广告策划书

——洽洽 “喀吱脆”广告策划方案

                              

目 录

一、前言

二、市场分析

三、广告战略

四、广告对象

五、广告地区

六、广告战术

七、广告预算和分配

八、广告效果预测

               前 言

   本次策划，是我们小组在对大量资料的和相关市场信息进行较为详细的分析后，为洽洽“喀吱脆”薯片制定的广告策划方案。方案旨在帮助洽洽“喀吱脆”薯片树立品牌形象、提高品牌知名度和提高市场占有率。希望通过我们的广告营销活动可以帮助洽洽“喀吱脆”薯片更好的推广产品和提高洽洽企业本身的品牌形象。

本次广告策划的诉求点致力于三个方面，分别是健康、童真以及乐趣。三个诉求点的选择都是结合洽洽“喀吱脆”薯片本身的特点展开的。非油炸是洽洽“喀吱脆”薯片区别于现行市场上大多数薯片最大的特点，当然薯片脆爽的口感与 “喀吱脆”这个名称的自然联想也是我们产品本身得天独厚的优势。我们在广告策划的时候，注意规避了薯片品牌的影响，因为作为新兴进入的薯片市场的品牌，我们现期的品牌知名度还不是很高。童真和乐趣是其他知名的薯片还没有专注的市场诉求，因此应当是比较好的切入点。

通过本次广告营销活动达到的具体的目标有以下三点：

1、使洽洽“喀吱脆”薯片的品牌知名度达到80%以上

2、使洽洽“喀吱脆”薯片的品牌好感度达到同行业前三名。

3、使洽洽“喀吱脆”薯片的市场占有率提高到市场第四位。

二、市场分析

1、洽洽集团简介

 洽洽食品股份有限公司的前身是安徽洽洽食品有限公司，成立于20##年8月9日，20##年6月6日，整体变更设立为股份公司，注册资本为15000万元，公司经营范围是：坚果炒货类食品生产和销售；农副产品的生产和收购（除粮、油）；肉制品生产和销售；油炸食品生产和销售；蜜饯食品生产和销售；焙烤类食品生产和销售；膨化食品生产和销售；海藻类食品生产和销售；酱腌菜类食品生产和销售；糖果类、果冻类、豆制品类食品销售（批发）（涉及许可证的凭许可证经营）。公司自成立以来专业从事坚果炒货食品的生产和销售，产品种类齐全，品质优良，“洽洽”品牌深得广大消费者认可，在市场上树立了良好的声誉，已经成为国内坚果炒货领域的第一品牌。

    洽洽“喀吱脆”薯片是洽洽进军薯片市场领域的第一种产品。洽洽“喀吱脆”薯片在烘焙薯片领域倡导“非油炸，更健康”的食品理念，相比传统油炸薯片，市场潜力巨大。“喀吱脆”系列产品的上市标志着洽洽品牌成功挺进薯片市场，在短短半年内，便获得了消费者的肯定，更是培养了一大批忠诚自己的消费者。

 2、 洽洽“喀吱脆”薯片产品介绍

包装：（1） 喀吱脆条装

规格：32g、60g。

口味：五种口味 （珍品原味、韩式泡菜、芥末三文鱼、鸡汁番茄、铁板烧烤）

（2）喀吱脆充氮包装

规格：23g、50g、76g。

口味：五种口味

口味简介：

珍品原味：能直接感受到马铃薯的天然口感。

韩式泡菜：能感受到经典的韩国风味，酸辣鲜香。

鸡汁番茄：在感受鸡汁鲜香的同时，又有番茄甜润的口感，层次丰富。

铁板烧烤：能体验到浓郁鲜香的烧烤口味。

芥末三文鱼：芥末的辛辣加上三文鱼的鲜味，口味独特。

产品特色：告别油炸：够香够脆够嚼头

传统的薯片之所以要进行高温炸制，其主要目的主要有二，首先是保证了薯片的清脆口感，其次是经油煎炸后，薯片香味浓郁，齿留余香。然而，这样的制作工艺也同样会带来两个后果：高温烹制使得马铃薯里原有的丰富维生素大量流失，而更糟糕的是，油炸本身会产生大量的致癌物质。此外，许多厂商依照传统制法，还要在后期给油炸过的薯片增添多种增鲜物质，这些物质与油相混和，被人体摄入后会产生一些有害物质。随着人们生活水平的提高，特别是保健意识的增强，有关拒绝油炸食品的呼声也越来越高。在这一背景下，推广与发展非油炸食品已经成为业界的共识。

