好利来的成长过程 摘要：

好利来的成长过程中所运用的策略以及资源的整合，从好利来创业之初到企业的扩张到全国的过程中所用到的成功的方法、遭遇到的失败的地方的分析，以及对其过程的看法。 关键词：品牌宣传 创新 扩张 人才 联盟

企业介绍：

好利来 企业创建于19xx年9月，现为拥有上亿元固定资产，七千多名员工，及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团，经过多年努力，好利来企业现已发展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、咖啡饮料、月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有分布于全国80多个大中型城市的近千家直营连锁店，北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化视食品工业园，上万名高素质员工的国内焙烤行业领军企业。 好利来的核心业务由两大部分组成：

1.饼店连锁系统：以连锁店的形式，主营生日蛋糕、西点、中点、面包等产品。截止目前，已在全国八十多个大中城市开设了近千家连锁店，建立了庞大的连锁经营体系。

2. 包装食品制造系统：主营产品为好利来牌月饼其他包装食品。目前在北京和沈阳建有大型现代化食品工厂。这两个食品工厂的生产厂房均按照国际制药行业的GMP标准设计，采用全封闭空调净化系统，使空气净化指数达10万级，同时拥有国内最先进的进口生产线，科学的生产流程与严格的品质控制系统，是国内食品企业的标志性工厂。近期，沈阳又在兴建3万多平米的大型食品工业园，设计的年生产能力达50亿元。

一、 创业之初

（1）宣传 19xx年，在罗红的家乡雅安开了第一家蛋糕店，开始了他的蛋糕征程，在创业之初不管产品怎么样宣传是必不可少的，俗话说“酒香也怕巷子深”罗红在雅安城投放了一个热气球广告。那时候在全国的大城市里，热气球广告也是很新鲜的东西，雅安人当然听都没听过。罗红跑到成都请人来放热气球，可人家嫌远，说什么也不做这个生意。罗红就蹲在成都学完手艺，然后回来亲手操练放热气球。后来，庆祝我的喜利来蛋糕店开张的热气球升空的那一天，几乎所有的雅安人都在仰着脖子张望……一天之内，大家都知道自己生活的县城里，有了一个喜利来蛋糕店。

在创业初期尤其是小企业，宣传是必不可少的过程，建立自己的品牌。企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌及个性差异的差异决策。是使好利来蛋糕仔消费者心中占领一个特殊的位置。

好利来蛋糕店采取了前店后厂的模式，顾客可以透过玻璃窗看到师傅做蛋糕的全过程。在第一家蛋糕店里罗红总是在一遍又一遍地拖地，见不得地上有一点脏，还有事没事就拿着苍蝇拍在店里打苍蝇。他觉得蛋糕店就应该注重卫生和品质，这对于蛋糕之类的食品来说太重要了。即便后来开到好几十家店的时候，罗红还是主动做清洁。现在你去问好利来的员工，问“开蛋糕店最重要的是什么”时，大家都会说“卫生”。

所以好利来在第一家店里，确定了好利来在消费者心目中的形象，干净、卫生、漂亮、美味。 （2）、创新、 好利来之所以备受欢迎，是因为他的创新，有特点。当时各地的生日蛋糕普遍用一种鸡蛋清做的白色奶油，有腥味；我通过技术改革，率先使用黄奶油，色彩好口感佳，很受欢迎，价格也涨到二三十元一个。 这些特点都成为好利来的核心竞争力。

二、 扩张

19xx年9月13日，好利来第一店亮相兰州，短期内迅速火爆，进而连开四店，开创出振奋人心的大好局面。开张的第一天，顾客就非常多。蛋糕供不应求，柜台前要用加粗的木杠子抵住，人太多了。第一天，我们就卖了近一万元。供不应求，员工只得连续十来天加班，每天只能睡两三个小时。生意好到什么程度呢？后来，连兰州电视台都找上门来，主动表示让好利来先做广告，后付钱。直到今天兰州市民们都还记得，那时每到天气预报的时候，电视屏幕上就会冒出一个很好看的的好利来蛋糕图样来。生意这么好，罗红趁势就在兰州连开了5家店。

