电影植入广告 并非一植就灵(内部文件).txt——某天你一定会感谢那个遗弃你的人，感谢那个你曾深爱着却置之你不顾的人。做一个没心没肺的人,比什么都强。________舍不得又怎样到最后还不是说散就散。电影植入广告 并非一植就灵

作者：周东生 韩雪 发布于 2010-03-25

提要：盲目花大价钱植入大片并不一定能达到效果。观众在观看大片时，希望花钱得到视觉和精神的享受。如果大片充斥着明显带有商业广告味道的画面，影响了他们的兴致，效果适得其反。

(亿邦动力网讯)植入式营销方式进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》，而真正在国内火爆起来，则是通过冯小刚及其执导的《没完没了》。随着植入式营销方式的日渐风靡，对其规律与利弊的深入理解也迫在眉睫。

你最近一次看到“苹果(Apple)”的广告是什么时候?也许想不起来了，但是你确实又感觉在很多地方都见过iPhone，iTouch，MacBook??为什么?

除了其创意的产品设计和明星CEO的魅力外，一个很重要但容易被忽略的原因是，苹果的植入式营销无所不在。从20xx年8月到20xx年7月的52周中，“苹果”被植入美国41个周电影票房冠军中的24个，频率之高排在各大公司之首。通过电影票房的成功，“苹果”不但让自己的产品保持了相当高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。

植入式营销为何更有效

使产品直接面对细分市场，信息传递更具针对性与传统硬广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性差、观众接受程度低等特点相比，植入式营销的身段则要软得多。观众可以根据自己的意愿来选择观看不同影片，在很大程度上降低了对广告的抵触和防备的心理。同时，由于购买电影票是有成本的，对此类电影不感兴趣的消费者不会购票观看，这自然让有针对性的植入式营销更加有效。

把产品“植入”观众的脑海。由于植入的产品是现实世界和电影故事间的紧密连接点，如果植入方式选择恰当，就能达到四两拨千斤的效果，成为观众感情倾注的对象。20xx年蒙牛“酸酸乳”与超级女声节目的植入式合作，在制造空前人气的同时也迅速拉升了产品的销量。

要特别指出的是，在电影中进行植入式营销，可以借助宽银幕、杜比环绕立体声以及目前流行的三维画面，在为观众带来与众不同的感官享受的同时，让产品“植入”观众的脑海中，这是单纯的广告所无法比拟的。比如19xx年的影片《壮志凌云》(TopGun)，伴着这部类似美国海军战斗机飞行员“征兵广告”的上映，激烈的空战场面、令人晕眩的飞行技术以及优美动人的音乐中，汤姆·克鲁兹戴着“雷朋(Ray-Ban)”太阳眼镜的造型迅速风靡世界各地，该款眼镜的销量激增几十倍且热潮持续蔓延，成为“雷朋”的明星款畅销至今，由此可见植入式营销的魅力。

顺理成章地“绑定”明星通过植入式营销，厂商可以让那些身价不菲、平时不愿代言的明星成为产品代言人。在电影《魔头对魔头》(TheFormula)中，从不代言产品的奥斯卡老牌影帝马龙·白兰度就对观众说：“HavesomeMilkDuds,they’regoodforyou.”(来点好时牌“奶球”糖果吧，它对你有好处。)

成为“产品说明书”通过产品与电影故事的融合，植入式营销可以达到彰显品牌价值和形象的目的，这在新品上市时期特别有效。对于那些缺乏知名度，或使用方法鲜为人知的新产品来说，植入电影场景等于提供了一个详细的产品“使用说明”。另外，对于那些刚刚经历品牌再造，需要重新定位的企业来说，没有比植入一部合适的电影，更能快速有效地传达新品牌内涵的方法了。几年前，德国梅赛德斯-奔驰为了重新赢得年轻消费者的青睐，在电影《黑衣人II》中进行了产品植入。营销人员通过合理的情节设计，成功地凸显了“开奔驰车享受快乐”的新品牌形象。而宝马公司旗下的MINICooper系列则通过全程赞助电影《偷天换日》，漂亮地获得了年轻时尚潮流人士的喜爱。

