广告策划案

 

 

 

“好想你”枣广告策划案

好想你企业作为中国最大的枣类加工企业。以“营养膳食、健康理念”作为公司的营业准则。，围绕“安全、卫生、营养、口感”八字方针，打造“良心工程、道德产业” 其产品的主要特点为产品种类多而新颖，适合多种消费需求。其高端的产品理念打造了一个相当高档的产品形象。作为公司基本的发展战略和产品本身带有的特点，健康无疑是其一个显著特点。其较高的天然的营养。生产环节污染少。是许多产品所不能具有的。也是物质丰富后人们追求较高的生活品质所不可缺少的，这也是产品所具有的高品质特征

一、  “好想你”枣业波特五力分析

1、枣业市场分析

(一)宏观环境

1、随着社会的进步人们越来越重视生活质量的提高，”药补不如食补”的观念和做法深入人心并且日益流行，枣是药食同源的绝佳食品。

2、通过运用国内生产总值、人均国内生产总值及人口预测、得出20##年前后红枣的需求年均增长8%。

3、国外由于没有枣原料，虽然有深入的研究，但难以出现与枣相关的产品开发企业和产品。因此，在国际市场上，中国红枣产品几无任何竞争的威胁。

(二)微观环境

1、目前中国红枣产业处于高速成长期，产能增长迅速、但品牌市场认知度低。

2、红枣加工产品市场细分日益成熟。

(三)消费者分析

    枣对于不同人群都有一定的功效和作用，所有人都可以成为枣的潜在消费者，对于不同的人群要有具体的细分。

对于不同人群可以量身打造不同产品，从女人角度来讲它可以主打美容养颜功能性为主；从年龄上说，老人则可以做到养生，年轻人可以强身；从职业上说学生压力大可以用来产生健脑补脑的诉求，白领可以换届工作压力。这就需要对不同人群输入不同的产品概念，可以从中选择一个或多个诉求进行产品的开发，通过不同的产品来反映企业的文化，走上产品多元化道路。

对于现有消费者的消费行为分析的话，多数消费者在一周的某一天，多是在周末集中购买，更多的消费者是在节假日购买，部分消费者在不固定的时间购买。多数消费者每半个月或每多个月购买一次，更多的消费者以节假日为循环，少部分的消费者则没有固定的购买频率。并且多数消费者是在商场及加盟店购买有品牌的枣产品。多数消费者在购买商品时都有品牌的观念。

2、好想你枣业市场地位的分析

(一)     好想你的领导地位

好想你枣业股份有限公司作为国内枣行业规模最大，技术最先进，产品种类最多，销售网络覆盖最全的企业，好想你枣业股份有限公司以”赢者就是变者，变者就是胜者，持之以恒”的理念为指引，不断进行全面创新，推动企业发展。公司以”红枣健康全人类”为企业使命，以”良心工程，到的产业；倡导科学膳食，引领健康理念”为行为标准，秉承”真情、感恩”的核心价值观，努力发掘红枣的健康价值，文化价值，倾情铸就消费者口口传颂的”好想你”品牌。公司”好想你”商标被国家商标总局认定为”中国驰名商标”，这都充分彰显了好想你枣业在全国红枣行业的低位。

(二)     红枣工程技术中心，创新是品牌的灵魂

创新是品牌的灵魂，是提高核心竞争力的关键。好想你公司作为红枣产业的龙头企业拥有全国一流的红枣工程技术研究中心，这也是目前唯一通过省级鉴定的红枣技术研究中心。并以此为基础先后与中国农业大学、河南工业大学、河南工程学院、河南农业大学、郑州轻工业学院、河南省食品研究所等联合成立了红枣蜂产品、生物功能红枣、红枣机械、功能饮料等产学研基地六个。自1993年以来共开发出以新郑枣片、红枣粉、红枣茶为代表多种系列产品。

(三)     优选枣产地供应商，特点丰富口感佳

好想你枣出自河南省新郑市，新郑市属于红枣之乡，但由于当地出产的红枣口感不是特别好。所以出产的红枣主要以新疆的若羌枣为主，因厂家较多，基本上都是很若羌地区农场或者枣农签订一些收购协议。所以新郑好想你枣以及其他厂家的红枣基本上都是来自新疆若羌。

