春节返乡置业洞察分析及促销策略

房企一年一度的返乡置业活动即将开始，在宣传推广中，如何运用广告语紧抓目标客户群体的眼光，触动购房者的内心深处置业的欲望和选择你的冲动，这是个大学问。

独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲!在思乡情渐渐涌现的春节前夕，返乡置业的想法再次被许多游子提上日程。甚至有很多人认为“返乡置业潮”是支撑楼市刚性需求的重要组成部分，在楼市依旧低迷的今年，返乡置业人群无疑成为开发商重点关注的对象。

1返乡置业源起

中国首批房奴才刚刚翻身，但是房价涨的速度永远比工资快，更加让每个异地打工族想买房的梦想变得更遥远、即使存够了在一线城市买首付的钱，但是成为房奴之后，自己的生活质量肯定会有明显的下降，而这种生活质量没保障的生活将伴随着您，一直到您房贷还完的那天。因此赚一线城市的钱、买二线城市的房，已成为越来越多的游子们的选择。

2返乡置业原因

1一线城市房价疯涨，买房杯水车薪

一线城市房价全面超越历史最高位!即使我们满怀期待的打拼、努力奔跑，高房价与薪水仍旧不成比例，差距越来越大，不禁让人望而却步。“杯水车薪”成为回家置业的最重要理由之一。

2生活成本畸高，背着房贷过日子

全球城市生活消费成本最新调查显示，在144个城市中，北京名列第14位，上海列第20位。该排名远超华盛顿，更把英美除伦敦、纽约之外的许多发达国家的城市都甩到了身后。由此可见"活在北京上海"确实不易，房贷月供成为城市新移民无法承受之重。

3锁定二线城市机遇政策利好，带我回家

初到大城市，满怀激情的想要立足于此，然随着大城市里高企的天文数字的房价，越来越重的生活成本，使得大城市漂泊族越来越感到生存的压力。勉强站稳脚跟的也沦为了房奴和车奴。

4楼市震荡差距渐小，倦鸟也思归

多年来一系列政策的重拳调控，以及市场渐归理性的发展，二线三线城市的置业环境则相对以往更为成熟。在剑指投机客的政策余威下，“回家置业”渐成新一轮的需求力引擎。

相比炒房团，回家置业的人群规模更为庞大。以深圳为例，几乎每个外来人都有回乡置业的可能性。尤其是占深圳外来人口重要成分的湘、鄂、黔、川籍人士，更是将长沙、武汉、贵阳、重庆、成都等城市推向了回乡置业的前台。

3返乡置业客群分析

不同的返乡客户，具有不同的客群特征和置业需求。南宁返乡人士可以分为国外返乡和省外返乡两类，在年龄上一般出现两极分化，20—30岁及45岁以上的群体居多。30—45岁相对较少。其中30岁以下客群又可以分为25岁以下的客群多为大学生群体，主要是在读大学生、即将毕业的大学生、刚毕业大学生。45岁以上者多为事业、生意有成者，多表现为投资养老型置业。

“啃老”型置业的学生族

现在在读的大学生大都是80末、90年后的独生子女，父母希望孩子将来大学毕业回乡工作。他们父母多为机关公务员、大型企事业单位、生意人，家庭经济富裕，生活优越、一般拥有多套住房，熟悉楼市行情，父母年前多次咨询，但在购置前等孩子春节回来一起看房，考虑孩子意见，在年末春节出手，主要考虑到这段时间优惠多，力度大。

这类客户置业以大中户型为主，一般看中形象好的楼盘，与孩子未来工作地点近，生活环境品质优越，同时考虑孩子未来成家需要。

25-30岁动荡型青年

他们毕业后在一二线城市工作生活多年，大多为从事广告、策划、设计创意、会展服务、会计师、律师、工程师等知识密集型的创意产业。他们思想独立、追求个性、前卫时尚、活泼好动、充满活力，对未来充满激情信心。但是他们在一二线城市行业竞争激烈、工作压力大，在当地收入属于中低水平，租房、日常消费等生活支出大，他们多为聘用制，工作流动性大，积累了一定的工作经验，因此面对一二线城市日益激烈的高压竞争和高涨的房价，考虑回到父母所在城市，先工作、先创业，后置业。