范围更广、时效性更长与广告必须经常购买时段或版面相比，产品一经植入，影响可达数年甚至数十年之久。时至今日，我们仍然能时常在电视中看到《罗马假日》这部经典影片，纪梵希(Givenchy)的名字也随着奥黛丽·赫本扮演的安妮公主流传下来，依然影响着当今时尚界。

除了时间跨度长外，由于制作完毕的节目既可以通过电影院、电视台播放，也可以通过租赁、DVD光盘甚至互联网等形式传播，因此在播放渠道方面也是一般广告不可比拟的。随着Web2.0、3G网络以及数据挖掘技术的成熟与普及，企业可以更加精准地选择节目植入。

另外，由于植入式营销具有隐蔽性，厂商可以规避相关法律法规的限制，推广如香烟、烈酒等一些原本不能进行广告宣传的产品。

并非“一植就灵”

一定要选择“大片”吗?虽然大片带来的票房成绩可以让产品迅速传播，但盲目花大价钱植入大片并不一定能达到效果。观众在观看大片时，希望花钱得到视觉和精神的享受。如果大片充斥着明显带有商业广告味道的画面，影响了他们的兴致，效果适得其反。

其实，文艺片、独立电影等小众影片未必不适合进行产品植入。由于此类影片的观众更加细分，相关联的产品植入后反而更具针对性，关键仍然是植入方式和场景的设计。20xx年的一部典型非商业片《可可西里》红遍了中国的大江南北，也让电影赞助商佳能好好地宣传了一把。佳能仅仅花了400万元的赞助费，就让观众在影片中看到主人公们用佳能相机在西藏高原上拍摄的自然风光以及猎杀濒临灭亡的藏羚羊的真实画面，与电影主题的契合也让观众深刻体会到了佳能倡导多年的“保护大自然”的品牌理念。公司随后推出的“用佳能DV群找绿色世界”等电影主题宣传活动，更吸引中国消费者进一步理解“佳能影像文化”的内涵。

用什么方式植入?植入式营销按植入方式的不同可以分为道具植入、台词植入和故事情节植入三种。

道具植入相对简单，适合那些已经有一定品牌知名度的产品。新产品或新品牌缺乏认知度，仅凭画面很难抓住观众的注意力。台词植入由于加入了音效，可以帮助获取观众的注意力，其中经典案例要数007系列电影中的“我只戴欧米茄”了。故事情节植入的价格昂贵，难度较高，但宣传效果最明显。在备受都市白领女性喜爱的美国电视连续剧《欲望都市》中，无数品牌因为故事情节植入而使名气和销量陡然大增。比如女主人公卡丽(Carrie)无意撞到纽约Soho区的抢匪后，说出了一句“先生，你可以拿走我的芬迪长款手袋，你可以拿走我的戒指和手表，但是别拿走我的莫罗·伯拉尼克鞋”，就让莫罗·伯拉尼克鞋(ManoloBlahnik)迅速红遍全美。而电影《非诚勿扰》中，男女主角秦奋和笑笑在浪漫、旷野、风景如画的北海道发生的一切，让许多观众走出电影院后对故事中的“温泉旅馆”、“四姐妹居酒屋”、“国设知床野营场”、“小教堂”等景点魂牵梦绕，这让北海道旅游在20xx年着实地火了一把。

如何选择植入场景?产品植入既要在故事情节发展的主线上，又不能在情节过于紧凑的关键时刻。否则产品很容易被观众当作“背景”而加以忽视，淹没在众多道具中。

20xx年，刚刚恢复元气的三星公司为了标榜自己“时尚、潮流、数字世界”的品牌形象，决定接替诺基亚赞助电影《黑客帝国2—重装上阵》(TheMatrixReloaded)的拍摄。为此三星公司特别推出了一款专为主人公设计的手机—SPH-N270。这部手机作为电影故事中“母体”—机器虚拟世界和现实世界的连接口，虽然戏份不多，但由于这个道具的重要性而贯穿了整部电影，成功地向世人传递了三星“数字世界”(DigitalAll)的概念。