好想你枣特点是：皮薄、肉厚、核小，枣味风味独特，口感极佳，营养价值和微量元素远高于其他同类产品，堪称中外”枣中极品”。与此同时，还以其独特的生产工艺和现代化设备，制作出很多知名度很高的产品。

二、SWOT营销环境分析

     1.机会分析

目前的市场为“好想你”的发展提供机会,一是“好想你”在深圳证券交易所中小板的成功登陆，让“好想你”公司吸收大量的资金；二是政府加大对枣类的税收补助，在最近的两年中，政补贴合计3764.9万元，占总利润的36.92%。到20##年，枣类市场的规模在300亿元左右。目前国内枣类产品市场主要分为三类产品是——原枣、粗加工产品和深加工产品。其中好想你枣业在枣产品市场目前独占鳌头，占1.80%的市场份额。从“好想你”成功登陆深交所中小板到正式上市的过程中，公司融资接近9亿元，为未来公司的发展提供了资金的准备。在未来几年，“好想你”的在枣类市场份额也会有相应的增加；另外，随着人民生活水平的不断提高，人们可支配的消费上升，为“好想你”形成了潜在的巨大市场需求。

    2.威胁分析

从市场份额来看，1.8%的份额虽然占据龙头地位，但是所占比例较小且市场老大地位并不明显，随时有可能被其竞争公司超越；

图为各主要枣类公司所占市场份额

 “好想你”在产品的包装和产品的宣传力度上不够；从而为不法商贩提供了在产品的激光防伪和包装上造假的机会；再加上消费者对正宗、优质的“好想你”红枣缺乏了解，这就导致了“好想你”假货的畅销，一旦假冒产品出现了严重的质量问题，那么“好想你”公司将面临很大的困境；

在经济全球化的今天，由于好想你对枣类产品的深加工的技术不够成熟，很容易受到国外类似企业产品的冲击。

     3.优势分析

好想你枣业股份有限公司凭借技术最先进、产品种类最多等优势已经发展成为国内红枣行业规模最大、销售网络覆盖最全的企业。在枣类市场已经占有很重要的地位，给消费留下很深的印象。“好想你”枣业以不断创新为宗旨，使产品的生产满足了各时期消费者的需要。

“好想你”公司有比较完善的供应→生产→销售的产业链。

在供应方面，公司拥有丰富的枣类资源，并且拥有自己的示范枣园，“好想你”公司的采购区域已由河南延伸到河北、山西、陕西、山东、新疆等全国几个主要的产枣区，好想你红枣采购区域的全国化布局既有利于满足对原材料品质的多样化要求，又有利于分散原材料采购风险，并且在主要的采购区域建有生产基地，这样就充分利用了产品就近生产的优势，降低了生产成本，保证了原材料与产品质量。

在生产方面，公司注重顾客的口味的多样性，不断研发新产品来满足广大客户的需要，积极应对市场变化，适时生产适销对路的枣类产品，保证了销售额的持续增长，从另一方面来说，由于“好想你”在枣类市场的霸主地位，公司通过规模效应进一步降低了产品成本，增加了产品竞争力。

在销售方面，截至20##年12月31日，其已在全国283个城市开设了1819家连锁专卖店，其中直营专卖店12家，连锁加盟店1807家，这是其它同类产品无法相比的。

“好想你”已经是枣类行业最大的一个品牌，技术和经验都比较领先。再者，当前消费者对枣品牌还不够重视，品牌忠诚度较低，我们可以乘机通过广告让“好想你”入驻消费者内心。还有，潜在消费者未收到此行业其它企业充分重视，我们可以领先开发潜在消费者。

    4.劣势分析

①“好想你”产品在生产营销中的宏观影响因素：

第一，人们对“好想你”产品的认识度不够，我们在问卷调查时大约有25%的人不知道该产品，10%的人仅仅听过而没有品尝过“好想你”产品，品牌形象在消费者心目中还不够坚定，宣传得不够充分，使得消费者对该品牌不够了解。

