学校  武汉轻工大学      

班级  文化产业管理1301班

姓名詹志勇          

学号  1309070001       

指导老师  陶丽萍        

目录

前言................................................................................................................................. 3

第一部分、市场分析........................................................................................................ 3

一、市场分析............................................................................................................ 3

二、产品分析............................................................................................................ 4

三、消费者分析........................................................................................................ 5

第二部分、广告策略........................................................................................................ 6

一、广告目标............................................................................................................ 6

1根据市场情况可以达到目标............................................................................. 6

二、广告诉求策略..................................................................................................... 7

三、 广告表现策略................................................................................................... 7

   11

四，广告媒介策略................................................................................................... 11

第三部分、广告预算....................................................................................................... 11

附录：............................................................................................................................ 12

a、每天喝　　b、一周两三次　　c、周一次　d、一个月一两次 e、少喝....................... 12

a、有益健康　b、喝开水好　c、潮流　d、人给我泡什么我喝什么................................. 12

前言

本次策划，是经过一段时间的熟悉茗鹤春资料的情况下，对现在中国茶叶市场以及茶叶消费者做出简要分析，广告活动为期三个月，以提高茶叶品牌知名度4个百分点，产品市场占有率调高至10%左右为广告策划任务与目标。

第一部分、市场分析

一、市场分析

面对复杂的市场竞争环境，贵州开阳茗鹤现代农业发展有限公司是20##年成立的，以茶叶种植、加工、销售为一体的民营独资企业。

品茶在中国历史悠久，对于中国人而言，茶叶是一种寄托，蕴含着对理想世界的追求。“万丈红尘一杯茶”。茶所蕴含的思想早已超越了茶的本身，几千年来，逐渐形成的茶文化也对茶叶的消费影响巨大，“茶桌上的生意”更加为众多消费者所认可。我国茶叶的年产量是71万吨左右，出口25万吨左右，而且有相当部分出口至东南亚、韩国日本等国家，茶叶市场前景巨大。

茶叶出口市场竞争的激烈程度日益提高国内随着茶叶出口经营权的放开和20##年1月1日起对茶叶出口配额许可证管理的取消，更多企业参与茶叶出口，导致企业间的竞争更趋激烈。同时，我国茶叶不仅面临欧美和日本等发达国家的知名国际品牌的竞争压力，也面临着印度、斯里兰卡、越南等国凭借价格优势对我国茶叶形成的冲击。

   国际茶叶委员会主席米歇尔·奔斯敦在国际茶业大会开幕式致辞说，茶叶作为一种健康饮品正在为世界上越来越多的人接受。过去20年，全球茶叶产量和消费量增加了50%，从1988年的242万吨增加到20##年的361万吨。全球茶叶贸易也从1988年的103万吨增加到150万吨。中国作为世界第一大茶叶生产国和消费国，发展茶产业和出口有着巨大的优势。

政府的支持对于促进我国茶叶出口，改善茶叶出口内部环境，起到了至关重要的作用。近年来，我国茶叶出口双突破，实现量价齐增，其中就得益于国家出台的多项支持政策，缓解了出口企业的经营压力，特别是提高茶叶出口退税等。同时，政府也加强对国内茶叶出口企业的整顿，维持好茶叶出口秩序，力争为我国茶叶出口创造更加有利的内部环境。

二、产品分析

“茗鹤春”牌系列产品，采自生长于1500米的“白叶一号”和“龙井43＃”茶树，其生长环境植被良好，常年云雾缭绕。

“茗鹤春”牌“开阳富硒白茶”是“白叶一号”在春季特定的温度区间抽芽时精心采摘，通过特殊工艺精制而成的，其形如凤羽、色入玉霜、滋味鲜爽、氨基酸含量是普通绿茶的两倍以上。具有增强人体免疫力的功效和极高的营养保健价值，特别是硒含量的增加，其更显珍贵，实为中国绿茶中的一朵奇葩。

“茗鹤春”牌“岚宇雀舌”采自“龙井43＃”春芽，经特殊手工工艺精制而成，其色绿、香郁、味甘、型美，茶叶扁平光滑挺直，绿、黄两色浑然天成，香郁若兰，滋味鲜美甘醇，叶底细嫩呈朵。