但植入场景的选择不当会让效果大打折扣。在20xx年的大片《变形金刚II》中，国内服饰巨头美特斯·邦威也尝试了一把植入式营销。广告出现在电影开场没多久，汽车人与霸天虎在上海激斗的剧情中。但由于此处故事情节紧张，激斗画面让观众眼花缭乱，虽然镜头中多次闪过含有美特斯邦威品牌Logo的画面，但很多中国观众的注意力都聚焦在激斗中的变形金刚身上，并没有留意到美特斯·邦威的Logo。

如何恰到好处?过于频繁或者明显的植入式营销会被观众立马冠上硬广告的头衔，引起反感。而一味地追逐植入大片，却没有选择恰当的时机也会带来事倍功半甚至事与愿违的后果。20xx年湖南卫视极力推荐的自制偶像剧《一起来看流星雨》，刚一播出就被观众嗅出了其浓重且不合时宜的广告气味。影片《天下无贼》中开着宝马车Mini的刘德华一句“开好车的就是好人吗?”不仅引发观众大笑，更让宝马汽车陷入尴尬处境。

让植入式营销价值最大化

在考虑了上述若干因素之外，为了保证观众的注意力能在片中出现产品时被有效地吸引，厂商还可适当增加“随片广告”以达到预热的效果。“随片广告”是指在影片上映前后，厂商将植入产品制作成与影片内容有关的广告，并在各类媒体上(包括影院中电影播放前的大屏幕)播出，以达到让观众预先熟悉影片中植入产品的目的。这对品牌知名度不高或者仍处在推广期的新产品来说显得尤为重要。

植入式营销也需要渠道、现场推广、硬广告等传统营销方式的配合，厂商应该提前制定一套完整的宣传方案。《变形金刚II》中美特斯·邦威的第一波推广计划是从电影正式放映前两个多月开始的。公司在全国约2000家专卖店内划出了变形金刚专区，放置了变形金刚动

画版产品。一个月后，为了配合近百款不同风格漫画形象系列的推出，公司又在店内摆设了包括会飞的大黄蜂、升级版的擎天柱、堕落金刚、大力神、双胞胎汽车人等新造型。同时利用互联网，将这些产品放在淘宝商城其官方网站中销售。电影上映前几周，美特斯·邦威又在旗舰店内推出了《变形金刚II》的赠票、潮拍等活动，并在各大媒体上大量播出随片广告。广告中，美特斯·邦威为《变形金刚II》推出的限量版T恤衫穿插在汽车人和霸天虎的对抗中。在电影上映时，公司又联合影院进行现场的产品推广，并乘胜追击推出“观众凭电影票还可享受特定产品折上折”的优惠活动，为销售再添一把火。这一系列的活动把促销淡季变成旺季，取得了非常好的销售成绩。

植入式营销也有一定的风险。与制作公司签订了植入式营销的合约后，导演和制片公司在整个拍摄和剪辑过程中成为主导力量，厂商很难控制产品究竟以何种形象呈现在观众面前。为了更好地控制品牌形象，一些品牌开始采用更为主动的植入营销方式。比如雅诗兰黛就曾联合索尼笔记本公司，自己编剧导演了网络短剧《苏菲日记》。该剧自从在优库等视频网站推出后，影片的浏览量已经突破了2000万次，产品知名度、品牌受关注程度以及产品销量持续攀升。

什么是植入式营销

“植入式营销”(ProductPlacement)是指在影视节目(如电影、电视、广播、视频游戏、互联网等)中加入听觉、视觉等效果，使产品或标志物以道具、对白或故事情节的方式出现，达到产品宣传的营销手段。早在20世纪初，剧作家根据故事情节的需要或者个人喜好，已经开始将道具品牌化。只是这时大多是免费行为。直到19xx年好时巧克力公司(Hershey’s)才发现了植入式营销的妙处，第一次以有偿的形式赞助了电影《翼》(“Wings”，该片获得了第一届奥斯卡最佳影片奖)的拍摄。

植入式营销真正开始进入企业的视线是从20世纪30年代的大萧条开始的。为了节约营销成本以应对危机，生产商们开始摒弃传统的广告模式，转向以实物赞助电影的拍摄。由于大多企业都来自消费品行业(如宝洁、联合利华等)，剧中不时出现它们提供的肥皂、洗衣粉、洗发膏等产品，因此这些节目留下了“肥皂剧(soupopera)”的戏称。