第二，现在市场上枣类产品的可替代品很多，再加上大多数人还对枣类产品的营养价值并不了解，所以很多的人就倾向于买其它产品而忽略“好想你”产品。

②“好想你”产品在市场营销中的微观影响因素：

首先是企业与供应商的关系，只有“好想你”公司的上游供应商长期提供优质、价廉、足够的枣类产品，才能保证“好想你”枣类产品的优良品质；

其次是企业与经销商的关系，“好想你”企业只有提供价钱合适、优质的红枣产品，才能与经销商建立长久的合作共赢关系。

再次，枣类原材料的采购容易受季节的影响，反季节的采购会提高采购成本，降低产品利润，从而会使公司的资金链受到很大的影响。

最后，原材料占了公司成本构成的71.62%, 产品的技术附加值比较低，进而其销售价格比较高，枣类市场的市场壁垒很低，很容易导致公司的恶性的价格竞争，这也会对“好想你”的发展不利。

对上游产业枣类原材料的价格比较敏感，还有对下游销售商的依赖比较大，这在一定程度上削弱了公司的竞争力。

三、消费者分析

（一）现有消费者的消费行为分析

购买的时间：多数消费者在一周的某一天（一般在周末）集中购买，更多的消费者是在节假日购买，部分消费者在不固定的时间购买。

购买的频率：多数消费者每半个月或每个月购买一次，更多的消费者以节假日为循环，少部分的消费者则没有固定的购买频率。
    购买的地点：多数消费者是在商场及加盟店购买“好想你”产品。

20##年“好想你”产品的销售模式占营业收入的百分比（%）

   （二）现有消费者的态度分析

多数消费者在购买商品时都有品牌的观念，但对于枣类品牌观念非常弱，一方面是对枣产品品牌没有具体概念，不知道品牌有何保证；另一方面是“好想你”的宣传还有待加强。这也正是“好想你”品牌发展的机会和此次广告的目的之一。因为消费者尚未形成非常稳固的“好想你”品牌忠诚度，我们就可以通过广告提高消费者对“好想你”品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。

   （三）潜在消费者分析

1.潜在消费者的特性

年龄在25—40的中青年白领；他们具有很高的消费能力，受教育程度比较高，生活环境处在潮流前端，因此对生活有较高追求，对枣的营养价值都有一定了解。
    2.潜在消费者现在的购买行为

据问卷调查分析，现在的白领对购买枣产品没有特定的爱好，只要合乎自己的口味就行。这主要源于对枣产品的品牌不是很了解，他们认为这些枣产品的价值和质量没有多大的区别，所以没有特别的在意品牌的区别。当问到如果他们了解了品牌产品的区别后是否有意愿对一个品牌忠诚时，他们都表示都很愿意有一个值得信赖的品牌产品，这样才有保证。

3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性

现在“好想你”的广告大多针对妇女和小孩，推荐给消费者购买的理由大多是养生和送人，而白领生活节奏太快，对枣的接触就比较少了。他们平时接触的东西和人物都较多较多，喜欢追求目前的时尚潮流，消费物品多数比较有个性。所以如果加大对“好想你”个性的宣传，就很有可能将这部分的潜在消费者变成“好想你”品牌的忠诚顾客。

四、产品分析

  （一）产品特征分析

1.产品的质量

①产品质量较高。

②消费者对产品质量比较满意。

③企业凭借先进的技术和设备对枣产品能够保持现有的产品质量。

④企业为满足消费者的需求和产品的多元化发展，制作出多种“好想你”系列知名产品。

2.产品的价格

①      产品的价格在同类产品中居于中高档次。

②      产品的价格与产品的质量比较吻合，基本做到优质优价。

③      消费者认为产品的价格偏高，因此购买积极性较差。

④      大多数消费者喜欢通过团购或在促销活动中以较便宜的价格购买产品。

3.品牌的产品系列

①      “好想你”品牌旗下有十大系列，100多种产品。

②      与同类品牌相比，有多个特有的品种。

③      品牌上市后，产品的品种有增加和改变。

4.产品的外观与包装

通过问卷调查，多数枣产品消费者对“好想你”品牌产品的外观包装比较满意，从外观上基本可以认为本产品属于那种较为高档型的产品，很与质量匹配。但是也有一些消费者反映包装太过单一，没有体现品牌的内涵。

 

五、企业和竞争对手的竞争状况分析

   （一）企业的竞争对手

“好想你”红枣主要的竞争的对手是山东鼎力枣业食品有限公司、山西天骄食业有限公司和沧州恩际生物制品有限公司的枣业产品。“好想你”品牌枣业在枣产品市场目前独占鳌头，占1.80%的市场份额，紧随其后的山东鼎力枣业食品有限公司占市场份额1.2%，山西天骄食业有限公司市场占比0.9%，沧州恩际生物制品有限公司占比0.7%。

