系别：食品科学系 专业：生物工程 姓名：崔丽佳 学号：0809034109

一、公司背景

雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。20xx年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。雀巢公司20xx年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

二、品牌营销策略分析（以雀巢咖啡为例）

1、营销战略分析

①目标市场选择

目标市场是指产品的最终销售对象，即客户。

目标市场可分为主要目标市场和次要目标市场。

主要目标市场是指企业的主要销售组群，这些销售组群是公司最重要的购买者

和使用者，有些情况下，他们就是重点使用者。

次要目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群，次要目标市场不但可以为

公司创造额外的或未来的销售，也会影响主要目标市场的使用率

与购买率。

雀巢咖啡应加大主要目标市场的宣传促销力度，改变原本全球普遍撒网的目标市场，将欧美市场作为主要的目标市场；巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场，对中国、英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导，以培养这些次要目标市场。

②市场定位战略

不同地区采用不同的产品定位，同一地区不同时段采用不同的定位，与各地的文化、价值观、生活形态、消费者偏好巧妙地结合起来。

? 雀巢在中国的第一时段的定位是提供适合中国人品味的优质食品。以西方文

化方式的代表赢得中国人的喜爱。而雀巢的价值主张：味道好极了！这句广告词使用了很多年，几乎成为雀巢咖啡的最好的注释。

? 其后，针对国内竞争激烈导致压力日趋增大的环境，雀巢咖啡的定位变为“好

的开始”。迎合年轻人独特的个性、强烈的事业心，以此赢得年轻人的心。 市场的定位极具灵活性，清晰而不乏活力，不失一切时机，紧紧抓住了消费者的心理，以变应变，永远走在前面，保持着活力，可谓经典。

③竞争战略

市场领导者的战略

在市场的市场上，雀巢咖啡的市场份额证明了其领导地位，所以雀巢公司采取的是市场领导者的战略。为了维护其领导地位，雀巢咖啡通过扩大市场份额、保护市场份额和扩大市场份额这一路径达到目标。

2、营销组合策略分析

①产品策略

当前的咖啡市场竞争激烈，麦斯威尔、卡夫、雅哈等同类产品层出不穷，雀巢咖啡应努力在增值产品以及潜在产品增加自身的竞争力，着重在于强调咖啡的内涵与文化，考虑进军高端品牌，让雀巢咖啡代表着高品质生活。

②分销策略

1）良好的合作关系

2）通过库存建立并控制营销渠道

3）联手大集团抢占市场

③定价策略

1）基本定价策略

（1） 声望定价策略

消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商品在消费者中

的良好声望，根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品

价高，即为声望定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客

对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。

（2） 差别定价策略

? 根据不同的产品式样，制定不同的价格

? 雀巢咖啡袋装和盒装的单包平均价格不一样实行的就是差别定价

策略。

（3） 组合定价策略

（4） 渗透定价策略

（5） 低价策略和竞争定价法

2）调价策略

（1） 降价策略

（2） 提价策略

④促销策略

1) 广告

大量的广告，在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。

3）销售促销

主要是短期奖励工具，主要刺激消费者试用，或者消费者或商业用户更快更多的购买特定的产品或服务。

三、小结

雀巢公司旗下众多产品品牌之所以能够拴住消费者的心，利用了大量的广告，及深入人心的广告语，使得人们不由自主的选择雀巢这一品牌。又使用众多营销手段刺激消费者消费，这边是雀巢品牌经营的方式。

 

第二篇：市场与市场营销

第一章 经济学及经济体系的本质

1.欲望：人们需要的产品和服务。

2.需要：人们生存的基车需要，如食物、衣服和住所一般被认为是生活的必需品。人们一旦得到这些东西便会产生其他需要，于是产生了需要升级。

3.资源：生产所必需的元素。

4.稀缺资源：在一定的经济条件下，资源的获得并不是无限的，因此对各种资源的利用者来说，他们能得到的相关资源都是有限的。

5.生产要素：被生产者用来生产产品或服务的东西。包括土地，资本，劳动力和企业。

6.土地：包括地下矿藏、河流、海洋、地表以及地表上生长的一切。

7.劳动力：由人们的努力、完成的工作，以及所有愿意并能够劳动的人组成的总和。

8.资本：主要包括资金，也包括所有商品生产过程中涉及的机器和厂房。它也被称为人工辅助生产。

9.企业：它包括了那些愿意在产品或服务的生产过程中进行投人的人，他们做出决策并愿意承担风险。它是资本和土地的所有者，是劳动力的雇佣者。

10.企业家：负责企业供应的人。

11.经济问题：有限的资源怎样满足人们无限的需求的问题。

12.生产什么：这是一生产体系，需要用有限的资源来生产尽可能多的产品，这样就能够最大限度地满足人们的更多欲望和需要。

13.如何生产：这通常会考虑即将生产的产品或服务的类型，以及社会中的资金和劳动力的数量。

14.分配给谁：最终是谁能够获得生产出来的产品或服务。

15.资本密集：生产对机器的依赖多于对劳动力的依赖。

16.劳动密集：生产对劳动力的应用多于对机器的应用。

17.单件生产：是以一次性生产为基础的工作。

18.批量生产：在多种过程理念下，同一个时间段内，通过各种平台生产出完整的产品。

19.流水线生产：当产品的生产是一个连续的过程的时候就会采用。原材料被投人到生产环节，并且生产过程不能出错。

20.规模生产：指的是产品的生产规模，也称为大规模生产。

21.机会成本：为了选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价。 机会成本普遍存在于我们的生活当中，所有的产品或服务都有机会成本。我们每天在生活中都面临作很多种抉择，而这种抉择中都存在着机会成本问题。

22.消费性产品：主要由消费者购买的商品，比如食品等。

23.资本性产品：主要由生产者购买的商品，比如机器设备等。

24.生产可能性边界：一条显示最大可能产出的曲线，就是在一定经济条件下利用所有的经济资源所能生产的最大产量。

25.收入：生产过程中所产生的工资、租幸、利息和利润等。

26.消费：社会经济体在产品或服务上的花费总和。

27.储蓄：现在还没有花费的收人总和。

28.投资：为了今后的生产，厂家所花费的资金总和。

29.税收：在经济运行过程中，政府通过征收税金所获得的钱财收入。

30.政府支出：政府所花费的金额总和。这些钱主要是政府通过税收获得的。

31.进口：购买国外厂商所提供的产品或服务话费总额。

32.出口：通过向国外消费者出售商品和服务所获得的收人总和。

33.漏出：用于支付进口货物而离开循环流的货币。

34.注入：描述的是大量的现金流出一一投资、政府支出和出口。

35.传统经济：在这种经济形态中，关于生产什么以及怎样分配产品或服务的决策都是由传统、风俗和习惯决定的。

36.计划经济：在这种经济形态中，由政府机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。优点：领导机构可以保障收入、财富和机会均等。

