一植就灵吗——植入式营销新思路

植入式营销方式进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》，而真正在国内火爆起来，则是通过冯小刚及其执导的《没完没了》。随着植入式营销方式的日渐风靡，对其规律与利弊的深入理解也迫在眉睫。

你最近一次看到“苹果（Apple）”的广告是什么时候？也许想不起来了，但是你确实又感觉在很多地方都见过iPhone，iTouch，MacBook……为什么？

除了其创意的产品设计和明星CEO的魅力外，一个很重要但容易被忽略的原因是，苹果的植入式营销无所不在。从20xx年8月到20xx年7月的52周中，“苹果”被植入美国41个周电影票房冠军中的24个，频率之高排在各大公司之首。通过电影票房的成功，“苹果”不但让自己的产品保持了相当高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑.

植入式营销为何更有效

使产品直接面对细分市场，信息传递更具针对性 与传统硬广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性差、观众接受程度低等特点相比，植入式营销的身段则要软得多。观众可以根据自己的意愿来选择观看不同影片，在很大程度上降低了对广告的抵触和防备的心理。同时，由于购买电影票是有成本的，对此类电影不感兴趣的消费者不会购票观看，这自然让有针对性的植入式营销更加有效。

把产品“植入”观众的脑海 由于植入的产品是现实世界和电影故事间的紧密连接点，如果植入方式选择恰当，就能达到四两拨千斤的效果，成为观众感情倾注的对象。20xx年蒙牛“酸酸乳”与超级女声节目的植入式合作，在制造空前人气的同时也迅速拉升了产品的销量。

要特别指出的是，在电影中进行植入式营销，可以借助宽银幕、杜比环绕立体声以及目前流行的三维画面，在为观众带来与众不同的感官享受的同时，让产品“植入”观众的脑海中，这是单纯的广告所无法比拟的。比如19xx年的影片《壮志凌云》（Top Gun），伴着这部类似美国海军战斗机飞行员“征兵广告”的上映，激烈的空战场面、令人晕眩的飞行技术以及优美动人的音乐中，汤姆·克鲁兹戴着“雷朋(Ray-Ban)”太阳眼镜的造型迅速风靡世界各地，该款眼镜的销量激增几十倍且热潮持续蔓延，成为“雷朋”的明星款畅销至今，由此可见植入式营销的魅力。

顺理成章地“绑定”明星 通过植入式营销，厂商可以让那些身价不菲、平时不愿代言的明星成为产品代言人。在电影《魔头对魔头》(The Formula)中，从不代言产品的奥斯卡老牌影帝马龙·白兰度就对观众说： “Have some Milk Duds, they’re good for you.”（来

点好时牌 “奶球”糖果吧，它对你有好处。）

成为“产品说明书” 通过产品与电影故事的融合，植入式营销可以达到彰显品牌价值和形象的目的，这在新品上市时期特别有效。对于那些缺乏知名度，或使用方法鲜为人知的新产品来说，植入电影场景等于提供了一个详细的产品“使用说明”。另外，对于那些刚刚经历品牌再造，需要重新定位的企业来说，没有比植入一部合适的电影，更能快速有效地传达新品牌内涵的方法了。几年前，德国梅赛德斯－奔驰为了重新赢得年轻消费者的青睐，在电影《黑衣人II》中进行了产品植入。营销人员通过合理的情节设计，成功地凸显了“开奔驰车享受快乐”的新品牌形象。而宝马公司旗下的Mini Cooper系列则通过全程赞助电影《偷天换日》，漂亮地获得了年轻时尚潮流人士的喜爱。

范围更广、时效性更长 与广告必须经常购买时段或版面相比，产品一经植入，影响可达数年甚至数十年之久。时至今日，我们仍然能时常在电视中看到《罗马假日》这部经典影片，纪梵希(Givenchy)的名字也随着奥黛丽·赫本扮演的安妮公主流传下来，依然影响着当今时尚界。

除了时间跨度长外，由于制作完毕的节目既可以通过电影院、电视台播放，也可以通过租赁、DVD光盘甚至互联网等形式传播，因此在播放渠道方面也是一般广告不可比拟的。随着Web 2.0、3G网络以及数据挖掘技术的成熟与普及，企业可以更加精准地选择节目植入。

另外，由于植入式营销具有隐蔽性，厂商可以规避相关法律法规的限制，推广如香烟、烈酒等一些原本不能进行广告宣传的产品。

并非“一植就灵”

一定要选择“大片”吗？ 虽然大片带来的票房成绩可以让产品迅速传播，但盲目花大价钱植入大片并不一定能达到效果。观众在观看大片时，希望花钱得到视觉和精神的享受。如果大片充斥着明显带有商业广告味道的画面，影响了他们的兴致，效果适得其反。

其实，文艺片、独立电影等小众影片未必不适合进行产品植入。由于此类影片的观众更加细分，相关联的产品植入后反而更具针对性，关键仍然是植入方式和场景的设计。20xx年的一部典型非商业片《可可西里》红遍了中国的大江南北，也让电影赞助商佳能好好地宣传了一把。佳能仅仅花了400万元的赞助费，就让观众在影片中看到主人公们用佳能相机在西藏高原上拍摄的自然风光以及猎杀濒临灭亡的藏羚羊的真实画面，与电影主题的契合也让观众深刻体会到了佳能倡导多年的“保护大自然”的品牌理念。公司随后推出的“用佳能DV群找绿色世界”等电影主题宣传活动，更吸引中国消费者进一步理解“佳能影像文化”的内涵。

用什么方式植入？植入式营销按植入方式的不同可以分为道具植入、台词植入和故事情节植入三种。

道具植入相对简单，适合那些已经有一定品牌知名度的产品。新产品或新品牌缺乏认知度，仅凭画面很难抓住观众的注意力。台词植入由于加入了音效，可以帮助获取观众的注意

力，其中经典案例要数007系列电影中的“我只戴欧米茄”了。故事情节植入的价格昂贵，难度较高，但宣传效果最明显。在备受都市白领女性喜爱的美国电视连续剧《欲望都市》中，无数品牌因为故事情节植入而使名气和销量陡然大增。比如女主人公卡丽（Carrie）无意撞到纽约Soho区的抢匪后，说出了一句“先生，你可以拿走我的芬迪长款手袋，你可以拿走我的戒指和手表，但是别拿走我的莫罗·伯拉尼克鞋”，就让莫罗·伯拉尼克鞋 (Manolo Blahnik)迅速红遍全美。而电影《非诚勿扰》中，男女主角秦奋和笑笑在浪漫、旷野、风景如画的北海道发生的一切，让许多观众走出电影院后对故事中的 “温泉旅馆”、“四姐妹居酒屋”、“国设知床野营场” 、“小教堂”等景点魂牵梦绕，这让北海道旅游在20xx年着实地火了一把。

如何选择植入场景？ 产品植入既要在故事情节发展的主线上，又不能在情节过于紧凑的关键时刻。否则产品很容易被观众当作“背景”而加以忽视，淹没在众多道具中。

20xx年，刚刚恢复元气的三星公司为了标榜自己“时尚、潮流、数字世界”的品牌形象，决定接替诺基亚赞助电影《黑客帝国2—重装上阵》（The Matrix Reloaded）的拍摄。为此三星公司特别推出了一款专为主人公设计的手机—SPH-N270。这部手机作为电影故事中“母体”—机器虚拟世界和现实世界的连接口，虽然戏份不多，但由于这个道具的重要性而贯穿了整部电影，成功地向世人传递了三星“数字世界”（Digital All）的概念。