兰州市场很快就饱和了，必须要对外发展，我想把这个模式复制到其他的城市里去。出兰州后扩张的第一站吉林。罗红紧接着又到沈阳和鞍山开了店，连我自己都不敢相信，好利来蛋糕就像传说中的神奇礼物，开到哪里火到哪里。 好利来运用企业本身的的管理模式的复制使 好利来在全国范围内扩张。形成了品牌连锁。

还有一点，永远做直营店，决不做加盟店。直营店保证了标准化，好利来等于好品质的名声，好利来等于好口味的品牌因此在历史上从未砸过一次。

三、在扩张过程中的困难

19xx年，好利来的经营同时陷入一个生死存亡的边缘。由于习俗的原因，东北人觉得19xx年不吉利，那一年都不过生日不结婚，蛋糕生意顿时一落千丈。如果不裁员，好利来支撑不了一个月。我把好利来全国市场分为5个大区，让副总们退出集团管理层，各管一个大区，并持有大区股份。这是一个人人欢喜个个叫好的体制，几位“公司老臣”热情高涨，一年后好利来蛋糕店翻了一番，超过200家。罗红自己只是个创业者，企业做大做强，需要更专业的人才，这算是我从创业者到企业家的一个的飞跃。创业者感性，创业初期需要激情和感性，但做大就需要理性。而职业经理人更专业，更理性。

四、人才战略 不停的扩展好利来的战线，对人才的需求也是必不可少的，而且是对饮食行业有较强卫生和服务意识的人才，19xx年，罗红把好利来公司总部迁至沈阳，好利来在沈阳成立了人才培训学校，有计划地为各地分店送人才。新员工必须先培训6个月，规范生活习惯与卫生意识，培养服务观念和技术才能。在学校里，一个学员连吃带住加零用钱，6个月足足要花6000元，而罗红决定全部由好利来公司承担。还宣布：凡来参加培训的不用签“卖身契”，学会了喜欢这个企业就留下，不喜欢就走人。留人就要留心，食品行业需要的是真正忠诚负责的人才。后来事实证明，那些最后留下的员工不仅忠诚负责，而且用心做事，是真正认同好利来并且热爱它的文化和价值观的人，稳定性非常强。

人才的培养战略，也就是一个个团队的建设，一、凝聚强度，要提高新创企业的的凝聚力，企业要有团队的一体感，对外一致的形象并维护公共形象公开合理地分享经营成果。

二、共同的价值观，企业的的成功创立与发展离不开共同价值观的形成。即要建立以实现战略目标位共同行为准则的创业文化。作为价值观的创业理念的认同是创业团队信任机制形成的基石。

五、与世界500强的奶油企业合作——战略联盟

好利来与世界500强之一的一个奶油维益企业展开了合作，维益发明了植物奶油，不容易变质，其专利受美国政府保护40年，是全球最大的奶油供应商。19xx年，好利来仅在沈阳就开了30家店，全国快40家了。我突然有些害怕，罗红清醒地意识到，自己不过是个创业者，做一两家店可以，但到了这个规模就完全力不从心了。虽然不断地发现问题解决问题，但解决问题的速度永远跟不上问题产生的频率。

那段时间罗红几乎忙疯了，“没时间”成为我的口头禅。两个手机，两个座机，响个不停的电话……可事实上从来就没有超人，我也是血肉之躯，一天也需要吃三顿饭睡八小时。压力像雪球越滚越大，紧绷着的弦随时都有断掉的危险。 好利来和维益的关系却早已超越了战略合作伙伴。好利来一直使用维益的奶油，即便是维益的专利权已经过了保护期，国外很多生产同类奶油但价格更便宜的企业找到我，但是我从未动心。维益的奶油，除了价格，还有品质，还有放心程度。

资源整合也是创业过程中必不可少的路径，好利来通过与全球500强的奶油企业合作，无疑是整合了维益的品牌和资金资源。10年之后，维益奶油在行业标杆好利来的带动下，早已卖遍了中国。不过维益生意感情两不误。为了帮助好利来尽快实现目标，维益还专门请人给罗红上课。