   （二）竞争对手的情况

1．山西天骄食业有限公司专注红枣；拥有11.5 万亩可控红枣种植基地，已建成覆盖全国的销售网络，拥有枣饮料、枣酒、枣醋、枣酱、参祀枣、干鲜枣等八大系列近百个品种。

2．山东鼎力枣业食品有限公司，拥有“万亩枣园”绿色食品基地，专业加工金丝 金丝小枣汁饮料、金丝阿娇枣、小枣系列制品；产品主要是饮品类：枣啤酒 水晶枣、灭菌免洗枣、保鲜枣、枣啤酒、枣粉、枣红色素等

3．沧州恩际生物制品有限公司，以金丝小枣为原料进行功能性营养食品研发、生产、营销与服务。产品主要有浓缩枣汁、浓缩酸枣汁、食纤维、红枣粉、红枣多糖、红枣酊。

 

广告策略

一、广告的目标
   （一）企业提出的目标

吸引新的消费者尝试好想你产品，巩固现有消费者对“好想你”品牌的忠诚度；
   （二）根据市场情况可以达到的目标

1．宣传枣产品的营养价值，使更多的人想到吃枣和把枣产品作为礼品来赠送；

2．大力宣传“好想你”品牌，使品牌概念在人们心中有深刻印象，巩固现有消费者对“好想你”品牌的忠诚度；

3．开发潜在消费者，在白领阶层中宣传枣，使吃枣成为一种习惯、一种流行。
★健康→亲情→“想”受

为了品牌的发展，在市场的核心层面我们必须根据消费者的认知把大部分的重点降格为对“充满温馨的、人间真情的、高质量的、有责任的、以健康中国人为己任的民族品牌”支持。我们所设定的方向是：让好想你品牌根植于每个中国人心中，而这一切就是品牌所提供的利益。

 二、品牌策略

1.目标市场

一个红枣品牌或产品不可能同时卖给所有不同年龄、不同性别、不同收入和不同职业的消费者。根据“好想你”品牌和产品的特点，针对不同地域、不同消费群体差异化的消费需求分别推出相应的品牌产品满足这些不同消费群体差异化的消费需求。所以，枣类食品吸引大众市场的消费，但必须有重点的开发市场，目标是建立对品牌忠诚的市场群体——品牌信仰者，从而产生强大的市场口碑效应，形成比大众传媒更广泛、更深入、更长远的影响力。以美好，思念以及人与人之间关系为主要寓意的“好想你”，以消费者需求定位的目标市场主要包括：

2.品牌内涵（文化）

首先是宣传吃枣的益处，只有先改变消费者对枣的看法，加深本质的认识，才能为品牌宣传做铺垫；

其次就是宣扬“好想你”三个字的内涵：

“好”即美好，和谐为好，朋友相识相知，家庭幸福美满为好。

“想”即想念，思念，怀念，留念。表达的是一种期望，传达的是一种美好的祝愿。

“你”是除了第一人称我之外、对所有人的统称，在此我们将其分类为贯穿我们一生中的九种人：父母、爱人、孩子、老师、领导、同学、朋友、战友、同事。

3.品牌核心价值

“好想你”的核心就是祝愿对方好，思念对方的最好的体现，这样的一句话，足以让任何一个心中有爱的人为之陶醉，在选择品牌时，消费者考虑的无非是下面这几点：

枣的味道：“好想你”选材乃是天然纯枣，经过企业特有处理，味道早已深入人心，只要尝过一次，就会明白选”好想你“不亏。

枣的用处：枣的营养价值在前面的分析中已经透彻地讲过，而且它还有其他如送礼的作用，只要把这些益处在广告过程中大力宣传，消费者找不到拒绝的理由。

枣的内涵：在枣行业中，“好想你”品牌内涵深刻温馨，任何人都不会拒绝别人的祝福。

4.品牌个性（差异化）

一个无可替代的品牌自然有它的个性，具有优于其他品牌的特点，“好想你”就是这样的优质品牌。不添加任何杂物，以完全生长在大自然地最普通的枣为原料，加工更凸显其美味，在食用的过程中，心中萦绕的全是枣的美味，营养，还有满满的祝愿。它的个性就在于吃的是枣，回味的是爱和温暖。