“茗鹤春”牌“岚宇明珠”是以“白叶一号”、“龙井43＃”一芽二三叶为原料，采用独特的工艺技术加工而成，该茶外形紧结圆润，呈颗粒状，色泽绿润，芽叶完整，清香透栗香，滋味鲜醇回甘、浓而不涩，叶底完整鲜活，耐冲泡。

“茗鹤春”牌“贵茗红”红茶色泽棕褐油润，汤色红浓明亮，滋味浓强鲜爽，香气甜香浓郁，叶底匀整。

三、消费者分析

个人消费者，形色各异。有煮茶叶蛋用、相亲喝茶用、请客送礼用等传统消费者，也有附庸风雅消食美容健身的，更有专业收藏投资的。如40岁以上有钱有闲的茶叶爱好者，自信超越了牛饮解渴的初级阶段，喜欢谈古论今、品茶斗茶。

除却陈年普洱之类的炒作，单词购买茶品的数量不多，但要求甚高。他们风雨兼程历览人生，懂得收藏，习惯投资，一般这类人都曾或正身兼要职，手中或身后有相当的财富或资源。成书的个人消费者，通常精打细算，要求明白消费的。茶店与其开高价再打折，不如实在地告知最低售价，自用的不必过度包装，性价比高就行。

团购客户，如政府、企业、寺庙等组织消费者，一次性采购量较大，要求质量保证、树立品牌、送货及时、服务到位，采购者往往有个人附加需求，而价格敏感度次之。每家茶店具备茶叶茶具古玩字画类的便利店式小型展示、以及设置几个小包厢供客人品茶论道的接待能力。又因店内工作人员均经茶艺学校专业培训，上岗即具备琴棋书画茶艺表演等基本素质，软件上也具备了茶道专业的服务水平。连锁茶店这样的标准配置，使得消费者既可在专业导购小姐的服务下，现场购买即需茶品；也可业余休闲时的下棋笔画、交友闲聊，或者指定包厢商务洽谈，或者预约场地举办小型茶话会等团队活动。

