第一部分：市场分析

一、 营销环境分析

1企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

■总体的经济形势：　

牛仔市场中的三强Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同时全力出击营销，从季度初就开始展开了激烈的竞争。加上今年春季著名的全球化品牌Replay和Seven又各自借着SK Networks公司和第一毛织两大企业之力加入混战中，几乎可以预见一场牛仔装市场中的势力更替。
　　因此，今年春季牛仔装市场的看点是Levis是否能保住第一位和Replay和Seven能否顺利在国内市场着陆。Levis打出了一张强有力的“Indigo”牌，但是CK牛仔和Guess也没有停下攻势，一场角逐就要展开。目前牛仔市场已被排名靠前的10多个品牌占据，因此如果标榜“高档牛仔服饰”的Replay和Seven两大品牌能够成功进入市场，那么韩国国内市场就可以从量的增长转入质的成熟阶段。
　　 一位业界专家表示，“从全世界范围上看，牛仔服饰市场尚有发展余地”，“韩国国内市场还处在进行市场细分化的阶段，而消费者对时装的感受力又很高，所以牛仔服饰企业们可根据其实力，打下稳定发展的基础”。
    1970年代起,李维斯在全球扩张的进程中开始采取极度关注当地文化的本土战略。以亚洲的日韩市场为例,粗犷激进的西部冒险家形象一度被弃用,取而代之的是柔美女星的代言和对滑板、嘻哈音乐等街头文化活动的赞助。而这种转型的尝试招来了一片质疑,被批评为在品牌管理和形象定位上的摇摆不定。
　　20世纪80年代以来,一方面,卡尔文克莱恩(Calvin Klein)、范思哲等奢侈品牌开始“放低身段”拥抱牛仔,另一方面,以本土创意和平价为特色的新生代牛仔品牌Able Jeans和马克华菲等也纷纷涌现。当染色、打磨、做旧、拼接、钉锈等各种曾经专属于牛仔上的创意,已俨然变成时尚界通用的技艺时,昔日的全球“牛仔专家”们正陷入四面楚歌的境地。
    这其实揭示出了老品牌进行革新的一个普遍困惑:如何在维持品牌一贯形象的同时,焕发出新的活力？如今,配合着新的“向前进”系列广告,冒险者与热血青春代言人的形象再次成为李维斯牛仔裤坚守与力图回归的原型。“我们发现,忠实于李维斯的年轻消费者有一种叛逆的姿态和’酷’劲,忠于自我和标新立异是共同的内在气质和外在需求。”安德森说,“这不仅仅指年龄上的年轻,更多是心理年龄,或是思想上的年轻。”这一明晰的再定位使李维斯告别了对不符合品牌原形的流行文化的谄媚。
　  而新时代的“冒险者”形象,对于李维斯的创新和营销系统也提出了新的要求。眼下,李维斯的创新策略已转变为从全球整体着眼,而非对区域市场的集中研究。　而李维斯眼下也开始了在中国的“冒险”。今年,已在中国有500家门店的李维斯将开设更多的加盟店,同时未来还有可能引进其在美国已运营得比较成熟的子品牌Dockers,更重要的是,它还将首次针对中国市场推出一个价格更亲民的全新品牌。

■  消费态度

裤子都是人们衣橱里必不可少的服饰。今天最常见的裤子，你可知道，裤子在历史上却曾经是让人反感的衣服。在西方漫长的文明史中，人们只穿长袍或裙子，裤子一度被认为是“野蛮人”的服装。从最初的遮羞御寒、受到唾弃，到如今的时尚保健、广受欢迎，裤子，走过了一条怎样的发展道路呢？李维斯牛仔向你解读牛仔发展史：牛仔裤从耐用，到舒适，最后成为今日的潮流首选。
　　 无论东西方，古代裤子的演变都说明，服饰发展是以简洁、实用、健康为最终价值取向的，并在此基础上，再向美观的角度发展。凭其功能多元化，健康舒适占首位。
　　在裤子家族中，牛仔裤不能不提。美国旧金山淘金热时，用帆布做的低腰、直统、臀围紧小的裤子，因为结实、耐磨而大受欢迎。从此，牛仔裤成为美国工业化进程的最佳注脚。
  　进入21世纪，人类对裤子的诠释又进入了一个新的阶段，特点是将时尚与健康结合到一起。偏爱裙子的女性纷纷选择裤子。因为裤子符合人体曲线结构，比裙子更能展示腿部的优美曲线，拥有美腿的女孩穿上修长、贴体的李维斯牛仔会显得高挑，长腿的女孩穿上李维斯牛仔的裤子显得气质高雅

代表着独创、正直和创新的李维斯（Levi‘s）品牌经过一个多世纪的奋斗，已经在全球160多个国家进行商标注册登记。从一个国家流行到全球，品牌个性始终如一，并且成为全世界都可以接受的第一大纺织品牌，这不能不说是李维斯品牌创造的一个世纪神话。
1. 李维斯的品牌价值与品牌个性
　 李维斯的个性有下列8项富有情感效应的特征或价值组成：
　　　　（1）款式新颖——李维斯开辟了牛仔裤市场，被认为是最正宗的牛仔品牌。每当李维斯品牌向其顾客宣传时，一定要让顾客感到它与众不同，而且创意独特。李维斯自成一体，而且为了保持新颖性，也会不惜打破自己的成规。
　　　  （2）富有阳刚之气——李维斯是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷”是其品牌个性的核心。
　　　　（3）性感——穿上李维斯的男男女女都显得魅力无穷。它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表，而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。
　　　　（4）散发青春活力——20世纪50年代，李维斯为美国年轻人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统一服装。如今，牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。
　　　　（5）具有叛逆精神——李维斯从来不被看成循规蹈矩的传统社会的一分子，它随时都准备向传统挑战。
　　  　（6）富有个性——李维斯从来不怕与众不同。它坚信自己不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强烈的个性来我行我素。
　　　　（7）自由轻松——穿上李维斯，自由又轻松。它摆脱了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责任和义务。
　　  　（8）美国特色——最早穿着李维斯的是那些开拓美国、实现美国梦的英雄。他具有美国特色，但它并不想将美国的意识形态和价值观强加于人。
2. 李维斯品牌的理性联想
　　　　除了品牌个性，李维斯还有一系列必须得到宣传的理性联想：
　　　　（1）创新——在牛仔裤历史上，李维斯历来标新立异。李维斯产品将领导牛仔服装的新潮流。
　　　　（2）简洁明快——李维斯一贯崇尚删繁就简。它力求去除冗余，突出重点。
　　　　（3）牢固——一般的磕碰和摩擦不会影响李维斯产品的性能，它们粗犷、牢固、有弹性。
　　　　（4）可靠——李维斯产品不会令人失望。它们日复一日、默默地、高效率地完成自己的任务。
　　　　（5）经久耐用——李维斯产品经久耐用。它们是一生的伙伴，与主人同甘共苦，-全球品牌网-品味人生。
　　　　3. 李维斯瞄准亚洲年轻人
　　　　（1）李维斯的品牌定位。李维斯的品牌定位体现在下面这句话中：李维斯是一种有独创性的、可靠的美国牛仔服装（理性方面）。它颂扬属于年轻人的一切美好事物（情感方面）。
　　　　（2）李维斯的产品宗旨。李维斯通过3条途径提高品牌价值：保持牛仔裤及牛仔服装的正宗和优质，不断创新和重新定义产品，做任何事情都要追求一流水平。
　　　　（3）品牌宣传战略和因地制宜的调整。李维斯的宣传战略可以用一则公司宣言来概括：寻求新颖的创新之路，向消费者宣传李维斯在理性和情感方面的核心价值，从而提高品牌资产。
　　　  （4）在进入亚洲时，李维斯采取的第一步就是确立和巩固品牌价值。当然，和任何反应敏捷的全球品牌一样，李维斯针对当地情况作了相应的调整。

■产业的发展政策：李维斯牛仔教你牛仔裤营销技巧

   

营销策略：价格不降反升
　　四大品牌的经销商都表示，它们之间不会打价格战。Levi’s和Lee的经销商都告诉记者，除了产品的品质外，他们会在布点上加强竞争。
　　据了解，这些品牌之间不仅不会打价格战，而且，近年来，这些高端品牌的价格正逐年提高。Lee的经销商吴经理说，这是厂家的策略。她说，1996年，Lee进入福州时，主力价格为400元左右，20##年时主力价格为600元，而20##年时达到了700元。
　　这些品牌逐年提价，是否会丧失原有的客户群？Lee的经销商吴小姐说，近年来，Lee的客户群在不断增加。而Levi’s的经销商马先生曾经是Lee的经销商。他说，当时该品牌每季度都要对新款或经典的款式提价，当时他对提价策略表示担心，但从现在看来，这一策略是正确的。

坐享天时、地利，品牌和价格优势，在李维斯的国际化背景、先进而成熟的管理模式下，李维斯牛仔连锁店将会快速遍布全国各地。

为了庆祝李维斯(Levi's) 日本涩谷店开张，Levis Vintage Art Work Porject近日特别与日本CRAM JAM CHEST联名发布了一款“Sit Puppy”(坐狗狗) 创意公仔。CRAM JAM CHEST是专门生产各种材料混搭的艺术品和公仔的公司，这次的联名作使用了Levis LVC 501xx单宁布，选择Cram Jam Chest的招牌小狗为原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌子，整体造型十分的憨厚可爱。此款联名作将于今年稍后发售。
　　为了庆祝李维斯(Levi's) 日本涩谷店开张，Levis Vintage Art Work Porject近日特别与日本CRAM JAM CHEST联名发布了一款“Sit Puppy”(坐狗狗) 创意公仔。CRAM JAM CHEST是专门生产各种材料混搭的艺术品和公仔的公司，这次的联名作使用了Levis LVC 501xx单宁布，选择Cram Jam Chest的招牌小狗为原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌子，整体造型十分的憨厚可爱。此款联名作将于今年稍后发售。

商场如战场。消费者购买行为往往是非理性的，这就为经营者诱发消费者购买提供了广阔的空间。李维斯牛仔为你介绍几种营销战术以供店主参考之用。
　　1、赠送战术：消费者对额外所得感到惊喜，从而提高购买欲望。例如：一家颇具规模的儿童玩具店，店内各种玩具琳琅满目，应有尽有。在商店营业厅前放置一透明水池，池中放养着许多五颜六色的小金鱼，在金鱼池的上方十分醒目地标明：“凡购买玩具20元以上，蹭送金鱼。”父母为子女购买玩具本来就有需求，又获赠送可爱的小金鱼，而且商店准备好工具，让小朋友自己动手去捞起看中的金鱼，装入透明的袋子带回家去，实在太满足了。这家商店的顾客还会少吗？
　　2、友好战术：有了消费者的好感和信任，离成功就不远了。有一家保险公司先将保险业务介绍和一张简单的调查表寄给顾客，并附言写道：“请将调查表填好寄回给我们，我们将送上世界各国古代的仿制硬币两枚。这是答谢你的支持，并不是请您加入我们的保险。”共寄发了30000封，居然收回23000多封，反应甚佳。随后，保险公司的业务人员带着各种古色古香的仿制铜质硬币，按地址登门拜访回信者，业务人员进门就说：“感谢您对我们的支持，特地给您送来古代稀奇的硬币。”于是拿出一袋多种花样的古币，听任选择两枚。这种大方、守信用的言语、行动和听任选择，使顾客顿时产生好感，心中固有戒备自动解除。
　　3、逆反战术：你想与众不同，我就满足你，人们的心理活动中既有人云亦云，随大流的从众、超潮流心理，也有偏偏要与众不同，与常规相反的逆反心理，持逆反心理时对通常的事态、表现，往往不屑一顾，而对一般事物的反面却大感兴趣。店主何不利用此心理进行竞争呢？
　　为开拓中国区中高档牛仔裤市场，亚太区总代理李维斯(香港)国际管理有限公司授权李维斯(广州)服装有限公司为大中华区独家运营商。计划至20##年将在中国区发展2000家牛仔连锁店。
　　李维斯(广州)服装有限公司集牛仔服饰研发、生产、信息、物流、销售为一体，以品牌战略营销为主导，以“与全球时尚同步发展，与合作伙伴分享成功”为核心理念，以outlets（品牌折扣）连锁模式经营中国市场。李维斯(广州)服装有限公司拥有专业的品牌营销团队，具备高效的物流团队支援，三千多平方米的产品配送中心，生产基地总占地面积约六十亩，遍布北京、广州、福建、淅江、成都等地区。
　　坐享天时、地利，品牌和价优势，在李维斯的国际化背景、先进而成熟的管理模式下，李维斯牛仔连锁店将会快速遍布全国各地。