5.品牌联想

要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产生说明自己消费的理由，“好想你”的品牌联想可以归为以下几种：

v  我的生命是珍贵的，要从现在开始保养

v  我们文化积淀是深厚的，几千年得枣文化值得享受

v  祈求生活美好，带着“好想你”的祝福生活

6.品牌延伸策略

企业不发展等来的只有死亡，单一产品固然更专业，流程更简单，但是当在当今社会多元化得需求下，一种产品难以长期抓住消费者的胃，所以可以考虑利用品牌效应发展副业。以枣类的营养价值为切入点，可以发展“好想你”早餐专卖；以其品牌深刻的寓意，可以生产专为病人设计的营养系列产品等。

三、目标市场策略
   （一）企业原来市场观点的分析与评价
    1.企业原来所面对的市场

好想你枣类市场营销网络遍布全国，在全国的很多地方都有原料的采购基地，而“好想你”产品的销售缺乏层次性和差异化，对不同地域和不同层次的消费者的市场细分不够明显，撒下漫天的大网，无疑会造成资源的浪费和企业经济效益的下降。
    2.企业原有市场观点的评价

在宣传上，“好想你”产品缺乏一定的针对性。“好像你”品牌的绝大多的产品都是铺天盖地的宣传，而忽略了人的地域、口味以及追求层次的差异性（各种年龄段的喜好、不同地区的人的口味等都存在差异），这就有可能出现一种现象，某些地区供不应求，而另一地区则有可能出现产品的滞销，导致了资源配置的不合理，这样下去对企业的发展不利；从另一方面来说，公司只是在宣传产品增加销售量，而忽略了“创造需求”，很显然，如果能把“潜在客户”转化为现实的消费者，这块的市场无疑更广阔，如何“创造需求”是摆在好想你公司的一道难题，而更加详尽的细分市场可以解决上述的问题。

   （二）市场细分
    1.市场细分的标准

一个消费者能否成为“好想你”品牌产品的消费者，主要受他的所处环境、年龄、收入、口味、产品作用、生活方式等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的消费群体。

a 据地理位置。由于枣在南方不适宜广泛种植的原因，枣在南方市场上销售较旺，又因中国枣划分为北枣和南枣两个生态型，地理位置以淮河、秦岭为界：北枣含糖量高、适宜制干枣；南枣含糖量低，适宜制蜜枣。所以在这地域方面我们采取不同的枣产品供应和需求。

b 据所处环境大小。不同城镇的消费者的消费能力不同，可以推出不同类型的产品，在宣传的力度上也应加以控制。

c 据消费者的需求。不同消费者对产品的需求不同，需求的层次亦不同。他们买枣可能是自己吃也可能是用来送礼。所以在这方面针对不同的消费者采取不同的宣传方式。例如，老人、小孩以及其他一些消费者买枣产品主要用于自己或者家人食用，对这些消费者我们就加大对“好想你”品牌产品的质量和价值进行宣传；对于一些买枣产品用于送礼的，我们在这方面就加大宣传。总之，对于不同需求的消费者采用不同的宣传方式。

d 据购买时间。不同的时间购买枣产品也有不同。例如，在节假日可以根据对不同的消费者加大对品牌产品的宣传。

f 据生活方式。不同消费者有不同生活方式，也就会产生不同的需求偏好，我们可以针对不同的消费者设计不同的包装形式来满足不同消费者的需求。例如，白领在这方面有时候就特别注重追求个性的产品。

    2.对企业最有价值的细分市场

从上面的消费者分析和市场的细分可以看出，对“好想你”品牌最有价值的细分市场有根据消费者需求和生活方式来分的。特别是对于品牌潜在消费者的一些中青年，他们在这些方面有时候就特别注重品牌和产品的个性。还有就是一些实在型消费者就特别注重品牌产品的质量保证。

   （三）企业的目标市场策略

根据我们对产品的特性和消费者的不同需求标准而划分的各个市场评估可以看出，选择最有可能选择本品牌产品的消费者群体进行营销有可能吸引更多的目标消费者，巩固现有的消费者群体。

