果八宝粥；娃哈哈也推出了针对城市白领消费者的“粗粮粥”和针对糖尿病者和时尚健康人士的“木糖醇粥”两个新品种；喜多多除了推出水果八宝粥之外，又推出了更具美容、养颜的“果蔬纤维粥”；威尔士食品也推出以葡萄、椰果、黄桃等水果为主要原材料的浓缩版水果八宝粥，八宝粥市场仿佛一下子复苏了过来。

与竞争对手的广告分析  

    1、近两年，各品牌八宝粥不仅从包装上，连广告上，也都从普遍性到针对部分消费者而生产宣传，且广告宣传日趋感性化。如银鹭为其“养生小铺”的三个品种原上花草粥、金色香仁粥和溪边五谷粥特别创作的宣传语。“立原上，天净风轻，醉卧其间，嗅百草呵香，观万花漫艳，心清神养，细品原上花草。”

“离凡尘，入蜿蜒之林，云为枝挽，天为林碎，静听松果细语，心清神养，细品金色香仁。”

“正深秋，穿碎石之溪，见五谷慕天，徜徉其间，麦穗芬芳，心清神养，细品溪边五谷。”

    2、八宝粥市场开始孕育品牌，开始细分市场，可以预计新一轮的竞争和行业的快速提升即将来临，同时也蕴藏着抢占未饱和市场的良好契机。所以品牌的宣传尤为重要。

3、“因地制宜”的广而告之，如除了电视、报纸、广播等媒体正常发布广告外，亲亲八宝粥还策划了一个名为“行走着的亲亲八宝粥”活动，又曰“亲亲姐姐在上海”，来加强广告的力度，力图出奇制胜地挤进壁垒森严的上海八宝粥市场。

五、广告策略

目标策略

广告目标：通过广告展现银鹭集团的定位，将产品的新概念和倡导植入消费者心 

          智，体现银鹭集团顺应现代人高品质，高节奏生活要求特意推出的高

          营养保健速食粥。以“好早餐，好粥道”的理念风靡全国。无论是清

          晨上班途中，还是工作间隙小憩时刻，打开一罐，总能给您多一份关

          怀，多一份温暖，在这繁忙喧哗的世界里，拥有一份平平淡淡的幸福。

对广告目标的表述：情感类主题，广告选裁于生活的平凡、细节的片断分别涉及

         生中的友情和爱情。选取贴近目标群体生活周遭的元素作为载体，适

         当采用幽默手法，保证以情动人，直击人们的心灵深处，留以联想、

         思索的空间，以系列广告为宜。

宣传方法

1、校内宣传：

    （1）、海报宣传:制作大幅喷绘海报，张贴食堂宣传栏处，对产品进行宣传。突出好粥道的特点，以刺激同学的购买欲望。

    （2）、宣传卡片：制作外观精美类似名片的小卡片，上面有关产品的宣传内容以及团队的名称、口号、成员的联系方式，每天在校内人流较大的地方发，扩大宣传力度。

    （3）、校园广播：制作银鹭好粥道的音频广告，在广播的节目中播出。

    （4）、校园网：在网上的学生论坛、QQ群上、财大贴吧发布产品信息，介绍产品的特点及订购方式。

    （5）、与校内的一些公益社团如爱心社等合作展开宣传，突出银鹭集团对公益事业的参与，提高企业的形象，从而提高企业在学生的中的口碑，为其产品创造持续的竞争力。

    （6）、利用当前流行的聊天交友软件，如微博、微信、博客、莫莫等进行网络营销。

2、校外宣传：

    （1）、张贴广告标志：在商家点较为醒目的位置如 门上、墙上张贴印有银鹭标志的小型宣传广告。

    （2）、广告宣传：寻找银鹭集团与商家产品的结合点如面食类点心+好粥道杂粮粥，达到与商家双赢的良好效果.