（2）市场的政治、法律背景

■是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场  否

■是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告   否

（3）市场的文化背景

■企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

文化经营在西方发达国家已发展得较为成熟，随着社会经济和科学技术的突飞猛进，文化与经济相互交融的趋势也越来越明显。人们的文化消费需求迅速增长。这种消费需求的新变化，成为文化发展的新动力：一方面要求生产出更多的文化产品，以满足人们日益增长的精神需求；另一方面也要求物质产品中的文化含量不断提高。中国历史源远流长，文化博大精深，产品文化也有几千年历史。如何利用中国传统文化，赋予品牌以深刻而新颖的意蕴，从而提高品牌附加值，增强品牌的民族特色和竞争力，已成为我国现代市场经济条件下品牌经营的战略问题。

■这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

品牌是市场竞争的利器，它可以满足消费者物化因素和文化因素两方面的需求，因此品牌是一种文化现象、一种文化空间，品牌本身是一个具有文化属性的概念。所有的品牌都含文化，从来没有不含文化的品牌，只不过优秀的品牌所包含的文化底蕴更加深厚而已。难怪有人说，如果你想了解美国文化，只需喝一瓶可口可乐饮料、吃一份麦当劳汉堡包、抽一支万宝路香烟、穿一件李维斯牛仔服足矣。可见，可口可乐、麦当劳、万宝路、李维斯作为一种品牌，已经成为美国文化的一部分了。
　　品牌与文化历来有一种天然的情缘关系。一方面，品牌是物质和精神、实体和符号、品质和承诺相结合的产物，即品牌是文化融合的结果、文化魅力的体现；另一方面，文化是品牌的内涵和生命，品牌的提升离不开文化，文化必然渗透和充盈其中并发挥无可比拟的作用。在品牌创建过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具意蕴与韵味，更具竞争力;在品牌传播过程中,文化起着载体的作用,让消费者牢记品牌,从而提高品牌的知名度与美誉度,提高品牌的市场占有率。具有良好文化底蕴的品牌,具有独特的魅力,能给消费者带来精神上的满足和享受。从茶文化、酒文化、饮食文化，到汽车文化、居住文化、娱乐文化……品牌文化已成为我们生活中无所不在的现象，和我们的生活息息相关，是我们生活的一个有机组成部分。
　　品牌是文化，但它又不是一个纯文化的概念，而是一个极富经济内涵的文化概念。能够让消费者认同的品牌可以为企业带来极高的附加值，成为企业最具潜力的利润增长点。从消费层面来看，商品是物质文化的实例，是消费文化存在和发展的物质基础。具有不同文化和心理素质的人都会从价值功能、利益认识、审美情趣等方面对其作出不同的反应和评价，为样就赋予物质消费在文化上的意义和特征。消费来源中国酒业新闻网者在接受产品和服务的过程中，也体会着品牌为其带来的荣誉感、成就感、满足感和愉悦感，这就使得人们对品牌的追求上升到精神的境界、文化的层面。一些国外知名品牌和国内品牌在质量、性能上基本相当，但国外品牌的价格要高出许多，而且购买者还趋之若鹜。原因就在于它们的品牌有丰富的文化含量，因而具有强大的号召力和竞争力。消费者购买其产品的同时，也在购买自信、荣耀和心理上的满足。当有人问为什么可口可乐卖得比原油贵几倍时，美国人反问，为什么不呢？它是一种精神能源，可口可乐永远为美国民族的奋进加油。一位美国报纸资深编辑说：“可口可乐代表着美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国文化灌注体内，可乐瓶中装的是美国人的梦。”耐克则从篮球中发现了自己内在的价值：征服与超越，一种从胜利走向胜利的精神。
　　市场营销和品牌竞争的实践也已证明，品牌的知名度并不能代表品牌的价值，只有文化的内涵才是品牌价值的核心资源。文化内涵是提升品牌附加值和竞争力的动力源泉。愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖品牌，品牌的背后是文化——产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化才是经典的——现在，几乎所有的企业都已认识到了文化对品牌建设的重要作用。
　　美国历史学家戴维?兰德斯在《国家的穷与富》一书中写道：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”文化经营在西方发达国家已发展得较为成熟，随着社会经济和科学技术的突飞猛进，文化与经济相互交融的趋势也越来越明显。人们的文化消费需求迅速增长。这种消费需求的新变化，成为文化发展的新动力：一方面要求生产出更多的文化产品，以满足人们日益增长的精神需求；另一方面也要求物质产品中的文化含量不断提高。中国历史源远流长，文化博大精深，产品文化也有几千年历史。如何利用中国传统文化，赋予品牌以深刻而新颖的意蕴，从而提高品牌附加值，增强品牌的民族特色和竞争力，已成为我国现代市场经济条件下品牌经营的战略问题。
2市场营销环境中的微观制约因素

■  企业的供应商与企业的关系

■  产品的营销中间商与企业的关系

3市场概况

■市场有无季节性   

   分的话就是根据季节有长短厚薄之分。501属于一个系列，基本上不分，而且501属于长青款，面料属于丹宁布（比其他系列面料要耐穿，耐磨），基本上一年可以穿四季，只是颜色深浅和有无破洞的问题！

■有无暂时性    

   没有暂时性。牛仔裤诞生一百多年来，一直引领着时尚潮流。

■  有无其他突出特点

     李维斯的Red Tab Indigo系列的目标消费群是“年轻一代（Young Generation）”，他们懂得进取和快乐，敢于富有创意地表现自己。该系列的口号是“牛仔的新蓝色（The new blue in denim）”。
　　Indigo是指七色彩虹中的蓝色，韩文中称之为“蔚蓝”。Indigo另具有第三只眼睛的意思，也用来特指80后人。
　　Indigo一代的特征是追求独立和自由，年轻，懂得进取和快乐，富有创意。他们还敢于表现自己。他们并不需要将自己套进现有的体制里，他们信任自身价值，希望独立设计自己的人生。
　　简洁精炼的蓝色和时尚的白色皮标（Leather Patch）、两种颜色的完美协调、独特的蓝色纽扣等细节是可以和任何风格相协调和交相呼应的部件，因此该系列在推出之初就有相当的人气。
　　该品牌从1910年开始用的Levis裤装后面的三角标获得灵感，为通过时尚而富有内涵的产品追求与众不同的价值的消费者推出了各种Fit的产品。

4营销环境分析总结

（1）  机会与威胁

 机会：美国Wrangler牛仔品牌在福州开出专柜。至此，美国三大牛仔品牌Lee、Levi’s、Wran－gler齐聚榕城。这三大牛仔品牌主力价位都在500元以上。
　　 有意思的是，这些世界级品牌在竞争中，不是降低价格抢占更大的市场份额，而是不断加价，以力保高端地位。

 在大城市人的印象里，苹果牌和Lee牌牛仔系列是最贵的。但去年下半年，世界顶级牛仔品牌Levi’s在福州的百货开出专柜；而今年5月份，又一世界品牌Wrangler也登陆福州。这四大品牌的牛仔裤最低价位都在400元以上。
　　记者了解到，目前，Levi’s、Lee牌牛仔裤的主力价格在700元左右；Wrangler、苹果价位也都在600元左右。Lee、Levi’s牌牛仔裤的最高价位都在1000元以上。
　　高价位的牛仔品牌纷纷涌入大商场，都市人群能消费得起吗？Levi’s的福建经销商马先生认为，都市白领一族一族的消费能力还是挺强的。他介绍，去年，他进了50条1300元的牛仔裤，不到两周就卖断货了；后来又进了50条，也销售一空。另外，他觉得牛仔市场随着大品牌的进入会越做越大。

四大品牌的经销商都表示，它们之间不会打价格战。Levi’s和Lee的经销商都告诉记者，除了产品的品质外，他们会在布点上加强竞争。
　　这些品牌逐年提价，是否会丧失原有的客户群？Lee的经销商吴小姐说，近年来，Lee的客户群在不断增加。而Levi’s的经销商马先生曾经是Lee的经销商。他说，当时该品牌每季度都要对新款或经典的款式提价，当时他对提价策略表示担心，但从现在看来，这一策略是正确的。

威胁：各牛仔品牌逐鹿牛仔市场
　　已经进入韩国国内市场的各牛仔品牌们各自推出具有独特竞争力的新商品，开始投入到积极的消费者攻略中。营销手段中沉寂一段时间的电视广告也重新开始登场，展现更加进取型的姿态。
　　牛仔市场中的三强Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同时全力出击营销，从季度初就开始展开了激烈的竞争。加上今年春季著名的全球化品牌Replay和Seven又各自借着SK Networks公司和第一毛织两大企业之力加入混战中，几乎可以预见一场牛仔装市场中的势力更替。
　　因此，今年春季牛仔装市场的看点是Levis是否能保住第一位和Replay和Seven能否顺利在国内市场着陆。Levis打出了一张强有力的“Indigo”牌，但是CK牛仔和Guess也没有停下攻势，一场角逐就要展开。目前牛仔市场已被排名靠前的10多个品牌占据，因此如果标榜“高档牛仔服饰”的Replay和Seven两大品牌能够成功进入市场，那么韩国国内市场就可以从量的增长转入质的成熟阶段。
　　一位业界专家表示，“从全世界范围上看，牛仔服饰市场尚有发展余地”，“韩国国内市场还处在进行市场细分化的阶段，而消费者对时装的感受力又很高，所以牛仔服饰企业们可根据其实力，打下稳定发展的基础”。
　　

期待李维斯（Levis）的Indigo热潮
　　本季度市场中最为活跃的品牌是Levis，过去几年Levis每年都以绝对强者之势君临牛仔服饰市场，但去年却被CK牛仔和Guess绊了一跤，不得以将百货店销售第一位让给了CK牛仔。
　　但Levis当然不会就这样坐以待毙，今年春季Levis就摩拳擦掌欲以战略性商品Indigo一雪前耻。

（2）  优势与劣势

  优势：　Levi’s牛仔裤制作相当精良，它的钮扣绝对不会生锈，针脚十分密实。早在1886年，Levi’s 就曾把一条牛仔裤的两条裤管分别绑在两匹马上，将马朝相反方向赶，以证明这种裤子经得起力道极强的撕扯。从1937年开始，Levi’s每年都有新品推出。在保留经典版型和Levi’s标志性的红色旗标、裤后皮(纸)牌、后裤袋双行弧形缝线以及铜制撞钉等细节的同时，牛仔裤的洗水效果每年都会随潮流而改变。

今天，牛仔裤已经成为既可以表现各个年龄层性感的服装，同时也是可以在任何时候穿着它都不会有落伍感觉的"时装"。在全世界所有的牛仔裤品牌当中，利维（Live\'s）象一棵百年常青之树，从1873年利维牛仔裤创始人Levi Strauss生产出第一条牛仔裤之日起，它就天然地同美国的淘金热、西部牛仔以及美国军队联系在一起，甚至成为美国历史的一部分。世界上很难有一种服装品牌能够象利维这样历经一百多年风风雨雨，从一个国家流行到全球，品牌个性始终保持如一，并且成为全世界男女老幼都可以接受的时装和牛仔裤的领导品牌，这不能不说是利维品牌创造的一个世纪神话。
　　该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的20##年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百零二。

劣势：当牛仔文化退出历史舞台、牛仔裤无险可探，它为大众所接受成为普及性商品时，李维斯自身也面临着含义日益多元化带来的悖论：是坚守“探险家”原型，还是面对多元化的现实相应地追逐其它原型?这种犹豫不决正是李维斯的问题症结所在。

