电影广告特点受众分析与使用策略探索

中文摘要：

电影、电视、广播、报刊、户外POP是世界公认的五大广告媒体，但在中国，电影广告的发展还十分滞后，一方面，大品牌商品的电影广告开始日益冲击电影观众的眼球，甚至发生了数起观众起诉电影广告的事件，但是同时，一些中小品牌又忽略了对这一特殊广告媒体的运用。由于人们对电影广告的认识还停留在初级阶段，就出现了这一冷一热的现象。本文通过对电影广告的特点和受众进行分析，试图为沉迷此中和对此还持观望态度的广告主一些帮助。

关键词：电影广告 贴片广告 置入式广告

引言：

电影作为影视广告的一种载体，它和影视广告的发展是相互促进、相互融合的。在电影100多年的发展过程中，广告作为一种商业力量不断地给电影注入新鲜的血液，电影在广告的指导和参与下不断的发挥其艺术性，充实人们的文化生活，促进经济的发展。

一、什么是电影广告

我们这里说到电影广告，不是电影方用于推广电影的广告，而是非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性贴片广告与软性置入式广告。我们简称为电影搭片广告。

电影贴片广告指的是在电影播放之前在银幕上播出的广告，因为这种广告方式经常和最多地应用于营销电影，也称为电影院广告。

电影置入式广告是一种“异业结合”模式的广告运用手法，即将某品牌商品或服务融入电影之中，成为媒体的一分子，与电影一起推销给观众。007中的宝马车，《手机》中的摩托罗拉手机，就是企业的置入式广告。

二、 电影广告价值和中国电影媒体广告经营状况

1、 电影广告的广告价值

由于电影媒介消费者众多，有时甚至是全社会性的。得福勒指出：媒介不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的储存，一个社会的规范和价值观念。作为大众传播媒介，电影所产生的影响与效果是各种各样的，从小范围内的个人生活到大范围的社会生活或政治生

活。所以当电影完全商业化以后，它便不可避免的与广告联系在一起，一些影片或直接或间接的变成了一种推销，在电影本身作为一种商品被推向全世界的同时，美国的商品也完成了它的全球化。

作为一种广告媒介，电影广告在世界范围内发展势头良好。20xx年英国电影广告协会报告了电影业当年以16亿4千万英镑的收入达到历史最高，同时也拥有了比以往更多的品牌用电影作为其广告媒介。今年这个趋势仍在继续，2月份的票房比去年同期升高了29%。在美国，电影广告收入在过去三年里以25%的速度增长，摩托罗拉、宝马和雷朋等许多著名品牌都运用电影媒介来推广产品信息。在南非，电影广告开支在19xx年到19xx年间增长了一倍多。作为“第五媒体”的电影，已经衍生成一个“媒体产业链”。拉赞助费——拍电影——与赞助商一起做大票房收入——拍卖道具等副产品??“第五媒体”所衍生出来的产业链正在向纵深的方向发展。

2、 中国电影媒体广告经营状况

早在19xx年底，北京科影电影广告公司就和中国电影发行公司合作，开始尝试在全国范围内代理电影贴片广告。于是，19xx年5月，加映在美国影片《山崩地裂》前的一分钟“新飞电器”企业形象广告片，便成为中国第一个电影广告，它随着进口大片走进了全国100座大中城市的1500家影院，经过10万场次的放映，观众达7000万人次。新的创意带来了可观的经济效益，“新飞电器”收入达100万元。

爱立信手机当年在陆川导演的《寻枪》中就有赞助，当时的赞助费是100万元，只不过表现得很含蓄；《手机》的赞助商增至4个：一个是首席赞助商摩托罗拉，直接赞助费是650万元，其次是3个独家赞助商(即在每一个行业里，只能有一个企业)：中国移动、宝马、美通，每个公司分别赞助现金200万元。从总体赞助来说，《手机》去年总体的赞助费为2000多元，而《手机》所花费用是1600多万，票房收入则是5500万元，也就是说：“不加票房收入，都有得赚。”《天下无贼》的赞助商则直接飙升到11家：首席赞助商是中国移动，直接赞助650万元；诺基亚、佳能、淘宝网、惠普等10家独家赞助商分别出资200万元。

从上面数据看来，中国电影中广告元素的运用正在有越来越烈之势，前段时间还发生了几起因为观众不满电影中贴片广告的播放而把制片方告上法庭的事件。但是，事实上，电影广告的发展在中国来说还十分滞后，电影、电视、广播、报刊、户外POP是世界公认的五大广告媒体，在一些国家，电影广告的营业额排在第一位。就此比较，中国电影广告就相对滞后。

而且，试观我国电影中出现的广告，无论是贴片广告还是置入式广告的运用，多数限于一些知名品牌，运用客户也集中在电信、IT、汽车以及时尚产品等领域。

这一冷一热的现象不觉引起笔者的深思，出现这种现象的原因，大概是中国企业对电影广告这一广告类型的认识还停留在一个尴尬的初级阶段，对电影广告的特点、适用范围和使用策略尚缺乏认识，是中国电影广告市场上出现上面说到的一冷一热的主要原因，虽然电影要与主流媒体抗衡，还为时过早，但是我们相信它在中国也会有成为主流媒体的那一天。只有对电影广告的特点和媒体受众进行一定的分析，才能让广告主更为理性，有效的接受并很好地运用这一媒体。