    （3）、20##年雀巢收购银鹭集团百分之六十的股份，可利用雀巢的海外渠道，占领国际市场。

广告活动任务

每日销售量：平均在80—100瓶左右在超市及食堂散卖，毛利率保持在15%--20%

           之间。  订购方式（一次性购买15瓶以上)

市场策略

    1、在整个粥类市场中，有多种品牌构成（这里只列举一线品牌），如：娃哈哈集团的八宝粥等。

    2、市场构成特性：粥类食品没有季节性的消费特色，受地域、时间和气候的变化较小，对消费者需求影响和波动较小。例如到冬季粥类食品受天气影响，冬季需求处于较低状态，一到夏季市场就会持续升温，销售量增加，而且在某种情况下会暴增。

定位策略

1.商品特征: 早餐粥，健康粥，绿色粥为主题

2.消费特点:初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。

诉求策略

诉求对象为18--25岁得青年学生，尤其是不喜欢吃早饭的人群。

诉求重点

（1）免费品尝好粥道杂粮粥。

（2）酬谢包装,提供外包装赠送品。

（2）组织具有中国传统文化意义的竞赛奖励活动。

创意说明：提倡“好早餐，好粥道”的理念

宣传文案

1、标题：“好早餐，好粥道”

2、标语：好粥道  好生活

脚本一：

闹铃响起~~~~~

一上班族女急急忙忙起床，上班要迟到了（急促的音乐·····）快速赶上公交车，来到公司已经筋疲力尽，肚子叫了不停，无力去开早会，这时突然从空中飞出一个银鹭好粥道，上班女大喜，快速喝完，顿时精神抖擞，继续一天的工作。

脚本二：

（急促的背景音乐）刚工作的年轻人

画面一：（一系列）在办公室忙得脚不沾地、在挤公交车地铁、处理客户问题、

        接打客户电话、参加各种应酬等

画面二：突然年轻人感到胃疼（音乐急转直下，有点阴郁）

画面三：一只手递来一杯银鹭好粥道（未见其人，音乐停顿）

画面四：年轻人吃完银鹭好粥道（特写好粥道的入口，舒缓音乐）说：“好粥道， 

        真的很周到！”，精力瞬间恢复、干劲十足，继续努力工作（舒缓音乐转

        为富有激情的音乐）

画面五：银鹭好粥道标志“好粥道  好生活”

脚本三：

    借用大家熟悉的电影《功夫》中的一段经典片段，包租婆追着周星驰饰演的阿星狂跑，风驰电掣的脚步如同骑着摩托车，在路上跑了很久，即将追上前面的汽车时，阿星从快速行驶的汽车下面穿过，而包租婆是从车的上面飞过去的，但是包租婆没看到拐弯处路旁的广告牌，于是就撞（壁虎式）在了大大的广告牌上，内衣拖鞋散落满地....

    我们对其做的修改就是，阿星看到广告牌上的银鹭好粥道，飞跑的速度不自觉的变慢了，但一直没停下来，边跑边往后看着广告牌上诱人的好粥道；而后面追赶的包租婆是在从车上飞的途中看到的，她已来不及改变飞的方向，直接撞（壁虎式）在好粥道的广告牌上，她不觉得痛，反而脸上露出很幸福的表情很享受的样子，因为得到了好粥道，说“好粥道”——为了你我奋不顾身......

背景音乐，前面的背景音乐还是电影里的滑稽的摩托车的声音，后面依然加上些滑稽搞笑诙谐的音乐......

广告预算

一、经费预算

               项目           单价（元）         数量          单位      总计

宣传

         1     海报           15                 15           张        225

         2     宣传单         0.3                300          张         90

         3     送货名片       0.2                400          张         80

二、销售

（一）摊位设置

     1     横幅           10                  5           米         50

     2     收据           2                   2           本          4

零售

         1     租用送货车     50                  2            辆        100

总          计                                                    249

               

六、广告效果监控

广告主题调查测试：

    首先，从产品的角度考虑，调查人员充分了解产品，全面试用产品，与企业进行充分的讨论，以了解产品的历史、特点和其他有关问题。

    其次，从消费者的角度考虑，调查人员了解消费者的看法与观点，了解消费者的满意与抱怨，了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征的消费者是主要购买对象，消费者最想从这种产品中获得什么利益。只有了解了这些问题之后，广告才能将企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题。

    最后，还要从销售渠道的角度考虑，调查人员了解这种产品销售的特点，访问批发商、零售商和营业员，根据这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点。