37.市场经济：在这种经济形态中，所有的经济决策完全由市场上的供给和需求来决定。政府不参与经济决策的过程。

38.混合经济：这种经济体系的经济政策由市场体系和政府机构共同决定。有私营部门和公共部门。

39.私有化：经济资源掌握在个人手中，私人通过利用这些资源来获得收益。

40.自由选择：如果消费者能够而且也愿意购买，企业可以提供任何他们想要生产的产品，而且可以制定他们想要的价格。

41.竞争：私人企业向市场提供需要的产品，并且与其他企业竞争来获得收人，而这些收人是通过销售他们的产品来获得的。

42.市场价格：市场上所流行的价格，这个价格是由市场上供给和需求的相互关系决定的，也可以认为是均衡价格。

43.私营部门：一些经济组织是由私人拥有的，这些组织的动力就是追求利益。

44.公共部门：一些经济组织是由政府控制的，它们经常提供一系列的产品和服务，但并不完全是为了获得利益。

45.非均衡：生产所获得的所有收入和收益与整个消费人群的消费不相。

46.社会成本：社会作为一个整体，在产品或服务的生产过程中的总成本。

47.社会收益：社会因为产品或服务的生产所得到的收益。

48.公共产品：这些产品完全由政府提供，是为了最大限度地实现社会收益的最大化。

a.经济学的定义：一门研究在相互竞争的社会需要中，配置可得的稀缺资源，以最大可能满足这些社会需要的科学。经济学主要进行三点考虑：1.资源的稀缺性是经济学分析的前提。

2.选择行为是经济学分析的对象。3.资源的有效配置是经济学分析的中心目标。

b.经济选择需要考虑的三个要素是：生产什么，如何生产，分配给谁。

c.产生产什么决策者与解决方案：(1)决策者是国家的政府,那么它会考虑生产人们所必需的而不是生产人们想要的——消费者有限选择。(2)消费者决定产品和服务的生产，消费者通过对产品或服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益,体现为自由选择。(3)共同决定，政府考虑生产人们所必需的产品，消费者确保生产者提供他们所需要的产品。

d.经济体系的发展经历的阶段：每个社会都面临稀缺性和选择性的经济问题，无论社会大小，无论社会贫富。这些社会都面临着三种必须做的基本决策：生产什么，如何生产，分配给谁。第一和第三个决策导致了不同经济体系的产生，总而言之，经济体系的发展主要经历了 ：

(1)传统经济(2)计划经济(3)市场经济(4)混合经济。

e.市场经济的特征：1.生产要素的私有制，需要购买的劳动力除外2.在社会法律范围内，企业选择的完全自由化3.利己主义的主要动机4.在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征5.如果没有人购买所提供的产品或服务就无法销售，提供的产品或服务就没有市场。

f.混合经济：目前世界上最常见的经济体系类型

优点：可以解决计划经济和市场经济体系的缺点。市场允许大部分产品或服务自由选择。政府干预创造了巨大的经济稳定性，并且通过税收为穷人提供福利，是收入和财富的分配更加公平。它还提供诸如国防等公共产品，还能控制垄断力量和其他排他限制协议的发展，以防止生产者剥削消费者。

g.三元经济：三元经济是相对于二元经济的一个概念，指传统的农业经济、工业经济和知识经济或新经济并存的经济结构，包括公司、家庭和政府，但是没有间际贸易的发生。

h.三元经济模型：三元经济中生产创造收入，这些收入中一部分被政府以税收的方式拿走，一部分通过消费使企业获得利润，一部分成为居民的储蓄，从而在合适的时机进行投资。最后，政府和企业通过提供服务或产品促进生产。

i.开放经济：在三元经济中加入国际贸易，就呈现出更加现实的社会，这样的经济体系属于开放经济。在这样的经济中，生产继续为生产要素的所有者创造收入。收入被征税，税收给政府提供了购买产品或服务的货币。生产要素的所有者获得的剩余收入可以存起来或花费掉。其中的一些货币可以购买进口货物。这意味着货币离开本国，从本国货币流动中退出。另一方面，出口国内生产的产品. 会带来海外的货币。用于支付进口货物而离开循环流的货币被称为漏出。当由于出口货物获得支付货币时，支付货币注入循环流中。

第二章 自由市场体系的运动

1.个休需求：在一定的时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量。

2.市场需求：所有消费者所能够产生的消费总金额。这个总的需求就是个人需求的总和。

3.需求扩大：由于大量产品的购买会导致价格水平的降低，所以一定的需求曲线会发生移动。

4.需求紧缩：由于很少产品的购买会导致价格水平的升高，所以一定的需求曲线会发生移动。

5.需求增加：指一种情形，即更多的产品会被以各种价格购买，因为影响需求的潜在因素已经发生了改变。

6.需求减少：指一种情形，即更少的商品会被以各种价格购买，因为影响需求的潜在因素已经发生了改变。

7.个体供给：在一定时期内，独立的个体厂商以一定的价格向市场提供的可利用的产品或服务的总量。

8.市场供给：市场上所有厂商提供的产品总量之和。供给的总和就是所有个人独立供给的集合。

9.供给扩大：按照给定的供给曲线，价格水平的增长，导致更多的产品生产，并且这些产品更容易销售。

10.供给紧缩：按照给定的供给曲线，价格水平的降低，导致更少的产品生产，同时这些产品也有利于销售。

11.供给增加：指一种情形，即更多的产品会被以各种价格生产出来，因为影响供给的潜在因素已经发生了改变。

12.供给减少：指一种情形，即更少的产品会被以各种价格生产出来，因为影响供给的潜在因素已经发生了改变。

13.市场价格：市场上的普遍价格是由市场中需求与供给的相互关系决定的。

14.均衡状态：需求和供给在特定的价格水平下达到相等的点，这时候只要影响需求和供给

的潜在因素保持不变，市场情况就没有变化的趋势。

15.均衡价格：导致市场上出现均衡状况时的价格水平。

16.均衡变化：当影响需求和供给的潜在因素发生变化之后，导致一种新的市场均衡出现。

17.需求价格弹性：需求总量对价格水平变化做出的反应。

18.需求完全富有弹性：指一种情形，即根据需求曲线显示，如果价格水平保持不变，消费者就会购买无限多的产品，当然如果价格升高，消费者将不会购买任何东西。

19.需求完全无弹性：指一种情形，即根据需求曲线显示，不管价格处于怎样的水平，总会有一定量的产品被购买。

20.总收益：企业销售产品所带来的钱数总和。它实际上就是产品的销售价格乘以销售总量的结果。

21.平均收益：企业的总收益中，每个单位产品对总收益的贡献，它是用总的销售收益除以销售量所得的结果，经常是市场的价格水平。

22.边际收益：每多销售一个单位的产品所增加的额外收益。

23.固定成本：不会根据产量水平的变化而变化的生产成本，一般情况下，它们和对同定资产的使用相关。如租金，房地产税和保险等。

24.变动成本：随着产品产量的变化而发生变化的生产成本，它们一般和对可变要素的使用相关。如工资，购买的原材料等。

25.总成本：生产一定量的产品的成本总和。它的计算就是固定成本与变动成本的总和。

26.平均成本：实际是产品的单位成本,它是用产品的总成本除以产品的总单位数而得到的。

27.边际成本：每多生产一个单位的产品所增加的额外成本。

28.利润：销售的所有产品中，总的收入与总成本之间的差额。

29.盈亏平衡分析：求出当销售一定产品数量所获得的总收入与总成本相匹配时的最低成本的过程。

a.对需求影响的因素：收入，替代品价格，季节和气候，期望，互补品价格，广告，偏好，政府政策。

b.对供给影响的因素：成本(员工工资好，原材料和设备成本)，季节和气候，政府政策。

c.需求价格弹性的计算公式：

需求价格弹性=需求数量的变动/价格的变动

数量变动=数量的变动/原始的数量*100%

价格变动=价格的变动/原始的价格*100%

数量变动=原始的数量-新的数量

价格变动=原始价格-新价格

d.需求弹性:需求曲线的斜率是非常重要的，它表明了价格和数量之间的关系。在市场中，如果供给改变，那么需求的斜率改变表明市场将如何做出反应。需求曲线斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少来决定的,这被称之为需求弹性。

e.需求弹性系数与总收入的关系：如果需求弹性大于1，价格水平下降导致总收益的增加，价格水平上升导致总收益的减少。如果需求弹性小于1，价格水平下降导致总收益的减少，价格水平上升导致总收益的增加。如果需求弹性等于1，价格水平的增加或者减少都不会影响总收入。