结语：好利来的成功不是偶然的，在最开始的第一家蛋糕店，罗红就建立了好利来的运营标准和价值观念，在具有市场空白的时代突出自己的特色，技术的创新也是企业成功的关键，好利来首先通过技术改革，率先使用黄奶油，色彩好口感佳。赢得了顾客群体的欢迎。并建立好利来的干净卫生、诚信服务的文化价值理念。成功的发展了品牌经营与推广运用电视台的宣传极大的促进了品牌宣传。永远做直营店，决不做加盟店。是好利来的策略，为了不让好利来扩张后的品牌受到破坏。人才战略，基于好利来食品行业的特殊性，员工必须对饮食行业有较强卫生和服务意识的人才。因此好利来愿意花重金专门培养人才以满足企业壮大的需要，并让员工认同自己的企业文化。这也是好利来的发展壮大重要原因。

 

第二篇：忠告好利来

像.

但最知名并不代表就拥有最强大的核心竞争力,今天的光环也不代表着未来就一定能延续辉煌.作为烘焙行业的一个关注者,笔者曾经走马观花地游历了好利来在北京、沈阳、天津、哈尔滨、长春、济南、郑州、济宁等大中城市的门店,也与好利来的一些管理人员和销售人员有过肤浅的交流,并顺带关注了近6年好利来月饼的市场运作策略.在钦佩好利来品牌取得的骄人成绩的同时,也想给好利来提出一些个人的忠告和建议:

一.企业家品牌与企业品牌的脱节

20xx年,是罗红总裁风光无限的一年,在联合国举办个人摄影展、向联合国环境规划署以个人名义捐款200万并承诺将累计捐款1000万、再次出版个人摄影集、在北京地铁站竖起非洲摄影作品的灯箱、接受中央电视台经济频道专访、在新浪网上开个人博客...

但是,当我们把这些事件营销的点连成一条线的时候,会发现贯穿策划始终的一条主线,竟然是企业家的个人品牌线!

因此,我们在为罗总裁击掌叫好的同时,也为其担忧:企业家的个人品牌与企业的产品品牌是否有脱离的遗憾?在与中央电视台主持人的对话中,主持人曾经问过罗总裁:你是不是在炒作好利来的品牌?罗总裁回答说,用心地做事会有意想不到的收获.这个回答很巧妙却也让人有点模糊的感觉.

前些日子打开好利来的官方网站,你会发现,有意无意间关于总裁的新闻总会在第一时间发布,甚至新产品和新店址的更新速度相比之下都要落后几拍;新闻的标题也都是总裁怎么样总裁干什么总裁说什么了;在企业论坛里也洋溢着员工们对总裁的崇拜与赞誉之词.在行业老大的企业网站里,你会感觉到浓厚的企业家崇拜情结,也会体验到有点被放大的"家长文化",新年的台历是总裁的摄影采风集;月饼包装图案也是总裁的摄影作品.诚然，罗红总裁确实是值得敬佩的烘焙行业企业家--放眼全国市场的眼光、大胆推进股份制的分享境界、率先引进职业经理制度的远见、事业之外追求艺术与人生价值的超脱...但是,我们在为这个企业的向心力表示景仰的同时,也隐约产生了一丝担忧:企业家的个人品牌是否有被神话的苗头,在企业家走向神坛的同时,是否也会伴随着企业这个大"家"文化的黯淡?

当然笔者认为这种猜想一定不是罗总裁的初衷,通过个人的伟大行动来为企业品牌增色并为社会贡献价值才是他想收获的多赢结果.但在事件营销策划的事件本体之外,没有对传播的主题和传播的策略进行有效的管理却是不争的事实.应该让这一系列充满爱心情结和人文关怀的事件,成为企业品牌宣传的资本,而不能简单停留在对企业家个人进行报道的原始层面上.因此,笔者提醒好利来的策划团队:在总裁付出了辛苦劳动捐出了真金白银之后,一定要给这份爱的种子以精心的呵护,才能为好利来温情的品牌主张--"爱就在你身边"填上丰满的注解.