三、 电影广告的特点

电影作为一种广告媒介，其在欧美、澳洲和南非的发展都很迅速。在电影业发达的美国，

一项19xx年完成的研究发现电影广告具有高质量、高分辨率的画面，没有干扰，极具吸引力的观看环境，但在到达频次方面和传统的广播媒介相比很不足，是尚未充分利用的媒介。 具体来说，电影这一媒体本身的一些特点，是其成为国外颇受欢迎的电影媒介的主要原因。

1） 这是一个媒体广告费用日增月涨，让各个企业感觉极大压力的时代，而电影却可以在录象带，VCD、DVD和有线电视市场长久地延续其产品生命，从降低广告成本考虑，企业主当然选择电影为广告媒体之一。如果一部电影的电影院票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众的面前。而根据电影工业的估计，一部电影如果有5000万的电影票房，就可以轻易卖出30万卷录象带。不只如此，一部卖座巨片的录象带一个星期会出租至少5次。总的来说，一个产品镜头会因此再增加2500万到3000万个让观众留下印象的机会。如果再加上有线电视和无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降得非常低。

2） 这种广告方式可以使企业平常很难传达的消费者——12-24岁之间的年轻人，成为他们产品的认同者和消费群。同时，这是一群强劲的潜在消费者，一旦经济独立以后，这一群体会在未来领导潮流，左右消费市场。

3） 这种广告的功效有立竿见影、即时消费流行的意义。一个轰动一时的例子是Hershey公司的Reese’s Pieces巧克力豆，在《外星人》一片中，主人公用这种巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。电影上映之后，Reese’s Pieces巧克力豆的销售量增长了85%。美国Zane管理公司的营销人员丹宁曾负责安排地区性产品在《洛基》一片中出现，他认为，产品镜头安插的广告方式“比特别强调的广告更具可信度，因为电影中的人物似乎在日常生活中就是使用那些产品”。

4） 贴片广告让观众接受的主要原因在于“好看”。有三成以上的观众表示，在大银幕上看广告和在电视机前看广告感觉是不一样的，就像是看电影和看碟的差别一样。其中还有观众表示，广告好看就不烦，不好看就让人烦，比如一些影片的预告片就很好看，部分制作精良的品牌广告也比较好看。

5） 电影院里播放的广告其传播的到达率是100%，观众进了黑黑的电影院，面对银幕他是没得选择的。放什么就得看什么，这和电视不一样。但是关键问题是电影本身要有卖点，随片广告是依托电影顺带传播出去的。好的一则广告片带来信息之外，还有视觉、听觉上的无限享受。

总的来说，电影是一个很有前途的新媒体，因为它有着电视、报纸、广播所无法比拟的优势，像电影画面气势磅礴、质感好，声像具佳；随片广告播放一场只需260-400元，费用极低。而且进入电影院的观众大多是中青年，具有一定的消费能力，这也是许多商家的目标消费者。所以，只要将电影观众和广告受众锁定一致，广告到达率是很高的。

四、 电影广告受众分析

1、电影广告作用消费者模式：

1）消费者对产品和服务购买意愿的产生是一种心理活动，电影作用消费者心理促使购买意愿潜移默化的产生。

2、在电影片中以情节道具形式出现的广告，是一种体验营，让消费者产生身在其中并难以忘怀的体验。将剧中人物及其使用的物品和服务情趣与体验赋予消费者，产生心理互动。

2、电影受众性别分析：

1）男女比例基本相当，“情侣电影市场”；

偶尔单人购票，以女性观众为主。

2）女性稳中有升，女性文化消费意识提高比男性快；在文化消费的选择中，女性一般会占主导地位！

3、电影受众年龄分析：

1）电影观众年龄以青年人为主，平均年龄为29.2岁，中位数为28岁。

2）在年龄的分布上，呈现出中间大，两头小的趋势，即以18-30岁的人为主，占总数的近三分之二，而18岁以下和40岁以上的分别只占总数的7.6%和9.8%。

3）20-35岁，消费领域的主力军。把握住他们，就能把握中国的文化消费市场。

4、电影受众收支分析：

1）电影观众收入普遍较高。其中有73.1%的月收入超过了两千元。

2）从个人的月支出情况看，四分之三的人集中在500—1000元和1000—2000元两个层段上，分别占总数的45.5%和29.5%。

5、电影受众学历分析：

1）观众的文化程度普遍较高，大专以上的占总数的67%；

2）知识层的群体文化消费意识较强；

3）高知识层的群体对西方文化有相当的认同感；

4）生活的休闲娱乐观念对高知识层有很大影响力。

6、电影受众职业分析：

1）以公司职员、专业技术人员、行政管理人员和学生为主；

2）所在单位类型以三资私营企业（47.3%）、国有和集体企业（35.6%）、为主。

五、 电影广告使用策略

通过对电影广告的特点和受众进行分析，我们可以比较清楚得界定电影广告的适用范围。总的来说，电影广告的受众有以下特点：

1）文化水平高、收入水平高、消费水平高、年龄轻、专业人员阶层。

2）这正是最最具有广告价值的群体。多是感性群体，易受广告影响；消费时情感因素影响比较重。

3）个性化消费明显；有时尚、休闲、娱乐观念，愿意尝试新鲜事物。

4）“优质优价”是电影群体的消费认同观；在消费过程中，注重产品质量,而不是特别在意价格；电影群体，有相当高的消费力，不同与“电视群体”，是市场消费的主体。 所以，目标市场是这些消费者的产品都可以尝试电影广告这种广告模式。加上电影广告