措施：需求价格弹性小于1的产品被称为缺乏弹性，需求价格弹性大于1的产品被称为富有弹性，需求价格弹性等于1的产品被称为单位弹性。对于富有弹性的产品应该降价，导致总收益的增加；对于缺乏弹性的产品应该提价，使得总收益增加。

f.影响需求价格弹性的因素：(1)实际收入。一个人的实际收入越多，对大多数产品的需求就越缺乏弹性。高收入能支付起大部分产品，于是价格就不重要了。而低收入的需求价格曲线一般是富于弹性的。(2)可获得的替代品。有明确替代品的产品的需求曲线富有弹性，因为价格的极小上升就意味着人们会购买替代品， 因此需求数量就会大幅下降。没有可接受的替代品的产品的需求曲线趋向缺乏弹性。(3)必需品和奢侈品。被认为是奢侈品的产品的需求曲线富有弹性。而必需品的情况相反。(4)低价产品。这些产品看起来很便宜，曲线趋向缺乏弹性。因为它们在人们的收入中所占的比例极小。(5)习惯用品。有一些产品，人们感觉离开它们就无法生活。在这种情况下，需求趋向缺乏弹性。

g.影响企业经营成本的因素：固定成本和变动成本。

h.控制成本的方法：对于该公司来说，如何更好地控制成本，主要从改善变动成本着手，主要有以下几点建议：(1)改善产品的生产工艺，提高现有机械设备的生产效率。(2)提升自己讨价还价的能力，降低原材料的采购价格。(3)提高工人的工作积极性，从而提高工人的劳动生产率。(4)提高管理人员的素质和管理水平。(5)扩大企业的规模，使企业形成规模效益。

(6)降低产品的废品率。

i.如何实现利润最大化：找到最大利润的方法包括边际成本和边际收益。边际成本是每多生产一个单位所增加的额外成本。边际收益是每多销售一个单位的产品所增加的额外收益。如果销售一个单位的产品所获得的边际收益大于制造它的边际成本，那么生产这一个单位产品就可以获得利润。当边标成本大于边际收益，那么生产这一个单位产品就会亏损。

第三章 市场间的相互关系

1.市场：指能够提供买卖双方相互联系及交易的环境和场所。

2.市场均衡：需求和供给在特定的价格水平下达到相等的状态，同时只要潜在的影响供给和需求的因素都保持不变，这种均衡的状态就没有变化的趋势。

3.互补需求：可能同时购买两种或者多种产品的情况。

4.派生需求：一种产品的购买需求，引起另一种产品购买的必需性。

5.竞争需求：两种产品的购买是相互竞争的，购买一种的同时就意味着另一种不能购买。

6.互补品：购买一种产品时也会购买另外一种产品，这两种产品就被相互称为互补品。

7.替代品：购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降，这两种产品就被相互称为替代品。

a.市场的分割：市场通常用来描述买卖产品的特定地点。广义上说，它是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。市场相互之间被认为是有区别的原因：(1)市场上销售不同的产品。(2)消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。(3)在各个市场间的地理距离使他们彼此相区别。(4)存在一些认为的障碍，使市场分离。

b.市场间的联系：尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的，因此，市场是对消费者的总花费进行份额竞争。地理距离有时并不是问题。如果执行安全标准的成本没有更多地

增加生产成本。

c.市场变化分析：

(1)我们需要确定产品在这种价格水平下变动的原因：1.价格水平越高,需求越少,反之亦然。

2.价格水平越高,供给越多,反之亦然。3.消费与供给在合适的价格达到相同的数量产生均衡。

4.一种产品均衡价格的降低可以是由产品需求的减少或供给增加引起。5.一种产品均衡价格的上升可以是由产品需求的增加或供给减少引起。

(2)我们需要确定存在于市场之间的联系。如互补品和替代品。

(3)我们分析在一个市场上价格变动的原因，然后确定对第二个市场可能产生的影响。

d.替代品市场如何运作：当购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降，这两种产品就被相互称为替代品。替代品是与其他产品相互竞争的产品，也就是说买一种产品的数量越多，购买另一种产品的数量就越少，反之亦然。如果产品价格发生变化，其产生的影响取决于 原价格改变的原因。

e.互补品市场如何运作：当购买一种产品时也会购买另外一种产品，这两种产品就被相互称为互补品。 也就是说互补品是与其他产品被一并购买的产品，购买一种产品的数量越多，购买另一种产品的数量也就越多，反之亦然。如果产品价格发生变化，其产生的影响取决于原价格改变的原因。

第四章 市场失灵

1.自由市场：完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形，政府完全不参与整个经济决策的过程。

2.价格机制：市场价格是由自由市场中需求和供给相互作用而决定的一种价格机制。

3.福利经济学：一个经济学分支，试图寻求解决社会产出效益最大化的问题。

4.帕累托最优：它描述的是一种解决经济学问题的最终办法，因为在该最优点上，不可能为了人利益而再分配微小的经济资源。

5.市场失灵：指的是自由市场并没有产生从经济资源中获得最优产出的作用。

6.垄断：是这样一种市场现象，一个大型企业领先并控制着市场。

7.寡头：一些(少数几个)企业领先并控制着市场。

8.价格协定：一些工业企业之间通过协议来达成产品价格的活动。

9.卡特尔：一个由一些大型企业集团所组成，相互之间可以协商例如价格水平、市场份额等在内的经济组织。

10.公共产品：(集体消费性产品)产品，一种厂商不愿提供的产品，因为他们将得不到足够的收益，也被称作集体消费性产品。

11.外部性：个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响，这种广泛的影响被称为外部性，它包括正外部性与负外部

