韩国真露酒广告策划案

一、概述
（一）营销计划回顾
　　几年前真露酒进入中国市场，其营业范围局限在韩国料理店等有限场所，受多方因素的影响，最终这一销售渠道并没有带来很大的收益。
　　经过真露酒销售渠道的整合，通过在中国经营的韩式烤肉店等烧烤店进行推广，取得还算可观的收益，使真露酒逐渐适应中国消费者的需求。
　　20##年12月，真露公司决定正式进入中国市场。在北京、沈阳、上海、深圳等地招募代理商，在东北、华北、华南等地区扩大其经营范围。20##年末，在西安又设立了代理点，开始进军西北地区。据调查，20##年真露酒出现在家乐福、乐购、家得利等大型商超铺货，逐渐进入中国。
　　近年来，韩国真露酒公司与中国一些酒企业进行签约，真露酒逐渐走进中国白酒销售市场，20##年，韩国真露酒企业与北京酒仙电子商务有限公司(酒仙网) 正式宣布结成战略合作伙伴关系。今后，酒仙网将成为真露酒全球电子商务的独家代理商。此次真露与与酒仙网的合作，使真露酒首次挺进了电商领域，网络销售是也是当下真露酒在华销售的重要手段。
　　20##年3月，韩国“真露”新品发布会在京举行，该品牌正式入驻中国酒水市场。
（二）广告目标概述
　　提高真露酒的影响力，扩大真露酒的销售量，打造新品牌，提高品牌知名度，同时在国内开拓真露酒的销售新市场，树立良好的品牌态度，建立品牌形象，激发消费者的消费意向。
（三）广告战略概述
1、媒介战略分析：采取主次媒介相结合，广告主题全方位的战略。

（1）将在电视、杂志及报纸投放的广告与户外广告相结合，如可将电视广告投放于视频网站和城市LED电子屏；杂志及报纸广告也同样适用于站台、公交车车体内外等户外平面广告。

（2）本次广告策划采取时尚潮流的活力广告和“真情流露”的情感诉求广告相结合的方式。并且将产品包装和平面广告的设计特点相结合，秉承时尚简约的理念。

2、地区战略分析 ：采取由点及面、分阶段的战略。

（1）第一阶段在北京、上海、广州、青岛、重庆等几个大城市的一些发行量高的时尚娱乐杂志及画报等平面媒体刊登一些广告，还可以在人流量大的地铁出站口、公交车站台及车流量大的LED电子屏投放广告，也可对一些公交车的车体设计吸引眼球的广告。

（2）第二阶段在江浙沪地区、东南沿海—广东地区及重庆—成都—武汉地区扩大真露酒的影响力，如在一些省电视台投放广告。再逐步推广，使受众潜移默化接受它。

二、形势分析

（一）目标的营销形势

1、竞争对手分析：

　　在国内酒类市场上，20度左右的酒类品种基本处于空白。真露酒面对竞争对手的主要是来自韩国的其他品牌烧酒以及日本清酒。比如主打深海水酿造的朝岛烧酒、主打缓解宿醉的喜闻烧酒、零售巨头乐天集团旗下的初饮初乐等等，但作为韩国酒类市场上占据绝对优势的龙头品牌，真露烧酒还是最具有代表性的韩国烧酒。

　　真露酒最大的挑是来自日本的清酒。如菊正宗、白鹤、松竹梅等品牌不仅历史悠久，进入中国市场的时间也更久。日本清酒相较真露烧酒，主要优势在于：（1）入口口感更为丰富，也更柔和，较易为大众接受，尤其是不善饮酒的初学者。（2）由于进入中国市场较早，日本清酒首先在消费者心中确立起“先入为主”的观念，许多人将烧酒误认为清酒，广告效果打了折扣。（3)与大中城市随处可见的日式料理店、居酒屋相比，韩国烤肉店等可以推广韩式烧酒的场所太少。

应对策略：中国的酒类市场品牌众多且趋于饱和，但20度左右的品种并不多见。面对市场的缺口和来自日本清酒的挑战，真露烧酒主要的应对策略有：（1）可以突出自身比清酒口感更烈、更纯粹的特点，细化为一些特定场合的“场合酒”，比如烧烤、调酒、大规模聚会等，显然烧酒比清酒更加合适。（2）突出真露烧酒的韩国特色，在广告中要告知消费者自身与清酒的区别，以免混淆。（3）可以与餐饮、零售商加强合作，加大推广力度