　众所周知，诞生之初的牛仔裤与剽悍、朴实、野性的美国西部劳动者形象密不可分。然而，牛仔裤的起源传说却有不同的版本。在比较流行的版本中，李维.斯特劳斯(Levi Strauss)被作为牛仔裤的发明者广为传颂。斯特劳斯于1847年17岁时从德国移民至纽约，在纽约及肯德基一带的偏僻市镇和乡村到处贩卖布料及家庭用品。加州淘金热的消息让年轻的斯特劳斯相当入迷，他于1853年搭船航行到三藩市，带了数卷营帐及篷车用的帆布准备卖给迅速增加的居民。但是，帆布并不好卖，而一个淘金工人的谈话却提醒了他。他得知，淘金工作很艰苦，衣裤经常要与石头、砂土磨擦，棉布做的裤子不耐穿，几天就磨破了。斯特劳斯于是把卖不完的厚帆布送到裁缝匠处缝制成工作裤，向矿工们出售。1853年，第一条日后被称为“牛仔裤”的帆布工装裤在李维.斯特劳斯手中诞生了，它被工人们叫做“李维斯工装裤”。早期的牛仔裤纯粹是为了适应工人的劳作需要，功能价值是其最大的卖点。
　　后来，随着饱含浓郁美国西部风情的牛仔文化传播开来，牛仔裤作为“牛仔文化”的代言符号也被广为接受。李维斯将牛仔裤的场景从西部农场移到东部上流社会，在时装杂志《Vogue》中刊登广告，宣扬“真正的西部时尚，源自牛仔”。牛仔裤首次陈列在纽约的高级服装店铺中，影响力渐渐辐射开去。从西部到东部的市场扩展也伴随着象征意义与营销方式的转换，东西部的地区差异使商家有必要根据不同消费者的旨趣和需求对品牌定位进行颠覆与创新。从一般到设计师定制，从无阶级标志到上流阶层标志，从乡村到城市，从无性别区分到女性化凸现，从排斥社会差异到突出个性，从象征劳力到体现休闲，从传统、自然朴实、永恒不变到现代、追求文化趣味、转瞬即逝，牛仔裤逐渐完成了自身价值的提升。
　 在20世纪五六十年代后，牛仔裤更多地通过好莱坞电影与身份认同、青少年次文化等挂钩，并向欧洲扩展。詹姆士.迪恩(James Dean)与马兰.白兰度(Marlon Brando)身着牛仔裤的形象不再纯粹是西部与美国性的代码，而是充满攻击性、被原始欲望支配的引诱者和征服者。二战后，美国社会中背离传统价值的“垮掉的一代”登上舞台，反战分子和嬉皮士都不约而同以牛仔裤作为他们的制服，尤其是既具有劳动传统，又具有青春浪漫色彩的李维斯501牛仔裤。同时，李维斯公司也经历了从单纯的产品生产到进入时尚产业的转型，并在产品设计上投入了极大的财力和精力。
　　　　很显然，李维斯最初的原型是探险家。探险家以“不要把我困住”为座右铭，其人格特点在于，因孤立、不满、浮躁、渴求与乏味而展开新的旅程，找寻自我，实现个体价值，彰显自我的独特性。探险家身上堆积着叛逆、反英雄、爱冒险、标新立异、个人主义的气质。牛仔、开拓者、大草原上的粗犷男人等形象都使牛仔裤一度成为个性化的标本物件，天然地带有“探险家”的特质。但当牛仔文化退出历史舞台、牛仔裤无险可探，它为大众所接受成为普及性商品时，它自身也面临着含义日益多元化带来的悖论：是坚守“探险家”原型，还是面对多元化的现实相应地追逐其它原型?这种犹豫不决正是李维斯的问题症结所在。
　　近20年来，李维斯还面临着20世纪80年代带着贵族血统进入市场的Calvin Klein等名牌牛仔裤(designer jeans)及The Gap和Eddie Bauer等专卖店牛仔裤的冲击。当年迪恩和白兰度所体现的年轻人被“X一代”所摒弃，李维斯不再“酷”了，它被年轻人看成是中年人的服饰品牌。这也是Lee、Wrangler等老牌牛仔裤品牌共同面临的转型困境。
　　为了重获市场份额，李维斯曾聘请Chiat/Day对其品牌形象重新定义，并希望通过赞助Lauren Hill音乐会、滑板展览等活动来抢回那些消费The Gap等品牌的大学生及转向FUBU(一个休闲服饰品牌)的嘻哈爱好者。但这些分散的营销策略更加重了其现有品牌的原型错乱，并未有效扩大市场份额。马克和皮尔森认为，李维斯这一曾经有力且清晰的探险家品牌后来经历了亡命之徒、英雄、凡夫俗子、弄臣的原型形象，反映出它在管理母品牌与子品牌(如501、Five Pocket、Wide Leg等)上的混乱。
　　李维斯在海外市场的表现也反映出它已淡化甚至弃用了探险者的原型。从20世纪六七十年代开始，李维斯开始在全球扩张，采取了一致性(本土的牛仔味道)与区域性结合的策略。李维斯在日本和日本潮流舵手藤原浩主理品牌Fragment Design推出了联名系列Levi's Fenom。在日韩，李维斯则一改狂放不羁的品牌符号，选用温柔的女星作为形象代言，更适合东方人含蓄的品味。
　　李维斯的困境反映出众多企业面临的共同难题——如何在跨品牌统合与跨文化营销中维持固有品牌的原型?马克和皮尔森坚持认为，塑造品牌形象的最好办法在于“牢牢地定在某个原型上，并且只能有一个”，这就要求营销者必须探索这一原型中较深刻、较有趣的层次，帮助消费者寻找自我，而不能满足于在表面层次与受众沟通。在持续变化的潮流趋势与日渐激烈的竞争环境下，缺乏一套有关意义开发和意义管理的科学或罗盘很容易使企业在不可避免的选择前摇摆不定，从而因一连串的糟糕的决策而透支一个成功品牌的资源。李维斯正是在“品牌银行”的管理上出现了问题：在推出新品牌和面临新挑战时，只是一味“提领”多年来精心呵护和培养的原型定位，却没有补充性的“存款”，没有贡献给品牌任何价值，补偿这种“提领”所带来的形象模糊化，也没有在管理多个产品的过程中评估品牌的损益平衡，使总体品牌形象发生偏差，导致忠诚顾客的流失。
　　值得玩味的是，李维斯今年推出了“向前进”(go forth)的广告创意，重新从“探险者”原型中寻找灵感。它对准的是没有看过旧广告的18-34岁的人群，而“向前看，不要回望。不要再满足于等待好光景的到来。我就是好光景的创造者”的广告词正体现出一个开拓者的气魄。经济危机给了李维斯一个“有险可探”的机遇，但问题是，危机之后，李维斯是否还会继续探险?
　　为开拓中国区中高档牛仔裤市场，亚太区总代理李维斯(香港)国际管理有限公司授权李维斯(广州)服装有限公司为大中华区独家运营商。计划至20##年将在中国区发展2000家牛仔连锁店。
　　李维斯(广州)服装有限公司集牛仔服饰研发、生产、信息、物流、销售为一体，以品牌战略营销为主导，以“与全球时尚同步发展，与合作伙伴分享成功”为核心理念，以outlets（品牌折扣）连锁模式经营中国市场。李维斯(广州)服装有限公司拥有专业的品牌营销团队，具备高效的物流团队支援，三千多平方米的产品配送中心，生产基地总占地面积约六十亩，遍布北京、广州、福建、淅江、成都等地区。
　　坐享天时、地利，品牌和价格优势，在李维斯的国际化背景、先进而成熟的管理模式下，李维斯牛仔连锁店将会快速遍布全国各地。

（3）  重点问题

老牌牛仔裤李维斯双重夹击下的生存之道

牛仔这一“平民时尚”正在当季春夏强势归来。T台上,从美国传统品牌拉夫劳伦(Ralph Lauren)的牛仔长衫、夹克和报童帽,到热门新秀纽约华裔设计师吴季刚的牛仔连衣裙裤搭配西装领衬衫,一片熟悉的靛蓝再次佐证了牛仔之于时尚界的“不老神话”。
　　但对于在这一细分市场的勤恳经营者而言,牛仔回归的风潮却是一把双刃剑。激烈竞争的结果已经初显端倪:以英伦摇滚风格闻名于世的牛仔裤品牌Lee Cooper于近期在法国申请破产保护D这个1908年在伦敦成立的百年品牌终究没有能够在经济危机中挽回颓势,其近5年来的销售额逐年下降,债务总额达到1800万欧元。
　　20世纪80年代以来,一方面,卡尔文克莱恩(Calvin Klein)、范思哲等奢侈品牌开始“放低身段”拥抱牛仔,另一方面,以本土创意和平价为特色的新生代牛仔品牌Able Jeans和马克华菲等也纷纷涌现。当染色、打磨、做旧、拼接、钉锈等各种曾经专属于牛仔上的创意,已俨然变成时尚界通用的技艺时,昔日的全球“牛仔专家”们正陷入四面楚歌的境地。
　　 不过,李维斯公司(Levi Strauss &Co。)总裁及首席执行官约翰安德森(John Anderson)则坚信传统品牌的竞争优势。这个已在李维斯工作了31年、身材高大的美国人,颇有“冒险者”的无畏气质。而他身上穿的正是历经不同年代,迄今却仍受欢迎的李维斯原创经典款501牛仔裤。“其它品牌纷纷拥有自己的牛仔系列,只是迎合时尚趋势。”安德森对《环球企业家》说,“而我们是专业做牛仔裤的公司D不管现在和未来的趋势如何,李维斯会一直致力于牛仔裤。我们不仅是制作牛仔,而且要不断以’牛仔’为主题进行翻新。’创新’对我们非常重要。”
　　 的确,和Lee、Wrangler等众多牛仔老牌一样,拥有155年历史、在110个国家开展业务的李维斯,也亟需在市场新晋者们的包围中证明其“美国冒险者”的品牌魅力和牛仔“专业制造者”的创新实力。
　　

回归与革新
　

　在众多关于牛仔文化起源的传说版本中,李维斯的创始人李维斯特劳斯(Levi Strauss)通常被公认为“牛仔裤的发明者”。正是斯特劳斯创造性地将原本用于营帐及篷车的帆布引入工装裤的缝制,才得以使这种结实、耐磨的材质同美国西部的彪悍、野性气质在衣装上结合。再经过20世纪五六十年代马龙白兰度、詹姆斯迪恩等好莱坞明星的演绎,牛仔裤的风潮一时风靡全球。
　　不过1970年代起,李维斯在全球扩张的进程中开始采取极度关注当地文化的本土战略。以亚洲的日韩市场为例,粗犷激进的西部冒险家形象一度被弃用,取而代之的是柔美女星的代言和对滑板、嘻哈音乐等街头文化活动的赞助。而这种转型的尝试招来了一片质疑,被批评为在品牌管理和形象定位上的摇摆不定。
　　这其实揭示出了老品牌进行革新的一个普遍困惑:如何在维持品牌一贯形象的同时,焕发出新的活力？如今,配合着新的“向前进”系列广告,冒险者与热血青春代言人的形象再次成为李维斯牛仔裤坚守与力图回归的原型。“我们发现,忠实于李维斯的年轻消费者有一种叛逆的姿态和’酷’劲,忠于自我和标新立异是共同的内在气质和外在需求。”安德森说,“这不仅仅指年龄上的年轻,更多是心理年龄,或是思想上的年轻。”这一明晰的再定位使李维斯告别了对不符合品牌原形的流行文化的谄媚。
　　而新时代的“冒险者”形象,对于李维斯的创新和营销系统也提出了新的要求。眼下,李维斯的创新策略已转变为从全球整体着眼,而非对区域市场的集中研究。比如今年3月推出的“炫彩方正系列”,就是在2004/5年度的欧洲“方正”系列,即裤身顶端直线剪裁法的基础上进行了细节再创新:在牛仔主要材质丹宁布的靛蓝之上凸显其它色彩,将粉红、黄、蓝、红四色运用在皮标、缝线、铜扣、铆钉和裤脚等细节上,打造有别于传统的牛仔新色风格,并以“音乐季”为主题,将四色对应摇滚、电子等音乐类型进行示范搭配。无疑,这一时尚定位迎合了全球所有年轻人的口味。
　　“一款李维斯牛仔裤从最开始的想法、设计一直到最后上市,大概有六个月的时间。”安德森介绍,“我们通过110个国家的销售网络搜集需要的信息,不仅咨询研究时尚新潮流的设计师,还要借助全球原材料供应商为我们解读和判断未来趋势。”他本人则每天向各行各业的人征求意见,包括化妆品行业和制鞋厂家,咨询牛仔装束正在搭配什么样的流行妆容,或新款靴鞋需要什么样款型的牛仔裤与之相配。“面料、款型、颜色和搭配,是李维斯对一款牛仔裤设定的四大设计元素。”安德森说。而这似乎也预示着,李维斯将要打造的已是一个超越单纯牛仔裤生意的公司。“在未来的20年中,我希望人们提到李维斯的时候,会想到这个品牌不仅生产了很好的牛仔裤,也有好看的配饰和T恤衫。”他表示。而由此衍生的一个变化是,李维斯开始在女性消费者身上挖掘更多的潜力。安德森的心得是:“女性的’情绪型消费’使她们逛店的次数比’功能型消费’的男人多得多,对时尚与变化也更为敏感。”这已在“炫彩方正”系列中得到了初现,其女款还额外推出了7分裤、印花上衣和短裙。今年9月开始,李维斯品牌还有更多针对女性的牛仔系列陆续上市。
　　而李维斯眼下也开始了在中国的“冒险”。今年,已在中国有500家门店的李维斯将开设更多的加盟店,同时未来还有可能引进其在美国已运营得比较成熟的子品牌Dockers,更重要的是,它还将首次针对中国市场推出一个价格更亲民的全新品牌。
　　李维斯新上任的大中华及东亚地区总裁杨国权,将这一新品牌与母品牌的关系戏称为“兄弟”。“我们在中国、印度、巴西等新兴市场的调查显示,另一族群的年轻人正在崛起:努力工作、追求梦想、务实,李维斯品牌的酷、独立、走在流行前端未必是他们的需求,而针对此诞生的新品牌则形成了一种补充。”杨国权对《环球企业家》说。
　　李维斯此举,一方面是对顾客的品质要求、消费心态、价格定位进行更精准的定位,从而发挥行业“专家”的优势,另一方面,也可被视为原本止步于细分市场的牛仔品牌对Zara等快时尚综合服装品牌的一种反向创新应用。正如安德森所说:“我们可以用Zara那样的步伐经营Jeans(牛仔裤)。”