12.社会成本：一定社会经济行为所产生的成本。

13.社会效益：一定社会经济行为所产生的效益。

14.有益品：这是一些对社会收益产生有利作用的商品，能够形成积极的外部性，并且在自由市场中，不能被充分消费。

15.无益品：这些产品通常会有一些的社会危害性，会形成不利的外部性，并且将在自由市场中被过度消费。

a.自由市场的存在是与经济资源的最佳运用紧密相关：(1)市场体系提供了一种非常行之有效的方法，这种方法协调了市场经济中的生产水平和消费水平。(2)自由市场与经济增长本身存在着必然联系。(3)自由市场与决策的自由度相关。(4)自由市场同资源的有效利用紧密联系。

b.帕累托最优：在自由市场总会存在使资源实现最佳利用，而对市场的任何干扰都会导致次优解决方案。自由市场同资源的有效利用相关，在没有使任何人境况变坏的前提下。

c.自由市场失灵的原因：(1)通过价格机制所提供的信号可能无法解释，可能被曲解。(2)由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能会减少生产者之间的竞争。1.垄断2.寡头垄断

3.卡特尔。(3)提供给消费者的信息可能不正确或误导性，这将导致消费者不会做出有利的最佳决策。(4)生产私人消费性产品的生产者不会提供公共消费(集体消费)的产品。(5)外部性的存在。

d.外部性类型：生产中的负外部性，生产中的正外部性，消费中的负外部性，消费中的正外部性。

e.负(正)外部性对实现帕累托最优的影响：正常情况下，当需求曲线与供给曲线相交时，就形成了帕累托最优，即我们不能重新分配产品生产过程中的任何资源来增加社会的整体利益。然而，如果存在负(正)外部性，社会成本(利益)高于个人成本(利益)。这种情况下，市场需求曲线代表购买商品取得的个人利益，供给曲线代表产品生产者的个人成本。 这样市场缺乏外部性就会产生最优解决方案。但外部性的存在使供给(需求)曲线向左(右)移动，这表明，个人生产成本(利益)低于社会成本(利益)，因此生产者不会接受等于社会成本的价格，也不会供应过多的产品。(因此可支付价格会低于供给价格，供给就会大大减少)

*正外部性：社会利益高于个人利益价。教育，卫生保健和安全。

政府促进正外部性：降低所得税

*负外部性：社会成本高于个人成本价。污染，交通堵塞，对自然资源的过度开采。 政府消除负外部性：提高有关产品的间接税

第五章 市场经济体系中的政府干预

1.宏观经济政策：政府制定的广泛的、能够影响整个经济总体运行的政策。

2.微观经济政策：政府制定的影响单个市场的政策，这种微小的单个市场对政府干预的需求非常显著。

3.规则：政府制定的法规和标准，并以此作为经济组织在市场中约束指导自身的标准。

4.限制性行为：市场中，一些为了保护和维持企业的利益而采取的限制竞争的行为。

5.私有化：产品生产的属性从公共经济部门向私有经济部门转变的一种行为。

6.间接税：这种税是根据产品的产量来征收的，因此，它的征收主要是为了政府的利益。

7.补贴：通过直接向消费者或厂商支付一定金额来有意的降低产品价格或者生产成本。

8.最高限价：是由政府规定的固定限额，一且价格高于这个限定，商品将不允许出售。

9.黑市:一种不合法的市场状态，一些不容易获得的产品在这里被出售并获得利益。

10.最低限价：是由政府规定的固定限额，一旦价格低于这个限定，商品将不允许出售。

a.政府干预的必要性：除了效率问题以外，还包括(1)对个人提供保护的需要。这种保护包含

两个要素。第一个要素应确保个人的基本生活标准，并获得基本范围内的产品或服务。第二个要素包括确保个人不会消费太多无益的商品。(2)为了减少市场经济中可能出现的不平等现象。这是企图直接通过再分配的税收制度或通过集体消费货物提供一系列间接收入数额(3)为了追求诸如公平的社会目标，尝试建立一个更加关怀互爱的社会。

b.政府干预的方式：政府使用广泛的政策工具改变市场。(1)宏观经济政策工具：利率变动、汇率变动、提高征税率或增加政府支出总额。这些工具旨在影响循环流动的经济总量，避免经济过热或经济衰退(2)微观经济政策：1.缺乏竞争，引入市场调控(价格操纵,配额协议,控制卡特尔,私有化)。2.与外部性相关(负外部性时,间接征税来减少商品或服务的整体供应。正外部性时,补贴或税收减免,鼓励消费者购买,生产者生产)。(3)价格控制(最高价格,最低价格)。

c.市场失灵与外部性有关时，政府可能采取的措施：(1)当负外部性出现时，边际社会成本大于边际个人成本，如果不采取纠正措施，市场的商品或服务就会供过于求。因此，政府应采取政策减少商品或服务的整体供应，最常见的方法就是对商品或服务间接征税，使生产者提高成本，这时商品或服务的数量也会减少，直到生产与购买的数量处于社会的最佳水平。(2)如果政府面临着一个正外部性，可能只出售很少的产品，就要求制定社会可接受的市场解决方案。在这种情况下，政府应该考虑采取措施，鼓励消费者购买更多产品，鼓励生产者生产更多产品。政府可以通过补贴或税收减免等方式直接刺激消费者和向生产者提供补贴。

d.政府干预的基本方法：(1)颁布实施宏观经济调控基本法律。仅有宪法的根本性规定显然不足，还必须将宪法的规定落到实处，因此，制定统一的国家宏观经济调控法或者某方面单行的宏观经济调控法显得十分必要。(2)制定临时措施法。“临时措施法”不但使政策具有了法律的强制性的效力，也使法律吸取了政策的灵活性。(3)颁布指引性政策和实施优惠政策。(4)提供信息服务和劝导服务。(5)惩罚违法行为予以纠偏。

e.政府干预市场的弊端：(1)政府官员的个人利益倾向。无论是政府部门追求私利的“均在 效应”的“经济人倾向，还是其“政治人”天性，都必然极大地影响政府干预下的资源配置的优化，这是政府失灵的一个重要根源。(2)政府干预行为可能是低效率的。(3)政府干预还需要具有高度的协调性。(4)政府规模的膨胀。(5)寻租与腐败。当政府干预市场时，就会经常形成集中的经济利益和扩散的经济费用，带来以“租金”形式出现的经济利益。(6)政府决策失误。政府作为干预行为主体，它是由无数的个人所组成的，既无法收集全部的信息，也不能确保依据信息所作出的决策的绝对正确，因而它和个人一样只能做到“有限理性”。

e.实行最高价低于均衡价格的后果：实行最高价格管制会阻碍社会需求产品的消费。政府目前设定的最高价格低于当前的均衡价格，促进了产品的消费。在这个最高价格水平上，消费者希望购买的多，但生产者愿意提供的少。因此当市场上商品短缺时.除非有市场的严格监管，否则该商品的黑市就会发展起来。

采取这种干预的原因：政府认为当前市场价格过高，就可能设置最高价格。实行最高价格的目的是保持市场物价的基本稳定，抑制某些产品价格上涨，尤其是应对通货膨胀。有时，为了限制某些行业，特别是一些垄断性很强的公用事业的价格，政府也会采取最高限价的做法。政府制定最高价格的原因一般是出于对公平的考虑，以利于社会稳定。

f.实行最低价高于均衡价格的后果：政府设定的最低价格往往高于当前的市场均衡价格，阻碍了产品的消费。在这个新的价格水平上，消费者希望买的少，但生产者愿意提供的多。因

此，当市场上商品过剩时，除非有市场的严格监管，否则过剩的商品有可能在市场上找不到销路。另外，最低价格政策带来的另一个问题是高价格会引起效率低下。在高价格使得企业的利润得到维持时，它们可能不会去寻找降低成本的有效方式，从而阻碍技术进步。