3.市场环境分析

     1、市场概况

      目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、 创新等方面缺乏后劲。 在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。此外生产成本高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大，致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量的提高和企业的发展。 据业内人士介绍，目前，中国油炸薯片行业没有国家标准，生产标准参照油炸小食品，因此，指标控制不严，在产品生产、检验过程中，多以各企业制订的标准为准，各企业之间产品检验理化指标、卫生指标、感观指标有一定差异，使产品内在品质参差不齐，导致产品在市场上的竞争力不强，难以从区域性名牌向全国知名品牌发展。

因此，作为志在全国市场上占有一席之地的洽洽“喀吱脆”薯片的主要竞争对手是长期霸占中国市场的国外竞争对手。

2、竞争对手概况

主要竞争对手：

（1）美国著名的薯片品牌——品客

品客是宝洁集团在中国唯一的一个食品品牌。虽然品牌背书强，但是在中国的市场反应并不是很强烈。一方面，其在中国的广告宣传较少。另一方面，在终端的价格上比起其他的竞品高很多。相对相同口味并且价格低的乐事，并没有强大的产品吸引力。

（2）薯片市场强势品牌——乐事

做为百事旗下品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。”相比以往的诉说口味的广告，在战略上更上一层。从品类的基本属性上诉说，抢占消费者心智对薯片自然健康的第一认知。但是在诉说“不添加防腐剂”时，并不能完全堵住竞争对手的嘴，竞品大有可能在产品包装上标注其也“不添加防腐剂”，所以在品牌战略层面，还是停留在“比着干”的层面，并没达到真正“对着干”的战略层面。就像百事VS可口，定位百事为新一代，反定位可口为传统的旧一代，才真正的达到让对手无法反击的“对着干”的战略定位。

（3）国内本土薯片品牌——可比克与艾比利

可比克隶属于福建达利园的品牌，请了年轻人喜爱的周杰伦。而艾比利是福建盼盼旗下品牌，请了国内当红小生黄晓明，都想借明星来迅速提升品牌的知名度及品牌的势能。虽然请了明星来做广告是能引起消费者的关注，但是在对产品进行诉说时，两个品牌都在说“快乐，欢乐”等感性利益点，无法真正撼动消费者心智。

（4）韩国品牌薯片——好友趣

好友趣打出的广告说道：“采用山茶油做薯片。选薯片，油其重要。20##年1月山茶油好友趣全新开史。”这样的营销说辞是有力量的，并有进攻性的。不跟随其他大品牌说口味，不跟随小品牌说快乐，不跟着他们走，坚决的走自己的差异化道路。以差异化引发市场关注，并部署正确战略，进攻并巩固战场上的根据地，慢慢走向强势品牌的道路，就像一支崛起的异军。

3、影响市场营销的宏观因素

（1）不稳定的消费心理和市场格局：在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对琳琅满目的零食品牌都一头雾水。

（2）不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，喀吱脆薯片所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。

4、消费者分析

     （1）消费群体的构成：

年龄：8--30岁之间的年轻人群
性别：性别比例平衡

（2）消费者群体分类

办公室一族： 所谓“白领”，8小时无午休工作制 传说中的小资 对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味

标新立异型： 年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识

追求品牌型：以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜

（3）影响消费者购买薯片的心理因素

从消费者购买心理的角度来看，消费者购买薯片的心里主要有：

买味道：经调查，41%的人认为口感好很重要，所以味道是薯片生产上首先要考虑的重点；

买名气：在同一档次的产品中，哪个品牌知名度大就买哪个品牌的消费者占21%，在公共场所更是如此，消费者购买的主要是心理满足感与自豪感；

买情节：薯片实现下生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。

 

其他影响因素：

①口味齐全，能对目标市场进行口味覆盖；

②包装齐全，既有大筒和小筒装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；

③口味独特，每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；

④名人代言，请少男少女的青春偶作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买；

⑤卖点清晰，卖点准确清晰，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。

三、广告战略

    1、产品定位

       洽洽“喀吱脆”薯片拥有五种口味的产品，这五种口味的薯片味道截然不同，因此其每一种相当于针对于一种不同的消费人群，其中芥末三文鱼口味则是最为鲜明的代表，芥末的辛辣加上三文鱼的鲜味，让每一位品尝芥末三文鱼口味的“喀吱脆”薯片的体验者都大呼过瘾，自然会成为整蛊一族的挚爱。