但植入场景的选择不当会让效果大打折扣。在20xx年的大片《变形金刚II》中，国内服饰巨头美特斯·邦威也尝试了一把植入式营销。广告出现在电影开场没多久，汽车人与霸天虎在上海激斗的剧情中。但由于此处故事情节紧张，激斗画面让观众眼花缭乱，虽然镜头中多次闪过含有美特斯邦威品牌Logo的画面，但很多中国观众的注意力都聚焦在激斗中的变形金刚身上，并没有留意到美特斯·邦威的Logo。

如何恰到好处？过于频繁或者明显的植入式营销会被观众立马冠上硬广告的头衔，引起反感。而一味地追逐植入大片，却没有选择恰当的时机也会带来事倍功半甚至事与愿违的后果。20xx年湖南卫视极力推荐的自制偶像剧《一起来看流星雨》，刚一播出就被观众嗅出了其浓重且不合时宜的广告气味。影片《天下无贼》中开着宝马车Mini的刘德华一句“开好车的就是好人吗？”不仅引发观众大笑，更让宝马汽车陷入尴尬处境。

让植入式营销价值最大化

在考虑了上述若干因素之外，为了保证观众的注意力能在片中出现产品时被有效地吸引，厂商还可适当增加“随片广告”以达到预热的效果。“随片广告”是指在影片上映前后，厂商将植入产品制作成与影片内容有关的广告，并在各类媒体上（包括影院中电影播放前的大屏幕）播出，以达到让观众预先熟悉影片中植入产品的目的。这对品牌知名度不高或者仍处在推广期的新产品来说显得尤为重要。

植入式营销也需要渠道、现场推广、硬广告等传统营销方式的配合，厂商应该提前制定一套完整的宣传方案。《变形金刚II》中美特斯·邦威的第一波推广计划是从电影正式放映前两个多月开始的。公司在全国约2000家专卖店内划出了变形金刚专区，放置了变形金刚动画版产品。一个月后，为了配合近百款不同风格漫画形象系列的推出，公司又在店内摆设了包括会飞的大黄蜂、升级版的擎天柱、堕落金刚、大力神、双胞胎汽车人等新造型。同时利用互联网，将这些产品放在淘宝商城其官方网站中销售。电影上映前几周，美特斯·邦威又在旗舰店内推出了《变形金刚II》的赠票、潮拍等活动，并在各大媒体上大量播出随片广告。广告中，美特斯·邦威为《变形金刚II》推出的限量版T恤衫穿插在汽车人和霸天虎的对抗中。在电影上映时，公司又联合影院进行现场的产品推广，并乘胜追击推出“观众凭电影票还可享受特定产品折上折”的优惠活动，为销售再添一把火。这一系列的活动把促销淡季变成旺季，取得了非常好的销售成绩。

植入式营销也有一定的风险。与制作公司签订了植入式营销的合约后，导演和制片公司在整个拍摄和剪辑过程中成为主导力量，厂商很难控制产品究竟以何种形象呈现在观众面前。为了更好地控制品牌形象，一些品牌开始采用更为主动的植入营销方式。比如雅诗兰黛就曾联合索尼笔记本公司，自己编剧导演了网络短剧《苏菲日记》。该剧自从在优库等视频网站推出后，影片的浏览量已经突破了2000万次，产品知名度、品牌受关注程度以及产品销量持续攀升。

什么是植入式营销

“植入式营销”（Product Placement）是指在影视节目(如电影、电视、广播、视频游戏、互联网等)中加入听觉、视觉等效果，使产品或标志物以道具、对白或故事情节的方式出现，达到产品宣传的营销手段。早在20世纪初，剧作家根据故事情节的需要或者个人喜好，已经开始将道具品牌化。只是这时大多是免费行为。直到19xx年好时巧克力公司（Hershey’s）才发现了植入式营销的妙处，第一次以有偿的形式赞助了电影《翼》 (“Wings”，该片获得了第一届奥斯卡最佳影片奖)的拍摄。

植入式营销真正开始进入企业的视线是从20世纪30年代的大萧条开始的。为了节约营

销成本以应对危机，生产商们开始摒弃传统的广告模式，转向以实物赞助电影的拍摄。由于大多企业都来自消费品行业（如宝洁、联合利华等），剧中不时出现它们提供的肥皂、洗衣粉、洗发膏等产品，因此这些节目留下了“肥皂剧 (soup opera)”的戏称。

此后植入式营销被越来越多的企业认可。米高梅公司（MGM）甚至在这段时间设立了单独负责企业产品植入的部门，植入方式也不再隐晦。19xx年，由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》(The African Queen) ，戈登杜松子酒 (Gordon’s Gin) 的商标就赫然出现在画面中。

植入式营销真正惊艳四座是在19xx年。美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格在其执导的电影《外星人》(E.T.)中设计了一个小主人公用“里斯”（Reese’s Pieces）牌巧克力吸引外星人的剧情：当外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主人公成为了好朋友。该片上映三个月就取得了3000万美元的票房佳绩，而“里斯”巧克力豆的销量也随着电影的播放而一飞冲天，销量攀升了65%。

随着植入式营销的不断普及，企业为了让产品能有更好的植入位置，开始采用“现金+产品”的方式。19xx年新一季007电影《黄金眼》上映时，宝马 (BMW) 公司共斥资上千万美元，让即将上市的敞篷跑车Z3变成了007的座驾。除此之外，宝马公司还要求制片方将包含轿车的精彩画面剪辑进电影预告片和随片广告中。这为日后Z3系列轿车上市积累了足够的口碑，也让宝马公司成功逆转了在北美市场的颓势。

植入式营销方式进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》。该剧中出现了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。19xx年，老庙黄金根据青春偶像剧《情牵日月星》的故事情节，依照女主人公性格特征推出了“太阳·星星·月亮”3款足金系列首饰，也造成了不小的轰动。

植入式营销真正在国内火爆起来是通过冯小刚及其执导的《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》等一系列贺岁影片。在20xx年的贺岁片《非诚勿扰》中，制片方通过植入豪华邮轮、汽车、信用卡、白酒、西溪湿地等大大小小的产品，几乎已经收回了投资成本。

美国的植入式营销模式已经发展到比较成熟的阶段，一般制作费用的70%均可通过植入式营销收回。有专门负责协调的植入代理商 (placement agents) ，一些大型影视制作公司也会在内部成立专门部门。

 

第二篇：关于营销的新思路 (2)

关于营销的新思路：现实洞察力和未来发展的研究

摘要

营销涉及到规划及实行一系列的市场活动影响消费者本身进而影响到包括第一次购买行为想法出现、消费、再消费和推荐介绍在内的整个消费环节。营销的目的是使消费者、销售者和生产者三者达到共赢的局面。营销已经作为在生产者和销售者之间重要的经济行为而出现。在消费者市场的各个领域，营销都急切需要新思想。我们回顾了现有的和可能有的新思路。我们都认为可以通过加强管理来实现消费者市场上消费者、生产者、销售者三者新的共赢。同时，描绘市场前景和研究动向也与管理的发展有关。

介绍

在过去几年里，销售者和生产者也同样集中了他们的注意力和可分配资源在营销的实践上（Deloitte Research 2007;Neff 2009a）。营销可以从广义和狭义的角度来看。例如，尚卡尔（2011）将营销概括地定义为“规划及实行一系列的市场活动影响消费者本身进而影响到包括第一次购买行为想法出现、消费、再消费和推荐介绍在内的整个消费环节”，而德勤研究所则严密地将其定义为“在就业市场刺激下，深入了解消费者行为基础上建立地旨在吸引顾客、引导他们进行消费的品牌资产”。