2、自身战略分析：
　  真露酒在华推广初期，仿照在日本取得的成功采取了“本土化战略”，但却收效甚微，甚至可以说以惨败告终。其原因主要在于，中国的白酒市场原本就趋于饱和，一种来自韩国的烧酒走本土化战略，不仅难以获得认同，也不免显得不伦不类。
　  应对策略：改变试图打进中国酒文化的“本土化战略”，主打自身韩国风，作为一种平民化的外酒吸引追求时尚的年轻人的市场。

                                                

（二）目标市场描述

本次广告策划的主要目标是受到韩国文化影响且对低度酒较能接受的年轻消费群体。他们乐于接受新鲜事物、热衷消费和聚会，但自身消费能力有限，平民化价格、活力十足、口感纯粹且有浓郁韩国色彩的真露烧酒应当能够吸引年轻人的眼球，成为酒类消费青春、健康的新选择。

（三）营销目标

在当前的中国市场上，真露酒的销售主要集中在东部城市。在全球化蓝图的指引下，真露酒已经将中国的销售网络从原来的北京，上海，沈阳，青岛，广州等5个据点扩充到天津，长春，昆明，杭州，荣成，宝鸡等14个。利用大城市对新鲜产品的包容性和对潮流的引领作用逐步深入到中国大陆。在广告的投放方面，真露酒目前通过与韩国知名艺人签约、赞助体育赛事等多种方式提高知名度。真露酒还考虑到不同地域的不同特点进行多种渠道的营销。比如在打入北京市场时就进驻老牌饭庄东来顺，现在北京人提及东来顺言必及真露：“吃东来顺，喝真露酒”。
　  在未来发展中，真露酒应当更加注重通过新媒体如视频、门户网站进行自身宣传，以抓住年轻消费者。同时可以加强与ktv等年轻消费者乐于光顾的娱乐场所的合作，投放户外广告牌扩大自己的知名度，甚至可以通过设计手机主题游戏、赞助青年艺术家艺术展、酒吧涂鸦等方式树立起一个新潮、动感、能够进入年轻人生活的韩国酒品牌。
　　通过一系列有目的性的广告投放，我们预计在三年内将真露酒的在华通过一系列有目的性的广告投放，我们计划在三年内将真露酒的在华销售额从20##年的8000万元提高到2-3亿元，并初步发展出一个具有较高品牌忠诚度的年轻群体。在提高知名度过后继续投放广告进入快速增长时期，最终成为一个平民化的重要外酒品牌，建立起稳定的中国消费群体，将中国市场开拓为真露酒继韩国、日本以后的又一大亚洲消费市场。

（四）营销组合概述

营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动，主要包括产品、价格、渠道、推广四个营销方面。
　　在产品方面，可以考虑一下真露酒的包装，推出新的一系列包装效果，使其更符合年轻人的口味以及审美需求。
　　在价格方面，可以充分发挥真露酒自身平民化价格优势，不断扩大其销售量。
　　在渠道方面，给真露酒正确定位。真露酒作为韩国著名的烧酒品牌，在销售时，突出其独特的韩国风格。
　　在推广方面，突出真露酒低酒精度、绿色蒸馏的特点，体现对酒健康、时尚潮流的享受，让消费者对真露酒可以有一个全新的、全方位的体验与感受。

（五）广告在传播中的预定角色                                                                                                                      

广告作为企业市场信息来源以及产品推销的重要手段之一，为企业的决策和计划提供依据。通过广告将真露酒推广出去，以一些新颖独特的方式吸引和震撼消费者，通过情感诉求的方式引起消费者情绪与情感方面的共鸣，从而达到吸引和指导消费者购买的效果。

三、广告目标

（一）主要或次要需求  直接或间接行为

1、主要（直接）：通过广告，增强消费者对真露酒品牌的认可，提高企业和产品的知名度，创立良好的企业形象；更重要的是通过广告宣传让真露烧酒这一品牌在消费者心目中留下深刻的印象，让中国更多地区和更多人接受真露烧酒这一韩国形象及产品，从而扩大销售量，获得更大的利润。