到达率高，影音效果好、费用低、投放目标性强等特点，相关广告主肯定能在这种新尝试中得到较好的广告效果。

但是，在电影广告的实际使用，还存在着一些问题，例如贴片广告招官司和置入式广告招非议的问题，只有比较妥善得去处理好这些问题，才能保证中国电影广告的路子走得更加顺利。

1、 贴片广告策略

作为一种新兴的广告经营模式，电影广告19xx年才出现在国内电影院的银幕上。而依据业内人士的观点，也不是所有的电影都有贴片广告，“只有在片子质量好、观众群比较多的时候,影响力比较大的时候，这种情况下会有一些??也就20％左右” 。因此，片面断定电影的贴片广告就是一种商业惯例，显然还是为时过早，据此而想获得在法律义务上的免责更是不切实际的空想。但是，出于对消费者利益的充分尊重和维护，我们应当前瞻于入世后中国逐渐与国际接轨的电影市场和随之而来的电影广告的思考定位，我们同样因此有理由对这一趋势有一个防范未然的制度设计，于是考察并学习国外的主流做法就成为必然：

先来看一下电影大国美国的做法，通常美国电影在放映前也是播放广告的，而且这已经成为一种惯例被观众所认可了。但与本案的情况相左的是，美国的电影拷贝是不能贴片做广告的，电影院播放的电影通常就是由专门的广告公司或者院线自主决定播放的，同时美国电影院也没有公示电影放映前会播放广告，但是其却赋予了观众退票权，一旦有观众对此表示不满或者抱怨，即使已经观看完整部影片，电影院也会应观众要求立即办理退票。从这个做法来看，美国的电影广告并没有构成上述我们分析的强制消费，亦即观众可以通过退票权来对抗所谓的电影广告这一服务内容，通过赋予消费者特殊权利的对抗性设计，巧妙地解决了上述的广告播放这一商业运作同消费者基本权利冲突的问题，在将美国法律传统中权利意识彰显的淋漓尽致的同时，也给予我们很有借鉴意义的启示。

再来看一下法国的做法，法国电影的广告形式兼容了美国和目前中国的做法，允许了贴片广告和影院自身广告的存在，但是其独特之处在于它明确地公示播放广告的长度以及时间，亦即通过公示告知了消费者准确的消费内容信息，通履行告知义务来满足消费者的知情权以豁免自己播放广告引发的相关责任，也很好地消除了对于消费者权益侵害的隐患。这一义务性的制度安排，因为其实用性和简便性，似乎可以更加契合我们的实际，值得中国的电影产业移植借鉴。

借鉴之后，也许当下一次我们在享用像《英雄》一样的电影盛宴时，我们会同时得到电影院给予我们的像“英雄” 般的消费礼遇。

2、 置入式广告策略

事实上，在电影和电视节目中让产品出现一下，并不能完全发挥置入式营销的效果，还需要做更多的连续性传播。20xx年，奥迪为全球热映的《我，机器人》量身定做概念跑车RSQ参与拍摄。在电影公映时，它配合电影进行的宣传也非常精彩。范力写道，奥迪专门制作了平面广告，合作建立网络专题，配合媒体进行报道，而且把这辆超酷的概念车运到了北京展示，在展厅布置上也颇费心思，连开门的问候语也是来自2035机器人的声音。 置入式广告只是一种辅助的广告形式，成功的品牌塑造需要整合营销，这也就是为什么企业品牌建立不能完全依赖电影营销。不仅仅是将广告置入在电影里，而且必须要有与影片配合的相关活动，这是一个整合营销的概念。为什么需要其它的广告形式做延伸？因为电影在电影院的播放档期一般是两周，最长也就一个月，如果把广告都浓缩在这两周中，之后没

有任何呼应，最终效果不会好。电影的置入式营销和企业赞助奥运会类似，联想花费巨资成为国际奥委会TOP赞助商，但要起到营销效果，它可能需要另外投入十倍的资金在相关广告推广上。品牌是靠不断的传播形成和提升的结果，没有连续性的传播，就不会有品牌。“但是做整合营销，要看媒体机会、客户市场目标以及客户预算额，整合营销与这些因素紧密联系。”匡燕平则说。

置入式营销也面临着一些尖锐的指责，不管是针对卖座电影《手机》、《天下无贼》，还是20xx年初体验的中央电视台春节联欢晚会。中国移动有过两次置入式营销经验，上述市场营销部负责人在谈到经验时这样说：“置入的重要前提是观众千万不能反感，而且在该置入的地方才置入，企业也不要一味要求出现的频次，不能为了置入而置入，出现得多不如出现得巧！”有的时候，一个让人生厌的置入式广告虽然被观众记住了，但实际效果适得其反，本是希望达到让观众“记忆、感兴趣、乐于购买”的目的却不幸给观众注射了“抗体”，让他们对品牌形成负面印象。

参考文献：

1、《电影营销》贾虹琳 中国广播电视出版社 19xx年9月

2、《这就是娱乐经济》文硕 中国广播电视出版社 20xx年4月

3、《尽快填补国内电影贴片广告研究空白》罗俊峰 2004-03-17

4、《科学选择广告媒介的“点”、“线”、“面”》邹真俊 2004-9-18

5、《电影广告化和广告电影化》 http://www. 2003-11-20

6、《广告电影载体受众分析》.cn/yxggtf1.htm 2005-01-09

7、《置入式广告：让你心甘情愿的看广告》.cn 2005-4-13

8、《电影“贴片广告”路该咋走？》 2003-1-6

 