现代的营销不同于传统营销之处在于营销战略和战术的尺寸。表1抓住了其中的一些关键的差异。在战略层面上，传统营销关注顾客和

他们的消费模式，而现代营销则把顾客的购物模式作为目标。传统营销不考虑顾客除了消费者这一角色外的其他角色（例如，在活泼的决策模式下，想要做一个选择），而现代营销的目标则在顾客所扮演的角色。此外，购物者可能不会是消费者。例如，妈妈经常为孩子和丈夫购买物品。相应的，传统营销的基本原则是利用推位策略来创造和满足消费者需求，而现代营销是影响对购物的周期的触发。再者传统营销的集中优势在于品牌效益和产品分类，而现代营销则是完全服务于购物者“360度”的想法，产品的市场范畴则取决于公司（生产者和销售者）。

在以往的战术中，现代营销和传统营销主要有三点不同。第一，传统营销在个人行为领域主要集中于包括离线消费活动在内等活动，如消费者商店访问和在商店内的活动。相反的，现代营销在个人行为领域包括分布于各个频道，媒体和各种便利技术的所有消费者行为。第二，传统营销注重单一范畴，而现代营销覆盖多重范畴。第三，中介机构和顾客被用于传统营销的推动机制，而现代营销的推动机制则定位于购物模式下的消费者。总之，生产者和销售者正从传统营销方式向现代营销方式转移。

虽然现代营销是一个相对年轻的实质性的区域，但近几年购物者行为的明显改变要求其实践地不断创新。购物者行为改变的主要驱动着越来越趋向于四个环境因素--技术、经济、调控和全球化。这些因素是广泛类别的各种现代营销和生产者、销售者在营销实践中的创新的环境因素。

第一，技术是主要推动着。由于互联网的快速发展，消费者现在在获取和实用信息有比以往任何时候都多的控制权。诸如崛起的强大的搜索引擎,先进的移动设备及接口,点对点的沟通方式,网络社会网络行销的能力等高科技发展,达到通过新的触点提高顾客量。

第二，经济形势的变化都可短期或长期的影响购物者行为和营销市场的创新。最近的经济衰退已经创造了一个伴随着购物者行为和公司顾客消费急剧变化的“新的正常”环境。消费者已经削减了享乐消费，而转向购买能提供最好价格的商品。许多购物者更多的购买私人品牌，而且永久地转移到这些新的习惯而不是恢复以前不用心的消费方式。经济不景气也对公司的营销预算产生负面影响，迫使他们“用更少的资金做更多的事”。许多销售者也仔细考察产品分类和品牌类别，然后消除表现不佳的品牌。例如，最近沃尔玛Glad 和 Hefty牌的购物袋销售量下滑，取而代之的是其他私有品牌。然而，从长期来看，一些消费者在经济繁荣时期可能会回到他们最喜欢的民族品牌。 表一

传统营销与现代营销的主要差异

尺寸 战略性或战术性 传统营销 现代营销

原则 战略性的 创造意识，使用推拉的策略 创造意识，在购物周期影响爆发

主导焦点 战略性的 品牌 顾客 主要目标 战略性的 顾客 顾客 个人模式 战略性的 消费 购物

宽阔的视角 战略性的 品牌，种类 购物者的 度角度

个人领域的行动 战术性的 主要离线，典型的店内 在所有的通道，媒体，设备

范畴集中 战术性的 单一类别 多重范畴 促销 战术性的 商贸和消费者制导促销活动 消费者制导促销活动

第三，许多国家的放松管制和竞争的加剧迫使零售商和制造商寻找更多有创意的方法。为了在全球竞争中超越对手，他们现在必须采取创新的营销手法来吸引顾客。

第四，全球化使零售商成长为强大的创新企业。零售业巨头如沃尔玛，最好买，和亚马逊增强他们在市场上的优势。他们能够影响消费者的购物决策，特别是在商店内。因此，许多厂家因为品牌保护和控制的潜在损失而有威胁感。此外，较小的零售商正在寻找不同的方式赖和他们更大的对手竞争。这些企业也在寻找新的影响消费者的机会。

最后，这四个相互作用的因素也会影响消费者行为的改变和购物者行销的实践。例如，金融危机中的住房抵押贷款也导致了对贷款和财务信息披露更严格的监管。经济状况和管理的变化会使消费者购物时更加谨慎。

在本文中，我们通过把重点放在零售环境中购物者行销的改革来了解Shankar对购物者行销的概述。我们首先回顾基本概念并展现购物者行销创新的结构图。我们接着讨论购物者行销创新的关键和管理挑战。讨论过后是一个关于购物者行销的未来前景的展望。文章最后提出了购物者行销未来研究的方向。

概念的发展和关键问题

购物者行销（shopper marketing）的关键目的是用稀缺的市场资源来增加销售和建构品牌资产(Brand Equity)。本质上，购物者行销是确认购物者需要什么，并与购物者互动。然而，购物者行销的重点是在购物循环中去影响购物者，一个购物循环包括不同的阶段，如购物动机，（在货物中）寻找（最合适的商品），评价，品牌和物品种类的选择，导购，购买，回购和确定交易价格。

成功的购物者行销的关键是在购物循环中识别出关键触发点。购物者的态度和行为会因为这些关键触发点而发生显著的改变。例如，在商店中，顾客会因为店内的优惠券而从一个浏览者变成购买者。

是什么影响了购物者的决定，店内的促销还是店外的宣传？根据一项调查，半数以上的购物者是在商店内做出购物决定的。另一个公司所

做的调查显示，81%的购物者在付款前先货比三家，77%的并不带详细的购物清单，59%的人在商店做出购物决定。早前的一项调查显示70%的人在商店内做出购物决定。考虑到如此高的的比例，在商店内做好工作显得非常重要。不考虑那些 在店内或者店外决定是否购买物品的 比例，营销商渐渐开始在购物循环过程中寻找有创意的机会来影响购物者的购物决定。

购物者行销最终是为了提高和增强品牌资产。一个公司的购物者行销的目的是在购物循环中创造顾客对其品牌的认识。即使品牌并没有导致顾客选择这个品牌，但如果它在不同的购物循环中提高和增强了购物者心里的对此品牌的印象，则仍被认为是有效的。

对购物者行销的创新可以用图表1所显示的结构来分析。正如在引言部分所讨论的，影响消费者行为和购物者行销创新的环境因素有技术，经济，调节和全球化。消费者的行为在购物循环包括不同的阶段，如购物动机，（在货物中）寻找（最合适的商品），评价，品牌和物品种类的选择，导购，购买，回购和确定交易价格。除了四大因素在购物者行销实践创新上的直接影响，消费者行为的改变也使得购物者行销在零售商和制造商方面发生改变。购物者特点如人口统计因素，消费心理和行为历史也对消费者行为有影响。消费者行为影响了购物者行销的变革，