这类客户有一定积蓄，一般表现为婚房或SOHO型置业,讲求工作、创业同步，喜欢个性、时尚、周边配套完善的楼盘，希望“同步国际大城市”，以三线城市价格享受一二线城市居住生活品味。品牌企业开发的品质楼盘的小户型会吸引婚房群体的追捧，市中心、CBD小户型会收到SOHO客户的青睐。

35-45岁稳定型群体

这类群体中返乡置业的人群相对较少，主要是这类客群一般在一二线城市安家落户，属于当地城市房奴，工作稳定，但繁忙、房贷、孩子教育等经济压力较大。成家男方一般过年流行将父母接到工作城市过春节，或者回女方家过春节，主要为探亲型年假，在女方城市考虑置业的机会不大。如果这类客户购房多出入“反哺”的考虑，即为家里老人、父母改善居住条件而买房。主要是小户型居多，注重周边医疗卫生、公园环境、生活便利性。

45岁以上事业有成者

机关工作、生意人居多。这类客户讲求“落叶归根”，注重投资居住养老并重，注重以房养房。投资型置业一般讲求地段、升值空间，面积主要为80平米以下二房、一房。大中户型，并拥有良好的自然环境、江山景观及医疗生活配套会吸引养老型置业青睐。国外返乡的客户将考虑高尚洋房、别墅社区。

他们的共性：

这些客户希望居住能够同步国际大城市，置业注重投资价值和居住价值并重，一般考虑片区形象好、品质、品味感强的中高端楼盘，比较注重异域风情和独特的建筑外观设计，这些楼盘看起来时尚、具有国际感，以高性价比享受与一二线繁华都市一样的的生活环境和生活品质。

但是，从社会学角度而言，养老情感需要是推动返乡置业的最大考量，无论是独生子女父母购房还是45岁以上群体置业，都有一种养老的考虑，中国传统伦理所追求的落叶归根、恋家的情节，以及“父母在，不远游，游必有方”这样一种传统伦理促使他们返乡购房。

在户型需求上，呈现出两极分化的倾向，年轻客群选择购买小户型居多，中年人群选择大户型居多。

除了以上客户外，周边县市回城度假客户，北方“候鸟型”客户，也是年末春节值得注意的客群。近几年，周边县市上南宁置业的人越来越多，他们有的早在南宁投资置业，其中以学区房为主，春节假期是他们回城里度的黄金期，其中有部分考虑再次投资。

北方候鸟型置业者，岁末利用春节来南方旅游度假，顺便再投资，这类客户以南、北、钦、防等旅游城市的海景房、江景房居多。

3返乡置业广告语

游子回家

一方面是以人在异乡的漂泊感、孤独感切入，以思念故乡、团圆为关键词，另一方面是强调孝顺父母，从社会学角度而言，养老情感需要是推动返乡置业的最大考量，无论是独生子女父母购房还是45岁以上群体置业，都有一种养老的考虑，中国传统伦理所追求的落叶归根、恋家的情节，以及“父母在，不远游，游必有方”这样一种传统伦理促使他们返乡购房。比如以下广告文案：

暖冬·回家

回家团圆，安家万科

奥林春天，等你回家

给家人一个家

飞得越高，越想回家

看过世界的人，最想回家

荣归的游子，欢迎回家！

老爸说：念旧总是对的，落叶总要归根

春节置业——当归；

人在他乡，家在合肥

给家人一个家

世界再大，也要回家/外面再好，也要回家

回家，真好！

你在他乡还好吗？

回乡买套房，孝敬咱爹娘

荣归故里

抓住客户“衣锦还乡”的心理需求。比如：

“衣锦还乡，置业信地”