采取这种干预的原因：如果政府认为当前市场价格过低，就可能会设置最低价格，这会促进社会不良产品的消费。其原因有：(1)保护生产者的收入。如果某行业的供给波动性较大，或者行业的需求缺乏弹性，那么供给的变动很可能造成价格严重波动，从而影响生产者的收入。最低价格政策会阻止低价格造成的生产者收入下降。例如，许多国家制定农产品保护价格。(2)制造产品的过剩。对于某些特殊的商品，如粮食，为了避免出现短缺，往往需要储存一定的数量。借助于最低限价，政府可以存储这些商品，以防备未来可能出现的短缺。(3)对于工资制定最低价格可以防止工人收入降到某一特定水平。

第六章 市场营销职能

1.市场营销：在合适的时间、合适的地点，以合适的价格，提供合适的产品；最大限度地识别，处理与满足顾客需求的管理过程。

2.消费品市场营销：在消费市场，产品或服务可以直接销售给一般的公众，主要通过零售渠道，比如商场等。

3.工业品市场营铕：指的是将工业产品销售给公司和制造商的地方，他们用这些工业产品制造最终能够销售给大众的产品和服务。

4.服务市场营铕：服务市场所提供的服务有银行业务、保险、医院、设备租赁、办公清洁以及维修、旅游、交通等，当然还可以包含其他消费市场和工业市场。

5.目标市场：在整个市场中，寻找出能够销售现有产品的机会，以求实现目标。

6.市场细分：从整个市场或者部分市场中识别出商品和产品能够销售的对象。

7.市场营销环境：对影响市场营销过程中的影响因素的认识。

8.4ps：包括产品、定价、渠道、促销。

9.市场营销组合：市场组合是运用4ps的各种方式以最大限度、在各种情形下的实现市场目标。

a.市场营销的类型：消费品市场营销，工业品市场营销，服务市场营销。

b.市场营销环境划分：

按对营销活动影响的时间：长期环境和短期环境

按对营销活动影响的范围：微观环境(企业内部环境，市场营销渠道，顾客，竞争者，社会公众)，宏观环境(pest)

c.市场营销流程：从市场调研与产品研究开始，寻找顾客需求，以确保企业的产品和服务能满足顾客。(信息收集-制定市场计划-计划实施-检测计划)循环。

d.市场营销目标：企业的市场营销目标即为商业目标，市场营销是达成商业目标的方式。包括(1)企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场的识别，也被称为市场细分。(2)市场的定位决策。(3)消费者的知识。(4)开发一系列产品的意识。(5)持续改进企业产品及企业自身的决心。

e.形成市场细分的原因：(1)顾客需求的差异性。在市场上，根据消费者需求的差异性可以把市场分类。(2)顾客需求的相似性。因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异

的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者的需求的绝对差异造成了市场细分实现的可能性。(3)有限的资源。为了有效地进行竞争，必须进行市场细分,选择最有利可图的目标细分市场,集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

f.市场营销4Ps理论：

(1)产品：包括从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等方面(侧重于消费者需求的满足)。

(2)定价：必须考虑到竞争产品的定价以及消费者对产品和服务的要求(侧重于竞争对手比较及消费者承受能力)。

(3)促销：包括了市场营销基础的所有——销售促进、广告等。促销的目的是告知潜在顾客企业差评和服务的优势，并提醒现存顾客这些产品仍可获得，鼓励购买和使用(侧重于宣传产品的优势)。

(4)渠道：定义是公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。企业确保一条分销渠道，将产品运送到销售点(侧重于产品的可获得性)。

市场营销组合是企业运用4p的方式以完成企业的目的和任务。

第七章 市场调研

1.市场调研：指系统地收集，记录，分析与市场营销产品及服务相关问题的数据的过程。

2.内部侑息：通过自己的内部记录，能够轻易得到的记录消费者情况的信息。

3.外部信息：通过企业外部可获得的资源，能够获得的有关市场的信息。

4.二手信息：通过已经出版发表的可获得资料，能够获得的有关布场的信息。

5.一手信息：企业自身搜集到的有关市场的信息。

6.抽样：从市场中选择的能够代表典型市场情况的东西。

7.人口调査：收集到的全部人口的信息，或者全部潜在市场人口的信息。

8.随机抽样：对接受调查采访的人全部进行随机选择。

9.连续抽样：对接受调查采访的人以一定区域的人为主。

10.系统抽样:对接受调查采访的人是根据一定的规律进行选择的。

11.集聚抽样：对接受调查采访的人都具有特定的属性。

12.问卷调查：设计出的一系列问题，以求获得关于调查人价值观、态度和信念等信息的调査方式。

13.封闭式问卷：这是一种对被采访者可能回答的答案进行一定限制的提问方法。

14.开放性问卷：这种方法，被采访者可以对所提问的问题用任何他们认为合适的方式进行回答。

15.量表：一种用于得出受访者采访强度的方法，主要是通过让被采访者评价自己的答案而不是给出一个正确的答案范围。

16.市场细分：将整个市场划分成更小的市场的过程，使得这种细分的市场具有其自身特殊的特征。

17.全面调查：一个全面调查相当于询问目标市场的一部分人群以筛选收集与市场营销绩效相关数据的方法。

a.市场调研需要解决的问题：(1)谁会购买产品(2)谁购买了产品(3)谁使用产品(4)消费者多长时间购买产品一次(5)消费者为什么购买特定的产品(6)消费者如何发现该产品(7)消费者从哪里购买的产品(8)产品主要竞争者都是谁(9)如何比较竞争者的产品。

b.市场调研的作用：通过市场调研，企业可以预测或估计产品及服务的销售额，企业可以制定重大的市场营销决策来达成销售目标。能为企业提供大量相关数据，识别市场。识别市场中购买者的特征。

c.好的市场调研会提供的信息：(1)生产什么产品(2)哪种类型的人愿意购买产品(3)产品应该如何设计，包装和市场营销才可以对买者最有吸引力(4)产品应该在何处销售？

d.市场调研如何识别市场细分：准确的市场调研应该为企业提供大量的相关信息，它能够为企业识别出市场。市场调研可以指出使供应商应接不暇的市场，也可以发现未被满足的细分市场。只有买者和卖者才能构成市场，市场调研将识别出买家，当整个市场可以划分为更小些的、可定义群体的市场时，细分市场就出现了。市场调研还可以识别出市场中购买者的特征。同时它还为卖方寻找买方提供信息。如果企业了解了潜在或现存客户的相关信息，他就可以采用各种方法来增加对客户的吸引力。

e.市场营销决策：通过上面的信息，企业可以预测或估计产品及服务的销售额。企业可以由此制定市场营销决策来达成销售目标，这些决策包括：(1)生产多少产品及如何生产(2)定价水平(3)最有效的促销方式(4)在哪里销售产品及分配的最有效方法。

f.市场调研的信息来源：外部信息(一手和二手外部信息)，内部信息。(1)内部信息，企业自身拥有的信息。(2)一手外部信息，企业自身从公众及外部收集的信息。(3)二手外部信息，已有各种材料透露出的信息。

