佳洁士牙膏广告策划

前言

牙膏是每日必不可少的生活日用品，在人们的生活中越来越重要。

一、公司概况

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。-财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

　二、产品分析

（1）品牌类型

防蛀牙膏、多合一牙膏、多效洁白牙膏、护龈抗过敏牙膏、佳洁士茶爽牙膏、夜间多效护理牙膏、舒敏灵牙膏

和全优7效一系列产品

（2）主要目标：为人们带来更美好更健康的生活

三、市场分析

（1）　第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩

　　二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

（2）、竞争对手调查

　　两面针的发展，一是继续在中草药、草本植物上走出差异化来，既要提练两面针的现代功效作用，又要不能拘泥于两面针这一植物，两面针牙膏采用两面针等多种中草药活性成分、和天然草本精华，具有消除牙痛、清新口气、缓解牙龈红肿、改善口腔问题等功效，是行业内最早拥有临床数据证实有效减少牙龈出血的口腔保健类牙膏，连续20多年在国内产品中产销量第一。

四、广告战略

　　（1）.广告目标

　　作为日用消费品，牙膏已成为国内市场品牌消费集中度最高的产品之一。长期以来，佳洁士代表的牙膏品牌曾长久地分食着我国需求庞大的牙膏市场。有资料显示1998年，十大牙膏品牌的产量为21.26亿支，占全国总产量的75%;但这种竞争优势随着近几年来国际品牌的涌入正发生着变化，目前在国内市场十大牙膏品牌中，国际品牌占到了4个，本品牌的市场份额正在减少。因此，佳洁士牙膏多注重大形资产的经营和发展，着力推广品牌形象，尤其注重对牙膏中在护理、修复、保健;消炎杀菌等功能的宣传，从而获得消费者的好感。

　五、消费者分析

（1）、消费者总体态势

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

　　国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

　　1、一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

2、二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

（2）、消费者购买因素

产品质量:佳洁士牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

全国各地的大.中.小超市均有销售、

种类功能齐全，大众品牌、品牌效应

六、广告设计

　　傍晚，晚餐过后一个5岁男孩坐在家里的沙发上，一边看电视，一边吃零食。旁边还趴着一只波丝猫(全白)。小男孩时不时会丢给小猫吃。过了一会儿，孩子的妈妈从厨房里走出来，看见儿子在电视机前不停的吃着。心痛地走过去，半哄半威胁的说：“不要吃那么多的糖，快去刷牙好上床睡觉，要不然牙全都会有小黑洞，掉光光哟，因为有虫不停的在啃呢”?孩子半恐惧半疑问的望着妈妈说：“真的吗?”。妈妈很肯定的回答：“嗯”!接着小男孩马上放开手上的零食，冲进卫生间刷牙，母亲惠心一笑，算是安心了。

　　男孩走过小猫身边问：“小猫你是不是也应该刷牙呀，你也吃了很多糖。”小猫不屑的转头去睡觉了。突然‘轰’的一声雷，小猫被一个可怕的梦惊醒了，原来它梦见了一只美丽的母猫，但是一张嘴牙都是有小洞洞的，脑里不停的想着晚上主人说的一席话，可把它吓坏了，不知怎么办。接着一个像天使的小白猫说：“快用两面针儿童牙膏，(产品的成份和功能)，很有效。”小猫接过天使小白猫手上的牙膏，冲向卫生间刷起牙来，刷完后，小猫快乐的跳起舞来，卫生间里的牙刷、盆子、牙膏、香皂等全都舞动起来围着它转。房间里的主人感觉不对劲，卫生间有声音，便走过去，小猫听到脚步声，一溜烟的跑回窝里睡觉了。卫生间里出恢复了原有样子。主人感到纳闷与奇怪。

　　这么一个广告创意采用电视做它的宣传媒体，播放时间在饭前饭后播放最好，因为小孩大部分都有在这个时间段看电视，每天只播放5次，播放时间不能靠得太近，这样会使孩子们对这广告失去好奇与兴趣。这个广告必须播放在各大城市里。促进市场销售。

　　七、.广告实施阶段

（1）产品上市阶段：采用电视媒体播放幽默戏曲篇广告，吸引消费者的注意，提起消费者兴趣。当产品进入成长阶段，采用电视主播播放亲情篇广告，促进消费者心理，从而产生购买欲望，深刻的把这广告给记下来。

　　（2）设定战略

　　a.为造成高的广告注目率将使用具有杀伤力的否定攻击法。

　　b.以情感诉求为主题。

　　c.为增进广告记忆，使用最清晰的音效与颜色鲜艳的字体来突出表现。

　　d.为加速采取购买行动，要有规律性的把广告按时间播出。

　　（3）广告宣传

　　加强在杂志上、灯箱上、电视及广播上做大量的宣传，突出产品的特性。

　　（4）产品语

　　双重保护 亲亲每一天 两面针儿童专用牙膏

　　谁会这么欢乐?两面针儿童专用牙膏

　　八、.媒体预算

　　1、进度表(略)

　　2、总计8,500,000

　　3、各销售比例

　　新上市3,000,900

　　第一期特卖2,050,050

　　空档消化期2,005,000

　　第二期特卖1,005,500

　　总计8,061,450

　

 

第二篇：佳洁士广告策划方案

       “佳洁士”牙膏     广告策划方案

班  级：11市场营销(2)班

执笔者：卢玲燕

完成日期：20##年6月15日

      “佳洁士”牙膏广告策划方案

一、前期准备

    （一)广告环境分析

1、随着人们生活水平的不断提高，各种各样的美食相继问世，不断挑逗人们的味蕾。就在这些美食的层出不穷的时代，人们的牙齿每天接受着各种滋味的考验。牙齿的健康也成为人们不断注意的健康问题。