2、次要（间接）：更好的宣传企业形象，为以后真露烧酒推出的新产品提供更加广阔的销售渠道。

（二）广告目标表述

1、通过加大在新媒体上上的广告投放力度以及进驻年轻人经常光顾的消费场所来吸引目标群体兴趣，提高其知名度，并将其包装为潮流、年轻、时尚的象征，吸引年轻人购买。

2、在提高知名度的同时注意消除大众对烧酒的误解，将其与清酒区分开来，加强对自身特点的宣传，可以推广低酒精度、健康、酒质纯净的特点，吸引到更多不善饮酒者或初学饮酒者购买，他们初次接受到的品牌很可能成为日后的重要选择并介绍给周围的朋友。

3、与流行文化紧密联系，通过对一些新潮活动的赞助树立自己青春、活力、亲民、引领潮流的良好形象。  

4、确立自己韩国烧酒龙头品牌的形象，像可口可乐在碳酸饮料界的地位一样最终将真露酒确立为烧酒及低度酒行业的代表性品牌和引领者。

5、成为夏季烧烤、冬季火锅等餐饮业酒类消费的新选择，通过在餐厅等特定场所强调自己的独特优势（比白酒度数低，比啤酒不易饱腹）建立起年轻人以外的消费新群体。

四、广告创意策略

（一）产品概念

真露作为韩国烧酒第一品牌，是韩国最具影响的烧酒，它是由纯净水、大麦、红薯等粮食发酵并蒸馏而成的纯粮食酒，酒精度数在19.5-21.5之间，属于低度酒。真露烧酒最大的特点就是清爽纯净，爽口甘甜，给人带来与白酒完全不同的感受。

　　另外，真露烧酒采取独特的高温竹炭过滤技术，更加符合现代人的健康理念；同时真露烧酒平民化的价格让其获得更好的评价。

（二）目标受众描述及排序

韩国真露烧酒最主要的目标受众为年轻人及追求潮流的人群，他们不太习惯中国高酒精度的白酒，并且喜欢尝试新事物，对新产品和异域文化接受度较强。

其次是一些注重健康和新潮相结合都市白领，特别是女性，她们喜欢低度酒，并且对韩国文化的接受能力较强。

（三）广告信息

1.         电视广告：

产品诉求：情感诉求，真露酒给人带来满满的温情

广告标题：真露，真情流露

广告口号：真露，携一杯温情

时长：30秒

2.         报纸广告：

广告标题：真露，带来清爽与健康

3.         杂志广告：

五、媒体策略

（一）媒体目标表达

通过广告，使更多的人知道并了解真露酒，并且形成对真露酒的独有印象；通过广告，使受众在潜移默化中接受真露酒，并认可它，使真露酒的品牌忠诚度超过其他烧酒及低度酒；

通过广告，促进销量增长。

（二）媒体种类选择

主媒介：电视、杂志、报纸、网络等。根据年轻人这一主要消费群体选取相适应的具体媒介。

次媒介：城市LED电子屏、地铁出站口、车体内外、公交站牌、电梯内门、墙体广告等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉。

（三）与购买行为有关的媒体可行性

1、电视广告：电视受众面广，将广告投放在湖南电视台黄金时段，力求最大的到达率和收视率。

2、杂志、报纸类平面广告：以北京、上海、广州、青岛、重庆等几个大城市的时尚娱乐杂志及画报，如《上海服饰》、《城市画报》等的发行量为依托。

3、互联网广告：在一些视屏网站上投放视屏播放前广告，还可在一些特定的门户网站上制作点击网页弹出式FLASH，网络生活占据了年轻人很大时间，点击率和被提及率高。

4、户外广告：曝光率高，受众接触率高，因此被提及率高，有利于提高其被知晓率。

（四）传播效益的潜力

1、电视几乎是每家每户的必备家电，所以电视媒体的传播效益在所有媒体中排名很高。且湖南电视台的观众大多是年轻人这一群体，而且至今为止湖南电视台是全国收视率最高的地方性电视台，可以大大提高真露酒广告目标群体的接触率。