第二篇：03-植入式广告策略探析——以电影《非诚勿扰》为例

推进创新理论探索创新实践

ＯＮＧＮＡＮＣＨＵＡＮＢＯ学术平台——影视传播

电影植入式广告融入策略探析

——以电影《非诚勿扰》为例

李德军

（湘潭大学文学与新闻学院湖南湘潭４１１１０５）

植入式广告作为一种新型的广告形式，

“融”是关键，只有将产品、品牌或服务信

息巧妙地融入到故事情节中，影片和广告主

才能达到双赢。

摘要：植入式广告是以非广告的形式将产品、品牌或服务信息隐藏

于载体并和栽体融为一体，共同构成了受众感知场景的一部分，不知不觉

地把广告信息展露、传播给受众，达到润物细无声的效果。电影《非诚勿扰》

是近年来我国植入式广告的代表之作，我们可以对这部影片中植入式广告

的表现形式进行深入的分析，透过这些表现形式来揭示当前电影中植入式

广告的融入策略。

关键词：电影植入式广告融入策略

面对传统媒体广告投放，营销者总是绞尽脑汁、花费重金致力于吸引目

标受众的眼球，然而在高度发达的信息社会里，消费者面对海量的信息洪流

日渐麻木，他们会采取各种手段规避广告信息的“轰炸”。正如沃纳梅克所说

的“我花费在广告上的钱，有一半被浪费了。问题在于，我不知道浪费的是哪

一半”。我们知道广告主做广告的目的就是以最少的投入换取最大的回报

，而传统的广告模式已不适应现代人的审美需求，为适应当前新兴商业社会

广告竞争环境的需要，植入式广告便应运而生。

一、植入式广告的界定

植入式广告（ｐｒｏｄｕｃｔｐｌａｃｅｍｅｎｔ）又称植入式营销（ｐｒｏｄｕｃｔｐｌａｃｅｍｅｎｔ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ），指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性

融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品

及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相融合，共同构

建受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方

万方数据１２２

法，在受众无意识的状态下，悄无声息地灌输给受众。嘴统

媒体大多采用打断模式的广告，影响人们正常的阅读或欣赏活动，而植入式广告摆脱了传统的商业广告模式，将产品、品牌或服务嵌入到电影节目中，无形中推销了产品的品牌。植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时将广告信息用非广告的表现方法精心编码，使受众在无意识的状态下，在一种绝对的信息接收环境中，感受到商品和品牌信息，从而接受了广告信息的刺激，由于受众在非对抗状态下接受广告，所以这种广告效果是普通广告所不能达到的。⑦

＝、我国电影中植入式广告发展的现状

植入式广告在欧美的影视作品中孕育并走向成熟，我国的植入式广告起步较晚，制作技术、运作理念尚未成熟。伴随着近年来国产影片整体质量的提高和票房的节节攀升，国产电影的知名度和影响力得到大幅度的提高。而拍摄影片的成本一度困惑着电影人，电影中植入式广告的出现则弥补了影片拍摄资金的不足，大大降低了高成本影片投资的风险。国内首次采用类似植入式广告表现形式的电影是上世纪九十年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事＞，当时在剧中植入了白龙矿泉壶的广告。植入式广告作为全新的广告形态为国人熟知应归功于冯小刚的作品，他已成功导演了＜一声叹息＞、＜天下无贼＞、＜手机》等一系列植入式广告影片。在０８年

八方式，它把品牌的视觉符号或商品本身作为影视作品的道具或场景在影片中出现，并伴随着最夸张、最令人难忘的故事情节在影片中展现出来。

影片中多次出现大新华航空公司广告的镜头，并多次出现“欢迎乘坐大新华航空”的欢迎词。这部影片中秦奋和坞桑在车上的对话，车内的定位雷达不断闪烁着斯巴鲁的ｌｏｇｏ。这些道具或场景的植入是剧情不能规避的，表现方式相对自然流畅，这样的植入式广告就能收到很好的广告效果。

３、对白植入

就是在电影中通过人物的对话巧妙地将

产品、品牌或服务植入到广告之中，通过人物的对话展现所要表达的品牌形象、服务理念等。

在旁白及人物对话植入形式中，秦奋与友人走进“四姐妹”的居酒屋要了一瓶威士忌，说了威士忌进驻中国市场的

一句广告词——“加冰块不加绿茶”，这就突出了威士忌酒的

高端品味。影片的镜头多次出现大新华航空公司，还有笑笑和海航的乘务员身着美丽的新制服以轻言笑语：“欢迎您乘坐大新华航空公司航班！”，这一细节极好地展现了海航乘务员“亲切、热情、专业”的服务形象。是海航集团推广大新华品牌，提升海航形象和品牌知名度的成功范例，它极大地提升了海航的品牌形象，拓展了海航品牌的知名度和美誉度，为海航的品牌战略的实施和推广提供了一次有益的尝试。

４、城市形象植入城市形象涉及的是城市规划、城市市容、居住环境等方面的内容，由于电影具有声情并茂的特点，可以将一座城市与电影场景、电视情节达到水到渠成地交融，城市的形象在影片中被观众不经意问一次次的接受，从而达到宣传城市形象的效果。