“美誉”而归，“轻爽”当家

白骨精——西安喊你回家买房

荣归的游子，欢迎回家！

衣锦荣归，当住青年

结婚置业

还有一类返乡客户不能忽视的就是即将结婚的返乡客，他们在一线城市打工，但是暂时买不起当地的房子，需要回家购买婚房，这类属于刚性需求，把握得好更容易成功。比如有的房企就这样策划广告语：

老大不小，幸福赶早

3室而立，返乡安家

让生活靠岸，让幸福停泊

返乡置业潮，幸福筑家乡

投资需求

返乡客一般在一二线城市打工，而一线城市房价高居不下，与三、四线城市房价形成鲜明对比，”杯水车薪”成为返乡置业的重要理由之一。因此也可以适当从投资需求出发设计广告语。比如：

回乡置业不差钱，格林童话送礼过大年

外面的世界很精彩，外面的房价很无奈，欢迎回家！

过年回家，怎能不买房？

外地赚钱，老家买房

他乡赚钱，回乡买房

5返乡置业广告投放渠道

对于返乡置业的宣传推广方面，必须掌握客户的轨迹，比如火车站、飞机场、出租车、机场快线、乡镇班车、墙体广告、超市等客户的动线都是必须要关注的。不过，现在很多房企已经通过微信、网络等线上平台发动了宣传攻势，比如西安万科就策划了“哎，小伙伴，你啥时候回西安”的活动。

1、机场

可以启动接机大巴车（车身包装、车内配置置业顾问、宣传片、资料），或者在机场广场设广告大牌、条幅、易拉宝、X展架，或者直接设个展位进行推广。

车站、高速收费站、乡镇入口等覆盖返乡客户的交通要道的终端广告大牌、条幅、现场易拉宝、X展架提醒。

2、高炮

车站、高速收费站、乡镇入口等覆盖返乡客户的交通要道的户外高炮。

3、墙体广告

三四线城市墙体广告可以铺天盖地的，类似碧桂园、电信移动那一套，效果杠杠滴。

4、车体广告

机场快线、出租车、公交车等返乡客的常用交通工具，比如在出租车后排座椅插袋设计及宣传单页宣传。

5、派单

与乡镇人流量最大的超市合作，派发DM单，摆放现场易拉宝。

6、老带新

加大老带新的力度，通过老客户向周边朋友传递返乡优惠的信息。

7、新媒体

在一线发展的他们“同步国际大城市”，有知识有品位，也乐于追求新的事物，故而微信朋友圈是不可不投的渠道，如果费用有限也可考虑老乡QQ群，同学会礼品赞助，以及微信群等方式进行宣传。

8、事件营销

事件营销被公认为费用最省、传播效果最快，社会效应最好，想要引起返乡客的眼球，这个不得不考虑。

6返乡置业促销建议

返乡置业者是不可忽视的一部分潜在客户，不同的盘要对返乡客户的精确细分的基础上采取具有实效的促销策略，在春节促销上可以以本地刚性客户或改善型客户为主的基础上，对返乡客户采取有针对性的促销。建议如下：

1、促销时间：一般在春运开始时筹备促销，春节前后两周一般是成交的高峰期。

2、促销方式：建议采取“送购房礼金”的形式进行，入门送“新年利是”（抵扣总房款）或者针对返乡客户99折额外折扣、或者装修礼金等优惠方式，此外还可以对细分人群采取个性化的促销措施。

3、方式认定：可以通过省外返乡车票、机票、过路费凭证、工作证、学生证件等方式认定，认定可以流行于形式，如果限定太死，则失去促销意义。

4、促销宣传：多为网络宣传，异乡老乡会、同学会QQ群；车站、机场、高速收费站等覆盖返乡客户的交通要道的终端广告、现场易拉宝、X展架提醒；加大老带新的力度，通过老客户向周边朋友传递返乡优惠的信息。通过邮政贺年卡直邮广告选择目标客户集中的单位、数据库中的新老客户邮寄，一方面传递优惠信息，一方面拜年贺新，提升项目的美誉度。