二.产品结构之痛

现在的好利来,.从覆盖区域上来讲,是一个全国性布局的烘焙企业,根据其宣传资料介绍:现有600多家门店,辐射58个大中城市.虽然还没有实现全国大中城市的全覆盖,但与其他大型烘焙企业相比,辐射城市的

数量和范围已经是绝对的遥遥领先.尽管近两年厦门的"安德鲁森"和上海的"元祖"等以加盟的模式正在面向全国攻城略地,但目前的辐射面还不能与好利来相提并论.

虽然从产品结构上来说,好利来是一个品类全覆盖型的烘焙企业--生日蛋糕、面包、中点、西点、月饼、冰品、汤圆、粽子等都已涵盖,日配产品与长线产品并存,现场烘焙与工厂配送成品相结合.

打造全国性的品牌,进行全国性的网络布局,都是为了实现规模效益,单品上量,成本下降.如果单品量小,是不能实现规模效益的,因此"好利来在北京和沈阳都已经按GMP标准投资建立了业内最具规模的大型现代化无菌食品工厂."(来自好利来宣传资料)但是大品类的全覆盖并不等同于小品种的全覆盖.好利来目前的产品群,在各地的门店基本是格式化的,大同小异,并没有体现出清晰的差异化.在中国这样一个幅员辽阔、文化多元、民族众多的国度,地域文化差异明显,尤其是饮食文化迥异,节日风俗多样,交际礼数各异,民族信仰多宗,对于饮食的需求也就呈现出多样性、地域性和个性化的状态.企业要想以某种格式化的食品组合来满足多样性的消费需求,实现全国通吃的目标,几乎是不可能的.而且随着消费群的逐渐分层,某一地区的消费群也开始分化出不同价值取向的小分支,这种个性化的消费趋势也使这种格式化食品组合失去了优势.尤其是各地人群在口味上的差异,南方喜欢甜的,北方喜欢咸的,西南钟爱麻辣,苏杭偏爱清淡,比如月饼,全国早就分化出几大派系,而且是历经了多少年已经固化了的口味依赖性,就更难在一朝一夕被改变.不象开创一个新品类可以把消费者从味蕾无经验的状态开始培养,直至形成新的味觉习惯.比如kfc在北方市场比麦当劳成功就是由于先入为主和实施口味本土化策略的成功案例。

另外,好利来在产品定位上也存在一些疏漏.比如笔者今年在沈阳的好利来专卖店看到一种产品:名字叫"美式咖啡饼",但包装却归类成"好利来中点".尽管可能是出于方便对产品进行分类的需要,但在消费者的认知里,"中点"与"美式"、与"咖啡"之间的联系是多么的疏远,"舶来品"的附加价值也就丧失怠尽了.

因此,好利来目前的产品管理模式,正在和即将面临着巨大的区域性挑战.更何况目前的烘焙行业从全国市场来讲还处于低集中度的阶段,诸侯割据,几乎每个大中城市都已经或正在形成"地头蛇"式的区域强势品牌,当好利来宣布成为了全国老大,也就立即有几十个几百个当地的品牌成为了它的对立面.可以说,在每一个有好利来的城市,它都在面临着当地领袖品牌的挑战,而它的统一化格式化策略在区域市场就变成了劣势,未来大有楚歌四起照应不及的隐患.目前在北京市场，味多美的产品策略就比好利来的成功．

近期看到个别城市的好利来的面包产品质量有很大的进步，一定是下了工夫的。但笔者认为好利来应该首先清晰地界定自己的目标市场和目标消费群,然后在每个市场针对目标消费群采取“共有产品+区域特色”的产品组合模式,区域特色产品不在于多,而在于精.这样既保证了共有产品在全国各地的一致性,也解决了产品本地化的问题.而且还可以精选某些区域的特色产品,升级成共有产品,实现全国的资源共享.

三.品牌管理的迷失

在饼店业内,有一个拿不到桌面上的论调:面包点心赚工资,生日蛋糕赚广告,中秋月饼揣进兜.大意是面包点心利润低,生日蛋糕利润高用来抵消广告宣传费用,中秋月饼的利润,才是净得利润.