这部贺岁喜剧片表现的是现代都市的婚恋现象，唯美的画面创意给城市形象品牌的植入提供了很好的场所，出现了“西溪，且留下”的经典广告词。秦奋乘坐小船听售楼小姐讲解西溪湿地的来历时，观众在欣赏美景的同时也记住了景区

１２月中旬上映的贺岁喜剧片——＜非诚勿扰＞，是国内影视植

入式广告的得意之作。这部投资４０００万的贺岁片，其植入式广告收入就高达２５００万左右，创下了中国电影史上单部电影广告植入记录，并创下了上映１９天来票房收入超过３个亿的记录。该影片中植入的广告包括了海航（海南航空公司）、杭州西溪湿地、威士忌酒、招商银行信用卡、摩托罗拉手机等等，对这部影片里植入的大量广告，人们对此褒贬不一。要研究电影中植入式广告的融入策略，首先要了解其表现形式。

三、电影中植入式广告的表现形式１、情节植入

指品牌、产品作为推动情节的元素贯穿整

的大概方位。影片里的杭州路名、杭州旅游景点等出现了将近２０多分钟，这简直就是一部推介杭州城市形象的旅游观光宣传片，让昔日深藏闺中的杭州西溪湿地一夜之间名声大振，引得游客接踵而至。除杭州城市形象的植入外，影片中还以日本的北海道、海南岛热带岛屿为背景，可以说该剧简直就是一部介绍拍摄城市的宣传片。

四、电影中檀入式广告的融入策略

１、电影中植入式广告适合做知名度较高的产品或品牌。并与传统媒体广告相配合

电影具有转瞬即逝的特点，它所传递广告信息非常有限，不适合做理性诉求或深度说服的广告。电影中植入式广告只能起到强化消费者对品牌的认知和态度，增进品牌对消费者的持续影响作用。一些缺乏知名度的产品，要让观众在极短的时间内准确识别商品的品牌有很大的难度。假如低知名度的产品或服务的广告在影片中没有吸引受众的注意，那么它的广告效果就无从谈起。即使具有知名度的产品或品牌也需要把各种不同特性的媒介加以组合，扩大广告的宣传范

个故事，其主要特点是品牌作为电影中一段内容，所植入的情节与整个故事有机结合在一起，作为影片主题的一个重要组成部分，起着推动情节发展的作用。＠

在影片中秦奋与友人在日本北海道走迸一家名叫“四姐妹”的居酒屋向老板娘要了一瓶威士忌。老板娘呈上的是温莎威士忌，这瓶酒在影片中还有近３秒钟的特写镜头，秦奋还特意要求老板娘要“加冰块不加绿茶”。这句绝妙的台词表明了商家商品的高端定位。这一植入式广告灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个情节之中，产品成为情节展开的主线，植入的广告情节构成剧情发展的需要，而且表现的是人们生活中普遍存在的社会现象，达到了“广告不像广告”的最佳境界。这样的情节植入观众一般是认可的，品牌很容易在观众的心目中留下美好的印象，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主和受众的喜爱。

２、场景、道具植入

这是一种最古老、最普遍的广告植

万方数据

１２３

推进创新理论探索创新实践

ＯＮＧＮＡＮ

ＣＨＵＡＮＢＯ学术平台一影视传播

围，强化广告的传播效果。这部影片中植入的威士忌、摩托罗拉、ＬＶ皮箱、剑南春洒、大华航空公司等广告都是著名的品牌或服务，它们选择这部影片做广告就符合广告媒体的选择策略。

２、产品的目标消费者要与电影的受众群相契合喜爱观看电影的观众一般集中在２４—３０岁的中青年，他们受教育程度相对较高，对新奇的事物接受能力比较强，容易接受新型的消费理念，并且有时间和经济实力去消费电影以及影片中广告所提及的商品或服务。这部影片中出现的杭州西溪湿地、北海道等地都契合了年轻人追求浪漫的心理，他们看到影片中那么唯美的景色，肯定想有朝一日去领略那里的胜景。影片中摩托罗拉手机、ＬＶ旅行包都是年轻人向往的时尚品牌，这些产品的目标消费群和电影的受众群相契合。这部影片中出现的威士忌、剑南春酒属于高端消费品，这部影片的受众群体现在大多没有经济能力消费这样的高端产品，但他们是这些高端品牌未来潜在的消费群体，在电影中出现这些品牌可以增强消费者对这些品牌的认知度。

３、影片中的演员要和广告中的商品和品牌相匹配

影片中的明星演员是“意见领袖”的代表，他们在影片中的举手投足都会影响到周围受众群体的行为。因为明星对公众、尤其是对青少年公众具有巨大的感染力，所以利用明星进行宣传，在提高知名度、扩大影响范围、改变商品形象等方面具有重要的意义，而且往往能创造轰动效应，为企业打开市场创造极为有利的条件。④在影片中的秦奋佩戴的是欧米茄海马手表，这款手表是“海归派”喜欢的款式，与劳力士手表相比，有点低调而中等奢华的味道。影片中的秦奋作为去过日本的“海归派”，他的身份和形象和欧米茄海马手表就很匹配，很适合做这款手表的品牌代言人，这样就可以树立欧米茄海马手表的品牌形象，扩大产品的销售量。影片中的笑笑作为空姐很好地展现了海航乘务员“亲切、热情、专业”的服务形象，是海航集团推广品牌、提升形象的成功范例。这些对白植入相对自然流畅，这一形式的广告还有一个突出的好处：如果这句台词是由观众欢迎的明星说出，明星对产品还充满了喜爱和向往，这样观众对明星的喜爱之情就会转移到产品上来。当然只有较高知名度的品牌才能选择将产品植入到台词中，以此来强化品牌的认知效果。