表格

购物者特性

?人口

?心理

?行为的历史

购物者行为关键和购物者行销的创新 ?技术

?经济

?管理

?全球化

?技术，经济，管理和全球化之间的相互作用 购物行为

?搜索

?评价

?类别/品牌决策

?商店选择

?导购

?购买

?购后

回报/召回产品

回购

推荐

制造商和零售商创新

?数字活动方面的创新

?营销渠道的创新

?商店氛围和设计的创新

?店内的销售的创新

?购物者行销度量的创新

?购物者行销组织的创新

?制造商和零售商合作的创新

反过来重新塑造消费者的行为。因此，消费者行为和营销创新是相互影响的。

在接下来的几节里，我们将详细谈论在Fig.1中出现的每一次别开生面的营销创新。因为在营销创新的研究正处于起步阶段，我们不讨论驱动者，消费者行为市场和消费市场创新的特殊关系。我们简略地讨论那些已知前因的驱动者和每种消费者营销创新的消费者行为，也将突出一些创新对于消费者行为的影响。此外，由于缺乏关于购物特点的推动作用的研究，我们将不会具体地谈论它们可能产生的影响。

对于企业而言，有各种各样的营销渠道，创新性的做法是在不断变化的。但是，从规范的角度来看，成功的营销应该包括一些以沙发哲学开始的关键元素和不断地使数据自动变为观点提升营销活动水平的生成过程。这些在活动上的提高应该是战略的或是技术的并且包括一些在数字活动，多渠道营销，店内气氛和设计，商品，指标，市场组织和制造商零售商方面的创新。下面，我们讨论每一个组成部分和驱动者在塑造它们时的作用。

数字活动中的创新：

科技的进步为沿着小路数字化的营销活动提供了一些购买的机会。在购物环节机会会随时出现——从“couch”（例如：电视机遥控器，视频小工具，iphone 应用程序）到“cart”（例如：数字标牌和无线电频率识别跟踪）。总体而言，科技发展的深层渗透，例如在人群中广泛使用的移动设备和多媒体就已经提供了许多新的机会来影响消费者的态度与行为，特别是在零售的环境下。许多公司正通过网络和邮件提供优惠券。除此之外，位置共享应用程序的供应商像

Shopkik,Loopt,和ForeSquare 正在通过手机向消费者提供移动的优惠券并作出承诺，潜在地影响了在消费圈里的态度和行为。 两个例子用来说明电力和移动多媒体技术在消费者行为和营销实践中日益重要的影响。在第一个例子里，Kraft 介绍了他们在20xx年末为iphone设计的ifood助理应用。这种应用程序使消费者能够通

过7000种不同的方法下载，只需要点点按钮就可以做一个消费清单，同时也看出消费者最喜欢的商品是否有推销的行为。还有，经济不景气一些零售商使用定制的电子券。在第二个例子里，Sam的俱乐部经营着一个叫eValue的项目，他也根据消费者过去的消费记录给提供给他们一些特殊的折扣。这些折扣信息通过邮件告知会员和通过kiosks提供信息在选择Sam俱乐部商品时的作用是一样的。 随着越来越多的人开始使用大众传媒（例如：Twitter，facebook，myspace，和linkedin）并且借助这些工具来作出消费的决定，这些媒体的推动作用已经变得非常重要了。市场可以通过大众媒体听取采纳消费者的建议来促进商品的发展，讯息的拟定，识别主张并且和室内活动相联系。所以，制造商和销售商不断地寻找新的机会来影响和衡量消费者的态度和行为。现在销售商和制造者可以使用一项名叫“Promoted Tweets”的一项Twitter的服务，这和谷歌的付费搜索广告相类似。一些公司声称已经有了重大收获。例如，Virgin

America坚信Twitter的广告平台已经产生了价值大约为1000万的广告覆盖效果，布拉沃使用Twitter来宣传其与Earth Week的联盟已经取得每天收到200000份的效果，红牛声称Twitter的参与率高于典型的花费点击和CPM广告。高效的市场营销项目能够利用大众传媒锁定特定的消费群体。尽管有以上这么多的成功案例，但是追踪活动的成效在大众传媒中不要求立即做出反应会很具有挑战性。

为消费者提供定制和个别服务已经作为一个主要的营销创新出现。亚马逊的协调过滤工具带来的推荐引擎的潮流已经在网上被许多公司采用。推荐引擎的用处每个公司都不同，Netflix不断地通过竞赛的方式提高电影推荐的算法，而且吸引了大量技术人才。此外，许多销售商正提供简单的网上购物，在Amazon之后，网上购物的观念已经普及了。

现在的消费者能够使用智能手机搜索商品，在进入商店前获得用户信息和专家审查。这种商店外对顾客的影响是很大的，营销者正在寻找新的方法在消费前期来影响顾客。与此同时，快捷便利的的元素例如用智能手机购买将被设计用来在消费不同阶段诱导消费者进行购买。

多渠道营销的创新：

多渠道的管理——渠道的部署，设计，评价以提高客户价值，通过有效的顾客获得，保留和发展已经作为营销者的一项战略决策。渠道是一种广泛的术语同时包括分布的方法和渠道是一个宽泛概念的术语，它包括推广的方法、产品的配送（比如网络和方式）和店铺规划（比如超市和会所） 1。技术上的改进为顾客提供了多元的渠道和。。随着越来越多的顾客开始使用多元的渠道和---及受到时间的限制，许多市场营销人员开始接纳多元市场的新观念(Kushwaha and Shankar 2007, 2011).

不同的渠道与不同的产品种类相关，意在引导顾客从多元渠道来购买(Inman, Shankar, and Ferraro, 2004).不同的渠道在消费循环中扮演不同的角色。许多营销人员都在因特网上做调查和在实体店中购买(Verhoef, Neslin, and Vroomen 2007)。管理者可以根据由消费渠道划分的顾客来更好地分配顾客市场的资源。

360度的视角的观察

生产商和零售商都在寻找能更好的理解顾客面对他们商品种类的整体行为的方法(Neslin and Shankar 2009)。长期以来，生产者由于本身较为狭隘的关切点和受到数据资源的限制，已经形成了依据顾客面对他们产品种类时的行为来理解的策略。同样的，零售商根据顾客在他们商店的行为来判断。由于全球经济的下滑和相伴的可支配收入的减少，越来越多的顾客开始通过不同的渠道，生产商和营销商来寻找、购买所需物品以及参与售后相关活动。通过360度全方位的调查研究或者对在不同渠道和实体中的购买行为的全面分析，营销人员能够做出更有效的市场决策。

营销人员该怎样得到对市场的360度全方位的了解呢？营销人员必须跨越像专家组数据和客户忠诚度计划这样局限于产品种类和单一零售商的性能数据的限制。一种选择是通过定期的分别调查顾客顾问小组的人员来获得可信赖的数据。另一种选择是和信用卡公司合作，他们可以提供全面的客户消费信息。从这两个方向获得的数据可以做为营销人员已掌握的性能数据的补充。保护隐私的条款等相关的监管

力量也会影响的可收集的数据和以及其利用程度。上述每一个选择都会有一定的局限。但综合起来，便会提供更好的对与顾客商业模式的观察。

提供无缝的体验

随着技术的进步使更多的顾客能更快的使用和参与到零售商多元的渠道中来，顾客们也在通过这些渠道寻求持续的信息和无缝的体验。为了能满足顾客的需求和保住稳定的顾客群体，零售商需要在这些渠道上提供同样风格下的同样的信息。例如，浏览Macys.com和到Macys的实体店购物的顾客应当得到对于不同产品外观的同样体验和感受。常常，许多顾客许多顾客期望价格诚信或价格一致性。大多数零售商都会提供多数产品的此类特点的信息。创新性的提供此类连贯的体验的方法是通过连接不同的渠道来展示和推销。比如，