此后植入式营销被越来越多的企业认可。米高梅公司(MGM)甚至在这段时间设立了单独负责企业产品植入的部门，植入方式也不再隐晦。19xx年，由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)，戈登杜松子酒(Gordon’sGin)的商标就赫然出现在画面中。

植入式营销真正惊艳四座是在19xx年。美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格在其执导的电影《外星人》(E.T.)中设计了一个小主人公用“里斯”(Reese’sPieces)牌巧克力吸引外星人的剧情：当外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主人公成为了好朋友。该片上映三个月就取得了3000万美元的票房佳绩，而“里斯”巧克力豆的销量也随着电影的播放而一飞冲天，销量攀升了65%。

随着植入式营销的不断普及，企业为了让产品能有更好的植入位置，开始采用“现金+产品”的方式。19xx年新一季007电影《黄金眼》上映时，宝马(BMW)公司共斥资上千万美元，让即将上市的敞篷跑车Z3变成了007的座驾。除此之外，宝马公司还要求制片方将包含

轿车的精彩画面剪辑进电影预告片和随片广告中。这为日后Z3系列轿车上市积累了足够的口碑，也让宝马公司成功逆转了在北美市场的颓势。

植入式营销方式进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》。该剧中出现了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。19xx年，老庙黄金根据青春偶像剧《情牵日月星》的故事情节，依照女主人公性格特征推出了“太阳·星星·月亮”3款足金系列首饰，也造成了不小的轰动。

植入式营销真正在国内火爆起来是通过冯小刚及其执导的《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》等一系列贺岁影片。在20xx年的贺岁片《非诚勿扰》中，制片方通过植入豪华邮轮、汽车、信用卡、白酒、西溪湿地等大大小小的产品，几乎已经收回了投资成本。

美国的植入式营销模式已经发展到比较成熟的阶段，一般制作费用的70%均可通过植入式营销收回。有专门负责协调的植入代理商(placementagents)，一些大型影视制作公司也会在内部成立专门部门。

 

第二篇：电影植入式广告

【论文关键词】植入式广告影视广告 传播形式

【论文摘要】电视媒体的现状决定了传统硬广告越来越难被观众所接受，植入式广告(也称隐性广告或软广告)凭借独特的营梢模式，近年来异军突起，成为影视广告新的演绎平台，为媒介和企业双方提供了新的选择.

一、中国影视广告的现状

中国的传统电视广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，根据CTR最新的中国广告数据显示:20xx年第一季度广告花费总额达742亿入民币，较去年同期增长21 0/，低于20xx年第一季27%的同期增长水平。中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，影视广告新的营销时代已经来临。

目前中国电视广告的现状:1.现在的广告时间资源已临近饱和;广电总局的第17号令，限定了电视台黄金时段的广告播出时长为9分钟，而涨价又难以成为收入增长的支撑点。2.遥控器使观众在收看电视节目过程中，可以在广告时间段轻松实现“跳转”，遥控器成为收视率的“杀手”，硬性广告的被接受程度越来越差，广告效果越来越弱;根据CTR的一项调研数据显示，33.6%的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅有8.4%，可见观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实了。3.付费电视时代，是电视媒体应对媒介变革的现实选择，特殊式广告成为解决付费电视时代广告传播的主导方法。4.电视剧在中国观众的收视中占的份额远远超越了其他电视节目。

二、植入式广告兴起的原因

受众逃离、新技术新媒体的涌现都是电视媒体目前无法逃避的现实，电视广告资源是电视广告营销的产品，资源的管理与开发实际上就是电视广告营销的产品策略。广告资源的开发主要指特殊形式广告的开发，节目是广告的载体，保证节目与广告互动是广告资源开发的关键。特殊形式广告也称植入式广告，通常是与节目融合在一起的广告，其广告效果好，深受客户欢迎，并且价格较高，因此各个电视台都把创新特殊形式广告作为广告资源开发的重要内容。植入式广告近年来异军突起，成为影视广告新的演绎平台，虽然目前这种广告形式在中国正处于起步探索阶段，但其潜移默化的传播特征正代表了未来广告行业发展的方向。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。