４、广告的植入要巧妙。注意“度”的把握

将广告巧妙地植入到情节之中要注意选择合适的植入点。既要藏，又要露，要藏的妥当，露的自然，达到润物细无声的效果。植入的广告起着推动故事情节发展的作用，观众在收看过程中潜移默化地受到广告的影响。这部影片中大新华航空公司、斯巴鲁汽车、西溪湿地等广告融和得相对和谐、自然，是剧情发展不能规避的场景。而秦奋和笑笑在饭店喝完酒结账时，秦奋把一张招商银行的信用卡扔在桌上，信用卡的画面被多次特写放大，在他们驾车时，影片的镜头又对路边招商银行的高炮广告进行特写。还有秦奋在写征婚启事的片段，镜头中“清华同方”这四个字特意来了个大特写，生怕

万方数据

观众看不见，胡可炒股用的笔记本电脑也是清华同方ｍｉｎｉ笔记本，这样的植入式广告显得生硬、突兀，过多的商业色彩让广告的效果大打折扣。它们并不是剧情发展所必须的，或者它们的特写镜头在量上超过了剧情发展的需要。电影中广告的植入还要注意“量”的把关。不能为了广告的经济效益而放松对电影“质”的要求，殊不知植入式广告的效果最终取决于影片的质量。受众对影片好评如潮，票房节节攀高，就会借助人际网络和影片收视率进行再传播，这样在无形中提高了广告的曝光率、到达率。一味要求产品出镜频率，太明显的广告色彩最终会导致广告主、导演、制片人的三方皆输。

５、电影中植入式广告的制作要合法化

在欧洲，有些国家对这种植入明令禁止，例如爱尔兰和芬兰，就视产品植入电影为非法。此外，产品植入还面临一些伦理道德和其它方面的法律问题。在美国，许多批评家要求联邦监管机构对产品植入立法。＠在我国，植入式广告起步较晚，法律地位尚未明确，不排除政府用立法的形式对植入式影视广告进行监管。具体而言，一般商品和服务的广告允许其植入到影视节目中，但烟草、药品、儿童用品等特殊商品和服务的广告不允许植入到影视节目中。⑥由于植入式影视广告都是一次性交易，事前不需要审查，事后也不接受监督管理，所以在传统媒体上禁止做广告的商品，可以选用这种新型的广告形式做广告，不必受到法律的约束和制裁，这样就会损害消费者的利益。所以在当前植入式广告相关的法律尚未出台的情况下，需要广告主、制片人、导演“自律式的审查体系”在媒体内部自行调节。

通过以上的分析可以看出：在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势明显，“产品的植入（ｐｒｏｄｕｃｔｐｌａｃｅｍｅｎｔ）”演变为“品牌的植入（ｂｒａｎｄｅｄｐｌａｃｅｍｅｎｔ）”，人们正从一个营销沟通的“打扰时代（ａｇｅｏｆ

ｉｎｔｅｒｒｕｐｔｉｏｎ）”进

入一个“植入时代（ａｇｅ

ｏｆ

ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ）”。植入式广告作为

一种新型的广告形式，“融”是关键，只有将产品、品牌或服务信息巧妙地融入到故事情节中，影片和广告主才能达到双赢。所以在电影中植入广告并不是“包红”的灵丹妙药，也不是难以掌握的营销策略，关键需要好的策划、好的电影、好的植入方式。

①顾燕飞：《随风潜入夜润物细无声大隐之道——植入

式广告研究》，上海：上海师范大学，２００７年４月，第８、９

页

②张斌：《现代广告》，２００８年第１０期，第１３０页

③⑤德吉央宗：《细说电影植入》，《国际广告》，２００８年第２

期，第７８页、第７９页

．

④何修猛：《现代广告学》（第六版），复旦大学出版社，第

２６１页

⑥李军林：《植入式影视广告的法律思考》，《中国广告》，

，２００８年第４期，第１０６页

。

１２４

电影植入式广告融入策略探析——以电影《非诚勿扰》为例

作者：

作者单位：

刊名：

英文刊名：

年，卷(期)：

引用次数：李德军湘潭大学文学与新闻学院,湖南,湘潭,411105东南传播SOUTHEAST COMMUNICATION2009，(7)0次

参考文献(5条)

1.顾燕飞 随风潜入夜润物细无声大隐之道--植入式广告研究 2007

2.张斌 查看详情 2008(10)

3.德吉央宗 细说电影植入 2008(2)

4.何修猛 现代广告学

5.李军林 植入式影视广告的法律思考 2008(4)

相似文献(10条)

1.期刊论文 章晓琴 对中国当代电影植入式广告的解读 -四川职业技术学院学报2008,18(1)

电影植入式广告渐入主流.中国电影人和广告人都在电影植入式广告这一异业结合模式中寻求新的发展机遇,图谋共赢.解读中国电影中的广告植入形式,分析研究中国电影广告植入的优势和不足,将会实现中国广告和中国电影的双赢.