第二部分：消费者分析

1.         消费者的总体消费态势

■现有的消费时尚

服装、化妆品、美容美体沙龙、瑜伽健身、

■各种消费者消费本类产品的特性

 李维斯的品牌价值与品牌个性
　　　　李维斯的个性有下列8项富有情感效应的特征或价值组成：
　　　　（1）款式新颖——李维斯开辟了牛仔裤市场，被认为是最正宗的牛仔品牌。每当李维斯品牌向其顾客宣传时，一定要让顾客感到它与众不同，而且创意独特。李维斯自成一体，而且为了保持新颖性，也会不惜打破自己的成规。
　　　　（2）富有阳刚之气——李维斯是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷”是其品牌个性的核心。
　　　　（3）性感——穿上李维斯的男男女女都显得魅力无穷。它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表，而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。
　　　　（4）散发青春活力——20世纪50年代，李维斯为美国年轻人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统一服装。如今，牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。
　　　　（5）具有叛逆精神——李维斯从来不被看成循规蹈矩的传统社会的一分子，它随时都准备向传统挑战。
　　　　（6）富有个性——李维斯从来不怕与众不同。它坚信自己不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强烈的个性来我行我素。
　　　　（7）自由轻松——穿上李维斯，自由又轻松。它摆脱了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责任和义务。
　　　　（8）美国特色——最早穿着李维斯的是那些开拓美国、实现美国梦的英雄。他具有美国特色，但它并不想将美国的意识形态和价值观强加于人。
追求时尚个性，舒适、充满活力的时尚休闲裤

2.         现有消费者分析

⑴现有消费群体的构成

·现有消费者的总量

学生 86.2%  白领 10.3%  工人 3.4%   机关、其它 0%

■现有消费者的年龄

李维斯瞄准亚洲年轻人
李维斯的品牌定位。李维斯的品牌定位体现在下面这句话中：李维斯是一种有独创性的、可靠的美国牛仔服装（理性方面）。它颂扬属于年轻人的一切美好事物（情感方面）。
16-35岁的消费人群

■现有消费者的职业

学生 86.2%  白领 10.3%  工人 3.4%   机关、其它 0%

■现有消费者的收入

500-1000元 69%    1000-1500元 13.8%   1500-5000 元17.2%  5000元以上 0%

■·现有消费者的受教育程度

大学生

■现有消费者的分布

亚洲 欧洲

⑵现有消费者的消费行为

■购买的动机

除了品牌个性，李维斯还有一系列必须得到宣传的理性联想：
　　　　（1）创新——在牛仔裤历史上，李维斯历来标新立异。李维斯产品将领导牛仔服装的新潮流。
　　　　（2）简洁明快——李维斯一贯崇尚删繁就简。它力求去除冗余，突出重点。
　　　　（3）牢固——一般的磕碰和摩擦不会影响李维斯产品的性能，它们粗犷、牢固、有弹性。
　　　　（4）可靠——李维斯产品不会令人失望。它们日复一日、默默地、高效率地完成自己的任务。
　　　　（5）经久耐用——李维斯产品经久耐用。它们是一生的伙伴，与主人同甘共苦

■购买的时间

周末

■购买的频率

一年1-3次

■购买的数量

1-3件

■购买的地点

专卖店  互联网

⑶现有消费者的态度

■对产品的喜爱程度

款式 82.8%   价格 55.2%   质量 75.9%  品牌 3.4%   服务 24.1%

■对本品牌的偏好程度

款式上占的最大，其次是质量，再是价格上的认同占一半一半，最后是品牌与服务

■对本品牌的认知程度

识别度还行 买过的占31%  没买过的占69%

■对本品牌的指明购买程度

31%

■使用后的满足程度

品牌质量接受，但价格有些偏高。接受程度约三分之一。

■未满足的需求

价格上有点贵

3.         潜在消费者

⑴潜在消费者的特性

■总量  10.3%

■年龄  25-30岁

■职业  白领

■收入  1500-5000

■受教育程度  大学 或大学以上

⑵潜在消费者现在的购买行为

■·现在购买哪些品牌的产品？

李维斯  LEE  Jack JoNES

■对这些产品的态度如何？

该品牌款式时尚，穿着舒适，但价格上偏高

■有无新的购买计划？

如有有活动会尝试

■有无可能改变计划购买的品牌？

有可能

⑶潜在消费者被本品牌吸引的可能性

■潜在消费者对本品牌的态度如何？

质量上比较信赖  款式和价格上还过的去

■潜在消费者需求的满足程度如何？

质量和款式上的信赖

4.         消费者分析的总结

⑴现有消费者

■机会与威胁

品牌宣传战略和因地制宜的调整。李维斯的宣传战略可以用一则公司宣言来概括：寻求新颖的创新之路，向消费者宣传李维斯在理性和情感方面的核心价值，从而提高品牌资产。
在进入亚洲时，李维斯采取的第一步就是确立和巩固品牌价值。也可以多做些宣传，加强在■消费者心中的形象。

威胁是　牛仔市场中的三强Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同时全力出击营销，从季度初就开始展开了激烈的竞争。加上今年春季著名的全球化品牌Replay和Seven又各自借着SK Networks公司和第一毛织两大企业之力加入混战中，几乎可以预见一场牛仔装市场中的势力更替。

 

■重要问题

李维斯最初的原型是探险家。探险家以“不要把我困住”为座右铭，其人格特点在于，因孤立、不满、浮躁、渴求与乏味而展开新的旅程，找寻自我，实现个体价值，彰显自我的独特性。探险家身上堆积着叛逆、反英雄、爱冒险、标新立异、个人主义的气质。牛仔、开拓者、大草原上的粗犷男人等形象都使牛仔裤一度成为个性化的标本物件，天然地带有“探险家”的特质。但当牛仔文化退出历史舞台、牛仔裤无险可探，它为大众所接受成为普及性商品时，它自身也面临着含义日益多元化带来的悖论：是坚守“探险家”原型，还是面对多元化的现实相应地追逐其它原型?这种犹豫不决正是李维斯的问题症结所在。
　　近20年来，李维斯还面临着20世纪80年代带着贵族血统进入市场的Calvin Klein等名牌牛仔裤(designer jeans)及The Gap和Eddie Bauer等专卖店牛仔裤的冲击。当年迪恩和白兰度所体现的年轻人被“X一代”所摒弃，李维斯不再“酷”了，它被年轻人看成是中年人的服饰品牌。这也是Lee、Wrangler等老牌牛仔裤品牌共同面临的转型困境。为了重获市场份额，李维斯曾聘请Chiat/Day对其品牌形象重新定义，并希望通过赞助Lauren Hill音乐会、滑板展览等活动来抢回那些消费The Gap等品牌的大学生及转向FUBU(一个休闲服饰品牌)的嘻哈爱好者。但这些分散的营销策略更加重了其现有品牌的原型错乱，并未有效扩大市场份额。马克和皮尔森认为，李维斯这一曾经有力且清晰的探险家品牌后来经历了亡命之徒、英雄、凡夫俗子、弄臣的原型形象，反映出它在管理母品牌与子品牌(如501、Five Pocket、Wide Leg等)上的混乱。
　　　　李维斯在海外市场的表现也反映出它已淡化甚至弃用了探险者的原型。
李维斯的困境反映出众多企业面临的共同难题——如何在跨品牌统合与跨文化营销中维持固有品牌的原型?马克和皮尔森坚持认为，塑造品牌形象的最好办法在于“牢牢地定在某个原型上，并且只能有一个”，这就要求营销者必须探索这一原型中较深刻、较有趣的层次，帮助消费者寻找自我，而不能满足于在表面层次与受众沟通。在持续变化的潮流趋势与日渐激烈的竞争环境下，缺乏一套有关意义开发和意义管理的科学或罗盘很容易使企业在不可避免的选择前摇摆不定，从而因一连串的糟糕的决策而透支一个成功品牌的资源。李维斯正是在“品牌银行”的管理上出现了问题：在推出新品牌和面临新挑战时，只是一味“提领”多年来精心呵护和培养的原型定位，却没有补充性的“存款”，没有贡献给品牌任何价值，补偿这种“提领”所带来的形象模糊化，也没有在管理多个产品的过程中评估品牌的损益平衡，使总体品牌形象发生偏差，导致忠诚顾客的流失。
　　　　值得玩味的是，李维斯今年推出了“向前进”(go forth)的广告创意，重新从“探险者”原型中寻找灵感。它对准的是没有看过旧广告的18-34岁的人群，而“向前看，不要回望。不要再满足于等待好光景的到来。我就是好光景的创造者”的广告词正体现出一个开拓者的气魄。经济危机给了李维斯一个“有险可探”的机遇，但问题是，危机之后，李维斯是否还会继续探险?
　      如何制定价格，可能比要顾客付多少钱更重要，也许仅仅一元钱的差别，就会改变消费者对品牌的看法，影响产品的销售量。因此，“中档价概念”更像是将李维斯这一品牌推向内地市场，继而被消费者耳熟能详的工具。要长久的维持整个良性的消费圈，在“中高价概念”原本创造的高度上，再做出一些针对性的营销活动，一来可以提升产品销售，二来可以提升品牌知名度，三则是能够维持稳固的消费市场，四是牛仔裤是服装中唯一没有季节性的类别!彻底解决产品积压问题。

⑵潜在消费者

·机会与威胁

著名牛仔品牌李维斯(Levi’s)将于今年秋季面向中国和其它一些经由选择的亚洲市场推出其新的全球品牌 - 这是该品牌第一次在美国本土市场以外的首次公开。
　　　　著名牛仔品牌李维斯(Levi’s)将于今年秋季面向中国和其它一些经由选择的亚洲市场推出其新的全球品牌 - 这是该品牌第一次在美国本土市场以外的首次公开。李维斯暂时没透露该品牌的名字，但其定价可能在其当前或传统系列服饰之下。该新品牌将为人们穿着的“性感”带来全新的诠释。Levi’s(李维斯）品牌创新概念来源于欧洲，灵感则取代于现代年轻人对自在生活态度追求，从而设计出具备时尚潮流的牛仔系列。
　　　　李维斯暂时没透露该品牌的名字，但其定价可能在其当前或传统系列服饰之下。 据李维史特劳斯亚太部企业事务高级主管Tod Gimbel表示，虽然李维斯的新产品针对中国市场，但这仍然将成为我们的大品牌之一。
　　　　在一份对传媒的声明中，Tod Gimbel补充道：“李维斯将于今年秋季面向中国和其它一些经由选择的亚洲市场推出一个新的全球品牌。该品牌是为吸引正处于上升趋势的快速增长的年轻消费市场而设计的。我们将市场定位为受过一定教育的18-28岁的追求时尚牛仔服饰的年轻人，但他们可能无法承担高端市场的牛仔服饰。我们将再该品牌推出后与他们分享更多额外细节。”
　　　　该牛仔服饰公司有野心计划从今年在中国开张的20家新系列服饰店发展到20##年的一千家。 李维斯计划将新品牌店铺平均分配为专营店和公司拥有的商店，与此同时在百货商店中的专卖店也将展现该品牌。
　　

潜在的消费者收入在中等或中等收入以上，他们有经济实力购买该品牌与该品牌同类的相关产品，他们的品牌认知力会影响他们的购买取向，因此要抓住该产品的优势优点，做好宣传与营销计划，抓住该潜在消费者的购买欲望。与此同时要加强与同类产品的竞争实力。