植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的，又称隐性广告或软广告。比如春节晚会中“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成礼品，诺基亚和宝马成为《天下无贼》电影中的道具等等。

三、植入式广告的层次

随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。就中国目前的发展情况而言，CTR对此做了三个层次的界定。

1、简单植入

广告主通过冠名电视剧场、设置电影电视剧场景、特约、独家赞助等形式，将品牌、产品标识孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常常使用冠名、赞助、标版的形式，或在电影电视剧中植入场景或道具。如“大红鹰剧场”、“伊利佳片有约”、新华电脑教育连续几年都与安徽电视台建立广告合作协议，通过剧场冠名、醒目广告等方式，全面提升“新华”的知名度和品牌内涵，为新华电脑教育成为安徽电脑教育“第一品牌”打下了坚实的基础。还有采用演播室背景板、主持入口播的奖品提供、节目结束时的特别鸣谢尾版、下集预告等形式的;如:20xx年央视转播世界杯时，美的公司就买断了演播室背景板广告;哈药集团三精制药有限公司独家全程赞助央视世界杯转播节目的倒记时与正记时标版。

电影《天下无贼》的影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。 转贴于 13714范文网 这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。

2、整合植入

整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入的品牌/产品其特性与节目气质相符，尽管在植入的形式上可能大同小异，但是会充分考虑到品牌/产品的受众与节目受众之间的共性，换句话说会考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的入。作为一种适应潮流的新型营销模式，植入式广告并没有局限在影视剧当中。最为成功的案例当属湖南卫视《超级女声》与“蒙牛酸酸乳”的强强联合，年轻、活力、自信、美丽是节目与产品所共有的特质，两者的结合珠联璧合，尽管节目赞助的形式存在已久，植入的表现形式也以传统的标版、口播、角标等为主，但通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“蒙牛”OGO以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“蒙牛”形象，使“蒙牛”更具有自然吸引力;继蒙牛《超女》之后，仁和药业与湖南卫视携手推出《仁和闪亮新主播》、民生药业小金维他的阳光伙伴活动等火爆大江南北;在电视剧《马大帅》中，“蚁力神”老总客串一把演员，并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现，使品牌受到不干扰关注。

这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。

3、焦点植入

在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不像广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比如在20xx年新上映的法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾—奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。电视剧《大宅门》掀起了一股收视热潮，而剧中对传统中药阿胶的生产、制作和食用的真实再现，更让入们加深了对阿胶的认识。东阿阿胶立即借势，大手笔将“白二奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下做代言。结果就不用多说了，至今东阿阿胶的行业龙头地位无入能撼。反映同仁堂百年风雨历程的《大清药王》，描写王老吉悬壶济世故事的《岭南药侠》，都取得了不错的收视率。而同仁堂和王老吉更是“火”势不减。

香港和台湾的电视媒体都开始表现出越来越明显的品牌植入倾向，无论是翡翠台的《甜甜美食大特搜》，还是台湾当红主持入吴宗宪的《周日八点党》，节目几乎每一个细节都是围绕着“吃”展开的，由“吃”引出一个个小吃店、休闲山庄、食街、酒店与名厨师，然后赤裸裸的双手夸赞，在镜头前尽情做秀。很少有入认为这些是广告，即使明知是广告，我想也仍然会有大把的入去看，这就是植入式广告的魅力。

四、植入式广告的传播特性与趋势

植入式广告的传播优势不容质疑:广告资源具有排他性;广告亲和力强;广告的意图性弱;广告到达面广;广告的品牌联想度和认知度高;广告的主动收视性强;广告干扰度小;能彰显企业实力，增强消费者信心等。但其相比常规硬广告还是有着许多难以绕过的传播障碍:广告效果难被估测，不可掌控;广告太过隐晦，信息不明确;广告偏重感性诉求而缺乏理性说服;分散了观众注意力，甚至引发反感;合法性受到质疑等等。

虽然植入式广告的出现带来了新的广告形式，也带来了法律法规方面的新问题，但广告发展的趋势之一就是让广告不再显得过于广告化，加上付费数字电视时代的来临，植入式广告成为未来影视广告传播的新途径是可以预见的