J.C.Penny已经在他的许多实体店里安装了自助服务机。这些作为网络入口的自助服务机，可以让顾客浏览产品和订购在此商店没有的产品。互联网在全球的广泛应用使得一个公司的网址能被地球上的任何一个人浏览查看，因而，提供连贯持续的体验已经成为了一条约定俗成的标准。

允许顾客将在某一渠道中购买的产品退还到另一渠道中的无缝体验已经是非常普遍了。零售商需要在预期退货行为在所有他们的销售渠道中发生的可能性的基础上制定逆向物流策略。他们必须对于产品召回和难以预测的产品损坏制定应变计划。Johnson & Johnson在通

过多元的零售商渠道召回Tylenol品牌的止痛药这次不愉快的经历中强调了制定召回计划的复杂性。同样的，索尼不得不在各种销售渠道（如，零售商，自有网络，在线销售和营销记录）中协调，以此来完成由于过热问题导致的Vaio品牌的笔记本的召回计划。 跨渠道促销

许多零售商也在顾客参与多元渠道的浪潮中寻求能提高他们价格和销售的方法。对于渠道交融的较好的认识对模式化的多渠道促销方案非常重要。零售商通常会采用四条价格促销方案之中的一种并且对于竞争者的营销战略也从其他渠道做出回应。网络、电话服务中心和独有的分销渠道能成为补充物，而独立的分销渠道和专有的分销渠道能互相替代。通过正确的营销渠道将产品提供给目标群体提高了在消费循环中的正确的时间影响消费者的可能性。技术的进步使得传送能根据需要在跨渠道中进行。在智能电话中向正在谷物走廊中搜索谷物品牌的顾客提供实体店的优惠券，也是一种公司能够实现跨渠道促销的方法。Huang et al. (2011)表示商店促销依据已计划好的促销方式和移动购物程序来确定目标人群，并且附随的提高至少20%潜在消费、

商店在氛围和设计方面的创新

经济的改变，提高了全球商业的相关性和产品的可及性，而技术的进步又提示了店主比以前提出了促进消费者去寻找更方便和愉快的购物方式。因此零售商可以通过创造一个好的购物环境，产生正面

的回报,（Kaltcheva和韦茨2006）。购物者对商店里的创新氛围和设计反应良好(Bbker al.2002)。下面是一些令人充满希望的领域创新氛围和商店的设计。

Shopper-centric店面布局和设计

商店零售商怎样才能是他们的店面比以前更迎合消费者的需求和习惯呢? 在线下渠道,零售商细分市场并且采取不同的方式来迎合不同的市场。然而,即使在一个商店的格式,为了拉拢不同市场需求的购物者,零售商可能想要在商店里面创造商店。例如,CVS在一个商店里创造了新商店，叫做美丽360，,通过一些经过专业培训的销售团队来销售一系列美容产品,以吸引高端消费者(玻意耳定律,2009)。

在线导航路径设计

许多购物者在自己网上购物经验的基础上来作出品牌和购物渠道的选择。消费者经常使用网络来作为搜集信息的渠道。他们经常在做购买决定之前访问制造商与零售商的网

站,Neslin(Verhoef,Vroonmen2007)。消费者对在线导航有强烈的信任(巴特,卡,Sultan,and Urban,2005)。当经济在衰落趋势时,更多的消费者在互联网上寻找负担得起的东西。这样的购物者相信那些直观和方便的网站,来选择进行购买。因此,在线导航中的创新对消费者的态度和行为影响很重要。

定制的感官体验

因为感觉经历影响购物行为(米切尔,卡恩,Knasko,19xx年),市场商人需要更好的理解消费者如何回应消费者在传统和网上两个渠道不同的感官提示。零售商可以尝试新的思想来提高元素,像背景音乐、颜色、气味,以及照明。例如, 一位顾客的Wetslicks CoverGirl解决方案显示了水果Spritzers生产线购物者的一套多感官购物者订婚要素的歌手蕾哈娜:一个“推和玩”触发听到蕾哈娜的单曲《眼泪》scratch-and-sniff经验引起风味的唇彩,比赛进入一个机会去巴贝多都回来了,蕾哈娜的祖国(Neff 2008)。

测试虚拟商店

由于科技的进步,零售商可以的另一个方面的影响annlyze氛围和设计元素是在虚拟商店进行实验。生产制造商,比如宝洁、金柏莉,克拉克,百事公司和古德伊尔,还有零售商如艾迪·鲍尔已经断断续续的测试了商店布局和设计在过去的十年。虽然目前还没有系统的认识可以利用,但店内营销研究所预测,商店的测试在制造商和零售商中将成为一个标准的业务。因为消费者通过电子邮件和社会的新闻传媒贯穿世界的联系变得更加紧密,良好的商店的设计都可以运送至全球的多个位置。

为业绩支付展示

商店促销例如展览促销可以提高商店里那些为计划的项目的可能性，

展览对商店里的决定有很大影响。对于零售商，在管理展览方面主要的挑战是决定哪个品牌应该用哪种类型的展览方式以及利用那种价格。制造商根据被展示商品的价格给零售商支付展览费的方法可能是一个有效的新方法，因为他对制造商和零售商都很公平，然而，在测量和执行方面仍有许多挑战，因为用展览去提高销售不是一个简单的任务。

在顾客销售公制上的新方法

随着经济经受转变，技术继续提高，正确的规则已经开始实施，降临于顾客营销的一个重要问题是总体接受公制的缺乏，。商店运输，转变及销售上升的传统公制，是不充分的，需要提高。对于网上购物，搜寻信息进行比较的问题是重要的。像拜访，疑问，点击及转变都需要很好的转接。可能的候选人是那些此因注意和考虑（例如：接近目标，注重时间，品牌触动）有果断的本性（例如：计划对未计划，经常对不经常，享乐主义对职能的），以及相互影响（例如：各类商品间的连接）。有希望的新方法包括生物统计（例如心率检查，以及 流动的EEG）。根据RFID的路径跟踪，眼睛的凸轮，便携式的扫描仪以及红外线相机。然而，单独的有力的公制是没有效率的，正如汽油和空气对于发动机是必要的一样，带有数据的公制构成了分析的要素。结果性的见解必须被转换成实际的运用。此外，在不同级别上标准化得顾客营销公制都是在最高级别上对于制造商和零售商，一个被广泛接受的仪表板是必要的 。

制造商和零售商也渴望计划的和未计划的购买的失败。现有的一套公

制体系不能令人满意的处理这个问题。但是 有流动装置可以尝试去追踪购买的渠道和时间。此外，市场人员总期望通过不同的方法去提高他们对商店销售的理解，包括同类别的基本销售和项目销售的标准化公制将来会是有用的。最后，一个经理怎样将顾客销售公制和股东价值联系起来？尽管关于营销活动的影响及股东价值的研究都存在。但是顾客营销对公司价值的影响的方面人们很少了解。。市场人员有机会去研发 一个联系顾客营销和公司价值的模型。

在顾客营销组织上的新方法

经济现实促使许多公司去采纳 一个效率高的市场结构，过去营销活动主要集中在品牌及管理上，销售集中在与顾客关系，主要是与重要零售商的关系上。为了回应19世纪80年代的效率高的消费者的回应方案，许多销售机构建立了一个类别的管理子程序。类别管理在与零售商合作及提供给零售商的具体信息方面被证明是有效的。但是营销和销售关系间持续的隔阂已经作为一个严重的约束而出现，对于即将成功的顾客营销活动，这些策略需要综合为一体。