2、北京、上海、广州、青岛、重庆等几个大城市的许多时尚杂志和报纸不仅在本地覆盖面最广、影响力最大，也受到在其他地区拥有广阔的市场，传播效益高。

3、互联网无空间和时间的限制，且网络生活占据了年轻人很大时间，点击率和被提及率高。4、LED电子屏、公交站牌广告等户外媒介，车流、人流量广，受众接触率高，存在于受众日常生活中，传播效益极高。

（五）成本因素

1.         电视媒体传播范围较广，受众面积较大，但花费也相应的较多，尤其是电视黄金时段；另外，

2.         报纸和杂志广告花费相对于电视广告来说，花费较少

3.         网页视频前广告花费也相对较低

（六）与创意组合其他元素的关联性

1.         与产品的关联性：找到消费者认可的创意切合点，体现产品的特点，比如说真露酒的健康、青春的特点。

2.         与消费者的关联性：正如广告大师李奥贝纳说的“挖掘一些不为人己说的潜在心理共性”，找到消费者使用这类产品的环境与方式，比如一些销售方法。

（七）媒体计划范围

1.         电视广告：将两个电视广告放在湖南电视台黄金时段轮流播出，时常30秒，每天播出1次，持续三个月

2.         报纸广告：可以选择多种报纸，如周报《城市画报》、《外滩画报》，持续6个月左右

3.         杂志广告：《都市丽人》、《瑞丽》

4.         网络广告：放在网页视频（如优酷、土豆）前，长期

（八）预定媒体工具的价值

1、电视媒体对受众的人数作用巨大，也决定了潜在消费者的购买行为。

2、平面媒体的视觉冲击力较大，可让受众产生一个直观的印象。

3、网络媒体与预定消费者群体密切相关，影响力大。

4、户外媒介存在于受众日常生活中，到达率高。

六、广告预算

（一）营销形势对资金分配方法的影响

真露酒在中国的销售状况不是很乐观，如果要拓宽中国市场销售渠道，就要在产品宣传方面加大力度，不论是电视广告、网络广告还是报纸、杂志户外广告等平面广告，这就需要较高的广告投资。

同时针对产品的消费对象决定广告投放媒体，然后进行资金分配，在分配资金时，要注意最大消费对象的生活习惯以及生活方式、需求等，综合考虑多方面因素进行分配。

（二）资金分配方法

鉴于真露烧酒的消费对象以青年人为主，因此在资金分配方面，主要集中到电视媒体广告以及网络广告上，此外大学生也是一部分消费对象，在大学生校园可以相应的投入一些资金进行宣传。

但是由于电视广告所需费用较多，此次的广告预算相应较多。其中电视和网络广告大约800万元，报纸和杂志广告大约300万元。

七、测定和评估

（一）实施的广告调查

1、战略确定

采取市场开发广告战略以及密集型广告策略，对广告进行定位，以突出产品的新意义，改变消费者心理习惯，树立新的观念的广告战略。

  2、概念发展      

广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。

（二）事前测定与事后测定

1、测定项目

事前测定：请有经验的广告专家、营销专家及消费者等对电视广告及平面广告进行测定。

事后测定：于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下：

（1）       电视广告一星期测定一次

（2）       杂志、报纸和互联网广告两星期测定一次

（3）       每个月定期举办一次消费者座谈会

2、方法

 事前测定：在进行广告效果测定时，可采用以下方法辅助测定工作的进行：

①　专家意见综合法：拿出几种可供选择，请有经验的广告专家、营销专家等进行测定，从多方面、多层次对广告作品和媒介组合方式产生的效果进行预测。

②　消费者评定法：选择一定数量的具有代表性的消费者，根据他们对广告形式的喜好来判断，直接预测广告效果。

③　中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在一些大型商场和长期合作供应的酒店开展广告测试工作

④　问卷测试法，即通过问卷来了解消费者对真露酒的看法

⑤　访谈测试法，即对长期购买真露酒的消费者进行测试

事后测定：

①　认知测定法：让调查对象看一个广告，问其是否看过，如果看过，说明他对这个广告有何认知

②　识别法：将产品广告混入其他广告中，将这些广告向消费者展示，看消费者能认出多少广告或产品品牌。

③　综合测定法：将原先的广告同本次广告进行比较，综合分析广告的整体效果。

3、测试成本

专家聘请费用、调查问卷费用以及赠送小礼品费用大约2万元。

 

第二篇：广告策划案2