2.学位论文 陈衍鸿 国内电影植入式广告研究 2009

植入式广告是随着电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，近年来在国内电影中得以广泛应用，发展迅猛，倍受关注。作为传统广告的一种补充和延伸，电影植入式广告是指广告主以有偿的方式在影片中安插他们的产品或品牌形象，试图以此增强观众对产品和品牌的认知，最终影响消费行为。 本文在比较电影与广告两种文本的区别和联系的基础上，结合传播学、影视艺术、文化研究的相关理论，指出国内电影的商业化转型、广告主所面临的困境、电影自身的特性以及制片方的资本需求是国内电影植入式广告出现的动因，广告与电影文本的融合，对于电影艺术、电影的美学形态产生了一定的影响，在此基础上，笔者进一步指出，好的电影植入式广告必须不破坏电影的完整性，而且对于品牌建设要有所贡献。电影植入式广告只是开始，广告主和制片方可以充分利用其话题性，进行优势资源的有效整合，实现共赢。 关键词：植入式广告；电影；文本融合 电影植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。作为一种新型广告形式，植入式广告因其独特优势日益受到广告主及媒介的青睐，成为近年来迅速崛起的一个广告市场。电影植入式广告通常有场景植入、对白植入、情节植入、形象植入等四种形式。 电影植入式广告是电影艺术与商品广告的有机融合，作为两种独立文本，电影与广告既有区别又有联系。广告本质上是一种商业行为，其根本目的是为了促进销售，而电影同时具有商业性与艺术性两种特性，即便是商业电影也必须不断创新其艺术表现形式；广告与电影一样，其话语意义的生产与传播都经历了“意义”生产阶段、“成品”阶段以及受众的“解码”等三个阶段，所不同的是，电影的受众的主动性要远远高于广告的受众；作为一种声画结合的表现形式，广告与电影都由镜头画面和声音构成其语言，但电影的镜头语言更加丰富多彩，而广告由于受时间限制，镜头表现的限制也较多。因为有着商业特性、.生产与传播过程、镜头表现方面的某些共同性，电影与广告两种文本才有了契合的可能，同样，它们之间的差异性也时刻提醒着我们，在电影植入式广告中，要努力保持电影与广告两种文本的独立性。 国内电影植入式广告的探索，始于冯小刚的系列贺岁片。从根本上说，国内电影植入式广告的出现，作为两种表现形式不太一样的文本的融合，也是受到多种因素的“合力”制约，它与国内电影的商业化转型、广告主所面临的困境、电影自身的特性以及制片方的资本需求有着十分密切的关系。中国电影的商业化转型，使厚实、凝重的内涵被简单的故事所取代，静穆地品味和思考被快速的画面转换和强烈的声效刺激所顶替，获取尽可能多的商业回报成了多数电影的出发点和根本目的，导演们不再追求崇高壮美，也不再一味地迷恋乌托邦式的人文理想，而是更多地关注日常性的生存和感性愉悦，有意识地迎合尽可能多的受众，努力填平雅与俗、高与低、精英与民众之间的界限，由此形成了一种泛大众的商业影视文化，而大众正是广告主所努力追求的目标，而商业电影与影视广告在镜头表现形式上的某些共同点使得电影与广告两种文本有了融合的契合点。在信息量爆炸的今天，传统的打断式广告往往会破坏人们正常的阅读或欣赏活动，很容易引起人们的反感。随着数字 时代的到来，凭借越来越先进的数字技术，受众躲避广告的方式越来越多，也越来越容易。广告主面临广告收效日渐式微的困境，不得不努力寻求新的生存空间，而电影自身的情感性以及电影明星的特殊效应使得电影倍受广告主青睐。随着中国电影走上产业化之路，制片方在资本上有了迫切的需求，这直接推动了广告与电影二者的融合。 广告与电影的融合，实际上是广告主与制片方在商业利益驱动下的合谋，它使电影艺术有了走向庸俗化甚至媚俗的危险，对于广告主而言，因影片中所植入商品的广告效果存在着极大的不确定性，受众未必注意到产品的信息，即使注意到了，也未必就能引起好感，从而激起购买欲，这实际上也加大了广告主在广告投入方面的风险。电影植入式广告对于受众而言更是一种极大的不公平，电影制片方将受众群体及其注意力资源“私化”，通过交易，为自身谋取利益。同时，电影植入式广告还加剧了制片方与受众两端的信息不对称。另外，随着受众审美素质的提高，对电影植入式广告必将越来越讨厌。 就电影美学形态而言，画面的集合组成镜头，镜头的集合组成场景，场景的集合组成段落，段落的集合组成影片。电影作为一种艺术表意系统，或是作为一种艺术语言，也正是在它形成了自身的叙述逻辑之后才臻于完善的。然而，在一些电影植入式广告中，商品的广告生硬地植入影片中，从整部影片来说，该情节没有任何意义，甚至还有可能分散受众的注意力，刻意而生硬的植入让受众意识到了广告的存在，心生排斥之感。在电影叙事封闭式的“缝合体系”中，一个镜头的意义总是依赖于下一个镜头的出现才能完成。一个镜头的意义总是被回溯地给予，在“倒想”中兑现的。而另外有些电影中的植入式广告前后转接生硬，能指与所指完全混乱，影响观众对镜头意义的理解。 随着国内电影产业化进程的逐步推进，电影中植入商家的广告或许已经成为不可逆转的发展趋势，那么，作为成功的电影植入式广告，它必须不破坏电影的完整性以及对品牌建设要有所贡献，要与片中人物的身份和性格相符合，要与周围的客观环境相符合，要与作品的目标受众相符合。从国外的经验来看，电影植入式广告只是商家整合营销的一部分，因而，国内商家要调整好自己的心态，明确植入式广告只是一种辅助的广告形式，是传统广告的延伸，要重视“片外效应”的挖掘和利用，通过开展活动来宣传品牌，而电影也完全可以利用广告主的活动，进行优势资源的有效整合，不断扩大电影的影响力。