    2、广告定位

      （1）广告战略的swot分析

           详见下表

        （2）广告战略制定

             1、根据swot分析，决定广告营销活动的范围是全目标市场的，因此广告的地域范围是全国。

             2、广告应当突出非油炸的特点，提出健康薯片的观念，并倡导和贯彻这一观念。

             3、选择其他薯片巨头没有完全诉求的广告点，如童真、整蛊、亲情、乐趣等等，避免直接冲突。

四．广告对象

由上述市场调查中可以看到，薯片产品的核心目标消费群体主要集中在8-30岁年龄阶段的消费者，并且男性消费者和女性消费者都是薯片产品的核心消费人群。16岁以下的中小学生是薯片产品的重要消费群体，对于这类消费人群，可以考虑针对中小学生的父母进行品牌传播。20-30岁的消费者同样也是薯片产品的重要消费群体，这个年龄段的消费者对薯片产品的价格接受程度较高。因此我们将广告对象定位在8-30岁年龄段之间的人群，具体有追求时尚、新潮前卫的青少年、白领女性消费者兼顾男性消费者及30岁以上较为年轻的家长。

五、广告地区

   根据广告战略的swot分析，我们应当选择中小型城市作为我们广告投放大的地域范围，放弃对大城市广告投放。但是我们依然保持我们在大城市的广告影响，就是选择中国传播范围最大电视媒介——中央电视台，在体育频道和儿童频道的适当播出频率。此外，视频媒介方面，我们还应当选择一些相对富裕省份的地方卫视，播出类似的广告，提高影响力和广告的传播范围。

   此外在网络方面，我们也要投入适当广告，使网络这个新兴的广告媒介方面也产生一些影响力。

   在辅助的营销活动方面，考虑薯片这种产品的特殊性以及洽洽公司经营产品的特殊性，我们所进行活动的地域自然归属到了零售商一级。我们选全国大约50个左右的中小型城市的大约1000个知名的超市开展促销和一些相关的产品推广活动，使产品在较短的时间范围内，在中小型城市的消费者心目中产生良好的印象和广泛品牌知名度。

六、广告战术

    薯片市场虽然有乐事、可比克、上好佳和品客等知名品牌，但薯片市场仍然处在完全竞争状态，远未形成像方便面、液态奶那样的几乎垄断的竞争格局。即使是中小薯片企业或新进入薯片市场的品牌只要产品的口味好，或者抢先推出升级换代的薯片产品，其它方面的营销策略又得当，就有机会成为薯片市场的强势品牌。

对于中小薯片企业做强品牌不一定非要像可比克、乐事等薯片品牌那样，请名人代言，大量投放电视广告。品牌传播的方式可以多种多样，既可以通过电视广告、户外广告传播品牌，也可以通过在销售终端和促销活动来建立和提升薯片品牌，拉动和推动薯片产品销量的增长。经过市场调查、分析及定位之后，我们决定采用以下广告宣传方式：

1、通过媒体广告的方式

我们将广告对象分为三组，分别体现在在三种广告创意里。

创意一：我们采用轻松有趣的方式表达孩子通过亲自品尝后而产生对喀吱脆的喜爱之情，贴近生活的同时又将儿童的天真可爱表现的淋漓尽致。主角是年轻妈妈带着自己的女儿在超市购物，当走到恰恰喀吱脆的零售试吃点时，小女孩便伸手拿了一片薯片塞进嘴里并竖着耳朵倾听当薯片入口时清脆的声音，然后，小女孩顺势又拿起第二片并询问自己的妈妈：“妈妈，你看这个薯片脆不脆？”当年轻的妈妈俯下身来以为孩子会将薯片递到自己嘴里尝一尝的时候，小女孩迅速将薯片放进自己嘴里靠近妈妈的耳朵“喀吱”一声。当广告播放完毕后，画面出现了主要面对年轻家长和小朋友的广告语——“脆不脆，看我的！”

创意二：第二个广告是面对8岁以上的儿童及青少年，同样通过生活中遇到的真实场景重现喀吱脆薯片对于孩子们的乐趣。一群孩子们在草地上做游戏，游戏规则是猜拳输了的人蒙起眼睛抓周围的人。正在游戏过程中，一个男孩突然看到草地上放着一包已经开封的喀吱脆，于是他忍不住跑过去偷偷吃了一片，但意料不到尽发出很响的“喀吱”的声音，蒙眼睛的孩子听见声响便朝这个头吃薯片的男孩走过来，轻而易举的抓住了他，当他卸下蒙在眼睛上的手帕时看见喀吱脆时，与另一个男孩相视一笑一起分享起来。针对这一广告特点的广告标语是——“轻轻一咬，就是对味！”