企业在意识到营销活动工作不是在零销售商的门前结束。例如，conagry住进将四营销技能（顾客见解，分类领导，，顾客营销以及商店营销）结合成为一个新的机构，叫做综合的营销体系。据末公司的CEO“你不能逃避一个事实，就是我们尽可能多的做一些国际的营销项目，但客户想要知道的是在他们的商店里你怎样去吸引别的顾客。我们所作的必须适合他们的品牌实践，在他们的计划下他们试着去创造什么 ，以及他们的顾客部分。如果我们有一个新的产品上市，我

们确信我们的顾客团体是我们整个市研讨的一部分。因此，顾客营销活动是我们营销策略一个至关重要的部分，它是我们投资和成长的集团。”

另外一个可能的组织框架是让顾客成为支持销售，顾客见解，促销活动及推销活动的领导部分。这个主意是顾客营销可以成为品牌管理职责和销售部门之间的重要纽带。一个品牌经理重点关注利润和损失，一个销售经理集中于财政收入，，但是一个顾客营销经理可能是负责 顾及财政收入和利润的最合适的人。

限制顾客营销作为组织内的一个战略性力量而发展的一个问题是产出可以被转换为可以起诉的方案的见解的困难。这个限制对于成功找到解决这个问题的公司来说是一个机会。例如，许多制造商有规律的实施“商店伴随”一个定性技术，其中研究者在顾客旅行期间陪着她，，并且那个顾客就她的喜好决定过程及对她的产品和零售商的观点方面给出连续的解释，虽然这种方法揭示出有用的信息，但是，由于小数量的观察及方法的唐突，这样方法很难概括那些发现。然而，作为一个最初的形成概念的工具它还是有用的。

在制造商——零售商合作的新方法

“双赢”术语被用来去描述制造商和零售商都获益的新方法。在顾客营销活动世界中，成功的项目必须产生“双赢”的结果。

在店内商品的广告推销中创新

经济的跌落欺负和科技领域的机遇正改变着消费者的消费行为,特别是当他们在一个商店里。顾客在商店里时倾向于他们适应的心理预算。（Stilley，威克费尔德时,2010 a,b)。Stilley(2010 a)发现顾客有“店内松弛”，也就是他们精神上留出有计划外的购买和抵抗计划外的购买，一旦店内松弛已提清。虽然店内决策的模型存在（Inman 和 Winer，1998）,仍然还有足够的空间通过利用科技、过道的空间、货架空间的定位和阵列来提高店内商品的广告推销。关键创新如下。

技术利用

零售商通过开发各种机遇来影响顾客在店里的决策,使用科技如无线射频技术和移动通信技术,电视网络,全息图和虚拟现实

(例 如,Kalyanam,拉尔,钨,2008)。为了了解使用情况和科技的效果、生产制造商和零售商可能需要进行实验。例如,一个增强现实系统在麻省理工学院开发了媒体实验室(麻省理工学院)并且命名为Sixthsense，仅通过在店里使用手势为消费者提供阅读包裹和做出正确的判断。制造商和零售商可以测试这样的一个系统用于试点项目。

店内传播媒介∕工具的合理化

现在到处都是店内促销工具和传播媒介在零售商店。这些传播工具范围从购物车到shelf-talkers到店内电视。目前还不清楚这些传媒工具在什么程度上和在什么条件下是有效的。制造厂商根据补助的程度来做决定，为零售商提供各种传媒工具。当市场预算紧缩在疲软的经济条件下,这些决定可以得到提升如果整体数据有效性的分离和结合这些仪器是收集分析了定期向。

走道和架子的位置

在走道和架子位置管理上的创新也是非常重要的。Bezawada吴昱(2009)表明,通过在不同的货架上适当地放置不同种类的商品,零售商可以提高整体销售。特别是通道的影响(与邻接实惠的价格、特征和摆列相比)是很大的(Bezawada al.2009)。零售商也能基于货架可产生的分析对于店内的导航菜单做出好的决定 (Chandon

al.2009)。电子跟踪和购物路径的记录当消费者也受益于其所拥有的主动权。特别地，当处于经济萧条时，除非消费者赢，那么这种主动权将不会持续下去。从更长远的角度看，这些方案必须要依据相关零售商的顾客来制定。像卡夫和宝洁公司有消费者情况分析调查部门来指派给特定的零售商。他们有能力指挥某些商店的所有权，分析零售商的FSP（常见顾客方案）这些数据，并且有目的地为那些特殊的零售商做出一些深刻而有预见性的见解。

消费者购买需要大量的进行投资，这对一些大型制造商而言是一批有竞争性的优势。那些小型的公司怎么可能有财源与那些资深的诸如宝洁，联合利华，雀巢及卡夫等公司进行竞争呢？一种方式就是形成一个内部无竞争的联营企业，并为消费者消费方向进行洞察概括等工作而愿意贡献自我。轮番下去，这些公司可以支持其在MSI(销售科学机构)或像POPAI（购买点广告机构），GNA（杂货制造协会）或FMI（食品市场调查机构）这样的地方做消费者市场调查。

当像卡夫这样的公司允许进口食品用户去找到最相近的零售商并且为零售商发放优惠券或者进行推销时，这就为制造商和零售商之间的合创造了新的顾客源。举例而言，许多零售商都拥有FSP（常见顾客方案），有些零售商允许他们的FSP顾客达到他们近期的销售数据并且制定一个购物单。但是为什么消费者不能够自己去购买去辨别UPC到底是最好的能量来源还是纤维来源呢？或者辨别UPC是否能为他自己的购物预算创造巨大的凹痕呢？很容易让人想到，在不久的将来，当制造商允许零售商对每一个SKU将营养学细分条目并且通过授权消费者，或许甚至对商店的数码产品。这种“Star Trek”未来对消费市场提供一个通过率先移动为制造商长远考虑创造可持续发展的机会。

经营管理挑战

经营管理挑战对消费市场革新的进步有很大的阻碍。消费市场的未来和有关系的革新依靠着批判性地克服这些挑战。以下就是我们讨论的

一些重要挑战的三项总结：⑴制造商——零售商合作；⑵制造商组织和管理；⑶零售商的组织和管理。

（接近制造商和零售商之间的缺口）

消费市场内部都有一种内在的关于零售商和制造商的联合。关于零售商和制造商的合作是批判性地导致消费市场的成功。制造商在脱离了零售商的合作和意愿后就无法完整地知道消费者真正的需求，并且无法获取下详细的数据资料去指定更长远的计划以达到销售目标。相反地，零售商也无法受益于制造商关于销售市场数据，洞察以及方案指定，除非他们与他们的合作者愿意为制造商的品牌做出贡献。然而，尽管主要的零售商和制造商的接待热情且支持消费市场，但是零售商——制造商的俄合作前景仍然是不光明的。他们之间合作的主要障碍包括：⑴初级的目标与计划的失调；⑵KPIs和激励制的不同；⑶缺乏战略上的联盟；⑷缺乏合作和信任

经营管理初级目标与计划

通常的调查通过PMA市场调查中心的评估关于“管理与测评销售市场”和Nielsen媒体公司泄露关于制造商和零售商之间失调趋势。PMA调查了318家制造商，零售商和合作社。尽管促销力度的加大对零售商和制造商的状态保持良好，但从实体上并不能与其他目标良好地结盟。特别地，零售商的数量2倍优于销售市场上对于强化购物者关系。相反地，制造商更关注于提高品牌静置并增强与零售商的关系。这就是说，制造商更关注如何洞察消费者并制定出市场方案以说