3.期刊论文 戎彦.王憬晶.RONG Yan.WANG Jing-jing 浅析电影中的植入式广告--从"环境即媒介"说起 -浙江万里学院学报2006,19(1)

"植入式广告"是随着电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式,它是指在影视剧情中刻意插入商家的产品或标识,以达到潜移默化的宣传效果.由于受众对广告有天生的抵触心理,把商品融入剧情的做法往往比硬销售的效果好得多.电影巨大的魅力令这种方式得以更好的发挥.文章将对电影中植入式广告产生的传播学、心理学基础作出分析,梳理出植入的方式,进一步分析我国如何利用和发展电影植入式广告.

4.期刊论文 张会娟 电影植入式广告的运行策略 -科技信息2008(25)

电影植入式广告作为一种新兴的隐性广告形式,在近几年里得到了较快的发展.为了使电影植入式广告取得最佳的传播效果,需要品牌和电影媒介通力合作,遵循一定的原则,采取合适的策略,才能使广告效果最大化.

5.期刊论文 迟艺汇 浅析《疯狂的赛车》中的植入式广告 -天府新论2009(z1)

电影植入式广告是指将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具等融入电影内容中,成为电影媒体中的一部分,让观众加深对商品的品牌印象,从而提升品牌知名度,间接说服消费者购买的一种广告策略.从最早的电影植入式广告出现至今,已经半个多世纪过去了,电影中的植入式广告越来越多,并越来越受到观众和业内人士的重视,广告手段也日见翻新,在植入意识和表现手法上都有长足的进步.

6.学位论文 石岩 从节制到无度——反思冯氏喜剧与“爱呼”系列电影中的植入式广告 2009

本文以梳理具有典型性的冯氏喜剧和“爱呼”系列电影中的植入广告为基础，推断出我国电影中的植入广告正在走向无度这一事实，继而分析植入广告泛滥的负面效应，呼吁相关部门在法律方面作出相应的监管。 绪论部分主要是对论文选题背景、研究意义与价值、论文创新点和课题在学术界的研究状况作简单的介绍。 第一章界定了植入式广告的定义，并对其植入手法、发展状况与原因进行了简单的介绍。第二章具体梳理了冯氏喜剧与“爱呼”系列电影里的植入式广告，并总结了其在发展过程中所表现出来的特点--从节制走到过度，由此推断出大陆电影中的植入广告正在走向过度与泛滥的现状。第三章从说服学和传播学的视角，解读了电影中过度植入广告对电影品质与广告效果自身的危害，指出这种现象从根本上违背了传播规律。第四章从法律的角度阐述了当前广告法对于植入式广告监管上的空白，并对植入广告法律监管的必要性与监管的具体内容做了具体分析。

7.期刊论文 陈衍鸿 植入式广告:星星之火,可以燎原——从冯小刚电影看中国电影产业新趋势 -安徽文学（评论研究）2008(6)

植入式广告又称植入式营销,是整合营销的一种积极尝试.很长时间以来,中国的电影由于资金.营销策略及其他因素影响一直发展不快,冯小刚的系列电影中对植入式广告的大胆且大量运用,给中国电影产业的发展提供了某种借鉴.

8.期刊论文 王丽波 影视植入式广告关注度研究——以电影《天下无贼》为例 -民风2008(11)

影视植入式广告这种新型广告方式,正在悄然的取代传统广告的市场空间,成为国际新潮流.但植入式广告的关注度受哪些因素影响,如何提高影视剧广告植入水平,达到双方共赢的效果,是当前影视人和企业需要解决的难题.本文以电影<天下无贼>为例进行实例分析,从品牌、植入方式.个体特征等方面对影响植入式广告关注度的因素进行分析,并在分析的基础上提出提升影视植入式广告关注度的策略.

9.期刊论文 向娟 电影植入式广告的消费主义文化分析 -东南传播2009(9)

本文力图用消费主义理论对电影植入式广告进行文化分析.首先指出电影植入式广告蓬勃发展的原因是消费社会下广告商与电影行业的舍谋,然后分析电影如何通过植入符码对观众心理、态度产生影响,从而将电影观众推向商品消费者角色的转换.最后文章也对电影中消费主义泛滥,非适度植入广告进行了一定反思.

10.期刊论文 杨敏 影视植入式广告的运作策略分析 -中国集体经济2009(13)

在经济大环境不景气、营销传播环境日益嘈杂的当下,植入式广告(product phcement)这种信息沟通方式因其低成本、隐蔽性、话题性、成为众多广告主关注的信息载体.20xx年.电影植入广告全面爆发,电视剧<丑女无敌>也开始了大手笔植入广告,20xx年,植入广告一定大行其道.文章探讨了影视植入广告5个方面的运作策略.

本文链接：http://d..cn/Periodical_dncb200907053.aspx

下载时间：20xx年1月27日