5、促销诉求：春节情感诉求、产品品质诉求并重，通过情感诉求拉近与购房者心里距离，产品诉求可以诉求楼盘同步都市品味、同步国际品质，诉求高性价比、诉求传统伦理情感。

7返乡置业广告画面参考

 

第二篇：返乡置业促销方案

返乡客户分析

春节的脚步越近，人们对家的温暖就越来越渴望，大批在一线城市学习、工作、创业的异乡游子希望居住能够同步国际大城市，置业注重投资价值和居住价值并重，一般考虑片区形象好、品质、品味感强的中高端楼盘，比较注重异域风情和独特的建筑外观设计，看起来时尚、具有国际感，以高性价比享受与一二线都市一样的的生活环境和生活品质。高房价促使“外漂族”回家买房。

同时，“父母在，不远游，游必有方”这样一种中国传统所追求的落叶归根、恋家的情节促使他们返乡购房。

返乡推广建议

首先，没有促销，只有推广。

有可能价格区间，不能收钱。现在的推广程度，收不到钱。

1、活动时间：20xx年12月20日-20xx年2月30日

2、推广方式：总营销计划的规划内做时间调整

建议把此次元旦和春节迎接外地返乡置业潮的活动统筹进马德里营销推广计划，以返乡置业为目标做好天湖马德里的广告推进和马德里签证活动，形成初步的蓄水工作。

采取入门送马德里签证申请和护照积分的形式，针对前80位返乡签证客户在入门1000积分的基础上额外给予返乡客户特别积分3000分+1%的置业折扣。

3、方式认定：可以通过随州以外返乡车票、机票、过路费凭证、工作证、身份证、学生证件等方式认定。

4、促销宣传： 1、网络宣传：广论天下、广水房产网，异地广水人认知首要途径；

2、市区周边交通要道的户外广告（形象主题）、市内户外广告（活动主题）

各乡镇及道路沿线农宅外墙广告（暖心主题）

欢迎回家， 天湖地产春节的温暖问候。（网站、高速口、乡镇外墙）

世界上哪有一种照顾比母亲更周到? (网站)

一个不懂表达的孝子的挚爱表达 （市内户外，乡镇外墙）

先别说归宿，所有的付出都是对家人的眷顾。（市内、项目周边）

海路、山路、水路，一再让我回头的是归家的路。（车站、高速口）

3、公交站台广告，近距讯息传达，资源遍布城区。

4、通过邮政贺年卡直邮，一方面传递活动信息，一方面拜年贺新，提升项

目的美誉度。

5、现场易拉宝、X展架提醒、现场吊旗、油画框氛围营造、节庆道具布置；

6、短信群发平台补充；

5、促销诉求：春节情感诉求、产品形象诉求并重，通过情感诉求拉近与购房者心里距离，

形象诉求可以诉求楼盘文化品味、高尚社区品质、诉求传统伦理情感。

6、节日活动：圣诞：西班牙风格小礼品；

7、活动创意

创想：天湖马德里 独一无二 8折巨惠购房卡 竞拍活动

前提：不报价格，

时机：广告推广达到一定深度，最好是沙盘公布于世之时。

焦点：（马德里的8折卡，值多少钱？）

场面：暖场活动+竞拍仪式，或者报广造势+竞拍活动

计算：

4000：除去开盘最大优惠以2万计，最少值6万

3500： 5万

3000： 4万

目的：制造话题和争议，汇聚人气，无风险操作，试探市场心理底价。

外部最高竞价低于4万，自己人抬。表明心理价位低于3000或对开盘促销优惠预期高于2万；高于7万，表明心理价位高过4000。