g.内部信息：(1)客户的详细信息。(2)由销售人员、市场营销部门提供的产品销售记录。(3)关于竞争产品及制造企业的报告。(4)关于经济和可能影响销售的报告。

h.二手外部信息：二手外部信息不是使用该信息的人来收集的，而是其他群体或组织收集来的。二手外部信息的提供者：(1)政府统计(2)代理机构与贸易协会(3)图书馆(4)IT数据库(5)消费者小组与协会。

i.一手外部信息：二手信息可能提供的信息不准确或者太多。一手信息的收集通常用调查来完成。人们被询问一些问题的反应，一般是通过一定数量的问卷。一般有两种形式：普查和抽样。普查是在某个特定市场中，询问每个个体问题。抽样是询问某个特定市场中部分人群问题的问题，假定部分人群代表了整个市场。

j.抽样的方式：随机抽样，系统抽样，聚集抽样，配额抽样。

k.调查报告中呈现数据的方法：数据表格，折线图，饼图和柱图，图解。

l.设计问卷调查：

特点：(1)长度要短(2)只需列出所需信息的相关问题(3)不应该询问个人问题(4)不应该冒犯别人(5)问题应该以清晰的顺序列出，否则将会使回答者很困惑。

类型：开放式问卷和封闭式问卷。量表。

技术：面对面访问，电话访问，邮寄，网络。

第八章 市场营销组合1一产品和促销

1.产品概念：通过对产品进行有形的和无形的特点包装，使得消费者有兴趣购买。

2.品牌：品牌就是给产品一个让消费者能够想到的身份，它通常会和产品的名字或者特点联系起来，比如标志和生产商的名誉。

3.产品组合：产品组合现实可行主要是厂商为了满足不同消费者的多种需求。

4.新产品开发：一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程，其范围涵羞了全新的产品及现存产品的改良。

5.产品创意：可以是全新的产品也可以是对现有产品的改进创意。

6.甄别：企业决定是否继续使用某个创意或拒绝某个创意的过程。

7.商业分析:涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等全面的调查过程。

8.市场试销：确认新产品对潜在客户是否具有吸引力的过程。

9.产品发布：产品正式推向市场。

10.产品生命用期：产品在市场中会顺次经历的“引入一成长一成熟一衰退”的发展过程。

11.引入期：产品生命周期的第一个阶段，由于是新产品，关注它的人很少。因此，产品促销非常重要。当产品刚引入市场时，其销售额会很低，利润也会很低。尽管销售额和利润额在累积，但是此阶段的成本可能远远超过收人，处于亏损之中。成功的产品发布和促销可以帮助产品建立市场位置，弥补一部分开发成本。

12.成长期：产品生命周期的第二个阶段，关系到企业销售的成长和企业产品品牌忠诚度的提升。产品开始“起飞”。产品销售额开始快速增长。消费者开始意识到产品的存在，产品开始贏得较好的声誉。产品利润将会增长。产品促销成本将会下降，新产品开发费用将会部分地或全部收回。在成长期的末段，销售额的增长将会下降，因为市场中购买该产品的新客户越来越少，销售会继续增长，只是增长速度变慢了。

13.成熟期：产品生命周期的第三个阶段，成熟期位于成长期销售增长下降之后。销售额开始稳定，购买者可能很少。更多的制造商可能会进入该市场，制造商间的竞争变得激烈。在产品非常相似的情况下，许多企业为吸引相同的客户而竞争，最差的企业将会倒闭。市场将不能容纳更多相同类型的产品，因为它已经饱和了。

14.衰退期：产品生命周期的第四个阶段，销售开始下降，这可能是因为消费者爱好和时尚已经完全改变了，或者引人了新技术，并开始竞争。

15.饱和市场：一个已经达到销售巔峰，没办法再继续增长的市场。其销售额仅仅保留在消费者更换他们的现有产品上。

16.波士顿矩阵：一种具体分析产品包的方法，主要根据比较产品市场增长率和市场占有率来分析。

17.明星产品：是非常盈利的产品，拥有较高的市场份额，市场增长率也很高。他们将会成为在其生命周期初期的产品。

18.金牛产品：是那些有良好市场声誉的产品，只需要极少的产品促销或广告。这些产品将会达到很高的市场份额,但是其市场增长率很低。他们可能会是那些在其生命周期末段的产品，但是他们仍在产品组合中，并能产生利润，这些利润可以用来开发新产品。

19.瘦狗产品：是那些市场份额很低，同时市场增长率也很低的产品。他们在未来有很小或根本没有增长潜力。他们可能会下架，其资源会被转移到其他产品中,这些产品是那些生命周期末段的产品。

20.问题产品：是那些市场增长率很高，但市场份额很低的产品。这些产品对企业很有潜力，但是需要额外的投入来增加其市场份额。

21.安索夫矩阵：一种分析产品包的方法，通过根据产品的特点对其在矩阵中的定位情况来

分析。具体包括市场渗透、新产品开发、市场开拓和多元化等。

22.新产品开发：在现存市场中销售新产品。它的优势是品牌名称已被了解，已经建立了一定的消费者忠诚度。

22.市场渗透：企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销售的方法。这种战略对企业有吸引力.因为它了解该市场而且关于促销是否可行的不确定性很低。该目标可以通过简单的产品降价来完成。

23.市场开拓：在新市场销售现存产品。该战略包括在新的地区销售产品或找寻以前整体市场中的细分市场。

24.多元化：在新市场中销售不相关的新产品。当公司进行合并及新组织中较为常见，他们会因此在不同的市场细分中找到立足点。

25.广告：广告是向潜在顾客宣传公司所能提供的产品和服务。也可能包括特价信息和促销信息。

26.广告媒介：企业为其产品或服务做广告时所用的不同方法。如果一家企业想在全国范围内进行促销，它将使用大量的媒介，如电视和报纸等可以覆盖全国的媒介。

27.产品理念：消费者所能够感受到的产品信息程度，这种信息包括公司的信息和公司未来关于新产品的计划。

28.公共关系：在组织与其公众间建立和维护双方的相互理解而作的规划与维持活动。

*采用产品组合的优势：如果企业有一个较好的产品组合，那么它的一些产品将会在引入期，一些产品处于成长期，更多的产品处在成熟期，还有一些处于衰退期。使用这种方法，企业拥有一条稳定的产品流，所有产品都可以产生收人，但却不依靠某项产品或某个市场。由于产品范围宽，可以克服客户爱好及品味、技术与收入的变化