四、产品定位策略

    （一）对企业以往的定位策略的分析与评价

“好想你”品牌旗下产品种类齐全,品牌定位在中高端，产品定位深加工，正确的定位使得“好想你”目前产销量居行业第一，拥有十大系列,共有上百种单品，公司成长也非常迅速,20##-20##年公司营业收入复合增长率52.61%,经营性净利润复合增长率为64.97%。

   （二）产品定位策略

目前枣行业有两大特征,一是加工枣产业增长迅速,二是行业集中度低。预计未来行业集中度,特别是深加工枣产品市场的集中度将有提升。那么我们在这种情况下，产品竞争增强，就要把品牌定位到高端，在产品定位上仍然保持深加工定位。

五、广告诉求策略

    （一）广告的诉求对象

1.诉求对象的表述

      本广告的诉求对象主要是妇女、儿童、注重个人品位和生活质量的人群。

2.诉求对象的特性与需求

妇女和儿童是枣类的现有消费者，因为红枣的营养价值高，特别适合妇女及儿童食用，所以本着巩固现有消费者的目的，对于妇女及儿童的广告方式，适合用传统的广告方式，让他们回味以前的吃枣时刻的同时更加深入地了解枣的营养价值和“好想你”品牌。注重高品位及生活质量的人群是我们的潜在消费者，基于目当前养生与时尚的风气，他们对枣也会有很大的需求，所以对于他们就适合通过新媒体的广告媒介，方式新颖，具有个性，让他们印象深刻，易于接受。

（二）广告的诉求重点
1.对诉求对象需求的分析

消费者看任何一种广告，首先都会注意此广告的新颖乐趣及创新之处，对于妇女和儿童，他们在注重产品质量，实惠与否的同时还是比较关心品牌的；对于注重个人品味及生活质量的人群来说，他们自然首先最注重产品品牌，在此基础上，他们就相信品牌产品的质量。
    2.对所有广告信息的分析

首先广告信息需要真实性，这是广告生存的第一法则，是广告的生命。广告所传播的信息，应当与所宣传的产品或服务相一致，对其功能、价值、特点、效果不能吹虚夸大，更不能弄虚作假。广告既要说长，也要道短，不能华而不实亦或是言过其实。广告可以对产品或服务进行合理的艺术夸张，但要夸张有度，以符合基本客观事实为前提。

其次，广告应该能够吸引受众注意力。广告传播的最终目的是把商品或服务以及观念推销出去。但是广告能否达到这一目的，则取决于广告能否吸引消费者或潜在消费者的注意。受众并不是被动接受信息、消极接受刺激、作出预期反映的客体，相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对信息主动地进行选择和加工。也就是说，受众在信息接触过程中存在一种选择性心理，并由此引导选择性行为。
   3.广告诉求重点的表述

广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。吸引新的消费者尝试“好想你”品牌的产品以及巩固现有消费者对“好想你”品牌的忠诚度。我们开展有关“好想你”的广告活动是为了扩大“好想你”品牌的知名度，而宣传枣类的营养的最终目的也是为了达到宣传品牌的目的，那么广告应该重点向消费者传达关于品牌的信息。

再者，广告的诉求重点应注重诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。目前消费者对“好想你”的需求就是两点：营养价值和品牌代表的形象，我们根据此两点设计相对应的广告。

（三）诉求方法策略
1.诉求方法的表述：逐渐培养品牌偏好

由于我们的目的是希望消费者喜欢“好想你”的品牌，巩固他们对“好想你”品牌的忠诚度，我们决定使用品牌形象法。形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最能记得或最能联想到品牌的东西。我们的任务就是创造、调整和维护形象，当消费者要吃枣时自然就想到“好想你”。基于此目的，我们通过情感联系发挥作用，将广告表现出的良好感觉与品牌联系起来：消费者喜欢这条广告，于是自然会喜欢“好想你”这个品牌。

    2.诉求方法的依据

人类可以在瞬间理解充满了符号、暗示、玩笑等等内容的复杂广告正文。我们知道，对潜在目标消费者的社会背景给予更多的关注，对他们"理解"广告的方法给予更多的关注，肯定是至关重要的。目前购买枣类的消费者很多都会用于送礼和养生，那么对于“好想你”广告中表现的形象自然会非常注意，只要把形象突出了，品牌的宣传目的就达到了。