好利来是以生日蛋糕起家的,并且在常规产品中生日蛋糕是高利润产品,因此在这么多年的经营过程中,生日蛋糕一直是好利来的主力产品--门店内的蛋糕样品展示柜一直是数量不减且占据黄金位置;门店招牌是"

好利来蛋糕",突出了好利来是蛋糕专家的形象,而不是象某些品牌叫**食品、**饼店、**面包坊等.可以说,在很多城市,"好利来"已经成了品牌蛋糕的代名词.

近几年好利来又开始发力月饼市场,因为月饼是比生日蛋糕毛利润还要诱人的产品.而且根据近两年的数字资料,好利来月饼已经做到了全国销售额第一,是当之无愧的月饼老大.

按照企业利润最大化原则和聚焦战略原则,好利来已经把生日蛋糕做成了常规产品中的核心产品,把月饼做成了季节性产品中的核心产品。两个高利润机器握在手里,这已经是一个令人垂涎的产品品牌占位,应该把这两个关键品类做到极致才是,但近来好利来的一些动作却让人有点担忧--它正在将多年奋斗才打下的品牌阵地拱手相让:

一是新的招牌已经被简化成了"好利来"三个字,想要成为"烘焙食品全覆盖品牌"的野心革了"蛋糕"二字的命;二是据说高薪引进了BREAD TALK的技术团队后,在中央电视台和户外媒体上开始大肆宣传"24款面包齐上阵",在侵入低利润的面包阵营的同时,也丧失了品牌的个性.再就是作为生日蛋糕的领导品牌,近来却没有多少领袖风范的创新之举,甚至是落后于挑战品牌的创新速度,当"欧式蛋糕"的概念在"窝夫小子"的带领下风靡全国之时,它却动作迟缓;就连包装盒也是多年没有什么本质的超越；当［南侨油脂］策动的［金砖北海道阿尔卑斯富士山］等奢侈面包风行上流社会的时候，有些城市的好利来依然按兵不动，流行即将退潮的时候他们才开始采取行动。因此,"好利来"正有沦落为中档的、守旧的品牌的危险.

再说好利来的月饼广告.一是宣传语变化不定--从最初的"月是故乡的圆,饼是好利来的好"到"今年中秋,带好利来月饼回家"再到"好月饼,好利来",现在是"中秋到,好利来",这其中的变化让人看不到品牌宣传的连贯性和一致性,也看不到团圆的节日里让人感动的超越产品层面的情感营销的佳句,真是遗憾.二是广告代言人的选择与品牌主张的匹配不当--先是选择了徐静蕾做月饼的代言,徐的个性是文人气质情绪内敛中性性格的明星,看不出与好利来月饼应该具有的品牌个性有哪些契合之处;而后是选择了具有混血儿特质的丹尼尔,脸蛋非常的漂亮或许能赢得一些中年男人的好感,但因为她代言的化妆品广告深入人心先入为主,怎么看好利来的月饼都有一股化妆品的味道.当"华美"月饼用孙悦的平安使者形象道出了"悦(越)来悦(越)好"的温暖祝福,当米旗月饼一直坚守着"好月饼,送给最重要的人"的礼品定位,想要镇守月饼老大地位的好利来是否也该有所突破了?

另外,由于好利来月饼在价格政策上对各分公司相对放权,即部分分公司在参考公司进价可以调整零售价格.这样做虽然可能在一定程度上使价格更适应当地的市场,但也造成了零售价格混乱、打折手段被频繁使用的负面效果.这对于做全国品牌的企业来讲,是值得商榷之举.

四．.未来定位的模糊

大陆地区的现代饼店的发展史,至少受到了以下几种模式和观念的影响而形成了不同的进化阶段:从最初的柜台式饼店发展到自由作坊式饼店,在改革开放之后台湾地区的烘焙人士将他们的饼店模式带到内地,启发并升级了大陆的饼店,形成了相当长时间的台湾饼店模式.后来大陆饼店快速进步,对台湾人的顶礼膜拜也渐渐冷却,而近5年随着BREAD TALK、巴黎贝甜、法兰索娅、多乐之日等韩、日、港、新(加坡)饼店的相继进入,又一次刺激了大陆饼店的进化进程,饼店结束了［台湾痕迹］时代，开始进入时尚化个性化时代.尽管在进化过程中也夹杂了一些欧洲饼店的元素.但"亚洲五小龙"的影响最为深刻.一是缘于地理和文化的