*采用产品组合的原因：如果一家企业在市场上只有一种产品：而且产品已经到了其生命周期的末期，那么企业将会陷人闲境，除非找到一种延长产品生命周期的方法。但是企业不可能一直这么做，如果这么做，公司将最终倒闭。有一种方法是企业在市场上有一些种类的产品，它们在生命周期的不同阶段，这种方法称为产品组合。

a.新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创造，更常见的是现存产品的改变，使之继续对客户有吸引力。改变产品特点可以是修改其设计，包装的色彩，也可以是改变其售后服务。

b.新产品开发的过程：产品创意-甄别-商业分析-开发-试销-产品发布

第一阶段产品创意：通过市场调研、研究和开发分析市场需求，收集创意。

第二阶段甄别：评估产品的合法性、合规性、技术可行性、商业可行性。

第三阶段商业分析：分析产品和服务的潜在销售、成本、市场密度，现存及过去产品的相似性等全面的调查，测算产品经济上的可行性。

第四阶段开发：建造并测试产品，避免竞争对手获知产品。

第五阶段市场试销：确认新产品对潜在客户的吸引力，减少商业风险。

第六阶段发布：制定产品的市场营销，推广产品。

c.市场试销的进行可以采用的技术有：(1)选择有代表性的城市。(2)劝说商店存储新产品。(3)从公众中仔细挑选一些人进行产品测试，分析他们对产品的反馈，然后改进产品。

d.延长生命周期的方法：(1)改变产品自身。这意味着改变产品的颜色或包装，延长产品的保

修期，或售后服务的改进，或涉及产品形状特点的一些更多的变化。(2)调整产品的价格。在产品生命周期的成熟期或衰退期，进行降价促销，可能会延长现有产品的生命周期。(3)改变分销方式，使产品在各种不同类型的零售店或分销渠道可以获得。(4)改变促销方式。例如，可以集中强调产品的可靠性或母公司的形象。

e.促销：促销是个沟通的过程，它通过大量的渠道，如媒体，向客户或潜在客户传递产品信息，并使他们意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务。

f.促销及制定战略、促销组合。要做到：(1)确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。

(2)通过告知客户，信息应该唤起客户的兴趣。(3)信息和兴趣足够强烈，可以使客户认为他需要这件产品，因此产生了需求。(4)因为需要商品，客户开始行动并购买此产品或服务。

g.促销的类型：贸易促销、消费者促销与产业促销。

(1)贸易促销：由产品和服务的提供商组织，其目标是经销商，包括零售商与批发商，并劝说他们购买公司的产品。方法：1.特殊的折扣，尤其对大订单。2.对购买产品的客户提供奖励。3.以其他方式吸引客户，如广告材料。4.对销售商进行奖励。

(2)消费者促销，由产品和服务的提供商组织，它的目的是使购买者产生兴趣，并唤醒潜在客户的购买意愿。方法：1.免费的礼品。2.特殊的价格。3.免费的样品。4.竞争中提供假日、汽车和其他奖品。5.个性化的促销。6.低成本或免息的分期付款。

(3)产业促销方法：1.展示产品特点和优点的研讨会与展示会。2.产品目录、技术及其他促销活页。3.商业展示。4.免费培训。5.特殊的信用条款。

h.广告的主要目的是劝说人们来购买产品或光顾某个特定的商店。广告也被用来在公众面前保持产品知名度，以提升人们对产品的认知度，来维持产品的销售。

i.对潜在消费者做广告而言，考虑以下因素：(1)媒介的使用。(2)媒介的创新。(3)谁观看特定的电视节目或阅读特定的报纸。(4)媒介的用户友好性，也就是潜在消费者获得媒介的难易程度。

j.广告途径：报纸和杂志，电视，电影，户外广告，传单目录和下册子。

k.广告代理有以下五个方面的作用：(1)市场调研，用来发现做广告的基础信息。市场调研还可以检测广告的一系列运作。(2)媒介规划，为某个广告选择最合适的媒介，并确保已经预定该媒介。(3)创新性,意味着代理将会设计广告，并撰写稿件，就是关于做广告产品的故事。

(4)制作广告，为电视台制作电影，为出版物画出合适的示意图。(5)会计管理，广告代理会管理企业的广告预算，并建议企业未来的广告运作。

l.公共关系的作用：在任何时候都展现企业的最好形象，并以此保持现有客户，吸引新客户。

(1)开发企业形象和声誉(2)以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策。(3)展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。(4)告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团体的利益。(5)想公众告知企业的行动与政策建议。(6)培育与员工的良好关系。

第九章 市场营销组合2—定价和渠道

1.定价：制定一个价格或一组价格的作用就是它将直接得出对一个或一组产品的需求水平。

2.定价目标：构建一个可行的市场目标并将其与产品价格联系起来。这些目标包括：利润，收益率，成长，竞争和市场份额。

3.定价策略：形成并保持一种策略以实现定价目标。

4.撇脂定价：这种方法是讲求高价格带来高收益，一般采用这种价格策略的企业已经生产出一种有需求的创新性的受消费者喜爱的产品，直到这种产品有更多的市场供给之前，一直可以维持高价格。

5.渗透定价：渗透定价是一种采用低价格策略来获得更多市场份额的方法来渗透市场。此外，这种定价策略还经常被用于一种新产品投放市场，当然，该产品应该具备较长的生命周期和潜在的增长能力。

6.混合定价：这种方法最初是要应用撇脂定价，等到竞争激烈的时候，价格随即下降。在特殊情况下，企业有可能降低售价到成本价格以下以保持高的市场份额和减少竞争。当这些都实现后再将价格重新提升。

7.差别定价:这种方法是对同一种产品在不同的市场领域进行不同定价，大宗买主通常会在购买时得到优惠，相反小买家就是全价购买。附加销售的成本也会因为购买者的居住地比较遥远，被商家转移到消费者身上。

8.成本加成定价：这种定价策略要求企业计算出生产一个产品的所有成本，包括各种各样的产品成本和使用固定资产的残损折旧，最终的价格就是由这些所有的成本总和来决定的。 *不易搬运，运送的产品较高的加成额，容易运输选择相对较低的利润加成比例。

9.促销定价：这种策略需要提供一种比正常价格低的价格。经常用于投放一种新的产品或提升一种现有产品的销量。超市经常会采用这种方式。他们经常会在日用品比如茶叶等进行这样的促销，目的是吸引更多的顾客进店，其实是希望通过铕售给消费者其他产品来重新获利，弥补损失。这种实践又被认为一时的损失是最重要的。

10.边际成本定价；意味着将价格定为与额外的变动成本相等的地方，这可以通过生产一个额外的产品组合来实现。在这种方式下，企业的固定资产就得到更为有效的利用，固定成本可以衍生出更大量的产出。

11.谈判定价：这在工业市场和街头交易中是很普通的，价格首先是由潜在的消费者提出来的，然后卖主再计算他想要出的价格。当然这是有变化的，因为消费者想要更多的或者特殊的商品。

12.通行定价：意味着对任何的消费者都进行同样的要价，没有任何可能的优惠。

13.随行就市定价：主要用于供应商要求与其他供应商相同的价格，这种价格通常是由非人力所能影响的需求与供给所决定的。

14.分销：分销是指产品从制造商转移到消费者的实体移动的过程，涉及仓储、运输以及产品的处理各个环节，是市场营销中的一个重要的环节。

15.直销：生产者直接将其产品销售给消费者的方式。

16.批发商：也可将批发商描述为中间人，因为他们处于物流链条的中间环节，他们购买商品并分小批量卖给零售商，他们的商品在出售前都储存在仓库中。

17.零售商：零售商往往被认为是商品流通分配的最后一个环节，因为他们直接向消费者提供产品或服务。包括：独立贸易商、自助服务店、超市、超级商店、百货商店、专用品商店、多元化连锁店，折扣店。