·优势与劣势

李维斯眼下也开始了在中国的“冒险”。今年,已在中国有500家门店的李维斯将开设更多的加盟店,同时未来还有可能引进其在美国已运营得比较成熟的子品牌Dockers,更重要的是,它还将首次针对中国市场推出一个价格更亲民的全新品牌。
　　
　　 　　李维斯新上任的大中华及东亚地区总裁杨国权,将这一新品牌与母品牌的关系戏称为“兄弟”。“我们在中国、印度、巴西等新兴市场的调查显示,另一族群的年轻人正在崛起:努力工作、追求梦想、务实,李维斯品牌的酷、独立、走在流行前端未必是他们的需求,而针对此诞生的新品牌则形成了一种补充。”杨国权对《环球企业家》说。
　　
　　 　　李维斯此举,一方面是对顾客的品质要求、消费心态、价格定位进行更精准的定位,从而发挥行业“专家”的优势,另一方面,也可被视为原本止步于细分市场的牛仔品牌对Zara等快时尚综合服装品牌的一种反向创新应用。正如安德森所说:“我们可以用Zara那样的步伐经营Jeans(牛仔裤)。”美国Wrangler牛仔品牌在福州开出专柜。至此，美国三大牛仔品牌Lee、Levi’s、Wran－gler齐聚榕城。这三大牛仔品牌主力价位都在500元以上。
　　　　有意思的是，这些世界级品牌在竞争中，不是降低价格抢占更大的市场份额，而是不断加价，以力保高端地位。
　　　　东街商圈：汇聚高端牛仔品牌
　　　　在福州人的印象里，苹果牌和Lee牌牛仔系列是最贵的。但去年下半年，世界顶级牛仔品牌Levi’s在福州的百货开出专柜；而今年5月份，又一世界品牌Wrangler也登陆福州。这四大品牌的牛仔裤最低价位都在400元以上。
　　　　记者了解到，目前，Levi’s、Lee牌牛仔裤的主力价格在700元左右；Wrangler、苹果价位也都在600元左右。Lee、Levi’s牌牛仔裤的最高价位都在1000元以上。
　　　　高价位的牛仔品牌纷纷涌入福州东街口，福州人能消费得起吗？Levi’s的福建经销商马先生认为，福州的消费能力还是挺强的。他介绍，去年，他进了50条1300元的牛仔裤，不到两周就卖断货了；后来又进了50条，也销售一空。另外，他觉得福州牛仔市场随着大品牌的进入会越做越大。
　　　　营销策略：价格不降反升
　　　　四大品牌的经销商都表示，它们之间不会打价格战。Levi’s和Lee的经销商都告诉记者，除了产品的品质外，他们会在布点上加强竞争。
　　　　记者了解到，这些品牌之间不仅不会打价格战，而且，近年来，这些高端品牌的价格正逐年提高。Lee的经销商吴经理说，这是厂家的策略。她说，1996年，Lee进入福州时，主力价格为400元左右，20##年时主力价格为600元，而20##年时达到了700元。
　　　　这些品牌逐年提价，是否会丧失原有的客户群？Lee的经销商吴小姐说，近年来，Lee的客户群在不断增加。而Levi’s的经销商马先生曾经是Lee的经销商。他说，当时该品牌每季度都要对新款或经典的款式提价，当时他对提价策略表示担心，但从现在看来，这一策略是正确的。

20##年6月，牛仔服市场前十位品牌市场综合占有率合计为48.62%，品牌集中度相比上月有所下降，前十位品牌竞争也变得更加激烈，市场综合占有率均不到9%。其中LEE以8.88%的市场综合占有率排名榜首；第二和第三位分别是Levi’s和萍果，第四是威鹏，市场综合占有率均超过5%；第五至第十位品牌依次是波顿、CKJEANS、增致、霸狮腾、杰克琼斯和旗牌王，市场综合占有率相对较低，均不到5%。购买群体比较明显，有消费能力消费该产品。相对于来讲，它的劣势是同类竞争的威胁。

■主要问题点

调整价格，增加消费者的购买力，提高知名度，做出品牌效应。

加强同类商品的竞争力。

⑶目标消费者

■目标消费群体的特性

20##年春夏，李维斯 (Levi's) ®以“My Color My Sound有声有色 炫出真我”为主题，挥洒色彩与音乐因子，激发创新时尚火花，尽情表现个人态度！近期于台北华山艺文中心举办李维斯 (Levi's) ®春夏秀，由李维斯 (Levi's) ®代言人陈冠希、蔡依林领先展演精采的2010春夏服装秀，以缤纷的春夏新品，诠释属于Edison潮流达人的穿著品味、以及流行教主Jolin的自我风格。
　　Edison、Jolin春夏装秀 有声有色自信现身
　　 李维斯 (Levi's) ®代言人陈冠希、蔡依林贯穿今年2010春夏服装主轴，引爆整场服装秀最高潮！潮流达人陈冠希秀出Levi’s®与众不同的创新商品，李维斯 (Levi's) ® Square Cut Color 炫彩方正系列，将丹宁注入更多色彩的元素，运用裤款更活泼的变化，跳脱以往丹宁的穿搭方式，就像他力求事业上的突破与提升。身着蓝色Hip-hop风的Edison表示：“穿上李维斯 (Levi's) ® Square Cut Color 炫彩方正系列，透过穿搭传递出自我态度与个性，是每个年轻人都该展现的穿衣哲学。”
　　 流行教主蔡依林每每现身总成为镁光灯下的时尚焦点，李维斯 (Levi's) ®今年推出各种缤纷色系的春夏单品，为Jolin打造最抢眼的专属Look，势必再造女性流行与仿效的新话题！以粉色系流行Style现身走秀的Jolin兴奋表示：“色彩敏感度是造型重要课题，从发色、彩妆、指甲油到服装都可以运用色彩，让整体造型更百变，这一季的李维斯 (Levi's) ® Square Cut Color 炫彩方正系列想必可让女孩们尝试更多变的穿搭乐趣与挑战！”
 音乐?色彩因子贯穿全场
　　 今年李维斯 (Levi's) ®运用音乐与色彩的所有可能性，将新一季服装的元素与精神贯穿全场，利用灯光、场地设计出前卫的情境及氛围，衬托出丹宁经典原味与新颖设计的冲突美感；星光大道上，名人们亲身诠释本季服饰，依照其音乐与色彩因子打造专属个人Look；现场同时精心准备李维斯 (Levi's) ®双马logo、色彩缤纷的点心、饮料，服务生身上的领巾也呼应主题色系，让现场贵宾可享用到出“色”的餐点，体验与众不同的服装盛宴！
目标消费群体追求时尚，潮流，认为李维斯品牌与时尚相结合。

■目标消费群体的共同需求

要求时尚的款式，能够凸出时尚的自我个性。较好的服装质量水平。穿着感觉简单大方，并且舒适。

第三部分：产品分析

1. 产品特征分析

（1）      产品的性能

■产品的性能有哪些

Levi’s随意挥毫着对牛仔的大胆畅想，又不断为牛仔注入了粗犷与柔美的多元化灵魂。从一个国家流行到全球，品牌个性始终如一，并且成为全世界都可以接受的第一大纺织品牌，这不能不说是levi’s品牌创造的一个世纪神话。

■产品最突出的性能是什么？

Levi’s的坚固耐磨是受到消费者普遍称赞的。早在一百多年前，levi’s创始人Levi Strauss先生为了使裤子更适合矿工需要，亲自到矿区里，细心观察矿工的生活和工作特点，把裤子原来的线挂改为用金属钉牢，而后又在裤子的不同部位增加两个口袋。后来Levi Strauss先生发现法国生产的哗叽布具有同等的耐磨力，但比帆布柔软的多，而且更为美观大方。不久，他又将裤子改缝的较紧身些，使人穿上更显挺拔洒脱。这一改进，深受牛仔们的欢迎。经过不断的革新改进，牛仔裤的特有样式形成了。很快，Levi Strauss先生为公司的工装裤注册了一个图形商标，商标上画着一条工装裤的裤腰两边各拴着一匹马，码头朝相反的方向，每匹马都有一人在扬鞭催赶。图形上方写着：唯一获得铆钉加固专利的工装裤；下方写着：撕不开就是撕不开，意思是两匹马也撕不开这工装裤。

■产品最适合消费者需求的性能是什么？

代表着独创、正直和创新的Levi’s，经过一个多世纪的奋斗，已经在全球160多个国家进行商标注册登记。Levi’s牛仔系列将时髦元素成功融入经典行列，与都市节奏更趋一致，同时也保留了自己惯有的优雅与气质。无论是材质还是设计，都充分的体现出了牛仔的精神——自由！

■产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？

部分消费者觉得levi’s应该多增加仔裤的板型（如肥胖型/纤细型）。

（2）      产品的质量

■产品是否属于高质量的产品？

已经有150年历史的Levi’s，完美的裁剪与板型完全属于高质量产品。

■消费者对产品质量的满意程度如何？

    选择levi’s产品的消费者基本对该品牌的质量都表示相当满意。

■产品的质量能继续保持吗？

    Levi’s经过150年的风雨洗礼，将继续保持它过硬的质量。

■产品的质量有无继续提高的可能？

    Levi’s在保持经典的同时，将不断提高品牌质量。

（3）      产品的价格

■产品价格在同类产品中居于什么档次？

现在levi's的专柜正品价从599到899不等，主力价格在700元左右，高的1000＋到2000＋。短袖T-shirt从188-399不等；外套499到1000+。限量版特别一点的裤子lvc级别，都是1500以上，尤其是日本的levi's fenom最便宜都是3000以上。在同类产品中，属于高档次。

■产品的价格与产品质量的配合程度如何？

■消费者对产品价格的认识如何？

（4）      产品的材质

■产品的主要原料是什么？

Levi’s新近推出生态牛仔裤，李维斯称，这是大品牌首次推出完全环保的牛仔裤．这种环保牛仔裤不仅使用的布料来自完全有机原材料，其它部件也全部是有机产品，而且最后一道处理工序用的材料也完全天然。
 　其实，出于来自消费者的压力，可制作牛仔裤的环保面料在市场上早已出现，例如使用纤维素再生纤维与棉混纺的纱线开发的牛仔布，其特点是较全棉品种布面光洁、手感柔软、悬垂性好，是牛仔品种发展的一个重要方向。这一类品种有两种再生纤维原料：一种是常规的粘胶纤维，另一种就是新型的再生纤维——天丝。由于天丝的确良的柔性、悬垂性、吸湿性、可染性等均与粘胶纤维相似，而其湿强度、弹性和尺寸稳定性等方面远好于粘纤，甚至可与涤棉产品相比，而且由于它本身的生产过程完全克服了粘胶纤维生产过程中严重污染环境的问题，对纤维素再生产具有革命性的意义。
 　在高档牛仔面料中，由纯棉精梳股线用经纱生产的牛仔也比较吸引人们的目光，这种面料布面光洁、纹路清晰、手感滑爽，大大提高了牛仔布的档次，使用新型密实环锭纱布传统风格，适应人们回归自然，崇沿自然的需求，而且由于密实环锭纱表面毛羽极少，强度高等特性，使牛仔产品表面光亮有丝绸感，穿着时肌肤接触感更好、更舒适。同时采用这种新型环锭纱用经纱，上浆率可降低50%，并可省去后整理烧毛工序，有利节约资源、减少污染。
 　 不过，由环保型牛仔面料制成的牛仔裤有弱点在于，它的款式和一般牛仔裤也许没有多大区别，但是价格却远远高于它们

Levi’s从材质上分为以下这些类型：

■产品在材质上有无特别指出？

【“PREMIUM”】系列 

这个系列从名字上就看的出来是属于比较高端的。设计属于比较偏近时装化，精致化的，中规中距。国内上海、北京有，至少要1000元以上，美、加那边一般只需要折合人民币400不到. 