第二部分、广告策略

一、广告目标

 1根据市场情况可以达到目标

 ①保持原有市场份额，保住原有消费群体

 ②能在争取一部分新的市场份额，提高市场占有率

 ③增加销量，进而提高利润

 ④增加品牌信誉度、美誉度

2 本次广告活动目标表述

（一）具体目标

 ①传播目标：传播茗鹤春从产品自身和外部所做的一些改变

 ②行动目标：促进消费者完成购买行动

    （二）战术目标

 ①保牌目标：保持茗鹤春原有市场和消费群体，巩固在消费心目中的地位

 ②竞争目标：通过产品自身改变与增强，再加上促销与整合营销传播等手段进一步占领市场，根据竞争者特点制定营销策略，逐渐占领竞争者的市场，最后击败对手

 （三）效益目标

 经济目标：提高销售额，增加利润

 社会目标：通过公关活动进一步树立自爱社会公众心目中的良

好形象

 心理目标：让更多的消费者从心里接受本产品，进一步促进其

实现购买

二、广告诉求策略

1 广告诉求对象

（1）30~45岁上班族

（2）50~70岁中老年

特别说明：以上三种诉求对象都属中高档收入的家庭或者个人

   2 广告诉求重点

自然、和睦、道、健康

三、广告表现策略

  1、广播广告：

  男：爸，开阳富硒茶

  男2（老年）：哟，还是茗鹤春的呢

 旁白（有磁性男音）：富硒白茶，茗鹤春

小孩：是富硒的茶哦~

2、平面广告：

广告语：开阳富硒白茶，把自然带回家

（在左下角写上：茗鹤春）

3、视频广告：

脚本：

4、杂志广告：

16开杂志，分三页重点介绍“茗鹤春”，第一页写上“开阳富硒白茶，茗鹤春”，（插入开阳富硒白茶的图片）。

第二页写上“贵州富硒茶，茶道茗鹤春”重点讲茶道。插入图片

第三页写上“红汤贵茗红，红茶茗鹤春”，重点介绍贵茗红，红茶色泽棕褐油润，汤色红浓明亮，滋味浓强鲜爽，香气甜香浓郁，叶底匀整。

四，广告媒介策略

1、主要以电视媒介为主，在央视各大频道的黄金时段播出，不要求多只要做到提醒就好，还要在各个地方省市级电视台投放广告，最大范围的提醒受众

2、在知名杂志上投放广告，例如读者、青年文摘、昕薇、女刊等发行量比较大的杂志上投放

3、在《新京报》等知名报纸和地方知名各大报纸投放广告，生活类的报纸为主

4、在优酷、土豆、迅雷等视频网站上投放广告

5、路牌广告在比较显眼，人流较多的地段投放

6、广播冠名等广告选择在音乐之声频道等知名广播台或者地方知名电台的受欢迎程度高的节目中间投放。

（所有广告只在提醒要求精而准，争取用最小的投资取得最大的回报）

第三部分、广告预算

 

附录：

１、您喝茶（茶叶茶）的频率是？

a、每天喝　　b、一周两三次　　c、周一次　d、一个月一两次 e、少喝

2、您喝茶的原因是？（可多选）

a、有益健康　b、喝开水好　c、潮流　d、人给我泡什么我喝什么

 3、喝茶时，你大多喜欢泡

 a、茶包　　　　b、茶叶　　　　　c、不喝茶

 4、你喝茶的茶叶（茶包）通常是（可多选）

 a、自己买　　b、家人买　　c、别人送　　d、其他

 6、您如果选择一类茶作为礼品茶送人，您会选择(可多选)

a、绿茶　　　　b、红茶　　　c、黑茶　　　　d、乌龙茶

8、您常选择购茶的方式是

a、网上购物　　b、实体商店　　c、某家知名品牌茶专卖店 　　d、茶城　　　　　 e、其他方式_______

9、您购买茶的频率通常是：

 A、每月几次b、每月一次c、半年一次d、一年一次e、一年以上 f喝完就买

个人资料

机构名称：________________姓名人及职务：________________

性别：_____ 年龄：______

婚姻状况：已婚/未婚

个人收入：1000元以下/1000-2000/20##-3000/3000-4000/5000元以上

 

第二篇：春纪广告策划

春纪广告策划报告

1、 前言

我们小组做的是春纪护肤品及化妆品系列产品的广告策划，为该系列产品的市场营销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求打开在荆州的市场外，更要促进产品销售。

作为丸美集团旗下的双子星品牌，春纪致力于为女性提供专业全面的高品质护肤产品。在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，春纪整合全球化的研发技术和科技资源，为中国女性源源不断奉献卓越的护肤产品、满意而感动的服务、与时俱进的美容知识，带给她们年轻和时尚的自信风采。

春纪，坚持“用世界最好，做中国最好”的美丽理念，运用全球最新技术，使用世界最好原料，创造中国最好的化妆品。通过与美国道康宁、英国国民淀粉、德国巴斯夫、日本精化等国际顶尖原料巨头深度合作，春纪以每年至少两个新系列的速度，保持品牌的领先地位。

春纪持续开展护肤趋势和课题的研究——植物护肤的新型高能萃取技术；全球变暖气候条件下肌肤的挑战和应对之策；环保材料生物技术的广泛运用；美白能量与黑色素关系模型；细胞水分与皮肤保湿时空关系；肌肤弹性多维变量函数；前沿的紫外线和自由基反物质。

根据分析，护肤品及化妆品的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，并非易事。但我们根据调查得知，多数消费者只停留在心动上还没行动，可见春纪在消费者心中具有较高的人气，若能继续加强广告诉求，应不难在护肤品及化妆品市场中建立“唯我独尊，一枝独秀”的局面。所以我们小组建议现在的广告诉求重点，应该放在指名购买及扩大其知名度并促使产生消费欲望上。以下是我们小组根据市场及消费者心理各项因素所拟的春纪护肤品及化妆品广告策划案。