六、行销组合策略

   （一）产品策略

1、产品规划

※“好想你”健康讲堂。可以邀请名师从“好想你”的历史到现在再到未来，着重对它的营养价值进行解析答疑，录制成片，在最佳时段通过相关媒体播放。

※产品观摩活动。可以就枣园基地，产品的生产环节，等进行观摩活动，让消费者更加了解“好想你”品牌产品。

    2、包装策略

方案一：类似包装。可以将产品质量差不多的各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征,可使消费者对产品形成深刻的印象。

方案二：配套包装。将“好想你”枣产品不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。

   （二）价格促销策略

方案一：折价策略。一是批量折扣；二是季节折扣；三是内部折扣；四是团体购买折扣；五是节日活动减价折扣。
    方案二：阶段价格策略。根据“好想你”品牌宣传的各个阶段，制定出不同的价格方案，在一定时期内，对于枣的一些特定商品实行灵活价格区别。
    方案三：连带产品定价策略。根据捆绑式方法，在购买一定数量产品（限被固定在一起的）上面绑赠送有“好想你”品牌信息的小礼品。
    方案四：竞争价格策略。定期了解枣业同行的价格变动情况，适时的做出价格变动（做到优质优价），以防止顾客流向竞争对手方。

方案五：尾数定价策略。为了使消费者购买时心里产生大为便宜的感觉，可以将产品的价格取尾数而不取整数。

方案六：吉数定价策略。对于有信仰或图吉利的消费者，可以将产品价格中多设置吉利的数字。

   （三）渠道策略

1.以常规促销活动建立利益分配机制，吸引顾客。

2.利用网站、媒体及其它捆绑式销售渠道。

3. 在各大车站用“好想你”品牌冠名，提前预感家人相聚的浓浓情意

4.给综艺节目冠名。

广告计划

一、广告目标

1.吸引新的消费者尝试好想你产品；

2.巩固现有消费者对好想你品牌的忠诚度；

二、广告阶段

以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的宣传，提升品牌的知名度和美誉度，加强品牌认知；以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度。

初期——品牌概念导入期（3~4月）：

1、就品牌而言加强并扩大“好想你”品牌认知度

2、传播品牌核心概念，提升心理占有率

3、结合活动推广，向大众告之提升品牌形象及信息

4、宣传品牌同时推出产品广告宣传

中期——品牌形象提升期（5~8月）：

1、就品牌而言，加强“好想你”品牌介绍，全方位展示品牌特征、内涵。

2、利用各种活动宣传、加强品牌影响力

3、以活动推出产品概念

4、阐述各产品的鲜明个性等。

后期——品牌价值提升期（9~12月）：

1、品牌认知诉求之延续，加深品牌形象，促进消费者购买欲（配合各期活动，产品宣传及销售）

2、就产品而言，强化各产品优势及概念，促进销售；就品牌而言，传达企业理念及未来远景和品牌社会价值。

三、广告表现

   （一）广告的主题

1、枣传人间总是情，全心全意好想你。

2、好想你红枣健康全人类！

3、中国红、红枣红、好想你红枣红遍天下。

   （二）广告媒介

1．对媒介策略的总体表述

通过对“好想你”产品的市场和消费者需求可知，媒介传播的目标应体现在:提高产品品牌的知晓度;促使消费者改变不利于本品牌产品的某种态度;提醒老顾客，以建立他们对品牌的忠诚度。

2．媒介的选择

“好想你”产品市场占有率和知晓度还不算高，我们广告目的就是要宣传“好想你”品牌，巩固顾客对品牌的忠诚度，而且考虑到不同细分市场中消费者获取信息的情况，我们选择的主要媒介有纸广告，电视，广播，杂志，网络，手机等。

3.广告发布时机策略

平时广告以板报和广播形式为主，在节日前期要做大量有关节日活动及礼品的宣传广告。

4．广告发布频率策略

广告时间最好安排在人们休息时间，广播广告安排在上班时间，因为人们收听广播大多时间是在出租车或公交车上，属于可移动式的广告，广告覆盖的人群大。

（三）主要的媒介广告表现

1.电视广告：真的好想你

（1）创意说明

此广告的核心内容是通过一对新婚夫妇分别后重聚时表达思念，一问一答表现出分别后的思念和重聚的幸福，在台词中嵌入我们的广告语，首先用一语双关的广告语“早（枣）想你了”表现出“好想你”的形象，然后用一句“真的好想你”突出品牌名称，这样把爱的形象溶于品牌中，观众一看广告就会被其中浓浓的爱意感染，也就记住了这个品牌。

   （2）电视广告分镜头脚本

镜头一：一位刚出差回来的帅气男士从车里下来，手提着公文包，满脸疲惫的表情。

镜头二：一位新婚不久的女人在家里看电视，看到自己丈夫的衣服后，显得有点伤心。

镜头三：门开了，女人看到是自己的丈夫从外出差回来，挺着肚子冲过去紧紧的抱住他，满脸笑意.