【TYPE 1】系列 

“TYPE1”读作“TYPE ONE”。这个是去年为了纪念LEVIS诞生150周年而设计的新系列。风格比较夸张，带有一点街头色彩。去年先后在日本、香港、美国发售。男版解构重组PUNK精神，不同印花手法，将鹰线双马等LOGO超立体夸张呈现，女版利用银粉突显亮泽洗色感，特别令人感到自我放肆。 

【N3BP】系列 

“N3BP”----这一个系列是去年日本、香港那边刚发售的。设计比较简洁，灵感源自1944年的一条Levi's501牛仔裤。当时正值战争时期，物资非常短缺，Levi's亦要顺应当时的物质供应条例，尽量把每条牛仔裤要消耗的物料减少，所以将非必要的细节如车线、红旗、撞钉等都除去。外观上Levi's? 501 似是清简了，但换个角度看来，亦代表着可以留下的，就是一条牛仔裤的精髓所在。Levi's N3BP就是一条结集了一切牛仔裤精髓的杰作，跟一般5袋牛仔裤的构造有显著的分别，适合一些对牛仔裤没有既定概念的人穿着。 

【red loop】系列 

“REDLOOP”----这个系列的裤子很容易辨别出来，你只要看到哪条裤子腰上的皮带环有一个是红色的牛仔布做的那就是这个系列的了。一般来说这个系列的裤子设计带有一点点野性的风格咯。属于日本市场专供商品，不过国内也有几款。 

【Lady Style】系列 

公主剪裁牛仔裤, 是Levi’s?第一次推出专为亚洲女性顾客而设的系列,也为”性感”带来全新的诠释。牛仔裤上的每个细节均以凸显女性腿部优美的线条为目的，独具匠心：裤两边加上了“侧幅”，令双腿从任何角度看起来都分外修长；呈心型的后袋面积较为细小，位置亦比其它系列的牛仔裤为高，将臀部的线条修饰得更为性感诱人，亦有提升臀部的效果；而直纹的弹性denim布料舒适地包裹着双腿，宛如身体的第二层皮肤，亦令腿部的线条更为突出。此外，Levi’s?Lady Style Jeans用上了银色的皮牌，撞钉和裤钮。这种用银色替代传统铜色的构想，不但大胆而且令整条牛仔裤的感觉更为女性化。 

【"Levi’s Engineered Jeans”】系列(LEJ立体裁减系列) 

LEJ立体裁剪系列,为其第二代的Levi's 立体剪裁系列。创新的概念源于欧洲，灵感则取材于现代年轻人对自在生活态度追逐，设计兼备潮流与sport feel 的时装系列。以“Free to Move”为宣传口号，在第二代的设计上，运用得更巧妙自然，令穿者身体完全能舒展自然；而圆形立体的裤型，注重时尚感；高调使用强烈明亮的颜色，宣扬色彩追逐者。第一代已经面世的“running legs自由步”Logo, 今次经过改良并套用在不同细节设计上，如Tee的车边、裤子的撞钉、纽扣，以及裤腰的内里衬布边上都能看到自由步的图案，破天荒引入立体剪裁的技术,它代表着已经事先将布料与人运动时产生的反应考虑进去，已经记忆着未来穿着者的肢体动作。当你的身体与牛仔裤相遇，不会再被束缚。“Square Cut Jeans”----引领流行的Levi's在06年春夏提出“时尚向上延伸”的概念，全新推出的Square Cut Jeans系列，方正有型的创新概念与种种精致的细节，只需搭配自然舒适的上衣，即可穿出年轻有型的时尚感，而这样的穿衣风格正好符合自己的衣着态度。 

【“RED Tab”系列】 

Levi's? Red Tab，女款运用活力柠檬黄，男款带入动感鲜红；同时利用胶印套色、浮印手法及含有金属光泽色系点缀于T恤，呈现出耀眼的视觉效果。多种鲜明的颜色，让炙热的夏天瞬间充满动力与朝气。Red Tab大量运用手感光滑、轻盈透气、柔软吸汗的网眼材质；除了强调伸展功能之外，精巧的花式织纹搭配上特殊剪裁，使功能性布料更添质感。延续音乐活泼明亮的颜色以及图形，Levi's?更大胆采用对比配色；如足球场上鲜明的黄色与亮绿色，融合数字图案，诠释出浓浓的运动时尚感。 

【”RED"系列】 

和上面的Red Tab不一样，RED系列和LVC一样走高端路线，自一九九九年推出至今反应均非常热烈，其革命性的设计和外形是其受欢迎原因之一，Red的设计甚至影响及后同样大热的Type1和N3BP。Levis Red让Levis正式挤入新世纪时尚领域。以结构来说，Levis Red问世为蓝色丹宁布开创最新3D立体剪裁，改变印象中又平又挺牛仔裤印象，丹宁布立体视觉效果重组牛仔裤基本元素，展现出令人惊叹的另类商品。运用3D人体工学及501牛仔裤原创精神，表现在牛仔裤缝边设计，以穿着舒适为出发点，符合人体工学的口袋和加大表带方便取物，新型腿部线条让身体活动自由。布质以较粗织法搭配粗犷手感更具率性风格；款式脱离传统给人新的想象空间。使用金黄色缝线，裤牌也以红色方框缝线代替皮革裤牌，以往Red Tab红标也以R取代，凸显与众不同姿态,最新Red系列用上双重袋口设计，换上黑色皮章，后袋的弧形花则用白油涂上。商标均采用红色缝线代替传统皮革补钉，内侧商标则用手工打印「Levis RED」字样。每个设计环节均注入原创及强调个人风格，展现充满创意及独特另类风格 

【"BLUE"LEVI'S 系列】 

BLUE为英国UK LEVI'S设计团队继LEVI'S RED系列后的最新力作－少量、高价位、高质量之新锐时尚系列，为维持其产品质量，产地由专门制作LEVI'S高价位系列商品的CROATIA工厂负责，并采取与当年LEVI'S RED完全相同的限量营销方式，只在欧洲少数店铺限定贩卖。 LEVI’S BLUE目前在亚洲，只有在少数的日本连锁精品店和网拍卖家少量贩卖. LEVI'S BLUE使用蓝星白色皮标，渡黑星型卯丁，细黄色鹰翅缝线，细型皮带环茶、黄、紫三色缝线，大型甜甜圈主扣，星型拉链，收纳吊环，与RED 02A/W相同的13OZ GreenNoast Denim，也就是带微绿经线与暗蓝色纬线交织而成的单宁布，此种布料的磅数扎实足够，刷色加工后更是浑然天成的自然美色。 

【“White Tab'系列】 

所谓的特别系列，主要包括彩色系列同白色牛仔裤两个系列，是以五个袋裤型为基础设计的。常见的有白色牛仔裤，彩色裤，灯芯绒裤，甚至连501也出过该系列的。有些White Tab系列的产品依然用的是红色标示” 

【"Silver Tab”系列】 

以追求时尚为设计理念的系列，有多个主题，如：WORK、音乐、街舞、滑板、滑雪等等。常见的有工人裤、功能裤、滑板裤等就属于这个系列。但是国内很少见，美国相对较多，都是7字头，704。 

【“Orange Tab”系列】 

6，8，9字头，走低价位路线，国内也少见；

■消费者对产品材质的认识如何？

（5）      生产工艺

■产品通过什么样的工艺生产

　 LEVI‘S的众多道工序充分表现了其一丝不苟和追求完美的品牌精神，这也是为什么这么多人这么钟情LEVI‘S， 为什么这么多年来 LEVI’S都能屹立不倒的最重要的原因。下面我们来看看LEVI‘S牛仔裤的制作方法：

　　洗水 牛仔裤半成品之后都很硬，有时候收拾整顿车间里的员工把裤子一条条的立起来排成一排比谁先排满一张案台，LEVI’S团体派来跟单的人也很钟情玩这种游戏，据说有人1分钟就能摆好一案子```。LEVI’S团体有授权的洗水工厂，他们来人把半成品运去水洗，水洗的方法有良多种，不要求花色的水洗最简朴，只是使用60度的水加一点酵素和硅油洗20分钟，这叫酵素普通洗，只是为了缩水和脱浆（这种水洗只收2元/件）。还有复杂的水洗好比：立体褶皱/破损/猫须/手工磨擦/怀旧/套色/石磨/高尔夫磨/````最复杂的水洗一条裤子反复洗十多遍，做的跟古董一样，这样的水洗据说要上百元一件（还有种水洗叫枪击```是用枪弹头粗细的铁棒烧红了往裤子上戳，做的跟枪打的一样）。洗水是牛仔裤非常重要的一个环节，洗水之后会有良多残次品，但这时检修出来的合格品基本就是出货的产品了。

　　生产 LEVI‘S团体有自己独特的制作工艺和专用机器，有些机器专门从日本和德国运到工厂使用，由于这些机器市场上根本没有（后口袋的弧线都使用一种带电脑的花线机缝制的，一次成型，很整洁）。LEVI产品使用的所有材料都是LEVI’S团体集中采购再分发下来的，质量非常好，对副料尤其是商标数目控制的很严格，坏掉的商标必需交到仓库换一个新的出来，而且都有记实。LEVI团体要求在出产过程中安插6--10道质检工序，（一般的货都是4组质检）发现分歧格品都是直接作废，不存在为了压缩本钱而拆开回修的情况，有点类似买当劳的汉堡。

　　剪裁 LEVI‘S团体要求使用全自动裁床进行剪裁，布料在裁床上拉25--33米不等，一般铺40-60层为一床，之后固定在裁床上，全自动裁刀将布料剪裁成一摞一摞的裁片，然后人工捆扎，并在上面盖上号印（必需按照铺布顺序盖号，为了防止层与层之间有色差），之后分发到流水线中。

　　制作工艺 LEVI‘S产品的工艺都是使用目前最提高前辈的CAD系统制作，全部是电子文件，输入到绘图机再印刷出版样和排料图，一个款式的制作工艺指示书有60页之多。

　　布料 LEVI‘S的布料都是LEVI团体集中采购然后发配给工厂的。（LEVI’S团体每年举办2次专场采购，全球知名企业大都来参加竟标并向LEVI’S团体展示自己的新产品，9月份就在青岛办了一次，是LEVI’S韩国团体搞的）。每卷布料100米整，幅宽是1.5米，带有LEVI’S团体的标识和批号。一般使用全棉布料。质量非常好，LEVI’S都有专门的验布员负责布料质检和跟单。(布料相关知识：布料的厚度都用盎司来表示，一般的牛仔裤使用8--15盎司的布料制成，每平方码布料的重量是多少盎司就是这个布料的盎司数。13盎司以上就属于厚料了，超过15盎司属于特厚料，穿戴很不恬静。一般的牛仔用12盎司布料正好，LEVI’S团体产品大多数是11.5-13盎司的布料。)

　　成品包装 束装车间的主要工作就是清理线头、烫熨、挂吊牌、总检和包装。

501 为低腰小直筒（排扣）

517 为低腰小喇叭

503 为高腰小直筒

512 为舒适型直筒裤

505 为原创型直筒裤

506 为标准型靴型裤

508 为标准型直筒裤

550 为合身型喇叭裤

552 为合身型直筒裤

558 为低腰小喇叭（大腿部分较窄）

599 为超低腰（会露股沟）

55X都是女式的，

50X不分性别

51X大部分是男式的。除517

518 男式超低腰小喇叭(排扣)

519 男式超低腰小喇叭(拉链)

552 合身型直筒裤

558 低腰小喇叭（大腿部分较窄）

599 超低腰

901低腰翘臀直筒修身

■在生产工艺上有无特别之处？

Levi’s牛仔裤制作相当精良，它的钮扣绝对不会生锈，针脚十分密实。从1937年开始，Levi’s每年都有新品推出。在保留经典版型和Levi’s标志性的红色旗标、裤后皮(纸)牌、后裤袋双行弧形缝线以及铜制撞钉等细节的同时，牛仔裤的洗水效果每年都会随潮流而改变。

■消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？

消费者表示都非常喜欢levi’s独特的生产制作工艺。

（6）      产品的外观与包装

■产品的外观和包装是否与产品的质量，价格，形象相称？

Levi’s产品的外观和包装与产品的质量价格形象十分相称。

■产品在外观和包装上有没有欠缺？

Levi’s经典包装沿袭了经典，但缺乏创新元素。

   

■外观和包装在货架上的同类产品是否醒目

亮红色手袋，黑色环保袋，简洁清晰的包装，在同类产品中，levi’s表现的十分抢眼。

■外观和包装对消费者是否具有吸引力？

很多消费者表示很喜欢levi’s简介明快的外观和包装，非常吸引人眼球。

■消费者对产品外观和包装的评价如何？

多数消费者对产品外观和包装评价很高，希望能继续保持这种风格。

（7）       与同类产品的比较

LEVIS的面料较薄，最近推出几款比较厚，但是不柔软,LEE的面料质感好，虽然厚但比较柔软，穿着舒服.