2、各种牙膏广告的在电视荧屏上相继出现，恋人之间对牙齿相互的关心，家人之间对牙齿的互相关心。不仅表现出人们对所爱的人的关心，也促使人们对牙齿的健康越来越重视。 

（二）消费者分析

1、“佳洁士”牙膏的消费群体主要是家庭主妇和单身的年轻人。

2、家人的健康就是对家庭主妇的肯定。她们有一定的经济条件，又有对丈夫、孩子的健康负责的义务。功效是她们最重视的环节，她们有足够的时间和购买力，只要给她们一个购买的动机，也就是“佳洁士”牙膏所具有的特性，即可以促成销售。

3、大学生作为一个不断增强，也在备受关注的群体。他们拥有不断接受新事物的能力，却在经济上受到不同程度制约。经济、实用是他们购物的准则。突出个性和品位，又体现出大学生对时尚的追求。但经济上的有限是制约了大学生的购买行为。

3、在选择牙膏时，大多数人对“佳洁士”牙膏，“高露洁”牙膏等知名牙膏品牌比较信赖。更注重牙膏的实用性。所以，牙膏的知名度和美誉度对消费者很重要，给消费者的印象非常重要。

4、不同年龄段的消费者对牙膏的需求是不一样的。对于有蛀牙的儿童，“佳洁士”牙膏推出了“佳洁士防蛀”牙膏；对于年轻气盛的青少年，推出“佳洁士茶爽”牙膏；对于牙齿暗黄的消费者，推出“佳洁士盐白”牙膏。让各个年龄段，不同症状的消费者有针对性的选择。

（三）产品分析

本次广告主要是宣传“佳洁士”牙膏。

功效：产品功效是消费者首先关注的问题，佳洁土牙膏含茶叶精华和除菌素,可以有效去除口腔异味,并抑制引起口腔异味的细菌,从根本上着手,持久清新口气。它的特别茉莉茶香更带来回味悠长和怡人芬芳,令刷牙一刻变得享受满足。

性能：针对面临蛀牙的困扰的消费者，具有有效降低蛀牙的特性，佳洁士独特的氟泰配方，高效的防蛀功能。它采用的氟泰系统，不仅能防止牙齿的表面蛀牙，更能帮助牙齿根部的防蛀。将牙膏品质放在第一位，为消费者生产出放心的产品。

理念：宝洁公司推出“佳洁士”节约牙膏本着“节约”的品质，在这个提倡节约的时代，又一次抓住了时代的理念。并将大量产品投入在中国的大、中、小城市，不放过任何一个打开市场的机会。

包装：“佳洁士”牙膏在产品包装上使用蓝色和白色结合的纸质包装，在炎炎的夏日，给人带来凉爽。

（四）竞争对手分析

1.两面针牙膏

两面针薄荷香型主要是预防牙齿过敏，牙周炎，牙痛。

两面针水果香型主要是给牙齿消炎、止痛、预防牙龈出血。

两面针冰凉薄荷型主要是清理牙垢、使牙齿变白。

2、中华牙膏   

    中华长效防蛀牙膏主要用于牙齿的防蛀并坚固牙齿、清新口气。

中华中草药牙膏主要是预防牙齿发炎、防蛀、口腔溃疡。

中华金装全效牙膏，含有氟、钙、强齿素CAGP、坚固牙齿。

3、黑人牙膏   

    黑人牙膏含有氟化物，有效预防蛀牙，含有法国天然香水，具有独特的香味，使人口气清新。

五、广告策划目标

通过宣传单宣传和促销活动，让江阴职业技术学院的老师和学生了解牙膏，提高“佳洁士”节约牙膏的知名度和美誉度。借助学院的广播平台，吸引老师和学生前来购买。为产品创造市场，培养潜在消费者。借助同学之间互相宣传，提高对牙齿健康的重视，从而推广市场。让“佳洁士”节约牙膏从众多品牌中脱颖而出。

    六、广告对象

    江阴职业技术学院在校大学生和在校教职工。

    七、广告传播区域

江阴职业技术学院各教学楼、宿舍、街道旁。

    八、广告策划主题

以“佳洁士”牙膏清新口气作为广告的宣传重点，主题是“清新口气，让你我更亲近”。

九、广告创意

（一）海报宣传：

    海报宣传讲述的是，一家三口在炎热的夏季，使用了佳洁士茶爽牙膏后，露出了甜美的笑容，自然清新。洁白的牙齿，灿烂的笑容，给人们带来夏日的凉爽。如图1所示：

  图1：佳洁士牙膏海报

（二）广播宣传:

 

    （二）视频广告：一个灯火通明的夜晚，和朋友一起分享各类美食，欢乐地歌唱。第二天早上醒来，疲惫的身体，无精打采的脸庞，来到洗手间，拿起“佳洁士”牙膏，立刻感觉头脑清醒，精神百倍。轻松地出现在公司门口，女同事投来羡慕的目光。广告语：佳洁士牙膏，让年轻人更亲近！

    十、广告媒介

本小组通过广播、宣传单、拉横幅、海报等来进行广告宣传。

    十一、广告预算

    十二、广告实施策略

十三、广告效果评估

    因为佳洁士本身就具有较高的知名度和美誉度，加上这次我们的大力宣传，发放了许多宣传单和张贴了许多海报。给学生和老师留下了很深的印象。所以本次活动的预期会比较理想。