相近,二是缘于口味喜好的相似.特别是韩国电视剧和韩国明星的先行文化渗透，更为韩国饼店的进入预置了柔和的心理曲线。［＊五小龙：意指韩国新加坡日本中国香港中国台湾］

但这种进化往往是集体性的进化,在烘焙业整体进步的同时,对于企业个体来讲,也就产生了严重的副作用:同质化。有个例子：在BREAD TALK第一家门店火爆上海之后，全国饼店的装修都是一片敲打不锈钢的声音！之后就是不可避免的一轮又一轮的同质化竞争,行业的洗牌也就从未停止过.但在这个必然痛苦的过程中,一些先知先觉的企业近年开始寻求突破,各种新模式的尝试也开始显露端倪.于是大陆饼店业开始进入了又一个全新的发展阶段:市场细分探索阶段,也可以说是重新定位的阶段.比如:厦门"安德鲁森"--"中央工厂+特许加盟店"模式;上海"元祖"--总部特许加盟模式;西安"米旗"--双品牌运作模式;大连"味道"--"烘焙厨房"模式;哈尔滨"秋林"--糕点+肉制品组合模式;北京"窝夫小子"--直销配送模式;上海"宜芝多"--蛋糕DIY模式;济南"稻香园"--"蛋糕数码港"等等.

对这些模式的尝试已经或正在取得回报,尽管未来是否成功现在还不敢定论,但至少这些企业已经走在路上,至少方向是对的.作为行业老大的好利来,虽然也进行了一些新的尝试,比如推出maidangao网络订购、复制“＊＊新语”模式、推出“电子月饼”业务．．．但多是在策略层面的尝试，至少在目前还没有看到它启动新模式的战略性动作．这或许是一种稳妥之举，但或许也将失去市场先机．在短期内可以借助庞大的品牌和资金优势继续攫取利润，也可以趁其他弱势品牌的不成熟时机攫取时间差利润，但好利来公司不是一个小富即安的个体户，好利来做到了今天这样的规模,已经不再是某一个人的品牌和利益,已经是大家的好利来,社会的好利来，做成百年老店才是它理想的追求．作为一个超级的饼店连锁航母,好利来始终都应该把整合与创新作为主要的经营策略,即使在整合的过程中会伤害到某一方的短期利益，也要恪守这一原则．未来的好利来是成为个性鲜明的民族品牌的翘楚，还是成为全覆盖型的大众化品牌，决定权掌握在自己手中．

德鲁克说:"创新性战略之占主导地位的假设是,所有现存的事物都处在陈旧的过程中.其假设必然是,所有现存的产品线和服务、市场和销售渠道、技术和生产程序,迟早--而且经常很快--将下降而不是上升." 如果好利来错过了这一班模式创新的列车，把当下战术上的胜利当成一统江山的资本，忽略了战略创新模式的深远价值，那么在未来的百花齐放的烘焙格局中，它只能是一个没有特色的大众品牌。

结束语：

虽然今天的好利来在某些方面暴露出一些问题和不良反应，但作为饼店的民族品牌，让众多品牌看到了做大的榜样，也省去了很多探索和失败的学费，从而推动了中国烘焙业的发展.在今天之前它的所作所为，在中国烘焙史上必然是一个分水岭，也必将留下重彩浓墨的一笔。

良药苦口，忠言逆耳．尽管本文阐述得不一定详尽，也可能会有所偏颇，并且在近期也看到或耳闻了一些好利来改善与调整的动作，巨人正在迈出他特有的路线与步伐。如果有所不当，权当是一个普通消费者或一个伙伴提出的建议，谨希望能为好利来的发展有所裨益．

祝福好利来，一路走好！

［好利来在悄悄地变脸］

［海风亲吻的韩国西饼店］

。。。

不当之处，还望同仁前辈斧正。

纪严冬

20xx年春节 写于冰城哈尔滨

11年烘焙行业营销管理经历,曾任知名烘焙企业营销总监／营销副总／营销总经理。 中国烘焙信息网（通用网址）持有人 .

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