服零售商，然而零售商想要消费者需求与方案来吸引他们的顾客。更有甚，不足以惊奇的是，零售商越来越注重店铺打折和利润的增长。当制造商给他们的品牌增加促销力度时，需要补充的是，1/3的零售商在调查中能够完成他们的非偶然的自动售货机。由此得出一个结论，只有月40%的零售商在调查中很满意与制造方面，这来源于他们消费市场成果的支持，然而尽管相反的数据对制造商来说会偏低。（约占32%）

在关键业绩信号和激励方面的不同

不同的物体往往会导致不同公制的运用，顾客营销活动也不例外，MPA调查显示制造商和零售商都不明显地把注意力放在其他的KPI上，只有1/3的制造商和零售商说他们同意评估项目，大部分时间的公制，接近2/3的制造商说他们只“间或”或“从不”和零售商达成关于怎样度量项目的协议。没有零售商同意和他们的销售公司达成此方面的协议。对其他KPS的兴趣和尊重的缺少组织了他们有效的合作。尽管慌张新的资源，新的技术和新的飞行员，但很少有企业能清楚说出他们怎样计算他们的销售努力的影响，或识别哪个项目，哪个合作者，或者哪个策略是最成功的。

不充分的分析技巧设置

除内部的组织协调问题之外，许多制造厂并非（像他们）所认为的易做用客户商业问题简单地并且有较少的可比较的水准帮助他们理解当业务增长时要期待什么。产生有价值的购物者洞察力并不像听起来那样简单。由于能通过购物者判断、购物场合，地区和商店集群获得

的数据的粒状，构造并且分析这样的数据室一项复杂的任务。序列改变的数字能压倒优势。在市场营销中，对训练有素的市场营销团队而言，大量的投资是必须的。

资金和资源分配的限制

市场营销典型的没有一个建立的和奉献的资金结构。这是它业务成功的显著障碍。在一些公司，市场营销报告的销售量却是通过促销实现的。在一些新出现的组织，资金来源于市场营销所得。由于资金结构不明确，市场营销典型的不得不增加额外投资或服务多重主人。 综合店内和店外的市场活动

在大多数公司，市场营销是一个分立的部门，这限制了企业协调店内和店外营销活动的能力，因此限制了他们的效益。的确，大多数消费者包装货物制造厂还将把广告和促进购物者销售活动结合起来。 突破零售商组织和管理的限制

零售商在向一个有效的市场营销组织过渡中面临许多障碍。第一，为了使市场营销真正起作用，更多的销售商需要纠正店内的销售活动独自负责的偏见。很多零售商需要再市场营销桌上至少给选出来的厂商一席之地，并且和他们一起工作。

第二，一些零售商主要把市场营销当做从他们在店里“卖房地产”的厂商那里提取收益的途径。并且他们对提高购物者的体验和投资部足。他们需要撇开这种狭隘的观点思考（问题）并和厂商合作来创造互赢的市场营销模式。

第三，零销售需要识别、集合和建立自己的市场营销团队，这个市场

营销团队应包括销售部、展销部和传统的营销部门。

第四，零售商需要将关注焦点从特定人群转移到个别购物者身上，考虑到一些零售商已经投资规模（特定人群）管理项目，会对焦点转移有高的保守性。

最后，为了使市场营销是有效的，零售商可能更乐意与至少一些厂商分享数据，以便市场营销项目的设计建立在数据建立基础之上，从一些零售商，比如沃尔玛，可知一个厂商仅能获得自己品牌的数据，为了使市场营销项目更有效，零售商应该有选择的和厂商们分享数据。 设法解决购物者福利和顾虑

市场营销的改革是怎样影响购物者福利的？一方面，做的正确的市场营销能提高购物者福利，因为它旨在满足购物者的需求，并且洞悉购物者内心来更好的设计和交流项目，和依循购物循环更好的提高购物者的体验。比如，以sam’s club为例，通过给会员在他们最喜爱的范畴内提供折扣，使他的有价值的项目潜在的增加购物者过剩（消费）。

另一方面，市场营销项目能转移定向的购物者，并影响他们以便在销售循环中占据更理想的环节来推动他们对无意项目的购买。比如，了解一个购物者的位置，一个糖果制造商能将一个提供不可抗拒的产品供应信息显示在这个购物者的移动设备上，诱使他从最近的商店购买糖果。隐私也是一个重要的问题，市场营销项目的革新能影响购物者对隐私和安全的顾虑，如果他们能提出关于数据是怎样在购物者和他们的行为中收集和使用问题。厂商和零售商必须执行严格的关注以联

机和不联机方式收集信息的隐私保护策略。此外，市场营销革新寻找的购物者观点360°的大转变，安全识别和财务信息也对购物者格外重要，购物者对提供敏感的信息给厂商、零售商和第三方很机警，并且，如果不是他们信任这些组织和意识到提供他们的信息可得的全部好处，他们会弃绝营销革新成果的。市场营销的革新必须克服这些顾虑。

未来的境况和研究状况

随着市场营销革新（工作）的不断展开，我们预见重要的环境发展，推测市场营销业务的变化和注意富有成效的研究机会。

预料的环境变化

伴随着购物者的继续寻找答案，我们预料零售商会越来越以解决问题为中心和关注个别购物者需求而不要特定群体的需要。尽管针对销售的解决方法可能对消费包装品销售商来说是新颖的。他们都已被那些当为目标区域的一个店铺提供黑裤装，白衬衫等衣柜主要产品时具有一套完整方法的零售商成功的广泛运用。虽然许多零售商已提供 meal 解决方案，他们一直在以特设的方式做它。新技术和新分析方法对优化零售商用系统化的方式为他们的顾客提供方案的能力具有潜在价值。

力量将有可能继续由厂商（制造商）转向零售商。在这种趋势中，厂商可能以很多方式应对。厂商将会通过诸如社会媒体、网络、事件营销等店外活动直接地和顾客联系。然而，确保这些活动的投资回报率将依旧形成挑战，所以恰当的营销基金配置一直会是一个主要的问

题。因为移动媒体、虚拟网上店铺和其他的直接销售渠道容许对购物者交流的监控，它们也会增加巨大的营销资源。

另一个预期趋势是跨厂商间的合作。鉴于传统的跨范畴项目是集中于单独厂商的产品投资组合，有一个浮现的趋势，即分散供应商（处于无竞争类别）聚合起来相互补充各自的投资组合，以带来一个零售商发现更难拒绝的campaign。

购物者营销实务的预期变化

零售环境的预期变化将在营销者中产生一个观念的转变。购物者营销的关注点将逐渐从提高店内经验移动到增加整个购物经验上。购物者营销项目将更深地立足于一个对个体在购物模式中立体的理解上。 营销者将逐渐聚焦于他们为什么感兴趣于以及他们从购物者营销中期待着什么。他们将注意购物者营销以提供一个具

有 planning-driven 的竞争优势。他们把它看作一个受过训练的特性，在这个特性里他们获得一个对整个购物者决定过程的充足理解。由于它从货架上的购物清单延伸到审议阶段，更多的营销者将了解购物者营销的力量 。较少的营销者将把它单独地看做一个店内特性。

尽管在店内广告、促销、设计上的投入估计在21%每年的水平增长，厂商和零售商依然由仅仅注意于店内向注意于购物循环中所有的阶段演进。更好的是，最创新的厂商和零售商把购物营销看成包括打造品牌价值的各种营销刺激因素的全盘项目发展。有需要每一个接触