18.独立经销商：个体商人往往提供的是个人柜台服务，他们将小的杂货店变成大型的电子产品销售方式，但往往他们具有相似的特点。他们倾向于自己独立所有产权，而且经营者往往只拥有单一的销路。

19.自选商场：自选商场一般是独立拥有产权，但是多人集体经营。为了减少商场的运营成本，允许消费者自行挑选并在完成购物后缴费。

20.超市：它们往往也提供自选服务，是更大商业链的一部分，经常提供价格上的优惠，但是不提供个人服务，大部分超级市场是食品零售商。

21.大型超级市场：是大型的超级市场，经常设立在离城镇中心比较远的地方,销售各种大量的产品，出售包括食品，电子商品，服饰在内的各种商品，甚至还包括了园艺和装饰品。

22.百货商店：这些商店经常设在城镇的中心位置，提供范围很广的产品或服务，他们一般也是个人独立拥有，提供私人服务的。

23.顾客服务：这个过程是要确保消费者的消费过程尽可能的愉快，其中有两点需要认真处理的事情：一个是消费者的投诉；另一个就是售后服务。

a.定价策略对企业的重要性：确定合适的价格对于企业来说非常关键的。因为如果价格过高，顾客就会选择其他供应商处购买；相反，如果价格过低,就会出现大量顾客争相购买，以致供不应的情况，这无疑会使企业预期的收益大幅降低。因此，确定一个合适的价格对企业而言及其关键。

b.定价目标：不同企业的经营目标也各不相同。因此,他们在制定价格时，往往会从实现其自身目标出发。这些目标包括：(1)利润。这是一个核心标。(2)收益率。一些企业会设定一 个预期的投资收益率，并从实现这一目标出发，制定相应的价格。(3)成长。在这种情况下，企业追求的是在未来几年内维持稳定的收益，并通过科学分析制定相应的价格，从而确保企业在这一期间快速成长。(4)竞争。企业制定的价格必须具有市场竞争力或者是能够激发顾客的购买欲望。(5)市场份额。企业制定的价格应能确保其获得预期的市场份额，因此，只要企业愿意，便可以通过降价措施，提高其市场份额。

c.销管理管从以下几方面对分销管理：(1)如何使用分销链(2)运输方法(3)市场渗透(4)仓库的位置(5)沟通方式(6)包装类型(7)促销策略。

d.消费者分销渠道取决于：地理位置，支付方式偏好，个人偏好，品牌或者商店忠诚，使用频率。

e.分销的的职能：如果顾客在一家商店里找不到自己想要的产品，他就会去其他地方，这对企业而言，无疑造成了其他市场营销组合资源的浪费。因此，分销系统必须确保所有的产品都能够按时到达销售地点。

分销的必要性：现在是渠道为王的时代，分销渠道在企业市场营销过程中占着非常重要的位置， 也逐渐成为企业成本的归集点之一。

分销链：制造商一顾客、制造商-批发商-零售商-顾客、制造商-批发商-顾客、 制造商-零售商-顾客。

f.运输系统：公路运输、铁路运输、水运以及空运。

运输系统选择考虑因素：速度、产品性质、运输成本、产品装卸次数。

第十章 消费者权益保护

1.消费者权益：消费者在消费生活中依法享有的权利以及消费者行使该权利时应得的利益。

2.消费者权益保护：第一层含义是指国家保护，即国家通过立法、司法、行政、经济等手段对消费者的合法权益予以保护；第二层含义是指社会保护，指行业组织、社会团体、大众传播媒介等社会组织通过加强社会监督对消费身合法权益进行保护；第三层含义是指自我保

护，消费者依法维护自身合法权益。

3.消费者权益保护法：有广义和狭义之分，在我国狭义的消费者权益保护法仅指19xx年1月1日实施的《消费者权益保护法》,广义的消费者权益保护法指有关消费者权益保护的法律规范的总称，本书采用广义概念来描述消费者权益保护法。

4.正义理念：其基本理念在于通过对消费者的倾斜性保护，实现消费者作为弱势群体与生产者销售者等集团势力利益平衡的目标。它是实现实质正义的必然要求。

5.安全理念：其基本内容主要包括避免消费者遭受不合理危险的损害、避免消费者遭受不卫生条件的损害、避免消费者人身安全受到损害三方面。

6.秩序理念：秩序理念是消费者权益保护法的基础理念，消费者权益保护法的其他理念和价值追求建立在秩序的基础之上。

7.效益理念：国家通过规定严格的产品责任干预市场行为，这就引导或迫使生产经营者高度重视产品质量问题，从而大大减少乃至逐步杜绝质量低劣的产品流入市场，因而有利于以价值得以极大化的方式分配和使用资源，实现最大限度地增加社会财富的目的。

a.消费者权益保护法律体系包括五个层面：1.民事基本法2.《消费者权益保护法》及其配套规定3.地方人大制定的适用消费者权益保护法的地方性法规4.部分行业规范5.相关司法解释。

d.消费者权益保护法律体系中的四种理念：正义理念，安全理念，秩序理念，效益理念。

c.市场障碍：即市场调节机制作用的障碍，主要指竞争秩序问题。

d.竞争市场存在两种倾向：一是限制竞争，二是不正当竞争。

e.各国消费者权益保护法通常采取以下方式来实现消费者人身安全的理念。第一，在立法层面上明确对消费性产品生产、销售各个环节以及服务提供方式提出基本安全要求。第二，在市场管理制度方面，规定禁止不符合安全标准的产品进入市场，以及清理市场上的安全隐患。第三，建立消费教育和消费信息制度，提高消费者素质，最大限度避免不安全事件的发生。第四，通过产品责任制度和其他救济制度，对经营者的侵权行为采取相应制裁，并对遭受人身侵害的消费者提供相应救济。

f.在构建现代市场经济次序中，消费者权益法的作用：既为经营者的行为提供了规范和模式，又指导消费进一步趋于正确，合理和科学，从而给予经济生活和社会生活以有序性和稳定性。

g.秩序理念：是消费者权益保护的基本理念，消费者权益保护法的其他理念和价值追求建立在秩序的基础之上。因为一个和谐有序、有组织、有目的的市场是实现所有价值追求的前提条件，换言之，没有秩序.消费者权益保护法所追求的其他所有理念就全部无法实现。

h.正义理念：在消费者权益保护法中的具体表现主要有：一是明确规定消费者的各项权利。二是明确规定经营者的义务。三是规定消费者权益受侵犯时的具体救济措施，并且一切组织和个人均可就消费者问题进行监督。

i.《消费者权益保护法》所提倡的安全理念主要是指保护消费者的人身安全。其基本内容主要包括避免消费者遭受不合理危险的损害、避免消费者遭受不卫生条件的损害、避免消费者

人身安全受到损害三方面。

j.消费者安全权：指消费者在购买和使用商品或者接受服务的过程中所享有的人身和财产安全不受侵犯的权利。消费者的安全权包括两方面的内容：一是人身安全权，即消费者的身体、 健康、生命不受损害的权利。具体包括生命安全权，即消费者的生命不受侵害的权利；身体安全权，即消费者的身体不受危害的权利。二是财产安全权，即消费者的财产不受损害的权利，财产损害有时表现为财产的毁损，有时则表现为价值的减少。