裤型：

目前两大品牌在中国出售的裤型都以直筒裤(straight)和靴型裤( boot cut，即膝盖以下开始稍微加款，我们一般认为是小喇叭为主，过去的几大裤型已经非常少见（如cuff——裤脚反褶牛仔裤，wide——从大腿根开始加宽的牛仔裤，loose——萝卜裤，bell-bottom——喇叭裤）。

但是两大品牌的裤型还是有很多区别的，LEE裤管比LEVIS宽些，按老美的说法，就是LEE比较regular，LEVIS比较SLIM。不过这也不是绝对的，我觉得这跟两大品牌在亚洲市场的策略还是很有关系的。

说到boot cut，其实跟小喇叭还是有区别的，据说最经典的boot cut是Calvin Klein也就是CK的牛仔裤，其余品牌的boot cut跟小喇叭几乎就是一个概念。

颜色、水洗印和装饰物：

LEE的颜色大多是比较复古的，潮流出挑的颜色相对来说较少，水洗印也比较中规中矩，装饰物很少.LEVI’S颜色超深超浅的都有，很多款式的水洗印都是比较花俏的，装饰物比LEE的多，但也不是太繁复

风格：

LEE的相对简单，厚重，搭配的服饰最好是比较简洁经典的。

LEVIS的比较突出时尚感，可以搭配女性味较浓的服饰。

价格：

LEVIS比较年轻化，属于个性休闲，比较适合年轻人。LEE比较商务休闲，相对而言比较正统一点，年龄层拉的比较大。价格方面没有很大的区别。

■在消费者的认知和购买上有何优势、有何不足？

2.       产品生命周期分析

（1）       产品生命周期的主要标志

（2）       产品处于什么样的生命周期

（3）       企业对产品生命周期的认知

3.       产品的品牌形象分析

（1）       企业赋予产品的形象

■企业对产品形象有无考虑？

企业对levi’s产品形象有过考虑。

■企业为产品设计的形象如何？

　（1）款式新颖——levi’s开辟了牛仔裤市场，被认为是最正宗的牛仔品牌。每当李levi’s品牌向其顾客宣传时，一定要让顾客感到它与众不同，而且创意独特。levi’s自成一体，而且为了保持新颖性，也会不惜打破自己的成规。
　（2）富有阳刚之气——levi’s是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷”是其品牌个性的核心。
　（3）性感——穿上levi’s的男男女女都显得魅力无穷。它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表，而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。
　（4）散发青春活力——20世纪50年代，levi’s为美国年轻人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统一服装。如今，牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。
　（5）具有叛逆精神——levi’s从来不被看成循规蹈矩的传统社会的一分子，它随时都准备向传统挑战。
　（6）富有个性——levi’s从来不怕与众不同。它坚信自己不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强烈的个性来我行我素。
　（7）自由轻松——穿上levi’s，自由又轻松。它摆脱了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责任和义务。
　（8）美国特色——最早穿着levi’s的是那些开拓美国、实现美国梦的英雄。他具有美国特色，但它并不想将美国的意识形态和价值观强加于人。

■企业为产品设计的形象有无不合理之处？

■企业是否将产品形象向消费者传达？

（2）       消费者对产品形象的认知

■消费者认为产品形象如何？

■消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？

■消费者对产品形象的预期如何？

■产品形象在消费者认知方面有无问题？

4.       产品定位分析

（1）       产品的预期定位

■企业对产品定位有无设想？

公司对levi’s产品定位是有一定设想的。

■企业对产品定位的设想如何？

让每一个拥有levi's的人觉得levi's是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让levi's穿着身上是一种荣耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美国精神”！

■企业对产品的定位有无不合理之处？

■企业是否将产品定位向消费者传达？

是的。当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放…… 符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，levi’s是必不可少的“百搭服装”，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，简洁、线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。

（2）       消费者对产品定位的认知

■消费者认为的产品定位如何？

■消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？

■消费者对产品定位的预期如何？

■产品定位在消费者认知方面有无问题？

（3）       产品定位的效果

■产品的定位是否达到了预期的效果？

Levi’s产品定位基本达到预期效果。

■产品定位在营销中是否有困难？

市场营销和品牌竞争的实践也已证明，品牌的知名度并不能代表品牌的价值，只有文化的内涵才是品牌价值的核心资源。文化内涵是提升品牌附加值和竞争力的动力源泉。愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖品牌，品牌的背后是文化——产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化才是经典的——levi’s要更加注重宣传文化对品牌建设的重要作用。

5.       产品分析的总结

（1）      产品特性

Levi’s牛仔裤的四大标志已经不只是简单地作为识别记号被用于牛仔裤上，设计师巧妙地把他们作为Levis独特的设计元素，应用到牛仔和围绕牛仔系列设计的其他单品上.只要将这四个元素恰如其分地配合流行的设计语言与装饰手段，就能让人在细微处感受到它们的魅力。

皮章

1886年以来，象征经久耐用的双马图案皮章被Levis广泛使用。

在1906年的一次大地震中有关Levi’s的档案资料披损毁.于是.我们已经无从考证是否真的有牛仔挥鞭驱赶两匹背道而驰的骏马.用它们互相撕扯的强力来验证Levis牛仔的牢固程度的事情了.据说.最终是这两匹马儿被累得筋疲力尽.而Levi’s牛仔却毫发未损.但是.皮章厚实的牛皮质感仍是比Levis品牌产品高品质的明显表达.

后来.为了适应洗衣机的洗涤要求.Levis对皮章的材质进行了几次实验和改革.曾经采用的材料包括:牛皮、油布，色织布等。

一块小小的皮章经过的变迁历程.足以证卖Levis的用心良苦。

铆钉

铆钉的发明源自一次顾客对牛仔裤牢固程度的投诉，自从Jacob Davis发明了在牛仔上使用铆钉以来.牛仔的质量就更加牢靠了。

由于在牛仔的贴袋边角处加上了铆钉，加强了口袋的牢固程度.便于工人们在其中放置更多的工具随身携带.非常便利，顾客们一下子就喜欢上了铆钉的设计。Jacob也相信自己的这项发明必将带来巨大的商机，可是.他自己没有能力负担高昂的专利申请费.于是.他联手Levis，两人合作申请了这项发明专利.

铆钉的材质也在不断地改进。二战期间，铆钉的材料是铁与铜的合金.但是不久就有人抱怨裤后袋上的铆钉会刮坏马鞍和家具。后来.Levi’s制作过包裹在牛仔布之下的后袋铆钉。

及至1966年.所有Levi’s牛仔裤后袋上的铆钉干脆都销声匿迹了。

不过牛仔裤前袋上的铆钉还一直保留到今天.见证着Levi’s.150年的辉煌历史.

双弧线

如同501一般悠久的弓形双弧线也颇为神秘.至今让人无法确定它最初的设计意图.因此为丰富的遐想留下了很大的空间。有人猜测：这是某种鸟儿展开双翼即将起飞的象征。设计师受此景启发.就用或黄或橙的车线手缝或机绣在了牛仔裤后袋上，进而成为代表Levi’s的标志.

二战时由于军需物资紧张，美国官方认为双弧线纯属装饰.在非常时期实在过于浪费应予取消。于是，Levi’s用描画的方法作为应变之举，虽然涂料的线迹会慢慢洗掉，但是一样可以保证让顾客在购买时识别出品牌标记.战后.双弧线得以恢复.并开始使用统一的棕黄色车线。

红旗标

Levis红旗标是当年的销售经理Chris Lucier想出的点子。起初这么做只是迫于许多生产牛仔裤的公司纷纷模仿Levi’s三大标志—皮章、铆钉和双弧线.甚至蓝色牛仔斜纹布.

深红旗标上最初绣的是”LEVI’S.” 1971年以后就逐渐改作”L”字母大写.其余为小写的“Levi’s.”了.但在一些复古系列上仍可以找到”LEVI’S.”的身影.由于用来绣”Levi’s.”的白色丝线气派瑰丽.所以旗标得到了“白金红旗标’的美名.如今，红旗标稳坐logo宝座。

很多Levi’s.的竞争对手和模仿者也相继使用自己的旗标.无论怎样.Levis总是站立在牛仔世界的潮头.保持独特的自我

创新——在牛仔裤历史上，levi’s历来标新立异。产品一直领导牛仔服装的新潮流。
简洁明快——levi’s一贯崇尚删繁就简。它力求去除冗余，突出重点。

牢固——一般的磕碰和摩擦不会影响levi’s产品的性能，它们粗犷、牢固、有弹性。

可靠——levi’s产品不会令人失望。它们日复一日、默默地、高效率地完成自己的任务。

经久耐用——levi’s产品经久耐用。它们是一生的伙伴，与主人同甘共苦，品味人生。
产品的生命周期

（2）      产品定位

和Lee、Wrangler等众多牛仔老牌一样,拥有155年历史、在110个国家开展业务的levi’s,也亟需在市场新晋者们的包围中证明其“美国冒险者”的品牌魅力和牛仔“专业制造者”的创新实力。
   在众多关于牛仔文化起源的传说版本中,levi’s的创始人李维斯特劳斯(Levi Strauss)通常被公认为“牛仔裤的发明者”。正是斯特劳斯创造性地将原本用于营帐及篷车的帆布引入工装裤的缝制,才得以使这种结实、耐磨的材质同美国西部的彪悍、野性气质在衣装上结合。再经过20世纪五六十年代马龙白兰度、詹姆斯迪恩等好莱坞明星的演绎,牛仔裤的风潮一时风靡全球。
　　 不过1970年代起,levi’s在全球扩张的进程中开始采取极度关注当地文化的本土战略。以亚洲的日韩市场为例,粗犷激进的西部冒险家形象一度被弃用,取而代之的是柔美女星的代言和对滑板、嘻哈音乐等街头文化活动的赞助。而这种转型的尝试招来了一片质疑,被批评为在品牌管理和形象定位上的摇摆不定。
　　这其实揭示出了老品牌进行革新的一个普遍困惑:如何在维持品牌一贯形象的同时,焕发出新的活力？如今,配合着新的“向前进”系列广告,冒险者与热血青春代言人的形象再次成为levi’s牛仔裤坚守与力图回归的原型。忠实于levi’s的年轻消费者有一种叛逆的姿态和’酷’劲,忠于自我和标新立异是共同的内在气质和外在需求。也许这不仅仅指年龄上的年轻,更多是心理年龄,或是思想上的年轻。这一明晰的再定位使levi’s告别了对不符合品牌原形的流行文化的谄媚。
　　而新时代的“冒险者”形象,对于levi’s的创新和营销系统也提出了新的要求。眼下, levi’s的创新策略已转变为从全球整体着眼,而非对区域市场的集中研究。比如今年3月推出的“炫彩方正系列”,就是在2004/5年度的欧洲“方正”系列,即裤身顶端直线剪裁法的基础上进行了细节再创新:在牛仔主要材质丹宁布的靛蓝之上凸显其它色彩,将粉红、黄、蓝、红四色运用在皮标、缝线、铜扣、铆钉和裤脚等细节上,打造有别于传统的牛仔新色风格,并以“音乐季”为主题,将四色对应摇滚、电子等音乐类型进行示范搭配。无疑,这一时尚定位迎合了全球所有年轻人的口味。
　　 一款levi’s牛仔裤从最开始的想法、设计一直到最后上市,大概有六个月的时间。通过110个国家的销售网络搜集需要的信息,不仅咨询研究时尚新潮流的设计师,还要借助全球原材料供应商为我们解读和判断未来趋势。公司主管部门会每天向各行各业的人征求意见,包括化妆品行业和制鞋厂家,咨询牛仔装束正在搭配什么样的流行妆容,或新款靴鞋需要什么样款型的牛仔裤与之相配。面料、款型、颜色和搭配,是levi’s对一款牛仔裤设定的四大设计元素。而这似乎也预示着levi’s将要打造的已是一个超越单纯牛仔裤生意的公司。在未来的20年中,公司希望人们提到levi’s的时候,会想到这个品牌不仅生产了很好的牛仔裤,也有好看的配饰和T恤衫。而由此衍生的一个变化是, levi’s开始在女性消费者身上挖掘更多的潜力。女性的’情绪型消费’使她们逛店的次数比’功能型消费’的男人多得多,对时尚与变化也更为敏感。这已在“炫彩方正”系列中得到了初现,其女款还额外推出了7分裤、印花上衣和短裙。　　 　　

而levi’s眼下也开始了在中国的“冒险”。今年,已在中国有500家门店的levi’s将开设更多的加盟店,同时未来还有可能引进其在美国已运营得比较成熟的子品牌Dockers,更重要的是,它还将首次针对中国市场推出一个价格更亲民的全新品牌。
    levi’s此举,一方面是对顾客的品质要求、消费心态、价格定位进行更精准的定位,从而发挥行业“专家”的优势,另一方面,也可被视为原本止步于细分市场的牛仔品牌对Zara等快时尚综合服装品牌的一种反向创新应用。兴许levi’s今后能用Zara那样的步伐经营Jeans(牛仔裤)！
　  levi’s现在俨然已成为特别时髦的代名词。公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。