广告主题调查一般通过焦点座谈会进行，也可以通过问卷调查获得。

广告文案调查测试：

通过问案调查希望可以：

（１） 调查广告文案的诉求点是否准确，是否能唤起购买欲望；

（２） 调查广告文案能够产生多大效果，是否能达到广告创作人员设想的标准。

可运用以下方法：

    1.实验室调查：请被调查者进入实验室（焦点座谈会会议室），然后展示广告给他们看，以调查他们的反应。这种调查方法不考虑广告的接触程度，也不考虑从接触到调查之间可能插入的其他因素以及媒体因素等的影响，只调查广告本身的因素。但是，参加调查的消费者被带进实验室，直接要求他们观看广告，这样观看广告并非在正常情况下观看，所以不能完全反映出消费者实际看到广告的情况。

    2.实地访问调查：由访问员访问消费者，以获得他们对广告的反应。选择在广告播出之后的某个时间到消费者家中进行实地访问调查，以考察消费者在实际生活中接触到广告的反应。

    3.市场实验法：广告制作人员制作两则不同表现手法的广告，分别投放到两个规模结构非常类似的城市中去，然后比较两个城市该产品的销售变化情况，以评定这两则广告的优劣。

广告活动效果测定方法

 事前事后测定法

    首先在广告活动开始前，对品牌或企业的“知名”、“理解”、“确信”、“行动”４项进行消费者调查，这就是事前调查。然后，在广告活动期间，定期反复地实施同样的调查。将每个时期的调查结果进行比较，以测定广告的传播效果。例如第二、三次调查于３个月、６个月后实施，那么，用这两次的数据与事前调查得到的数据进行比较。  

比较组测定法

    比较组测定法一般用在广告活动销售效果调查中。一般是选择两个条件相仿的地区来调查广告效果，其中一个地区进行广告活动，称为测定区；另一个地区不进行广告活动，称为比较区。这两个地区社会与经济情况应该大体相当，商业流通渠道通畅，品牌竞争力量也应该是类似的。另外，这两个地区要相隔较远，以免因人口流动而影响测定效果。对两个地区的销售量进行统计，然后对它们进行比较，从而测定广告的效果

七、附录

广告主题调查问卷

1、请问您的性别？

A 男       B  女

2、您的年龄？

A  18岁以下  B  19—25岁  C  26—45岁   D  46岁以上

3、请问您是否见过或听说过银鹭好粥道的产品？

A  是      B  否

4、请问您是如何知道银鹭好粥道的？

A  电视广告     B  朋友介绍      C  促销      D  其他

5、依您看八宝粥应该何时饮用？   

A 早晨       B 中午       C 傍晚     D 夜间加班

6、请问您通常在什么场合饮用？

A  家         B 办公室        C 学校       D 车站、地铁站    E  其他7、请问您在饮用八宝粥时在做什么事？（多选）

A  看电视     B 上网       C 工作休息之余      D 出差   E 加班

F 其他

8、请问您一般与何人一起喝？

A 自己        B 家人       C 伴侣              D 朋友   E 同事

F 其他人

9、请问您在选择八宝粥是注重什么？

A 营养        B 品牌      C 口感        D 口碑       E 其他

10、请您谈谈八宝粥使您联想起什么？

首先想起（１）               

其次想起（２）                （３）                 （４）                                      

11、假如请您来描述一下银鹭好粥道，您会用哪些词来形容呢？

最好请您讲出五个：

（１）                 （２）                  （３）                                

（４）                 （５）                               

市场调查访谈提纲

1、记忆度
测试在提示前和提示后两种状态下对广告内容的回忆深度。

2、品牌宣传效果
消费者看完广告后，是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称。

3 、信息传达效果
消费者看后所回忆的广告内容是否就是我们要表达的东西；消费者看后能否自行说出广告词；消费者看后能否领略到广告表达的信息； 广告创意及信息传达的品牌形象与企业树立的品牌形象是否互相吻合。

4、喜好度
消费者看后对广告的喜欢程度，喜欢测试广告的人群特征；消费者对广告的表现手法能否接受。

5、有效度
广告是否能增强消费者对新产品或品牌的亲切感；广告对品牌倾向性有何影响，最终是否能够促进消费者购买产品的行为。 

            新疆财经大学商务学院  10级市场营销3班