2、 广告商品

以春纪护肤品为主。

春纪化妆品视时机性的需要弹性配合之。

3、 广告目的

①促进指名购买。

②强化商品特性。

③衔接20xx年、20xx年广告。

④传播影响程度：知晓→理解→信服→欲望→行动。

4、 广告期间

20xx年1月—12月

5、

广告诉求地域 荆州市（以市区、城镇中心为主）

6、 广告诉求对象

20——35岁青年人（偏重于女性及大学生）

7、 策略构思

〔1〕旧市场占有率的提升（即夺取其他品牌的市场）

〔2〕使用及购买频率的增加。

春纪要利用旧市场的互相告知、广泛宣传来增加新市场。如何夺取其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购用春纪品牌，此为春纪今后在广告推广方面致力的目标。

此目标可区分为：

①促使消费者指名购买春纪产品。

②促使化妆城店主主动推荐春纪产品。

8、 广告策略

〔1〕 针对消费者方面——

①以高校学生为主的年轻消费者，其中的多数消费者的经济来源主要是家长。这类消费者的理财概念较单薄，属于冲动型消费者。针对这类消费者的需求，专门为她们设置一个窗口，以便他们购买物美价廉的护肤品及化妆品。

②建立消费者会员数据库，通过网络不定时提醒消费者有关春纪的相关信息，并承诺给予会员优惠特权。购买量多者成为VIP会员，享有各类产品折扣优惠特权。

③制作海报悬挂于化妆店内，使消费者在购买点易于立即指名购买；制作广告张贴于计程车上、公交车上、公交车站站牌上及公共电话亭上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益作用。 ④制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送给高校学生利用，例如置于化妆店、学校内设点位供人随意索取，也可夹于杂志内赠送给读者。 ⑤各大节日做优惠促销活动，并广泛宣传，到户外闹区发放传单。

⑥不定期刊登小广告，设计得简明、醒目，以弥补大广告出现频次不够多的缺失。

⑦加深固有印象，继续大力宣传其年轻时尚的理念。

〔2〕 针对化妆店店主方面——

①召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高利润的方法，并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。

②每逢年节，赠送成绩较佳的经销店月历或具纪念性之奖品，并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。

③每年年终，召开成绩优经销零售商聚餐或给予一定物质上的奖励。

为促进与消费者之间的关系，可以制作旅游套件或中小样由化妆店转增给消费者。

9、 广告主题文案表现及媒体运用

春纪是一个定位于20-35岁的年轻、时尚品牌，主张用春纪，做自己。作为丸美集团的双子星品牌，春纪坚持“用世界最好，做中国最好”的品牌理念，其内涵正与代言人李宇春代表的年轻一代的精神特质心心相印。整合全球最优质的资源，坚持品质与时尚，以最好的产品奉献给消费者，在缤纷多彩的发展历程中，春纪与新生代超级偶像李宇春于20xx年走到了一起。春春代言春纪，不仅是品牌与代言人精神特质高度契合，更是春春代言的第一个护肤品牌。年轻肌肤并不

缺少弹力，但是好的弹力需要一直保持下去，所以要保持细胞弹力，肌肤才能“想弹多久，就弹多久”。

文案标题：想弹多久，就弹多久

春纪产品定位：年轻、时尚，用春纪，做自己。

运用媒体有电视、网络、杂志、报纸。

春纪产品认识

春纪化护肤品及妆品与青春有着密切的联系。名字中的“春”字有着相同的含义，代表青春、活力、希望。青年人可贵的时尚、青春等独特气质，和年轻、健康、积极的形象，这些都与春纪品牌年轻、时尚的定位不谋而合。作为爱美爱生活的青年人，每位女生都追求着青春、活力与美丽，而春纪将与你携手，拒绝平凡、演绎年轻与时尚的护肤品新潮流，让优质与美丽深入到每一位爱美女生的心中。

春纪旗下系列产品丰富，美白、补水、抗老化、防晒、温泉护肤、抗氧化等应有尽有，尤以补水保湿见长。其“水珠盈润保湿霜”，以“轻轻一抹，全变水珠”为特色，在保湿领域颇具人气。