四．企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位

■市场占有率

1950年，美国第一大牛仔品levi’s的销售额是200万美元，而到1975年，销售额已达到10亿美元。巨额利润吸引了众多竞争者，在激烈的市场竞争中，Lee牌牛仔脱颖而出，一跃成为美国牛仔服第二大品牌，并在市场上备受女性青昧，无人匹敌。在美国，当问及女性消费者下一次购买牛仔服会是什么品牌时，40％的女性会说是Lee。到1992年，在牛仔服装市场疲软、销售额下降2％的情况下，Lee公司却比上年增长了38．4%，市场占有率增加了7.6％；同期，该公司最大的竞争对手Levi's的市场份额却下降了17个百分点。到1992年8月，Lee牛仔服的市场份额达到了20％。

■  消费者认识

                        消费者对levi’s认识程度表

2.企业的竞争对手

■主要的竞争对手是谁？

LEE牛仔裤是levi’s公司主要的竞争对手

■竞争对手的优势与劣势

　 在美国，第一大牛仔品牌Levi's的目标消费群是男性。使得问世百年以来，牛仔服也一直被公认为是男性服装，所以女性市场被大大忽略。晚它近40年的Lee能迅速成为第二品牌，制胜法宝之一，就是正确的定位。Lee抓住女性市场这一主体——对25到44岁的女性定性研究表明，牛仔是她们青春的见证，而“贴身”是她们最关心的。多数女性需要的是腰部和臀部都很合身且活动自如的牛仔服，据测，她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lee聪明地定位于此。在设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，并专为这些女性开发出一种五兜夹克服，其代表产品是 “休闲骑士”牌(Relaxed Rider)。曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，这一创新可以说是服装业的一次革命，而这一创意也为Lee’s的成功奠定了基础。

　　LEE牛仔装手工精细，所出精品数不胜数。这个品牌从来不拘泥于过去，始终开创设计潮流，不断创新，因而总是令它的拥戴者耳目一新。LEEBasic是五袋经典款式，配合流行时尚有不同的裁剪；Chinos是LEE的便服斜纹裤，款式众多；而传统的RoughRider，则以高品质和迎合潮流的裁剪包装手法，成为LEE的产品保证和市场地位象征。

　　LEE的悠久历史使它成为美国牛仔裤的主流之一，其产品无论从传统还是前卫的角度上看，都保有一定的水准和价值。在美国，三大传统牛仔品牌分别是利维斯(Levi’s)、Wrangler和LEE，后期崛起的CalvinKlein等品牌则被视为时装牛仔，以和传统牛仔进行区别。这其中，利维斯历史最为悠久，Wrangler牛仔风格最浓郁，LEE则是销量最好、普及最广泛的。LEE的款型一向适合人群较广，年龄跨度比较大，因此客户群自然最多。

如今，LEE已经在全世界200多个国家和地区畅销。Lee的消费者有极大的品牌忠诚度，他们预测，现在的这些消费者即使将来老了，也会继续穿Lee牌牛仔服。

■竞争对手的策略

“最贴身的牛仔”，是Lee％的经典广告文案。一个“贴”字，将Lee与众不同的特点表达得淋漓尽致。

　 曲线牛仔：“贴”近目标市场

3.企业与竞争对手的比较

■机会与威胁

■优势与劣势

■主要问题点

五．企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况

Levi’s 从一出现就扮演着牛仔裤龙头老大的角色。经过了一百多年，虽然与其竞争的品牌越来越多，也瓜分了levi’s的市场，但提起牛仔裤就不会想不到levi’s。它不仅是一个品牌，更多的是代表一个时代，一种生活态度。

LEVI'S 王国的成功，要算是由 LEVI'S 501 开始。而从levi’s成功那天起，它就是叛逆与时尚的代名词。前面的平面广告就是levi’s在05年推出的stay true 真我系列。

Levi’s从20世纪80年代开始就把它的目标消费者定在了广大的青年人身上，这个系列的平面广告也把目标消费者放在青少年身上。广告的诉求完全附和或是引领着当下青少年的价值观和生活态度。不要名望、金钱，要音乐；不要copy（抄袭）fake（赝品）要original（原创）；不要束缚、封闭，要自由；独立但不孤立。与其说这是levi’s的平面广告文案，倒不如说是levi’s在替青少年们做他们的时尚宣言。这完全符合当下80后和90后人们的内心想法，他们敢于打破传统，不受束缚，享受真性情的思想，他们追求真我，这与levi’s的stay true（真我）理念不谋而合。品牌的消费不仅是它响亮的名字、它的质量或服务，更主要的是它的价值观，只有消费者肯定它的价值观，才会常伴它的左右。而levi’s的价值观完全和时下青少年一致，甚至是青少年们想实现却没实现的生活状态，这对他们产生了极大的吸引力。Levi’s成为他们的理想，不仅是牛仔裤的理想，更是生活的理想。这使得levi’s 的目标消费者从思想上与levi’s保持一致。

在画面构成方面，广告选择了当下青少年十分熟悉的几个地点。同样也是他们能放松心情，追求理想与内心真性情的地点。摇滚音乐室，一位梳着时尚发型，穿着levi’s的女子手把吉他，诉说着音乐的梦想，从她的眼神里看到了渴望与欲望，但更多的的信息与勇气。并不是每个青少年都有玩音乐的明星梦，但音乐确实是他们抒发内心情感的最佳途径。只有一个人和电脑的房间，这是很多青少年每天一定会呆上数小时的地方，时代使他们不得不选择独立，而他们并不孤立。涂鸦，已经成为许多追求时尚的新新人类的生活方式，涂鸦的男子眼神里流露的是自信和些许傲气，那也是属于年轻人的表情。学校的天台，许多青春题材电影都喜欢把有关于内心和理想的戏安排在海边或天台上，这也佐证了这里是年轻人放松心情最佳的地点，也只有这里才能或得暂时的自由。平面广告中一切的场景都很接近青年人的现实生活，这样会是这些目标消费者产生更多的亲切感，使实现这些理想更有可能性，而不是天马行空。同时这四个场景也基本上包括了青年中的各个类型，爱音乐的、白领、新新人类、学生。任何一个领域的人都可以在他的领域中追求内心的理想，只要你穿上levi’s。这就是广告中要告诉我们的更深层次的道理。

无论是在欧美还是亚洲，明星都是Levi's 501牛仔裤最好的代言人。马龙·白兰度、猫王、Rock、麦当娜这些不同时代的风云人物，都成了 Levi＇s的拥趸者。在亚洲木村拓哉、莫文蔚、陈冠希、周杰伦、也都展示着Levi＇s最初的野性、刚毅的叛逆。这则广告也不例外，平面广告中的四个模特是日本的一个地下摇滚乐团，摇滚是最放浪和时尚的音乐类型，他们用他们自己“真我”的个性，来展示着levi’s的stay true。同时明星的感染力，也是得它的目标消费者更深刻的感受到了这种“真我”的力量。

从这个平面广告的色彩上，都采用了时尚的色调搭配，使得整个平面广告看上去更具有时尚气息。这个平面广告有别于levi’s一些大胆夸张的广告风格，走得是青春个性的路线，更加贴近消费者的生活，使levi’s的个性追求更具有生活性，似乎就在我们身边，触手可及，更加亲切，从而更容易和消费者达成共鸣。

而在文案的安放上也别具匠心。设计者把代表追求和生活价值观的文案语句放在模特穿的衣服上，更加体现了服装带给他们的思想和追求这一主题，同时也表现了其实levi’s服装和你们对生活的追求是一样的。这样更能使消费者产生对levi’s品牌价值观的认同。而平面广告的总主题stay true（真我）则写在了下方。这些字并不是用电脑打上去的，而是手写体，也体现了levi’s不受束缚，展现自我的诉求。在每个平面广告的左上方有levi’s的logo，在其旁边写了501原创牛仔，始于1853.这不仅体现出来了levi’s的系列牌子501，也体现了levi’s公司的原创精神，这个与广告的一个诉求点相吻合。这告诉消费者，不仅levi’s提倡原创，而它公司就是这样做的。除了“始于1853”，其他任何一个元素都是时尚的，都体现着时下年轻人追求自我，追求自由的放浪不羁的情感，不免让人产生一种不经世事，盲目追求自我的小孩子气的感觉。而一句“始于1853”不仅体现了levi’s百年老字号的大气与厚重，同时也打破了人们的上述想法。更感觉到levi’s是一个不断创新与时代结合的品牌，更提升了levi’s 的品牌价值和理念。使消费者不仅认同他的价值观，更佩服他的价值观。使levi’s在他们心中从朋友上升到智者的层次，更愿意追随。

Levi’s这个系列的平面广告是成功的，levi’s一直是以它品牌的价值观和它牛仔裤第一人的方面取胜于同类产品品牌。而这个系列广告传承着他价值观的优势，使其更加深入他的目标消费者的心。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略

■诉求对象是谁

■诉求重点如何

Levi’s以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。

■诉求方法如何

levi's公司围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合。公司还制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，levi's大胆地宣传其深厚的美国文化，受到绝大多数欧洲和亚洲消费者的认可。

Levi’s市场调查报告总结

组员：陈晓 钱懿 粟昕 李佳佳  

 指导老师：贾文君    日期：20##-10-12

    

今天，牛仔裤已经成为既可以表现各个年龄层性感的服装，同时也是可以在任何时候穿着它都不会有落伍感觉的“时装”。在全世界所有的牛仔裤品牌当中，Levi’s像一颗常青之树。从1873年Levi’s牛仔裤创始人Levi Strauss生产出第一条牛仔裤之日起，它就天然地同美国的淘金热、西部牛仔以及美国军队联系在一起，甚至成为美国历史的一部分。世界上很难有一种服装品牌能够像Levi’s这样经历一百多年风风雨雨，从一个国家流星到全球，品牌个性始终保持如一，并且成为全世界男女老幼都可以接受的时装和牛仔裤的领导品牌。这不能不说是Levi’s品牌创造的一个世纪神话。

消费者分析：

是针对17岁-34岁的青年男女。其中特别注重白领消费者的需求。其他方面的消费者适时满足要求。

卖点：

     牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：舒适  随心搭配  展现个性

    

今年，Levi’s运用音乐和色彩的所有可能性将新一季服装元素与精神贯穿全场，利用灯光场地设计出前卫的情境及氛围。衬托出单宁经典原味与新颖设计的冲突美感。代言人诠释本季度服饰，依照其音乐与色彩因子打造专属个人Look。店员身上的领巾也呼应主题色系，让顾客享用到出“色”的服务，体验与众不同的消费快感。

观念：

     让每一个拥有Levi’s的消费者觉得Levi’s是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信地说出这一个著名的牌子。让Levi’s穿在身上是一种荣耀。也就是注重Levi’s的品牌和所代表的“美国精神”。

产品及竞争对手：

     产品主要针对青年级白领，使得产品的覆盖面有一定的局限。因此需要在适当的时候进行一些推广促销工作。

竞争对手有很多，如同级Lee ， CK ， Wrangler ， Fifth Street ， Miss Sixty 等。还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如Esprit,Only,Vero Made等。

建议总结：

1、 Levi’s牛仔裤主力价格在700元左右，最高价位都在1000元以上。部分青年级白领及学生群体觉得价格偏高，建议公司定期举行折扣活动、降价活动及积分优惠活动。

2、 部分消费者建议增加款型（肥胖型）。年轻消费群体更注重个性化、多样化的款式。中年消费群体更加注重材质、做工、质量、舒适度。

3、 消费者普遍认为Levi’s在中国大陆市场宣传力度欠缺，很多消费者并不真正了解Levi’s文化，所以建议加大媒体的宣传力度并提高企业员工素质，以增强消费者对于Levi’s精神、文化的了解。

4、 将Levi’s 501 系列、复古文化继续发扬，不断创新，续写Levi’s不羁的传说！

 经过五代人一个多世纪的努力奋斗，已经在全球160多个国家进行商标注册登记的Levi’s品牌一直代表着独创、正直和创新。透过穿搭Levi’s传递出自我态度与个性是每个年轻人都该展现的穿衣哲学。

“不要再满足于等待美好光景的到来，我就是好光景的创造者。”这正是Levi’s作为一个开拓者的气魄!