点，收于出售。除了其他形式的接触，新的考虑，将给予网上搜索的意图，移动营销，社交网络和新媒体。

制造商和零售商都在不断寻找方法的先决条件，在以前的渠道和由意识的驱动接触点的行为。然而，在努力多集中于在每一个接触点上煽动行为改变，营销人员应担心的是钟摆不摆动太远。品牌商和零售商需要记住的是建设与购物者的关系的重要性。较早消息路径的购买以前集中于意识和“了解我”的阶段，，可以找到侵占得太早放入购物周期的“现在买我”的消息，，导致反弹。因此，重要的是要真正了解购物者的心态独特的框架，在那个特定的时间窗口，和什么具体的行为，进一步沿着购物周期移动它们。

零售商将可能考虑“盒子之外”并发展新的方案。一些零售商可能把他们的店铺看做是为销售作广告的空间。因为零售商迫于价格竞争的压力，如此的销售空间广告可能带来一个额外的收益流。销售商将更少地依赖厂商的促销日程表。这将使厂商建议有关全盘的方案更加困难。因此，厂商不得不顺从零售商的方案并为相关的销售媒体提供额外的投入资金以支持他们的品牌。所以，厂商可能不得不更加卖力工作来保护自己的品牌定位和货架空间分配。

未解答的问题

尽管购物者营销的创新利用我们的框架能够被分析，有一个调查的不足之处，即驱动程序、购物营销行为、购物营销的创新之间的直接联系和包含购物者特性的放缓的交互式的影响。这些关系中的许多值得

通过经验主义和实验性的调查来测试。在未来的调查里，这些关系中影响的方向和相关尺度需要更集中地研究。

在过去，销售部门作出行业促销决定基于当促销发生时销售大量提升的情况。今天，购物者营销部门作这些决定除了基于销售数据之外还基于购物者见解。未来的购物者营销队伍除了量的见解外将越来越多地合并定性的顾客见解。这种新方法可以使市场营销和销售部门迅速吸收购物者见解和趋势，并做出更好的和及时的决定。

然而，测量购物者营销的影响，并确定哪个方案是有效的仍然是困难的。总之，购物者营销如何运作的模式仍然是一个黑盒子。组织需要移向在所有的行动点观察那些沿路径去购买的不疏忽的购物行为。这需要调用有效的研究不在荧光光“实验室”环境而在他们的“自然栖息地”的购物者的途径。也就是说，需要补充更多的实地研究实验室的研究和验证的实验室研究的结果。通过回答一些问题，有巨大的机会来提高性能，例如：（1）在购物周期期间，新的见解如何才能通过非传统的发现生成呢？ （2）理性的信息，情感的驱动程序，生活环境，财务因素

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与环境、交叉行为解释在顾客的

购物周期?(3)我们如何能正确地收集数据和把对它们深入分析的洞察力和顾客的营销活动联系起来?(4)怎样才能得到改善,解释和利用好对购物者分别对待的结果?(5)制造商应该如何和零售商根据销售资金不同分配不同的顾客以做好店外营销与店内营销活动?(6)使用创新的营销方法能激励的购物者,零售商，厂商三者目的一致,能创造出一个更好的三赢的局面吗?(7)什么样的新方法通过使用多种渠道可以把零售商和影响决策的触点控制在在购物者的购物周期? 一条通过顾客产生的不同的反应的方法采用系统性的观察和追踪买家在他们的商店。公司可以创造顾客模型和跟踪他们的行为在线和离线理解的他们对这家商店的表现的评价。例如,顾客搜寻的方式可以用自然语言处理过的系统语言学分析。任何不同于寻常的方式有可能被确认为适当的措施用在购物周期。民族学,语言学、和过去的营销案例都可能提供有益的方法。

由于测量和分析的障碍，解决情感和理性购物，环境的交互作用是具有挑战性的。提高他们的意识,零售商和生产商需要更好的理解购物沿着购物行为周期运转。因为针对购物者展开的营销还在早期阶段的实践,销售人员可能要更多的在包括不同的营销实验学习更多关于购物的行为的理论。实验过程中,他们用熟悉的领域的交互作用可以估计的个性特点和理性的和情感一熟悉和了解购物行为。

数据处理的连通性体现在对购物的顾客的营销活动,必须的，客观的数据交流在不同的阶段被收集在购物的周期。例如,在探索阶段,数

据采集的购物者的行动在不同的媒体和购物者回应的不同的营销刺激将有助于购物行为的分析。

对于提高分割的实践性,目前的分割方案都是基于消费者态度或消费者行为的偏好等数据,并对数据进行选择分析。提高分割顾客的切分,以下几个额外的基础 ，例如，基于渠道的（目录、网络和商店,Kushwaha卡format-based(2007)），基于零售格式的,

（Luchs卡(2011)，基于媒体 (网络,传统的打印，和移动，naik and peters ,2009),或基于购物格式 (例如,搜索、浏览、和购买) 是可以发掘的。

解决在店内和店外的配置活动中,我们需要研究,直接测量和测试其相对作用,店内和店外营销活动在顾客的态度和行为的反应。分析调查和沟通交流室内试验和现场试验的数据,都可以使用这些影响在同一个框架上评估。激励制造商,零售商,和购物者对齐一致地带来了一个艰巨的挑战,可以提出制造商和零售商采用实验等方面的措施。制造商可以选择辛勤努力的零售商发展购物者的营销计划,该计划被设计来提供的更高的福利,如方便、高质量和服务项目之于购物者,期望价格的方式充分有利可图的制造商和零售商。根据研究结果,这样的程序,他们可以改进协同购物者营销计划。

（通过日益盛行多通道获得的数据和触点,研究人员就能更好地学习他们对于购物者的行为的影响。虽然这些渠道的购物者在购买周期阶段时购物,研究他们的等下一阶段中所扮演的非购买角色搜索和售

后的表现在很大程度上是未知的。通过追踪顾客的态度和行为在回应刺激触点在不同的渠道的不同,研究人员分析渠道和触点的影响在不同的购物周期阶段。理论如交易成本、关系管理、社会交换、两面派手法和监管模式理论可以帮助建立有趣研究假设。这些假设的试验不会通过初等的，中等的分析和实验数据。）

结论

购物者营销——营销活动的影响对于购物者是在购物周期,旨在是一个使厂商，零售商，顾客三赢的解决方案。购物者营销在制造商和零售商的管理实践已成为一个关键,他们急切地掌握创新营销的不同方面。购物者重大的变化,在技术、经济、法规全球化行为和创新形成的购物者以及那关于购物者营销实践的制造商和零售商。新兴市场包括那些新兴的的购物者在数字化营销活动营销、商店、多通道氛围和设计,店内商品、度量数据和组织。关生产商，零售商合作管理的局限性,差距,克服和解决的购物者福利和关注是关键的管理挑战实现一个厂商，零售商，顾客三赢的办法。基于合理的猜测,我们未来的情况环境的变化和购物者营销实务、七大研究相关购物有了新的见解周期包括:通过一代又一代的非传统的新发现,理性、情感的相互影响的熟悉和了解,个人及环境因素对顾客行为数据收集和把洞察力和顾客销售顾客行为连接的分配问题,为不同的营销预算店外与店内的营销活动,激励顾客、零售商、制造商目的一致和利用多种渠道来影响购物者的决定。我们提出解决这些问题的方法要贯彻执行并且承诺进一步研究在刺激顾客方面的营销创新。

确认

我们感谢参加者在20xx年的领导力思想会议在零售业德州农工大学创新举行零售和杂志审查小组去评论。

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