品牌类别:主要有面膜、洁面、化妆水\爽肤水、喷雾、乳液、凝露、面霜、眼部护理、精华、原液、防晒、去角质、隔离霜、BB霜、卸妆、粉底液、粉底霜、粉底膏。

1.春纪弹力娇嫩系列

主打：肌肤弹力

卖点：通过保持细胞的弹力，让年轻的肌肤更加有弹力和活力

招牌产品：春纪弹力娇嫩精华乳

2.春纪动感透白

主打：基因美白

卖点：采用修护、赋能、保鲜三步，跨越表皮，超越细胞，直达基因，实现肌肤美白

招牌产品：白里透红精华晚霜、BB霜

3.春纪水珠盈润系列

主打：四季保湿

卖点：采用活水凝素科技，蕴含水珠动能因子，轻轻一抹，即能液化成大量水珠，瞬间吸收，深层锁水。

招牌产品：春纪水珠盈润保湿霜

4.春纪水立方活泉系列

主打：春夏保湿

卖点：密集补水、调理油脂、镇静舒缓肌肤，显著增强肌肤弹性，提升肌肤透明感。

招牌产品：春纪水立方活泉凝露

5.春纪极度保湿系列

主打：秋冬保湿

卖点：运用崭新的【主动聚水、自体活水】理念，高级保湿成分ceramide（神经酰胺）层层发力，面层锁水，底层储水，让肌肤喝足水，即使在干燥的北方秋冬，肌肤亦能保持长时间的盈润。

招牌产品：春纪极度保湿花卉水

6.春纪高倍美白系列

主打：美白

卖点：通过采用维他命C多重微脂囊诱导体技术，有效安定，解决了维他命稳定、保存、吸收三大美容难题。

招牌产品：春纪重点美白精华

7.春纪金牌新生系列

主打：抗老化

特色：采用最新的“点、线、面”3X紧肤科技，修复、充盈、提升，令肌肤紧致。

代表产品：春纪金牌新生日夜精华

8.春纪特润滋养系列

主持：滋养修护

卖点：双向能量输送，能根据肌肤不同的护肤需求，将滋养和修护的不同能量，定向输送，逐点交叉精细供应，21天精心修护、日夜滋养不息，肌肤宛如新生。

招牌产品：春纪特润滋养神仙水

9.春纪眼部精华系列

主持：眼部护理

卖点：在最新的“点、线、面”3X紧肤科技基础上，创造性地优化紧肤因子的分子结构，从而得于运用至眼部肌肤，修复、充盈、提升，再绽无限紧致。

招牌产品：春纪鱼尾纹减退乳霜精华

10.春纪美白防晒系列

主持：防晒

卖点：360度防晒理念，美白防晒同步进行。

招牌产品：春纪美白防晒乳SPF30 PA+++

电视广告企划内容

1、采用两段式的做法，第一张幻灯片为以竖排并列的形式来展示不同女性用春纪后的美，或青春活力，或时尚潮流，或妩媚动人，或魅力无限；第二张幻灯片再推介春纪。

2、广告文案策划（品牌篇）

口号：百变达人

——美丽，从变脸开始

形式：微电影。

时间：5分钟。

内容 ：

一个古典剧院里，猩红的幕布默默的垂立着，就像孤独的变脸。

四眼望去，座位席上空空如也。

失望的他穿过幕布走向幕后，徐徐拉来，一片蔚蓝天空，悬崖峭壁下是深沉的大海，居高临下。

风带来了一张白纸。

他轻轻的拂开，沉寂3秒钟，一个女人的脸慢慢浮现，一张化了妆的笑脸。 青涩害羞，青春活力，时尚魅影，成熟气息，梦幻仙子，冷艳古月，黑色幽默，冰女潇潇，情愫开溜??循环往复。

蓦然明白，他扔下白纸，重新走到刚才的舞台。

川剧变脸开始。

我的美丽我知道，我是百变达人——“春纪”李宇春

意义：或许现代意义上的化妆不能跟中国戏剧中的变脸相媲美，可变脸的失落存在于当今的现实中，而我想表达的是一种精神的相通。美在精神，美在自己，美在彩妆，美在彩妆后的心灵。

未来

春纪要做“李宇春”

春纪要像李宇春一样，成为亿万消费者“投票”选出的最好化妆品

春纪要像李宇春一样，拥有家喻户晓的知名度，受到世界的瞩目

春纪要像李宇春一样，永远保持年轻、时尚的创新

春纪，创造中国最好的化妆品