镜头四：女人撒娇的问：想我了吗？

镜头五：男人淡淡的回答：“枣”—想你了，当然还有他，摸摸女人的肚子。

镜头六：女人说：“骗人”，就继续追问他：是真的吗？

镜头七：男人露出会心的笑容：真的很想你，你看，我给你带回了什么？说着，把“好想你”枣片递给了她。

镜头八：两人相视而笑。

镜头九：正在这时，男人的父母从屋里走了出来，男人走过去把手里的“好想你”枣片递给二老，并且说“爸妈，你们辛苦了。”，

镜头十：两位老人接过“好想你”枣片，都乐了

镜头十：几个人在一起，同声说：“好想你，想你好；选枣就是“好想你。”

  

2.平面广告

设计一：画面以橙黄色作为底色，不适用其他背景图画。然后在最右边是一对夫妻，调皮可爱的妻子嘟囔着嘴亲切地搂着丈夫的脖子，而丈夫一手提着一袋“好想你”，牌子正对着前方，他一脸肯定的表情。在图片左边就配以文字：真的“好想你”。

设计二：画面用大红色作为底色，背景图是大年三十晚上鞭炮四起的情形，一大家子人簇拥在一起，位于画面的中央，，最中间的男士分发着“好想你”枣片，没人拿着一盒“好想你”，都流露着幸福的笑容，最下面写一行文字：好想你，想你好。

设计三：候车厅、公交车把手、座套广告、车体广告

逐渐兴起的公车内拉手广告或许在本次策划中承担起一个廉价的媒介。可在周边城市做公车系列广告，选择两种路线：一是上班搭乘热线车，目标群是上班的白领阶层，广告标语多为煽动性、提醒他们要注重生活的品质，注重养生；二是高校校园附近车站的公交车站，广告标语多为宣传“好想你”的口号与图片，让他们感受到回家亲切，不要忘记给亲人的问候，以提醒他们记得买“好想你”产品给亲人。

    3.文案

?“真的好想你”

真的好想你不仅表达了对对方的思恋，更是把感情加入了“好想你”品牌，使之成为大众易于接受且易懂易记住的广告语。

?“‘好想你’，想你好，选枣就是‘好想你’”

“好想你”一语双关，一义是“好想你”品牌，二义是表达感情，再者“想你好”，突出了“好想你”品牌的作用，表达了产品的营养好处，另外“选枣就是"好想你"”更是为消费者指明了方向，吃枣就吃“好想你”。

创意平面广告

（6）及广告所要表达或营造意境、或情境、或物境、或语境。

1.广告类型：平面广告

2.广告主题：好想你枣，情系你和我

3.表现形式：绘画艺术表现

4.采用手法： 运用联想手法和简洁手法。在画面的处理上，尽量做到简化简化在简化，在色彩的运用方面也很简洁，所谓“少的不能再少”，使得画面简洁，醒目。运用牵着的手简单的表现使受众联想到浓厚的情感，这种表现手段，因不是直接的传递信息，所以一旦受众理解了，记忆是很深刻的。

5.广告诉求点：健康枣，表达温暖的关爱

 “好想你”的核心就是祝愿对方好，思念对方的最好的体现，这样的一句话，足以让任何一个心中有爱的人为之陶醉。枣是非常健康的食品，把枣送给自己在乎的人特别温情，使人感动温暖。

6.一句“真的好想你”表达了多少的情感，抒发了多少的思念。“好想你”一语双关，一义是“好想你”品牌，二义是表达感情。这个平面广告所要表达的就是想念与关爱，一份好想你红枣深深地体现了浓浓的爱意。一颗红枣甜上心头，心中萦绕的全是枣的美味，营养，还有满满的祝愿。使这个品牌彰显出它的个性就在于吃的是枣，回味的是爱和温暖。