创意三：对于年轻时尚的白领一族来说，尤其是无午休制度的公司职员，喀吱脆是必不可少的休闲充饥食品。办公室里坐着一个年 轻女性，她看了看墙上挂的钟表已经快接近中午，这时自己的肚子由于饥饿咕咕叫起来，周围的同事都诧异的抬头环顾，好奇这声音的来源。此刻，邻座的一位男同事拿出一包喀吱脆递给女同事并说道：“饿了就吃喀吱脆！”对于成年消费群体我们同样采用较成熟的广告语——“片片美味，口口香脆”。

2、通过户外广告的方式来推广

方式一：在车站广告牌发布海报式宣传广告，人们在等车的同时会阅读灯箱及站牌广告，即使达不到立竿见影的效果也会加深喀吱脆这种非油炸新颖的薯片在人们脑海中的印象。

方式二：通过公交车车体达到宣传的效果。街道上最常见的机动车辆就是公交车，而人们出行最多乘坐的交通工具也是公交车，同上，在来来往往的公交车上，喀吱脆薯片的图片频繁的映入人们的眼帘，留下了深刻的印象。

3、通过室内外活动宣传推广

方式一：在大型超市设置试吃点，发放赠品、礼品，并在节假日或特定的日期里实施买赠活动。

方式二：设立宣传台，寻找路人或围观群众参加有奖竞猜或游戏竞争活动，对于获奖者发放数量相当的喀吱脆薯片。

3、通过改善产品本身而提高销售率

方式一：根据不同净重量采取不同包装，根据不同的消费群体设置个性的包装，例如在包装上印上卡通人物，吸引孩子们的眼球。根据市场调查，选出人们最喜爱的味道，推出“四合一”的大包装（四包同样味道的喀吱脆）及缤纷包（四包不同的味道），这样一来不仅刺激了消费欲望而且在无形中提高了购买量。

方式二：对于年纪较小的儿童，推出一项“集不同包装换购喀吱脆”的活动，将一套或一系列卡通图案印在薯片的内包装里，集齐一套后可以换取定量的喀吱脆或其他奖品。

七、广告预算和分配

     本次广告策划的的总的预算资金大约为2900万元。其中按照渠道来进行资金分配：

         中央电视台的广告预算为1000万元，地方卫士的广告费用为800万元，

         网络媒体的广告预算为150万元，推广活动的预算费用为800万元，

广告本身制作费用的预算为100万元（视屏媒体的总周期为1年）

后期效果测试50万元

八、广告效果预测

      广告的长期效果很难被具体的测量，但是我们依然可以测量其短期带来的一些影响，我们主要考察以下几个方面。

      首先，在推广活动结束后，即抽样一些地区进行调查，方式为调查问卷或口头询问，问题主要是是否知晓“喀吱脆”这个品牌、是否对本品牌有好感，对于产品是否有购买的欲望等方面的问题，对于1000个超市周围进行抽样调查，根据调查结果对广告活动进行评估。

      此外，我们还可以根据市场上产品销售量的变化和市场占有率的变化来进行评估。主要方法是分析和对比广告活动前后的销售数据和市场占有率数据的横向比较。

       虽然两种方法都有一定的缺陷，但是同时使用，综合评价则可以帮助我们大致的了解本次广告活动的大致效果。

       预计最终的结果应为以下三种情况之一。

1、达到或超过预计的目标。预计达到这种效果的几率最大。如果能够实现这种情况，将会为洽洽“喀吱脆”薯片的未来发展打下良好的基础，为进一步的广告活动提供指导意义，帮助企业进一步巩固品牌，抢占市场。

2、 没有达到预计目标但是有一定的积极效果。产生这种效果的几率不大，如果出现这种状况，则需要对广告的战略进行重新定位，对于失败原因进行归纳，避免在以后的广告活动中，犯类似的错误。这种效果不是特别明显的广告一般不会伤及企业品牌，但会加大以后广告宣传的难度。

3、没有产生积极影响或产生负面影响。预计出现这种状况的几率小于5%。一单出现这种状况，将会危机品牌本身，甚至导致母企业其他产品收到伤害，应当那个竭力避免这种状况发生。